Polscy wydawcy prasowi wobec kryzysu dzienników drukowanych : opis strategii przetrwania

Agata Dziekan-Łanucha

Polscy wydawcy prasowi wobec

kryzysu dzienników drukowanych :

opis strategii przetrwania

Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 10/4, 9-24

Polscy wydawcy prasowi wobec kryzysu

dzienników drukowanych.

Opis strategii przetrwania

Słow a kluczow e: dzienniki, kryzys, czytelnictw o, tablet, Piano Key words: dailies, crisis, tablet, rea d ersh ip , P iano

Jeszcze w połowie poprzedniego dziesięciolecia rozpow szechnianie płatne „Gazety Wyborczej” kształtow ało się n a poziomie ponad 400 tys. egzem plarzy1. „Fakt” wychodzący od października 2003 roku już w grudniu tego samego roku osiągnął praw ie pół m iliona n a k ła d u sprzedanego2. O statn ie la ta to jed n a k gwałtow ne spadki w skaźników czytelnictw a dzienników, także tych najpopu­ larniejszych. Tendencja je s t stała: dzienniki drukow ane będą sprzedaw ać się w coraz m niejszej liczbie.

A rtykuł ten m a za zadanie pokazać najbardziej widoczne działan ia s tra te ­ giczne wydawców dzienników, które m ają n a celu ograniczenie, a raczej zre­ kom pensow anie sobie tego negatyw nego trendu. K oncentruje się n a płatnych dziennikach ogólnokrajowych i regionalnych o profilu ogólnoinformacyjnym (pomijając gazety bezpłatne), gdyż to w łaśnie w ich aktywności dostrzec można w yraźną tak ty k ę poszukiw ania nowych odbiorców.

A naliza w ym aga jed n a k najpierw p rzedstaw ienia rozwoju sek tora dzien­ ników w ostatnim okresie. D atę początkową opisu ry n k u prasy codziennej wy­ znaczy początek nowego wieku, co pozwoli uchwycić najw ażniejsze tendencje obecne n a tym ry n k u tuż przed wybuchem kryzysu ekonomicznego.

D zienniki ogólnokrajowe

Z owym początkiem nowego w ieku n a poziomie ogólnokrajowym najw ięk­ sze znaczenie m iały trzy tytuły: „Gazeta Wyborcza” o formule gazety poważnej, opiniotwórczej, centrolewicowej, bulw arow y „Super E x press” oraz „Rzeczpo­ spolita” - konserw atyw na, z dużym autorytetem , której najw iększą wartość stanow iły inform acje ekonomiczne oraz praw ne.

1 T. Mielczarek, Monopol, p lu ra lizm , koncentracja. Środki kom unikow ania masowego

w Polsce w latach 1989-2006, Warszawa 2007, s. 96.

2 R. Filas, Polski rynek p ra sy codziennej w I dekadzie X XI wieku, „Zeszyty Prasoznaw­ cze” 2008, nr 3 -4 , s. 12.

Pierw sze la ta XXI w ieku to czas szczególnie niesprzyjający dziennikom. W Polsce nastąpiło zaham ow anie w zrostu gospodarczego, co w przypadku ry n ­ k u mediów przyniosło sk u tek w postaci zm niejszenia wpływów reklamowych. N ajm niej odczuli kryzys nadaw cy telewizyjni, najbardziej wydawcy dzienni­ ków i czasopism (a także sektor reklam y zewnętrznej). Zaczęto zauw ażać nową tendencję: przenoszenie się reklam odawców z prasy do telew izji3, co tłu m a ­ czono w zrostem atrakcyjności elektronicznego m edium , w ynikającym chociaż­ by z pojaw ienia się nowych form atów audycji typu reality (Idol, B ig Brother) i w zrostu oglądalności program ów telewizyjnych.

O graniczeniu wpływów reklam owych towarzyszył spadek sprzedaży prasy, co łączyło się ze stagnacją gospodarczą i jednym z jej efektów - zm niejszeniem w ydatków w budżetach domowych4. Te oszczędności najbardziej odczuły „Su­ per E xpress”, „Trybuna” i istniejący ówcześnie dziennik „Życie”. Rocznie tra c i­ ły one 35-10 tys. egzem plarzy n ak ła d u sprzedanego5. O bronną rę k a z kryzysu w yszła „G azeta W yborcza”, k tó ra jed n a k w prow adziła p lan oszczędnościowy, m .in. zam rażając płace, oraz zrealizow ała strateg ię skuteczniejszego zaspoka­ ja n ia potrzeb czytelników6.

O kres p o g arszan ia się sytuacji gospodarczej okazał się je d n a k okresem przejściowym i w raz z wejściem Polski do U nii Europejskiej sytuacja zaczęła się popraw iać. W ysokie w sk aźn ik i w zro stu ekonomicznego w płynęły n a sy­ tuację w sektorze prasy. Zaczął się czas dobrych wyników zarów no w z a k re ­ sie wpływów reklamowych, ja k i poziomu sprzedaży dzienników. Okres ten, trw ający do końca 2007 roku, był wyjątkowy. To w tedy dzienniki płatn e ogól­ nokrajowe zanotow ały najwyższe w h isto rii w skaźniki wysokości globalnych nakładów oraz globalne liczby rozpow szechnianych egzem plarzy7.

Czas te n zaczął się od n a ru s z e n ia dotychczasowej s tru k tu ry tytułow ej dzienników. W ofercie pojawił się zupełnie nowy ty tu ł - „Fakt” (październik 2003), k tó ry szybko wskoczył n a pozycję lidera, dw a m iesiące po debiucie sprzedając praw ie pół m iliona egzem plarzy8.

„F ak t”, powołany przez koncern Axel Springer, wzorowany n a niem ieckim tabloidzie „Bild”, skierow any do młodego czytelnika, nastaw iony n a krótkie tek sty oraz sensacje i śledztw a d ziennikarskie9, okazał się sukcesem . G azeta przyciągała też n iską ceną (przez długi czas kosztow ała tylko 1 zł), co rozpoczę­ ło okres wojny cenowej m iędzy tym ty tu łem a „G azetą Wyborczą” oraz „Super

3 R. Filas, D w adzieścia la t przem ia n polskich m ediów (1989-2009) w ujęciu periodycz­

nym , „Zeszyty Prasoznawcze” 2010, nr 3 -4 , s. 38.

4 J. Dzierżyńska, Agora wobec w yzw ań rynku m ediów, „Zeszyty Prasoznawcze” 2010, nr 3 -4 , s. 83.

5 R. Filas, D w adzieścia la t..., s. 39.

6 Zob. J. Dzierżyńska, Agora wobec w yzw ań..., s. 83.

7 Zob. S. Nowicki, Zainteresow anie p ra są codzienną w Polsce, „Zeszyty Prasoznawcze” 2008, nr 1-2, s. 13 i 16.

8 R. Filas, D w adzieścia la t..., s. 39.

9 A. Uchańska, Konkurencja na po lsk im rynku prasow ym na p rzyk ła d zie Axel Springer

Polska w latach 2 0 0 0-2010, w: Transform acja polskiego system u m edialnego, red. M. Soko­

E xpressem ” (oba dzienniki zm uszone do w alki konkurencyjnej z nowym ty tu ­ łem obniżyły swoje ceny, ale także stosow ały inne strategie: Agora próbowała wydawać tabloid, do „Gazety Wyborczej” dołączano płyty z filmami, książki, intensyw nie promowano dzienniki).

