Wspólne przedsięwzięcia promocyjne jako instrument komunikacji marketingowej

Pełen tekst

(1)wL? 624. Agnieszka Odorowicz Kat.elr. Ha.tII. I In*' ,'&Kil Rpk • ..,ch. Wspólne marketingowej l. WprowadzenI. W latach 90. XX stulecia i na początku XXI w. w Polsce dała się zauważyć rosnąca konkurencja na rynkach dóbr. uslug i idei. Spowodowalo to m.in. gwaltowny rozwój rynku reklamowego, a także doskonalenie kampanii promocyjnych - ze względu na ich zasięg, a także częstotliwość . W łatach 1995-1999 podaż na rynku reklamowym nie nadążała za popytem. Czas antenowy największych stacji radiowych i telewizyjnych należało rezerwować na kilka miesięcy przed zaplanowanymi kampaniami, a nośniki reklamy zewn~trznej jeszcze wcześniej [7]. Przełom stulecia przyniósł zahamowanie wzrostu gospodarczego, w Polsce wzrost PKB w 2000 r.wyniósł niecały ł % . Większość podmiotów obecnych na rynkach w Polsce zmuszonych było zredukować budżety marketingowe . Odpowiedzią na to na rynku reklamowym stały się konsolidacja i nieformalne porozumienia cenowe [6]. Zmniejszone budżety marketingowe wymusiły na działach marketingu wielu instytucji stosowanie w bardziej uważny sposób różnorodnych narzędzi i form promocji, a także zwracanie większej uwagi na efektywność kampanii promocyjnych. Wciąż wysokie koszty reklamy, a takżc intensywność prowadzonych kampanii przez podmioty konkurujące na rynku stanowią powód wprowadzania do marketingu-mix elementów wyró7.niających promocję firmy i produktu. W odpowiedzi na konsumpcyjny model życia powstaje potrzeba wspierania idei i realizacja działali społecznic pożądanych (działalnośC charytatywna, wspieranie pomocy społecz nej, medycznej, działalności kulturalnej i ekologicznej). W procesie intensyfikacji promocji na rynko:ch dóbr, usług i idei, tradycyjne narl~dzia promocji oknują się coraz mniej skuteczne lub niewystarczające. System komunikacji marketingowej podlega ci"głernu rozwojowi , a narzędzia.

(2) A,t.:'lIics::.ka Odormvic::.. i formy promocji poddawane są wnikliwej weryfikacji z punktu widzenia efektywności wydatkowanych na nie środków finansowych. Działania innowacyjne w zakresie maksymalizacji skuteczności narzędzi promocji prowadzą do powstania nowych ełementów marketingu-mix łub do wykorzystania innych. do tej pory nie stosowanych środków i form promocji. Jednym z takich stosunkowo nowych narzędzi są współne przedsięwzięcia promocyjne (proll/Ofirma! join events).. Wydarzenia promocyjne «'"eIlIs) to przedsięwzięcia specjałne. organizowane przez firmę. realizujące politykę public rełations firmy i skierowane do okreśłonego odbiorcy. w cełu budowania pozytywnego wizerunku firmy. jej produktów bądź usług. a także wytworzenia więzi (rełacji) nie wynikających bezpośrednio z procesu produkcji i oferowania dóbr na rynku 13. s. 290]. Wspólne przedsięwzięcia promocyjne to wydarzenia łączące cele własne firm-partnerów z cełem społecznic pożądanym. stanowiącym cel wspólny. reałizujące w równym stopniu cele partnerów oraz ceł wspólny. Partnerzy w równym stopniu uczestniczą w procesie planowania. finansowania. wykonania i oceny wydarzenia. Współne przedsięwzięcia promocyjne to rodzaj wydarzeń specjałnych. który powstał w celu zwiększenia wpływu firm-partnerów (inicjatora łub organizatora i podmiotów finansujących) na kształt wydarzenia promocyjnego. który. w dotychczasowej praktyce. kontraktowany był najczęściej przez firmę na zasadzie sponsoringu 18. s. 5--81.. 2. Istota I cechy. działań. promocYlnych. Sukces działań marketingowych zależy od niezakłóconego komunikowania się z otoczeniem, innymi słowy. od "wsłuchania się" w potrzeby klientów i zaspokojenia ich poprzez oferowanie takich produktów, jakich potrzebują konsumenci. Orientacja rynkowa przedsiębiorstw wymaga od firm coraz precyzyjniejszej promocji, dostosowanej do rynku docelowego, a także coraz ciekawszych i oryginałniejszych metod promocji. W komunikowaniu się z konsumentem firma może stosować jedną. wybraną formę promocji łub kombinacj9 działali promocyjnych. tj. reklamy. sprzedaży osobistej. marketingu bezpośredniego. promocji sprzedaży oraz działań public rełations 14, s. 5471. Przewaga oddziaływania PR w stosunku do reklamy łeży w wyższej wiarygodności komunikatu oraz długoterminowości oddziaływania. Promocja wizerunkowa istotnie wspomaga rekłamę produktową (zwłaszcza w przypadku firm oferujących wiełe produktów). Skuteczne działania promocyjne powinny uwzględniać budowanie wizerunku firmy. tj. świadomości marki oraz pozytywnych wartości. z którymi się ona kojarzy. Cełe działań promocyjnych moi.na podzielić na: sprzedai.owe, wizerunkowe. edukacyjne (kształtowanie świadomości klientów co do zaspokajania potrzeb poprzez wykorzystanie oferowanego dobra lub usługi). Ze wzgłędu na złożo ność celów przedsiębiorstwa w praktyce promocyjnej firm stosowana jest taka.

