Paweł Jakubowski
Strategie, triki i błędy kampanii prezydenckiej w USA 2012 roku
Koniec końców, wybory prezydenckie zawsze są wyborem między jednym kandydatem a drugim a nie referendum. Amerykanie uważ
nie przyjrzą się każdemu kandydatowi, ich dokonaniom, warto
ściom, wizji na przyszłość. Nie wystarczy nie być tym drugim.
David Axelrocic
Uwagi wstępne
K am pania o urząd prezydenta w Stanach Zjednoczonych jest jednym z najbardziej obserw ow anych i kom entow anych w ydarzeń polityc / nych związanych z w yborem politycznego przywódcy. Elekcja głowy państw a w USA o d lat staje się w zorem do naśladowania, będąc wskil zówką, jak należy współcześnie wykorzystywać m arketing polityc/m aby o dnieść zwycięstwo. Jednakże każda kam pania prezydencka nm w yraźną specyfikę, czyli kontekst, k tóry zm ienia się w zależności • ! czynników w ew nętrznych i zewnętrznych. Jeszcze przed ostatecznym rozstrzygnięciem było w iadom ym , iż pojed y n ek stoczy urzęduj ) ') prezydent - B arackO bam a - z osobą w yłonioną w prawyborach P.n iii Republikańskiej. Pretendenci o urząd prezydenta starali się przekon.u o swoich predyspozycjach do kierow ania narodem oraz byli zobowli) zani do przygotowania odpowiedzi na istotne pytania dotyczące rrN >
m y służby zdrowia, walki z deficytem budżetow ym oraz bezroboi leni a także k ierun k u polityki zagranicznej.
Rywalizacja w 2012 roku spełniła wszystkie zakładane przez Win frieda Schulza cechy, które świadczą o am erykanizacji współczesny! Ił
kam panii wyborczych. Niem iecki badacz wskazał, iż najważniejszymi jej elem entam i są personalizacja, rywalizacyjny charakter, kam pania negatyw na, profesjonalizacja, p o d ejście m arketin go w e o raz z arzą
d zan ie w y d a rz en ia m i i te m a ta m i1. D o d atk ow o m o żn a przytoczyć kolejne cechy, jak: d o m in u jąc a rola telew izji, przew aga w iz e ru n k u nad program em , w ydłużenie okresu rywalizacji wyborczej oraz zanik ideologicznych różnic2. Dzięki tem u m am y do czynienia z kam panią perm anentną, o charakterze postm odernizacyjnym , którą tworzą p ro fesjonaliści, dostosow ując p rodukt, jakim jest kandydat, do poszcze
gólnych segm entów wyborców 3. Z daniem M arka M azura kom un iko wanie kam panijne w USA wynika z uw arunkow ań historycznych oraz społecznych, do których zalicza wielokulturowość i w ielonarodowość, liberalną gospodarkę kapitalistyczną oraz wieloletnią tradycję kam pa
nii wyborczych. Także znaczenie podsiada kontekst n atury instytucjo
nalno-praw nej (częstotliwość wyborów, system wyborczy, finansow a
nie kam panii) oraz politycznej, gdzie realne szanse na zwycięstwo m a kandydat jednej z dw óch p artii4. Niniejszy artykuł m a na celu przed-
■ lawienie najważniejszych elem entów kam panii w USA, czyli strategii kandydatów oraz tec h n ik m arketingow ych w ykorzystanych w 2012 roku, w pisanych w kontekst ówczesnych realiów politycznych.
Uwarunkowania polityczno-prawne kampanii
/g o d n ie z p rzy ję ty m i od d z ie siątk ó w lat s ta n d a rd a m i k a m p a n ie u urząd prezydenta m ożna podzielić na kilka faz5. Stanisław Głąbiński,
' W. Schulz, Komunikacja polityczna, Kraków 2006, s. 141-142.
Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Warszawa-Kraków 1998, s. 444.
' R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, Warszawa-Wrocław 2000, s. 108—
III.
' M. Mazur, Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych?, [w:]Profesjo- Miili racja i mediatyzacja kampanii wyborczych, red. K. Churska-Nowak, S. Drob- fłł iiski, Poznań 2010, s. 22.
Zasadniczo wyróżnia się cztery fazy kampanii w USA: okres przedwy-
koresp o n d en t Polskiej Agencji Prasowej w Stanach Zjednoczonych, w yróżnia: etap pierw szy - w ybór delegatów na konw encje krajowe, etap drugi - w ybór kandydatów do prezydentury przez krajowe k o n wencje, etap trzeci - k am pania prow adzona przez kandydatów , etap czw arty - to w ybory przeprow adzane w pierw szy w torek po p ierw szym poniedziałku listopada. Jednakże form alnie w yboru prezydenta do konu je kolegium elektorów w połow ie g ru d n ia , a zaprzysiężenie głowy państw a dokonuje się 20 stycznia kolejnego roku6. Prawybory, czyli w ybory w stępne zwane w poszczególnych stanach prim ares lub caucuses, służą w yłonieniu kandydata w łonie własnej p artii7. W 2012 roku z ram ienia Partii D em okratycznej właściwie jedynym kandyda
tem pozostaw ał Barack O bam a, k tó ry zdobył głosy w szystkich 4022 delegatów ugrupow ania. Z kolei w ybory w ew nątrzpartyjne w Partii Republikańskiej stanow iły bratobójczą walkę, w której nie cofano siy przed oskarżeniam i oraz pom ów ieniam i. O bok M itta R om neya liczą cymi się kandydatam i pozostawali Rick Santorum - zwycięzca prawy borów w stanie Iowa, Ron Poul - zdobywca drugiego m iejsca w New H am pshire, oraz N ew t G ingrich - były spiker Izby Reprezentantów W walce o urząd szybko wycofał się H erm an Cain, czarnoskóry biz nesm en, k tóry jeszcze w październiku 2011 roku był liderem sondaży, jed n ak że w w yniku zarzutów o m olestow anie seksualne kobiet zro zygnował z wyścigu. M im o iż ostatecznie praw ybory zwyciężył Miil Rom ney, zapew niając sobie jeszcze p rzed konw encją 1524 na 22M<.
delegatów, to jed n ak sukces pochłonął wiele środków (prawdopodol >
nie po n ad $ 100 m in) i nadszarpnął jego reputację (wątpliwości co <l« >
13 4 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii...
borczy, prawybory, konwencję i wybory zasadnicze, zob. M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, Warszawa 2006, s. 146; Ł. Wojtkowski, Kulttim masowa a marketing polityczny. Przypadek amerykańskich kampanii prezydnn kich 2000 i 2004, Toruń 2010, s. 13.