„F ak t” - z racji chociażby odm iennego profilu - nie odebrał czytelników „Gazecie Wyborczej”, k tó ra w tym dobrym dla prasy okresie (2004-2007) osią­ g ała poziom sprzedaży dużo powyżej 400 ty s.10, znacznie n a to m ia st osłabił pozycję „Super E xpressu” oraz dzienników regionalnych. Ale jego czytelnicy re ­ k rutow ali się nie tylko spośród odbiorców wspom nianych gazet. W ypromowany tabloid (jego budżet reklam ow y wynosił 20 m ln eu ro 11) przyciągnął ludzi, k tó ­ rzy do tej pory nie czytali żadnych dzienników. Nowemu tabloidow i nie udało się także naruszyć pozycji „Gazety Wyborczej” w dziedzinie zdobywania zleceń reklamowych. Tytuł Agory, który posiadał około 40-procentowy udział w rynku reklam ow ym dzienników, nie pozwolił odebrać sobie dominującej pozycji12.

„Faktow i” się nie udało, ale Axel S p ringer nie dał z a w ygraną. Jed n ym z powodów pow ołania nowego ty tu łu w sektorze dzienników ogólnokrajowych była w łaśnie chęć podjęcia bezpośredniej k onkurencji z „G azetą W yborczą” i odebranie jej nie tylko czytelników, ale przede w szystkim budżetów re k la ­ m owych13. „D ziennik”, w zorow any n a „Die W elt”, w y starto w ał w k w ietn iu 2006 roku i początkowo radził sobie nieźle, osiągając w tym że roku średnią sprzedaż n a poziomie 216,7 tys. egzem plarzy14. Zaprezentow ał się jako poważ­ ne pismo o orientacji konserw atyw nej - staw iał n a publicystykę i angażow ał się w budow anie IV Rzeczypospolitej15. Tego rodzaju form uła nie przyniosła jed n a k oczekiwanych efektów i w żaden sposób nie w płynęła n a osłabienie po­

zycji „Gazety Wyborczej”16. „Dziennik” w początkowej fazie sta ł się n ato m iast zagrożeniem dla „Rzeczypospolitej”17. Zadow alającym i w ynikam i cieszył się jed n a k stosunkowo krótko. Ju ż niespełna dwa la ta po swoim pow staniu do­

świadczył gwałtownych spadków poziomu sprzedaży. W I połowie 2008 roku jego rozpowszechnianie płatn e wynosiło 154,6 tys. egzem plarzy18. N a nic zdała się dokonana już w 2008 rok u z m ian a o rientacji pism a, któ re zrezygnow a­ ło z p o d k reśla n ia konserw atyw ności i skupiło się n a inform acjach ekono­ micznych.

10 Por. R. Filas, Polski rynek..., s. 14, tabela nr 4 (wyniki dotyczące płatnego rozpo­ w szechniania dzienników).

11 A. U chańska, dz. cyt., s. 244.

12 J. Dzierżyńska, Agora wobec w yzw ań..., s. 85.

13 G. Kopacz, Fels schodzi z boiska, „Press” 2010, nr 2, s. 35. 14 R. Filas, D w adzieścia la t..., s. 44.

15 R. Filas, P olski rynek..., s. 13.

16 „Dziennik” nie wygrał także z powodu zdecydowanej odpowiedzi „Gazety Wyborczej” prowadzącej wojnę cenową, teraz również z tym nowym pismem, oraz inw estującej - podobnie zresztą jak konkurencja - w dołączanie prezentów w postaci kolekcji książek, płyt i filmów.

17 Gdy w 2006 roku średni sprzedany nakład „Dziennika” w ynosił 215 tys., nakład sprze­ dany „Rzeczypospolitej” w tym czasie obniżył się do poziomu 173 tys.

„Dziennik” to nie jedyny przykład pow iększenia oferty dzienników ogólno­ krajowych. W październiku 2007 roku spółka P olskapresse (właściciel dzien­ ników regionalnych) rozpoczęła w ydaw anie gazety „Polska. The Tim es”. Pismo miało oryginalną formułę. Pow stało n a bazie 18 oddzielnych tytułów regional­ nych połączonych w spólną m ark ą (właśnie owym tytułem „Polska. The Times”). W skład tej federacji weszły dzienniki regionalne od la t istniejące n a polskim ry n k u (np. „G azeta K rakow ska”, „Dziennik Zachodni”), ale k o n stru ując nowy dziennik, właściciel powołał też nowe ty tu ły regionalne w tych regionach Pol­ ski, gdzie tak ich dzienników nie posiadał (stąd pojawiły się m .in. ty tuły „Pol­ sk a Rzeszów”, „Polska O lsztyn”). Większość tych nowych tytułów nie m iała swoich oddzielnych redakcji (z w yjątkiem w ydań „M etropolia W arszaw ska”, „Mazowsze”, „G azeta Opolska”), a z atem ich zaw artość sk ład ała się z tego, co wytworzono centralnie. Dlatego w rzeczywistości te w ydania były n a tychże regionalnych rynkach now ą g azetą ogólnokrajową. Inaczej było w przypadku w ydań „Polski. The Tim es” opartych n a już wcześniej działających dziennikach regionalnych - ich zaw artość sk ład ała się z części wspólnej dla w szystkich wy­ dań oraz ze stron regionalnych. Dwie form uły tego samego dziennika różniły się też wielkością sprzedaży. Gdy „Polska. G azeta K rakow ska”, „Polska. Dzien­ nik Zachodni” sprzedaw ały się n a dotychczasowym poziomie kilkudziesięciu tysięcy egzem plarzy, „Polska” w regionach, gdzie nie bazow ała n a wcześniej funkcjonującym tytule, rozchodziła się w liczbie od k ilk u se t do półtora tysiąca egzem plarzy19.

Nowe przedsięw zięcia nie przyniosły sukcesu, ale w latach, kiedy się po­ jawiły, tj. 2006 i 2007, dzienniki ogólnokrajowe - oceniane całościowo - m iały się dobrze. P rym wiodły dwa tytuły: „G azeta Wyborcza” i „Fakt”, które ciągle osiągały wysokie w skaźniki sprzedaży. W 2007 roku dzienna sprzedaż „Gazety Wyborczej” w ynosiła 448 tys., a „F aktu” - 514 tys. egzem plarzy20.

O obecnym spadku sprzedaży i wpływów reklam ow ych przesądziło to, co zdarzyło się w 2008 roku. B an kru ctw a am erykańskich banków jesien ią tegoż roku zapoczątkowały kryzys n a rynkach finansowych. Załam anie się światowej gospodarki dzienniki odczuły już w kolejnych m iesiącach, kiedy ich klienci z a ­ częli ograniczać budżety reklam owe. Rok 2008 był dla prasy codziennej szcze­ gólny także z tego względu, że od tej d aty rozpoczął się już dla w szystkich ty ­ tułów ogólnokrajowych stały spadek poziomu sprzedaw anych egzem plarzy21.

W kolejnym roku w skaźniki były jeszcze bardziej pesym istyczne. D zienni­ k i odnotowały rekordowe spadki wpływów z reklam (19% m niej przychodów niż rok wcześniej), najw iększe spośród w szystkich sektorów mediów (większe niż w p rzypadku czasopism czy telewizji). Reklamodawcy skierow ali się n a to ­ m iast w stronę Intern etu , który z roku n a rok zdobywał coraz większe budżety,

19 Tamże, s. 20.

20 J. Dzierżyńska, Agora wobec w yzw ań..., s. 91.

21 „Gazeta Wyborcza”, która w latach ubiegłych podnosiła swoje w skaźniki czytelnictwa, w 2008 roku w stosunku do 2007 roku straciła 8,2% sprzedaży egzemplarzowej, „Fakt” - 3,8%, „Rzeczpospolita” - 4,3%. Dane za: J. Dzierżyńska, Agora wobec w yzw ań..., s. 92.

a w 2009 roku jego udział w torcie reklam ow ym wyniósł 12,6%, tj. więcej niż udział dzienników, które osiągnęły 9,4%22.

