Widok Działania z zakresu budowania wizerunku pracodawcy w ocenie pokolenia Y – wyniki zogniskowanego wywiadu grupowego



DariaȱIlczukȱ

IIȱrokȱSS2ȱMSGȱMi¿dzynarodoweȱStrategieȱMarketingoweȱ

DziaÙaniaȱzȱzakresuȱbudowaniaȱwizerunkuȱpracodawcyȱ wȱocenieȱpokoleniaȱYȱ–ȱȱ

wynikiȱzogniskowanegoȱwywiaduȱgrupowegoȱ

Wst¿pȱ

WspóÙczeïnieȱosobyȱpomi¿dzyȱ22.ȱaȱ37.ȱrokiemȱČyciaȱstanowi­ȱznacz­c­ȱgruȬ p¿ȱ aktywnychȱ zawodowoȱ uczestnikówȱ rynkuȱ pracyȱ lubȱ rozpoczynaj­cychȱ poȬ szukiwaniaȱzatrudnienia.ȱPomimoȱČeȱprzedstawicieleȱpokoleniaȱYȱwȱwi¿kszoïciȱ dopieroȱstawiaj­ȱpierwszeȱkrokiȱnaȱrynkuȱpracy,ȱtoȱjuČȱmoČnaȱzaobserwowa°,ȱiČȱ zmieniaj­ȱoniȱmiejsceȱzatrudnieniaȱïrednioȱcoȱdwaȱlata¹.ȱ

Wȱ artykuleȱ opisanoȱ dziaÙaniaȱ zwi­zaneȱ zȱ budowaniemȱ wizerunkuȱ pracoȬ dawcyȱjakieȱpodejmuj­ȱprzedsi¿biorstwa,ȱabyȱsta°ȱsi¿ȱnaȱtyleȱatrakcyjn­ȱorganizaȬ cj­ȱ naȱ rynkuȱ pracy,ȱ Čebyȱ zach¿ci°ȱ aktualnieȱ zatrudnionychȱ naȱ pozostanieȱ wȱprzedsi¿biorstwieȱnaȱdÙuČejȱorazȱpozyska°ȱnowychȱkandydatówȱprzyczyniaj­Ȭ cychȱsi¿ȱdoȱrozwojuȱfirmyȱiȱosi­ganiaȱprzezȱni­ȱwyznaczonychȱrezultatów.ȱCelemȱ artykuÙuȱ jestȱ wykazanie,ȱ wȱjakiȱsposóbȱ aktywnoïciȱ zȱ obszaruȱ employerȱbranding²ȱ s­ȱ realizowaneȱ przezȱ wybraneȱ firmyȱ wȱ praktyceȱ orazȱ jakȱ bezpoïredniȱ odbiorcyȱ oceniaj­ȱ teȱdziaÙania,ȱ zȱ którymiȱ zetkn¿liȱ si¿ȱ wȱ swoimȱ miejscuȱ zatrudnieniaȱ orazȱnaȱrynkuȱpracy.ȱ

ArtykuÙȱzawieraȱprzykÙadyȱpraktykȱzȱzakresuȱemployerȱbranding,ȱstosowanychȱ wȱtakichȱfirmach,ȱjak:ȱMarsȱPolska,ȱMcDonald’sȱPolska,ȱLeviȱStraussȱPolskaȱorazȱ przedsi¿biorstwaȱ piwowarskiegoȱ Heineken.ȱ Ponadto,ȱ wȱ dalszejȱ cz¿ïciȱ artykuÙuȱ opisanoȱ wynikiȱ przeprowadzonegoȱ badania,ȱ wȱ którymȱ przedstawicieleȱ pokoleȬ niaȱ Y,ȱ dokonywaliȱ ocenyȱ aktywnoïciȱ zȱ obszaruȱ employerȱ branding.ȱ Metod­ȱ baȬ dawcz­,ȱwykorzystan­ȱwȱtejȱpracyȱbyÙȱzogniskowanyȱwywiadȱgrupowyȱpozwaȬ laj­cyȱnaȱuzyskanieȱbardziejȱszczegóÙowychȱinformacjiȱnaȱomawianyȱtematȱorazȱ lepszeȱpoznanieȱmotywacjiȱiȱpotrzebȱgeneracjiȱY,ȱjeïliȱchodziȱoȱrynekȱpracy.ȱ





1ȱȱ P.ȱRusak,ȱCzyȱnaleČyȱba°ȱsi¿ȱpokoleniaȱZ?ȱ[online]ȱGrupaȱPracujȱ2014,ȱhttp://kariera.pracuj.pl/porady/ȱ czyȬnalezyȬbacȬsieȬpokoleniaȬz/ȱ[dost¿p:ȱ12.01.2015].ȱ

2ȱȱ ZȱracjiȱtrudnoïciȱwȱdosÙownymȱtÙumaczeniuȱpoj¿ciaȱemployerȱbrandingȱnaȱj¿zykȱpolski,ȱstwierdzeniaȱ budowanie/tworzenie/kreowanieȱ wizerunkuȱ pracodawcy,ȱ naleČyȱ traktowa°ȱ jakoȱ równoznaczneȱ zȱterminemȱemployerȱbranding.ȱ

1.ȱDefinicjaȱpoj¿ciaȱemployerȱbrandingȱ

BudowanieȱwizerunkuȱpracodawcyȱjestȱtÙumaczeniemȱterminuȱemployerȱbranȬ ding,ȱrozumianegoȱwȱliteraturzeȱjakoȱ„wszystkieȱdziaÙania,ȱjakieȱpodejmujeȱorgaȬ nizacja,ȱ skierowaneȱ doȱ obecnychȱ orazȱ potencjalnychȱ pracowników,ȱ maj­ceȱ naȱ celuȱbudowanieȱjejȱwizerunkuȱjakoȱatrakcyjnegoȱpracodawcy”³.ȱ

Poj¿cieȱ zwi­zaneȱ jestȱ równieČȱ zȱ toČsamoïci­ȱ przedsi¿biorstwa,ȱ dlategoȱ emȬ ployerȱ brandingȱ maȱ wpÙywȱ naȱ „ukazanieȱ organizacjiȱ jakoȱwspaniaÙegoȱ miejscaȱ pracyȱ wȱ myïleniuȱ obecnychȱ pracownikówȱ iȱinteresantówȱ zȱ zewn¿trznegoȱ otoȬ czenia,ȱ czyliȱ potencjalnychȱ kandydatówȱ doȱpracy,ȱ klientów,ȱ konsumentówȱ iȱ inȬ negoȱrodzajuȱinteresantów”⁴.ȱ

KoncepcjaȱbudowaniaȱwizerunkuȱpracodawcyȱposiadaȱrównieČȱwewn¿trznyȱ iȱzewn¿trznyȱaspekt,ȱwȱzaleČnoïciȱodȱgrupyȱodbiorcówȱpodejmowanychȱdziaÙaÚ.ȱ Employerȱbrandingȱwewn¿trzny⁵ȱskierowanyȱjestȱdoȱobecnychȱpracownikówȱiȱskuȬ piaȱ si¿ȱ gÙównieȱ naȱ aktywnoïciachȱ zwi­zanychȱ zȱ wewn¿trznymȱ ïrodowiskiemȱ przedsi¿biorstwa.ȱNatomiastȱemployerȱbrandingȱzewn¿trzny⁶ȱdotyczyȱdziaÙaÚȱwizeȬ runkowych,ȱ podejmowanychȱ naȱ rynkuȱ pracyȱ iȱ adresowanychȱ doȱ potencjalnychȱ pracownikówȱ wȱ celuȱ przyci­gni¿ciaȱ orazȱ zainteresowaniaȱ ofert­ȱ zatrudnieniaȱ wÙaïciwychȱkandydatów,ȱpoČ­danychȱnaȱdaneȱstanowisko.ȱ

