Barbara Marciszewska
Usługobiorca na współczesnym
rynku turystycznym
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 439-448
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011
d r h ab. p rof. A M B A R B A R A M A R C IS Z E W S K A A k a d e m ia M o rsk a w G d y n i
USŁUGOBIORCA NA WSPÓŁCZESNYM
RYNKU TURYSTYCZNYM
Streszczenie
Celem artykułu jest ukazanie miejsca i preferencji konsumenta usług turystycznych na ryn ku zdominowanym przez zróżnicowane produkty. Ta pozycja jest efektem faktu, że konsumpcja jest procesem warunkującym produkcję i rozwój gospodarczy, co z kolei wyznacza ramy toleran cji zmianom występującym w potrzebach turysty. Kreowanie i transfer wiedzy wśród podmiotów turystycznych jest ważnym elementem w procesie doskonalenia relacji konsument-rynek.
Konsument w literaturze przedmiotu
P o jęcie k o n su m e n ta w ek o n o m ii n a jczęściej o k re śla o so b ę n a b y w a ją c ą od p rz e d się b io rc y p ro d u k t (to w a r lu b u słu g ę ) i w iąże się z u ję c ie m k o n su m p c ji ja k o a k tu sp o łeczn eg o . W ty m p o d e jśc iu k o n su m p c ja o z n a c z a b e z p o śre d n i ak t z a sp o k o je n ia p ew n ej k o n k retn ej p o trz e b y p o p rz e z sp o ży cie o k re ślo n e g o d o b ra m a te ria ln e g o lub u s łu g i1. P o w ta rz a ln o ść a k tó w k o n su m p c ji tw o rz y p ro c e s, k tó reg o isto ta o d z w ie rc ie d la z a c h o w a n ia k o n su m p c y jn e c z ło w ie k a o bejm uj ące n a stę p u ją c e elem enty: u św ia d a m ia n ie i w y ra ż a n ie p o trzeb , h ie ra rc h iza c ję p o trz e b i p o d e jm o w a n ie d ecy zji o ic h zasp o k o je n iu , p o sz u k iw a n ie sp o so b ó w z a s p o k o je n ia p o trzeb , a ta k ż e sz c zeg ó ln e relacje c z ło w ie k a z p rz e z n a cz o n y m i do k o n su m p c ji p ro d u k ta m i. W e d łu g J. S z czep ań sk ieg o ta k ie p o d e jśc ie do k o n su m p cji o b ejm u je za ró w n o z a c h o w a n ia k o n su m e n ta ja k o je d n o s tk i, j a k i o k re ślonej z b io ro w o śc i1 2. O d z w ie rc ie d la w ię c o n o m ie jsc e k o n su m e n ta ja k o p o d m io tu w sferze k o n su m p c ji, g d zie - w e d łu g J. K ra m e r - w y stę p u je o n w śró d in n y ch
1 Cz. Bywalec, L. Rudnicki, Podstawy ekonomiki konsumpcji, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 1999, s. 8.
2 J. Szczepański, Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii konsump
podmiotów, m.in. takich jak: instytucje non profit, przedsiębiorstwa komunalne,
gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa produkujące środki konsumpcji
i usługi konsumpcyjne, samorządy terytorialne, państwo3. To podejście sugeru
je, że konsument postrzegany jest jako jednostka, natomiast inni uczestnicy
konsumpcji to konsumenci zbiorowi. Mimo że czynniki określające zachowania
konsumenta są trudne do ustalenia4, ich poznanie jest kluczowym zagadnieniem
umożliwiającym poznanie relacji konsument-rynek.
Biorąc za punkt wyj ścia powyższe podej ścia, w niniejszym artykule przyj ę-
to, że konsument to każdy uczestnik procesu konsumpcji, zarówno indywidual
ny, jak i zbiorowy, w każdym sektorze gospodarki i dowolnym segmencie ryn
ku.
Usługobiorca - według Słownika języka polskiego PWN - to osoba lub in
stytucja, dla której świadczona jest usługa. Skoro świadczenie usługi jest jedno
czesnym procesem jej produkcji i konsumpcji, kategorię można uznać za toż
samą z konsumentem5.
Natomiast klient jest różnorako definiowany w literaturze, m.in. jako „każ
da jednostka organizacyjna lub prawna, korzystaj ąca z usług oferowanych na
rynku”6. W definicjach konsumpcji uwzględnione zostały jako jej przedmiot nie
tylko usługi, lecz i towary. Natomiast przytoczona definicja klienta odnosi się
jedynie do usługi. Należy jednak zwrócić uwagę na zależność klient
-konsument: skoro ten ostatni konsumuje towary, to jako klient musi je nabyć.