2009 rok zaznaczył się także decyzjami oznaczającym i odwrót od wcześ­ niejszych śm iałych przedsięwzięć. W lutym P olskapresse ogłosiła zam knięcie dziewięciu z 18 regionalnych wydań dziennika „Polska. The Tim es”23, de facto wycofując się z w ydaw ania dziennika o zasięgu ogólnokrajowym. Do porażki przyznał się też Axel S pringer Polska: „Dziennik” połączył się z „Gazetą P raw ­ n ą ” i od w rześnia 2009 roku n a ry n k u pojawił się nowy ty tu ł „Dziennik. G a­ ze ta P ra w n a ” w ydaw any przez Infor Biznes24. D ziennik ten w raz z serw isem internetow ym został przeniesiony do spółki jo in t venture założonej z Infor PL, w której Axel S pringer Polska uzyskał mniejszościowe udziały. To połączenie nie przyniosło koncernow i żadnych korzyści finansowych, pozwoliło jedynie zachować m arkę „Dziennik”. W ydawca zdecydował się n a ten ruch ze względu n a straty , k tóre pismo notowało przez cały okres jego w ydaw ania25.

Koniec om awianego roku przyniósł jeszcze jedno zdarzenie - dopełniają­ ce tragicznego obrazu p rasy w Polsce - zaw ieszenie w ydaw ania „Trybuny”. N a stronie internetowej gazety dziennikarze pisali o powrocie tego ty tu łu w cią­ gu kolejnych m iesięcy26. T erm inu nie udało się dotrzymać. W m aju 2013 roku pojawił się natom iast „Dziennik T rybuna” wskazujący n a swoją lewicową orien­ tację. Zapowiadano, że aby gazecie się powiodło, m usi ona osiągnąć sprzedaż n a poziomie 30 tys. egzem plarzy27. Z racji kryzysu n a rynku prasy drukowanej przedsięw zięciu trudn o wróżyć sukces.

D zienniki regionalne

N a k ieru n ek rozwoju ry n k u dzienników regionalnych w płynął fak t opano­ w ania tego sektora przez dwa koncerny. W latach dziewięćdziesiątych w ięk­ szość tytułów zo stała w ykupiona przez niem iecką spółkę m edialn ą P a ssa u e r Neue Presse (część V erlagsgruppe P assau ) oraz norw eską grupę O rkla28. Tyl­ ko nieliczne ty tu ły pozostały poza k on tro lą wielkiego k apitału. Pod koniec de­ kady oraz n a początku nowego w ieku oba koncerny rozpoczęły „porządkowanie aktywów”. Polegało to n a konsolidacji tytułów, łączeniu spółek wydawniczych wydających poszczególne ty tu ły dzienników w większe organizm y i tw orzeniu wspólnych zarządów. W ielkim wydawnictwom chodziło o ograniczenie kosztów

22 R. Filas, D w adzieścia la t..., s. 48.

23 Tych, które nie bazowały na dziennikach regionalnych. 24 R. Filas, D w adzieścia la t..., s. 48.

25 G. Kopacz, dz. cyt., s. 36.

26 Ł. Szewczyk, Trybuna zaw ieszona, [online] <http://media2.pl/media/59483-Trybuna-za- w ieszona.htm l>, dostęp: 5.05.2013.

27 M. Kozielski, „Dziennik Trybuna" ju ż na rynku, [online] <http://www.press.pl/newsy/ prasa/pokaz/41826,Dziennik-Trybuna-juz-na-rynku>, dostęp: 20.06.2013.

28 A. Szynol, Piętnaście la t obecności P assauer Neue Presse (Polskapresse) i O rkla M edia

i spraw niejsze zarządzanie, a także o skuteczniejszą w alkę konkurencyjną, chociażby z regionalnym i dodatkam i „Gazety Wyborczej”29.

N acisk koncernów n a m inim alizow anie kosztów , kiero w anie się tylko finansow ym i kalkulacjam i, a pom ijanie tak ich kryteriów , ja k przyzwyczaje­ n ia czytelników i przyw iązanie do określonych tytułów skutkow ało decyzja­ mi, które znacznie ograniczyły rynek dzienników regionalnych. Pism a, które jeszcze 20, 30 la t wcześniej stanow iły silny sek to r mediów w Polsce, w raz z początkiem nowego w ieku zaczęły ulegać likwidacji. O skali redukcji św iad­ czą dane liczbowe: gdy w 1988 roku istniało w Polsce 36 tytułów dzienników regionalnych, u schyłku pierwszej dekady XXI w ieku tych dzienników było już tylko 2430. Szczególnie aktyw ny w tym zakresie był P a ssa u e r Neue Presse (tw orzący spółkę Polskapresse), k tó ry zlikw idow ał m .in. „Trybunę Ś ląsk ą”, pozostawiając n a G órnym Ś ląsku tylko „Dziennik Zachodni”, czy też „Słowo Polskie” i „Wieczór W rocławia”, pozostawiając w regionie dolnośląskim tylko „Gazetę W rocław ską”31.

Należy w yraźnie podkreślić, że stra te g ia polegająca n a ograniczaniu oferty dzienników regionalnych w poszczególnych województwach do jednego, góra dwóch tytułów nie przyn io sła oczekiw anych skutków . Czytelnicy z am y k a­ nego ty tu łu wcale nie kierow ali swojego zaintereso w ania w stronę drugiego i nie podnosili w skaźników czytelnictw a tej k a te g o rii prasy. Pozostaw iony w danym regionie dziennik nie tylko nie zyskał czytelników po zlikwidowanym konkurencie, ale tra c ił swoich dotychczasowych odbiorców. Jed n y m z powo­ dów było pojawienie się dziennika ogólnokrajowego „Fakt”, k tóry faktycznie przyczynił się do zm niejszenia audytorium p rasy regionalnej. Kolejny powód to z pewnością g en eraln a tendencja do rezygnacji z kupow ania dzienników. Ale trzeb a podkreślić, że za spadek czytelnictw a odpowiada również polityka koncernów dążących do uw spólniania, konsolidacji, redagow ania dzienników z różnych regionów Polski z w ykorzystaniem wspólnych teksów d zienn ikar­ skich czy wreszcie realizacja przedsięw zięcia w postaci dziennika „Polska. The Times”. Stanisław Nowicki zaznacza, że „to nie w uw spólnianiu i scalaniu ofert k ilk u g azet regionalnych w b ran d (dziennik) ogólnopolski, ale we wzmocnie­ n iu ich pozycji n a ry nkach lokalnych - tak że dzięki większej niezależności lokalnych redakcji w poszukiw aniu kontaktów i związków z m ieszkańcam i regionu (a potencjalnym i czytelnikam i) - tkw i nie tylko przyszłość segm entu dzienników regionalnych, ale tak że czytelnictw a p rasy w ogóle”32. W ydaw­ cy tym czasem - ja k zazn acza badacz w innym m iejscu - raczej słabo re a ­ lizują pogłębianie związków z czytelnikam i, a reagując n a spadek poziomu sprzedaw anych egzem plarzy, ograniczają się do działań oszczędnościowych,

29 Co znam ienne, ww. koncerny niem al w ogóle nie wchodziły sobie w drogę. W ostatnim okresie jedynym regionem, gdzie konkurowały ze sobą, była Lubelszczyzna.

30 Zob. R. Filas, Polski rynek..., s. 18, tabela nr 5. 31 A. Szynol, dz. cyt., s. 47.

co okazuje się sw oistą p u łap k ą 33. Cięcia kosztów i zw alnianie dziennikarzy jeszcze bardziej ograniczają możliwość zbliżania się do czytelników i odpowia­

d an ia n a ich potrzeby.

