Społeczna odpowiedzialność handlu - moda czy wyzwanie na miarę czasów?

Urszula Kłosiewicz-Górecka,

Bożena Słomińska

Społeczna odpowiedzialność handlu

-moda czy wyzwanie na miarę

czasów?

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 409-421

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r U R S Z U L A K Ł O S I E W I C Z - G Ó R E C K A , p r o f . I B R K K d r B O Ż E N A S Ł O M I Ń S K A

I n s t y t u t B a d a ń R y n k u , K o n s u m p c j i i K o n i u n k t u r

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ HANDLU

- MODA CZY WYZWANIE NA MIARĘ CZASÓW?

Streszczenie

Przedm iotem analizy w artykule są zagadnienia postrzegania i realizacji zasad CSR oraz mo­ tywów, które tow arzyszą stosowaniu tej idei w praktyce. Podstaw ę analizy stanow ią w yniki zre­ alizowanych w yw iadów indyw idualnych w śród przedstawicieli przedsiębiorstw handlowych w Polsce prezentowane w ślad za charakterystyką istoty i zasad społecznej odpowiedzialności na wszystkich jej poziomach oraz opisem pożądanych, społecznie odpowiedzialnych działań podej­ m owanych przez przedsiębiorstwa handlowe. W kontekście zasad CSR analizowane są m.in. problem y: w spółpracy i partnerstwa podm iotów rynkowych, ich stosunków z różnymi grupami interesariuszy oraz pozytywnego oddziaływania na otoczenie. Przytoczone opinie w skazują, że pomim o dużego postępu we w drażaniu idei CSR przed przedsiębiorstwam i handlowymi nadal stoi wiele w yzw ań w tym zakresie.

Społecznie odpowiedzialna postawa biznesu - przejaw otwartej na otocze­

nie strategii firmy czy instrument public relations?

W e d ł u g b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h w 2 0 1 0 r. p r z e z G o o d B r a n d o r a z F o r u m O d p o w i e d z i a l n e g o B i z n e s u w ś r ó d k a d r y z a r z ą d z a j ą c e j 5 0 0 n a j w i ę k s z y c h p r z e d ­ s i ę b i o r s t w w P o l s c e 5 8 % r e s p o n d e n t ó w u w a ż a ł o , ż e i c h w i e d z a n a t e m a t s p o ­ ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u j e s t n a w y s o k i m p o z i o m i e , a 2 0 % t w i e r d z i ł o , ż e n i e m a ż a d n e j w i e d z y w t y m z a k r e s i e 1. J e d n a k t y l k o n i e c a ł e 5 0 % b a d a n y c h p o t r a f i ł o p r a w i d ł o w o o k r e ś l i ć i s t o t ę s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i , p o d a j ą c d e f i n i c j e z b l i ż o n e d o p r z e d s t a w i a n y c h w l i t e r a t u r z e , g d z i e s p o ł e c z n a o d p o w i e ­ d z i a l n o ś ć b i z n e s u (C o rp o ra te S o c ia l R e sp o n sib ility - C S R ) o k r e ś l a n a j e s t j a k o d o b r o w o l n e , w y k r a c z a j ą c e p o z a n o r m y o b o w i ą z u j ą c e g o p r a w a u w z g l ę d n i a n i e

1 Raport z badań CSR w Polsce. Menedżerowie/Menedżerki 500 Lider/Liderki CSR, Good Brand& Com pany Polska, W arszawa, grudzień 2010.

p r o b l e m a t y k i s p o ł e c z n e j i ś r o d o w i s k o w e j w d z i a ł a l n o ś c i b i z n e s o w e j f i r m y o r a z w r e l a c j a c h z r ó ż n y m i g r u p a m i i n t e r e s a r i u s z y . T y l k o p o ł o w a b a d a n e j k a d r y m e n e d ż e r s k i e j r o z u m i a ł a s z e r o k o s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć b i z n e s u , p r z y j ­ m u j ą c - z a l i t e r a t u r ą w t y m z a k r e s i e - ż e j e s t t o 2: - s t r a t e g i a b i z n e s o w a , - f i l o z o f i a p r o w a d z e n i a d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j , - w k ł a d p r z e d s i ę b i o r s t w w r e a l i z a c j ę z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u g o s p o ­ d a r c z e g o , - s p o s ó b p r o w a d z e n i a f i r m y , k t ó r e j c e l e m p r i o r y t e t o w y m j e s t o s i ą g n i ę c i e r ó w n o w a g i m i ę d z y e f e k t y w n o ś c i ą i d o c h o d o w o ś c i ą a i n t e r e s e m s p o ­ ł e c z n y m . R e s p o n d e n c i , k t ó r z y d e k l a r o w a l i s ł a b ą z n a j o m o ś ć s p o ł e c z n e j o d p o w i e ­ d z i a l n o ś c i b i z n e s u , k o j a r z y l i t ę i d e ę n a j c z ę ś c i e j z b u d o w a n i e m p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y , d b a ł o ś c i ą o i n t e r e s y z k l i e n t a m i i k o n t r a h e n t a m i o r a z p r z e ­ c i w d z i a ł a n i e m k o r u p c j i w m i e j s c u p r a c y . Z i n n y c h b a d a ń w y n i k a , ż e 6 7 % p r e ­ z e s ó w i c z ł o n k ó w z a r z ą d u d u ż y c h p o l s k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w r o z u m i e C S R p r z e d e w s z y s t k i m j a k o p r z e s t r z e g a n i e p r a w a , a 7 0 % w i ą ż e t ę i d e ę z b u d o w a ­ n i e m r e p u t a c j i f i r m y i d o d z i a ł a ń w t y m z a k r e s i e p r z y w i ą z u j e d u ż e z n a c z e n i e 3. P r z y t o c z o n e w y n i k i b a d a ń w s k a z u j ą , ż e m i m o d u ż e g o p o s t ę p u w p o p u l a r y ­ z o w a n i u i d e i C S R , j a k i w d r o ż e ń j e j z a s a d p r z e d p o l s k i m i p r z e d s i ę b i o r s t w a m i s to i w i e l e w y z w a ń . N a j w a ż n i e j s z y w y d a j e s ię p r z e k a z , ż e n i e j e s t t o n a r z ę d z i e m a j ą c e n a c e l u w y ł ą c z n i e p r z e s t r z e g a n i e p r a w a c z y p o p r a w ę w i z e r u n k u p r z e d ­ s i ę b i o r s t w a p o p r z e z o d p o w i e d n i e d z i a ł a n i a p u b l i c r e l a t i o n s , z m i e r z a j ą c e d o w y t w o r z e n i a k o r z y s t n e j a t m o s f e r y w o k ó ł f i r m y i p r z y c h y l n e g o d o n ie j n a s t a ­ w i e n i a . W a ż n e j e s t p o p u l a r y z o w a n i e i s t o t y s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e ­ s u ( S O B ) , k t ó r ą w y z n a c z a j ą p o ł ą c z o n e je j c z te r y p o z i o m y , c o p o k a z a n o w ta b e l i 1. P o p u l a r y z a c j a p r z e d s t a w i o n y c h c z t e r e c h p o z i o m ó w s p o ł e c z n e j o d p o w i e ­ d z i a l n o ś c i b i z n e s u m a k l u c z o w e z n a c z e n i e d l a k o r z y ś c i , j a k i e C S R m o ż e p r z y ­ n i e ś ć f i r m i e i j e j p r a c o w n i k o m , w s p ó ł p r a c u j ą c y m z n i ą k l i e n t o m , d l a r y n k u l o k a l n e g o i ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o . J e s t t o s z c z e g ó l n i e w a ż n e w w a r u n k a c h s i l n y c h p r o c e s ó w g l o b a l i z a c j i , p o s t ę p u w t e c h n o l o g i a c h i n f o r m a c y j n y c h i k o ­ m u n i k a c y j n y c h , a t a k ż e i n d y w i d u a l i z a c j i p r e f e r e n c j i i z a c h o w a ń k o n s u m e n t ó w , k t ó r e p o w o d u j ą s i l n y w z r o s t k o n k u r e n c j i e k o n o m i c z n e j i p o z a e k o n o m i c z n e j .

