Public relations dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH Kierownik programu MBA-SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl http://web.sgh.waw.pl/~rmrowka

(1)

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Public relations

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH Kierownik programu MBA-SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl http://web.sgh.waw.pl/~rmrowka

Co wybierzesz?

…czy? …

Dlaczego warto kreować wizerunek?

iPhone?

Kupić …

…czy? …

Telefon…

Dlaczego warto kreować wizerunek?

Konsekwencje …

Co wpływa na wizerunek organizacji?

Public relations

narzędzie

kształtowania

wizerunku organizacji

(2)

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Dlaczego warto kreować wizerunek?

Jaki jest?

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

(3)

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności , aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Definicja PR

Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

(4)

Komunikacja społeczna

badanie potrzeb społeczeństwa

dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorców efektywny dobór kanałów komunikacji monitorowanie efektów komunikacji i korekta przekazu

proces nieustannego komunikowania się ze społeczeństwem w celu budowania poparcia dla organizacji, jej liderów, prowadzonej działalności, m.in. przez:

Alternatywne podejścia?

Jak szybko można zniszczyć reputację?

Jak szybko można zniszczyć reputację? (2)

Robimy także zestawy, karafka i sześć kieliszków do sherry z ciętego szkła na srebrnej tacy, na której twój lokaj może podawać ci drinki, wszystko za 4,95 funta. Ludzie pytają:

„Jak możecie sprzedawać to za tak niską cenę?” Odpowiadam: „Ponieważ to jest absolutny chłam.”

Gerald Ratner, CEO firmy jubilerskiej Ratners Group

Efekt: Spadek wartości spółki o 500 mln £ i niebezpieczeństwo upadku

Wypowiedź w Instytucie Dyrektorów z 23 kwietnia 1991 r.:

Strategiczna rola PR

Perspektywa wewnętrzna

Perspektywa zewnętrzna

Definiowanie i zarządzanie kontaktami ze strategicznymi udziałowcami

Opracowania konkretnych planów strategicznych i taktycznych

Strategiczna rola PR

Łączenie tych dwóch strategicznych zadań w celu

Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

Strategia komunikacyjna

Analiza sytuacji

Strategia firmy

Strategia marketingowa

Strategia wobec społeczności

Kampania tematyczna

Ogólna kampania komunikacyjna

Kampania promocyjna produkt/rynek

Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Wizerunek

przedsiębiorstwa

(5)

Reputacja a PR

Reputacja

Odpowiedni wizerunek firmy - image

Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących

Pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego - publicity

Tożsamość firmy – corporate identity Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i

wpływowych instytucji oraz grup społecznych

Źródło: Zemler, Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1992, str. 14-15

Formy PR (1)

Forma prasowa:

działalność rzecznika prasowego,

notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych),

wywiad w prasie z dyrektorem firmy,

reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę),

zwoływanie konferencji prasowych.

Forma telewizyjna:

reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału,

filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

Forma radiowa:

reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych,

rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej.

Źródło: Budzyński, W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

Formy PR (2)

Forma wydawnicza:

broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji,

kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe.

Forma wystawiennicza:

wystawy dorobku firmy,

stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

Forma pocztowa:

wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,

utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami.

Formy PR (3)

Spotkania:

sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji,

spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami,

lobbing,

przyjęcia, obiady, koktajle.

Zwiedzanie:

dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami.

Forma upominkowa:

wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy).

Formy PR (4)

Świadczenia charytatywne:

przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka,

przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi).

Sponsoring:

sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych,

sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej.

e-PR

Obszary aktywności PR

Elementy PR

Tożsamość firmy (corporate identity)

Lobbing Reklama

(elementy związane z PR)

Zarządzanie sytuacją kryzysową (crisis relations) Wewnętrzny PR

(Internal PR)

Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 21

Współpraca z mediami (media relations) Zewnętrzny PR

(External PR)

Sponsoring

(6)

Subiektywna lista nowych/ważnych trendów w PR

1. Od zwykłych marek do cool marek

2. Od komunikacji eventowej do komunikacji totalnej (ciągłe drobne sygnały) 3. Od mediów tradycyjnych do społeczności(@)

4. Od jednostronnego odbierania do zaangażowania-wkręcania-współtworzenia (crowdsourcing, grywalizacja @)

5. Od informowania pracowników do angażowania

6. Od wykorzystywania pośredników do komunikacji peer-to-peer 7. Od wielkich organizacji do wpływowych jednostek (Klout.com @) 8. Od pulsacyjnego kontaktu do ciągłej mobilnej obecności 9. Od ogólnych komunikatów do komunikatów spersonalizowanych 10. Od niewiedzy do pełnej inwigilacji

11. Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego(co nieistotne ☺) 12. Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecności (SEO) 13. Od PRu firm do PRu jednostek (LinkedIn)

Cool-marka

Budowanie społeczności

Crowdsourcing

Współczynnik społecznego wpływu

Mobilna powszechność

(7)

Pełna inwigilacja

Google trends

Wskaźniki

SEO

Personal PR Strategia komunikacyjna

Analiza sytuacji

Strategia firmy

Strategia marketingowa

Strategia wobec społeczności

Kampania tematyczna

Ogólna kampania komunikacyjna

Kampania promocyjna produkt/rynek

Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Wizerunek

przedsiębiorstwa

(8)

Fazy kampanii komunikacyjnej

Plan działania

Cele badań wstępnych

postawach i opiniach grup otoczenia na temat przedsiębiorstwa, wynikach porównania wizerunku organizacji z wizerunkami organizacji konkurencyjnych,

grupach docelowych, do których kierowane będą działania public relations,

ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w jego szerokim otoczeniu, faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą zostać wykorzystane jako treści w programie public relations, kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływania na poszczególne grupy otoczenia

Zebranie informacji o:

Typy badań wstępnych

Badanie wizerunku organizacji.

Badanie skojarzeń związanych z organizacją.

Badanie środków przekazu (w szczególności ich oddziaływania na docelowe grupy otoczenia przedsiębiorstwa).

Zbieranie informacji o organizacji (potencjalnych treści public relations).

Badania opinii publicznej Jak badać

Badania jakościowe – np. IDI, FGI (fokusy)

Badania ilościowe

Analiza dostępnych materiałów

Techniki jakościowe a ilościowe

Techniki jakościowe Techniki ilościowe

„jak?”, „dlaczego?” „ile?”

Zorientowanie na odpowiedzi (nie standaryzowane narzędzie)

Zorientowanie na standardowe pytania (kwestionariusz)

Badania realizowane na małych próbkach

Badania realizowane na większych próbach

Celowy dobór uczestników Dobór losowy, udziałowy Wyniki nie poddają się statystycznej

obróbce i generalizacji

Wyniki mogą być ekstrapolowane na całą populację i analizowane statystycznie

Duży wpływ badacza na przebieg badania

Mniejszy wpływ badacza (ankietera) na przebieg wywiadu

* Na podstawie: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe

(9)

Źródła i rodzaje informacji

• Każde badanie (w założeniu) jest po coś, jednak nie zawsze jest jasne po co.

• Wszystko o czymś, a nie coś o wszystkim

• Badacz musi rozpoznać powody, dla których ma coś badać -> najpierw należy zbadać klienta.

• Decyzja, jaka ma być podjęta

• Wiedza, jaka jest do tego potrzebna

• Konsument jako źródło tej wiedzy

• Realne możliwości wydobycia wiedzy od konsumenta

• Optymalna metoda wydobycia wiedzy

• Plan badania

• Taka analiza to w zasadzie połowa sukcesu.

• Badacz z tą wiedzą nigdy nie będzie

„bezradny”

Problem badawczy

Badanie wizerunku

Wizerunek rzeczywisty – badanie otoczenia – jak widzą nas inni?

Wizerunek lustrzany – badania pracowników – jak my widzimy siebie?

Wizerunek pożądany docelowy – cel długookresowy – jak chcielibyśmy być widziani?

Wizerunek realny – kompromis między rzeczywistością i marzeniem – jaki wizerunek możemy stworzyć?

Insight

Insight - wiedza uzyskana od konsumentów (zwyczaje, nastawienia, przekonania lub potrzeby), która może być przekształcona w pomysł promocyjny (pozycjonowanie, reklamy, produkty lub opakowania)

Przykład Insightu i jego wykorzystania

I love Milka

Uczestnicy sami lobbują w sieci budując świadomość akcji 21 617 propozycji walentynek

600 000 osób odwiedziło stronę www.ilovemilka.pl 2 000 000 głosów na zgłoszone kreacje Pośród 80 zwycięzców - jedne zaręczyny pod plakatem (28 000 głosów)

• Insight – ludzie chcieliby publicznie wyrazić swoją miłość

• Zamiast zwykłej kampanii

-„Miłosne Graffiti”: własna walentynka na plakacie dla wygranych w głosowaniu

• 80 przystanków w ośmiu miastach

Organizacja i jej otoczenie

Organizacja

•Zarząd

•Pracownicy

•Kultura Otoczenie wewnętrzne Właściciele

Sojusznicy strategiczni

Klienci Dostawcy Konkurenci Związki

zawodowe Regulatorzy Wymiar międzynarodowy

Wymiar prawno- -polityczny

Wymiar socjokulturowy

Wymiar technologiczny Wymiar ekonomiczny Otoczenie

zewnętrzne ogólne

Otoczenie zewnętrzne celowe

Źródło: Griffin, R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa, 1998

(10)

