Stanisław Skowron
Kluczowe procesy marketingowe i
ich rola w kanale marketingowym
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 257-265
NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-21
S T A N I S Ł A W S K O W R O N 1 P o lite c h n ik a L u b e ls k a
KLUCZOWE PROCESY MARKETINGOWE
I ICH ROLA W KANALE MARKETINGOWYM
Streszczenie
Artykuł jest głosem w dyskusji nad koncepcją systemu marketingowego jako środowiska ryn kowego, w którym kształtowana jest wartość dla klienta. Na bazie krytyki klasycznej koncepcji marketingu oraz praktyki agresywnego marketingu behawioralnego, wspieranego nowoczesnymi technologiami informacyjnymi, przedstawiono założenia systemu marketingowego, opartego na triadzie: producent - klient - organizator rynku. W środowisku tym zachodzą istotne procesy kre owania i uzgadniania wartości, wpływające na kierunek aktywności innowacyjnej i biznesowej producenta.
Słowa kluczowe: wartość dla klienta, system marketingowy, klient, marketing, producent
W prowadzenie
C e le m a r ty k u łu j e s t p r z e d s ta w ie n ie k r y ty c z n e j r e f le k s ji n a t e m a t m a r k e tin g u k la s y c z n e g o , k tó r y w s p ie r a n y g w a łto w n y m r o z w o je m te c h n o lo g i i in f o r m a c y j n y c h r o z w ią z u je p r o b le m y b ie ż ą c e w s p ó łc z e s n e g o p r z e d s ię b io r s tw a , le c z p o z o s ta je n ie w y d o ln y w o b e c w y z w a ń w s p ó łc z e s n e g o ry n k u . N o w a k o n c e p c j a m a r k e tin g u , o p a r ta n a p a r a d y g m a c ie w s p ó łk r e o w a n ia w a r to ś c i p o w in n a o b ją ć s z e r s z ą p r z e s tr z e ń ry n k u , w y k r a c z a ją c ą p o z a re la c je : p r o d u c e n t- k l ie n t . P r z e s tr z e ń t a to s y s te m m a r k e tin g o w y , w k tó r y m z a c h o d z ą o k r e ś lo n e p r o c e s y . I c h id e n ty f ik a c ja d a je p u n k t w y jś c ia d o p e łn e g o z r o z u m ie n ia n o w e j r o li m a r k e tin g u n a w s p ó łc z e s n y m r y n k u i w b iz n e s ie . P r a c a n a c h a r a k te r r o z w a ż a ń s tu d ia ln y c h , b a z u ją c y c h n a a k tu a ln e j r e f le k s ji n a u k o w e j i o b s e r w a c ji p r a k ty k i. 1 s.skowron@pollub.pl.2 5 8
Stanisław Skowron
Krytycznie o marketingu
T ra d y c y jn e s p o jr z e n ie n a tr a n s a k c je r y n k o w e p o p r z e d z o n e c z y te ż w z m a c n ia n e k o m u n ik a c ją m a r k e tin g o w ą u ja w n i a p r o b le m n a r a s ta ją c e j d y c h o to m ii n a lin ii k lie n t- p r o d u c e n t . P r o d u c e n t, k ie r u ją c się z a s a d ą m a k s y m a liz a c ji z y s k u z o k r e ś lo n y m s k u tk ie m r e a liz u je s w o je c e le s p r z e d a ż o w e , „ w c is k a ją c ” k lie n to w i s w o je d o b r o lu b u s łu g ę . W s y tu a c ji, g d y w a r to ś ć j e s t „ w b u d o w a n a ” w p r o d u k t ( in a c z e j - p r o d u k t j e s t n o s ic ie le m w a r to ś c i) , p o d s ta w o w e w y z w a n ie m a r k e tin g u p o le g a n a z r ó w n o w a ż e n iu w a r to ś c i p o s tr o n ie p r o d u k tu i o c z e k iw a ń te j w a r to ś c i p o s tr o n ie k lie n ta . B ę d z ie się r o z s tr z y g a ć n a d w u p ła s z c z y z n a c h - d o s to s o w a