O statnie z działań skutkujących likw idacją dzienników regionalnych miało miejsce w roku 2007. Rok wcześniej n a stą p iła zm ian a w stru k tu rz e właścicieli tego sekto ra prasy. G ru p a O rkla sprzedała w szystkie swoje pism a regionalne funduszow i inw estycyjnem u z W ielkiej B ry tan ii - Mecom Group, k tó ry utw o­ rzył w Polsce spółkę M edia Regionalne z 9 ty tu łam i (m.in. „Echo D nia”, „No­ w iny”, „G azeta Pom orska”). P olskapresse była właścicielem również 9 dzien­ ników (w tym 7 n a d a l złączonych w spólnym b ran d e m „Polska”). Poza tym i koncernam i funkcjonowało jeszcze 5 dzienników. Do tej grupy nie zaliczymy już „Życia W arszaw y”. D ziennik jako sam odzielne pismo przestał istnieć w grud ­ n iu 2011 roku. S ta ł się w tedy w arszaw skim dodatkiem do „Rzeczypospolitej”. Pół roku później właściciel (Presspublica) zrezygnował n aw et z tej formy wy­ d aw ania pism a. Po dzienniku został tylko stołeczny serw is internetow y34.

Niedawno doszło do kolejnego w ydarzenia zmieniającego stru k tu rę w łaści­ cielską n a ry n k u p rasy regionalnej. W m arcu 2013 roku Mecom Group ogłosił sprzedaż Mediów R egionalnych spółce Polskapresse. 4 listop ad a 2013 roku tra n sa k cja zo stała sfinalizow ana35. Monopolizacja sek tora dzienników regio­ nalnych - czego obawiano się od daw na - s ta ła się faktem.

Sposoby radzenia sobie z kryzysem w sektorze dzienników

drukowanych

W spom niany 2009 rok, oznaczający dla dzienników w Polsce koniec pewnej ery (w której co praw d a bywało różnie, ale zaw sze istn ia ła sz an sa n a pod­ niesienie poziomu czytelnictw a i zwiększenie wpływów reklamowych), zm usił w ydaw nictw a prasow e do radykalnej zm iany strategii. Redaktorzy i wydawcy uśw iadom ili sobie, że sp adk u czytelnictw a i odchodzeniu reklamodawców nie da się już zatrzym ać. J e s t to s ta ła tendencja, od której nie m a odwrotu. Skon­ centrow ali się więc n a dwóch celach: ograniczeniu wielkości spadków czytel­ nictw a oraz dochodów z reklam w ydań papierowych gazet36 oraz tw orzeniu ze swoich wydaw nictw firm m ultim edialnych, które będą docierać do odbiorców z tworzonym i treściam i poprzez różne k an ały dystrybucji37.

K lientam i wielkich wydaw nictw nie są już osoby, które czytają p rasę d ru ­ kowaną. K ształtujące się przedsiębiorstw a m ultim edialne poszukują swoich

33 Tamże, s. 33.

34 Koniec „Życia W arszaw y” także ja k o dodatku , [online] <http://www.press.pl/newsy/pra- sa/pokaz/39359,Koniec-Zycia-W arszawy-takze-jako-dodatku>, dostęp: 12.01.2014.

35 M edia regionalne ju ż p o d kontrolą Polskapresse, [online] <http://www.wirtualnemedia. pl/artykul/media-regionalne-juz-pod-kontrola-polskapresse>, dostęp: 12.01.2014.

36 J. Fusiecki, A. Todorczuk, Siedem trendów głównych, „Press” 2012, nr 12, s. 54. 37 R. Żabiński, Z arządzan ie dziennikiem wobec dom inacji m ediów elektronicznych, „Stu­ dia M edioznawcze” 2012, nr 1, s. 37.

odbiorców wśród ludzi, którzy do tej pory odm aw iali sięgania po gazetę, ale chętnie w łączają kom pu ter albo k o rzystają z telefonu, aby przeczytać o n aj­ nowszych w ydarzeniach. Redakcje dzienników sta ją się miejscem, gdzie p raca nie ogranicza się do tw orzenia m ateriałów dziennikarskich do w ydań papiero­ wych. Obecnie w ersji m ateriałów dotyczących tego samego w ydarzenia m usi powstać k ilk a - każdy dla innego k a n a łu dystrybucji. Redakcje um ieszczają zatem jed n ą wersję w dzienniku drukow anym , kolejna je s t przeznaczana do publikacji n a p o rtalu dziennika, n a stę p n a tra fia do w ydania n a tab le t czy do sm artfona. W ersje różnią się, ponieważ różni się czytelnik platform , dla k tó ­ rych redakcja produkuje treści.

W tej strategii problemem pozostaje rozdzielenie zadań wśród pracowników redakcji. W ydaw nictw a notujące coraz gorsze w yniki finansowe red u k u ją licz­ bę dziennikarzy, czego efektem je s t nad m ierne obciążenie pracą tych, których om inęły zwolnienia. Obecnie dziennikarze nie tylko przygotowują m ateriały dla dominującego dotychczas m edium , ale także pozostałych kanałów dystry­ bucji. Siłą rzeczy n astępu je obniżenie jakości ich pracy.

Polskie rozw iązania, chociaż wym uszone zm ieniającą się m edialną rzeczy­ wistością, odbiegają od propozycji, które p rzedstaw iane są jako najlepsze a n ­ tidotum n a tę w łaśnie rzeczywistość. Jednym ze sposobów n a przetrw anie w erze cyfrowej je s t zm iana sposobu organizacji redakcji. D ziennik m usi staw iać n a treści wartościowe, unikatow e i pogłębione. A takie mogą zapewnić dzienni­ karze, którzy dysponują czasem n a ich zdobycie, bez presji, że d an ą informację m uszą jeszcze przygotować w k ilk u wersjach. Z tego też powodu nowoczesny

newsroom to dziennikarze, ale także redaktorzy podzieleni według k a n a łu dys­

trybucji treści, którym i dysponuje wydawnictwo. To n a red ak to rach spoczywa zadanie takiego opracow ania m ateriałów dostarczonych przez dziennikarzy, aby ich form a i zakres treściow y były właściwe dla tych poszczególnych k a n a ­ łów/nośników treści38.

Tym czasem, co zostało podkreślone wyżej, polskie przedsiębiorstw a m e­ dialne nie tylko nie w prow adzają ścisłego podziału obowiązków i nie oddzie­ lają procesu produkcji newsów od procesu ich pozyskiw ania, ale coraz ściślej konsolidują ze sobą zespoły, n aw et z odrębnych mediów, aby dysponując co­ raz m niejszą liczbą ludzi, tworzyć treści dla coraz większej liczby nośników. T a k ą m etodę stosuje m .in. wydaw nictw o P resspu blica, k tó re w 2012 roku powołało w ram ach posiadanych mediów newsroom ekonomiczno-biznesowy. Ci sam i dziennikarze obsługują cztery media: „Rzeczpospolitą”, „Parkiet. Gazetę Giełdy”, p o rtal Ekonom ia24.pl oraz dw utygodnik „Bloomberg B usinessw eek Polska”, przygotowując m ateriały także do pozostałych tytułów należących do w ydaw nictw a („Uważam Rze”, „Sukces”)39. W ydawnictwo P resspublica stało się już z re sz tą m istrzem w w ydaw aniu ja k największej liczby tytułów przy ja k najm niejszej liczbie dziennikarzy i redaktorów , chociaż tego rodzaju strateg ii nie wróży się sukcesu. K ażde m edium m a swoją specyfikę i o drębną grupę

38 Wyjść z redakcji, „Press” 2011, nr 5, s. 29. 39 J. Fusiecki, A. Todorczuk, dz. cyt., s. 54.

docelową, trudno zatem wydawać chociażby całkiem nowe dla Presspubliki pis­ mo „Bloomberg B usinessw eek Polska” (wydawnictwo przejęło ten ty tu ł późną jesien ią 2012 roku), opierając się tylko n a z astan y m w wydaw nictwie zespole

d ziennikarskim 40.