Mapa strategicznych kibiców organizacji

Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy, instytucje i organizacje, które spełniają dwa warunki:

Mają swoją stawkę w działaniu organizacji Są w stanie wywrzeć presję na organizację (K. Obłój) Otoczenie bliższe i dalsze

Organizacja A

C F B

D

E

Analiza SWOT

Wewnątrz organizacji /

akcji

W otoczeniu organizacji /

akcji

Mocne strony S trengths

użyć

Słabe strony W eaknesses

ukryć

Szanse O pportunities wykorzystać

Zagrożenia T hreats przeciwdziałać

SWOT – wnioski:

Lustrzane mocne i słabe strony

Lustrzane mocne strony – mocne strony, które odpowiadają słabym stronom konkurentów

Samodzielne mocne i słabe strony

Lustrzana

mocna strona

Org X Org Y Org Z

aaa ... ... ...

bbb ... ... ...

Lustrzana słaba

strona

Org X Org Y Org Z

dcc ... ... ...

ddd ... ... ...

Strategia

Konstruowanie strategii

Nasze mocne strony

Słabe strony konkurentów

Zagadnienia ważne dla odbiorców

Cele promocji

Krótko- i długofalowe Minimalne i maksymalne

Grupy docelowe Wewnętrzne

(pracownicy, współpracownicy, wolontariusze, partnerzy, kierownictwo)

Zewnętrzne

(odbiorcy programów, klienci, media, władze

lokalne, cała społeczność)

(11)

Wewn..

Pracownicy, wolontariusze, kierownictwo,

partnerzy

Społeczeństwo Klienci

Władze

Media

Grupa zewnętrzna

Grupy zewnętrzne i wewnętrzne

Etapy definiowania grup odbiorców

Odejście od pojęcia opinii publicznej w ogóle Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorców

Podział szerokich kategorii na mniejsze, łatwiejsze do zdefiniowania Przypisanie priorytetów grupom Zidentyfikowanie „odźwiernych”

Zidentyfikowanie wszelkich przypadków pokrywania się grup odbiorców

Elementy komunikacji

Jeden przekaz! (One message) Kilka ilustracji przekazu (Issues)

Antyprawa komunikacji Wiio

1. Komunikacja zwykle zawodzi — chyba że udaje się przez przypadek.

2. Jeśli przekaz może być zrozumiany na różne sposoby, zostanie zrozumiany w sposób, który wyrządzi najwięcej szkody.

3. Zawsze istnieje ktoś, kto wie lepiej niż ty sam, co miałeś na myśli.

4. Im więcej przekazuje się komunikatów, tym gorsza komunikacja.

5. W masowej komunikacji nieważne jest, jak się rzeczy mają, ważne, jak się wydają mieć. Mass media tworzą swoją własną rzeczywistość, która zwykle ma niewiele wspólnego z rzeczywistością naoczną.

6. Waga wiadomości jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu odległości.

Motyw przewodni (przekaz - message)

Zawsze jeden

Możliwość istnienia pod-tematów Przedstawia sens wydarzenia Łatwy do zapamiętania

Pokazuje mocne strony wydarzenia

Opinia publiczna

Jest bardzo wrażliwa na ważne zdarzenia Opinię kształtują raczej wydarzenia niż słowa

Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjątkowych, a jedynie reaguje na nie

Opinie są zasadniczo warunkowane przez interes własny

Ludzie chętniej odnoszą się do decyzji podejmowanych

przez liderów, jeśli są zaangażowani w proces decyzyjny

Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest zabarwiona

pragnieniem

(12)

e-PR

Strona www Aktualność Multimedia Dla dziennikarzy Pozycjonowanie strony Nie tylko www – Web 2.0

Serwisy społecznościowe Facebook

Blogi

Dla dziennikarzy Twitter, YouTube Marketing wirusowy Second Life itp.

Kampania komunikacyjna

Kampania komunikacyjna ma na celu spowodowanie specyficznych i pożądanych skutków u relatywnie dużej liczby osób w określonym czasie w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych działań komunikacyjnych.