2 T. Dąbrowski, Polityka CSR jako element umacniania reputacji, „M arketing i Rynek” 2011, nr 2.

3 Odpowiedzialny biznes w Polsce 2010. Dobre praktyki, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, W arszawa 2010.

Społeczna odpowiedzialność handlu...

411 Tabela 1 Poziom y społecznej odpowiedzialności biznesu

Poziom SOB Opis

Ekonom iczny

Oznacza bycie zyskownym , gdyż podstawowym celem każdej firmy jest m aksym alizacja zysku. Jednak firm a pow inna zachować równow agę m ię­ dzy efektyw nością i dochodow ością a interesem społecznym. Oznacza to, że firm a w swojej działalności musi uwzględniać oczekiwania płynące z otoczenia, czyli od partnerów biznesowych, klientów, pracowników firmy, członków lokalnej społeczności i obrońców środowiska.

Jest to niezbędny poziom działania firmy.

Prawny

Firm a pow inna przestrzegać obowiązujących przepisów prawa, dotyczą­ cych np. ochrony środowiska, ochrony bezpieczeństw a i higieny pracy, przestrzegania praw człow ieka i praw pracowniczych.

Jest to wym agany poziom działania firmy.

Etyczny

Firm a pow inna spełniać kryteria etyczne, tj. nie pow inna podejmować praktyk sprzecznych z dobrymi obyczajami czy nieetycznych (zmowy cenowe, m anipulowanie cenam i, nieuczciwe akcje prom ocyjne i reklam o­ we, nierzetelne inform acje, dzielenie rynków zbytu itp.). Pow inna w yko­ rzystywać wartości i zasady etyczne w procesach decyzyjnych (poszano­ wanie zasad uczciwości, sprawiedliwości, równości).

Jest to oczekiwany poziom działania firmy.

Filantropijny

D obrze postrzegana jest firma, gdy dostrzega potrzeby środowiska, w któ­ rym funkcjonuje, potrafi dzielić się zyskiem na rzecz rozwoju kultury, sztuki, nauki, a także podejm ow ać różne działania prospołeczne.

Jest to pożądany poziom działania firmy.

Źródło: opracowanie na podstawie: M. Rojek-Now osielska, Społeczna odpowiedzialność biznesu a cel maksymalizowania zysku przez przedsiębiorstwa, w: Społeczna odpowiedzialność organiza­ cji. Metodyka, narzędzia, ocena, red. Z. Pisz, M. Rojek-Now osielska, Prace N aukow e nr 156, Wyd. U niw ersytetu Ekonom icznego, W rocław 2011.

T r u d n e i d y n a m i c z n i e z m i e n i a j ą c e s ię w a r u n k i f u n k c j o n o w a n i a s t w a r z a j ą d l a p r z e d s i ę b i o r s t w l i c z n e z a g r o ż e n i a , w t y m z p o w o d u a g r e s y w n e j i n i e e t y c z ­ n e j w a l k i k o n k u r e n c y j n e j p a r t n e r ó w b i z n e s o w y c h i k o n k u r e n t ó w , w p r o w a d z a ­ n i a d o o b r o t u n i e b e z p i e c z n y c h i n i s k i e j j a k o ś c i p o d r o b i o n y c h p r o d u k t ó w , n a r u ­ s z a n i a z a s a d b e z p i e c z e ń s t w a , n i e k o r z y s t n y c h z a c h o w a ń w o b e c ś r o d o w i s k a n a ­ t u r a l n e g o c z y n i e o d p o w i e d n i e g o z a r z ą d z a n i a p r o b l e m a m i i s t o t n y m i d l a s p o ł e ­ c z e ń s t w a . W t a k i c h s y t u a c j a c h i s t o t n e g o z n a c z e n i a n a b i e r a z a u f a n i e d o p a r t n e r a b i z n e s o w e g o , c z e g o p o d s t a w ę s t a n o w i r e p u t a c j a f i r m y , r o z u m i a n a n a j c z ę ś c i e j j a k o s u m a w a r t o ś c i t w o r z ą c a s ię w u m y s ł a c h r ó ż n y c h g r u p i n t e r e s a r i u s z y n a t e m a t f i r m y , d l a k t ó r y c h p o d s t a w ę s t a n o w i ą r ó ż n i e i n t e r p r e t o w a n e k o m u n i k a t y o n i e j , w y s y ł a n e p r z e z s a m ą f i r m ę i o t o c z e n i e 4. D z i a ł a n i e p r z e d s i ę b i o r s t w z g o d ­ n e z i d e ą s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i m o ż e s p r z y j a ć o s i ą g n i ę c i u p r z e z f i r m ę

4 K. M ajchrzak, Reputacja jako podstawa relacji przedsiębiorstwa z klientami, w: Kontrower­ sje wokół marketingu w Polsce. Niepewność i zaufanie a zachowania nabywców, red. L. G arbar­

r ó w n o w a g i m i ę d z y i n t e r e s a m i i p o t r z e b a m i r ó ż n y c h g r u p i n t e r e s a r i u s z y , a n i e z a w ę ż a n i u d z i a ł a l n o ś c i f i r m y d o m a k s y m a l i z a c j i z y s k u . C h o d z i z a t e m o o s i ą g a ­ n i e z y s k ó w w s p o s ó b w p e ł n i u c z c i w y i s p o ł e c z n i e a k c e p t o w a n y 5. J e s t t o w y ­ z w a n i e d l a w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w , a l e s z c z e g ó l n ą r o l ę m a j ą d o s p e ł n i e n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a h a n d l o w e z r a c j i i c h m i e j s c a w g o s p o d a r c e i f u n k c j i u s ł u g o ­ w y c h , k t ó r e p e ł n i ą w o b e c k o n s u m e n t ó w , p r o d u c e n t ó w , p a r t n e r ó w b i z n e s o w y c h , r y n k ó w l o k a l n y c h o r a z ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o . W t a b e l i 2 p o d a n o n a j w a ż n i e j ­ s z e o b s z a r y s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h ( S O H ) . Z w r a c a u w a g ę s z e r o k i e s p e k t r u m m o ż l i w o ś c i d z i a ł a ń p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o ­ w y c h w t y m z a k r e s i e . Tabela 2 N ajw ażniejsze obszary społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw handlowych

Obszary Opis pożądanych działań

D bałość o żyw ­ ność i zdrowie

Powinny nie tylko dostarczać dobrej jakości produkty, w tym marek w łasnych, ale także przyjąć na siebie rolę gwaranta jakości i bezpieczeń­ stwa oferowanych produktów. W ażne jest także prom owanie produktów, przy produkcji których nie wykorzystyw ano dzieci i zwierząt.