Coraz m niejszy zespół redakcyjny przy coraz większej liczbie obowiązków nie przyniesie też efektów w postaci lepszej jakościowo zaw artości medium. A tego rodzaju ta k ty k a je s t także w sk azan a jako sposób n a przetrw anie dzien­ n ik a drukow anego w erze cyfrowej. G azety już nie m ogą być m iejscem p re ­ zentow ania newsów (te przecież znajdujem y w Internecie). M uszą przyciągać uwagę czymś, czego odbiorca nie znajdzie w innym m edium. W zakresie k ształ­ tow ania zaw artości zw raca się uwagę także n a odejście od wielotematyczności i podziału n a sekcje (kraj, św iat, polityka, itd.). D zienniki powinny się specja­ lizować w w ybranych dziedzinach i w ich obrębie prezentow ać profesjonalnie przygotowane m ateriały 41. Ten profesjonalizm m a być czynnikiem, który może uratow ać gazety, jako przeciw staw ny tem u, co cechuje inform acje dostępne w Internecie.

Idąc tym tropem (chociaż polskie w ydaw nictw a jeszcze nie w pełni realizu ­ ją tę strategię), dzienniki m odyfikują swoją zaw artość, w w iększym zakresie w ypełniając łam y reportażam i, analizam i, publicystyką i staw iając n a formy magazynowe. W październiku 2012 roku „Gazeta Wyborcza” zm ieniła wydanie piątkowe, wprow adzając m agazyn „Piątek E x tra ”, z poniedziałkowym w yda­ niem ukazuje się już m agazyn „Biznes - Ludzie - Pieniądze”. W ydawnictwa u atrak cy jniają treści dzienników, wyposażając je także w dodatki. W w ypadku „Gazety Wyborczej” dobrze spraw dził się dodatek „Ale H istoria!”, a „Dziennik. G azeta P ra w n a ” przyciągnął czytelników w ydaniem piątkow ego po rad n ik a „Prawo n a co Dzień”42.

Zjawisku pojaw iania się tego rodzaju dodatków towarzyszy jed n ak znikanie innych. „G azeta P ra ca ” czy „Gazeta Nieruchom ości” były jeszcze do niedaw na atrakcyjnym i m iejscam i do zam ieszczania reklam i ogłoszeń z prezentow anych b ran ż. T eraz tego rodzaju ogłoszenia przenoszą się do In te rn e tu , podobnie z re sz tą ja k drobne ogłoszenia lokalne, dla których, m .in. tworzono dodatki lokalne. Obecnie n astęp uje ograniczenie znaczenia tych dodatków (z groźbą całkowitego zniknięcia)43.

Z wydań papierowych odchodzą nie tylko drobni ogłoszeniodawcy, ale także duzi reklam odaw cy z b ranży finanse, m otoryzacja i telekom unikacja44. Zatem opracowywanie nowych stra te g ii m ających n a celu ograniczenie spad k u wpły­ wów reklam ow ych to jeszcze jed n a tendencja ch araktery zująca obecny rynek dzienników drukow anych. N ajbardziej widoczne przedsięwzięcie to tworzenie wspólnych pakietów reklam ow ych k ilk u wydawców. W 2009 roku najw iększy

40 J. Fusiecki, Ekonomiczne combo, „Press” 2012, nr 11, s. 10. 41 Wyjść z redakcji..., s. 28.

42 J. Fusiecki, A. Todorczuk, dz. cyt., s. 52. 43 Tamże, s. 54.

44 J. Dzierżyńska-M ielczarek, Rynek p ra sy w Polsce w latach 1990-2010, „Studia Medio- znawcze” 2012, nr 2, s. 49.

zasięg n a ry n k u p rasy drukow anej m iał p ak iet G igant. Tworzyły go dzienniki Agory: „G azeta W yborcza” i „Metro” oraz 12 dzienników należących w w ięk­ szości do Mediów Regionalnych45.

W ydawnictwa, które poszukują dróg dotarcia do różnych grup odbiorców i in w estują w różne k a n a ły dystrybucji oraz szukają sposobów n a przyciąg­ nięcie reklamodawców, w szczególnie intensyw ny sposób sięgają po In tern et. T rzeba jed n a k zaznaczyć, że wielkie w ydaw nictw a zbyt późno rozpoczęły opa­ nowywanie Sieci. Zlekceważyły jej możliwości w lata ch dziewięćdziesiątych, kiedy w Polsce rolę dostarczycieli inform acji w Internecie przejęły przedsię­ biorstw a niem ające nic wspólnego z p ra są drukow aną. Dlatego przez wiele la t wśród najpopularniejszych serwisów informacyjnych niezm iennie dominowały Interia.pl, Onet.pl, W p.pl46.

Nie ulega wątpliwości, że w o statn im czasie przedsiębiorstw a prasow e od­ ra b ia ją stra ty , rozbudow ując swoje p o rtale poświęcone nie tylko inform acji i publicystyce, ale przeróżnym obszarom tem atycznym . Ich szczególna a k ­ tywność w tym zak resie rozpoczęła się w raz z n a sta n iem kryzysu n a rynku prasy. Tę prawidłowość dostrzec można, analizując ran k in g i popularności w i­ try n internetow ych. W 2008 roku p o rtal G azeta.pl zajm ow ał 8 miejsce w tym rankingu, w 2009 roku p rzesu nął się n a 6 miejsce. Jeszcze w iększy skok z a ­ notow ała G rupa Axel S p ringer (wydająca „Fakt”, „Dziennik. G azetę P ra w n ą ”, „Przegląd Sportowy”), przechodząc z pozycji 40 n a 23. Ale najw iększy w zrost internetow ej aktyw ności zanotow ały dzienniki regionalne. W itryny zarówno Polskapresse, ja k i Mediów Regionalnych jeszcze w 2008 roku znajdow ały się poza setką, a w 2009 roku odpowiednio n a 14 i 36 miejscu47. Skutkiem dążenia do rozszerzenia obecności przedsiębiorstw prasow ych w Internecie je s t także tra n s a k c ja Axel S pring er Polska. W ydawnictwo stało się w łaścicielem 75% akcji w G rupie O net.pl48.

Jed n ak że dla wydawców p rasy Sieć to nie tylko rozbudowywanie portali internetow ych. I n te rn e t um ożliw ia im dotarcie do nowych odbiorców z ich oryginalnym ty tu łem prasowym. Oprócz bowiem w ersji papierowej dzienniki (i nie tylko) m ają także swoje e-wydania. Czytelnik, rezygnując z kupow ania gazety w tradycyjny sposób w kiosku, może ta k ja k dotychczas otrzym ać całą jej zaw artość, z t ą różnicą, że będzie ona w postaci elektronicznej. W Sieci istn ieją sklepy, które zajm u ją się dostarczaniem tego rodzaju p rasy elektro­ nicznej (oferują zarówno pojedyncze w ydania danego tytułu, ja k i p ren u m e ra ­ tę). Obecnie w Polsce funkcjonują dwaj dystrybutorzy tej nowej formy prasy: eG azety i e-Kiosk49.

Czy e-w ydania to pierw szy krok do tego, żeby zrezygnować z w ersji papie­ rowej? Może wkrótce drukow ane gazety zupełnie znik ną z rynku? Tego rodzaju p ytania nabrały szczególnego znaczenia w 2010 roku wraz z zaprezentow aniem

45 R. Żabiński, dz. cyt., s. 37.

46 J. Dzierżyńska-M ielczarek, Rynek pra sy..., s. 49. 47 R. Żabiński, dz. cyt., s. 36.

48 M. Kozielski, D uży jeszcze w iększy, „Press” 2012, nr 9, s. 7. 49 T. Bitner, N a iPada. Tylko jak?, „Press” 2011, nr 6, s. 69.

pierwszego ta b le tu firm y Apple iPada. Jego pojaw ieniu się towarzyszyło duże zainteresow anie, w łaśnie m.in. z powodu przekonania, że niedługo urządzenie to może całkowicie zastąpić papier. Ale nie tylko ta b le t może zrewolucjonizo­ wać rynek prasy drukowanej. L ista urządzeń mobilnych, które m ają wpływ na to, co dzieje się w tym sektorze mediów, je s t szersza: znane już od la t lapto ­ py, netbooki, sm artfony czy wreszcie e-czytniki stworzone z m yślą o czytaniu książek, a teraz zaadaptow ane do potrzeb prasy elektronicznej50. Wydawcy nie m ają wątpliwości, że m uszą wykorzystyw ać te nowe nośniki treści.