TerminȱemployerȱbrandingȱpoȱrazȱpierwszyȱzostaÙȱuČytyȱwȱartykuleȱTheȱemployȬ erȱ brandȱ (autorzy:ȱ Simonȱ Barrowȱ iȱ Timȱ Ambler).ȱ Publikacjaȱ byÙaȱ nowatorskimȱ podejïciemȱdoȱsprawdzeniaȱpowi­zaÚȱzastosowaniaȱtechnikȱzȱobszaruȱzarz­dzaȬ niaȱmark­ȱwȱstosunkuȱdoȱprocesówȱzwi­zanychȱzȱzarz­dzaniemȱkapitaÙemȱludzȬ kim.ȱWi¿kszoï°ȱnajnowszychȱbadaÚȱkoncepcjiȱemployerȱbrandingȱutrzymanychȱjestȱ wÙaïnieȱwȱtymȱnurcie⁷.ȱ

Employerȱ brandingȱ toȱ dziedzinaȱ interdyscyplinarna,ȱ Ù­cz­c­ȱ komunikacj¿ȱ zeȬ wn¿trzn­ȱ (marketing,ȱ publicȱ relations,ȱ sponsoring)ȱ zȱkomunikacj­ȱ wewn¿trzn­,ȱ opart­ȱ naȱ indywidualnejȱ kulturzeȱ organizacjiȱ przedsi¿biorstwaȱ (zarz­dzaniemȱ personelemȱorazȱbudowaniemȱmarkiȱwewn¿trznejȱfirmy)⁸.ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ



3ȱȱ M.ȱ KozÙowski,ȱ Employerȱ branding.ȱ Budowanieȱ wizerunkuȱ pracodawcyȱ krokȱ poȱ kroku,ȱ Woltersȱ Kluwerȱ Polska,ȱWarszawaȱ2012,ȱs.ȱ13.ȱ

4ȱȱ B.ȱMinchington,ȱYourȱEmployerȱBrandȱattractȬengageȬretain,ȱCollectiveȱLearning,ȱAustraliaȱ2006,ȱs.ȱ18.ȱ

5ȱȱ M.ȱKozÙowski,ȱEmployerȱbranding…,ȱs.ȱ13.ȱ

6ȱȱ J.ȱD­browska,ȱEmployerȱbranding.ȱMarkaȱpracodawcyȱwȱpraktyce,ȱWydawnictwoȱSÙowaȱiȱMyïli,ȱPolskaȱ 2014,ȱs.ȱ51.ȱ

7ȱȱ T.ȱAmbler,ȱS.ȱBarrow,ȱTheȱemployerȱbrand,ȱ„JournalȱofȱBrandȱManagement”ȱ1996,ȱvol.ȱ4,ȱnrȱ3,ȱs.ȱ185–

206.ȱ

8ȱȱ J.ȱD­browska,ȱEmployerȱBranding…,ȱs.ȱ49.ȱ



2.ȱPokoleniaȱnaȱrynkuȱpracyȱȱ

Wspominaj­cȱoȱideiȱemployerȱbrandingȱnaleČyȱprzeanalizowa°ȱgrupy,ȱwobecȱktóȬ rychȱstosujeȱsi¿ȱnarz¿dziaȱzȱzakresuȱbudowaniaȱwizerunkuȱpracodawcy.ȱAktualnieȱ naȱ rynkuȱ pracyȱ wyst¿puj­ȱ czteryȱ pokolenia⁹,ȱ mianowicie:ȱ babyȱ boomersȱ (urodzeniȱ wȱlatachȱ 1946–1964),ȱ generacjaȱ Xȱ (urodzeniȱ wȱ latachȱ 1965–1979),ȱ generacjaȱ Yȱ (uroȬ dzeniȱwȱlatachȱ1980–1995)ȱorazȱgeneracjaȱZȱ(urodzeniȱwȱlatachȱ1996–2009)¹⁰.ȱ

Pokolenieȱ babyȱ boomers¹¹ȱ wȱ peÙniȱ poïwi¿caȱ si¿ȱ pracy,ȱ Ù­cznieȱ zȱ wykonywaȬ niemȱ obowi­zkówȱ sÙuČbowychȱ wȱ czasieȱ prywatnym.ȱ GÙównymiȱ czynnikamiȱ motywuj­cymiȱdlaȱtejȱgeneracjiȱjestȱstrachȱprzedȱutrat­ȱzatrudnieniaȱorazȱprzedeȱ wszystkimȱfinanse.ȱȱ

Pokolenieȱ Xȱ dojrzewaÙoȱ wȱ czasieȱ wieluȱ kluczowychȱ zmianȱ historycznychȱ (stanȱwojenny,ȱrozpadȱZSRR,ȱrozwójȱmediów),ȱcoȱwpÙyn¿Ùoȱnaȱtrudnoï°ȱzȱodnaȬ lezieniemȱsi¿ȱtychȱosóbȱwȱnowejȱrzeczywistoïci¹².ȱPokolenie,ȱktóreȱbyÙoȱnieprzyȬ stosowaneȱ doȱ innychȱ wymagaÚȱ pracodawców,ȱ przejawiaÙoȱ negacj¿ȱ wȱ stosunkuȱ doȱrozwojuȱzawodowego.ȱ

PokolenieȱYȱtoȱistotnaȱgrupaȱnaȱrynkuȱpracy¹³,ȱktóraȱdorastaÙaȱwȱrealiachȱpoȬ wszechnegoȱdost¿puȱdoȱinformacjiȱzeȱïwiataȱzaȱpoïrednictwemȱInternetu,ȱdzi¿kiȱ czemuȱïwietnieȱodnajdujeȱsi¿ȱwȱmi¿dzynarodowymȱïrodowiskuȱpracy.ȱMillenialȬ si¹⁴ȱskupiaj­ȱsi¿ȱnaȱmoČliwoïciȱrozwojuȱosobistegoȱprzezȱnabieranieȱdoïwiadczeȬ niaȱ zawodowegoȱ iȱ pozyskiwanieȱ nowychȱ umiej¿tnoïci.ȱ Jednakȱ spor­ȱ uwag¿ȱ przywi­zuj­ȱ doȱ zachowaniaȱ równowagiȱ pomi¿dzyȱ Čyciemȱ prywatnymȱ iȱ zawoȬ dowym¹⁵.ȱȱ

PokolenieȱZȱdopieroȱwchodziȱnaȱrynekȱpracy.ȱOdȱnajmÙodszychȱlatȱgeneracjaȱ funkcjonujeȱ wȱ ïrodowiskuȱ zupeÙnieȱ zdominowanymȱ przezȱ noweȱ technologie,ȱ dlategoȱpozostajeȱwȱstaÙejȱinterakcjiȱzȱwirtualn­ȱrzeczywistoïci­,ȱgÙównieȱzaȱpoȬ moc­ȱurz­dzeÚȱmobilnych.ȱȱ