n iu k o n c e p c ji i f o r m y p r o d u k tu d o o c z e k iw a ń i p r e f e r e n c ji k lie n ta , a z d ru g ie j s tr o n y k s z ta łto w a n iu ś w ia d o m o ś c i i w ie d z y k lie n ta o d n o ś n ie d o s ty lu i p o tr z e b k o n s u m p c ji. D la o s ią g a n ia te j s w o is te j r ó w n o w a g i b ę d ą w y k o r z y s ty w a n e in s t r u m e n ty m a r k e tin g o w e ( m a r k e tin g m ix ) z u ż y c ie m n a jn o w s z y c h te c h n o lo g ii in f o r m a c y jn y c h . D y n a m ic z n y r o z w ó j te c h n o lo g ii in te r n e to w e j i te le f o n ii k o m ó r k o w e j o tw ie r a c o r a z to n o w e m o ż liw o ś c i o d d z ia ły w a n ia n a k lie n ta , k s z ta łtu ją c w je g o ś r o d o w is k u k u ltu r ę d o z n a ń i g r u n to w n y c h p r z e w a r to ś c io w a ń w s f e r z e m e n ta l n e j. P r a k ty k o w a n ie a g r e s y w n e g o m a r k e tin g u b e h a w io r a ln e g o , d o s tr z e g a n e p r z e z a n a lity k ó w ry n k u , n a u k o w c ó w i p r a k ty k ó w m a r k e tin g u , w y z n a c z a tr e n d y r o z w o j o w e w k o n k u r e n c ji ry n k o w e j i w z a c h o w a n ia c h w s p ó łc z e s n e g o k lie n ta , c o ra z b a r d z ie j p o g r ą ż a ją c g o w k u ltu r ę n ie o k ie łz n a n e j k o n s u m p c ji i k a n ib a liz a c ji w ł a s n e g o s y s te m u w a r to ś c i. K lie n t s to p n io w o p o z b y w a n y sw e j in e rc y jn e j n a tu r y ( k tó r a n ie r z a d k o c h r o n iła j e g o s u w e r e n n o ś ć i p o d m io to w o ś ć r y n k o w ą o r a z r a c jo n a ln o ś ć w y b o r u ) , s ta je się c o r a z b a rd z ie j d y s p o z y c y jn y m a d r e s a te m s tr u m ie n ia o f e r t i o s a m o tn io n y m u c z e s tn ik ie m g r y r y n k o w e j2.
N ie r o z w ija ją c b a r d z ie j te j r e f le k s ji, m o ż n a s tw ie rd z ić , ż e p o s tę p w p r o c e s ie m a r k e tin g o w e g o o d d z ia ły w a n ia n a k lie n ta b y n a jm n ie j n ie z m ie n ił r e g u ł g r y r y n k o w e j : p r o d u c e n t - h a n d e l ( g łó w n ie s ie c io w y ) - k lie n t, a j e d y n i e te m u o s ta tn ie m u z a f u n d o w a ł c o r a z „ k r ó ts z ą s m y c z ” . W id a ć to s z c z e g ó ln ie w y r a ź n ie z p e r s p e k ty w y k lie n ta , g d y k a ż d o r a z o w o , i z c o r a z w ię k s z ą in te n s y w n o ś c ią , d o ś w ia d c z a r ó ż n e g o tr a k t o w a n ia n a e ta p ie p r z e k o n y w a n ia g o d o o f e r ty i u ż y tk o w a n ia tej o f e r ty . P o tw ie r d z a ją to w y n ik i b a d a ń n a d lo ja ln o ś c ią k lie n ta w s e k to ra c h u s łu g o w y c h 3, k tó r e u k a z u ją m a ło o p ty m is ty c z n y o b r a z b łę d ó w , ja k i e s ą p o p e łn ia n e
2 L. Żabiński, Marketing w dobie światowego kryzysu gospodarczego, w: Marketing - ujęcie terytorialne, Wyd. Politechniki Gdańskiej, Gdańsk 2010.
3 Badania w zakresie lojalności klientów placówek medycznych sieci Luxmed, prace niepubliko wane.
w o b s łu d z e k lie n ta . A n a liz a p r z y c z y n u tr a t y p o te n c ja łu lo ja ln o ś c io w e g o k lie n tó w m a ło k o g o in te r e s u je , a k c e n t p o ło ż o n y j e s t n a p o s z u k iw a n ie n o w y c h k lie n tó w .