6 St. Głąbiński, Polityka po amerykańsku, Warszawa 1996, s. 30.
7 Zob. szerz. Prawybory, [w:] Encyklopedia Politologii, t. 2, Instytucje i sytlu my polityczne, red. B. Dziemidok-Olszewska, W. Sokół, Warszawa 2012.
uczciwości w czasie kierowania korporacją Bain Capital)8. W prawdzie w tym samym czasie Barack O bam a m usiał zmierzyć się z problem am i prezydentury, to już w 2011 roku przeznaczył $126 m in na: aktualizo
wanie baz danych, otwieranie biu r terenowych, pom oc potrzebującym w „stanach swingujących”9.
Jednym z głównych zagadnień praw nych wpływających na ryw a
lizację w yborczą w Stanach Z jednoczonych stanow i proces pozyski
w ania oraz w ydaw ania funduszy finansowych. O becnie lim ity w płat ustalone zostały poprzez Ustawę o Federalnej K am panii W yborczej z 1971 roku (Federal Election Cam pagin Act) i wynoszą od $ 2600 dla indywidualnej wpłaty na rzecz kandydata do $ 34 tys. rocznie na rzecz p a rtii10. M im o fun kcjono w an ia pew nych reguł, n a d któ ry m i czuwa Federalna Komisja W yborcza (Federal Election C om m ission), od lat zwiększa się sukcesywnie rola tzw. soft money, czyli funduszy grom a
dzonych m .in. przez korporacje. P róba ograniczenia tego proced eru wprow adzona w 2002 roku poprzez ustawę The Bipartisan Cam paign Reform Act zostały ostatecznie zniweczone orzeczeniem z 2010 roku Citizens U nited v. Federal Election C om m ission 11. O bok K om itetów D ziałalności Politycznej (Political a c tio n co m m ittee), które m ogą przyjmować donacje od osób fizycznych w wysokości $ 5,000, fu n k
8 Jedna z głównych zasad prawyborczej selekcji brzmi: „Największą sztuką Jest wygrać je w taki sposób, by nie być zbyt poranionym przed starciem z kan
dydatem konkurencyjnej partii. Idzie więc o to, by zabiegając o głosy wyborców prawicowych z jednej strony czy liberalnych z drugiej, nie zamknąć sobie drogi do serc i umysłów wyborców umiarkowanych, bez których nigdy się nie wygry
wa wyborów”, T. Lis, Jak to się robi w Ameryce, Warszawa 2000, s. 35.
'' S. Wilson, R Rucker, The strategy that paved a winning path, „The Wash
ington Post”, 7 listopada 2012, http://www.washingtonpost.com/politics/deci-
*lon2012 [dostęp: 11.04.2013],
10 http://www.fec.gov/ans/answers_general.shtml#How_much_can_I_con- lilluite [dostęp: 18.04.2013],
" J. Misiuna, Zarys historii regulacji finansowania kampanii wyborczych u I ASA, „Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego: Studia i Prace” 2011, hi I (5), s. 213 i nast.
136 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii..
cjonują także Super PAC oraz tzw. grupy 527. Obie form uły organizacji tw orzą niezależne kom itety, które nie m ogą w spierać bezpo śred nio p a rtii lub kandydatów , ale m ogą grom adzić i w ydatkow ać fundusze bez żadnych ograniczeń i wspom agać pośrednio, np. atakując polityka za jego poglądy. Poprzez tego typu om ijanie praw a k am pania prezy
dencka w USA w 2012 roku pobiła kolejny rekord, stając się obecnie najdroższą k am panią wyborczą, pochłaniając niem al 2 m ld 345 min
$. Z w yliczeń finansow ych w ynika (tab. 1), że Barack O b am a m ógł liczyć przed e w szystkim na in dy w idu alnych donatorów , natom iast kontrkandydat spożytkow ał głównie partyjne fundusze oraz m ógł li
czyć na soft money instytucji zewnętrznych.
Tabelal. Koszty finansowe kam panii prezydenckiej w USA w 2012 roku
Barack O bam a M itt Rom ney Fundusze wydane przez kandydata $ 683,546,548 $433,281,516 Fundusze wydane przez partię (Dem ./Rep.) $ 292,264,802 $ 386,180,565 Fundusze zew nętrzne (PAC, Super PAC) $ 131,217,824 $418,610,490
Ogółem $ 1,107,029,174 $ 1,238,072,571
Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.opensecrets.org.
Tabela 2. Największe Super PAC kam panii 2012 roku w USA
Nazwa W spiera W ydatki Poglądy Środki
Restore O u r Futurę Republikanów $ 142,097,336 konserw atyw ne $ 153,741,7.(1 A m erican Crossroads Republikanów $ 104,746,670 konserw atyw ne $ 117,472.40/
P riorities USA Action D em okratów $ 65,205,743 liberalne $ 79,050,41 'i
M ajority PAC D em okratów $ 38,152,864 liberalne $42,121.Ml
House M ajority PAC D em okratów $ 30,714,650 liberalne $ 35,844.'''' 1
Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.opensecrets.org.
Strategia Baracka Obamy
O d lat funk cjo n uje zdanie, iż najlepiej prow adzić kam panię, b y ło urzędującym prezydentem , co udow odnili Bill C linton w 1996 min o raz G eorge W. B ush w 2004 rok u. N ie je s t to oczyw iście zas.nl.
a w alka o reelekcję jest o tyle tru d n a , iż wym aga przyjęcia odpowln!
niej strategii. Incum bent zdaniem Ziem ow ita Pietrasia musi podkreślić swoje sukcesy, doświadczenie polityczne oraz osiągnięcia, które udało się zrealizować. Niestety rzadko udaje się politykowi dotrzym ać obiet
nic, dlatego też m usi on ujaw nić niepow odzenia oraz um ieć wskazać ich przyczyny. U rzędujący decydent m usi też w yznaczać sobie nowe cele d o sp ełn ienia, a także obiecać, iż p o d czas drugiej k aden cji na pew no uda się je dotrzym ać12. Dlatego też hasłem wyborczym Baracka O bam y uczyniono słowo - „Forw ard” („N aprzód”), a sam a strategia polegała na zdom inow aniu rynku poprzez wyznaczanie trendów i ry t
m u (tem atów wiodących) kam panii (strategia lidera)13.