ȱ ȱ



9ȱȱ Wȱ publikacjiȱ nieȱ uwzgl¿dnionoȱ opisuȱ pokoleniaȱ matureȱ (urodzeniȱ przedȱ IIȱ wojn­ȱ ïwiatow­)ȱ orazȱ pokoleniaȱAlfaȱ(urodzeniȱpoȱ2010ȱr.)ȱzȱracjiȱtego,ȱiČȱprzedstawicieleȱnajstarszejȱgeneracjiȱnieȱstanoȬ wi­ȱjuČȱistotnejȱgrupyȱosóbȱaktywnychȱzawodowo,ȱaȱreprezentanciȱnajmÙodszejȱgeneracjiȱjeszczeȱnieȱ osi­gn¿liȱodpowiedniegoȱwieku,ȱabyȱwejï°ȱnaȱrynekȱpracy.ȱȱ

10ȱȱ Za:ȱPokoleniaȱnaȱrynkuȱpracy,ȱred.ȱA.ȱRogoziÚskaȬPaweÙczyk,ȱWydawnictwoȱUniwersytetuȱRódzkieȬ go,ȱRódĊȱ2014,ȱs.ȱ39–85;ȱJ.ȱBergh,ȱM.ȱBehrer,ȱJakȱkreowa°ȱmarki,ȱktóreȱpokochaȱpokolenieȱY,ȱWydawnicȬ twoȱ Samoȱ Sedno,ȱ Warszawaȱ 2012,ȱ s.ȱ 21–24;ȱ M.ȱ Juchnowicz,ȱ Kulturoweȱ uwarunkowaniaȱ zarz­dzaniaȱ kapitaÙemȱludzkim,ȱWoltersȱKluwer,ȱKrakówȱ2009,ȱs.ȱ118.ȱ

11ȱȱ WȱtymȱczasieȱnarodziÙoȱsi¿ȱokoÙoȱ400ȱ000ȱdzieciȱrocznie,ȱst­dȱnazwaȱpokolenia.ȱ

12ȱȱ NazywaniȱrównieČȱpokoleniemȱPRL.ȱ

13ȱȱ GeneracjaȱliczyȱwȱPolsceȱokoÙoȱ19%ȱogóÙuȱpopulacjiȱwȱwiekuȱpowyČejȱ15ȱlat.ȱPor.:ȱJ.ȱWiktorowiczȱ iȱin.,ȱPokoleniaȱ–ȱcoȱsi¿ȱzmienia?,ȱWoltersȱKluwer,ȱWarszawaȱ2016,ȱs.ȱ23.ȱ

14ȱȱ NazywaniȱrównieČȱpokoleniemȱmilleniumȱ–ȱwkraczaliȱwȱdorosÙoï°ȱnaȱprzeÙomieȱwieków.ȱ

15ȱȱ „Pracowa°,ȱbyȱČy°,ȱaȱnie:ȱČy°,ȱabyȱpracowa°”ȱ–ȱmotto,ȱnawi­zuj­ceȱdoȱworkȬlifeȱbalance.ȱ

3.ȱOpisȱdziaÙaÚȱzȱzakresuȱemployerȱbrandingȱ

DziaÙaniaȱzwi­zaneȱzȱemployerȱbranding,ȱkierowaneȱwȱstosunkuȱdoȱaktualnychȱ pracowników,ȱpowinnyȱskupia°ȱsi¿ȱnaȱtakichȱobszarach,ȱjak:ȱrelacjeȱwewn¿trzne,ȱ rozwójȱ iȱ karieraȱ zatrudnionych,ȱ ichȱ wynagrodzeniaȱ iȱ dodatkoweȱ ïwiadczeniaȱ orazȱ naȱ ogólnejȱ atmosferzeȱ wȱ ïrodowiskuȱ pracy,ȱ wynikaj­cejȱ zȱ kulturyȱ danejȱ organizacji,ȱ któraȱ stanowiȱ podstawowyȱ odnoïnikȱ wszystkichȱ wymienionychȱ aktywnoïci¹⁶.ȱ

Obszarȱ relacjiȱ wewn¿trznychȱ obejmujeȱ doskonalenieȱ procesuȱ komunikacji,ȱ czyliȱ sprawnegoȱ przepÙywuȱ informacjiȱ mi¿dzyȱ wszystkimiȱ pracownikamiȱ orgaȬ nizacji,ȱwȱsposóbȱbezpoïredniȱwȱmaÙychȱfirmach,ȱpoȱzintegrowanyȱsystemȱelekȬ tronicznyȱwȱkorporacjach.ȱWaČnymȱelementemȱtegoȱobszaruȱjestȱtakČeȱsÙuchanieȱ opiniiȱiȱsugestiiȱzatrudnionychȱnaȱtematȱwszelkichȱsprawȱdotycz­cychȱprzedsi¿Ȭ biorstwa¹⁷.ȱ Znacz­cyȱ wpÙywȱ naȱ ksztaÙtowanieȱ prawidÙowychȱ relacjiȱ wewn¿trzȬ nychȱ maȱ równieČȱ sposóbȱ zarz­dzaniaȱ iȱ stylȱ przywództwaȱ liderów,ȱ kieruj­cymiȱ zespoÙemȱpracowników.ȱ

Aktywnoïciȱ zȱ zakresuȱ employerȱ brandingȱ powinnyȱ takČeȱ uwzgl¿dnia°ȱ planoȬ wanieȱ indywidualnychȱ ïcieČekȱ karieryȱ iȱ realizacjeȱ odpowiednichȱ programówȱ szkoleniowych¹⁸.ȱ Informacjeȱ naȱ tematȱ przyszÙychȱ potrzebȱ rozwojowychȱ zatrudȬ nionychȱ orazȱ ichȱ gotowoïciȱ doȱ awansuȱ naȱ kolejneȱ szczebleȱ karieryȱ zawodowejȱ dostarczaȱ opiniaȱ wydawanaȱ wȱ ramachȱ ïciïleȱ iȱ jasnoȱ sprecyzowanegoȱ systemuȱ ocenyȱpracowników.ȱȱ

Wynagrodzenieȱ iȱ benefityȱ s­ȱ nieodÙ­cznymȱ elementemȱ wpÙywaj­cymȱ naȱ poȬ strzeganieȱ wizerunkuȱ pracodawcy.ȱ Ofertyȱ zatrudnieniaȱ zawieraj­ceȱ propozycj¿ȱ zarobkówȱdanejȱwysokoïciȱcz¿stoȱwzbogaconeȱs­ȱrównieČȱoȱdodatkoweȱïwiadczeȬ niaȱ wȱ postaciȱ bezpÙatnejȱ opiekiȱ medycznej,ȱ czyȱ pakietówȱ sportowychȱ lubȱ rekreaȬ cyjnych.ȱWaČneȱudogodnienieȱdlaȱpracownikówȱtoȱtakČeȱmoČliwoï°ȱwyboruȱspeȬ cjalnegoȱterminuȱurlopuȱlubȱuzyskanieȱkorzystnychȱwarunkówȱjegoȱprzedÙuČenia.ȱ

grodowiskoȱ pracyȱ wi­Čeȱ si¿ȱ zȱ panuj­c­ȱ atmosfer­ȱ wȱ miejscuȱ zatrudnienia,ȱ opart­ȱ naȱ kontaktachȱ interpersonalnychȱ orazȱ stosunkachȱ zawodowychȱ zeȱ zwierzchnikami.ȱObszarȱtenȱÙ­czyȱsi¿ȱrównieČȱzȱtakimiȱzagadnieniami,ȱjakȱorgaȬ nizacjaȱ czasuȱ iȱ formyȱ wykonywaniaȱ obowi­zkówȱ sÙuČbowych,ȱ daj­cychȱ moČliȬ woï°ȱ zdalnegoȱ wypeÙnianiaȱ poszczególnychȱ zadaÚȱ pozaȱ miejscemȱ zatrudnieniaȱ orazȱwȱniepeÙnymȱwymiarzeȱgodzin¹⁹.ȱ