W p e r s p e k ty w ie sy ste m o w e j w ta k im tr a k to w a n iu k lie n ta m o ż n a d o s z u k iw a ć się w p ły w u w s p ó łc z e s n e g o m a rk e tin g u n a z ja w is k a i p r o c e s y k r y z y s o w e , w s z c z e g ó ln o ś c i z ja w is k a „ p s u c ia k lie n ta ” i t r a k t o w a n ia g o je d n o w y m ia r o w o , c z y li j a k o k o n s u m e n ta w p o g o n i z a n o w o ś c ia m i i d o z n a n ia m i4. S a m m a r k e tin g j a k o d y s c y p l i n a z a r z ą d z a n ia o r a z p r a k ty k a k r e o w a n i a b iz n e s u u le g a r o z c z ło n k o w a n iu w w y n ik u p o g łę b ia ją c e j się d y c h o to m ii m ię d z y z ł o ż o n o ś c ią i d y n a m ik ą p r o c e s ó w r y n k o w y c h a p a r a d y g m a te m n o r m a ty w n y c h m o d e li m ik r o e k o n o m ic z n y c h . S ta je się c o r a z b a rd z ie j s p r a w n y i w y d a jn y w r o z w ią z y w a n iu d o r a ź n y c h p r o b le m ó w o p ty m a liz a c y jn y c h i d o s ta r c z a n ia k lie n to w i n a r z ę d z i r o z s z e r z a ją c y c h m o ż liw o ś c i k o m u n ik o w a n ia się n a ry n k u , je d n o c z e ś n ie r e d u k u ją c się j a k o k o n c e p c ja u c z e s tn ic t w a w p r o c e s a c h ry n k o w y c h . S p o jrz e n ie n a p r o b le m o d s tr o n y in n o w a c ji r ó w n ie ż s y tu u je m a r k e tin g j a k o f u n k c ję s ty m u lu ją c ą z m ia n y w r e la c ji: k li e n t - p r o d u k t 5. M a r k e tin g in ic ju je n i e r ó w n o w a g ę r o z b u d z a ją c o c z e k iw a n ia k lie n tó w p o n a d r e a ln ą u ż y te c z n o ś ć p r o p o n o w a n y c h n a r y n k u o f e r t b ą d ź t e ż o s w a ja ją c k lie n ta z n o w o ś c ia m i p r o d u k to w y m i, c o z k o le i d a je im p u ls d o o b u d o w y w a n ia n o w o ś c i te c h n ic z n y c h n o w y m i c e c h a m i i f u n k c ja m i, z w ię k s z a ją c y m i ic h u ż y te c z n o ś ć . T o w ła ś n ie m a r k e tin g w g łó w n e j m ie r z e o d p o w ia d a z a in n o w a c je w tó r n e , p r z y b liż a ją c k lie n to w i n o w e p r o d u k ty i te c h n o lo g ie ic h w y tw a r z a n ia .
W artość jako podstawowa kategoria marketingowa
W s y n te z ie r o z w a ż a ń d o ty c z ą c y c h p r o b le m ó w d z is ie js z e g o r y n k u i w s p ó ł c z e s n e g o o b lic z a m a r k e tin g u z a r ó w n o j a k o k o n c e p c ji b iz n e s u , j a k i f u n k c ji b u d u ją c e j r e la c je f irm y z r y n k ie m , n a l e ż a ło b y o d n ie ś ć się d o p o ję c ia w a r to ś c i j a k o k lu c z o w e j k a t e g o r ii w y ja ś n ia ją c e j is to tę i g e n e z ę p r o c e s ó w r o z w o jo w y c h n a d z i s ie js z y m ry n k u , z j a w is k a d e p r e c jo n o w a n ia k lie n ta j a k o u c z e s tn ik a ry n k u , a ta k ż e u w ią d u m a r k e tin g u w j e g o f u n k c ji d ia g n o s ty c z n o - w y ja ś n ia ją c e j i p r o je k c y jn e j. N a c z y m z a te m p o le g a s z c z e g ó ln y s ta tu s k a te g o r ii w a r to ś c i? W s p ó łc z e s n e s p o jr z e n ie n a r y n e k d e f in iu je g o j a k o p r z e s tr z e ń w a r to ś c i, k tó r ą m o ż n a p o r ó w n a ć d o m a p y o p ła c a ln o ś c i b iz n e s u . O k r e ś lo n a j e s t o n a p r z e z z b i o r o w o ś ć k lie n tó w o o k r e ś lo n y m p o te n c ja le n a b y w c z y m o r a z p r z e z w a r u n k i, w j a
4 S. Skowron, B. Szymoniuk, Marketing and sustanainable development, „Problemy Ekorozwoju - Problems o f Sustainable Development” 2014, Vol. 9, No. 2, s. 42-43.
2 6 0
Stanisław Skowron
kich ten potencjał funkcjonuje. W arunki te będą determinować koszty utrzyma
nia tego potencjału o charakterze infrastrukturalnym. Oba te komponenty łącznie
ujęte będą rozstrzygać o dochodowości prowadzenia biznesu. Dochodowość ta
kiego biznesu nie jest wyłącznie determinowana charakterystykami popytu i po
daży, ale również wpływa na nią wiele czynników związanych z sytuacją rynku
pracy (koniunktura, kryzys), regulacjami prawnymi (np. w zakresie ochrony kon
sumentów czy przedsiębiorstw), sytuacją społeczną i ekonomiczną, podażą tech
nologii itp. Z perspektywy firmy, istotna jest obserwacja „wędrującej” wartości
jako zmian obszarów rynku o określonej charakterystyce dochodowości, bowiem
w poszukiwaniu tych obszarów firma będzie podejmować decyzje marketingowe
i inwestycyjne o określonym stopniu swobody.