Cechy kampanii komunikacyjnej

Konkretny, jasno sprecyzowany cel Szeroka publiczność

Określone ramy czasowe

Zespół powiązanych ze sobą i zaplanowanych wcześniej czynności komunikacyjnych

Profesjonalne zarządzanie kampanią i realizacja zadań przez zawodowych komunikatorów

Typy komunikowania

ze względu na cele kampanii

Komunikowanie informacyjne – cel: wzrost świadomości i wiedzy jednostki

Komunikowanie perswazyjne – cel: wykształcenie nowych postaw lub zmiana już istniejących

Komunikowanie prowokujące do określonych zachowań – odwołuje się do informacji i perswazji jako środków psychologicznego oddziaływania

Etapy rozwoju i ogłaszania nowej idei

Specjalistyczne firmy – Rady badawcze

Grupy nacisku

Artykuły redakcyjne w fachowych mediach

Liderzy opinii

Zainteresowanie ogółu, Mass media

Rozpoczęcie Rozwój Promocja Zatwierdzenie Ogłoszenie

1. Jakie są moje cele? Co chcę osiągnąć? - Cele

2. Co muszę zrobić, aby osiągnąć zaplanowane cele? - Działania 3. Jakie priorytety muszę wziąć pod uwagę? - Priorytety

4. Ile czasu będzie wymagała każda czynność? - Oszacowanie czasu 5. Kiedy wykonam każdą czynność? - Harmonogram

6. Ile czasu muszę mieć w zapasie, aby pozwolić sobie na nieoczekiwane zdarzenia, których nie mogę kontrolować? - Elastyczność

Planowanie

(13)

Strategie promocji stosowane w cyklu życia produktu

Zasada Pareto

80 % 20 %

Czas

80 %

20 % Rezultaty

Wykres Gantta

Służy do wyznaczania czasu trwania projektu Pozwala na koordynację działań

Pozwala na optymalne wykorzystanie zasobów

Działanie A Działanie B Działanie C Działanie D

A. K.

P. N.

A. K.

A. J.

Mix promocyjny

Ewaluacja Public Relations

Trudności z ewaluacją strategii PR

Efekty długookresowe Wpływ wielu czynników

Badanie efektów – badanie wizerunku

Wykonanie celów

Wskaźniki pośrednie ilościowe Wnioski na przyszłość

Ocena realizacji programu PR

Stopień dotarcia do określonej grupy otoczenia organizacji,

Bieżąca reakcja tej grupy,

Wpływ oddziaływania na przyszłe zachowania grupy,

Proces komunikowania się z grupami otoczenia.

(14)

Kontakty z mediami

Strategia

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Media relations Podstawowe zasady

Przyjazne kontakty z

dziennikarzami – „namiary"

Kreowanie „news’a”

Dostarczanie materiałów i notatek prasowych

Cechy rzecznika prasowego

dobra orientacja w sprawach własnej organizacji lub co najmniej umiejętność szybkiego dotarcia do potrzebnych informacji, umiejętność precyzyjnego i sprawnego wyrażania się w mowie i piśmie,

takt i dyskrecja,

umiejętność nawiązywania kontaktów i wzbudzania zaufania, umiejętność pracy w zespole,

akceptacja nienormowanego czasu pracy, poczucie humoru,

wysoki stopień identyfikacji z linią postępowania firmy i jej kierownictwa,

umiejętność działania w „drugim planie" (budowania autorytetu dla innych),

rzecznik = „ułatwiacz” kontaktów

Na podstawie: Wojcik, K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997

Co to jest „news”?

Niespodziewane działanie, sytuacja Coś, czego jeszcze nigdy nie było Wydarzenie oczekiwane przez media Wydarzenie, którego nie da się zignorować Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy

25 sposobów na stworzenie

‘wiadomości’ dla mediów (1) Podłącz się pod ‘wydarzenie’ dnia

Współpracuj z innymi organizacjami nad projektem Współpracuj z gazetą bądź radiem nad projektem Przeprowadź ankietę bądź badania opinii publicznej Opublikuj ‘raport’

Wyreżyseruj specjalne zdarzenie Zorganizuj wywiad z wybitną osobą Weź udział w sporze

Zorganizuj przemówienie znanej osoby Przeprowadź interesujące analizy bądź prognozy

Zmodyfikuj i zastosuj analizy i prognozy krajowe do lokalny warunków Stwórz i ogłoś powołanie komitetu ze znanymi osobistościami

25 sposobów na stworzenie

‘wiadomości’ dla mediów (2) Ogłoś zmianę na stanowisku lidera

Zorganizuj rocznicę powołania organizacji Ogłoś wręczenie nagrody

Wyróżnij instytucję Przeprowadź konkurs Napisz list do znanej osobistości

Opublikuj otrzymaną odpowiedź od znanej osobistości Przeprowadź debatę na istotny temat

Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość Zorganizuj wyprawę bądź wycieczkę dla dziennikarzy Przeprowadź kontrolę

Zorganizuj protest

Zorganizuj demonstrację

(15)

Media relations Zasady – podsumowanie (1)

1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. Dziennikarz nie chce cię zniszczyć. Chce mieć materiał - to jego praca. Od ciebie zależy czy tę szansę wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie. a ty potrzebujesz dziennikarza.