G ru pa docelow a w yborców została określona już w gru d n iu 2011 roku podczas przem ow y w m iasteczku w O saw atom ie (K ansas), do której zaliczono w szystkie osoby należące lub p retendujące do k la sy śre d n ie j14. Dlatego też Barack O b am a nie był zw olennikiem d ra stycznych cięć p o d atko w ych , m im o zapaści fin an só w publicznych w S tanach Z jednoczonych. U rzędujący p rezy den t starał się obiecać równy dostęp do służby zdrow ia oraz edukacji, ja k rów nież po d jął wątek walki z bezrobociem . W ażnym punktem program u wyborczego była energetyka - rozwój odnawialnych źródeł energii, a także kwestie bezpieczeństwa narodowego, gdzie Barack O bam a m ógł się poszczycić sukcesami: zakończenie m isji w Iraku oraz zabicie O sam y b in Lade- na. Na czele sztabu wyborczego stał Jim M essina, natom iast głównym strategiem uczyniono D avida Axelroda.
W stosunku do M itta R om ney’a starano się w yw ołać wątpliwości i o do pochodzenia m ajątku, szacowanego na $ 200 m in, który według I )em okratów nie został zdobyty w pełni uczciwie. Z astrzeżenia co do (ego roli w k o rp o racji Bain C apital m iały wyw ołać zainteresow anie logo osobą, a także udow o d nić, iż jest on k andydatem ludzi uprzy-
Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Warszawa-Kraków 1998, s. 412.
1' M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów pmtydenckich III RP, Toruń 2007, s. 43.
" http://www.nytimes.com/2011/12/07/opinion/president-obama-in-osa-
” iilomie.html [dostęp: 3.04.2013].
w ilejow anych, k tó ry nie troszczy się o uboższe w arstw y spo łeczeń
stwa. Próbow ano także podważyć jego sukcesy jako gubernatora stanu M assachusetts, głównie poprzez ukazanie jego zm ienności poglądów (flip-flop). Dlatego też sztab Baracka O bam y skupił się n a neutralizacji przeciw nika poprzez zniechęcenie wyborców rywala za pom ocą kam panii negatywnej oraz utw ardzenie i m obilizację w łasnego elektoratu, k tóry go p o p arł w 2008 roku.
Strategia Mitta Rom neya
Rzucający wyzwanie (challenger) urzędującem u prezydentowi kandydat Partii Republikańskiej m iał wyznaczone dość trudne zadanie. Choć po
siadał odpow iednie doświadczenie polityczne (gubernator stanu Mas sachusetts w latach 2003-2007), m ajątek oraz ustabilizowaną sytuacji;
osobistą (żona i 5 synów), to jego kandydatura już w samej partii wy woływała kontrowersje. M ittowi R om neyow i zarzucano brak wyrazi stości, co związane było z wyjątkową ostrożnością kandydata, który nic chciał przegrać już na samym starcie wyścigu. Świadczy o tym rozwazny w ybór kandydata na w iceprezydenta (runnig-m ate) rzeczowego kon gresm ena Paula Ryana, w odróżnieniu do sytuacji z 2008 roku, kiedy to John M cCain podjął współpracę z kontrowersyjną Sarą Pelin. Innym elem entem strategii było podkreślanie nieudolności obecnego gabind i i Obam y poprzez punktow anie go za deficyt budżetowy, bezrobocie o n / błędną politykę gospodarczą w stosunku do C hin czy Rosji.
Slogan Believe in Am erica m iał za zadanie pobudzić obywateli ■ o d b u d o w y p ań stw a p o p rzez napraw ę g o sp o d ark i, w ty m wproWI dzenie cięć budżetow ych, w ykreow anie now ych m iejsc pracy, inwi stycje oraz przyw rócenie fu ndam entalnych w arto ści15. M itt Rom u. y starał się być aktyw nym graczem na scenie politycznej (zdobyw a) ) i aby to osiągnąć, m usiał zm obilizow ać dość duży elektorat nieci u;I ny Barackowi O bam ie (strategia neutralizow ania), głównie popi h t 1 38 P- Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii...
15 http://www.gop.com/wp-content/uploads/2012/08/2012GOPPl;il li mi i i
pdf [dostęp: 11.04.2013].
w ykorzystanie kam panii negatywnej. Także w ażną m ogła okazać się strategia poszerzania, głów nie aplikow ana w yborcom niezależnym , którzy przeważyliby szalę zwycięstwa na korzyść Republikanów. M itt R om ney zdaw ał sobie sprawę, iż swoje przesłanie m usi kierow ać do szerokiego, n iejedn o rod n eg o i tru d n e g o do zm obilizow ania elekto
ratu, gdyż nie m ógł liczyć n a uboższe w arstw y społeczeństw a oraz m niejszości etnicznych, a jedynie na białych A nglosasów w yznania protestanckiego (W hite Anglo-Saxon Protestant).
P re te n d e n t z ram ien ia P artii R epublikańskiej m iałby szansę na zw ycięstw o wtedy, gdy skupiłby się n a k w estiach ekonom icznych.
M usiał jed n akże odpierać ataki o d n o śn ie swojego m ajątku i in te re sów, m .in. konta w Szwajcarii, oraz niechęć do ujaw nienia darczyńców kampanii. M itt R om ney prow adzenie kam panii powierzył zaufanem u m łodem u zespołowi, którym kierował M att Rhoades, natom iast głów
nym strategiem został Stuart Stevens. Pom im o dobrego przygotow a
nia k andydata do pierwszej debaty sztab nie u ch ro n ił się od błędów, które m ogły spow odow ać porażkę. G łów nym problem em kandydata mogła okazać się postaw a światopoglądowa, z góry ustalona w czasie prawyborów, któ ra wywoływała strach w śród nielegalnych im ig ran tów, najuboższych i kobiet, zagrożonych u tratą przywilejów.