Kategorię wartości można znaleźć w modelach wyjaśniających proces kształ
towania lojalności EPSI, ACSI lub innych6 - stanowi ona centralny moduł se
kwencji: jakość - wartość - satysfakcja (skumulowana), akcentując oczywisty
fakt, że jako klienci mamy po części naturę homo economicus, zawsze, w sposób
bardziej lub mniej świadomy, postrzegamy nasze doświadczenia zakupowe w ka
tegoriach transakcji „korzyść za pieniądze”, dokonujemy jej oceny utrwalając
bądź modyfikując własne przekonane o odniesionej korzyści lub jej braku. W ar
tość jest tu wynikiem bilansu korzyści (materialnych, duchowych i symbolicz
nych) z nabytego i użytkowanego dobra i kosztów jego pozyskania (cena, czas
i trudności poszukiwania i nabycia dobra, kłopoty związane z użytkowaniem do
bra i inne). W artość wynika z konfrontacji oczekiwań klienta i doświadczanej
jakości, sama zaś stanowiąc podstawę osiąganej satysfakcji7. Z modeli lojalno-
ściowych wynika wniosek, że wartość nie jest przypisana do określonego dobra,
lecz jest funkcją doświadczeń rynkowych klienta (kształtowana świadomość po
trzeb, nabywana wiedza o produkcie i możliwościach zaspokajania potrzeby, for
mułowane oczekiwania), zatem jest czynnikiem obecnym w całym procesie do
świadczeń rynkowych klienta, gdzie przy udziale innych uczestników rynku
może być współkształtowana.
Jak zauważa W. Czakon, tworzenie wartości jest, obok przetrwania, przewagi
konkurencyjnej oraz uczenia się, jednym z podstawowych wymiarów definiują
cym proces rozwojowy każdej organizacji8. Najbardziej obrazuje go formuła
6 Pełna charakterystyka modeli satysfakcji i lojalności klienta w: S. Skowron, Ł. Skowron, Lo jalność klienta a rozwój organizacji, Difin, Warszawa 2012, s. 77-87.
7 Ibidem, s. 65
8 W. Czakon, Sieci w zarządzaniu strategicznym, Wolters Kluwer business, Warszawa 2012, s. 102.
w a r to ś c i d la u d z ia ło w c a , w p e łn i r o z w in ię ta w p r a c y M . D o y l e ’a 9, k tó r a fin a liz u j e o n a c a ło ś c io w y e f e k t g o s p o d a r o w a n ia p o d m io tu , w id z ia n y g łó w n ie z p e r s p e k ty w y d łu g o f a lo w e j o b e c n o ś c i n a ry n k u , j e s t e f e k te m p o z y s k iw a n ia p ie n ię d z y z r y n k u i o s z c z ę d n e g o ic h w y d a w a n i a w firm ie , s ta je się g łó w n y m a r g u m e n te m i k r y te r iu m w p o d e jm o w a n iu d e c y z ji r o z w o jo w y c h firm y , w ty m r ó w n ie ż d o ty c z ą c y c h je j u c z e s tn ic t w a w o k r e ś lo n y c h u k ła d a c h k o o p e r a c ji i r y w a liz a c ji. B r a k w a r to ś c i (ś c iś le j - z m n ie js z a ją c y się s tr u m ie ń w a r to ś c i) p o w o d u je o d w r a c a n ie się u d z ia ło w c ó w o d firm y , w y c o f y w a n ie k a p ita łu i w k o n s e k w e n c ji z a n ie c h a n ie d z ia ła ń s k ie r o w a n y c h n a w z r o s t k o n k u r e n c y jn o ś c i f irm y i je j o f e r ty r y n k o w e j. T w o r z e n ie w a r to ś c i d la u d z ia ło w c ó w p o w s ta je j a k o e f e k t w y k o r z y s ta n ia w ie lu c z y n n ik ó w t w o r z e n ia w a r to ś c i, w ty m :
- f in a n s o w y c h ( w a rto ś ć p r z e p ły w ó w g o tó w k o w y c h , m o m e n t o s ią g a n i a ic h d o d a tn ie j w a r to ś c i, tr w a ło ś ć p r z e p ły w ó w g o tó w k o w y c h o r a z p o z io m r y z y k a z w ią z a n e g o z p r z y s z ły m i p r z e p ły w a m i g o tó w k o w y m i) ,
- m a r k e tin g o w y c h ( s e g m e n ta c ja p o r tf e la i d o b ó r r y n k ó w d o c e lo w y c h , p r z e w a g a r ó ż n ic u ją c a , r e la c je z k lie n ta m i i in n y m i u c z e s tn ik a m i ry n k u , p o lit y k a m a rk i), - o r g a n iz a c y jn y c h ( z a rz ą d z a n ie in fo rm a c j ą i w ie d z ą , e la s ty c z n o ś ć s tr u k tu r , in n o w a c y jn o ś ć u k ie r u n k o w a n a n a k lie n ta ). D o k a t e g o r ii w a r to ś c i o d w o łu ją się m o d e le b iz n e s o w e 10 11, w k tó r y c h p o d k r e ś la się je j p ie r w o tn y c h a r a k te r w o b e c in n y c h e le m e n tó w o p is u ją c y c h s tr u k tu r ę m o d e lu . A k c e n tu je się s z c z e g ó ln ie to , ż e m y ś le n ie o b iz n e s ie p o w in n o z a c z y n a ć się o d d e f in io w a n ia w a r to ś c i n a g r u n c ie z a r ó w n o k lie n ta ( c z e g o o c z e k u je k lie n t? ) , j a k i p r z e d s ię b io r s tw a (c o i w j a k i s p o s ó b m o ż e d o s ta r c z y ć n a r y n e k ? ). O b e c n o ś ć w a r to ś c i w m o d e lu b iz n e s o w y m o b r a z u ją n a s tę p u ją c e z a ło ż e n ia 11: 1 . D e f in io w a n ie w a r to ś c i d la k lie n ta , j a k i c h m o ż e d o s ta r c z y ć p r z e d s ię b io r s tw o w sw o je j o f e r c ie p r o d u k tó w , j e s t o k a z ją d o k o n f r o n ta c ji s w o ic h r o z p o z n a n y c h k lu c z o w y c h z a s o b ó w i k o m p e te n c ji o r a z m o ż liw o ś c i ic h d a ls z e g o d o