16ȱȱ M.ȱKantowiczȬGdaÚska,ȱEmployerȱbrandingȱ–ȱkwestieȱdefinicjiȱiȱmodelu,ȱ„Zarz­dzanieȱZasobamiȱLudzȬ kimi”ȱ2009,ȱnrȱ6,ȱs.ȱ55–65.ȱ

17ȱȱ J.ȱLearyȬJoyce,ȱBecomingȱanȱemployerȱofȱchoice,ȱWoltersȱKluwer,ȱKrakówȱ2007,ȱs.ȱ81.ȱ

18ȱȱ A.ȱ Baruk,ȱ Marketingȱ personalnyȱ jakoȱ instrumentȱ kreowaniaȱ wizerunkuȱ firmy,ȱ Centrumȱ Doradztwaȱ iȱInformacjiȱDifin,ȱWarszawaȱ2006,ȱs.ȱ37.ȱ

19ȱȱ A.ȱGrycuk,ȱNajwaČniejszeȱtendencjeȱnaȱrynkachȱpracyȱwȱkrajachȱrozwini¿tych,ȱBiuroȱAnalizȱSejmowychȱ 2013,ȱnrȱ4,ȱs.ȱ18.ȱ



KolejneȱdziaÙaniaȱzȱzakresuȱemployerȱbrandingȱpowinnyȱby°ȱskierowaneȱdoȱpoȬ tencjalnychȱkandydatówȱszukaj­cychȱpracy,ȱabyȱpozyska°ȱtychȱidealnieȱwpisuj­Ȭ cychȱ si¿ȱ wȱ kultur¿ȱ organizacjiȱ orazȱ posiadaj­cychȱ odpowiednieȱ kwalifikacjeȱ iȱpredyspozycje.ȱ

Stworzenieȱ pakietuȱ korzyïci²⁰,ȱ oferowanychȱ przezȱ pracodawc¿,ȱ aȱ nast¿pnieȱ wybórȱ odpowiednichȱ formȱ jegoȱ promocjiȱ iȱ kanaÙówȱ komunikacji,ȱ znacz­coȱ usprawniȱprzebiegȱprocesuȱrekrutacji,ȱprzynosz­cȱskuteczneȱrezultatyȱwȱpostaciȱ obszernejȱ bazyȱ skÙadanychȱ CV²¹.ȱ NaleČyȱ równieČȱ pami¿ta°ȱ jakȱ waČnyȱ jestȱ samȱ przebiegȱ procesuȱ rekrutacji,ȱ poniewaČȱ dlaȱ wi¿kszoïciȱ kandydatówȱ stanowiȱ pierwszeȱzetkni¿cieȱsi¿ȱzȱfirm­,ȱnaȱpodstawieȱktóregoȱwyrabiaj­ȱsobieȱopinieȱnaȱ tematȱdanegoȱpracodawcyȱiȱjegoȱfaktycznegoȱpodejïciaȱdoȱpersonelu.ȱȱ

Kolejnyȱ obszarȱ aktywnoïciȱ skierowanychȱ doȱ odbiorcówȱ zȱ otoczeniaȱ zeȬ wn¿trznegoȱtoȱprzedeȱwszystkimȱskupianieȱsi¿ȱnaȱkreowaniuȱiȱutrwalaniuȱpozyȬ tywnegoȱ wizerunkuȱ firmyȱ jakoȱ atrakcyjnegoȱ pracodawcy,ȱ poprzezȱ dziaÙania,ȱ takieȱjak:ȱudziaÙȱwȱtargachȱpracy,ȱoferowanieȱprogramuȱpraktykȱlubȱstaČy,ȱpomocȱ ambasadorówȱfirmyȱwȱudzielaniuȱinformacjiȱnaȱtematȱwarunkówȱpracyȱwȱprzedȬ si¿biorstwie,ȱ podkreïlanieȱ zdobytychȱ wyróČnieÚȱ wȱ rankingachȱ najlepszychȱ praȬ codawców,ȱczyȱaktywnoïciȱzȱzakresuȱspoÙecznejȱodpowiedzialnoïciȱbiznesu²².ȱ

Wszystkieȱ dotychczasȱ wymienioneȱ dziaÙaniaȱ wi­Č­ȱ si¿ȱ przedeȱ wszystkimȱ zȱkultur­ȱpanuj­c­ȱwȱorganizacji,ȱaȱcoȱzaȱtymȱidzie,ȱzȱwyznawanymiȱprzezȱpraȬ codawcówȱwartoïciami.ȱPrzedsi¿biorstwoȱpowinnoȱstworzy°ȱjasnyȱprzekazȱofeȬ rowanychȱkorzyïciȱiȱnagÙaïnia°ȱjegoȱtreï°ȱnieȱtylkoȱwïródȱswoichȱpracowników,ȱ aleȱrównieČȱwïródȱotoczeniaȱzewn¿trznego.ȱ

4.ȱPrzykÙadyȱpraktykȱstosowanychȱprzezȱprzedsi¿biorstwaȱ

Nietypoweȱ dziaÙanieȱ zȱ zakresuȱ employerȱ brandingȱ zastosowaÙaȱ firmaȱ McDoȬ nald’sȱ –ȱ pracodawcaȱ jakoȱ pierwszyȱ wȱ Polsceȱ wykorzystaÙȱ reklam¿ȱ telewizyjn­ȱ wȱkampaniiȱrekrutacyjnej.ȱWȱspocieȱAȱmoČeȱfrytkiȱdoȱtego?ȱautentycznyȱpracownikȱ



20ȱȱ Employerȱ Valueȱ Proposition,ȱ czyliȱ pakietȱ wartoïciȱ pracodawcy,ȱ zestawȱ powodów,ȱ któreȱ przyci­gn­ȱ odpowiednieȱosoby,ȱzach¿c­ȱjeȱdoȱzÙoČeniaȱaplikacji,ȱaȱnast¿pnieȱb¿d­ȱpodnosi°ȱmotywacj¿ȱjuČȱzaȬ trudnionychȱiȱwpÙywa°ȱnaȱichȱch¿°ȱpozostaniaȱwȱorganizacji.ȱWȱzbiorzeȱunikalnychȱwartoïciȱpraȬ codawcyȱnaleČyȱuwzgl¿dni°ȱzarównoȱkorzyïciȱracjonalne,ȱzwi­zaneȱzȱdan­ȱprac­ȱ(wynagrodzenie,ȱ dodatkoweȱ ïwiadczenia,ȱ moČliwoï°ȱ rozwojuȱ iȱ awansu),ȱ aleȱ równieČȱ korzyïciȱ emocjonalneȱ (satysȬ fakcja,ȱ wynikaj­caȱ zȱ pracyȱ wȱ firmie,ȱ atmosferaȱ miejscaȱ zatrudnienia,ȱ poziomȱ odpowiedzialnoïciȱ iȱzaangaČowania)ȱ iȱ holistyczneȱ (wolontariatȱ pracowniczy,ȱ dialogȱ spoÙeczny,ȱ dzielenieȱ si¿ȱ wiedz­)ȱ iȱte,ȱwspieraj­ceȱsamȱwizerunekȱpracodawcyȱ(przynaleČnoï°ȱdoȱmi¿dzynarodowejȱgrupyȱfirm,ȱznaȬ naȱmarkaȱproduktu,ȱznaneȱautorytetyȱwȱorganizacji).ȱ