Techniki pozyskiwania zwolenników
I >otarcie do w yborców ze sw oim przekazem stanow i kolejny ważny element realizacji przyjętej strategii. Techniki m arketingu b ezpo śred
niego oraz p o śre d n ie g o pom agają przybliżyć elektoratow i k o n tak t t osobą oraz p rogram em danego kandydata. N iem niej kam pania w y
borcza w Stanach Zjednoczonych ze względu na różnorodność społe-
1 /eństw a oraz specyfikę system u wyborczego zasadniczo koncentruje le w tzw. „swingujących stanach” (sw ingstates)'6. Poszczególne stany
Swingujące stany są często zwane „Battleground states”, czyli polami bi- twy, Należą do nich: Floryda, Ohio, Północna Karolina, Wirginia, Kolorado, Ni'V«da, New Hempshire, Iowa oraz Wisconsin.
o d lat uważa się albo za red State - popierające Partię Republikanów (środkowe i południow e Stany), lub blue State - sympatyzujące z Par
tią D em okratyczną (zachodnia oraz północno-w schodnia część p a ń stwa). Barack O bam a jeszcze przed głosow aniem m ógł liczyć, iż zd o
będzie 237 głosów elektorskich, nato m iast M itt R om ney był pew ien 206 elektorów. Oznaczało to, iż walka toczyć będzie się o pozostałe 95 głosów, choć do zw ycięstwa w ystarczy uzyskać 270 członków kole
gium elektorskiego17. Dlatego też kandydaci swój czas i środki poświę
cają w stanach, od których realnie zależy sukces, nie trw oniąc sił na tw ardy elektorat, k tórem u jedynie przyp om ina się o wzięciu udziału w w yborach (zob. tabela 3).
140 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii...
Tabela 3. Ilość spotkań wyborczych w swing states od lipca 2012 r.
Floryda O hio W irginia Kolorado Iowa W isconsin New H em pshm
B. O bam a 26 29 20 13 17 8 8
J. Biden 17 26 10 4 12 9 10
M. Rom ney 38 47 27 17 16 4 10
R. Poul 8 22 15 8 10 10 3
Źródło: opracowanie na podstawie wrww.washingtonpost.com/wp-srv/specinl/
politics/2012-presidential-campaign-visits.
Szczególnym m om entem kam panii prezydenckiej w USA są kon w encje w yborcze, n a k tó ry ch oficjalnie delegaci p a rty jn i wybier;ij») k an d y d ata ryw alizującego o urząd. W chwili obecnej konw encje xą
jed y n ie b a rw n y m w y d arzen iem , k tó re jest św iad ectw em jed n o -'.i I u g ru p o w a n ia . K onw encja R ep u b lik a n ó w m ia ła m iejsce od 27 d"
30 sierpnia 2012 roku w miejscowości Tam pa na Florydzie, natomi.ul D em okraci n a miejsce spotkania obrali Charlotte w Karolinie Pól mu nej (4 -6 w rześnia). W yb o ru m iasta goszczącego nie pozostawi.i h przypadkow i, bow iem partyjny zjazd przynosi duże zyski całemu u gionowi, dlatego też najczęściej odbywa się on w swingującym stanik
17 http://■www.cnn.com/ELECTION/2012/ecalculator#?battlegroun<I M- stęp: 19.04.2013].
18 Przebieg konwencji jest wyreżyserowanym od początku do końcu hih
K onw encji R epub likanó w zagroził h u ra g a n Isaac, k tó ry naw iedził w tym czasie Florydę i odw racał uwagę o d całego wydarzenia. M itto- wi R om ney owi politycznego w sparcia (political endorsm ent) u d zie
lili: se n ato r M arco Rubio, ryw al z p raw y b oró w N ew t G ingrich czy Jeb Bush, jednakże największe w rażenie wywołało wystąpienie Clinta Eastwooda, który otwarcie szydził z Baracka Obamy. Z kolei kandydat D em okratów m ógł liczyć na Billa Clintona, aktorki Scarlett Johansson i K erry W ashington oraz córkę Johna Kennedyego, Caroline.
Kandydaci chcąc pozyskać wyborców, starają się o poparcie świata artystycznego. Zazwyczaj Hollywood - aktorzy, piosenkarze czy spor
towcy - chętniej popierają kandydata D em okratów , co związane jest z liberalnym i w artościam i, cenionym i przez artystów. B arack O b a ma, p o d o b n ie ja k w 2008 roku, m ó g ł liczyć na szereg p o staci z n a nych z kin: Bena Aflecka, W illa Sm itha, G eorgea Clooneya, M ichaela D ouglasa, Sharon Stone, Aleca B aldw ina, R o b erta De N iro czy Ala Pacino. Część z nich wsparła także finansowo kam panię, wpłacając na PAC nawet po 1 m ilion doi., jak uczynił M organ Freem an, reżyser Ste- vcn Spielberg oraz kom ik W illiam Maher. M uzycy tacy jak Bon Jovi, Bruce Springsteen czy raper Jay-Z swoimi w ystępam i także starali się przyciągnąć w yborców na wiece. M itt Rom ney nie m ógł liczyć na po- i lobne zaangażow anie artystów, natom iast poparcie deklarowali: Mel ( iibson, Jon Voight, C huck N orris oraz A rnold Schwarzenegger. K an
dydat R epublikanów n ato m iast pozyskał najzam ożniejszych m iesz- lumców USA, którzy finansowo wnieśli wkład, m .in. Sheldon Adełson ($ 93 m in), H arold Sim m ons ($ 28 m in), Bob Perry ($ 24 m in )19.
ilinlnym show. Szacuje się, że na konwencje w Charlotte mogło przybyć niemal ' • i ys. delegatów i gości, którzy mogli wydać 150 min $, natomiast samo miasto
* ‘i i /ymało 50 min $ od rządu federalnego na zapewnienie bezpieczeństwa, www.