(3) w· .. .. .. kombinacja narzędzi promocji, która najlepiej je realizuje. Dla realizacji celów firmy mają do dyspozycji szereg tradycyjnych i nowych narzędzi promocji, których mix decyduje o skuteczności, a jednocześnie o kosztochłonności kam.. .. pan" promocYJneJ.. Cek działaJl promocyjnych. Wzrost poziomu. BuJowanie wizcmku. i waI1\1sci marki (d/ialania PR, reklama. identyfikacji produktu (reklama, sprzedai,. wewnętrznego. wizerunkowa). bezpośrednia). Budowanie. I.nujomości. Zwh;kszcnic. i efektywności. atrakcyjności. sprlcJai.y (reklama, mcrchcndising,. produktu (opakowania, promrx:ja. promocja. sprzedaż,y). cenowa,. "odmładzanie. wartości. Rys. I. Cele dzialań pronHlcY.lnych i system. PR,. Kreowanie potrzeb konsumentów (reklama, prormx:ja. sprzedai.y, usługi. r-. posprzcdażowc, usługi. produklll"). Wzrost. ŻróJlo:. (działania. W/fost sprl.cualy. sprzedaż bezpośrednia,. i zewnętrznego firmy. dodatkowe). firmy. powi'lzań. opracowanie własne.. Ze względu na dynamikę i złożoność otoczenia firmy działającej na rynku, istnieje potrzeba wykorzystania efektu synergii, który wynika z połączenia osiągania komercyjnych celów firmy z działaniem korzystnym dla otoczenia. Kultura, pomoc społeczna, ochrona zdrowia, edukacja, ochrona środowiska to przykłady sfer aktywności człowieka, cieszących się powszechną akceptacją społeczną· Są to elementy misji organów państwa, wielu instytucji rządo wych, samorządowych i pozarządowych oraz niektórych mediów (radio i telewizja publiczna). Za pomoC<} narzędzi promocji firmy i metod komunikowania się z otoczeniem,jak puh/ie re/ations. a w szczególności sponsoring i events, firma moi.e korzystać z efektu kształtowania pozytywnego wizerunku firmy, który wywołuje (wzmacnia) działanie społecznie pożądane. Przedsięwzięcie promocyjne hlczy w sobie elementy reklamy, oddziaływania na pracowników, oddziaływania na otoczenie (public relations) oraz promocji osobistej i promocji sprzedaży..