2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami. Dbaj o kontakty osobiste (profesjonalne lub przyjacielskie).

3. Sam podejmuj kontakty z prasą (notatka prasowa, konferencje prasowe, briefingi). Opracuj program kontaktów z prasą i realizuj go.

4. Zachowaj jednak umiar - nie zalewaj prasy informacjami.

5. Pamiętaj, że media żądają informacji: news to ich „mięso". Zabójcze pytania padają tylko dlatego, że mogą dostarczyć lepszego materiału. Sam dostarcz takiego materiału, decydując co można ujawnić, a może uda ci się wtedy ukryć to, czego nie chcesz powiedzieć. Nie nawiązuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie masz nic do powiedzenia.

6. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, aby dziennikarz mógł na ciebie liczyć (co nie oznacza, że musisz mu wszystko powiedzieć).

Źródło: Budzyński, W., Public relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87

Media relations Zasady – podsumowanie (2)

7. Musisz być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji (szczególnie branżowej) - nie tylko promotorem własnej firmy. Inicjuj kontakt także po to, aby przekazać news branżowy, nie związany bezpośrednio z twoją firmą.

8. Bądź konkretny i szybki w przekazie. Jeśli poczekasz z newsem do jutra - pójdzie on zapewne do kosza.

9. Macie z dziennikarzem wspólny cel - zainteresować czytelnika, dziennikarz - informacją, ty – swoją firmą lub produktem. Wczuj się w rolę czytelnika - mów i pisz o tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik.

10.Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza. Zrób to pomiędzy wierszami, daj do takiego wniosku dojść czytelnikowi. Pozbaw materiał lub wypowiedź reklamy, a dziennikarz nie odrzuci jej twierdząc, że to kryptoreklama.

11.Poznaj zasady dziennikarstwa - zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz swoje cele. Spraw, by twoje materiały i wypowiedzi były profesjonalne z dziennikarskiego punktu widzenia.

12.Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzem. Poznaj prawo prasowe - dowiedz się czego możesz się domagać.

Media relations Zasady – podsumowanie (3)

13. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi. To, że on chce mieć informację nie oznacza, że musisz zaniedbać swoją pracę. Oczekuj od dziennikarza szacunku.

Nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża. Unikaj wywiadu, który ma tylko potwierdzić z góry przyjętą przez dziennikarza, niekorzystną dla ciebie tezę.

14. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz powiedzieć. Nie licz na improwizację. Miej przygotowane rekwizyty - dokumenty potwierdzające twoją tezę.

15. Prowadź lub zleć (np. agencji) monitoring mediów. Obserwuj reakcję prasy.

Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej branży.

16. Bądź zwięzły - prasa może ci poświęcić bardzo mało miejsca, a jeszcze mniej czasu antenowego. Zbyt dużo informacji zatrze najważniejszą myśl. Lepiej ty skróć informację, niż ma to zrobić dziennikarz. O więcej informacji - sam cię zapyta.

Media relations Zasady – podsumowanie (4)

17.Zawsze zacznij od najważniejszej informacji - więcej możesz nie zdążyć powiedzieć.

18.Posługuj się prostym językiem - bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów - czytelnik lub słuchacz może ich nie zrozumieć.

Pisz, jakbyś mówił.

19.Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, a także złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie - jedna nieścisła informacja to jeszcze nie powód, aby psuć sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw skontaktuj się z dziennikarzem, a później zadecyduj, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego.

20.Przygotuj się na wszelkie niespodzianki. Sporządź listę potencjalnych sytuacji kryzysowych i plan postępowania. Zawsze zastanów się, jakie mogą paść pytania – przygotuj się do odpowiedzi nawet na najtrudniejsze.

Kontakty z mediami

Materiały prasowe

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Wybrane rodzaje materiałów prasowych

Komunikat prasowy (notatka prasowa, press release) - przygotowana w formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów

Backgrounder - jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (firma, jej historia, osoby zarządzające itp.)

Oświadczenie prasowe (press statement) - cel: rozproszenie wątpliwości, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza i innych informacji

Serwis fotograficzny z opisem zdjęć (co przedstawiają, tytuły osób w pełnej formie itp.)

Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na zlecenie prasy

Sprostowania, odpowiedzi, polemiki

(16)

Komunikat prasowy Wysyłane regularnie

Kierowane imiennie do tej samej kompetentnej osoby

Zbudowany według schematu – zasada

„odwróconej piramidy”

Wysyłany do redakcji faxem lub mailem Wykorzystywany podczas konferencji prasowej

Schemat komunikatu prasowego

Nadawca

Typ informacji

Tytuł

I akapit – „lead”

Najważniejszy news, odpowiedź na pytania:

Kto?, co?, kiedy?, gdzie? (maks. 6 linijek) II akapit

Szersza prezentacja wydarzenia, odpowiedź na pytania:

Dlaczego?, z kim?, po co?, co z tego wynika?