21ȱȱ A.ȱJuchimiuk,ȱUmiej¿tnieȱsprzedajȱprac¿!,ȱMarketingȱwȱPraktyce,ȱWarszawaȱ2008,ȱnrȱ4,ȱs.ȱ36,ȱmarkeȬ ting.org.ȱ

22ȱȱ Czasȱ naȱ EB.ȱ Employerȱ Brandingȱ &ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱ red.ȱ U.ȱ GoÙaszewskaȬKaczan,ȱ WyȬ dawnictwoȱUniwersytetuȱwȱBiaÙymstoku,ȱBiaÙystokȱ2009,ȱs.ȱ41–179.ȱ

firmyȱopowiadaȱswoimȱznajomymȱoȱpodj¿ciuȱpracyȱwȱMcDonald’s,ȱcoȱwywoÙujeȱ przeïmiewczeȱuwagiȱiȱkomentarzeȱgrupy.ȱPrzekazȱreklamyȱmiaÙȱnaȱceluȱpopraw¿ȱ wizerunkuȱpracodawcy,ȱkojarzonegoȱwïródȱmÙodychȱosóbȱzaȱmaÙoȱambitneȱmiejȬ sceȱ zatrudnienia,ȱ bezȱ wi¿kszychȱ szansȱ naȱ rozwójȱ iȱ zdobycieȱ doïwiadczenia²³.ȱ Kampaniaȱ zostaÙaȱ ocenionaȱ pozytywnieȱ iȱ docenionaȱ wïródȱ szerokiejȱ grupyȱ odȬ biorców.ȱ

Firmaȱ Heinekenȱ postanowiÙaȱ przeprowadzi°ȱ rozmowyȱ kwalifikacyjne,ȱ doȱ którychȱnieȱmoČnaȱbyÙoȱsi¿ȱwȱČadenȱsposóbȱprzygotowa°.ȱZamiastȱseriiȱstandarȬ dowychȱpytaÚȱprzyszliȱstaČyïciȱzostaliȱsprawdzeni,ȱjakȱzachowaj­ȱsi¿ȱwȱnietypoȬ wychȱsytuacjachȱorazȱjakaȱb¿dzieȱichȱreakcjaȱnaȱteȱokolicznoïci.ȱDziaÙanieȱmiaÙoȱ naȱceluȱpodkreïlenieȱwyznawanychȱwartoïciȱpracodawcy,ȱczyliȱzaufanie,ȱpomyȬ sÙowoï°,ȱ zdolnoï°ȱ doȱ kreatywnegoȱ szukaniaȱ rozwi­zaÚȱ wȱ nagÙychȱ sytuacjach.ȱ Kampaniaȱ rekrutacyjnaȱ „Theȱ Candidate”ȱ zdobyÙaȱ uznanieȱ wïródȱ potencjalnychȱ pracownikówȱorazȱklientówȱnaȱcaÙymȱïwiecie²⁴.ȱȱ

FirmaȱLevi’sȱzwi­zaÙaȱswojeȱdziaÙaniaȱzȱzakresuȱemployerȱbrandingȱzȱobszaremȱ spoÙecznejȱodpowiedzialnoïciȱbiznesu.ȱPracodawcaȱzatrudniaȱosobyȱpodzielaj­ceȱ wartoïci,ȱ wynikaj­ceȱ zȱ kulturyȱ organizacji,ȱ czyliȱ empatia,ȱ oryginalnoï°,ȱ uczciȬ woï°ȱ iȱ odwaga.ȱ Firmaȱ zach¿caȱ pracownikówȱ doȱ wolontariatuȱ wspieraj­cegoȱ wszelkieȱprzedsi¿wzi¿ciaȱcharytatywneȱorazȱposiadaȱwÙasn­ȱfundacj¿ȱ„RedȱTab”,ȱ pomagaj­c­ȱ zatrudnionymȱ wȱ trudnejȱ sytuacjiȱ Čyciowejȱ przezȱ moČliwoï°ȱ porozȬ mawianiaȱzȱpsychologiemȱorazȱudzielanieȱïrodkówȱmaterialnych²⁵.ȱ

FirmaȱMarsȱskupiaȱsi¿ȱnaȱaktywnoïciachȱzȱzakresuȱemployerȱbrandingȱskieroȬ wanychȱdoȱaktualnieȱzatrudnionych.ȱPracodawcaȱorganizujeȱszkoleniaȱrozwijaj­Ȭ ceȱ umiej¿tnoïciȱ personelu.ȱ Ponadtoȱ firmaȱ wspieraȱ karier¿ȱ opart­ȱ naȱ awansachȱ poziomych,ȱumoČliwiaj­c­ȱnabywanieȱnowychȱdoïwiadczeÚ²⁶.ȱMarsȱjakoȱproduȬ centȱ batonikówȱ m.in.ȱ Bounty,ȱ MilkyWay,ȱ Snickersȱ zaopatrujeȱ wszystkieȱ biuraȱ wȱkoszyczkiȱzeȱsÙodyczamiȱdlaȱpracowników.ȱJednakȱmaj­cȱnaȱuwadzeȱzdrowieȱ personelu,ȱfirmaȱnaȱswójȱkosztȱzapewniaȱimȱbezpÙatn­ȱopiek¿ȱmedyczn­.ȱȱ

5.ȱOpisȱbadaniaȱ–ȱocenaȱdziaÙaÚȱwȱpostrzeganiuȱpokoleniaȱYȱ

Przeprowadzoneȱ badanieȱ miaÙoȱ naȱ celuȱ dokonanieȱ ogólnejȱ ocenyȱ dziaÙaÚȱ zȱzakresuȱbudowaniaȱwizerunkuȱpracodawcyȱprzezȱprzedstawicieliȱpokoleniaȱYȱ orazȱ lepszeȱ poznanieȱ motywacjiȱ iȱ potrzebȱ tychȱ osób,ȱ jeïliȱ chodziȱ oȱ rynekȱ pracy.ȱ Dzi¿kiȱbadaniu,ȱmoČnaȱbyÙoȱsprawdzi°,ȱktóreȱaktywnoïciȱfirmyȱjakoȱatrakcyjnegoȱ



23ȱȱ J.ȱKotzian,ȱAȱmoČeȱfrytkiȱdoȱtegoȱ?,ȱ„PersonelȱiȱZarz­dzanie,ȱInforȱPL”ȱ2008,ȱnrȱ6,ȱs.ȱ36–48.ȱ

24ȱȱ V.ȱHuynh,ȱAȱcaseȱstudyȱofȱHeinekenȱonȱhiringȱtheȱrightȱpersonȱforȱtheȱrightȱjobȱ[online]ȱProfilesȱInternaȬ tionalȱSEAȱ2013,ȱhttp://blog.profilesȬsea.com/ȱ[dost¿p:ȱ12.01.2015].ȱ

25ȱȱ RedȱTabȱFoundationȱ[online]ȱHelloARIȱ2012,ȱhttp://redtabfoundation.org/ȱȱ[dost¿p:ȱ12.01.2015].ȱ

26ȱȱ M.ȱSÙabosz,ȱJakȱpracuj­ȱMarsjanie,ȱ„Kariera,ȱUniversumȱPolska”ȱ2009,ȱnrȱ3,ȱs.ȱ18–20.ȱ



pracodawcyȱ s­ȱ najbardziejȱ docenianeȱ przezȱ wspominan­ȱ generacj¿ȱ iȱ zȱ jakiegoȱ powoduȱtakȱsi¿ȱdziejeȱorazȱzȱczegoȱtoȱwynika.ȱȱ