11 u rlotteobserver.com/2012/07/13/3379089/secret-service-seeks-miles-of.html Mostęp: 19.04.2013],
http://www.opensecrets.org/overview/topindivs_overall.php [dostęp:
JO,IM.2013].
142 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii...
T echnikam i p o śre d n im i d o tarc ia do w yborców najczęściej sto sow anym i podczas k am p an ii są reklam y telew izyjne oraz In tern et.
N ow ym narzędziem w ykorzystanym w 2012 roku była aplikacja Da- shboard (quasi-portal społecznościowy), dzięki którem u m ożna było koordynow ać działania w olontariuszy pracujących dla Baracka O ba
my. D ru g im h item w yborów było tzw. m ikrotargetow anie, czyli sys
tem precyzyjnego zdobyw ania inform acji o w yborcach, grupow ania ich oraz skierow ania do nich ko m unikatu odpow iedniej treści20. N ie
przypadkowo więc reklam y D em okratów m ożna było oglądać w czasie emisji program ów i seriali: „2 Broke Girls”, „Judge Joe Brown”, „Jimmy Kim m el”, „House” „Seinfeld” oraz „Family Feud”, natom iast Republi kanów w czasie relacji z O lim piady w Londynie, „Face the N ation”,
„World News Tonight”, „M eet the Press” i „Wheel o f Fortune”21.
Rysunek 1. Aplikacja Dashboard
O B A M A ® B I D E N
1
i <!>'! <V? i* V >4" S * i ?,km 2 $ f ' I
m u s i
TEAW MEW BERS
m m :
mw TOMY T i AM
g
: ■ -
Źródło: techpresident.com.
20 http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/oko-na-swiat/wybory-w-amc'! yt -mba-marketingu-politycznego,31106,1 [dostęp: 18.04.2013].
21 http://www.hoIlywoodreporter.com/live-feed/tv-shows-obama-roi mu -ad-money-381341 [dostęp: 20.04.2013],
Reklamy telewizyjne to elem entarna technika dotarcia do elektora
tu ze względu na masowość, atrakcyjność przekazu oraz postrzeganie telewizji jako najważniejszego źródła przekazu22. Ze względu n a p o d m ioty sponsorujące spoty, którym i byli zarów no kandydaci, kom itety party jne oraz PAC, większość audycji telewizyjnych m iała charakter negatywny. Sztab Baracka O bam y poświęcił 404 m in doi. na reklamy, które w 85 p ro cen tach atakow ały k an d y data Republikanów . Z kolei M itt R om ney wydał niem al 492 m in doi., a negatyw ny charakter m ia
ło 92 p ro cent spotów. O cenia się, że sztab w yborczy O bam y w yczuł nastroje społeczne i już od sam ego początku, w brew ogólnym zasa
dom , kupow ał czas antenow y, aby p rzedstaw ić przeciw nika w złym świetle. Jak zauważył Maciej Jarkowiec: „O bam a w bił A m erykanom do głów, kim jest Romney, zanim sam R om ney zdążył się odezwać”23.
M ittowi R om neyow i zarzucano uchylanie się o d płacenia podatków , chęć w prow adzenia zakazu aborcji, cięcia w służbie zdrow ia i ed uk a
cji oraz b rak zdolności w prow ad zeniu polityki zagranicznej. Także posiłkowano się dram atyczną opowieścią Joe Soptića, który w w yni
ku działań Bain Capital, którym kierow ał M itt Romney, stracił pracę, po czym jego żona zachorow ała i um arła na raka, gdyż utracili ubez
pieczenie zdro w otn e (za co obarczo n o p o śre d n io R om ney’a). K an
dydat Republikanów próbow ał natom iast uśw iadom ić w yborcom , iż winnym bezrobocia oraz podporząd k ow an ia się C hinom i Rosji jest lUirack O bam a. W nielicznych pozytyw nych sp otach ud ow ad nian o posiadanie politycznego w sparcia (np. Billa C lintona), zachęcano do glosowania na kan dydata (czynili tak artyści w kam paniach G et out nul Vote), odnosiły się do uczuć narodow ych (the feel-good image pot) lub próbow ano udow odnić, że kontrkandydat m ija się z praw dą (ln<ck-and-forth spot).
M. Mazur, Marketing polityczny..., op.cit., s. 115.
M. Jarkowiec, Obamomania trwa, „Wprost” 2012, nr 46, s. 64.
144 P- Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii...
Tabela 4. Wydatki na reklamy telewizyjne w swing states w 2012 roku w min $
Floryda O hio W irginia K olorado Iowa W isconsin New H em pshire
Republikanie 95 78 83 37 30 27 16
D em okraci 78 72 68 36 27 13 18
Źródło: opracowanie na podstawie www.washingtonpost.com/wp-srv/special/
politics/2012-presidential-campaign-visits.
Rysunek 2. Kadry z reklam wyborczych z 2012 roku w USA
W * *
‘v ’■ m J S
| < I r
W W 'yr śP»
FluT mil! Fm* j«fli
; * ' rmk 1
Źródło: http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2012.
Błędy sztabów wyborczych - niefortunne słowa
K am panię w yborczą wygrywa nie tylko ten kandydat, k tóry zastosuje udan ą strategię i wykorzysta um iejętnie techniki m arketingu wyboi czego, ale rów nież ten , kto p o p e łn i ja k najm niejszą liczbę pomylcl Towarzyszenie m ediów w czasie politycznych zm agań sprawia, iż l:i psusy językowe, nieprzem yślane w ypow iedzi i w padki wychodź;) nu światło dzienne. Problem stanow i często sam kandydat, który w czu sie praw yborów często m usi zaostrzyć swoje stanow isko w pewny* ii kw estiach, po to, aby w ygrać w ew n ątrzp arty jn e zm agania, choi n sam e w ypow iedzi w o g ó ln o krajow y ch w y b o rach m o żn a uznać /<
zbyt kontrow ersyjne i przynoszące utratę elektoratu. W 2012 roku h\
jed en z pow ażnych błędów M itta R om neya uznano stanow isko c m i i w ypow iedzi w spraw ie im igracji, w tym poparcie inicjatyw y usl.iwy wprowadzającej kontrole firm zatrudniających nielegalnych obc< >i< i >i jowców oraz deportacje. Jednakże postaw a ta w zm ogła tylko nici liyi
Latynosów do kandydata Republikanów, co ostatecznie m ogło zawa
żyć na zwycięstwie. Zdaniem Erica F ehrnstrom a, doradcy M itta Rom- ney a, p o d wpływem kam panii wszystko się zm ienia, także kandydat, p o ró w n u jąc to do p o p u larn e j zabaw ki zn ik o p isu (Etch-A -Sketch).