G azety udostępniane n a urządzeniach mobilnych to jed n ak ciągle w nikłym stopniu źródło dodatkowych dochodów. Tego rodzaju w ydania elektroniczne są przede w szystkim przygotow aniem do nowych czasów. Sektor nie potrafi bowiem jeszcze określić swojej przyszłości, nie wiadomo, w ja k im k ieru n k u pójdą zm iany wyw ołane kryzysem p rasy n a papierze. W ydaw nictw a z atem eksperym entują, zdobywają doświadczenie, spraw dzają, jak ie nowe rozw iąza­ n ia mogą okazać się trafione.

D zienniki drukow ane w Polsce m ają już od la t w ersje n a sm artfony. „Ga­ ze ta W yborcza” u dostępniła swoje treści właścicielom iPhone’ów w 2009 roku, a rok później przygotow ała aplikację um ożliw iającą ściąganie jej codzienne­ go w ydania także n a inne m ark i sm artfonów 51. G azeta n a telefonie nie jest prezentow ana w swojej pełnej postaci (czytanie n a tego rodzaju u rząd zeniu m a jed n a k inny c h a ra k te r niż czytanie n a papierze czy n a ekranie laptopa). Oferowane są tylko niektóre artykuły, ale zdaniem wydawcy najw ażniejsze i najbardziej interesujące z najistotniejszych działów: kraj, świat, gospodarka, sport, k u ltu ra , kom en tarze52.

U rządzenia mobilne i Sieć stw arzają wiele nowych możliwości, dlatego wy­ dawca „Gazety Wyborczej” prezentuje n a nowych nośnikach nie tylko to, co m a n a papierze. W ydawnictwo stworzyło m .in. p o rtal ekonomiczny Wyborcza.biz, k tóry posiada także w ersję n a sm artfony.

D ziennik Agory nie był pionierem w oferowaniu swojej w ersji n a tablet. Czytelnicy m ogą go czytać n a iPadzie dopiero od lipca 2012 roku. Wcześniej n a to m ia st był dostępny n a czytniku Kindle. W tym sam ym roku, co „Gaze­ t a W yborcza”, swoje dzien nik i w prow adziły n a ta b le ty M edia R egionalne, a w 2011 roku wydawnictwo Presspublica53.

W iększa m obilizacja w tw orzeniu tabletow ych aplikacji dla prasy w o sta t­ nim okresie pojawiła się nie bez powodu. Od początku 2012 roku w statystykach sprzedaży grom adzonych przez Zw iązek K ontroli D ystrybucji P ra sy m ożna

50 Przegląd urządzeń mobilnych wykorzystywanych do dystrybucji prasy elektronicznej można znaleźć w: R. Filas, G azeta papierow a - w itryn a internetowa - e-gazeta w Polsce. Do­

kąd zm ierza nasza prasa?, w: Konwergencja m ediów m asowych i je j skutki d la współczesnego dzien n ikarstw a, red. M. Gierula, P. Szostok, Katowice 2012, t. 2, s. 69.

51 Tamże, s. 80.

52 Patrz: G azeta Wyborcza do wyboru, [online] <http://wyborcza.pl/0,129346.html#TRNav- SST>, dostęp: 20.06.2013.

wykazywać nie tylko w ydania papierowe oraz e-wydania, ale także w ydania n a tab lety oraz e-czytniki (nazyw ane w ydaniam i cyfrowymi)54.

„G azeta Wyborcza”, czy „Rzeczpospolita” w w ersji n a iP ad nie różnią się niem al niczym od swojego papierowego pierwowzoru. Zaw ierają te sam e teksty oraz m ają ta k ą sam ą postać, ja k gazeta drukow ana, dając n aw et możliwość „przew racania” stron. Różnice w ynikają z właściwości nośnika: te k s t a rty k u ­ łów m ożna przesuwać, powiększać lub zmniejszać.

Tego rodzaju tableto w a g azeta je s t opcją m inim alną, ja k ą m ożna stw o­ rzyć dla tego nowego u rząd zenia do dystrybucji treści. Wydawcy zdecydowali się jedynie zmienić nośnik z papierowego n a elektroniczny, nie w ykorzystując w szystkich jego atrybutów . T ab let tym czasem daje możliwość wzbogacenia tek stu o różnego rodzaju interaktyw ne infografiki, dodatkowe m ateriały wideo, anim acje, galerie zdjęć, in terak tyw n e reklam y itp .55 G azeta n a tablecie może też znacznie różnić się treścią od swojej papierowej wersji.

Różne rozw iązania, które przyjm ują wydawcy, k onstruując pismo przezna­ czone do czytania n a tablecie, dały asu m p t do tego, żeby stworzyć klasyfikację tej nowej formy prasy. K rzysztof F lasiń sk i podzielił j ą n a trzy grupy:

• rep lik i w ersji drukow anej (w form ie plików PD F poszczególnych ko­ lum n);

• rep lik i w ersji online (wydawnictw o u d o stę p n ia nie pism o drukow ane, ale te k s ty z p o rta lu pow iązanego z tytułem );

• odrębnie przygotow any p ro d u k t (ta k a g a z e ta tab le to w a nie je s t odwzo­ row aniem papierow ej, oprócz tre śc i z w y d a n ia drukow anego zaw iera też tek st, m u ltim e d ia przygotow ane specjalnie n a potrzeby w ersji n a ta b le t)56.

Jak o rep re z en ta n ta tej ostatniej grupy K. F lasiń sk i podaje tygodnik „Prze­ krój”. W ersja n a iP a d a zaw iera bowiem specjalne w ydanie w łaśnie n a tab let z artyk ułam i z w ersji papierowej, ale wzbogaconymi galeriam i zdjęć, grafikam i i k rótk im i m a te ria ła m i wideo, dostęp do plików graficznych poszczególnych stron w ydań tygodnika, począwszy od pierwszego n u m eru z 1945 roku, zbiór grafik rysowników współpracujących z tytułem , prezentację twórczości czytel­ ników, m ateriały wideo i filmy pełnom etrażow e57.

Rozwój p rasy tabletow ej w ym usza w prow adzenie czwartej kategorii. Moż­ n a tę grupę nazwać „zupełnie nowym produktem ”. Od lipca 2012 roku istnieje bowiem „Puls B iznesu P lu s” - p ierw sza polska g azeta dostępna jedynie n a tablecie, niem ająca de facto swojego odpowiednika w postaci papierowej. G a­ ze ta t a bowiem co p raw d a ty tu łem naw iązuje do dziennika „Puls B iznesu”, ale je s t to całkiem inne pismo, redagow ane niezależnie od pism a drukowanego, oddzielnie łam ane, zaopatrzone w in n ą okładkę i oczywiście zaw ierające in n ą

54 Tamże, s. 56.

55 Z. Domaszewicz, G azeta p o d pa lca m i, „Press” 2010, nr 10, s. 64.

56 K. Flasiński, Rodzaje i zastosow anie konwergencji w aplikacjach p o lsk iej p ra sy table­

towej, w: Konwergencja m ediów m asowych..., t. 2, s. 90.

treść. Pojawił się n aw et zarzut, że dla porządku gazeta pow inna nosić ty tu ł inny niż sztandarow y pro d u k t w ydaw nictw a Bonnier58.