Ze względu na ograniczenia objętościowe niniejszej publikacji ten problem nie
może być rozwinięty; podstawowy cel założony w nim to próba określenia
czynników kształtujących relacje konsumenta z otoczeniem na rynku.
Konsument w turystyce
Przygotowania do potencjalnego wyjazdu turystycznego nie zawsze zapew
niaj ą przyszłemu konsumentowi wystarczaj ący zakres wiedzy na temat atrak
cyjności turystycznej miejscowości, do której zamierza się udać. Zapoznanie
się z dostępnymi walorami w miejscu ewentualnego pobytu turystycznego jest
szczególnie ważne w sytuacji, gdy wcześniej potencjalny turysta jej nie odwie
dził. Wiedza o atrakcyjności turystycznej danej miejscowości czy obszaru
w wielu przypadkach ogranicza się do symbolicznej informacji pozyskiwanej
dzięki mediom lub prywatnym kontaktom, najczęściej w ramach jednej grupy
3 J. Kramer, Konsumpcja w gospodarce rynkowej, PWN, Warszawa 1997, s. 10. 4 Ibidem, s. 97.
5 Usługobiorca, http://sjp.pwn.pl/slownik/2533510/us%C5%82ugobiorca. 6 Klient, w: Encyklopedia zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Klient.
Usługobiorca na współczesnym rynku turystycznym
441sp o łeczn ej. In fo rm a c je te, n ie z a le ż n ie o d fak tu , cz y s ą p ełn e, czy c ząstk o w e, s ta n o w ią zw y k le p o d sta w ę do k sz ta łto w a n ia w iz e ru n k u m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej, n ie ste ty , n ie je d n o k ro tn ie n ie p e łn e g o . S z c z e g ó ln a rola, k tó rą o d g ry w a w iz e ru n e k - za ró w n o d o c e lo w e j, ja k i altern aty w n ej m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej - stan o w i p rz e sła n k ę d la w ie lu p ra c stu d ia ln y c h k o n c e n tru ją c y c h się n a p ro b le m a c h w iz e ru n k u m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej i je g o ro li w p ro c e sie p o d e jm o w a n ia d e c y z ji d o ty c z ą c y ch w y b o ru danej m ie jsc o w o śc i ja k o d o celo w ej w d an y m w y je ź d z ie 7.
P o d ję c ie d ecy zji d o ty czącej w y b o ru m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej w y m a g a d o stę p n o ści ak tu aln ej in fo rm a c ji o d esty n acji. Z a ró w n o tre ść tej in fo rm a c ji, ja k i fo rm a p rz e k a z u k s z ta łtu ją p ro c e s d e c y z y jn y k lien ta. Z n a c z e n ie ty c h o sta tn ic h w p o lsk iej p ro m o c ji m ie jsc a tra k c y jn y c h tu ry sty c z n ie n ie zaw sze je s t d o strz e g a n e w k o n te k śc ie ich o d d z ia ły w a n ia n a o sta te c z n ą decyzj ę o w y b o rz e danej m ie jsc o w o śc i. Z n a c z e n ie w iz e ru n k u tej o statniej p o d k re śla fakt, że św iad o m o ść p o sia d a n ia w m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej o k re ślo n y c h w a lo ró w n ie je s t w y sta r c z a ją c a d la k lie n ta do p o d ję c ia o stateczn ej d e c y z ji o w y je ź d z ie w d an e m iejsce. N ie z b ę d n a je s t b o w ie m w y c z e rp u ją c a in fo rm a c ja o m o ż liw y c h k o rz y śc ia c h (e ste ty c z n y ch , p o z n a w c z y ch , e d u k a c y jn y c h itp .), k tó re m o g ą sta n o w ić m o ty w w y ja z d u tu ry sty . T e n stan rz e c z y sp raw ia, że tu ry s ta d o k o n u ją c w y b o ru d esty - n a c ji tu ry sty c z n e j, raczej in tu ic y jn ie n iż św iad o m ie, sp o ty k a się w m ie jsc u p o b y tu z in n y m i w a rto śc ia m i n iż sąd ził (o czek iw ał). O z n a c z a to d la n ieg o ró w n ie ż n iż sz y p o z io m sa ty sfa k c ji w sto su n k u do zak ład an ej.
B io rą c p o d u w a g ę to c z ą c ą się w lite ra tu rz e d yskusj ę n a te m a t ro li z a rz ą d za n ia p ro c e so w e g o w o rg a n iz a c ji tu ry sty c z n e j8, n a le ż y w y ra ź n ie p o d k re ślić p o trz e b ę u w z g lę d n ie n ia w m o d e lu z a rz ą d cz y m in fo rm a c ji tu ry sty czn ej ja k o sz c z e gó ln ej p o trz e b y k lie n ta .