9 P. Doyle, Marketing wartości, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2005.
10 Pojęcie modelu biznesowego nie jest jednoznaczne. Ogólnie model biznesowy można określić jako statyczny opis struktury zasobów, umiejętności i aktywności oraz budowania relacji siecio wych, dzięki którym przedsiębiorstwo osiąga i utrwala przewagę konkurencyjną oferując innym uczestnikom (w tym głównie klientowi) wartość i budując swoją pozycję we współtworzonych łańcuchach wartości, co pozwala na przechwytywanie wartości i inwestowanie zysków w utrwala nie tej pozycji. Por. S. Skowron, Marketing w procesie odnowy strategicznej przedsiębiorstwa, ar tykuł zgłoszony na VIII Ogólnopolską Konferencję Naukową z cyklu Zarządzanie rozwojem orga nizacji pt. Od kryzysu do sukcesu w biznesie, Politechnika Łódzka 2015.
2 6 2
Stanisław Skowron
s k o n a le n ia . Jej is t o tą j e s t d o s tr z e g a n ie s z a n s j a k o p r z e ja w u g r y p r z e d s ię b i o r s tw a z r y n k ie m i b u d o w a n ie ś w ia d o m o ś c i w y z w a ń w r o z w o ju p r z e d s ię b i o r stw a .
2. S e g m e n to w a n ie k lie n tó w m u s i u w z g lę d n ia ć o c z e k iw a n e w a r to ś c i o r a z m o ż liw e d o w y k o r z y s ta n ia k a n a ły d y s tr y b u c ji. N a le ż y s z c z e g ó ln ie p o d k r e ś lić fa k t, ż e w y k o r z y s ta n ie r ó ż n y c h k a n a łó w in f o r m o w a n ia k lie n ta , d y s tr y b u c ji i s p r z e d a ż y m o ż e w is to tn y m z a k r e s ie m o d y f ik o w a ć t a k ą w a r to ś ć , c o o z n a c z a z w ię k s z e n ie m o ż liw o ś c i o d d z ia ły w a n ia n a k lie n ta i u tr w a la n ia j e g o lo ja ln o śc i w o b e c p r z e d s ię b io r s tw a i j e g o o fe rty . 3. P r o je k to w a n ie k a n a łó w d o s ta r c z a n ia w a r to ś c i p o s z c z e g ó ln y m s e g m e n to m k lie n tó w p o w in n o u w z g lę d n ia ć o p c ję u c z e s tn ic t w a in n y c h p o d m io tó w w d o s ta r c z a n iu w a r to ś c i, c o p o ś r e d n io b ę d z ie r o z s tr z y g a ć o m ie js c u p r z e d s ię b i o r s tw a n a ry n k u , w s z c z e g ó ln o ś c i j e g o p o z y c ji w o b e c k lie n ta i w s ie c i w s p ó ł p ra c y . K a te g o r ia w a r to ś c i j e s t r ó w n ie ż k r y te r iu m u z a s a d n ia ją c y m tw o r z e n ie s ie c i o r g a n iz a c y jn y c h , w s z c z e g ó ln o ś c i p o d k ą t e m p r o c e s ó w z a c h o d z ą c y c h w sie c i o r a z g e n e r o w a n ia e f e k tó w s ie c io w y c h . P o z a w y m ia r a m i s ie c i ( k o n fig u r a c ja , k o o r d y n a c ja w s p ó łd z ia ła n ia i k o m p e te n c je ) is to tn a j e s t z d o ln o ś ć s ie c i d o tw o r z e n ia w a r to ś c i d o d a n e j. M o ż n a j ą in te r p r e to w a ć w fo rm u le p r z y r o s to w e j - j a k o p r z y r o s t w a r to ś c i f ir m u c z e s tn ik ó w s ie c i ( w s to s u n k u d o w a r to ś c i o s ią g a n e j w w a r u n k a c h p o z a s ie c ią ) o r a z p r z y r o s t w a r to ś c i ( u ż y te c z n o ś c i) d la k lie n tó w k o r z y s ta ją c y c h z o f e r ty s ie c i ( w s to s u n k u d o p o r ó w n y w a ln y c h o f e r t „ n ie s ie c io w y c h ” ). W a r to ś ć o s ią g a n a w s ie c i w s k a z u je n a e f e k t s y n e r g ic z n y z a c h o d z ą c y c h w n ie j p r o c e s ó w - w y k o r z y s ty w a n ia s ie c i p r z e z f irm ę s ie c io w ą j a k o s w e g o r o d z a ju d ź w ig n i d la r o z w o ju i b u d o w a n ia z d o ln o ś c i k o n k u r e n c y jn e j o r a z w y k o r z y s ty w a n ia s ie c i p r z e z je j k lie n tó w d la z w ię k s z a n ia ic h u ż y te c z n o ś c i.
