Widok Wykorzystanie marketingu szeptanego na przykładzie wybranych kampanii marketingowych



RafaÙȱKrzynowekȱ

IȱrokȱSS2ȱEkonomiaȱInnowacyjnoï°ȱwȱGospodarceȱ

Wykorzystanieȱmarketinguȱszeptanegoȱȱ

naȱprzykÙadzieȱwybranychȱkampaniiȱmarketingowychȱ

Wst¿pȱ

Wȱ dobieȱ powszechnegoȱ dost¿puȱ doȱ informacji,ȱ gdzieȱ Internetȱ odgrywaȱ najȬ wi¿ksz­ȱ rol¿,ȱ nieÙatwoȱ jestȱ stworzy°ȱ wartoïciow­ȱ iȱ skuteczn­ȱ kampani¿ȱ markeȬ tingow­.ȱProblemówȱzȱodpowiednimȱskonstruowaniemȱstrategiiȱmarketingowejȱ jestȱ wiele,ȱ m.in.:ȱ dotarcieȱ doȱ docelowychȱ odbiorców,ȱ wykorzystanieȱ odpowiedȬ nichȱ narz¿dziȱ kanaÙówȱ komunikacjiȱ orazȱ ograniczonyȱ budČet.ȱ Jednymȱ zȱ wieluȱ dziaÙaÚ,ȱ któreȱ zostaj­ȱ podejmowaneȱ wȱ realizacjiȱ kampaniiȱ marketingowej,ȱ jestȱ marketingȱszeptany.ȱZȱjegoȱelementówȱkorzystaj­ȱzarównoȱnajwi¿kszeȱprzedsi¿Ȭ biorstwa,ȱartyïci,ȱjakȱiȱmniejszeȱpodmiotyȱgospodarcze.ȱȱ

Celemȱpracyȱjestȱwykazanieȱznaczeniaȱmarketinguȱszeptanegoȱwȱkampaniachȱ marketingowychȱorazȱprzeanalizowanieȱwadȱiȱzaletȱtakichȱrozwi­zaÚ.ȱWȱartykuȬ leȱzostan­ȱprzedstawioneȱ wnioskiȱzȱanalizyȱliteratury,ȱstronȱinternetowychȱ orazȱ portaliȱspoÙecznoïciowych.ȱ

1.ȱTeoretyczneȱaspektyȱmarketinguȱszeptanegoȱ

Wȱ literaturzeȱ moČnaȱ odnaleĊ°ȱ wieleȱ definicjiȱ marketingu,ȱ któreȱ mniejȱ lubȱ bardziejȱ dokÙadnieȱ opisuj­ȱ mechanizmyȱ jegoȱ dziaÙania.ȱ Niekwestionowanymȱ autorytetemȱ wȱ dziedzinieȱ marketinguȱ pozostajeȱ Philipȱ Kotler,ȱ któryȱ pisze,ȱ Če:ȱ

„marketingȱ jestȱ procesemȱ planowaniaȱ iȱ realizacjiȱ pomysÙów,ȱ ustalaniaȱ cen,ȱ proȬ mocjiȱiȱdystrybucjiȱidei,ȱtowarówȱiȱusÙugȱdoȱkreowaniaȱwymiany,ȱktóraȱrealizujeȱ celeȱ jednostekȱ iȱ przedsi¿biorstw”.ȱ Jedn­ȱ zȱ bardziejȱ trafnychȱ definicji,ȱ któraȱ wȱ lakonicznyȱ sposóbȱ odzwierciedlaȱ charakterȱ marketingu,ȱ jestȱ sformuÙowanieȱ ChuckȱHeinricha,ȱokreïlaj­ceȱmarketingȱjakoȱ„proces,ȱwȱktórymȱpomagaszȱinnymȱ doceni°ȱ wartoï°ȱ swejȱ usÙugi”.ȱ Innymiȱ sÙowyȱ marketingȱ moČnaȱ okreïli°ȱ jakoȱ peȬ wienȱzestawȱdziaÙaÚ,ȱktóreȱmaj­ȱzaȱzadanieȱtrafi°ȱdoȱodbiorcyȱiȱprzekona°ȱgoȱdoȱ produktu,ȱusÙugi,ȱpogl­dów,ȱidei,ȱktór­ȱprzekazujeȱnadawca.ȱ