Konsum ent-turysta a proces podejmowania decyzji
P ro c e s d e c y z y jn y k o n s u m e n ta -tu ry s ty k sz ta łto w a n y j e s t p rzez w ie le c z y n n ik ó w (zaró w n o sty m u lu jący ch , ja k i h a m u ją c y c h ), co w y m a g a p rz e p ro w a d z e n ia a n a liz y sy tu acji d ecy zy jn ej p o d k ą te m d o k o n a n ia w y b o ru o p ty m a ln e g o w a ria n tu w y ja z d u i p o b y tu tu ry sty c z n e g o . W lite ra tu rz e n ie d o s ta te c z n ą u w ag ę p o św ię c a się b a rie ro m p sy c h o lo g ic z n y m , sp o łe c z n y m cz y e k o n o m ic z n y m k ształtu j ąc y m w zn aczn ej m ierze decyzj ę o n a b y c iu p ro d u k tu . W ie lu au to ró w
7 B. Marciszewska, Produkt turystyczny a ekonomia doświadczeń, C.H. Beck,Warszawa 2010, s. 56-63.
p o d e jm u je p ró b ę k o m p le k so w e g o b a d a n ia p ro c e su p o d e jm o w a n ia d ecy zji k o n su m e n c k ic h w tu ry sty c e , z u w z g lę d n ie n ie m p rzy n ajm n iej n ie k tó ry c h c z y n n ik ó w n e g a ty w n ie o d d z ia łu ją c y ch n a te d ecy zje, ale d y n a m iczn ie zm ie n ia ją c e się o to czen ie w y m a g a k o n ty n u a c ji d y sk u sji n au k o w ej n a te n te m a t. W y b ó r m ie js c o w o śc i tu ry sty czn ej je s t fu n k c ją w sp ó ło d d z ia ły w a n ia o d b ie ra n y c h p rz e z k o n s u m e n tó w b a rie r u c z e stn ic tw a (o g ra n ic z o n y czas, b ra k p ie n ię d z y , z d o ln o ść p o d ró ż o w an ia, z m ia n y fa z y w c y k lu ż y c ia ro d zin y , zm ian y w sty lu ż y c ia i m o d z ie ) n a w y ja z d y z je d n e j stro n y o ra z w iz e ru n k u m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej z d ru g iej. P o g lą d y d o ty c z ą c e p ro c e su p o d e jm o w a n ia d ecy zji n a b y w c z y c h tu ry stó w p rz e c h o d z iły ew olucj ę p o p rz e z su g estie, że p ro c e s w y b o ru m ie jsc o w o śc i tu ry s ty c z nej j e s t k sz ta łto w a n y m .in p rz e z ta k ie cz y n n ik i ja k : alte rn a ty w n e k ie ru n k i w y ja z d u , w a ż n o ść p o sz c z e g ó ln y c h b a rie r d la w y b ra n y c h g ru p k lie n tó w , sto p ień
u ż y te c z n o śc i d la n ic h p o sz c z e g ó ln y c h a lte rn a ty w tu ry sty c z n y c h c z y m o ty w y p o d ró ż o w a n ia . O sta tn io p o ja w ia się w lite ra tu rz e w ą te k id e n ty fik a c ji tu ry sty z d an y m m ie jsc e m p o b y tu tu ry sty c z n e g o , a tra k c ją cz y św ia d c z e n io d a w cą 9. W re z u lta c ie tej d y sk u sji stw o rzo n e z o sta ły te o re ty c z n e za ło ż e n ia, k tó re m o ż n a przyj ąć z a p o d sta w ę m o d e lu p o d e jm o w a n ia d e c y z ji k o n su m e n tó w u słu g tu r y sty czn y ch . W z a ło ż e n iac h ty c h z n a jd u ją o d z w ie rc ie d len ie za ró w n o w iz e ru n e k m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej p o strz e g a n y p rz e z k o n su m e n ta , ja k i m o ty w y p o d ró ż o w a n ia ; b a rie ry d o k o n a n ia w y b o ru danej m ie jsc o w o śc i w ro z u m ie n iu podj ęc ia d e c y z ji za k u p u d ó b r i u słu g słu ż ą c y c h w y ja z d o w i do w y b ra n e g o m ie js c a n ie znajduj ą siln eg o o d b ic ia w ty m m o d e lu , le c z u c z e s tn ic z ą w sam y m p ro c e sie d e c y zy jn y m . W ię k sz o ść c z y n n ik ó w (stym uluj ą c y c h i o g ran iczaj ą c y c h d ecy zje) p o z o sta je w z g lę d e m sieb ie w in te ra k c ji p o p rz e z p e rc e p c ję k lie n tó w . R o la tej o statn iej w p o d e jm o w a n iu d e c y z ji p rz e z tu ry stó w z o sta ła z a u w a ż o n a p rzez A . D e c ro p a 10, k tó ry d o strz e g a j ą ja k o w y s tę p u ją c ą ró w n o le g le z p o sta w a m i u c z e n ia się. P o zn aw an ie d e sty n a c ji tu ry sty czn ej w o p a rc iu o d o b rą, a k tu a ln ą in fo rm acj ę to część p ro c e su u c z e n ia się, w k tó ry m k o n su m e n t k sz ta łtu je sw oj ą p o sta w ę w o b e c d a n e g o m ie js c a p o b y tu tu ry sty c z n e g o .