(4) AXllie.\':.ka Odorowic~. Elemenly systemu komunikacji marketingowej. Reklama. -. prasowa radiowa telewizyj na filmowa. Marketing. Promocja. PuMie. oczpoś re,dni. sprzedaży. relar;m/.\'. - din'cI IIUl;lin~. zewnętrzna. - nicformal · ne kOnlakty z klicnlcm. (outdoor). - l'\'efl'S. - intc'mctowa. - Iclcmarkcting - katalogi. - rabat y. upusty - g waran, Jl':: - IIlt'rch(!I/ -. di·\';I/K. - sprzeda;;, wIązana. - prezentacje. degu stacje. - konferencje - hritji"g - puMicily - Imprezy. specjalne - mecenat • sponsorlllg - Jobbying - C\'t'IIIJ. i t P,. Sprzeda'i. osobista - akwi zycja - s prJ:cda ż specjali · styczna - próbki . degustacje - prezentacje . targi - pokazy handl owe. - konkursy. prezenty. Rys. 2. Instrumenty komunikacji marketingowej Żródlo:. opracowanie wlasne na podstawie: 141.. 3. Uwarunkowania I funkcJe specJalnych promocyJnych. wydarzeń. Wydarzenia promocyjne w systemie komunikacji marketingowej zajmują miejsce szczególne, łączą bowiem działania z zakresu reklamy i plIh/ic re/aliolls. a ze względu przedmiotowego mog_1 łączyć promocję konkretnych produktów z promocją logo firmy. wpływaniem na image firmy oraz znajomość marki wśród odbiorców. Klasyczny podział działa" promocyjnych zakłada. iż. wydarzenia specjalne (promocyjne) są narzędziem public relations . Praktyka wykazuje jednak, iż możliwe jest połączenie elementów działań reklamowych dotyez'lcych produktów firmy z reklamą wydarzeń promocyjnych. Dodatkowo. wydarzenia promocyjne stwarzają szanse na polączenie aktywno ści marketingowej firmy z działaniami użytecznymi społecznie. których dobry wizerunek może służyć wzmacnianiu marki i wizerunku firmy --- organizatora tych wydarzeń. Budowanie image firmy wymaga wytworzenia zrozumienia istoty jej funkcjonowania dla jej otoczenia , społecznej użyteczności i przydatności oferowanych przez nią dóbr. Z tego względu wydaje się bardzo istotne powiąza nie promocji firmy z wartościami społecznic pożądanymi i akceptowanymi. Taką więź można wytworzyć za sprawll narzędzi public relations , jakim są: mecenat , przedsięwzięcie sponsorowane, specjalne wydarzenia promocyjne.

(5) Wspólne. i przedsięwzięcia wspólne. Mecenat w klasycznej formie jest rzadko używa nym narzędziem. Przedsiębiorstwa. wydatkuj"c swoje fundusze. zainteresowane są osiąganiem swoich celów. Z tego punktu widzenia skuteczniejszy niż mecenat jest sponsoring. Za pomocą tego narzędzia firmy partycypuj" w specjalnych wydarzeniach promocyjnych. Najważniejszymi zaletami tego środka komunikacji są: możliwość oddziaływania ukierunkowanego na wybrane osoby. np. na liderów opinii, inwestorów, kluczowych klientów czy decydentów (element lobbyingu) oraz dwukierunkowość przepływu informacji. Imprezy takie nic tylko umożliwiają wpływanie na wybrane podmioty za pomocą prezentacji wlasnych idei, ale także zakładają aktywny udział odbiorców, poznanie ich postaw i opinii dzięki bezpośredniemu kontaktowi. Do imprez specjalnych należą m.in.: seminaria, konferencje, dni otwartych drzwi, jubileusze firmy, imprezy integracyjne dla pracowników, wystawy. targi, uroczyste otwarcia oddziałów, inauguracja działalności, debiuty produktów itd. Forma przedsięwzięć promocyjnych jest bardzo różnorodna i często to właśnie ona decyduje o atrakcyjności przedsięwzięcia. Moi.c przybierać bardzo różnorodne scenariusze - od happeningu. poprzez spotkania integracyjne, aż do masowych koncertów lub wydarzeli rozrywkowych typu opell lIir (imprezy plenerowe) [3, s. 30] .. ...j. kowc. Źródło:. sporlowe. .. okazjonalnc. Rys. 3. Rodzaje. Wydarzenia. wydarzeń. naukowe. s~x:cjalne. hamllowc. art ystyczne. promocyjnych ze. ,--1\. infor•. przedsi<;wzi<;cia /widual"nc. ~. rdrcaCYJne. względulIa. przcdsięwzięc ia. wspólne. funkcje. opracowanie własne.. Funkcje specjalnych wydarzeń promocyjnych określają ich rodzaj - zwią zany z celem, który firma chce osiągnąć organizując lub partycypując w organizacji tych przedsięwzięć. Np. promocji produktów na określonym rynku słu żyć będzie wydarzenie promocyjne handlowe, a integracji pracowników wyjazd szkoleniowo-rekreacyjny. Jedynym rodzajem takich wydarzeń, który łączyć może nawet kilka rozłącznych dziedzin promocji, jest przedsięwzięcie wspólne. Planując sponsorowanie wydarzenia sportowego, przedsiębiorstwo.