Założenia nowej perspektywy procesów marketingowych
N o w e s p o jr z e n ie n a p r o c e s y r y n k o w e w y m a g a p r z y ję c ia z a ło ż e n ia , ż e w a r to ś ć n ie j e s t p r z y p is a n a p r o d u k to w i, le c z j e s t w s p ó łtw o r z o n a p r z e z w s z y s tk ic h u c z e s tn ik ó w z a a n g a ż o w a n y c h w p r z y g o to w a n ie i r e a liz a c ję tr a n s a k c ji k u p n a - s p rz e d a ż y . T w o r z ą o n i ła ń c u c h w a r to ś c i, k tó r y c h f in a ln y m b e n e f ic je n te m j e s t k lie n t. W s z c z e g ó ln e j p r z e s tr z e n i, j a k ą j e s t k a n a ł m a r k e tin g o w y , z w a n y s y s te m e m m a r k e tin g o w y m , a k ty w n o ś ć p o s z c z e g ó ln y c h p o d m io tó w w y z n a c z a ic h b i la n s w a r to ś c i, tw o r z o n e j n a r z e c z in n y c h u c z e s tn ik ó w te g o s y s te m u ( w s z c z e g ó l n o ś c i k lie n tó w ) i o tr z y m y w a n y c h o d n ic h .
I n n y m , n ie m n ie j is to tn y m z a ło ż e n ie m j e s t r o z s z e r z e n ie f o r m u ły k lie n ta o w y m ia r o b y w a te ls k i i e k o lo g ic z n y , a to o z n a c z a , ż e j e g o z a c h o w a n ia r y n k o w e w y n ik a ją n ie ty lk o z p o tr z e b w ą s k o ro z u m ia n e j k o n s u m p c ji, a le s ą f u n k c ją a k t y w n o ś c i w ż y c iu ro d z in n y m , z a w o d o w y m i s p o łe c z n y m . K lie n ta n a le ż y tr a k to w a ć j a k o a k ty w n e g o u c z e s tn ik a r y n k u , k tó r y w s p o s ó b s u w e r e n n y m o ż e f o r m u ło w a ć s w o je p r e f e r e n c je i o c z e k iw a n ia c o d o w a r to ś c i z w ią z a n y c h z j a k o ś c i ą ż y c ia . R o z s z e r z a się z a te m f o r m u ł a w a r to ś c i, w y k r a c z a ją c p o z a s fe rę k o n s u m p c ji n a o b s z a r d o ś w ia d c z e ń u c z e s tn ic t w a w p r o c e s a c h r y n k o w y c h ( ja k o ś c i o c z e k u je się n ie ty lk o w p r o d u k c ie , a le ta k ż e w p r a k ty c e p o z y s k iw a n ia te g o p r o d u k tu ) 12. K o le jn y m z a ło ż e n ie m j e s t o k r e ś le n ie w s p o m n ia n e j w c z e ś n ie j p r z e s tr z e n i j a k o s y s te m u m a r k e tin g o w e g o ( z w a n e g o ta k ż e k a n a łe m m a r k e tin g o w y m ) . B io r ą w n im u d z ia ł w s z y s tk ie p o d m io ty z a a n g a ż o w a n e w g e n e r o w a n ie w a r to ś c i. S y s te m m a r k e tin g o w y s ta n o w i p r z e s tr z e ń t y p u m e z o , w k tó re j d o c h o d z i d o k o n f r o n ta c ji c e ló w i in te r e s ó w p o s z c z e g ó ln y c h p o d m io tó w ( p r z e d s ię b io r s tw , k lie n tó w , p o ś r e d n ik ó w h a n d lo w y c h , in te r e s a r iu s z y ) i p o lity k i o d n o ś n ie d o r y n k u , g o s p o d a r k i i s p r a w s p o łe c z n y c h p r o w a d z o n e j p r z e z p a ń s tw o i j e j o r g a n y d e c y z y jn e . W s y s te m ie m a r k e tin g o w y m n a r z e c z k lie n ta p r a c u je n ie ty lk o p r z e d s ię b io r s tw o , w y tw a r z a ją c e d a n e d o b r o , a le i in n e p o d m io ty u c z e s tn ic z ą c e w d o s ta r c z a n iu k lie n to w i w a r to ś c i. I c h d z ia ła n ia d o ty c z ą o r g a n iz a c ji ry n k u .