W tej p ró b ie sy stem aty zacji cz y n n ik ó w k s z ta łtu ją c y c h d e cy zje k o n su m e n c k ie o w y b o rz e m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej za b ra k ło m ie jsc a d la c z y n n ik ó w sty
9 H. Woratschek, Service-Profit Chain in Sport Management, artykuł wygłoszony na Międzynarodowym Seminarium „Future of Sport Marketing”, Sport Business School Interantional, Haaga-Helia University of Applied Sciences, Vierumaki, Finlandia, 17-18 listopada 2008.
10 A. Decrop, Tourists ’ Decision Making and Behavior Processes, w: Consumer Behavior in
Travel and Tourism, red. A. Pizam, Y. Mansfeld, The Haworth Hospitality Press, New York
Usługobiorca na współczesnym rynku turystycznym
443mulujących określony wybór a niemieszczących się ani w grupie atrybutów
wizerunku, ani motywów, ani tym bardziej barier tego wyboru. Zwrócenie spe
cjalnej uwagi na czynniki hamujące podejmowanie pozytywnych decyzji wybo
ru w odniesieniu do danej miejscowości turystycznej jest istotne, ale trzeba
zdawać sobie sprawę z wagi tych czynników kształtujących wybory konsumen
tów, które częściowo zawarte są w wizerunku miejscowości i motywach podró
żowania turysty, ale w pewnym zakresie wykraczają poza ramy tych dwu grup
stymulatorów. Należą do nich m.in. czynniki indywidualne (styl życia, wcze
śniejsze i oczekiwane doświadczenia/doznania, emocje) oraz środowiskowe
(zwyczaje sąsiedzkie, moda, chęć przynależności do danej grupy społecznej,
chęć integracji z innymi, chęć rywalizacji w zakresie kreowania określonego
stylu życia itp.). W grupie tej mieści się również wspomniana wyżej identyfika
cja konsumenta-turysty z szeroko rozumianym produktem turystycznym.
Znaczenie ostatniej grupy czynników dla podejmowania decyzji o wyborze
danego miejsca pobytu turystycznego otwiera potrzebę posiadania przez organi-
zacj ę turystyczną informacji o przyszłym miejscu, która jest warunkiem zarzą
dzania procesem umacniania wizerunku miejscowości turystycznej, jego sprze
dażą oraz przesłanką do satysfakcji turysty. Na rysunku 1 przedstawiono związ
ki między poszczególnymi czynnikami kształtującymi podejmowanie decyzji
przez turystę a wizerunkiem miejsca pobytu turystycznego.
Z A R Z Ą D Z A N I E WYJŚCIE nowy wizerunek WEJŚCIE - Informacja - Motywy podróży - Bariery podróży - Dotychczasowy wizerunek - Identyfikacja turysty
z miej scem pobytu Przedmiot zarządzania: przyrost przyj azdów Proces umacniania wizerunku I lepsze opinie Identyfikacja zagrożeń i doskonalenie procesu
Rys. 1. Zarządzanie procesem kształtowania wizerunku m iejscowości turystycznej
Źródło: opracowanie na podstawie: B. M arciszew ska, P r o d u k t t u r y s t y c z n y a e k o n o m i a d o ś w i a d c z e ń , C.H. Beck, W arszawa 2010.
Modyfikacja produktów a oczekiwania konsumenta-turysty
R o z w o jo w i w y m ia n y u słu g tu ry sty c z n y c h za ró w n o w P o lsce, ja k i n a św ię cie to w a rz y s z ą z m ia n y w p o trz e b a c h , g u sta c h i p re fe re n cja c h k lie n - tó w -p rz y s z ły c h tu ry stó w . W k o n se k w e n c ji z m ie n ia ją się ró w n ie ż m o ty w y i cele p o d ró ż y o ra z ic h tre ść , k tó re w p ły w a ją n a o sta te c z n y e fe k t ek o n o m ic z n y w y m ia n y z je d n e j stro n y o ra z k s z ta łtu ją w iz e ru n e k m ie jsc o w o śc i i sp o łe c z e ń stw a p rz y jm u ją c e g o tu ry stó w z d ru g iej. B io rą c p o d u w ag ę z n a czen ie p o w y ż sz y c h zm ian , n a le ż y p o d e jm o w a ć an alizę c z y n n ik ó w k ształtu j ą c y c h p rz y ja z d y tu r y stó w do d an eg o m ie js c a o ra z ic h d ecy zje o p o d ję c iu o k re ślo n y c h ak ty w n o ści p o d c z a s w y jazd u .