(6) Agnieszka Odorowicz może zaplanować promocję produktów oraz ich sprzedaż podczas tego sięwzięcia. Konieczność współdziałania z podmiotem sponsorowanym. przedw tym zakresie czyni z takiego wydarzenia promocyjnego przedsięwzięcie wspólne. Ze względu na łiczbę uczestników , specyficznym , umownym podzialem promotiona/ evenIJ jest podział wydarzeń promocyjnych na kameralne, dywersyfikowane i masowe.. Imprezy specjalne. kameralne imprezy skierowane do konkretnego odbiorcy, w których ud7.iał bierze w przypadku: imprez plenerowych mniej nii 1000 osób. imprez w salach mniej niż 300. Rys. 4. Rodzaje evenls ze. masowe imprezy, w których bierl.c udział więcej ni1. 3(X) osób (imprezy w salach) i wit;ccj niż JO(X) osób (na wolnym powietrzu). względu. na. dywcrsyfi kowanc imprezy. których różne CIapy (lub w;!ci) w 7.ależności od z:tI()ŻO~ nych celów i charakte ru wydart.cnia organi'l.owanc S'I dla różnej liczby uczcslnikilw. liczbę publiczności. (uczestników). Źroo lo: opracowanie własne. zgodnie z kryteriami przyje;tymi w ustawie o bezpieczeństwie imprez. masowych.. Imprezy specjalne własne. imprezy promocyjne. k. wydarzenia wspierane lub sponsorowane. Rys. 5. Specjalne wydarzenia promocyjne ze. względu. pr:t.cdsięwzięcia. wspólne. na. udział. finny. Źród ło: opracowanie własne.. W zależności od uczestnictwa firmy w wydarzeniu promocyjnym (rys. 5), impreza finansowana jest w całości lub w części z jej budżelu. Na uwagę l.asłu guje fakt, że przedsięwzięcie wspólne zapewnia realizację cełów firmy, tak jak impreza własna, a współudział finansowy firmy może być na poziomic udziału w imprezie sponsorowanej. Toteż, za pomocą takich samych środków finansowych, firma uzyskuje większ,! efektywność ich wydatkowania..

(7) Wspóln e Przcdsi~w z ięcia. specjalne to narzędzie promocji szczególnie intensywnie stosowane przez instytucje, które z przyczyn legislacyjnych pos iadaj~ ograniczenia w publicznej reklamie produktowej (np . firmy produkuj~cc alkoho\, firmy tytoniowe) oraz przez instytucje zaufania publicznego (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundusze inwestycyjne).. Rodzajc. przed1iięwzięć. • Zil1i lęg. - masowe - dywcrsy fiknwanc - kameralne. promocyjnych zc wzglydu na:. panycypację. terytorium -. lokalne regionalnc ogólnokrajowe miydzynamdowe. Rys . 6. Rodzaje wspólnych wydarzeń promocyjnych ze zasięg, terytorium i formę partycypacji firmy. -. firmy. wlasne (wy1ilCZnc) wspierane (mccenat) sp()nsorowanc wspólne. względu. na cechy :. Żr6dło : op racowan ie własne .. Własne. imprezy promocyjne są planowane przez firmę wyłącznie w celu promocji produktów lub budowania wizerunku firmy. Finansowane są z środ ków firmy i przez nią wykonywane lub zlecane podmiotowi organizującemu, który jest wykonawcą -organizatorem. Poprzez sponsoring firma promuje produkty lub markę . Odbywa się to na zasadzie wynegocjow anych warunków z organizatorem wydarzenia. Sponsor może jedynie ingerować w kształt promocji własnej podczas sponsorowanego wydarzenia (np. wielkość i H>zmieszczenie logo na drukach i reklamach przedsięwzięcia, ilość materiałów promocyjnych eksponowanych podczas wydarzenia, liczba i rozmieszczenie stoisk do promocji lub sprzedaży) . Przedsięwzięcia wspólne charakteryzują się współ działaniem partnerów od momentu planowania wydarzenia do końca jego realizacji. Firmy d_lżą do osi~gnięcia swoich własnych celów, jednocześnie osiąga j-le zaplanowany cel wspólny (może to być np. działanie dobroczynne, wspieranie kultury, nauki, oświaty). Razem określaj_I rynek docelowy takiego wydarzenia, kS7.tałtuj~ jego formę (np. odpowiedni dla określonej grupy odbiorców program artystyczny), określają buU7.ct i strukturę zespołu organizacyjnego. nadzoruj" wykonanie budżetu, planują i finansujq kampanię promocyjną przedsięwzięcia, odpowiadają wspólnie za rezultaty wydarzenia,.