Wykorzystan­ȱmetod­ȱbadawcz­ȱbyÙȱzogniskowanyȱ wywiadȱgrupowy.ȱForȬ maȱ przeprowadzonegoȱ badaniaȱ ukazaÙaȱ róČnorodnoï°ȱ omawianychȱ doïwiadȬ czeÚȱ pokoleniaȱ Yȱ naȱ rynkuȱ pracyȱ orazȱ dostarczyÙaȱ wieleȱ cennychȱ wskazówekȱ tendencjiȱ post¿powaniaȱ generacji,ȱ dotycz­cychȱ planówȱ zawodowychȱ naȱ przyȬ szÙoï°.ȱ

BadanieȱodbyÙoȱsi¿ȱnaȱpodstawieȱwczeïniejȱustalonegoȱscenariuszaȱzawieraȬ j­cegoȱ szczegóÙow­ȱ list¿ȱ pytaÚȱ uporz­dkowanychȱ wȱ dwóchȱ zasadniczychȱ bloȬ kachȱ tematycznych:ȱ obszarȱ badawczyȱ dziaÙaÚȱ wewn¿trznychȱ pracodawcyȱ orazȱ dziaÙaÚȱzewn¿trznych.ȱȱ

Wȱ badaniuȱ wzi¿liȱ udziaÙȱ studenciȱ trzeciegoȱ rokuȱ WydziaÙuȱ Ekonomicznegoȱ UniwersytetuȱGdaÚskiegoȱucz­cyȱsi¿ȱwȱtrybieȱstacjonarnym.ȱPodstawowymȱwyȬ znacznikiemȱuczestnictwaȱwȱbadaniuȱbyÙȱwiekȱrespondentówȱ(wȱtymȱprzypadkuȱ wszystkieȱosobyȱukoÚczyÙyȱ22.ȱrokȱČycia),ȱabyȱreprezentowaliȱoniȱprzedstawicieliȱ generacjiȱ Yȱ (próbaȱ celowa,ȱ niereprezentatywna).ȱ Zrealizowanoȱ jedn­ȱ sesj¿ȱ fokuȬ sow­,ȱwȱktórejȱuczestniczyÙoȱszeï°ȱosóbȱ(dwóchȱm¿Čczyznȱiȱczteryȱkobiety)²⁷.ȱ

Respondenciȱ wȱ wi¿kszoïciȱ podejmuj­ȱ si¿ȱ wykonywaniaȱ zaj¿°ȱ dorywczychȱ (umowaȱ zlecenie),ȱ zwi­zanychȱ zȱ branČ­ȱ odzieČow­ȱ („robienieȱ wszystkiego,ȱ odȱ skÙadaniaȱubraÚȱnaȱsklepie,ȱpoȱmycieȱnaczyÚȱpoȱcaÙymȱdniu”)ȱiȱgastronomiczn­,ȱ organizacj­ȱwydarzeÚȱrozrywkowychȱiȱsportowychȱ(„przyjmowaÙamȱiȱwydawaȬ ÙamȱdepozytyȱnaȱNocnymȱBieguȱgwi¿tojaÚskim”).ȱ

BardzoȱwaČnymȱnarz¿dziemȱkomunikacjiȱwȱmiejscuȱzatrudnieniaȱokazaÙaȱsi¿ȱ rozmowaȱtelefoniczna.ȱWszyscyȱrespondenciȱwymienialiȱt¿ȱform¿ȱkontaktuȱjakoȱ najwaČniejsz­,ȱ aȱ wȱ dalszejȱ kolejnoïciȱ przekazywanieȱ informacjiȱ drog­ȱ mailow­ȱ orazȱpodczasȱbezpoïredniejȱkonwersacji.ȱȱ

Wȱ wi¿kszoïciȱ respondenciȱ wspominaliȱ oȱ przyjacielskimȱ iȱ pomocnymȱ nastaȬ wieniuȱ zwierzchników,ȱ którzyȱ angaČuj­ȱ si¿ȱ iȱ uczestnicz­ȱ wȱ wykonywaniuȱ daȬ nychȱ obowi­zkówȱ sÙuČbowych.ȱ „Mójȱ szefȱ wychodziȱ zȱ zaÙoČenia,ȱ Čeȱ onȱ jestȱ dlaȱ mnie,ȱaȱnieȱjaȱdlaȱniego,ȱdlategoȱwspieraȱwszystkichȱiȱpomagaȱnam.”ȱ

Zdecydowanaȱ wi¿kszoï°ȱ badanychȱ czujeȱ si¿ȱ docenionaȱ wȱ miejscuȱ pracyȱ poȬ przezȱpozostawanieȱwȱdobrychȱrelacjachȱzeȱswoimiȱzwierzchnikami,ȱktórzyȱtraktuȬ j­ȱichȱserdecznieȱiȱinteresuj­ȱsi¿ȱichȱpost¿pamiȱprzyȱrealizowaniuȱokreïlonychȱzaȬ daÚ,ȱudzielaj­cȱcennychȱwskazówekȱiȱporadȱwȱrazieȱw­tpliwoïci,ȱczyȱproblemów.ȱȱ

UczestnicyȱbadaniaȱstwierdziliȱjednogÙoïnie,ȱiČȱzȱracjiȱwykonywanegoȱzawoȬ duȱ (zaj¿cieȱ dorywcze,ȱ dodatkowe,ȱ „niezbytȱ wymagaj­ceȱ iȱ ambitne”)ȱ nieȱ maȱ poȬ trzebyȱorganizowaniaȱdodatkowychȱkursów,ȱpodnosz­cychȱkwalifikacjeȱpersoneȬ



27ȱȱ Uczestnikamiȱwywiaduȱpowinnaȱby°ȱgrupaȱlicz­caȱodȱ6ȱdoȱ8ȱosób.ȱPor.:ȱA.ȱSagan,ȱBadaniaȱmarketinȬ gowe.ȱ Podstawoweȱ kierunki,ȱ Wydawnictwoȱ Akademiiȱ Ekonomicznejȱ wȱ Krakowie,ȱ Krakówȱ 2004,ȱ s.ȱ148.ȱ

lu.ȱJeïliȱrespondenciȱzmienilibyȱpraceȱnaȱ„bardziejȱambitn­”ȱtoȱch¿tnieȱskorzystaliȬ byȱzȱdodatkowychȱszkoleÚȱdlaȱwÙasnejȱsatysfakcjiȱiȱdoskonaleniaȱswoichȱumiej¿tȬ noïci.ȱPonadtoȱstwierdzili,ȱČe„nieȱdaȱsi¿ȱzarobi°ȱnieȱwiadomoȱjakȱduČychȱpieni¿Ȭ dzy”ȱ zȱ zaj¿ciaȱ dorywczego,ȱ aleȱ wysokoï°ȱ ichȱ wynagrodzeniaȱ jestȱ wȱ peÙniȱ adekwatnaȱ wȱstosunkuȱ doȱ zakresuȱ wykonywanychȱ obowi­zków.ȱ Dodatkoweȱ ïwiadczenia,ȱktóreȱotrzymuj­ȱzatrudnieni,ȱtoȱgÙównieȱgadČetyȱfirmoweȱatrakcyjȬ neȱzniČkiȱnaȱproduktyȱprzedsi¿biorstwa.ȱ