W s y s te m ie ta k im p o w in ie n r o z w ija ć się m e c h a n iz m e l im in o w a n ia s z k o d li w y c h i n ie u c z c iw y c h o f e r t z u d z ia łe m w s z y s tk ic h u c z e s tn ik ó w te g o s y s te m u , w s z c z e g ó ln o ś c i z a ś o r g a n iz a to r a ry n k u .
R o z w ó j f u n k c ji m a rk e tin g o w e j p r z e d s ię b io r s tw a m u s i b y ć p o s tr z e g a n y n ie ty le z p e r s p e k ty w y w y ż s z e j s p r a w n o ś c i i e f e k ty w n o ś c i o b s łu g i o k r e ś lo n e g o s e k t o r a r y n k u , c o w o d n ie s ie n iu d o w z r o s tu z d o ln o ś c i in n o w a c y jn e j i e la s ty c z n o ś c i w d o s to s o w a n iu się d o z m ia n n a ry n k u . O c z e k u je się z a te m o d m a r k e tin g u s iły s p r a w c z e j, z a p e w n ia ją c e j z a a n g a ż o w a n ie p r z e d s ię b io r s tw a w r o z w ó j ry n k u i k s z ta łto w a n ie z a c h o w a ń k lie n ta . W y m a g a to m ię d z y in n y m i w s p ó ło d p o w ie d z ia ln o ś c i p r z e d s ię b io r s tw a z a w ła ś c iw ą p o lity k ę in f o rm a c y jn o - p r o m o c y jn ą , e f e k te m k tó re j p o w in n a b y ć e d u k a c j a k lie n ta n a r z e c z ra c jo n a ln e j i z r ó w n o w a ż o n ej k o n s u m p c ji.
12 K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Marketing wobec wyzwań wynikających ze zrówno ważonego rozwoju, w: Marketing - ujęcie terytorialne, Wyd. Politechniki Gdańskiej, Gdańsk 2010.
2 6 4
Stanisław Skowron
Kluczowe procesy marketingowe
W y z w a n ia , j a k i e s to ją p r z e d w s p ó łc z e s n y m m a r k e tin g ie m a k c e n t u ją p o tr z e b ę z a k r e ś le n ia s z e rs z e j p r z e s tr z e n i w a lk i o k lie n ta , w y k ra c z a ją c e j p o z a g r a n ic e p r z e d s ię b io r s tw a . W a lk a t a m u s i się r o z g r y w a ć w s y s te m ie m a r k e tin g o w y m , j a k o c z ę ś c i r y n k u a n g a ż u ją c e j w s z y s tk ic h u c z e s tn ik ó w w s p ó łtw o r z ą c y c h w a r to ś ć d la k lie n ta . N ie c h o d z i t u ty lk o o g e n e r o w a n ie w a r to ś c i, a le ta k ż e o w y c h o w y w a n ie k lie n ta d la o k r e ś lo n y c h w a r to ś c i ta k , a b y o n s a m f o r m u ło w a ł s w o je p o tr z e b y i p o s z u k iw a ł s p o s o b ó w ic h s p e łn ie n ia . Z k o le i in te r e s p r z e d s ię b i o r s t w a w y m a g a , a b y p o d ą ż a ło o n o z a k lie n te m , i c z e r p ią c in s p ir a c ję z ry n k u , p o d e jm o w a ło i n n o w a c je d la k r e o w a n i a w a r to ś c i. D o ty c z y to n ie ty lk o p r o d u c e n ta o k r e ś lo n e g o d o b r a , a le ta k ż e ty c h , k tó r z y n a d a ją m u d o d a tk o w e j u ż y te c z n o ś c i p r z e z p o ś r e d n ic tw o h a n d lo w e lu b o k r e ś lo n e f o rm y in te g r o w a n ia w y s iłk ó w c z ą s tk o w y c h w o k r e ś lo n e f o rm y w s p ó łp r a c y i k o o p e r a c ji. Z a S. W a lk ie w ic z e m m o ż n a ic h n a z w a ć o r g a n iz a to r e m r y n k u 13. K lu c z o w e p r o c e s y m a rk e tin g o w e b ę d ą z a te m z a c h o d z ić w s y s te m ie m a r k e tin g o w y m z u d z ia łe m tr ia d y : p r o d u c e n t - k lie n t - o r g a n iz a to r ry n k u . O b e c n o ś ć te g o o s ta tn ie g o o z n a c z a , ż e k a ż d y ta k i u k ła d t w o r z y z i n d y w i d u a liz o w a n ą , o d r ę b n ą w sw ej s p e c y f ic e k o n s te la c ję p o d m io tó w , f u n k c ji i a k t y w n o ś c i r y n k o w e j, o r g a n iz a c y jn e j i s p o łe c z n e j. D o k lu c z o w y c h p r o c e s ó w z a c h o d z ą c y c h w o k r e ś lo n y m s y s te m ie m a r k e tin g o w y m b ę d ą n a le ż e ć : - p r o c e s s ty m u lo w a n ia in n o w a c ji i u k ie r u n k o w a n ia ic h n a u r z e c z y w is tn ia n ie w a r to ś c i d la k lie n ta i firm y ,
