A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
K inga S to p c zy ń sk a * , M agdalena Kalińska-Kula*
CONSUM ER RELATIONSHIP MANAGEMENT
JAKO NARZĘDZIE BUDOWANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ W DOBIE NEW ECONOMY
1. Wprowadzenie
Brak identyfikacji firmy na tle otoczenia, w którym funkcjonuje, a przede wszystkim przez jej klientów, w dobie postępującej globalizacji rynku jest dla wielu przedsiębiorstw poważnym zagrożeniem stawiającym pod znakiem zapytania ich dalsze funkcjonowanie na rynku. Wiele instytucji znalazło się w zupełnie nowej dla nich sytuacji - zmuszone są walczyć o klienta i stale zabiegać o utrzym anie bądź wzrost ich pozycji. Firm a o wysokim współ-czynniku identyfikacji na rynku zwiększa tym samym swą wiarygodność w kontaktach z innymi uczestnikami rynku. Jednakże determ inantą takich działań powinno być przede wszystkim pozyskiwanie nowych klientów, budowanie odpowiednich relacji między firm ą a klientem - kształtowanie lojalności. N a rynku pojawił się problem CR M , czyli Custom er Relationship M anagem ent. Proces CR M , wystarczająco wcześnie zainicjowany, dobrze zaplanow any i konsekwentnie przeprowadzany, staje się jednym z p od-stawowych czynników rosnącej przewagi konkurencyjnej firmy.
W referacie tym przedstawione zostaną narzędzia wykorzystywane w ra -m ach działań CRM (ze szczególny-m uwzględnienie-m call centers) i ich rola w budow aniu relacji z klientem w dobie New Economy.
Celem wywodu jest wskazanie zależności pomiędzy wykorzystywaniem aplikacji Custom er Realtionship M anagem ent a kreowaniem silnej pozycji konkurencyjnej firmy.
A rtykuł został napisany na podstawie literatury na ten tem at, własnych obserwacji autorek, a także informacji zamieszczonych na stronach inter-netowych.
2. Proces budowania relacji z klientem
W New Econom y odchodzi się od pojedynczych transakcji z nabywcami na rzecz budow ania długookresowych, kreujących wartość relacji i sieci pow iązań m arketingow ych między podm iotam i rynku. Jego celem jest dostarczanie klientom firmy wartości w długim okresie, a m iarą sukcesu
ich długofalowa satysfakcja. Budowanie relacji musi odbywać się na różnych poziom ach - ekonomicznym, społecznym, technicznym i prawnym
aby osiągnąć skutek w postaci wysokiego stopnia lojalności klientów. M ożemy wyróżnić pięć różnych typów relacji nawiązywanych między firm ą a jej klientami:
1. R e l a c j a p o d s t a w o w a - sprzedawca sprzedaje produkt, ale nie prowadzi żadnych działań posprzedażowych.
2. R e l a c j a r e a k t y w n a - sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca klienta do skontaktow ania się z firmą w przypadku pojawienia się jakich-kolwiek pytań lub problem ów z jego strony.
3. R e l a c j a o d p o w i e d z i a l n a - sprzedawca dzwoni do klienta w krótce po zakupie, aby sprawdzić, czy produkt odpow iada jego oczeki-waniom, ponadto stara się uzyskać od klienta sugestie dotyczące ulepszenia produktu bądź informacje o jakichkolwiek przyczynach niezadowolenia z zakupu, a informacje te pozwalają firmie na ciągłe udoskonalanie oferty.
4. R e l a c j a p r o a k t y w n a - sprzedawca lub inni pracownicy przed-siębiorstwa okresowo kontaktują się z klientem, przekazując m u sugestie na tem at sposobu wykorzystania produktu lub informacje o nowych ofertach.
5. R e l a c j a p a r t n e r s k a - przedsiębiorstwo w sposób ciągły pracuje z klientami w celu poszukiwania sposobów dostarczenia im większej wartości1.