Odpowiednie zakupy

Firm y handlowe są szczególnie predestynowane, aby w łączać się w: - kreowanie w zorców konsumpcji zgodnych ze zdrow ym stylem życia

i edukowanie konsum entów w tym zakresie,

- uświadam ianie konsum entom potrzeby ograniczania marnotrawstwa żywności,

- prom owanie spożycia żywności ekologicznej,

- propagowanie zakupów produktów w opakow aniach ekologicznych i w yjaśnianie korzyści dla środowiska płynących z używ ania toreb wielokrotnego użytku zam iast jednorazow ych toreb foliowych.

Ochrona środowiska naturalnego

W ażnym i działaniami w zakresie ochrony środowiska naturalnego po­ w inny stać się:

- wielokrotne wykorzystywanie opakow ań na etapie logistyki i m aga­ zynowania,

- zastępowanie tradycyjnych źródeł energii przyjaznymi dla środowi­ ska (energia odnawialna),

- ograniczanie emisji gazów,

- zm niejszanie ilości tw orzonych odpadów (zapew nienie recyklingu). W prowadzanie

pozytywnych zm ian w środowi­

sku naturalnym

Przedsiębiorstw a handlowe poprzez odpowiedni w ybór m iejsca na loka­ lizację obiektu handlowego m ogą zagospodarow yw ać tereny o niskich w alorach użytkowych i przyczyniać się do rewitalizacji terenów poprze- mysłowych.

Budowa pożąda­ nego miejsca

pracy

W ażną sferą społecznie odpow iedzialnych działań przedsiębiorstw han­ dlowych powinny stać się dobre relacje z pracownikami. Firm y handlo­ we pełniące funkcje usługowe m ogą w pływ ać na postawy i zachow ania pracowników, a w efekcie podnosić skłonność pracowników do świad­ czenia usług na wysokim poziomie.

5 E. Jastrzębska, CSR a kryzys, w: Społeczna odpowiedzialność organizacji. Metodyka, narzę­ dzia, ocena, red. Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska, Prace N aukow e nr 156, Wyd. Uniwersytetu Ekonom icznego, W rocław 2011.

Społeczna odpowiedzialność handlu...

413 Działalność na

rzecz rynku lokalnego

Podejm ow anie przez przedsiębiorstwa handlowe działań sponsoringo­ w ych oraz wspieranie akcji charytatywnych.

Budowanie do­ brych relacji z partnerami biznesowymi

Istotne je st rozwijanie współpracy z partnerami biznesowym i przy prze­ strzeganiu nie tylko przepisów prawa, ale działając zgodnie z przyjętymi normami etycznymi i poszanow aniem partnera. Cel ekonom iczny nie może być w sprzeczności z celami społecznymi.

Źródło: opracowanie na podstawie: G. Śmigielska, Społeczna odpowiedzialność handlu - istota, narzędzia, korzyści i zagrożenia, „Handel W ew nętrzny” styczeń-luty 2012, s. 5-13; W. Cie- chom ski, Wpływ działań w zakresie społecznej odpowiedzialności na relacje przedsiębiorstw handlowych z partnerami biznesowymi, „Handel W ew nętrzny” styczeń-luty 2012, s. 74-83; A. Paliw oda-M atiolańska, Ekologiczne aspekty społecznej odpowiedzialności handlu „Handel

W ew nętrzny” styczeń-luty 2012, s. 48-56. W y m i e n i o n e w t a b e l i 2 p o ż ą d a n e o b s z a r y d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w h a n ­ d l o w y c h s t w a r z a j ą s z a n s ę n a z a c h o w a n i e r ó w n o w a g i m i ę d z y e f e k t y w n o ś c i ą i d o c h o d o w o ś c i ą f i r m y a i n t e r e s e m s p o ł e c z n y m , j e ś l i w p o d e j m o w a n y c h d z i a ł a ­ n i a c h i k o m u n i k o w a n i u s ię z o t o c z e n i e m b ę d ą p r z e s t r z e g a n e z a s a d y u c z c i w o ś c i , p r z e j r z y s t o ś c i , k o n s e k w e n c j i i s p ó j n o ś c i 6. S ą t o i s t o t n e w a r u n k i p o z y t y w n e g o p o s t r z e g a n i a p r z e z o t o c z e n i e d z i a ł a ń p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h , b e z p o d e j ­ r z e ń c o d o i n t e n c j i f ir m y .

Działania odpowiedzialne handlu w opiniach przedstawicieli przedsiębiorstw

W b a d a n i u p r z e p r o w a d z o n y m p r z e z I B R K K w 2 0 1 1 r o k u , o b e j m u j ą c y m p r z e d s t a w i c i e l i p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h , p o d j ę t o p r ó b ę r o z p o z n a n i a : z j e d ­ n e j s t r o n y s p o s o b u p o s t r z e g a n i a i d e i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i h a n d l u , z d r u g i e j k o n k r e t n y c h d z i a ł a ń z t e g o z a k r e s u r e a l i z o w a n y c h p r z e z f i r m y , z w r a ­ c a j ą c u w a g ę n a d z i a ł a n i a , n a k t ó r e f i r m y k ł a d ą s z c z e g ó l n y n a c i s k . C e l e m b a d a ­ n i a b y ł o t a k ż e p o z y s k a n i e o p i n i i n a t e m a t p r o b l e m ó w z r e a l i z a c j ą d z i a ł a ń s p o ­ ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h o r a z o c z e k i w a n y c h k o r z y ś c i 7. R e s p o n d e n t o m s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć f i r m y k o j a r z y s ię p r z e d e w s z y s t k i m z d z i a ł a n i a m i z z a k r e s u o c h r o n y ś r o d o w i s k a , c z y l i z: s e g r e g a c j ą o d ­ p a d ó w - 5 5 % ; o g r a n i c z a n i e m i l o ś c i o d p a d ó w - 5 0 % ; r e c y k l i n g i e m o p a k o w a ń z b i o r c z y c h - 3 7 ,5 % ; k o r z y s t a n i e m z o p a k o w a ń b i o d e g r a d o w a l n y c h - 3 5 ,0 % . W o p i n i i c o t r z e c i e g o r e s p o n d e n t a s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć f i r m y h a n d l o ­

6 B. Pokorska, Działalność społecznie odpowiedzialna a współpraca przedsiębiorstw z otocze­ niem w procesie zwiększania ich konkurencyjności, w: Partnerstwo a konkurencyjność przedsię­ biorstw usługowych, red. R. Nowacki, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i K oniunktur, W arsza­ wa 2011, s. 139-157 (maszynopis).