W y n ik i b a d a ń a n k ie to w y c h p rz e p ro w a d zo n y c h p rz e z p ra c o w n ik ó w K a te d ry G o sp o d a rk i T u ry sty czn ej A W F iS w G d a ń sk u w 2008 ro k u w 5 h o te la c h w o je w ó d z tw a p o m o rsk ie g o w s k a z u ją n a ró żn e m o ty w y p o d e jm o w a n ia d ecy zji d o ty c z ą c y ch w y b o ru d an e g o o b ie k tu ja k o m ie js c a p o b y tu tu ry s ty c z n e g o 11. O b iek ty h o te la rsk ie z o sta ły d o b ra n e c e lo w o - w łą c z o n o d o b a d a ń te , k tó re p o sia d a ją o fertę sp a & w elln ess (isto tn y c z y n n ik p o p y to w y ). R e sp o n d e n c i w sk a z y w a li n a n a stę p u ją c e m o ty w y w y b o ru d a n e g o h otelu:
- ju ż tu b y łem , sp o d o b a ło m i się - 5 5 % o d p o w ie d z i (p rzy m o ż liw o śc i w ie lo k ro tn e g o w y b o ru ),
- zaw sze tu p rz y je ż d ż am - 2 5 % o d p o w ied zi - z p o le c e n ia przyj ac ió ł/ro d z in y - 2 1 % o d p o w ied zi
N a to m ia s t o d p o w ied zi d o ty czące rz e c z y w isteg o u c z e stn ic tw a w w y b ra n y c h a tra k c ja c h z lo k a liz o w a n y ch w danej m ie jsc o w o śc i/m ie śc ie u k a z u ją p re feren cje tu ry stó w w z g lę d e m n a stę p u ją c y c h ak ty w n o ści:
- k o rz y sta n ie z u słu g sp a & w e lln e ss - 46% , - o d w ie d z a n ie a tra k c ji k u ltu ro w y c h - 38% , - w y ja z d y z a m ia sto /re g io n - 34% ,
- ak ty w n o ść sp o rto w a - 25% ,
- u d z ia ł w im p re z a c h k u ltu ra ln y c h - 19%.
P o w y ższe w y n ik i su g eru ją, że b a d a n e h o tele m ia ły lo ja ln y c h k lien tó w , a g łó w n y m cz y n n ik ie m p rz y c ią g a ją c y m ic h b y ła o fe rta sp a & w elln ess. N a to m ia st p o z a h o te le m n a jw ię k sz y m p o w o d z e n ie m c ie sz y ła się o fe rta zw ią z a n a z k u ltu rą (łączn ie ok. 5 7 % d e k la ro w a ło k o rz y sta n ie z niej). W sp ó łc z e sn y k o n - s u m e n t-tu ry s ta p o sz u k u je w ięc n a ry n k u za ró w n o u słu g p ro z d ro w o tn y c h , ja k
Usługobiorca na współczesnym rynku turystycznym
4 45i k o n ta k tu z k u ltu rą , co w cześn iej b y ło ju ż d y sk u to w a n e w lite ra tu rz e 12. W y n ik i te w s k a z u ją n a p o trz e b ę w ie lo o g n isk o w e g o k sz ta łto w a n ia p o d a ż y n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h w celu z a p e w n ie n ia k o n su m e n to w i m o ż liw o śc i re a liz a cji je g o z m ie n ia ją c y ch się p o trzeb ; za ró w n o o b ie k ty n o c le g o w e , ja k i b iu ra tu r y
sty czn e p o w in n y w y k a z a ć d b ało ść o o c z e k iw a n ą p rz e z tu ry stę ofertę.
T e w y b o ry św ia d c z ą o p o trz e b ie n ie ty lk o m o d y fik a c ji, ale i d y w e rsy fik a c ji p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o - n a w e t w sy tu acji, g d y d o m in u je je d e n m o ty w p o b y tu w d an y m m iejscu . M o d y fik a c ja p ro d u k tu w p ły n ie p o z y ty w n ie n a u trw a le n ie się n o w e g o w iz e ru n k u m ie jsc o w o śc i tu ry sty czn ej o raz h o telu , i w k o n se k w e n c ji m o że zw ię k sz y ć z a in te re so w an ie k lie n tó w d a n ą ofertą.