N asilająca się konkurencja rynkowa, określana obecnie m ianem hiper- konkurencji, wymusza coraz większą indywidualizację oferty rynkowej i walkę o utrzym anie klienta. Jeśli chce się to osiągnąć, niezbędne staje się ukształtow anie prawidłowych relacji firm a-klient, a tem u właśnie m a służyć wykorzystywanie aplikacji CRM .
3. Pojęcie Customer Relationship Management (CRM)
Wielu specjalistów uważa, że CR M to pojęcie, które zaistniało w późnych latach 90., gdy firma Siebel kupiła firmę Scopus, której główna oferta
r 1 ? lt°; Indy widua,izacJa d zia ła ń m a rke tin g o w y ch w w arunkach h ip erko n ku ren cji, [w.] Globalizacja i regionalizacja gospodarki w Europie Środko w o -W sch o d n iej na p o c zą tk u X X I w ieku, m a te n a ly M ięd zy n aro d o w ej K o n feren cji N au k o w ej R zeszó w -P o lań czy k 2001, O ficy n a W ydaw nicza P olitechniki R zeszow skiej, R zeszów 2001.
obejmowała aplikacje automatyzacji call centre. Obecnie głównymi składowymi systemów CR M są aplikacje autom atyzacji sprzedaży (SFA), obsługi klienta oraz wspom aganie pracy działu m arketingu. Nie istnieje jednak jakakolw iek reguła określająca typ aplikacji, które m uszą znaleźć się w systemie, aby m ożna było nazywać go C R M 2.
Coraz większą popularnością cieszą się aplikacje wspomagające dokony-wanie analiz, zdaniem specjalistów, rozwiązania te nie są jednak podstawowymi kom ponentam i CR M . Specjaliści są zdania, że nie m ożna określić uniwer-salnych elementów, które muszą znaleźć się w systemie CR M . Jest to spowodowane różnicami potrzeb sektorów i branż. Okazuje się, że zdefi-niowanie Custom er Relationship M anagem ent przysparza wielu problem ów zarów no praktykom , jak i teoretykom m arketingu i zarządzania. Wierne tłumaczenie z języka angielskiego na polski to: „zarządzanie relacjami (kontaktam i) z klientem ” . Pojęcie CRM coraz częściej pojawia się w prasie, na konferencjach jak o nazwa systemu informatycznego, który m a rozwiązać większość problem ów (albo nawet wszystkie) związanych z obsługą działów sprzedaży i m arketingu. Jednoznaczne zdefiniow anie tego pojęcia jest bardzo trudne i mimo iż systemy Customer Relationship M anagem ent święcą na całym świecie tryumfy, sama idea CRM przekładana jest na różne zachow ania firm na rynku. Za C R M G uru.com przytoczyć m ożna następującą definicję: „C R M to strategia biznesowa, polegająca na takim dobieraniu i zarządzaniu klientami, aby optymalizować ich wartość w długim okresie. C R M wym aga zaadaptow ania filozofii i kultury skupionej na kliencie, wspierających skuteczne procesy m arketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Aplikacje CRM m ogą wesprzeć efektywne zarządzanie relacjami z klientami, pod warunkiem że firma m a właściwe przywództwo, strategię i kulturę” 3. Inna definicja mówi, iż:
„C R M rozszerza pojęcie sprzedaży z odbywających się nieciągłe działań wykonywanych przez sprzedawcę na stały proces, w którym uczestniczą wszyscy pracow nicy firmy. Jest to sztuka/nauka zbierania i używ ania inform acji na tem at każdego klienta, aby budować lojalność klientów i zwiększać ich w artość”4.
W obecnym stanie technologii i przy wysokich oczekiwaniach klientów odnośnie do poziomu usług, nie sposób rozpatrywać tych procesów bez odniesienia do technologii. Jest jednak ważne, że relacje z klientami - relacje społeczne - stanow ią tu podstaw ową siłę sprawczą.