Rów nież te słowa w yw ołały ataki, głów nie ze stro ny Republikanów , którzy zarzucali kandydatow i k oniunkturalizm 24.
Nieco inny charakter m iały dwie inne wpadki. M itt R om ney chcąc um ocnić swoją pozycję w kwestiach zagranicznych, starał się zaatako
wać Baracka O bam ę, sugerując, iż prow adzi on politykę zagrażającą interesom am erykańskim w świecie islamu. N a nieszczęście kandydata R epublikanów kilka godzin po jego o św iadczeniu m iał m iejsce za
mach terrorystyczny na placówkę dyplom atyczną USA w Libii. W w y
niku ataku zginęło czterech am erykanów , w tym am basador C hristo- pher Stevens, co m iało miejsce 11 w rześnia 2012 roku. Cały kontekst sytuacji obrócił się przeciw ko M ittow i R om neyow i i m iędzy innym i z tego pow odu nie podejm ow ał już ataków w zagadnieniach dotyczą
cych spraw m iędzynarodow ych. D ru gi pow ażny b łąd R epublikanin popełnił w m aju 2012 roku w czasie pryw atnego przyjęcia wydanego w celu pozyskania funduszy w yborczych (fundraisers). W Boca Ra- lon n a Florydzie wygłosił kontrow ersyjne zdanie dotyczące elektoratu w USA: „47 proc. wyborców m a m entalność ofiar i uważa, że wszystko Im się od państw a należy: jedzenie, leczenie, m ieszkanie [...] Nie jest moim zadaniem się nim i przejmować. Nie przekonam ich, żeby wzięli odpowiedzialność za swoje życie...”25. W yciek nagranego filmu wywo- l.»ł falę kry tyk i w obec kand y data, k tó re m u zarzucano b ra k em patii oraz zainteresow ania uboższym i w arstw am i społeczeństwa, a sprawa
przycichła dopiero w raz z nadejściem telewizyjnych debat.
24 http://www.nytimes.com/2012/03/22/us/politics/etch-a-sketch-remark-a- ' He misstep-for-romney-adviser.html [dostęp: 6.04.2013].
http://www.motherjones.com/politics/2012/09/secret-video-romney-pri- viilc fundraiser [dostęp: 6.04.2013].
146 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii.
Telewizyjna debata prezydencka
D ebaty telewizyjne stanow ią od 1976 roku nieodłączny elem ent kam pan ii prezydenckiej w Stanach Z jednoczonych. H istoria p rezydenc
kich pojedynków na szklanym ekranie sięga 1960 roku, kiedy to John K ennedy zwyciężył R icharda N ixona w pierw szym starciu, a cztery m iliony w yborców m iało podjąć decyzję p o d ich w pływ em 26. Dobre przygotow anie m erytoryczne (znajom ość potencjalnych pytań, przy
gotowanie odpow iedzi, symulacje, w ykorzystanie erystyki), pewność siebie (ale nie bycie aroganckim ), sw oboda kom unikacji, a także wy
gląd (wypoczęcie, strój) to jed n e z najw ażniejszych detali rywalizacji Pozostałe kwestie są pozostaw ione sztabom w yborczym do uzgodnie
nia (długość wypowiedzi, obecność publiczności, debata „na stojąco"
lub „na siedząco”) albo też organizatorow i spotkania, które o d 1988 roku organizuje Komisja ds. D ebat Prezydenckich (The Com m ission on Presidential D ebates)27.
Aby uczestniczyć w debacie, należy spełnić odpow iednie kryteria, które pozbaw iają m ożliw ości zaprezentow ania się kandydatów parin trzecich, niszow ych lub tych osób, które kam panie trak tu ją jak pro m ocję lub zabaw ę28. Pierw szym w a ru n k ie m zaproszenia do debaly jest spełnien ie w ym ogów w ybieralności w skazanych w Konstytucji USA (bierne praw o wyborcze): ukończony 35 rok życia, urodzenie sir
w Stanach Zjednoczonych (obywatelstwo nabyte na zasadzie ius soli), m ieszkanie w k raju przez co najm niej 14 lat oraz sp ełnienie innyi h k ry terió w w ym ienionych w K onstytucji. D ru g im k ry te riu m ud/, i u łu w debacie jest p o siadan ie m atem atycznych szans zdobycia wiyl
26 T. Lis, Jak to się robi w Ameryce, Warszawa 2000, s. 116.
27 T. Płudowski, Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach hm
borczych, Warszawa 2008, s. 123.
28 Komisja ds. Debat Prezydenckich oskarżana jest m.in. o celowe blol< i wanie innych kandydatów, nieuczciwe finansowanie organizacji, tajne umów z Partią Demokratyczną oraz Partią Republikańską.
szóści głosów w Kolegium Elektorskim (270 elektorów ), co oznacza, że nazw isko k an d y d ata m usi pojaw ić się n a k a rta ch do głosow ania w wystarczającej liczbie stanów. Trzecim w arunkiem jest popularność w son dażach, k tó ra p o w in n a w ynosić p rzyn ajm niej 15 proc., o b li
czana n a podstaw ie uśrednionych w yników pięciu ogólnokrajow ych ośrodków b ad ań opinii publicznej. Zaproszenie do pierwszej debaty telewizyjnej wystosowuje Komisja w pierw szy poniedziałek w rześnia po Święcie Pracy, a następ n e w zależności o d rozm ów ze sztabam i i w oparciu o powyższe kryteria29.