7 Współpraca różnych grup przedsiębiorstw w łańcuchach dostaw (ze szczególnym uwzględnie­

niem małych i dużych przedsiębiorstw), red. U. Kłosiewicz-Górecka. Opracowanie wykonane na

zlecenie Polskiej Organizacji H andlu i D ystrybucji, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i K o­ niunktur, W arszawa 2011.

w e j w y m a g a p r z e s t r z e g a n i a p r z e p i s ó w p r a w a , a k o n k r e t n i e p r z e p i s ó w B H P o r a z u s t a w o w e g o c z a s u p r a c y . C o t r z e c i r e s p o n d e n t w i ą ż e s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l ­ n o ś ć f i r m y t a k ż e z u c z c i w o ś c i ą w o b e c k l i e n t ó w . Z a l e d w i e c o d z i e s i ą t y k o j a r z y n a t o m i a s t d z i a ł a n i a s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e z u c z c i w o ś c i ą w o b e c p a r t n e r ó w b i z n e s o w y c h . Z a p r z e j a w s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i u z n a n e z o s t a ł y p o n a d t o u c z c i w e d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e , u c z c i w a r e k l a m a o r a z s k i e r o w a n a d o n a b y w ­ c ó w r z e t e l n a i n f o r m a c j a o w ł a ś c i w o ś c i a c h s p r z e d a w a n y c h p r o d u k t ó w . Ż a d e n z b a d a n y c h p r z e d s t a w i c i e l i f i r m n i e s k o j a r z y ł n a t o m i a s t d z i a ł a l n o ś c i s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e j z t a k i m i d z i a ł a n i a m i j a k i n w e s t o w a n i e w r o z w ó j p r a c o w n i k ó w o r a z n i e w p r o w a d z a n i e d o s p r z e d a ż y o p a k o w a ń s z k o d l i w y c h d l a ś r o d o w i s k a . E l e m e n t e m r ó ż n i c u j ą c y m u z n a w a n i e p r z e z p r z e d s t a w i c i e l i p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h o k r e ś l o n y c h d z i a ł a ń z a s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e o k a z a ł a s ię p r z y n a l e ż n o ś ć s k l e p u / f i r m y d o s ie c i . N a k w e s t i e z w i ą z a n e z o c h r o n ą ś r o d o w i ­ s k a w z n a c z n i e w i ę k s z y m o d s e t k u w s k a z y w a l i p r z e d s t a w i c i e l e s k l e p ó w s i e c i o ­ w y c h . O n i r ó w n i e ż c z ę ś c i e j n i ż p r z e d s t a w i c i e l e s k l e p ó w n i e z a l e ż n y c h k o j a r z y l i s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć z p r z e s t r z e g a n i e m p r z e p i s ó w B H P o r a z z a p e w n i e ­ n i e m u s t a w o w e g o c z a s u p r a c y . P o z o s t a ł e s t o s u n k o w o c z ę s t o w y m i e n i a n e s k o j a ­ r z e n i a d o t y c z ą c e u c z c i w o ś c i c z y r z e t e l n e j i n f o r m a c j i s k i e r o w a n e j d o n a b y w c ó w w s k a z y w a n e b y ł y p r z e d e w s z y s t k i m p r z e z s k l e p y n i e z a l e ż n e . P r z e s z ł o 4 7 % p r z e d s t a w i c i e l i s k l e p ó w n i e z a l e ż n y c h k o j a r z y ł o s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć h a n d l u z k i e r o w a n i e m s ię u c z c i w o ś c i ą w o b e c k l i e n t ó w . C o t r z e c i p r z e d s t a w i c i e l te j g r u p y r e s p o n d e n t ó w k o j a r z y ł s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć z r z e t e l n ą i n f o r - m a c j ą p r z e k a z y w a n ą n a b y w c o m t o w a r ó w , a p r a w i e c o t r z e c i z u c z c i w ą r e k l a m ą i u c z c i w y m i d z i a ł a n i a m i m a r k e t i n g o w y m i . Ż a d e n z b a d a n y c h p r z e d s t a w i c i e l i s k l e p ó w s i e c i o w y c h w p r z e c i w i e ń s t w i e d o p r z e d s t a w i c i e l i s k l e p ó w n i e z a l e ż ­ n y c h n i e s k o j a r z y ł s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i f i r m y h a n d l o w e j z u c z c i w y m p o s t ę p o w a n i e m w o b e c p a r t n e r ó w b i z n e s o w y c h i o r g a n ó w s a m o r z ą d u l o k a l n e g o , a t a k ż e z u w z g l ę d n i a n i e m w d z i a ł a n i a c h d o b r a s p o ł e c z n o ś c i l o k a l n e j . W i e l k o ś ć f i r m y h a n d l o w e j w p e w n y m s t o p n i u u k i e r u n k o w y w a ł a t a k ż e p o ­ s t r z e g a n i e S O H - t a b e l a 3 . F i r m y ś r e d n i e i d u ż e w w i ę k s z y m o d s e t k u n i ż m a ł e z w r a c a ł y u w a g ę n a t a k i e d z i a ł a n i a , j a k : u d z i a ł w k a m p a n i a c h s p o ł e c z n y c h , p o ­ m o c p r a c o w n i k o m w t r u d n y c h s y t u a c j a c h , j a s n a i p r z e j r z y s t a k o m u n i k a c j a z p r a c o w n i k a m i . W y ł ą c z n i e f i r m y m a ł e p o d k r e ś l a ł y n a t o m i a s t k o n i e c z n o ś ć r e s p e k t o w a n i a p r a w p r a c o w n i c z y c h , w s p i e r a n i a o r g a n i z a c j i c h a r y t a t y w n y c h o r a z u m o ż l i w i a n i a p r a c o w n i k o m w s p ó ł u c z e s t n i c z e n i a w p o d e j m o w a n i u d e c y z j i .

Społeczna odpowiedzialność handlu...