„Puls B iznesu P lu s” nie zn alazł jeszcze naśladowców. Podstaw ow ą kw e­ stią je s t opłacalność takiego przedsięwzięcia, odpowiedź n a pytanie, czy pismo tabletow e może liczyć n a odpow iednią liczbę czytelników. N ależy sądzić, że ten dziennik je s t ciągle w fazie ich zdobywania, gdyż nie odważył się n a w pro­ w adzenie płatnego udostępniania. Cały czas je s t bezpłatny, mimo że pierwsze zapowiedzi mówiły o trzym iesięcznym , a później półrocznym okresie darm o­ wego dostępu59. Być może n a tę strateg ię rezygnacji z płatnej ściany wpłynęły doświadczenia am erykańskie. Chodzi o gazetę n a tab le t „The Daily”. Dziennik powołany przez koncern R up erta M urdocha n a rynku am erykańskim istn iał od lutego 2011 do g ru d n ia 2012 roku. Przyciągając czytelników niezw ykłą szatą graficzną przy m niej oryginalnych tek stach, nie zdołał jed n a k zdobyć takiej liczby prenum eratoró w , ja k ą zakład ało wydaw nictwo. Zyskać odpow iednią grupę odbiorców nie pomogła n aw et cena 99 centów za tygodniowy dostęp do pism a, dużo m niejsza niż w przypadku papierowych pism. Jednakże to właśnie rozw iązanie, że aby przeczytać, trzeb a zapłacić, podaw ane je s t jako przyczyna porażki. P ła tn a b ariera, mimo że niska, zam kn ęła dostęp w ielu potencjalnym czytelnikom, równocześnie obniżając w artość pism a dla ew entualnych rekla- modawców60. Zatem teraz „Puls B iznesu P lus” woli nie zarabiać n a sprzedaży swoich treści czytelnikom , ale przynajm niej może liczyć n a reklamodawców.

W ydawcy jed n a k nie rezygnują z tego, żeby nakłonić czytelników do p ła­ cenia za treści otrzym yw ane drogą elektroniczną. Rozwijając portale in te rn e ­ towe tow arzyszące w ydaniu d rukow anem u dziennika, zam ieszczają w nich artykuły, do których nie m a swobodnego dostępu. Ryzykując, że czytelnik się zniechęci, próbują nauczyć go, że czasem to, co znajdzie w Internecie, nie m usi być darm owe. P rzykładem może być „Rzeczpospolita”, k tó ra k ilk a la t tem u w prow adziła opłaty za elektroniczną wersję dodatku publicystycznego „Plus M inus”. Zwykle też gazety m ają w zwyczaju żądać opłat za w szystkie dedy­ kow ane treści (np. serw isy dla księgowych i kadrowych, serw isy praw ne)61. N ato m iast nowością w zakresie stra te g ii n a k ła n ian ia internau tów do płacenia (podejm owaną zresztą nie tylko przez dzienniki, ale także czasopism a i sektor radiowy) je s t w prowadzenie system u Piano. W przedsięwzięcie włączyły się 42 w itryny najw iększych polskich wydawców (Agora S.A., M urator S. A., Ringier Axel Springer Polska, Polskapresse, M edia Regionalne, Edytor) oraz Polskiego Radia. Zostały one objęte wspólnym payw allem (p ła tn ą ścianą) i obecnie, aby dotrzeć do niektórych artykułów z tych stron, trz e b a uiścić jed n ą opłatę: 19,90 zł za m iesiąc lub 199 zł za rok.

P łatn o ści dotyczą tylko niektórych artykułów , k tó re zostały w ybrane ze w zględu n a swoją unikatow ość, oryginalność, dającą duże praw dopodobień­ stwo, że in te rn a u ta zechce za nie zapłacić. „G azeta W yborcza” za payw allem

58 J. Fusiecki, Więcej n iż p lu s, „Press” 2013, nr 6, s. 48. 59 Tamże, s. 47.

60 T. Deptuła, N ieudany eksperym ent, „Press” 2013, nr 1, s. 6. 61 R. Kerger, E -dylem at w ydaw ców , „Press” 2010, nr 9, s. 62.

zdecydowała się zam knąć felietony, reportaże, wywiady i publicystykę z „Duże­ go F o rm a tu ”, „Wysokich Obcasów”, „M agazynu Świątecznego”, a także teksty z d o d atk u „Ale H isto ria!”. D zienniki regionalne P olsk apresse w prow adziły opłaty za m ateriały reportażow e i publicystyczne, k tóre wcześniej zwykle do­ stępne były tylko w w ydaniach papierowych. W M ediach Regionalnych po­ stanowiono ograniczyć dostęp m .in. do tekstów publicystycznych, rozmów ze sportowcam i, m ateriałów z działu „T urystyka”62.

W yniki ekspery m en tu z p ła tn ą ścianą nie są jeszcze znane, chociaż samo przedsięwzięcie oceniane je s t raczej negatywnie. Mimo faktu, że w świecie tego rodzaju rozw iązania są coraz powszechniejsze63, w przypadku Polski pojaw ia się pogląd, że rodzime dzienniki nie oferują treści, za które czytelnicy chcie­ liby płacić, znajdując podobne w innych m iejscach Sieci. Zam ykanie dostępu do treści przynosi sukces tylko wtedy, gdy dotyczy faktycznie wartościowych, wyjątkowych informacji, które są cenne dla odbiorców, a których nie znajd ą gdzie indziej. J a n C ieński podaje przykład „Financial Tim es” i „Wall S treet J o u rn a l”, gdzie opłaty nie zniechęcają czytelników z racji dużego p restiżu pis­ ma, do starczania nie tylko informacji, ale tak że analiz m ających nierzadko wpływ n a to, co dzieje się w świecie biznesu. Silne oddziaływanie dzienników, ich opiniotwórczy c h a ra k te r przyczyniają się do powodzenia płatnych treści, co m ożna również obserwować w odniesieniu do „New York Tim es” czy „The G u ard ian ”. Jedn ak że polskich gazet nie da się porównać do światowych gigan­ tów w dziedzinie dostarczana inform acji oraz k ształto w an ia światowej gospo­ d ark i i polityki - dlatego C ieński w ątpi, by mogły one osiągnąć zadowalające korzyści finansow e64.

Za spadający poziom czytelnictw a gazet oraz zm niejszanie się zleceń n a reklam y i ogłoszenia w prasie drukowanej w ini się przede w szystkim In tern et, dostrzegając odchodzących do Sieci czytelników i reklam odawców65. Pojawia się pytanie, czy dzienniki również powinny przenieść się do In tern etu . Z do­ świadczeń am erykańskich (pierwszych prób w ykorzystania In te rn etu ) w yni­ ka, że prawidłowość, iż skoro czytelnik przechodzi do In te rn e tu , gazety też powinny się ta m przenieść, nie obowiązuje. Odbiorcy, naw et jeśli od daw na czytali reg u larn ie papierow y dziennik i poszukują interesujących ich treści w Internecie, wcale nie sięgają po jego wersję elektroniczną, często w ybierając konkurencyjne portale.

Now a droga przyniosła sukces nielicznym . W tej grupie m ożna w ym ie­ nić „C hristian Science M onitor”, dziennik, k tóry już od 2009 roku w ydaw any je s t tylko w Internecie. Sposobem n a powodzenie (zatrzym anie czytelników i zdobywanie chętnych do płacenia z a cyfrowe reklam y n a stronie pism a) było

62 J. Przybylski, Cel: jed en procent, „Press” 2012, nr 9, s. 22 i 23.

63 Por. J. Przybylski, Zysk z półtora procenta czytelników , „Press” 2012, nr 8, s. 26. 64 J. Cieński, Ile w arte są informacje prasow e, „Nowe M edia” 2012, nr 2, s. 57-59. 65 J. Dzierżyńska-M ielczarek, Rynek pra sy..., s. 48-49.

publikow anie szybciej napisanych, krótszych artykułów i jednoczesne pilnow a­ nie, by zachować w ysoką jakość tekstów dziennikarskich66.