A n a liz a m o ty w ó w w y b o ru d an eg o m ie jsc a p o b y tu w y ra ź n ie w sk a z u je n a ro lę d o św ia d c z e ń z w c z e śn ie jsz y c h p o b y tó w w p ro c e sie w y b o ru m ie jsc a tu r y sty czn eg o k o le jn y raz. W y n ik i n in ie jsz e g o b a d a n ia z b ieżn e s ą z o b serw acjam i in n y c h b ad aczy , k tó rz y p o d k re śla li zn a c z en ie p o z y ty w n y c h w ra ż e ń w y n ie s io n y c h z m ie js c a po b y tu .
Kreowanie wiedzy w sektorze turystycznym a pozycja konsumenta na rynku
N a g lo b a ln y m ry n k u tu ry sty c z n y m fu n k cjo n u j ą za ró w n o p o n a d n a ro d o w e w ie lk ie p rz e d się b io rstw a tu ry sty c z n e , ja k i m ałe o raz śred n ie. T a k ie p o d m io ty tw o rz ą ró w n ie ż p o lsk i ry n e k u słu g tu ry sty c z n y c h . Ł ą c z y j e c z y n n ik lu d z k i p o sia d a ją c y d o św ia d c z e n ie w ty m sek to rze - w sz erszy m lu b w ę ż sz y m z a k resie w y k o rz y sty w a n y d la ro z w o ju ry n k u . B ra k je s t b a d a ń , k tó ry c h w y n ik i m o g ły b y w sk a z a ć n a zak res w y m ia n y d o św ia d c z e ń m ię d z y p rz e d się b io rstw a m i tu r y sty czn y m i ró ż n e g o ty p u lu b sto p ie ń ich p rz e tw o rz e n ia w c e lu w y k o rz y sta n ia w in n y c h sek to ra c h g o sp o d ark i. N ie k tó rz y a u to rz y 13 tw ie rd z ą , że a n a liz a w ie d z y c z ło w ie k a j e s t ta k s ta ra ja k h is to ria lu d zk o ści. Je d n a k sa m a a n a liz a nie m oże b y ć u to ż sa m ia n a z tra n sfe re m w ied zy , k tó ry je s t w a ru n k ie m o raz ź ró d łem o p ty m a ln y c h ro z w ią z a ń d la p ra k ty k i o rg a n iz a c ji i z a rz ą d za n ia p ro c e sa m i g o sp o d arczy m i. K re o w a n ie w ie d z y ro z u m ia n e j e s t p rz e z w y żej p rz y w o ła n y c h a u to ró w ja k o u m ie ję tn o ść p rz e d się b io rstw lu b o rg a n iz a c ji ja k o cało ści do tw o rz e n ia now ej w ie d z y o raz w d ra ż a n ie je j w p ro d u k ta c h , u słu g a c h i sy stem ach . T ak ie p o strz e g a n ie p ro c e su tw o rz e n ia w ie d z y - a sam ej w ie d z y ja k o w a rto ścio w eg o p ro d u k tu - ro d zi p o trz e b ę w ła śc iw e g o p o d e jśc ia zarz ą d cz e g o do niej. Ja p o ń sc y a u to rz y p o d k reślaj ą, że w ie d z a je s t tw o rz o n a p rz e z sam e p rz e d się b io
r-12 Cultural Attractions and European Tourism, red. G. Richards, CABI Publishing, Walling ford 2001.
13 I. Nonaka, H. Takeuchi, The knowledge-creating company, Oxford University Press, New York-Oxford 1995, s. VIII.
stw a, a nie ty lk o w y k o rz y sty w a n a . W tej sy tu acji p rz y c z y n ia się o n a do ro z w o ju n ie ty lk o sam y ch p rz e d się b io rstw , ale i ic h o to czen ia, w k tó ry m fu n k cjo n u je k o n su m e n t. Staje się o n w ię c sw o isty m b e n e fic je n tem w ie d z y p rz e d się b io rstw tu ry sty c z n y c h , d z ię k i której je g o p o trz e b y m o g ą b y ć za sp o k o jo n e w p e łn ie j szy m zak resie.