4 15 Tabela 3 Zróżnicowanie postrzegania społecznej odpow iedzialności firmy handlowej

w grupach przedsiębiorstw według wielkości zatrudnienia, w % odpowiedzi

W yszczególnienie Zatrudnienie _{do 49 osób}

Zatrudnienie 50 i więcej

osób

Recykling opakowań zbiorczych 35,5 44,4

K orzystanie z opakowań biodegradowalnych 35,5 33,3

Ograniczanie ilości odpadów 51,6 44,4

Segregacja odpadów 51,6 67,7

Przestrzeganie ustawowego czasu pracy 22,6 44,4

Jasna i przejrzysta kom unikacja z pracownikami 6,5 33,3 Um ożliw ianie pracownikom współuczestniczenia w podejm o­

waniu decyzji

9,7

-Przestrzeganie przepisów BHP 35,5 44,4

Pom oc pracownikom w trudnych sytuacjach 9,7 33,3 Zapew nianie miejsca i bezpieczeństw a pracy 29,0 33,3 Kierow anie się uczciwością wobec pracowników 12,9 -Kierow anie się uczciw ością wobec klientów 32,3 22,2 Kierow anie się uczciwością wobec partnerów biznesowych 12,9 -Kierow anie się uczciw ością wobec organów adm inistracji pań-

stwowej/samorządowej

9,7

-Branie pod uwagę dobra społeczności lokalnej 6,5

-W spieranie organizacji charytatywnych 22,6

-Uczciwe działania marketingowe 16,1 _11,1

Uczciwe reklam ow anie firmy 19,4 11,1

Rzetelność inform owania nabyw ców o w łaściw ościach sprze­ dawanych produktów

22,6 22,2

Niesprzedaw anie produktów szkodliwych dla zdrow ia lub śro­ dowiska

9,7

-Respektowanie praw pracowniczych/przepisów kodeksu pracy 16,1 -Rygorystyczna kontrola standardów bezpieczeństw a i jakości

produktów

12,9 11,1

Zwiększanie udziału produktów dostaw ekologicznych 3,2 11,1 W spółpraca z dostawcami społecznie odpowiedzialnymi 6,5 11,1 M otywowanie pracowników do pracy w sposób społecznie

odpowiedzialny

3,2

-Udział w kam paniach społecznych 6,5 33,3

Społeczna edukacja konsum entów 3,2 11,1

Źródło: opracowanie na podstawie w yników badania IBRK K z II kw. 2011 roku.

Z p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n i a w y n i k a p o n a d t o , ż e ś r e d n i e i d u ż e p r z e d s i ę ­ b i o r s t w a n i e k o j a r z ą p r o b l e m u s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i f i r m y z t a k i m i i s t o t n y m i d l a w y t w o r z e n i a d o b r y c h r e l a c j i z p a r t n e r a m i i o t o c z e n i e m d z i a ł a ­ n i a m i , j a k : k i e r o w a n i e s ię u c z c i w o ś c i ą w o b e c p a r t n e r ó w b i z n e s o w y c h i o r g a ­ n ó w a d m i n i s t r a c j i s a m o r z ą d o w e j o r a z b r a n i e p o d u w a g ę d o b r a s p o ł e c z n o ś c i l o k a l n e j . C o w i ę c e j , w r e l a t y w n i e n i e d u ż y m o d s e t k u j a k o s p o ł e c z n i e o d p o w i e ­

d z i a l n e p o s t r z e g a j ą „ u c z c i w e d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e ” , o r a z „ u c z c i w e r e k l a ­ m o w a n i e f i r m y ” . T y m c z a s e m w ś r ó d f i r m m a ł y c h k o n o t a c j e e t y c z n e d z i a ł a ń s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h w y d a j ą s ię m i e ć d u ż e z n a c z e n i e . P o t w i e r d z a j ą t o w y n i k i b a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o p r z e z K o m i s j ę E u r o p e j s k ą n a t e m a t m o t y ­ w a c j i p r z e d s i ę b i o r c ó w d o z a a n g a ż o w a n i a s p o ł e c z n e g o . W y n i k a z n i c h , ż e w ś r ó d m a ł y c h i ś r e d n i c h p r z e d s i ę b i o r s t w m a m y d o c z y n i e n i a g ł ó w n i e z m o t y ­ w a c j ą m o r a l n ą . W f i r m a c h w i ę k s z y c h r o ś n i e z n a c z e n i e m o t y w u f i n a n s o w e g o 8. W z e s t a w i e n i u d z i a ł a ń z z a k r e s u S O H , n a k t ó r e f i r m y h a n d l o w e k ł a d ą s z c z e g ó l n y n a c i s k , p r z o d u j e d o ś ć m o c n o j u ż z a k o r z e n i o n a w ś w i a d o m o ś c i s p o ­ ł e c z n e j s e g r e g a c j a o d p a d ó w , a t a k ż e o g r a n i c z a n i e i c h i l o ś c i - r y s u n e k 1. N a t r z e c i m m i e j s c u p o d w z g l ę d e m l i c z b y w s k a z a ń u p l a s o w a ł a s ię u c z c i w o ś ć w o ­ b e c k l i e n t ó w , n a t o m i a s t n a k o l e j n y m p r z e s t r z e g a n i e p r z e p i s ó w p r a w a . W a r t o o d n o t o w a ć , ż e ż a d n a z b a d a n y c h f i r m n i e w y m i e n i ł a w ś r ó d d z i a ł a ń , n a k t ó r e k ł a d z i e s z c z e g ó l n y n a c i s k , n a s t ę p u j ą c y c h s u g e r o w a n y c h j a k o d z i a ł a n i a s p o ł e c z ­ n i e o d p o w i e d z i a l n e : - z w i ę k s z a n i e u d z i a ł u p r o d u k t ó w d o s t a w e k o l o g i c z n y c h , - w s p ó ł p r a c a z d o s t a w c a m i s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y m i , - u d z i a ł w k a m p a n i a c h s p o ł e c z n y c h , - s p o ł e c z n a e d u k a c j a k o n s u m e n t ó w . T a k i r o z k ł a d o p i n i i s u g e r u j e , ż e w i e l e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h d z i a ł a ń w p r a k t y c e o g ó ł u p o l s k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w o d g r y w a r o l ę d r u g o p l a n o w ą . I c h z n a c z e n i e b ę d z i e w z r a s t a ć w r a z z e w z r o s t e m ś w i a d o m o ś c i e k o l o g i c z n e j k o n ­ s u m e n t ó w c z y z r o z s z e r z a n i e m s ię z a p o t r z e b o w a n i a n a z d r o w ą ż y w n o ś ć . P o w s t a j e p y t a n i e , c z y p r z e d s i ę b i o r s t w o m n a l e ż ą c y m d o s i e c i ł a t w i e j j e s t b y ć f i r m ą s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n ą n i ż p r z e d s i ę b i o r s t w o m n i e z a l e ż n y m . O d ­ p o w i e d z i n a n i e m o ż n a u d z i e l i ć , z e s t a w i a j ą c o p i n i e o b u b a d a n y c h g r u p f i r m n a t e m a t r ó ż n e g o r o d z a j u t r u d n o ś c i z w i ą z a n y c h z p o d e j m o w a n i e m d z i a ł a ń s p o ­ ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h . W e d ł u g o c e n r e s p o n d e n t ó w s k l e p y / f i r m y s i e c i o w e n i e w i d z ą s p e c j a l n y c h p r o b l e m ó w z r e a l i z a c j ą w i e l u d z i a ł a ń z w i ą z a n y c h z e s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś c i ą . T y m c z a s e m r e s p o n d e n c i z g r u p y s k l e p ó w n i e z a l e ż n y c h s y g n a l i z o w a l i t r u d ­ n o ś c i z w i ą z a n e z p o d e j m o w a n i e m p r a w i e w s z y s t k i c h d z i a ł a ń o c h a r a k t e r z e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y m . J e d y n y m w y j ą t k i e m b y ł b r a k w s k a z a ń n a z a c h o ­ w a n i e u c z c i w o ś c i w o b e c p r a c o w n i k ó w . N a j w i ę c e j p r o b l e m ó w z d a n i e m p r z e d ­ s t a w i c i e l i te j g r u p y f i r m r o d z i , p o d o b n i e j a k w f i r m a c h n a l e ż ą c y c h d o s i e c i ,