(8) Oc/ormvicz. w tym za ryzyko pows tające przy jego organizacji, oraz decydują o zagospodarowaniu ewentualnych przychodów . Jednocześnie przez caly nas planowania i realizacji celem glównym przedsięwzięciajest przyjęty cel wspólny _. społeczn ic pożądany, nie wypływający bezpoś rednio z prow adzo nej przez partnerów działalno ści komercyjnej. Coraz częściej firm y s ięgają do tej formy kOlllunikacji i wypcl niania I<i me t odą zadań z zakresu budowania wizerunku firm y . Powoduje to, i ż kreowany przez firmę wizerunek poprzez te dzialania staje s ię bardziej wiarygodny, a forma komunikacj i bardziej skuteczna (por. 15, s. 48]). Podstawowym narzędziem do wspóluczestnictwa w przed s i ęwz ięc iach promocyjnych jest sponsoring (więcej: 171l . Uczestnictwo w wydarzeniach organizowanych przez inne podmioty, prze z których wizerunek i wiarygodność chce my oddziaływać na otoczenie firmy , może być podejmowane w trójnasób: poprzez sponsoring , mecenat oraz. wspólne przedsięwzię c ia . Ze wzg lędu na dobór publiczności, imprezy specjalne Ill oże my podzi e li ć na : wewnętrzne (organizowane w ramach firmy, na które zaproszeni Sll tylko pracownic y), zewnętrzne (imprezy otwarte dla publi cznośc i, reklamowane jako imprezy publiczne) 14, s. 6231 i wspólne (imprezy publ iczne, na które zapraszani są pracownicy, kooperanci, wlaściciele, klienci firmy).. 4. Przedsltwzltcla wspólne a tradycylne narztdzla prom ocli Przedsięwzięcia względu na liczbę. specjalne podejmowane są przez róż ne podmioty. Ze podmiotów spon soruj ąc ych moż.e to być partnerstwo wylączne (wyraża s ię to np. w nadaniu tytulu : "wylączny sponsor", "oficjalny sponsor") lub wspólsponsoring Uest wiele podmiotów finan sujllcych wydarzenie , relacje partnerów i ich udzial podkreś l ajq nadane im tytul y, np . "sponsor główny" lub "zloty sponsor", "patron medialny" , "wspó lo rga ni zator"). Naj i stotniej szą cechą przedsięwzięcia wspólnego , jest lączeni e zadań z zakresu wszystkich obszarów aktywno śc i promocyjnych (por. rys. 7). W za le ż no śc i od potrzeb firmy, wspólne przedsięwzięcie promocyjne może np . realizować prom ocję sprzedaży i stanowić reklamę produktową, wiązać markę firmy z uznanymi wydarzeniami kulturalnymi lub spo rt owymi, a także stwarzać warunki skutecznego lobbyingu. Dla zwiększenia efe ktywności wspólnego przedsię wzięcia promocyj nego firmy -partnerzy powinni podjąć współpracę jUl. na etapie jego planowania . U moż liwi ona zbudowanie takiego modelu wydarzenia promocyj nego, który gwarantuje osilJgnięcie ce łów partnerów o ra z rea lizację ce lów samego wydarzenia (cel pożądany spolecznie, stawiany w procesie planowaniajako cel glówny lub co najmni ej rów n ow ażny). Reasumując, kluczo wą cechą przedsięw zięc ia wspólnego jest realizacja celów społecznic u ży tecznych lub pożąda ny c h, a zarazem skuteczna i efektywna ~romocja firm - partnerów. Wynika to z możliw ości zastosowania.