P ro w a d z o n e w P o lsce b a d a n ia o b e jm u ją c e d z ia ła ln o ść p rz e d się b io rstw tu r y sty c z n y c h n ie an alizu j ą p ro b le m u k re o w a n ia w ie d z y w sek to rze tu ry sty c z n y m w szerszej skali. S fera u słu g tu ry sty c z n y c h zaś, p o p rz e z s w o ją sp ecy fik ę, b a r dziej n iż in n e ich ro d zaje o p ie ra się n a w ie d z y in d y w id u aln ej w y w o d zącej się cz ę sto z o so b iste g o d o św ia d c z e n ia , n ie m a te ria ln y ch , n ie u c h w y tn y c h k o m p o n e n tó w ż y c ia sp o łe c z n e g o , ta k ic h j a k p rz e k o n a n ia , p e rsp e k ty w a s p o jrz e n ia n a o k re ślo n e z jaw isk a, sy stem w a rto śc i i p re fe re n cji, a czasam i - n a w e t in tu icji. T en rodzaj w ie d z y je s t ciąg le m a ło d o c e n ia n y ja k o c z y n n ik w sp o m ag aj ą c y p ro c e s z a rz ą d cz y w tu ry sty c e , w szcz e g ó ln o śc i w p o d e jm o w a n iu d e c y z ji w sy tu acjach k ry z y so w y c h , k tó re s ą ch a ra k te ry sty cz n e d la tej sfe ry 14.
Z e z ło ż o n o śc i tu ry sty k i i je j sp ecy fik i w y n ik a k o n ie c z n o ść n ie ty lk o sz e ro k ie g o w y k o rz y sty w a n ia w ie d z y , le c z i sta ra n n e g o z a rz ą d z a n ia nią. W ie d z a w e w sp ó łc z e sn y m św iecie j e s t w a ru n k ie m k o n k u re n c y jn o śc i p ro d u k tó w , p rz e d się b io rstw , re g io n ó w , w ty m tu ry sty c z n y c h . Jed n a k ż e w a ru n k ie m p o stę p u w k re o w a n iu w ie d z y je s t je j tra n sfe r. W p rz y p a d k u ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h ch o d zi o w y m ia n ę w ie d z y m ię d z y w sz y stk im i je g o p o d m io ta m i, co stw o rz y ło b y w a ru n k i do ro z w o ju p rz e d się b io rstw i o rg a n iz a c ji o ra z z w ię k sz e n ia k o m fo rtu k o n su m p c y jn e g o tu ry sty . K o rz y śc i o b u g ru p p o d m io tó w s ą je d n a k zależn e od k u l tu ry w sp ó łd z ia ła n ia , której w p ły w n a o to c z e n ie i p rz e b ie g zd a rz e ń je s t u z n a w a n y n a w e t w sto su n k u do z ja w isk o b ie k ty w n y c h 15.
M ię d z y se k to ro w y c h a ra k te r k o n su m p c ji tu ry sty czn ej w y m a g a a k ty w iz a c ji w sz y stk ic h w sp ó łd ziałaj ący ch sfe r u słu g i p ro d u k c ji to w a ró w , a o b e c n y etap ro z w o ju g lo b a ln e g o sp o łe c z e ń stw a n ie ty lk o w y k o rz y sta n ia , ale i k re o w a n ia now ej w ie d z y p rz e z p o d m io ty tu ry sty c z n e . W ła śc iw e n ią zarz ą d za n ie je s t w a ru n k ie m z w ię k sz e n ia szans k o n su m e n ta w o sią g a n iu w yższej saty sfak cji. O z n a czać to b ęd z ie je g o siln ie jsz ą pozycj ę n a ry n k u o ra z n o w ą ja k o ś ć w re la c ja ch św ia d c z e n io d a w c a -św ia d c z e n io b io rc a .