8 Biznes może działać nie tylko dla zysku, w: Przeciw wykluczeniu, dodatek nr 4 „Gazety Samo­ rządu i A dm inistracji” 2008 nr 10.

Społeczna odpowiedzialność handlu...

4 17

r e c y k l i n g o p a k o w a ń z b i o r c z y c h . P o n a d t o d u ż e p r o b l e m y s t w a r z a i n w e s t o w a n i e w r o z w ó j p r a c o w n i k ó w i u d z i a ł w k a m p a n i a c h s p o ł e c z n y c h .

segregacja odpadów ograniczanie ilości odpadów k ierow anie się uczciw ością w obec klientów przestrzeganie przepisów BHP przestrzeganie ustawowego czasu pracy recykling opakow ań zbiorczych zapew nianie m iejsca i bezpieczeństw a pracy k orzystanie z opakowań biodegradowalnych kierow anie się uczciw ością w obec pracowników ja s n a i przejrzysta kom unikacja z pracownikam i niesprzedaw anie produktów szkodliwych dla zdrow ia lub środowiska p om o c pracownikom w trudnych sytuacjach rygorystyczna kontrola standardów bezpieczeństwa i jak o ści produktów respektow anie praw pracowniczych/przepisów k odeksu pracy rzetelno ść inform ow ania nabyw ców o właściw ościach sprzedaw anych

produktów

w sp ieran ie organizacji charytatywnych um ożliw ianie pracownikom współuczestniczenia w podejm owaniu decyzji uczciw e reklam owanie firm y uczciw e działania marketingowe branie p o d uwagę d obra społeczności lokalnej kiero w an ie się uczciw ością w obec organów administracji

państwow ej/sam orządowej

kiero w anie się uczciw ością w obec partnerów biznesow ych m otyw ow anie pracowników do pracy w sposób społecznie odpowiedzialny inw estow anie w rozwój pracowników niew prow adzanie do sprzedaży opakow ań szkodliwych dla środowiska

Rys. 1. Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności szczególnie ważne dla firm handlowych

Źródło: opracowanie na podstawie wyników badania IBRKK z II kwartału 2011 roku.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% P r z e s t r z e g a n i e z a s a d s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z y n o s i f i r m o m h a n ­ d l o w y m o k r e ś l o n e k o r z y ś c i . N a j w a ż n i e j s z ą z n i c h w s k a z y w a n ą p r z e z p r a w i e w s z y s t k i c h r e s p o n d e n t ó w j e s t „ s t w o r z e n i e / u t r z y m a n i e p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y w ś r ó d k l i e n t ó w ” . D u ż y o d s e t e k r e s p o n d e n t ó w l i c z y r ó w n i e ż n a „ u t r z y ­ m a n i e p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y w ś r ó d p a r t n e r ó w b i z n e s o w y c h ” o r a z n a „ p o d n i e s i e n i e k o n k u r e n c y j n o ś c i f i r m y ” - r y s u n e k 2 . W p ł y w r e a l i z o w a n y c h p r z e z f i r m ę d z i a ł a ń s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n y c h n a j e j w i z e r u n e k s z c z e g ó l n i e i n t e n s y w n i e p o d k r e ś l a j ą p r z e d s t a w i c i e l e s k l e p ó w s i e c i o w y c h , d l a k t ó r y c h o c z e ­

k i w a n ą k o r z y ś c i ą j e s t t a k ż e „ s t w o r z e n i e / u t r z y m a n i e p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y w ś r ó d p r a c o w n i k ó w ” ( 5 7 ,9 % w s k a z a ń w s k l e p a c h s i e c i o w y c h w o b e c 1 4 ,3 % w s k l e p a c h n i e z a l e ż n y c h ) . S k l e p y n i e z a l e ż n e s il n ie j n a t o m i a s t w i ą ż ą s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć z p o d n i e s i e n i e m k o n k u r e n c y j n o ś c i f i r m y ( 4 7 ,6 % w o b e c 2 6 ,3 % ) . C o c z w a r t y b a d a n y s k l e p n i e z a l e ż n y d o s t r z e g a r ó w n i e ż k o r z y ś c i w p o s t a c i b u d o w a n i a r e l a c j i z e s p o ł e c z n o ś c i ą l o k a l n ą , p o d c z a s g d y ż a d e n z p r z e d s t a w i c i e l i s k l e p ó w s i e c i o w y c h n i e o d n o t o w a ł t e g o r o d z a j u k o r z y s t n e g o o d d z i a ł y w a n i a . W s k a z u j e t o n a f a k t , ż e n i e z a l e ż n i p r z e d s i ę b i o r c y w w i ę k s z y m s t o p n i u p o s t r z e g a j ą s w o j ą f i r m ę j a k o c z ę ś ć lo k a l n e j c a ł o ś c i , w k tó r e j c h c i e l i b y b y ć d o s t r z e g a n i i p o z y t y w n i e o c e n i a n i .

stworzenie/utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy wśród klientów

utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy wśród partnerów biznesowych

podniesienie konkurencyjności firmy stworzenie/utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy wśród

pracowników

pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników

budowanie pozytywnych relacji z lokalną społecznością utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy wśród organów

administracji

podniesienie kultury organizacyjnej firmy

budowanie pozytywnych relacji z władzami lokalnymi

wzrost wartości firmy

0% 20% 40 % 60% 80% 100%

Rys. 2. Korzyści dostrzegane przez firmy handlowe w rezultacie przestrzegania zasad społecznej odpowiedzialności

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania IBRKK z II kwartału 2011 roku.