To, co łączy obie te definicje, to przede wszystkim pojęcie osoby klienta i wskazanie na to, jak niezmiernie istotne dla funkcjonow ania firmy jest
2 M . W arw as, C R M - o co tu chodzi?, „ M o d e rn M a rk e tin g ” 2000, styczeń. 3 w w w .m asterplan.com .pl
4 L. T rick (ed.), „Sales an d M a rk etin g M a n a g em en t M ag azin e” , w w w .c rm G u ru .c o m , C R M . T alk , n r 1.
odpowiednie zachowanie w stosunku do niego. D odatkow o podkreśla się tutaj długofalowość działań wykorzystujących Custom er Relationship M a -nagem ent (CRM ).
Gdybyśmy chcieli dokonać syntezy tych obu defninicji, moglibyśmy śmiało powiedzieć, iż: „C R M to sposób zarządzania firm ą - sposób, gdzie klient, jego oczekiwania, potrzeby stanow ią nadrzędną w artość” *.
Należy podkreślić, iż niezbędne dla jego praw idłowej i efektywnej ralizacji będzie zaangażowanie w takie działania wszystkich pracowników firmy, bowiem tylko wtedy, gdy uda nam się osiągnąć pewnego rodzaju efekt synergii pomiędzy działaniami naszych pracowników, będziemy mogli m ówić o skutecznym i efektywnym wykorzystaniu działań z zakresu CR M . Filozofia Customer Realationship M anagement ustawia m arketing, rozum iany jak o zarządzanie popytem , w roli kreatora całej działalności naszej firmy. K tóż, jak nie osoby odpowiedzialne za sterowanie naszym rynkiem, jest predestynowany do określenia, jakie produkty i kom u oferować, w jaki sposób zwiększyć lojalność naszych klientów i jak dotrzeć do nowych. D latego właśnie m arketing powinien generować informacje, które pozwolą obsłużyć każdego klienta indywidualnie, zapewnić mu kom fort i poczucie bezpieczeństwa.
4. Wykorzystanie cali center w praktyce
Jednym z narzędzi najczęściej wykorzystywanych w ram ach Custom er Relationship M anagem ent jest cali center. Praktyka wskazuje, iż wykorzys-tywanie przez firmy cali center jest w dobie tak zaciętej walki konkurencyjnej niemal niezbędne. Przede wszystkim dlatego, iż dzięki tym działaniom zwiększamy lojalność naszych klientów, kreujemy pozytywny wizerunek, przy czym dodatkow o zmniejszamy koszty obsługi nabywców. Call centers stały się form ą zbierania niemal wszystkich informacji o kliencie, jakich firm a potrzebuje, a jakich klient skłonny jest udzielić.
M ożna więc przyjąć, że „cali center to organizacja (jednostka organizacyj-na), w której każde połączenie telefoniczne m oże być obsługiwane przez wiele osób m ających dostęp do wspólnej inform acji” 6.
Cali center m ogą istnieć w firmie jako autonomiczny instrum ent kontaktu firmy z jej klientami, dodatkow o wykorzystywać m ożna jego zalety jako narzędzia wspierającego akcje promocyjne przez nią organizowane. Obecnie call centers rozszerzają swoje oferty o kom pleksow ą obsługę serwisów
5 M . Z ac h ara , C R M i now oczesny m arketing, „ M o d e rn M a rk e tin g ” 2000, m arzec. 6 R . K u lp iń sk i, W y sta rczy zadzw onić, „ Im p a c t” 1999, grudzień.
konsum enckich i program ów lojalnościowych oraz telefoniczną windykację bieżących należności. Szczególnie ważna powinna okazać się obsługa serwisów konsumenckich, ponieważ takie są oczekiwania klientów.
