Table des matières
INTRODUCTION 11 CHAPITRE I 15
1. La publicité au service des grandes causes 17 1.1. Les définiitions et les thèmes 18
1.2. La publicité sociétale par rapport à la publicité commerciale et politique 22
1.2.1. La publicité sociétale vs la publicité commerciale 22 1.2.2. Les cinq composantes 23
1.2.3. La publicité sociétale vs la publicité politique 24 1.3. La genèse des publicités sociétales 26
1.3.1. Les premières expériences nord-américaines 26 1.3.2. L’expérience polonaise 28
1.3.3. L’expérience française 30
1.4. Les campagnes contre le rejet de l’autre 32
1.5. La vision de l’autre : racisme, homophobie, sérophobie33
1.5.1. Le contexte de la lutte contre les discriminations en France 35 1.5.2. Le contexte de la lutte contre les discriminations en Pologne 41 CHAPITRE II 47
2. La fonction persuasive de la publicité sociétale 49 2.1. La visée pathémique : « movere » 51
2.1.1.Les types d’émotions dans les campagnes de sensibilisation 52 2.1.2.Le « shock advertising » 56
2.1.3.Les principaux domaines tabous dans la publicité sociétale 57 2.1.4.Le tabou linguistique 60
2.2. La visée argumentative : « docere » 62 2.2.1.Les faits, vérités et présomptions63
2.2.2.La définiition condensée et la comparaison 65 2.2.3.L’argument d’autorité 65
2.2.4.L’exemple, le modèle et l’anti-modèle 67 2.3. La fonction esthétique : « delectare » 69
2.4. La fonction phatique 70 2.5. La fonction cognitive 71 CHAPITRE III 73
3. La description du corpus 75 3.1. Les dates de l’étude 75
3.2. Les campagnes excludes 76 3.3. Les différents critères choisis CHAPITRE IV 79
4. De « l’inventio » au « pronuntiatio » : la grille d’analyse et la méthodologie 81
4.1. L’influence de la rhétorique 82 4.2. La construction de la grille 84 CHAPITRE V 87
5. Le cadre général 89
5.1. L’instance locutrice 89
5.2. Le recours à une autorité supplémentaire (citation, exemplum, témoignage) 91
5.3. L’instance destinatrice 95
5.4. Les références culturelles et le contexte (l’importance des clichés) 97 5.5. Les canaux de communication et les supports 100
CHAPITRE VI 103
6. Le niveau fonctionnel : docere, movere, delectare 105 6.1. Entre les arguments rationnels et affectifs 106 6.2. L’humour (delectare) 107
CHAPITRE VII 113
7. Le niveau pragmatique 115
7.1. Les affects et la règle de « decorum » 115 7.2. Les figures de pensée 117
7.2.1. L’ironie 117
7.2.2. Le paradoxe 118 7.2.3. L’hyperbole 120 7.2.4. L’euphémisme 121 7.2.5. L’hypotypose 121
7.2.6. L’interrogation rhétorique 123 CHAPITRE VIII 125
8. Le niveau lexical et stylistique 127 8.1. Les figures de mots 127
8.1.1.Le néologisme et le mot-valise 127 8.1.2.Le définiement 128
8.1.3.La syllepse oratoire 129
8.1.4.Les jeux sur la sonorité : la rime et la paronomase 130 8.2. Le registre : le dysphémisme 131
CHAPITRE IX 137
9. Le niveau sémantique 139 9.1. La métaphore 139
9.2. La comparaison 140 CHAPITRE X 141
10.Le niveau structurel 143 10.1. Le texte143
10.2. Les figures de symétrie 144 10.3. Les figures de répétition145
CHAPITRE XI 147
11.« Pronuntiatio » 149
11.1. L’iconotexte : le rapport texte/image 149 11.2. Les arguments non verbaux 153
CONCLUSIONS155
INDEX DES CAMPAGNES ANALYSÉES DANS L’OUVRAGE 167 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 173
RÉSUMÉ 181