Współpraca i partnerstwo podmiotów rynkowych w kontekście zasad

społecznej odpowiedzialności

J a k j u ż p o d k r e ś l a n o , j e d n y m z o b s z a r ó w s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h j e s t w s p ó ł p r a c a z p a r t n e r a m i b i z n e s o w y m i , w ś r ó d k t ó r y c h s z c z e g ó l n i e w a ż n i s ą d o s t a w c y i o d b i o r c y t o w a r ó w . W w a r u n k a c h „ u o g ó l n i o n e j n i e p e w n o ś c i ” u t r z y m y w a n i e b l i s k i c h , b e z p o ś r e d n i c h z w i ą z k ó w z p a r t n e r a m i b i z n e s o w y m i , a n a w e t k o n k u r e n t a m i , s t w a r z a s z a n s ę n a z a r ó w n o s z y b k i e r e a g o w a n i e i u n i k a n i e n i e b e z p i e c z n y c h s y t u a c j i d l a f i r m y , j a k i d o s t r z e ­ ż e n i e s z a n s p ł y n ą c y c h z r y n k u 9. S z y b k o ś ć r e a k c j i n a s y g n a ł y z r y n k u m o ż e b y ć

9 A.K. Koźmiński, Zarządzanie w warunkach niepewności, w: Kontrowersje wokół marketingu

Społeczna odpowiedzialność handlu...

4 1 9 w i ę k s z a , g d y f i r m y w s p ó ł p r a c u j ą c e p r z e k a z u j ą s o b i e i n f o r m a c j e p o z w a l a j ą c e b a r d z i e j e f e k t y w n i e w y k o r z y s t a ć p o s i a d a n e z a s o b y l u d z k i e , r z e c z o w e i f i n a n ­ s o w e . W p r o c e s i e w s p ó ł p r a c y p r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą w z a j e m n i e u c z y ć s ię n o ­ w y c h u m i e j ę t n o ś c i , w t y m u m i e j ę t n o ś c i r o z w i ą z y w a n i a k o n f l i k t ó w , p o s z u k i w a ­ n i a k o r z y s t n y c h w s p ó l n y c h p r z e d s i ę w z i ę ć , a l i a n s ó w , a n a w e t p r z e j ę ć , z a p e w ­ n ia j ą c y c h w p r o w a d z a n i e n o w y c h t e c h n o l o g i i , r o z w i j a n i e n o w y c h r y n k ó w o r a z s k u t e c z n e o p t y m a l i z o w a n i e o f e r t y a s o r t y m e n t o w e j i o g r a n i c z a n i e k o s z t ó w , k t ó r e m a j ą i s t o t n e z n a c z e n i e w p r o c e s i e k o n k u r o w a n i a f i r m n a r y n k u . D l a w y ­ k o r z y s t y w a n i a k o r z y ś c i p ł y n ą c y c h z e w s p ó ł p r a c y p r z e d s i ę b i o r s t w k o n i e c z n e j e s t b u d o w a n i e d o b r y c h r e l a c j i . J e d n a k w y n i k i b a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o p r z e z I n s t y t u t B a d a ń R y n k u , K o n s u m p c j i i K o n i u n k t u r w p o ł o w i e 2 0 1 1 r. w ś r ó d p r z e d s t a w i c i e l i p r o d u c e n t ó w w s k a z u j ą n a i s t n i e n i e j e s z c z e w i e l u n i e u f n o ś c i i n i e p r a w i d ł o w o ś c i , s z c z e g ó l n i e w k o n t a k t a c h s i e c i h a n d l o w y c h z d o s t a w c a m i t o w a r ó w , c h o ć s ą s y m p t o m y p o p r a w y w t y m z a k r e s i e , n a c o w s k a z u j ą l i c z n e d o b r e p r a k t y k i . W ś r ó d p r z e d s t a w i c i e l i p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h w y p o w i a d a j ą c y c h s ię n a t e m a t i c h r e l a c j i z d o s t a w c a m i t o w a r ó w d o m i n o w a ł o p r z e k o n a n i e , ż e j e s t t o u k ł a d p a r t n e r s k i . O p i n i ę t a k ą w y r a z i ł o p o n a d 6 0 % p r z e d s t a w i c i e l i s i e c i h a n d l o ­ w y c h , a l e 4 3 % p r z e d s t a w i c i e l i m a ł y c h f i r m p r o d u k c y j n y c h w s k a z a ł o n a p o z y c j ę p o d p o r z ą d k o w a n ą w r e l a c j a c h z s i e c i a m i h a n d l o w y m i 10 11. S ą t o o p i n i e m n ie j k r y t y c z n e w p o r ó w n a n i u z w y p o w i e d z i a m i w b a d a n i a c h p r z e p r o w a d z o n y c h w l a t a c h 9 0 . X X w i e k u i p r z e d 2 0 0 7 r o k i e m , g d z i e e k s p o n o w a n o o g r o m n e t r u d ­ n o ś c i z w i ą z a n e z w p r o w a d z e n i e m t o w a r ó w d o s i e c i h a n d l o w y c h o r a z w y s o k i m i k o s z t a m i u t r z y m a n i a s ię w t y m k a n a l e s p r z e d a ż y ( w y s o k i e i l i c z n e o p ł a t y p o ­ b i e r a n e p r z e z s i e c i h a n d l o w e ) 11. O b e c n i e w i e l u p r z e d s t a w i c i e l i - n a w e t m a ł y c h d o s t a w c ó w t o w a r ó w - p o d k r e ś l a , ż e w s p ó ł p r a c a z s i e c i a m i h a n d l o w y m i j e s t t r u d n a , a l e j e s t t o p a r t n e r z d u ż y m d o ś w i a d c z e n i e m w o r g a n i z a c j i s p r z e d a ż y , p o d n o s z ą c y s t a n d a r d y , w y m a g a j ą c y w o b e c s i e b i e i k o n s e k w e n t n y w r e a l i z a c j i p o c z y n i o n y c h u z g o d n i e ń , c o d a j e p a r t n e r o w i n a d z i e j ę n a s ta b iliz a c ję w s p ó łp r a c y . Z p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń w y n i k a , ż e k a ż d y z p a r t n e r ó w s t a r a s ię r e a l i z o ­ w a ć s w o j e c e l e s t r a t e g i c z n e ( d o s t a w c y c h c ą z w i ę k s z a ć s p r z e d a ż , z d o b y w a ć n o w e r y n k i , a s i e c i d ą ż ą d o m a k s y m a l i z a c j i z y s k ó w , z w i ę k s z e n i a u d z i a ł u w r y n k u i p o p r a w y w i z e r u n k u f i r m y ) i r z a d k o e k s p o n u j e r o l ę p a r t n e r ó w b i z n e ­ s o w y c h w t y m p r o c e s i e . J e d n a k r e s p o n d e n c i z a p y t a n i w p r o s t o z n a c z e n i e p a r t ­

10 Współpraca różnych grup przedsiębiorstw w łańcuchach dostaw...

11 Raport o stanie handlu wewnętrznego w Polsce, red. U. Kłosiew icz-G órecka, Instytut Rynku W ewnętrznego i Konsum pcji, W arszawa 2006.