- p r o c e s „ u z g a d n ia n ia w a r to ś c i” w o b s łu d z e k lie n ta , c o z a p e w n i w z a je m n e d y s c y p lin o w a n ie u c z e s tn ik ó w r y n k u p r z y j e d n o c z e s n y m w y k o r z y s ta n iu ic h p o te n c ja łu in n o w a c y jn e g o , - p r o c e s in f o r m o w a n ia i e d u k o w a n ia k lie n ta , m a ją c y f o rm ę s w o is te g o d ia lo g u z k lie n te m , z w y k o r z y s ta n ie m n o w y c h te c h n o lo g ii in f o r m a c y jn y c h w c a ły m s y s te m ie m a rk e tin g o w y m . P r o c e s y te p o z o s ta j ą w o k r e ś lo n y c h s p r z ę ż e n ia c h z w r o tn y c h , tw o r z ą c w ł a ś c iw y o b r a z ry n k u , o p is y w a n y p r z e z m e c h a n iz m j e g o z m ia n i r o z w o ju . N a tle ta k ie j c a ło ś c i j e s t s e n s id e n ty f ik o w a ć i p o d d a w a ć a n a liz ie z a c h o w a n ia p o s z c z e g ó ln y c h p o d m io tó w o r a z ic h s tr a te g ie d z ia ła n ia . M o ż e to o tw ie r a ć p o le d o d a l s z y c h d o c ie k a ń n a u k o w y c h i d y s k u s ji n a d n o w ą k o n c e p c j ą m a rk e tin g u .
13 S. Walukiewicz, The market triple, „Central European Journal o f Operations Research” 2014, Vol. 22, Iss. 4, s. 713-728.
Bibliografia
C hristensen C.M ., R a y n o r M .E .,
Innowacje. Napęd wzrostu
, Studio E m ka, W arszaw a 2008.C lark T., O sterw ald A., P ig n eu r Y .,
Model biznesowy
, W yd. H elion, G liw ice 2010. C zak o n W .,Sieci w zarządzaniu strategicznym
, W olters K lu w er business, W arszaw a2012.
D oyle P .,
Marketing wartości
, W yd. F elb e rg SJA, W arszaw a 2005.M azurek-Ł opacińska K ., S obocińska M .,
Marketing wobec wyzwań wynikających ze
zrównoważonego rozwoju
, w:Marketing - ujęcie terytorialne
, W yd. P olitechniki G dańskiej, G dańsk 2010.S kow ron S.,
Marketing w procesie odnowy strategicznej przedsiębiorstwa
, artykuł zg ło szony n a V III O g ó lnopolską K onferencję N aukow ą z cyk luZarządzanie rozwojem
organizacji
pt.Od kryzysu do sukcesu w biznesie
, P o litech n ik a Ł ó d zk a 2015. S kow ron S., S kow ron Ł.,Lojalność klienta a rozwój organizacji
, D ifin, W arszaw a 2012. S kow ron S., S zym oniuk B .,Marketing and sustanainable development
, „P roblem yE ko ro zw o ju - P roblem s o f S ustainable D evelopm ent” 2014, Vol. 9, N o. 2.
W alukiew icz S.,
The market triple
, „C entral E u ro p e an Journal o f O perations R esearch ” 2014, V ol. 22, Iss. 4.Ż abiński L .,
Marketing w dobie światowego kryzysu gospodarczego
, w:Marketing - uję
cie terytorialne
, W yd. P olitechniki G dańskiej, G dańsk 2010.KEY M ARKETING PROCESSES AND THEIR ROLE
IN M ARKETING CHANNEL
Summary
The paper is the voice in the discussion about the concept o f marketing system as the market environment in which the customer value is being shaped. The assumptions o f marketing system based on the triad: producer - customer - organizer o f the market are presented on the basis o f the criticism o f the classic concept o f marketing as well as the practice o f aggressive behavioral mar keting backed up with modern information technologies. In this environment some essential pro cesses creating and agreeing on the value, affecting direction o f innovative and business activity of the producer are taking place.
K eyw ords: value for customer, marketing system, client, marketing, producer