(9) wszystkich narzędzi promocji podczas realizacji i promocji przedsi~wzięcia. Takie założenie determinuje partnerów podejmuj'lcych wydarzenie wspólne. Oznacza 10. iż nie wszystkie wydarzenia mogą być podejmowane wspólnie przez wszyslkie podmioty - wynika to z możliwośc i pogodzenia celów przeds ięwzięcia z celami partnerów. Klasycznym przykładem przedsięwzięcia wspólnego jest głośna w ostatnich latach akcja "Pajacyk" podejmowana przez Polską Akcję Humanitarną. Kupując produkty firm partnerskich. klienci jednocześnie wspierają akcję dożywia nia dzieci. Obaj partnerzy wykorzystuj" to przedsięwzięcie do wzajemnej reklamy. a zdobyte w ten sposób środki finansowe służą do realizacj i ce lu społecznie użytecznego. Podejmując przedsięwzięcie wspólne. partnerzy mają możliwość dostosowania intensywności promocji własnej w czasie tego wydarzenia oraz prawo do upublicznienia faktu podejmowanych przez siebie działań jako elementu własnych kampanii 17. s. 2ł-241. W praktyce wyraża się to c zę sto m.in. reklamą informując ą o fakcie sponsorowania w ramach kampanii produktowej. np . "firma - producent 1... 1. jest głównym sponsorem koncertu na rzecz dzieci niepełnosprawnych" .. reklama. marketing. puMie. bezpośredni. sponsormg. rela(iofls. Prlcds i ~ wi:'.i~cia wspólne (joi". l'l'l'MS). sprzedai osobista. promocja sp rzedaży. marketing. idei JobbvillR. Rys . 7. Wspólne obszary. aktywności. dla elementów komunikacji marketingowej. 2:rOOlo: opracowanie wlasnc .. jakim są wspólne przedsięwzięcia promocyjne. coraz częściej korzystają podmioty zaangażowane w show-biznes. Specyfika tego sektora. a także ogromne fundusze potrzebne do przeprowadzania wielkich widowisk. tworzenia nowych mediów lub programów. organizacji globalnych imprez. sprawiają. iż jedną z metod fundrisingu jest takie planowanie konkretnego wydarzenia. aby stało się atrakcyjne dla potencjalnego partnera - współorga nizatora. Instrumentem spełniającym oczekiwania organizatora i partnera "I wspólne wydarzenia promocyjne. Powoduje to. iż na św iecie coraz częściej Z. narzędzia..

(10) w show -biznesie uc ze s tni czą instytucje dotąd nic za angażowane w taką dzialaln ość. To dzięki m.in . pozyskiwaniu nowyc h partnerów przemysi ten tak inten sy wnie się rozwija . Przedsięwzięcia wspólne są narzędziem pro mocji, które wymaga od pracowników firmy kreatywn ośc i i pelnego zaangażowania. W zamian daje moż liwość pelnego wykorzystania korzy śc i plynącyc h z realizacji przeds ięwzięcia . Przed s i ębi orstwa - partnerzy wypracow ują optymalny model jo;" evellts, a tab.e ląc zą czynności organizacyjne i wzajemnie korzystają z wlasn yc h nakladó w finan sowych. Partycy pacja firmy w organizacj i wspólnego przedsię wzięcia promocyjnego wiąże się równie ż z wykształceniem nowej platformy wspólpracy ze środowiskami opiniotwórczymi, tj. dziennikarzami, artystami, wlad za mi lokalnymi .. Inte nsyw ność. d. c. b. Czas. a - typowe imprezy promocyjne hancJlowc (produktowe) fma!. np. wręc7.cnic nagród) c - impre zy wspólne (laka sama inlcn s yw no$ć prlcd . w trakcie i po w y darł,c niu) d - typowe impray sponsorowane b - imprezy konkursowe (na. Rys. 8. Intensywność reklamy podczas do czasu trwania wydarzenia). k ońc u. przedsi.;wzięć. (stosunek czasu reklamowego. Źród ło: opracowanie włas ne .. Reas umując .. wspólne wydarzenia promocyjne " I tańsze nii. tradyc yjny sponsoring . reklama bardziej efektywna i skuteczna, skierowana do wyse lekcjonowanego odbiorcy. któremu przekazywany zostaje precyzyjny ko munikat. skonstruowany zgodnie 7. misją i celami firmy . Cechy tradycyjnego dzialania PR poprzez sponsoring w porównaniu do przedsięwzięcia wspólnego przedstawi one zostaly w tabeli I..