III akapit i następne Dodatkowe informacje, tło wydarzenia,

ew. cytaty z wypowiedziami uczestników zdarzeń

ekspertów itp.

Kontakt

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations – budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002 Logo, pełna nazwa firmy

Informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp.

Możliwie krótki (maks. 5 słów) – powinien być opisowy

Namiary osoby kompetentnej w tej sprawie Odbiorca

Komunikat skierowany powinien być imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji

Komunikat prasowy Dodatkowe rady

Pierwszy akapit („lead”) – kto, co, kiedy, gdzie – powinien być pogrubiony

Kolejne akapity (dlaczego, jak, z kim, po co, co z tego wynika) mają charakter informacji uzupełniającej i powinny dawać się skracać (odcinać) od tyłu be z szkody dla całości

Informacja powinna być obiektywna

Sformułowania powinny być jasne i jednoznaczne Notatka powinna być krótka (1-2 strony)

Zawsze należy podać dane osoby wysyłającej z telefonem kontaktowym

Notatka powinna być napisana szeroko, z dużymi marginesami o odstępami między liniami

Sprostowanie

Zgodnie z art. 31 prawa prasowego można domagać się sprostowania

Domaganie się sprostowania jest ostatecznością Wina często leży nie po stronie dziennikarza, a raczej po stronie służb prasowych firmy

Należy potępiać czyny, a nie człowieka, który się ich dopuścił

Sprostowanie nie powinno być zbyt długie – od pół strony maszynopisu do podwójnej długości materiału prasowego

Sprostowanie - treść

podstawy prawnej zamieszczenia sprostowania,

oznaczenia publikacji, w której znalazła się nieprawdziwa bądź nieścisła wiadomość stanowiąca przedmiot sprostowania,

cytatu lub opisu fragmentu publikacji zawierającego nieprawdziwą informację.

Pismo przewodnie, które poprzedza samą treść sprostowania, składa się z następujących elementów:

Sprostowanie natomiast powinno zawierać:

przypomnienie tekstu, który zawierał nieprawdziwą informację,

streszczenie niezgodnej z prawdą wiadomości oraz wyraźne jej zdementowanie, przekazanie prawdziwej informacji,

krótki komentarz do zaistniałej sytuacji,

podpis - imię nazwisko oraz funkcję osoby, która sporządziła sprostowanie.

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations – budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

Kontakty z mediami

Konferencje prasowe i inne wydarzenia medialne

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – Katedra Teorii Zarządzania SGH

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

(17)

Rodzaje konferencji prasowych

Konferencja reporterska

Krótka, przedstawienie aktualnych faktów, możliwość bezpośredniego kontaktu z liderami

Briefing (specjalistyczna konferencja dziennikarska) wyjaśnia kontekst wydarzeń

przeznaczona dla fachowców

ma wywołać określoną interpretację wydarzeń Przyjęcie prasowe

pozyskanie dziennikarzy na rzecz danego przedsięwzięcia

„Media tours” – wizyty w redakcjach

Konferencja prasowa Kiedy?

Gdy jest coś ważnego do przekazania

Natychmiast, gdy pojawiają się nowe informacje W czasie dogodnym dla dziennikarzy (najczęściej 12.00 – 14.00)

Z odpowiednim wyprzedzeniem (min. 24 h, najlepiej 7 dni, chyba że wymagana jest nagła reakcja)

Konferencja prasowa Gdzie?

W plenerze z odpowiednim tłem W miejscach niesztampowych Unikać zamkniętych pomieszczeń

Zaproszenia na konferencję Zaproszenia imienne na zainteresowanych dziennikarzy – 7-5 dni przed konferencją Wcześniejsze wysłanie faxem

Potwierdzenie telefoniczne Temat konferencji

Telefon kontaktowy Opis dojazdu (mapka)

Prowadzenie konferencji Mównica z logo! - dynamizm

Osoba prowadząca Zaproszeni eksperci Krótko! – czas na pytania Hierarchia dziennikarzy Stolik prasowy

Po konferencji – poczęstunek, materiały, czas dla dziennikarzy

Konferencja prasowa Podstawowe błędy

Niepotrzebne konferencje Zły czas organizacji Niedostępni liderzy

„Gadające głowy”

Czas trwania

Nieatrakcyjny plener

Brak pisemnych materiałów

Brak czasu po konferencji

(18)

Konferencja prasowa

Harmonogram (1)

I. KONCEPCJA 1. Ustalenie tematu.

2. Sporządzenie listy dziennikarzy.

3. Ustalenie prowadzącego i referentów szczegółowych.

4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (należy sprawdzić, czy termin nie koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy).

II. ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY 1. Zredagowanie zaproszeń (imiennie).

2. Dostarczenie zaproszeń (pocztą, faksem, posłańcem, osobiście do redakcji;

minimum 7-5 dni przed konferencją).

III. OPRACOWANIE MATERIAŁÓW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY Nie powinno przekraczać 1-1,5 strony.

IV. PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH

Można je przekazać dziennikarzom przy okazji konferencji; mogą to być np. foldery lub drobne upominki.

Konferencja prasowa

Harmonogram (2)

V. PRZYGOTOWANIE SALI

1. Przygotowanie miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu).

2. Instalacja mikrofonu.

3. Przygotowanie tabliczek z nazwiskami osób udzielających informacji.

4. Przygotowanie tabliczek z napisem „konferencja prasowa" do umieszczenia przed wejściem do sali.

5. Przygotowanie wystroju sali, w tym także elementów wizualnych podkreślających tożsamość firmy.

VI. PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO

Wskazane jest umieszczenie go przed wejściem na salę lub w sali. Na ok. pól godziny przed konferencją wyznaczona osoba powinna oczekiwać na gości. Na stoliku - materiały dla dziennikarzy; lista - imię i nazwisko, redakcja, telefon, faks.

VII. PRZYGOTOWANIE POCZĘSTUNKU

Mogą to być np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka.

VIII. PRZEBIEG KONFERENCJI

1. Powitanie przez prowadzącego konferencję (najczęściej rzecznika prasowego firmy) i podziękowanie za przybycie.

2. Przedstawienie osób udzielających informacji: szefa firmy (lub jego zastępcy) oraz ekspertów, czyli osób udzielających właściwych informacji.

3. Krótkie (do 5 minut), ogólne, w miarę możliwości dowcipne wystąpienie szefa firmy.

4. Informacja zasadnicza - może ją przedstawiać jedna lub dwie osoby (eksperci).

5. Pytania, odpowiedzi.

Konferencja prasowa

Harmonogram (3)

IX. ZAKOŃCZENIE KONFERENCJI Podziękowanie za udział.

X. WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOŚREDNIO PO KONFERENCJI 1. Spotkanie towarzyskie (przy kawie, lampce wina, kanapkach).

2. Dodatkowe pytania.

XI. CZYNNOŚCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI

1. Rozesłanie materiałów prasowych tym dziennikarzom, którzy nie mogli wziąć udziału.

2. Gromadzenie wyników konferencji w mass mediach (wycinki).

3. Opracowanie sprawozdania zawierającego m.in. wskazówki dla przyszłych podobnych działań.

XII. PRZYGOTOWANIE SPRAWOZDANIA Z WYKORZYSTANIA BUDŻETU WRAZ Z WNIOSKAMI NA PRZYSZŁOŚĆ.

Konferencja prasowa

Wskazówki

Unikaj prezentacji dłuższych niż 5-7 minut

Ustne przekazywanie tych samych treści, które uczestnicy dostaną na piśmie jest błędem

Podczas konferencji należy unikać wszystkiego, co może odwrócić uwagę dziennikarzy

W sprawach specjalistycznych powinni wypowiadać się eksperci Konferencja nie powinna być zbyt długa (do 1 h)

Nie wolno serwować zbyt wielu informacji na raz

Nigdy nie sugeruj dziennikarzom, że pytanie jest głupie lub mało interesujące Nie popadaj w samouwielbienie i przesadę

Złe wrażenie robi pomijanie określonych redakcji i dziennikarzy

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – rafal.mrowka@sgh.waw.pl dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Tworzenie eventu

dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka

Katedra Teorii Zarządzania SGH

rafal.mrowka@sgh.waw.pl

(19)

Po co organizować eventy?

Aby zaprezentować firmę na nowym rynku Aby przyciągnąć uwagę do firmy

Aby wzmocnić pozytywne nastawienie wybranej grupy odbiorców do firmy

Aby z informacją o firmie przebić się do mediów

Rodzaje eventów

Seminaria i konferencje specjalistyczne Wystawy i targi (w tym wystawy wewnętrzne)

Dni „otwartych drzwi”

Wydarzenia sponsorowane Specjalne imprezy promocyjne

Rodzaje eventów

Grupy odbiorców

Imprezy dla pracowników Imprezy dla klientów

Imprezy dla mediów

Zalety eventów

Możliwość działania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na całą grupę bądź całą opinię publiczną, np.:

liderzy opinii, inwestorzy, decydenci z firm - kluczowych klientów przedsiębiorstwa itp.