O grom na większość współczesnych call centers w yposażona jest we własny sprzęt i oprogramowanie. Są tam systemy automatycznego rozdzielania rozmów przychodzących (ACD), autom atyczne systemy interaktywnej poczty głosowej (IVR), a często także elementy integracji telefoniczno-komputerowej (CTI), wiążące system telefoniczny z oprogram owaniem do zarządzania kontaktam i z klientami (CRM ) i zarządzania operatoram i (W M F, W orkforce M anagem ent). Obecnie na rynku zaczęły pojawiać się nowe formy cali center wykorzystujące integrację z Internetem. Ich zadaniem m a być dodanie elementu interaktywności do firmowych witryn www.
Reasum ując, moglibyśmy stwierdzić, iż cali center to być może jedno z najistotniejszych w obecnej chwili narzędzi kontaktu firmy z klientem, wykorzystujące bezpośredniość relacji i dające możliwość na dostosowanie się firmy do indywidualnych potrzeb każdego z naszych klientów.
5. Przyszłość CRM
Wiele firm jest oczarowanych now ą technologią, która z jednej strony daje szanse na innowacyjność i efektywność działania, z drugiej zaś gwa-rantuje budowanie odpowiednich relacji z klientami. Jakie są więc korzyści płynące z w drażania aplikacji CRM w firmie? Przede wszystkim strategia ta musi:
- uwolnić handlowców od niepotrzebnej papierkowej pracy,
- zlikwidować dublowanie się informacji w różnych systemach infor-matycznych,
- pozwolić na wzrost lojalności klientów dzięki zapewnieniu odpowiedniej jakości usług i rozpoznawaniu ich potrzeb,
- pom óc we właściwym pozycjonowaniu klientów, adresowaniu do nich odpowiednich akcji m arketingowych i typów produktów ,
- zapewnić natychm iastowy przegląd sytuacji na rynku7.
K onkluzją tego wywodu jest to, iż aplikacje CRM stały się szansą dla wielu firm na utrzym anie się na rynku. E ra Nowej G ospodarki wymusza na firmie odpowiednie zaangażowanie w kontakty z klientami, staw iając przede wszystkim na bezpośredniość tych relacji.
6. Podsumowanie
Obszar obsługi posiadanych klientów jest, jak wskazują istniejące dane, kluczem do sukcesu. Pozyskanie nowego klienta jest, rzecz jasn a , co najmniej kilkukrotnie droższe niż utrzymywanie sprzedaży klientowi stałemu. Klienci chcą być dopieszczani, chcą być traktow ani indywidualnie i mieć stały k o ntakt z tymi, którzy sprzedają im swoje p ro dukty8. Utrzym anie klientów, kształtow anie ich lojalności to podstawowe zadanie m arketingu w dobie New Economy. Skonstruowanie systemu właściwej obsługi klienta należy zatem obecnie uznać za jeden ze strategicznych celów marketingowych. Jeśli jednak m am y traktow ać naszych klientów w sposób indywidualny, to musimy o nich sporo wiedzieć. Bez odpowiedniego narzędzia, które pozwoli nam gromadzić te informacje w jednym miejscu, nie jesteśmy w stanie ich wykorzystać. Takim narzędziem jest właśnie system C R M . D la polskich przedsiębiorstw staje się on szansą na odniesienie sukcesu rynkowego.
Kinga Stopczyńska, M agdalena Kalińska-Kula
C U S T O M E R R E L A T IO N S H IP M A N A G E M E N T A N D IT S R O L E IN C R E A T IN G C O M P E T IT IV E A D V A N T A G E IN T IM E S O F T H E N E W E C O N O M Y
T h e go o d relatio n s w ith the cu sto m er becam e the m o st im p o rta n t fa c to r in creatin g c o m p etitiv e ad v an tag e in tim es o f the N ew E co n o m y . C R M ex ten d s th e c o n ce p t o f selling fro m a d iscrete act p erfo rm ed by a salesperson to a co n tin u a l process inv o lv in g every p erso n in th e com pany. U sing C R M we can in co rp o rate com puter telephony and on-line com m unication, b o th o f w hich allow a call cen ter to a u to m a tica lly iden tify c u rre n t custo m ers.