Owe trzy w arunki spełniło tylko dwóch kandydatów: Barack O b a
m a oraz M itt Romney, dlatego też dla nich zorganizowano trzy debaty, n ato m iast dla kandydató w na w iceprezydentów zaaranżow ano je d no spotkanie. Pierw sza debata odbyła się na Uniwersytecie w D enver 3 października 2012 roku i dotyczyła ekonom ii, bezrobocia, system u ubezp ieczeń zdrow otny ch . W edług relacji sztabu B aracka O bam y kandydat zlekceważył przeciw nika i u n ik ał przygotow ań, w yjeżdża
jąc z obozu szkoleniowego. W edług obserw atorów podczas dyskusji urzędujący prezydent wydaw ał się rozproszony, senny, a także o p ry skliwy30. Pierwszą debatę wygrał „jednogłośnie” M itt R om ney według wszystkich sondaży (C N N 67 proc., CBS 46 proc., Gallup 76 proc., Ba
rack O bam a uzyskał odpow iednio CN N 25 proc., CBS 22 proc, Gallup 20 proc.). W kolejnej dyskusji udział wzięli kandydaci na w iceprezy
denta 11 października 2012 roku w C enter College w Kentucky. Ry
walizacja była dość wyrównana, choć nieznacznie lepiej zaprezentował się Joe Biden przy 51 m in w idow ni zgrom adzonej przed telewizorami.
I )o drugiej prezydenckiej debaty doszło n a p ryw atnym U niwersyte- i ic H ofstra w N ow ym Yorku, gdzie dyskusja nabrała dynam icznego charakteru dzięki udziałow i publiczności. Barack O bam a nie p o p e ł
29 Na podstawie: http://www.debates.org/index.php?page=candidate-selec- llon-process [dostęp: 10.04.2013].
10 S. Wilson, P. Rucker, The strategy that paved a winning path, „The Wash
ington Post”, 7 listopada 2012, http://www.washingtonpost.com/politics/deci- ilon2012 [dostęp: 11.04.2013],
nił pow tórnie błędu i podszedł pow ażnie do przeciw nika oraz takich tem ató w ja k praw a k obiet, en ergia czy p o d atk i. Sondaże w ykazały zwycięstwo urzędującego prezy denta (C N N 46 proc., CBS 37 proc., Reuters 48 proc., M itt R om ney C N N 39 proc., CBS 30 proc., Reuters 33 proc.). Trzecie stracie kandydatów m iało m iejsce 22 października 2012 na Uniwersytecie Lynn w Boca Raton (Floryda). D ebata „na sie
dząco” skupiała się głów nie w okół kw estii spraw zagranicznych, jak:
atak na konsulat USA w Libii, program nuklearny Iranu, w ojna dom o
wa w Syrii czy stosunki handlow e z Chinam i. W edług pracow ni badań opinii publicznej także i w tej debacie zwycięstwo przypadło Barac- kow i O bam ie (C N N 48 proc., CBS 53 proc., M itt R om ney C N N 40 proc., CBS 23 proc.). D ebaty prezydenckie cieszyły się wysoką p o p u larnością w stosunku do roku 2008 i oglądało je średnio 64 m in osób, wzmagając zainteresowanie polityką. Także kam pania potwierdziła, iż telewizyjne starcia wzbudziły emocje, a brak przygotowania i lekcewa
żenie przeciw nika negatywnie wpływa na rezultat, choć oczywiście nic przesądza o ostatecznym w yniku elekcji.
1 48 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii...
Tabela 5. W idownia debat prezydenckich w 2008 i 2012 roku
Data I debata D ebata VP II debata III debata
2012 67,2 m in 51,4 m in 65,6 m in 59,2 m in
2008 52,4 m in 69,9 m in 63,2 m in 56,5 m in
Źródło: opracowanie własne na podstawie http://www.nielsen.com/us/en/new swire/2012/final-presidential-debate-draws-59-2-million-viewers.html.
Huragan Sandy
O statnie dwa tygodnie kam panii prezydenckiej upłynęły p o d znakiem sztorm u tropikalnego skwalifikowanego jako huragan, którem u nada no im ię Sandy. K ataklizm ostatecznie okazał się jed n ą z najdotkliw szych klęsk żywiołowych, jakie dotknęły Stany Zjednoczone w oslal nich latach (większe skutki przyniósł jak do tej p o ry H uragan Katrimi w 2005 roku). W stępne szacunkow e dane wskazały, iż huragan Sandy
spow odow ał zniszczenia n a kwotę 75 m ld doi. i kosztow ał życie 285 osób, w samych USA odpow iednio 71 m ld doi. i co najm niej 125 ofiar śmiertelnych. Tak pow ażna klęska żywiołowa odsunęła na pewien czas spraw y kam panii, do czego dostosow ały się oba sztaby i kandydaci, form alnie zawieszając rywalizację, a przynajm niej ograniczając pew ne działania. T rudno było też przewidzieć, kom u tak napraw dę m oże sprzyjać zaistniała sytuacja, czy urzędującem u prezydentow i, czy rz u cającem u wyzwanie pretendentow i.
Z jednej strony Barack O bam a m ógł zyskać w oczach wyborców.
Z godnie ze stw ierdzeniem „A m eryka w czasach kryzysu grom adzi się w okół swego przyw ódcy” rządzący m ógł się jaw ić jako wybawca - niosący pom oc. M edia pokazyw ały obraz katastrofy, straty i ludzi, k tó rzy w jednej chwili stracili d o ro b ek życia. N a ty m tle prezyd ent spotykający się z poszkodow anym i, pocieszający ich oraz o biecują
cy p o m o c rząd u jaw ił się niczym bohater, k tó ry rozdaw ał za d arm o z w ojskow ych zapasów po 10 galonów benzyny na osobę (około 38 litrów )31. Z drugiej jed n ak strony p om oc nie docierała do najbardziej potrzebujących, za co w iną obarczono Federalną Agencję Z arządza
nia Kryzysowego (FEM A). Także kan d y d at d em okratów m usiał się liczyć z sytuacją, która zm usi do odw ołania wcześniejszych głosowań, z czego dotychczas korzystała jed n a trzecia wyborców, głównie zw o
lenników Obamy.