WykorzystywanieȱwȱmarketinguȱtechnikiȱwywoÙywaniaȱrozgÙosuȱwokóÙȱczeȬ goïȱ lubȱ kogoïȱ jestȱ nazywaneȱ wȱ wielorakiȱ sposób:ȱ marketingȱ wirusowy,ȱ buzzȱ marketing,ȱmarketingȱzȱustȱdoȱust,ȱmarketingȱszeptanyȱitd.ȱNieȱwszystkieȱteȱpoj¿Ȭ

ciaȱ powinnyȱ by°ȱ stosowaneȱ zamiennie,ȱ cho°ȱ wszystkieȱ maj­ȱ wspólnyȱ celȱ jakimȱ jestȱ rozgÙos.ȱ Justinȱ Kirbyȱ iȱ Paulȱ Marsdenȱ opisuj­,ȱ Čeȱ buzzȱ marketingȱ polegaȱ naȱ wykorzystywaniuȱtradycyjnychȱiȱnowoczesnychȱsposobówȱwywoÙuj­cychȱwordȱofȱ mouth,ȱ czyliȱ sprawianiu,ȱ byȱ ludzieȱ mówiliȱ oȱ danymȱ produkcie.ȱ Autorzyȱ zaznaȬ czaj­ȱrównieČ,ȱČeȱnieȱjestȱtoȱpoj¿cieȱÙatweȱdoȱzdefiniowania.ȱ

WedÙugȱMarkaȱHughesaȱ„MarketingȱszeptanyȱporywaȱtwoichȱklientówȱiȱmeȬ diaȱ –ȱ wszyscyȱ oniȱ zaczynaj­ȱ uwaČa°,ȱ Čeȱ oȱ twojejȱ marceȱ lubȱ firmieȱ wartoȱ mówi°.ȱ Rozmawianieȱ oȱ niejȱ zaczynaȱ fascynowa°ȱ iȱ stajeȱ si¿ȱ rozrywk­”.ȱ Wȱ sÙownikuȱ CamȬ bridgeȱDictionaryȱmoČnaȱznaleĊ°ȱsformuÙowanie,ȱktóreȱopisujeȱbuzzȱmarketingȱjakoȱ metod¿ȱ sprzedaČyȱ produktuȱ wȱ takiȱ sposób,ȱ abyȱ ludzieȱ rozmawialiȱ naȱ jegoȱ tematȱ zȱinnymi,ȱ szczególnieȱ przyȱ wykorzystaniuȱ Internetu.ȱ Naȱ podstawieȱ powyČszychȱ definicjiȱ moČnaȱ sformuÙowa°ȱ wniosek,ȱ iČȱ marketingȱ szeptanyȱ toȱ zespóÙȱ dziaÙaÚȱ wywoÙuj­cyȱuȱludziȱch¿°ȱprzekazywaniaȱmi¿dzyȱsob­ȱinformacjiȱnaȱdanyȱtemat.ȱ

TakieȱdziaÙaniaȱs­ȱoȱwieleȱbardziejȱpraktyczneȱniČȱteȱwȱzaÙoČeniachȱmarketinȬ guȱtradycyjnego,ȱktóryȱ„[...]skupiaȱsi¿ȱnaȱpakiecieȱproduktuȱiȱusÙug,ȱaȱjegoȱczteryȱ podstawoweȱ elementyȱ (4P)ȱ maj­ȱ zaȱ zadanieȱ utrzyma°ȱ popytȱ naȱ oczekiwanymȱ poziomieȱiȱzapewni°ȱwymian¿ȱtowaruȱnaȱpieni­dz”.ȱBuzzȱmarketingȱjestȱbliČszyȱ marketingowiȱpartnerskiemu,ȱktóryȱzmieniaȱsi¿ȱzȱpodejïciaȱtradycyjnegoȱ„[...]ȱdoȱ myïleniaȱwȱkategoriachȱwzajemnejȱzaleČnoïciȱiȱwspóÙpracy”,ȱgdyČȱopinieȱwygÙaȬ szaneȱprzezȱludziȱbuduj­,ȱb­dĊȱniszcz­ȱwizerunekȱfirmyȱlubȱosoby.ȱ

DoȱgÙównychȱcechȱmarketinguȱszeptanegoȱmoČnaȱzaliczy°:ȱȱ

± relatywnieȱniskiȱkosztȱdotarciaȱdoȱklientaȱwȱzaÙoČeniuȱrozprzestrzenianiaȱsi¿ȱ informacjiȱpoprzezȱjejȱwymian¿ȱmi¿dzyȱludĊmi,ȱ

± brakȱmoČliwoïciȱkontrolowaniaȱformyȱiȱtreïciȱprzekazywanejȱnaȱtematȱosoby,ȱ b­dĊȱproduktu.ȱ