14 B. Marciszewska, Produkt turystyczny..., s. 64.
Usługobiorca na współczesnym rynku turystycznym
4 47Podsumowanie
D o m in a c ja k lie n ta -tu ry s ty n a ry n k u za le ż y o d w ie lu czy n n ik ó w , w ty m od d o stę p n o śc i a lte rn a ty w n y c h ofert: g d y d o m in a c ja k lie n ta w z ra sta , staje się co raz b ard ziej w y m a g a ją c y , co - w k o n se k w e n c ji - k ie ru je g o do m ie jsc sp ra w d z o n y ch . Ś w iad czy o ty m m .in . w y so k i o d se te k re sp o n d e n tó w (4 6 % ) d e k la ru ją c y ch w y b ó r d a n e g o o b ie k tu h o te la rsk ie g o ze w z g lę d u n a fakt, że ju ż w cześn iej w n im p rz e b y w a ło . D o stę p n a w h o te lu o fe rta sp a & w e lln e ss, z której k o rz y sta ło 3 8 % re sp o n d e n tó w , p o śre d n io j e s t ró w n ie ż d o w o d e m n a z ja w isk o d o m in acji k lie n ta n a ry n k u , k tó ry m aj ąc z ró ż n ic o w a n ą p o d a ż u słu g h o te la rsk ic h , w y b ie ra o fertę z k o m p o n e n ta m i sp a & w e lln e ss (k lie n t m a w y b ó r). D o m in a c ja k lie n ta zależy ta k ż e o d je g o zn a jo m o śc i sfery u słu g . D ziś k o n su m e n c i s ą o w iele lepiej p o in fo rm o w a n i o p o d ró ż o w a n iu lu b sam i s ą d o św ia d c z o n y m i p o d ró ż n ik a m i, co czy n i ich m niej zale ż n y m i o d p ro fe sjo n a liz m u u słu g o d a w c y . D e k la ro w a n e u c z e stn ic tw o w ró ż n y c h a tra k c ja ch i im p re z a c h k u ltu ra ln y c h (łączn ie 5 7 % b a d an y c h ) to p rz y k ła d realizacji p ro g ra m u p o b y tu n ie z a le ż n ie o d o fe rty u słu g o - d a w c y -h o te lu . T a n ie z a le żn o ść k o n su m e n ta o d u słu g o d a w c y w n ie k tó ry c h o b sza ra c h d o ty c z ą c y ch p ro g ra m u p o b y tó w tu ry sty c z n y c h m o że p o c ią g n ą ć z a s o b ą b ard ziej k ry ty czn e n a sta w ie n ie k o n su m e n ta do o ferty ; z w ię k sz o n a p re s ja ze stro n y g ru p k o n su m e n tó w sp ra w ić m o że, że w ięcej u w ag i b ę d zie się p o św ię c a ć ja k o ś c i z p e rsp e k ty w y k o n su m e n ta i je g o id e n ty fik a c ji z o k re ślo n y m i w a rto
ściam i m ie jsc a p o b y tu tu ry sty czn eg o .
K re o w a n ie ja k o ś c i o d p o w iad ającej w y m a g a n io m k lie n ta o raz u m ie ję tn o ść je j a d a p tacji do w y m a g a ń p rz y sz ły c h k o n su m e n tó w w sp o só b z a p e w n ia jąc y jej ak cep tacj ę w zm ien iaj ący m się o to c z e n iu j e s t w a ru n k ie m p o p ra w n y c h relacji św ia d c z e n io d a w c a -k o n su m e n t. W ty m k o n te k śc ie w y d a je się u za sa d n io n e z w ró c e n ie u w a g i n a m o ż liw o ść in te rp re ta cji ja k o ś c i u słu g i w tu ry sty c e ja k o e fe k tu p e rc e p c ji k lie n ta z je d n e j stro n y o raz p ro c e s u je j p ro d u k c ji - z d ru g iej. D o b ra p ro d u k c ja o p a rta je s t n a ak tu aln ej i pełnej in fo rm a c ji. T u ry śc i p o trz e b u ją je j, za n im p o ja d ą n a w a k a c je , ab y d o b rze j e z a p la n o w a ć i w y b ra ć o d p o w ie d n ie o p cje. T a p o trz e b a in fo rm a c ji o d z w ie rc ie d la ró w n ie ż b ard ziej su b te ln ą kw estię: d la w ie lu ro d z in w a k a c je to w a ż n a in w e sty c ja e m o c jo n a ln a , k tó rą ciężk o z re k o m p e n so w a ć , je ś li co ś się n ie u da. R ó ż n o ro d n o ść ak ty w n o ści p o d ejm o w an ej p o d c z a s p o b y tó w tu ry sty c z n y c h (sp o rto w a, k u ltu ro w a , p ro z d ro w o tn a ) w sk azu je n a p o trz e b ę p o z y sk a n ia d o k ła d n e j, sp raw d zo n ej i ak tu aln ej in fo rm a c ji, b y m ó c d o k o n a ć w ła śc iw e g o w y b o ru . J e s t to je d e n z c z y n n ik ó w , d zięk i k tó re m u u słu
-g o b io rc a -tu ry s ta m o że z re d u k o w a ć ry zy k o i p o d ją ć w ła ś c iw ą d e c y z ję 16, co sp rzy jać b ę d z ie z w ię k sz e n iu je g o sa ty sfak cji p o k o n su m p c y jn e j.
CONSUMER OF TOURIST SERVICES
ON THE CONTEMPORARY MARKET
Summary
The purpose of the article is to present the consumer preferences regarding to the products as well as their position on the tourism market. Dominating position of the customer is a result of the fact that consumption drives production and influences an economic development. This rela tionship creates a new approach to the tourist-consumer needs. Creating and sharing knowledge among tourism enterprises and other organizations is an important condition for improving quali ty of consumer-market relationships.
16 P. O’Connor, D.A. Frew, Destination Management Systems: an overview, „Insights” 1999, March.