M itt Rom ney nie m ógł liczyć na czas antenow y i zainteresow anie m ediów w takim stopniu jak kontrkandydat. R epublikanin starał się więc zorganizow ać p o m o c dla ofiar h u rag an u p o przez zbiórki żyw
ności i pieniędzy, aczkolwiek w ypom niano m u, iż jest zw olennikiem likwidacji federalnych agencji rządowych, w tym FEMA. Także guber
nator stan u N ew Jersey C hris Christie, dotychczas popierający M itta Romneya, pochw alił działania Baracka Obamy, tak sam o jak M ichael Bloomberg, bu rm istrz Nowego Yorku. Kataklizm udow odnił więc, kto
31 M.M. Kolonko, Huragan Sandy zatrzymał Romneya, http://wiadomosci.
onet.pl/tyłko-w-onecie/huragan-sandy-zatrzymal-romneya,1,5296776,wiadomość, lit nil [dostęp: 15.04.2013].
150 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy kampanii..
jest lepszym gospodarzem Stanów Zjednoczonych i kto potrafi zjed
noczyć n a ró d w tru d n y m m om encie. Z daniem Karla Rove, doradcy M itta R om neya, huragan Sandy odw rócił uwagę od spraw ekonom ii, długu publicznego, co zaważyło ostatecznie n a w yniku w yborów oraz poparciu elektoratu m .in. n a Florydzie32.
Uwagi końcowe
W y b ory prezy d en ck ie w 2012 ro k u okazały się najkosztow niejsze z dotychczasow ych przeprow adzonych kam panii, pochłaniając nie
m al 2 m ld 345 m in doi., z czego praw ie połow a spożytkow ana została na reklam y telewizyjne. Szalę zwycięstwa na korzyść Baracka Obamy przechyliła postaw a wyborców w swing states, które wszystkie poparły obecnego prezydenta (zdobył łącznie 332 głosy elektorskie). Obywa tele USA z uwagą śledzili wyścig wyborczy, o czym świadczy oglądał ność debat, jednakże zainteresowanie nie przełożyło się na frekwencja wyborczą wynoszącą około 57,5 proc.33 Wysoki udział kam panii negu tywnej, profesjonalne działanie sztabów oraz podejście marketingowe potw ierdzają tezę o am erykanizacji działań wyborczych. Wykorzysta nie now oczesnych technologii - D ash b o ard oraz tec h n ik m ikrolai getingu - sprawia, iż w yborca m im ow olnie zostaje w łączony w rytm kam panii. W tym m om encie p artie dysponują dokładną bazą danyi li o m ieszkańcach k o n k retn y ch g osp o d arstw dom ow ych, a m ając in form acje (płeć, rasa, stan cywilny, wykształcenie, historię kredytow.i, zainteresow ania), kieruje się odpow iednio dobrany do nich przekaz,
W yniki wyborcze i badania elektoratów dostarczają pewnej wied/y n a tem at przyczyn porażki M itta R om neya. Jedną z hipotez jest bi a I
32 http://www.washingtonpost.eom/blogs/the-fix/wp/2012/ll/02/hurrUniii sandy-helped-obama-politically-karl-rove-says/ [dostęp: 5.04.2013],
33 Frekwencję w USA oblicza się, uwzględniając stosunek głosujących 'I"
tych znajdujących się w rejestrze. W poprzednich wyborach wynosiła oitit od powiednio 62,3% w 2008, 60,4% w 2004 oraz 54,2% w 2000 roku.
zwrócenia uwagi na tendencję w Stanach Zjednoczonych, gdzie zwięk
szył się odsetek Latynosów, którzy w większości (w 71 proc.) poparli Baracka O bam ę. Oczywiście kandydat R epublikanów zasadniczo kie
row ał swój apel do białego elektoratu, k tó ry stanow i większość społe
czeństwa (72 proc.) i go popiera (59 proc.). Jednakże poparcie polityki antyimigracyjnej przez M itta R om neya skłoniło m niejszości etniczne A froam erykanów czy pochodzących z Azji do o d d an ia głosu na Ba
racka O bam ę (odpow iednio 93 proc. i 73 proc.). M itt Rom ney cieszył się większym p oparciem w śród mężczyzn (52 proc.), natom iast kobie
ty chętniej glosow ały n a obecnego prezyd enta (55 proc.), zwłaszcza niezam ężne (67 proc.), co tłum aczyć m ożn a stosu nk iem do aborcji, której przeciw nikiem był Republikanin. D ostrzegalne były tendencje, że im starszy obywatel i im wyższy m a dochód, tym chętniej głosował na M itta R om neya, choć należy zauważyć, że preferencje w yborcze nie są silnie skorelowane z w ykształceniem 34.
Z godnie z zasadą, że k am p an ia w yborcza zaczyna się w n a stę p ny d zień po w yborach, p a rtie polityczne w Stanach Z jednoczonych szykują się do kolejnych batalii. R epublikanie w specjalnym raporcie
„Growth & O p p ortu n ity Project” wypunktowali największe problem y ugrupow ania, do których należą: skojarzenie z biznesem , brak troski o zwykłych ludzi, brak zainteresow ania problem am i m niejszości n a rodowych. Z arekom endow ane zostało zwiększenie udziału w spraw y partii Latynosów, zaangażow anie osób kom unikujących się z m n iej
szościami, zw rócenie uwagi na kobiety, przyciągnięcie m łodych w y
borców35. Dlatego też w kolejnych w yborach 2016 m ożna spodziewać się k a n d y d a ta n a p rez y d e n ta lub n a w icep rezy d en ta m ającego np.
pochodzenie Latynoskie albo kobiety. Z kolei Partia D em okratyczna w 2016 roku będzie znów m usiała wystawić kandydata, który tak jak
14 Edison Research dla National Election Pool, http://elections.nytim es.
■ nm/2012/results/president/exit-polls [dostęp: 20.04.2013],
15 http://growthopp.gop.com/RNC_Growth_Opportunity_Book_2013.pdf
|dostęp: 21.04.2013],
Bill C linton oraz Barack O b am a zdobędzie serca i um ysły miliom u Am erykanów . Być m oże tą osobą będzie H ilary C linton, która zi c i \ gnow ała w styczniu 2013 z funkcji sekretarza stanu, co powszei Imlr uważa się za rozpoczęcie starań o najwyższy urząd w państwie.
1 5 2 P. Jakubowski • Strategie, triki i błędy k a n i)u tu li