(11) Tabela I . Sponsoring a przedsięwzięcia wspólne Udział. firmy. Wpływ. Przedsięw zi~cj;L. Sponsoring. w przedsięwzięciu. -. na merytoryczną - maly. wspólne. duży. częSć prl.edsięwzięcia. miejsce-) .(program, . . . . .czas. .. --- .. ----_ .. --. .. -- ... Promocja pr/.edsit;wi'j~ -. .. .. .. . ...... .. ... '". .'. , . . . . . . . .. ,.,.,. Efektywność ". ,," ". .",. ... •. .... . • ". promocji. .... .. ".". " .. Realizacja celu. ... '. '. "",. ' ',. ". "". ",.". .". "",.. sponsom . . . . . . -.-. - ..... _._ .. --- _._ -- ----.-. -. .- .. --. ,.-- ...... .. . ... .... ... ... ,. ....... ....... -'. ... '. """" ". .. ---.-. . .. ". ... pełna. si~wzięcia. Wybór prledsięwzięcia. ... '. Kontrola kosztów pr/.ed- - utrudniona lub nirmozliwa ... .. - --- .. _-- .. --. - :I.aplanowana prlt'Z organizatora - zaphlOow;ma wspólni(' - dobór mediów i rodi'.aj reklamy - dobór mediów i rodzaj reklamy zaplanowany jest wspólnie jako zalei.y lxl organizatora wypadkowa optymalnych parametrów reklamy z punktu wi~ dzellia fimly i IWICdsi~wzit;cia " " -- " " - odbiorca (uczestnik) jest ce lem - rodzaj i liczba odbiorców planowana jest wsrólni~ - moi.na plaIllcl)'torycznej strony przedsi\.'nować prognllll (cel) pr/.edsi.;wzięCIa zap);lnow;tnej prlez wzi~cia wk . aby zadlcc i ć do organizatora - niski wp ł yw na dobór uczestni , uaestnictwa intercsuj ąl..'cgo ków pr/.edsięwzięcia I . punktu widzc::nia firmy. odbiorcę wydarzenia ... .. .... ..... .. ." ". " """. - wi~ksza dla przedsięwzięcia ni ż - optymalna dla przcd si.;wz ięcia dla firmy (sponsora) l sponsora .. - główny cel: realiz:tcja wydam> - tak samo istotna jest real izacja . wydarzen ia. jak real i:l'<lcj;1celu n1a - podrJ'..ędny cd: realiz.u:ja cdu partncrJ '". Uczestnicy prl.edsit;• Wi'.u;cla. '". .. ------- .... - --... .... . ...... .. .. .. ()fet1~ promocyjną. -- ...... . ... . ',. ".,. ". - konkurs na firmy (wydarlenie projektowane z założeni em prolIlocji kon~ hetnego partnera) .... ... .. .. -- .. --- ------ .'. . . ..... _.. .. .... . . .. ......... ... .. -Ry/.y ko - weryfikowane na podstawie - minimalizowane w trakcie re<lliwiarygodności pannera wwan ia wyd<lri'.enia . ,. .. .. ... .. .. - ..... .... ..... ........ . . ..... -..... ...... --- ..... ... . .. .... - ...... - ............. ............ . -,---- -- -Zaa n gażowanie - mniejsze ze strony :-iponsorJ. - podobne we W:-ii'.ystkich fazach wh;-ksze ze strony org.mizatnra organizacji ze strony wSi'.ystkich pat1nerów ".-- .,,' .... .... - .... .. .. ....... .. ....... Doswiadczen ie, umiejęt - bezpośrednio - organizator. - bezpośrednio - wszyscy partnenoSe i i infonnacje pośrednio - sponsor rz y .. ... . .. --- -- .... .. .... . -.... ,, " " " " " . " . ,, .Bezwzględny udzial - wynik negocjacji z podmiotem - wynik rachunku kosztów i efekfinansowy w k()Sztach sponsorowanym tów promocyjnych (ptl winicll pr/.etlsicwzięcia byt niiszy niz kO:-izttakicj sa mej promocji s<lOIodzid nie Jlt-l(lt-jlllowilllej przez firmę) . .. . ---- ..... -............ . ...... -.. --- --- _.... .. . , . -- -- .... Ud7.ial w pod7.iale rwen - - żaden - ustalany pr/.ez pat1nerow lualnych prtychotlów lub zysków bezpośredtlich z pr/.edsięwzięcia - konkurs ofert (propozycj i sp<msorowania). ... ,. "". ..... ...... ,. _. "--. ,.,,,,,' .,, ,, . ,. ". ...... ". '". ... Żródlo : opracowanie własne .. """".". .... '. .. "_. ". ". ...... ". .-. ..... .,'. "". ". "",.". ......... ". .... _". """" ". """.,. ""." ". ,. "".