n e r ó w w o s i ą g a n i u p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o s u k c e s u n a r y n k u p o d k r e ś l a j ą , ż e j e s t o n o r o s n ą c e . D u ż a s k a l a d z i a ł a n i a s i e c i w i e l k o p o w i e r z c h n i o w y c h o b i e k t ó w h a n d l o w y c h s p r a w i a , ż e w s p ó ł p r a c u j ą c e z n i m i p r z e d s i ę b i o r s t w a p r o d u k c y j n e m o g ą s z y b c i e j n i ż p o z o s t a ł e f i r m y w p r o w a d z a ć n o w o ś c i n a r y n e k . C z ę s t o t e ż z i n i c j a t y w y s i e c i h a n d l o w y c h w p r o w a d z a j ą n o w e r o z w i ą z a n i a w z a r z ą d z a n i u z a k u p a m i , z a p a s a m i o r a z o f e r t ą a s o r t y m e n t o w ą ( z a r z ą d z a n i e k a t e g o r i ą p r o d u k ­ t ó w ) . D l a f i r m p r o d u k c y j n y c h i s t o t n a j e s t r ó w n i e ż w s p ó ł p r a c a z s i e c i ą p r z y k s z t a ł t o w a n i u w i z e r u n k u m a r e k o f e r o w a n y c h p r z e z n i c h p r o d u k t ó w o r a z p r o ­ m o w a n i u p o l s k i c h p r o d u k t ó w n a r y n k a c h i n n y c h k r a j ó w U n i i E u r o p e j s k i e j . O d n o t o w a n a p o p r a w a r e l a c j i p o m i ę d z y s i e c i a m i h a n d l o w y m i i p r o d u c e n t a ­ m i j e s t p r a w d o p o d o b n i e s k u t k i e m : - d o s t a w c ó w c o r a z le p ie j p r z y g o t o w a n y c h d o w s p ó ł p r a c y z d y s t r y b u t o ­ r e m r e a l i z u j ą c y m m a s o w ą s p r z e d a ż a r t y k u ł ó w c o d z i e n n e g o z a p o t r z e ­ b o w a n i a , - p o s t ę p u j ą c e j e d u k a c j i m e n e d ż e r ó w w z a k r e s i e p o t r z e b y r z e c z o w y c h n e g o c j a c j i o r a z z r o z u m i e n i a k o n i e c z n o ś c i w s p ó ł p r a c y z p a r t n e r e m b i z ­ n e s o w y m z p o s z a n o w a n i e m z a s a d f a i r p l a y, - n a r a s t a j ą c e j k o n k u r e n c j i n a r y n k u z m u s z a j ą c e j p a r t n e r ó w d o r e a l i z a c j i w s p ó l n i e o p r a c o w a n y c h s t r a t e g i i d z i a ł a n i a .

Zakończenie

Z g r o m a d z o n e o p i n i e p r z e d s t a w i c i e l i p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h p o z w a l a ­ j ą n a k o n s t a t a c j ę , ż e i d e a w s p ó ł p r a c y i w s p ó ł d z i a ł a n i a l e ż ą c a u p o d s t a w k o n ­ c e p c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p o w o l i z n a j d u j e z r o z u m i e n i e w ś r ó d p o l ­ s k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w h a n d l o w y c h . N i e j e s t o n a o b c a ż a d n e j g r u p i e f i r m h a n ­ d l o w y c h . W d r a ż a j ą j ą z a r ó w n o s i e c i h a n d l o w e , j a k i s k l e p y n i e z a l e ż n e , a t a k ż e f i r m y d u ż e , ś r e d n i e i m a ł e . J e d n a k ż e m o ż l i w o ś c i f i n a n s o w e t y c h o s t a t n i c h p o ­ w o d u j ą , ż e k o n c e n t r u j ą o n e u w a g ę n a d z i a ł a n i a c h m o ż e m n ie j s p e k t a k u l a r n y c h , a l e b a r d z o i s t o t n y c h d l a z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u s p o ł e c z n o ś c i l o k a l n y c h . S t o s u n k o w o r z a d k o p o s t r z e g a n y j e s t z w i ą z e k p o m i ę d z y s u k c e s e m f i r m y a z a d o w o l e n i e m j e j i n t e r e s a r i u s z y w p o s t a c i p r a c o w n i k ó w , k l i e n t ó w c z y d o ­ s t a w c ó w . C z ę s t o t a k ż e b a g a t e l i z o w a n y j e s t e t y c z n y w y m i a r d z i a ł a l n o ś c i g o s p o ­ d a r c z e j . W w i ę k s z y m s t o p n i u u ś w i a d a m i a n a j e s t k o n i e c z n o ś ć z a r z ą d z a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w e m w t a k i s p o s ó b , a b y m i n i m a l i z o w a ć n e g a t y w n e s k u t k i p r o w a ­ d z e n i a d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j , n p . w p ł y w a j ą c e n a ś r o d o w i s k o n a t u r a l n e , o r a z z w i ę k s z a ć j e g o w k ł a d w r o z w ó j s p o ł e c z n o ś c i lo k a l n e j w t a k i c h o b s z a r a c h , j a k : e d u k a c j a , r o z w i ą z y w a n i e / ł a g o d z e n i e p r o b l e m ó w s p o ł e c z n y c h w o t o c z e n i u f i r ­

Społeczna odpowiedzialność handlu...

421

my, działalność charytatywna czy propagowanie zdrowego stylu życia. Takie

przejawy działań społecznie odpowiedzialnych pomagają budować wizerunek

i autorytet firmy w otoczeniu.

Problem poprawy wizerunku firmy poprzez działania społecznie odpowie­

dzialne wiąże się z rozwijaniem świadomości konsumentów. Z prowadzonych

w tym zakresie badań wynika, że wrażliwość polskich konsumentów na wize­

runek firmy powoli wzrasta12. Pozytywnemu nastawieniu wobec firmy,

a w konsekwencji wyborowi jej jako miejsca dokonywania zakupów, sprzyja

zaangażowanie w działalność społeczną oraz eksponowanie sprzedaży produk­

tów polskiego pochodzenia.

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF TRADE

- FASHION OR CHALLENGE BY THE EPOCH STANDARDS?

Summary

The issues o f analysis in the paper are problem s o f perception and implem entation o f the CSR principles and motives that accom pany the application o f this idea in practice. The basis for analysis are the results o f the conducted individual interviews am ong representatives o f com m er­ cial enterprises in Poland, which are presented follow ing the characteristics o f the essence and principle o f social responsibility at all its levels and the description o f desired socially responsible actions undertaken by commercial enterprises. In the context o f CSR principles, there are ana­ lysed, inter alia, problem s o f cooperation and partnership o f market entities, their relations with various groups o f stakeholders and positive im pact on the environment. The cited opinions point out that despite great progress in implem entation o f the CSR ideas, commercial enterprises are still facing many challenges in this respect.

Translated by Stanisław Kacperec

12 Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce, Program N arodów Zjednoczonych ds. R oz­ woju, W arszawa 2007, s. 32.