NajwaČniejsz­ȱpotrzeb­ȱzapewnian­ȱprzezȱpracodawc¿ȱpowinnaȱby°ȱprzyjaȬ znaȱ atmosferaȱ wȱ miejscuȱ pracy,ȱ rozumianaȱ jakoȱ dobórȱ zgranegoȱ personelu,ȱ ceȬ chuj­cegoȱsi¿ȱserdecznymȱnastawieniemȱwȱkontaktachȱmi¿dzyludzkichȱorazȱspoȬ sóbȱpodejïciaȱzwierzchnikówȱdoȱpodwÙadnych.ȱWȱdalszejȱkolejnoïciȱrespondenciȱ wymieniliȱpotrzeb¿ȱotrzymywaniaȱadekwatnegoȱwynagrodzeniaȱzaȱwykonywaȬ neȱobowi­zki.ȱ

Respondenciȱzdecydowalibyȱsi¿ȱnaȱodejïcieȱzȱfirmy,ȱjeïliȱnaȱrynkuȱpracyȱpoȬ jawiÙabyȱsi¿ȱatrakcyjniejszaȱofertaȱzatrudnieniaȱzapewniaj­caȱmoČliwoï°ȱrozwojuȱ zawodowegoȱorazȱstawiaj­caȱprzedȱnimiȱnoweȱwyzwania,ȱ„boȱktoȱnieȱryzykuje,ȱ tenȱnieȱmaȱciekawychȱdoïwiadczeÚȱzȱČycia”.ȱ

Prawieȱ wszyscyȱ uczestnicyȱ badaniaȱ dowiedzieliȱ si¿ȱ oȱswojejȱ przyszÙejȱ pracyȱ odȱznajomychȱlubȱzaj¿cieȱzostaÙoȱpoleconeȱprzezȱichȱprzyjacióÙ.ȱPonadto,ȱresponȬ denciȱprzegl­daj­ȱserwisyȱinternetowe,ȱgromadz­ceȱobszern­ȱbaz¿ȱogÙoszeÚȱróČȬ negoȱrodzajuȱpracodawców.ȱGÙównymȱpowodem,ȱktóryȱzadecydowaÙȱoȱpodj¿ciuȱ zatrudnieniaȱuȱdanegoȱpracodawcyȱbyÙoȱprzedeȱwszystkimȱwysokoï°ȱwynagroȬ dzenia,ȱ adekwatneȱ doȱ zakresuȱ obowi­zków.ȱ Respondenciȱ zwracaliȱ równieČȱ uwag¿ȱnaȱpozytywneȱopini¿ȱosóbȱjuČȱzatrudnionychȱwȱdanejȱorganizacji.ȱȱ

Zdaniemȱuczestnikówȱbadania,ȱidealnyȱpracodawcaȱtoȱwspieraj­cym,ȱmiÙym,ȱ pomocnymȱ iȱ sympatycznymȱ szefem,ȱ któryȱ „dajeȱ duČoȱ kasy”.ȱ Wszyscyȱ responȬ denciȱplanuj­ȱwȱprzyszÙoïciȱzaÙoČenieȱwÙasnejȱdziaÙalnoïciȱgospodarczej,ȱsfinanȬ sowanejȱzȱoszcz¿dnoïciȱodÙoČonychȱzȱpracyȱnaȱetacie.ȱGÙównymȱmotywemȱtakieȬ goȱ post¿powaniaȱ jestȱ ch¿°ȱ byciaȱ niezaleČnymȱ orazȱ sprawdzeniaȱ swoichȱ umiej¿tnoïciȱwȱpraktyce,ȱbezȱniczyjejȱpomocy.ȱ

Podsumowanieȱ

Przeanalizowaneȱ studiaȱ przypadków,ȱ pokazaÙyȱ róČneȱ sposobyȱ stosowaniaȱ praktykȱ zȱ zakresuȱ employerȱ branding,ȱ wïródȱ którychȱ znalazÙyȱ si¿ȱ dziaÙaniaȱ weȬ wn¿trzneȱ orazȱ aktywnoïciȱ zewn¿trzne.ȱ Wykorzystaneȱ praktykiȱ wpÙyn¿Ùyȱ nieȱ tylkoȱ naȱ ogóln­ȱ popraw¿ȱ wizerunkuȱ przedsi¿biorstwȱ jakoȱ pracodawców,ȱ aleȱ równieČȱ przyczyniÙyȱ si¿ȱ doȱ lepszegoȱ postrzeganiaȱ danejȱ firmyȱ przezȱ szerok­ȱ grup¿ȱodbiorców,ȱczyliȱklientówȱiȱlokaln­ȱspoÙecznoï°.ȱȱ



Zȱprzeprowadzonegoȱbadaniaȱwynika,ȱiČȱnajwaČniejszymȱobszarem,ȱdecyduȬ j­cymȱ oȱ podj¿ciuȱ zatrudnieniaȱ lubȱ pozostaniuȱ wȱ danejȱ firmieȱ naȱ dÙuČejȱ jestȱ odȬ powiedniaȱatmosferaȱmiejscaȱpracy,ȱczyliȱprzyjacielskieȱrelacjeȱmi¿dzyȱwspóÙpraȬ cownikamiȱ orazȱ pomocneȱ podejïcieȱ zwierzchników.ȱ GÙównymȱ ĊródÙemȱ informacjiȱnaȱtematȱzatrudnieniaȱorazȱwarunków,ȱwyst¿puj­cychȱwȱmiejscuȱpraȬ cyȱs­ȱosoby,ȱktóreȱaktualnieȱpracuj­ceȱwȱdanejȱorganizacji.ȱ

Employerȱ brandingȱ wewn¿trznyȱ jestȱ najwaČniejszymȱ obszaremȱ dziaÙaÚȱ przedȬ si¿biorstw,ȱwpÙywaj­cymȱnaȱpopraw¿ȱichȱwizerunku,ȱponiewaČȱzadowoleniȱpraȬ cownicyȱs­ȱnajlepszymiȱambasadoramiȱpracodawców.ȱ

Bibliografiaȱ

AmblerȱT.,ȱBarrowȱS.,ȱTheȱemployerȱbrand,ȱ„JournalȱofȱBrandȱManagement”ȱ1996,ȱvol.ȱ4,ȱnrȱ3.ȱ Barukȱ A.,ȱ Marketingȱ personalnyȱ jakoȱ instrumentȱ kreowaniaȱ wizerunkuȱ firmy,ȱ Centrumȱ DoȬ

radztwaȱiȱInformacjiȱDifin,ȱWarszawaȱ2006.ȱ

BerghȱJ.,ȱBehrerȱM.,ȱJakȱkreowa°ȱmarki,ȱktóreȱpokochaȱpokolenieȱY,ȱWydawnictwoȱSamoȱSedno,ȱ Warszawaȱ2012.ȱ

Czasȱ naȱ EB.ȱ Employerȱ Brandingȱ &ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱ red.ȱ U.ȱ GoÙaszewskaȬ Kaczan,ȱWydawnictwoȱUniwersytetuȱwȱBiaÙymstoku,ȱBiaÙystokȱ2009.ȱ

D­browskaȱ J.,ȱ Employerȱ branding.ȱ Markaȱ pracodawcyȱ wȱ praktyce,ȱ Wydawnictwoȱ SÙowaȱ iȱMyïli,ȱPolskaȱ2014.ȱ

GrycukȱA.,ȱNajwaČniejszeȱtendencjeȱnaȱrynkachȱpracyȱwȱkrajachȱrozwini¿tych,ȱ„BiuroȱAnalizȱ Sejmowych”ȱ2013,ȱnrȱ4.ȱ

HuynhȱV.,ȱAȱcaseȱstudyȱofȱHeinekenȱonȱhiringȱtheȱrightȱpersonȱforȱtheȱrightȱjobȱ[online]ȱProfiȬ lesȱInternationalȱSEAȱ2013,ȱhttp://blog.profilesȬsea.com/.ȱ