O graniczenie liczby w ydań papierow ych (do dwóch, trzech w tygodniu), a w pozostałe dni proponow anie tylko w ydania internetow ego wprow adziły liczne dzienniki am erykańskie („The Ann Arbor News”, „The Tim es-Picayune”, „The B irm ingham N ew s”, „The H u ntsville Tim es”, „The P ress - R egister”). Tego rodzaju stra te g ii nie wróży się sukcesu z racji wspom nianego chociażby wcześniej b ra k u lojalności czytelników, jeśli zaczynają oni poszukiwać infor­ m acji w Internecie. Tym eksperym entom tow arzyszą ponadto inne negatyw ne zjaw iska: redukcja zespołów redakcyjnych, obniżenie w ynagrodzeń za pracę, a co za tym idzie - poziomu m ateriałów dziennikarskich. Nie dość, że gazety przyjm ują tylko wersję elektroniczną, to jeszcze znacznie obniżają jakość swo­ jego d zien n ik arstw a, czym ostatecznie m ogą zniechęcić o sta tn ic h w iernych

czytelników67.

Ciągle jeszcze In te rn e t nie je s t miejscem, w którym m ożna osiągnąć takie wpływy reklam owe, ja k z w ydań papierowych. W idać w yraźnie, że aktywność w Sieci nie kom pensuje zm niejszających się dochodów mediów drukowanych, które wciąż m ają najw yższą m arżę zysku68.

B i b l i o g r a f i a Bitner T., N a iPada. Tylko jak?, „Press” 2011, nr 6.

Cieński J., Ile warte są informacje prasowe, „Nowe Media” 2012, nr 2. Deptuła T., N ieudany eksperyment, „Press” 2013, nr 1.

Domaszewicz Z., Gazeta pod palcam i, „Press” 2010, nr 10.

Dzierżyńska J., Agora wobec wyzw ań rynku mediów, „Zeszyty Prasoznawcze” 2010, nr 3-4. Dzierżyńska-Mielczarek J., Rynek p ra sy w Polsce w latach 1990-2010, „Studia Medioznawcze”

2012, nr 2.

Filas R., D wadzieścia la t przem ian polskich m ediów (1989-2009) w ujęciu periodycznym , „Ze­ szyty Prasoznawcze” 2010, nr 3-4.

Filas R., Gazeta papierowa - witryna internetowa - e-gazeta w Polsce. Dokąd zm ierza nasza

prasa?, w: Konwergencja mediów masowych i je j skutki dla współczesnego dziennikarstwa,

red. M. Gierula, P. Szostok, t. 2, Katowice 2012.

Filas R., Polski rynek prasy codziennej w I dekadzie XXI wieku, „Zeszyty Prasoznawcze” 2008, nr 3-4.

Flasiński K., Rodzaje i zastosowanie konwergencji w aplikacjach polskiej p ra sy tabletowej, w: Konwergencja mediów masowych i je j skutki dla współczesnego dziennikarstw a, red. M. Gierula, P. Szostok, t. 2, Katowice 2012.

Fusiecki J., Ekonomiczne combo, „Press” 2012, nr 11. Fusiecki J., Więcej niż plus, „Press” 2013, nr 6.

Fusiecki J., Todorczuk A., Siedem trendów głównych, „Press” 2012, nr 12. Kerger R., E -dylem at wydawców, „Press” 2010, nr 9.

Kopacz G., Fels schodzi z boiska, „Press” 2010, nr 2. Kozielski M., D uży jeszcze większy, „Press” 2012, nr 9.

66 J. Przybylski, Jak żyć, papierze?, „Press” 2012, nr 10, s. 43. 67 Tamże, s. 44.

Mielczarek T., Monopol plu ralizm koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce

w latach 1989-2006, Warszawa 2007.

Nowicki S., Zainteresowanie prasą codzienną w Polsce, „Zeszyty Prasoznawcze” 2008, nr 1-2. Przybylski J., Cel: jeden procent, „Press” 2012, nr 9.

Przybylski J., Jak żyć, papierze?, „Press” 2012, nr 10.

Szynol A., Piętnaście la t obecności Passauer Neue Presse (Polskapresse) i Orkla M edia na p o l­

skim regionalnym rynku prasowym , „Studia Medioznawcze” 2008, nr 2.

Uchańska A., Konkurencja na polskim rynku prasowym na przykładzie Axel Springer Polska

w latach 2000-2010, w: Transformacja polskiego system u medialnego, red. M. Sokołowski,

Toruń 2011.

Wyjść z redakcji, „Press”, 2011, nr 5.

Żabiński Z., Zarządzanie dziennikiem wobec dominacji mediów elektronicznych, „Studia Medio- znawcze” 2012, nr 1.

S t r e s z c z e n i e

S e k to r d z ie n n ik ó w d ru k o w a n y ch w P o lsce ju ż od k ilk u la t p rzeży w a głęb ok i k ry ­ zy s. P r a sa z m ie s ią c a n a m ie sią c n o tu je coraz n iż s z e w s k a ź n ik i sp rzed a ży i m n iejsze w p ły w y r e k la m o w e . W in ę p o n o szą p r z e k sz ta łc e n ia w sferze k o m u n ik a cji społecznej w y n ik a ją c e z rozw oju n ow ych m ed ió w . C elem a n a liz , k tó ry ch e fe k te m j e s t n in ie jsz y a rty k u ł, było p o zn a n ie s tr a te g ii p o stę p o w a n ia w y d a w n ic tw p ra so w y ch w ob ec k ry zy su . P ozw oliło to w y su n ą ć w n io se k , iż w d z ia ła n ia c h ty c h ż e w y d a w n ic tw d o m in u je d ą ż e n ie do tw o r z e n ia n ow ych k a n a łó w d ystryb u cji d la tr e ś c i do tej pory tw o rzo n y ch ty lk o d la m ed iu m d ru k o w a n eg o . R ozw ijan e s ą z a te m s e r w is y in fo rm a cy jn e w In te r n e c ie , p ra sa d o stę p n a w sm a rtfo n a ch , ta b le ta c h i e -czy tn ik a ch . P róbuje się ró w n ież za ra b ia ć n a tr e ś c ia c h w sieci poprzez sy s te m P ia n o . A r ty k u ł p ok azu je te ż p ie r w sz ą p o lsk ą próbę p o w o ła n ia d z ie n n ik a ty lk o n a ta b le t.

S u m m a r y

Polish publishing com panies in the face o f the crisis of paper dailies. D escription of a survival strategy

T h e p a p er d a ilie s secto r in P o la n d h a s b e e n in a sev e r e c r is is for th e p a s t few y e a r s. M o n th b y m o n th , lo w e r r a te s o f r e a d ersh ip an d , a t th e sa m e tim e , lo w e r rev en u e from a d v e r tise m e n ts, h a v e b e e n rep orted b y th e p r e ss. T h is is c a u se d b y c h a n g e s in th e a r e a o f so cia l co m m u n ica tio n r e s u ltin g from th e d e v e lo p m e n t o f n ew m e d ia . T he a im o f th e a n a ly s e s , th a t r e su lte d in t h is a rticle, w a s to a n s w e r th e q u e stio n how p u b lish in g co m p a n ie s resp o n d to th e c r is is o f p a p er d a ilie s . T h is h e lp e d to rea ch th e c o n clu sio n th a t th e ir a c tio n s co n c e n tr a te on c r e a tin g n ew d istr ib u tio n c h a n n e ls o f c o n te n ts t h a t h a v e b e e n m a d e for p rin ted n e w sp a p e r s u n til now . A s a r e su lt o f th is, n e w s w e b s ite s , th e p r e ss a v a ila b le on sm a r tp h o n e s, ta b le ts a n d e -rea d ers are b e in g d ev elo p ed . P u b lis h in g co m p a n ies a lso tr y to m a k e m o n e y on n e w sp a p e r c o n te n ts in th e P ia n o S y ste m . T h e a rticle d e p ic ts th e first a tte m p t to crea te a ta b le t n e w sp a p e r in P o la n d , too.