PierwszaȱwyČejȱwymienionaȱcechaȱnieȱbudziȱw­tpliwoïci,ȱČeȱmoČnaȱuzna°ȱj­ȱ zaȱpozytywnyȱaspektȱdziaÙaÚ,ȱnatomiastȱdrugiȱpunktȱmoČeȱokaza°ȱsi¿ȱzgubnyȱdlaȱ kampaniiȱmarketingowej.ȱJeïliȱdziaÙanieȱwykonaneȱprzezȱfirm¿,ȱb­dĊȱosob¿,ȱwyȬ woÙujeȱniech¿°ȱodbiorców,ȱtoȱtakaȱinformacjaȱb¿dzieȱrozprzestrzenia°ȱsi¿ȱoȱwieleȱ szybciejȱ iȱ prawdopodobnieȱ b¿dzieȱ miaÙaȱ wi¿kszyȱ zasi¿gȱ niČȱ wȱ przypadku,ȱ gdyȱ byÙabyȱtoȱinformacjaȱoȱpozytywnymȱwydĊwi¿ku.ȱ

Nadrz¿dnymȱcelemȱbuzzȱmarketinguȱjestȱstworzenieȱevangelistȱmarkeȬ tingu,ȱ czyliȱ wykreowanieȱ takiejȱ sytuacji,ȱ wȱ którejȱ konsumenciȱ s­ȱ silnieȱ przyȬ wi­zaniȱdoȱprodukty,ȱmarkiȱczyȱosobyȱiȱsamiȱch¿tnieȱj­ȱpolecaj­.ȱ

2.ȱNarz¿dziaȱiȱtechnikiȱwykorzystywaneȱdoȱkreowaniaȱszumuȱ

Technikȱiȱnarz¿dziȱkreowaniaȱszumuȱjestȱwiele,ȱzȱczegoȱnajwi¿ksz­ȱpopularȬ noïci­ȱ ciesz­ȱ si¿ȱ teȱ wykorzystuj­ceȱ zasi¿gȱ Internetu,ȱ wȱ szczególnoïciȱ mediówȱ spoÙecznoïciowych,ȱ cho°ȱ nieȱ jestȱ toȱ jedynaȱ skutecznaȱ formaȱ kreowaniaȱ szumu.ȱ



Doȱnarz¿dziȱkreowaniaȱszumuȱnaleČ­ȱwȱgÙównejȱmierzeȱteȱnarz¿dzia,ȱktóreȱmoČȬ naȱ przyporz­dkowa°ȱ zwykÙemuȱ marketingowi,ȱ jednakȱ zeȱ wzgl¿duȱ naȱ swoj­ȱ form¿ȱ nieȱ mog­ȱ by°ȱ oneȱ tylkoȱ komunikatamiȱ informacyjnymi.ȱ Przekazȱ maȱ zaȱ zadanieȱwywoÙywa°ȱemocjeȱiȱch¿°ȱpodzieleniaȱsi¿ȱnimȱzȱdrug­ȱosob­.ȱDoȱnarz¿Ȭ dziȱ moČnaȱ zaklasyfikowa°ȱ reklamyȱ wȱ telewizji,ȱ Internecie,ȱ radiu,ȱ billboardy,ȱ plakaty,ȱulotki,ȱaleȱtakČeȱwpisyȱnaȱforachȱinternetowychȱiȱnaȱportalachȱspoÙecznoȬ ïciowych,ȱudost¿pnianieȱpostówȱiȱichȱkomentowanie.ȱSzczególnieȱostatnieȱprzyȬ kÙadyȱ maj­ȱ duČeȱ znaczenie,ȱ poniewaČȱ publicznaȱ opiniaȱ dost¿pnaȱ dlaȱ innychȱ uČytkownikówȱportaluȱspoÙecznoïciowegoȱczyȱforumȱpowodujeȱch¿°ȱodwoÙaniaȱ si¿ȱdoȱniejȱprzezȱinneȱosoby.ȱ

Technikȱkreowaniaȱszumuȱtakȱsamoȱjakȱnarz¿dziȱjestȱwiele.ȱM.ȱHughesȱopisuȬ jeȱwieleȱmoČliwoïciȱtworzeniaȱporuszeniaȱwïródȱodbiorców.ȱAutorȱprzedstawiaȱ jeȱjakoȱsekretyȱszumu,ȱktóreȱnazywaȱodpowiednio:ȱprzyciskiȱszumu,ȱprzyci­gaȬ nieȱuwagiȱmediówȱiȱzdobywanieȱeverestuȱszumu,ȱktóryȱskÙadaȱsi¿ȱnaȱobaȱwczeȬ ïniejszeȱsekrety.ȱ

Przyciskiȱszumuȱs­ȱtworzoneȱdzi¿kiȱsytuacji,ȱwȱktórejȱprzekazȱmaȱcharakter:ȱ tematuȱtabu,ȱniezwykÙoïci,ȱoburzenia,ȱkomizmu,ȱprzypomnieniaȱorazȱtajemnicy.ȱ Jeïliȱchodziȱoȱprzyci­ganieȱuwagiȱmediówȱtoȱM.ȱHughesȱprzytaczaȱtematy,ȱtakieȱ jak:ȱhistoriaȱoȱDawidzieȱiȱGoliacie,ȱw­tkiȱniezwykÙe,ȱoburzaj­ceȱiȱkontrowersyjne,ȱ tematyȱaktualnieȱmodneȱorazȱgwiazdy,ȱrozumianeȱjakoȱosobyȱpowszechnieȱznaȬ neȱnp.ȱaktorzy,ȱpiosenkarze,ȱpolitycy.ȱ