Juchimiukȱ A.,ȱ Umiej¿tnieȱ sprzedajȱ prac¿ȱ !,ȱ „Marketingȱ wȱ Praktyce”ȱ 2008,ȱ nrȱ4,ȱ markeȬ ting.org.ȱ

JuchnowiczȱM.,ȱKulturoweȱuwarunkowaniaȱzarz­dzaniaȱkapitaÙemȱludzkim,ȱWoltersȱKluwer,ȱ Krakówȱ2009.ȱ

KantowiczȬGdaÚskaȱM.,ȱEmployerȱbrandingȱ–ȱkwestieȱdefinicjiȱiȱmodelu,ȱZarz­dzanieȱZasoȬ bamiȱLudzkimi,ȱIPiSS,ȱWarszawaȱ2009.ȱ

KotzianȱJ.,ȱAȱmoČeȱfrytkiȱdoȱtego?,ȱ„PersonelȱiȱZarz­dzanie,ȱInforȱPL”ȱ2008,ȱnrȱ6.ȱ

KozÙowskiȱM.,ȱEmployerȱBranding.ȱBudowanieȱwizerunkuȱpracodawcyȱkrokȱpoȱkroku,ȱWoltersȱ KluwerȱPolska,ȱWarszawaȱ2012.ȱ

LearyȬJoyceȱJ.,ȱBecomingȱanȱemployerȱofȱchoice,ȱWoltersȱKluwer,ȱKrakówȱ2007.ȱ

MinchingtonȱB.,ȱYourȱEmployerȱBrandȱattractȬengageȬretain,ȱCollectiveȱLearning,ȱAustraliaȱ 2006.ȱ

Pokoleniaȱ naȱ rynkuȱ pracy,ȱ red.ȱ A.ȱ RogoziÚskaȬPaweÙczyk,ȱ Wydawnictwoȱ Uniwersytetuȱ Ródzkiego,ȱRódĊȱ2014.ȱ

RedȱTabȱFoundationȱ[online]ȱHelloARIȱ2012,ȱhttp://redtabfoundation.org/.ȱ

RusakȱP.,ȱCzyȱnaleČyȱba°ȱsi¿ȱpokoleniaȱZ?ȱ[online]ȱGrupaȱPracujȱ2014,ȱhttp://kariera.pracuj.ȱ pl/porady/czyȬnalezyȬbacȬsieȬpokoleniaȬz/.ȱ

Saganȱ A.,ȱ Badaniaȱ marketingowe.ȱ Podstawoweȱ kierunki,ȱ Wydawnictwoȱ Akademiiȱ EkonoȬ micznejȱwȱKrakowie,ȱKrakówȱ2004.ȱ

SÙaboszȱM.,ȱJakȱpracuj­ȱMarsjanie,ȱ„Kariera,ȱUniversumȱPolska”ȱ2009,ȱnrȱ3.ȱ WiktorowiczȱJ.ȱiȱinni,ȱPokoleniaȱ–ȱcoȱsi¿ȱzmienia?,ȱWoltersȱKluwer,ȱWarszawaȱ2016.ȱ

Streszczenieȱ

Aktualnieȱ przedstawicieleȱ pokoleniaȱ Y,ȱ czyliȱ osobyȱ pomi¿dzyȱ 22.ȱ aȱ 37.ȱ rokiemȱ Čycia,ȱ stanowi­ȱ znacz­c­ȱ grup¿ȱ naȱ rynkuȱ pracyȱ iȱ zmieniaj­ȱ miejsceȱ zatrudnieniaȱ ïrednioȱ coȱ dwaȱlata.ȱWȱopracowaniuȱopisanoȱdziaÙaniaȱzwi­zaneȱzȱbudowaniemȱatrakcyjnegoȱwiȬ zerunkuȱ pracodawcy,ȱ skierowaneȱ doȱ osóbȱ juČȱ zatrudnionychȱ wȱ danymȱ przedsi¿biorȬ stwieȱ orazȱ doȱ potencjalnychȱ kandydatów,ȱ poszukuj­cychȱ pracy.ȱ Celemȱ artykuÙuȱ jestȱ sprawdzenie,ȱ wȱ jakiȱ sposóbȱ aktywnoïciȱ zȱ obszaruȱ employerȱ branding,ȱ realizowaneȱ s­ȱ przezȱ wybraneȱ firmyȱ wȱ praktyceȱ orazȱ jakȱ bezpoïredniȱ odbiorcyȱ oceniaj­ȱ teȱ dziaÙania,ȱ zȱktórymiȱzetkn¿liȱsi¿ȱwȱswoimȱmiejscuȱzatrudnieniaȱorazȱnaȱrynkuȱpracy.ȱOpracowanieȱ zawieraȱprzykÙadyȱpraktykȱstosowanychȱwȱtakichȱfirmachȱjakȱMarsȱPolska,ȱMcDonald’sȱ Polska,ȱ Leviȱ Straussȱ Polskaȱ orazȱ Heineken.ȱ Wȱ dalszejȱ cz¿ïciȱ artykuÙuȱ opisanoȱ wynikiȱ przeprowadzonegoȱbadania,ȱwȱktórymȱprzedstawicieleȱpokoleniaȱY,ȱdokonywaliȱocenyȱ aktywnoïciȱ zȱ obszaruȱ employerȱ branding.ȱ Wykorzystan­ȱ metod­ȱbadawcz­ȱ byÙȱ zogniȬ skowanyȱwywiadȱgrupowy.ȱ

SÙowaȱkluczowe:ȱwizerunekȱpracodawcy,ȱemployerȱbranding,ȱpokolenieȱYȱ

EMPLOYERȱBRANDINGȱINȱTHEȱOPINIONȱOFȱGENERATIONȱYȱ Summaryȱ

Nowadays,ȱgenerationȱYȱ(theȱpeopleȱbetweenȱtheȱagesȱofȱ22ȱandȱ37)ȱrepresentȱaȱsignifiȬ cantȱgroupȱinȱtheȱlabourȱmarketȱandȱtheyȱchangeȱjobsȱeveryȱ2ȱyears.ȱTheȱarticleȱdescribesȱ theȱ employerȱbrandingȱ activitiesȱ addressedȱ toȱ currentȱ employeesȱ andȱ keyȱ stakeholdersȱ inȱ theȱ externalȱ marketȱ (activeȱ andȱ passiveȱ candidates).ȱ Theȱ purposeȱ ofȱ thisȱ articleȱ isȱ toȱ checkȱ howȱ yourȱ companiesȱ carryȱ outȱ theȱ employerȱ brandingȱ activitiesȱ inȱ practiceȱ andȱ howȱgroupȱofȱrecipientsȱevaluateȱtheȱemployerȱbrandingȱactivitiesȱwhichȱencounteredȱinȱ theirȱplaceȱofȱemploymentȱandȱtheȱlaborȱmarket.ȱTheȱarticleȱcontainsȱtheȱcaseȱstudiesȱofȱ MarsȱPoland,ȱMcDonald’sȱPoland,ȱLeviȱStraussȱPolandȱandȱHeineken.ȱInȱtheȱnextȱpartȱofȱ thisȱarticleȱdescribesȱtheȱresearchȱresultsȱofȱtheȱemployerȱbrandingȱactivitiesȱinȱtheȱopinȬ ionȱgenerationȱY.ȱFocusȱgroupȱwasȱaȱformȱofȱresearchȱusedȱtoȱcollectȱdataȱonȱthisȱtopic.ȱ