Dwukierunkowość przepływu informacji: imprezy umożliwiają nie tylko wpływanie na wybrane podmioty za pomocą prezentacji własnych idei, ale też zakładają aktywny udział odbiorców, poznanie ich postaw i opinii dzięki bezpośredniemu kontaktowi.

Event jako projekt

O jasno określonym celu

Tworzące nowe warunki lub zmieniające istniejącą sytuację

O charakterze jednorazowym Posiadające klarowne ramy czasowe O określonym budżecie

Wykraczające poza rutynową działalność organizacji Wymagające mobilizacji zasobów

Event to zamierzone przedsięwzięcie:

Cechy charakterystyczne projektów wyjątkowość

długotrwałość złożoność

udział wykonawców zewnętrznych intensywne współdziałanie wielostronne zależności wysokie ryzyko

duże potencjalne korzyści

(20)

Symptomy niewłaściwego zarządzania projektami Przekroczenie kosztów

Odstępstwo od planu

Niespełnienie wymagań technicznych Problemy z egzekucja umów

Zakłócenia komunikacyjne Trudności koordynacyjne Niechęć do odważnych decyzji Ataki ze strony konkurentów

115 dr hab. prof. SGH Rafał Mrówka – rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Po co tworzyć projekt eventu?

Aby jasno zdefiniować cel i drogę do jego osiągnięcia

Aby optymalnie wykorzystać posiadane zasoby Aby przewidzieć trudności

Aby móc znaleźć partnerów

Aby zaktywizować członków i organizację

Etapy zarządzania projektem

Definiowanie

Jakiego problemu dotyczy projekt?

Co jest celem projektu

Jakie cele cząstkowe (kamienie milowe) muszą być zrealizowane, aby osiągnąć cel zasadniczy?

W jaki sposób ocenimy, czy projekt odniósł sukces?

Czy istnieją jakieś prognozy, rodzaje ryzyka lub potencjalne przeszkody, które mogą wpłynąć na sukces projektu?

Planowanie Wykonanie planu

Organizacja zespołu Zapewnienie zasobów Przydzielenie zadań Przygotowanie harmonogramu Wprowadzenie planu w życie Kontrola

Jakie działania powinny być ukończone w ramach projektu?

Kiedy każde działanie powinno się zakończyć?

Kto odpowiada za wykonanie każdego zadania?

Jakich rezultatów należy się spodziewać po wykonaniu wszystkich zaplanowanych działań?

Zamykanie projektu

Etapy zarządzania projektem (1) Zdefiniuj zakres projektu

Określ problem

Wyznacz główny cel projektu

Zdefiniuj cele cząstkowe (kamienie milowe) Określ kryteria sukcesu

Zrób listę wątpliwości, rodzajów ryzyka i przeszkód Stwórz plan projektu

Określ działania w ramach projektu Oszacuj czas realizacji projektu Zdefiniuj wymagane zasoby

Stwórz i przeanalizuj diagram sieci projektu Przygotuj propozycję projektu

118

Etapy zarządzania projektem (2) Rozpocznij wykonanie planu

Stwórz i zorganizuj zespół projektowy Ustal zasady pracy w zespole

Zaplanuj racjonalne wykorzystanie zasobów przypisanych do projektu Zrób harmonogram i podziel w nim zaplanowaną pracę na etapy Ewentualnie przygotuj wzory dokumentów do wypełnienia po ukończeniu każdego etapu prac

Monitoruj i kontroluj postępy prac nad projektem

Wprowadź system kontroli generujący raporty o postępach projektu Wprowadź narzędzia i procesy kontroli zmian

Zdefiniuj proces eskalacji problemów

Monitoruj postępy sprawdzając, czy prace są realizowane zgodnie z planem

W miarę potrzeb zmieniaj plan projektu

Etapy zarządzania projektem (3)

Zamknij projekt

Zadbaj o akceptację ze strony klienta Dostarcz rezultaty projektu

Skompletuj dokumentację projektu Przeprowadź audyt powdrożeniowy Przygotuj raport końcowy projektu

120

(21)

Etapy zarządzania projektem

Definiowanie sytuacji Planowanie

Realizacja Ewaluacja

Definiowanie sytuacji analiza sytuacji

cele

ramy czasowe budżet

potrzebne zasoby ludzkie

informacyjne techniczne

Kiedy nie organizować eventu?

Gdy może on rzutować negatywnie na wizerunek firmy Tuż po kryzysie katastrofie, kiedy emocje są wciąż żywe

Skrajnym przykładem takiej imprezy może być feta z okazji kolejnej rocznicy działalności producenta samolotów tuż po poważnej katastrofie lotniczej, nawet jeśli katastrofa nie dotyczyła samolotów produkowanych przez tę akurat firmę.

Źródło: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997