(12) Agnieszka Odorow;cz. Dobrze zorganizowane i przeprowadzone wydarzenie promocyjne może przynieść tak zwany efekt kuli śniegowej 12. s. 1381. tzn. informacja o nim może być w pozytywny sposób przekazywana kolejno szeregowi osób. które nie były bezpośrednimi uczestnikami. Oddziaływanie wydarzenia promocyjnego. w tym wydarzenia wspólnego. można podzielić na wpływy: wewnętrzny - umożliwia dostęp do dobra kulturalnego pracownikom. integrację załogi. uczestniczenie i utożsamienie się ze szczym" ideą. która przyświeca organizacji przedsięwzięcia. i zewnętrzny. który ma charakterdługofałowy. który tworzy wizerunek firmy dbającej o wartości społeczne. dobrze zorganizowanej. wytwarzającej dobrej jakości. ekologiczne i przyjazne otoczeniu dobra lub uslugi. W systemie komunikacji wydarzenia wspólne dają szansę na wyemitowanie przekazu do wyselekcjonowanego grona osób oraz na otrzymanie od nich informacji zwrotnej . Obserwując rodzaje i intensywność promocji na rozwiniętych światowych rynkach. a także konsolidację wielu przedsiębiorstw wobec rosnącej konkurencji. można założyć. iż tradycyjne narzędzia marketingowe będą dałej ewaluować w kierunku zmniejszenia ich kosztochłonności , zwiększenia atrakcyjności i skuteczności przekazu. uwzględnienia zagrożeń i wyzwań. jakie stoją przez współczesnymi spoleczeństwami 12. s. 241. a także roli komunikucji spolecznej w edukacji i kształtowaniu świadomości jednostki. Globalizacja i nowe metody komunikacji rozszerzą system dostęp nych form i metod promocji. a także wpłyną na relatywne obniżenie kosztów i zmianę struktury promocji tradycyjnej, w tym reklamy w massmediach. Literatura III Black S .. Public relariolIs . Dom Wydawniczy .. A BC". Warszawa 1998 . 121 Cenker E .• Pub/ic relariolIs. WSB. Poznali 2000 . 13J Graf C .. Kulrurmarketing . DUV. Wiesbaden 1995. 141 KotleT P., Marketing : Analiza, plallowlInie, wdrażanie i kontrola. Felberg SJA, Warszawa t999. 151 Meffert H _, Marketillg . Grulld/agell der Absatzpolitik, Wiesbaden 1986. 16J Mniej bilboardów . .. Rzeczpospolita' II kwietnia 2002: .. Pres,". tS listopada 2002 . 171 Obawy () bankructwo, nadzieje mI przeję cia, "Rzeczpospolita". 20-24 stycznia 2002. 181 Stecki L. Sponsoring. Wydawnictwo "Dom Organizatora" , Toruń 2000 . 191 Ustawa z dnia 22 sierpnia 1997 r., O bezpieczetistwie imprez masowych. ze zmianami zdnia 30 marca 2001 r .. Dz .U. nr41. poz. 465 .. Promotional Joint Events as an Instrument for Marketing CommunlcaUon Marketing communi<.;ation plays a vital role in (he process or entering into and existing in a market. In the wake of increasing compctition as well as the intensity and scope ot" indispensable adverts promotional costs are cvcr on the rise. Consumcr preferences including their resist:.mce to l10ticing and rel1lcmbc.ring the contents or marke,ting jingles are undergoing changes . Many companies arc scan:hing for new promotional instruments..

(13) ••. which 011 (he one hand arc original allowing for easy identification of the company amongst so ll1all y and on the other hand vcry cfficient yct cheap. Sociologists are rnorc often emphasi'l.ing the credihility needs ol' the contents ol' announcements and their scndcrs as a prerequisite for Ihe effectiveness 01' informalioo. Thcy also describc the so callcd "socjetal boredom phenomenon" with respect to existing form s or advertisement. The tille of this paper from Ihat poinl of vicw ol' the foregoing seems to be in place. Promotional joint evcnls have started to ernergc in the Polish market al1hough mostly based on intuilio" rather Ihan planning. They are allcrnpts to combine producl promolion with public reltltions activities in (he form of ch;lrity e"cnts such as "Offer thc children some sunshine". Unlil now such promotional joint c"cnts havc hardly becn prcsenlcd as separate promotional inslrumcnts. Promotional joint events according to the author is one of the ełements of marketing communication ucriveu from public relations activities, mostly during speciał promotional activities which combine all featurcs and possibilities that Iraditional instrurnents of promotion has gOI to offer. Thc paper prcscnts the. t hilracteristics of promolional joint cvents, comparing thl!m to traditional inslrumcnb such as sponsoring . II also show s the possibililics of applying allainable synergy cffccls by cOlllbining the realizalion of company's goals wilh accepled societal goals ..

(14)