Doȱ metodȱ kreowaniaȱ szumuȱ moČnaȱ zaliczy°ȱ równieČȱ formyȱ marketinguȱ szeptanego,ȱ doȱ którychȱ naleČy:ȱ marketingȱ wirusowy,ȱ trendsetting,ȱ communityȱ marketing,ȱ brandȱ blogging,ȱ productȱ seeding,ȱ causeȱ marketingȱ casualȱ marketingȱ czyȱwczeïniejȱwspomnianyȱevangelistȱmarketing.ȱ

3.ȱCel,ȱistotaȱorazȱocenaȱkampaniiȱ

NaȱpotrzebyȱartykuÙuȱzostaÙaȱstworzonaȱtabela,ȱktóraȱzawieraȱnajwaČniejszeȱ informacjeȱ naȱ tematȱ wybranychȱ kampanii.ȱ Naȱ jejȱ podstawieȱ zidentyfikowaneȱ zostan­ȱkluczoweȱczynnikiȱprzykÙadowychȱkampaniiȱmarketingowych.ȱWykazaȬ neȱzostan­:ȱnazwaȱiȱcelȱkampanii,ȱwykorzystaneȱnarz¿dziaȱiȱtechnikiȱpodczasȱjejȱ prowadzeniaȱorazȱrezultatȱiȱinformacjaȱczyȱcelȱzostaÙȱzrealizowany.ȱ

Tabelaȱ1.ȱNajwaČniejszeȱinformacjeȱdotycz­ceȱkampaniiȱ Nazwaȱ

kampaniiȱ

Przypuszczalnyȱ celȱkampaniiȱ

Wykorzystanaȱ technikaȱ

Wykorzystaneȱ narz¿dziaȱ

Rezultatȱ kampaniiȱ

CzyȱcelȱzostaÙȱ osi­gni¿tyȱ

ƒródÙo:ȱOpracowanieȱwÙasneȱ

ȱ

4.ȱGameȱofȱThronesȱ–ȱFearȱtheȱwinterȱ

PoniČejȱ przedstawionoȱ tabel¿ȱ 2ȱ dotycz­c­ȱ kampaniiȱ przeprowadzonejȱ naȱ rzeczȱpromocjiȱnowegoȱsezonuȱserialuȱ„GameȱofȱThrones”.ȱ

Tabelaȱ2.ȱKampaniaȱFearȱtheȱwinterȱ

Nazwaȱ kampaniiȱ

PrzyȬȱ puszczalnyȱȱ celȱkampaniiȱ

Wykorzystanaȱ technikaȱ

Wykorzystaneȱ narz¿dziaȱ

Rezultatȱȱ kampaniiȱ

Czyȱcelȱ zostaÙȱ osi­gȬȱ ni¿tyȱ Fearȱtheȱ

winterȱ

PoinformowaȬ nieȱodbiorcówȱ oȱdacieȱpreȬ mieryȱnowegoȱ sezonuȱserialuȱ

“Gameȱofȱ Thrones”ȱ iȱprzypomnieȬ nieȱoȱserialuȱȱ iȱwzbudzenieȱ zainteresowaȬ niaȱ

NiezwykÙoï°ȱ tematu,ȱprzyȬ pomnienie,ȱ tajemnica,ȱ marketingȱ wirusowyȱ

KontoȱnaȱporȬȱ taluȱspoÙecznoȬ ïciowymȱȱ Facebookȱ

38ȱmilionówȱ wyïwietleÚȱ filmuȱpromuj­Ȭ cegoȱnowyȱsezonȱ naȱportaluȱ Facebookȱ

Takȱ

ƒródÙo:ȱOpracowanieȱwÙasneȱnaȱpodstawieȱinformacjiȱzawartychȱnaȱoficjalnymȱprofiluȱserialiȱGameȱ ofȱThronesȱ[dost¿p:ȱ18.03.2017].ȱ

GameȱofȱThronesȱtoȱamerykaÚskiȱserialȱwyprodukowanyȱprzezȱHBOȱpowstaÙyȱ naȱ bazieȱ ksi­Čkiȱ G.R.R.ȱ Martina.ȱ Produkcjaȱ cieszyȱ si¿ȱ duČymȱ zainteresowaniemȱ naȱcaÙymȱïwiecieȱiȱdoȱ19ȱmarcaȱ2017ȱr.ȱwyemitowanoȱ6ȱsezonówȱpoȱ10ȱodcinkówȱ kaČdy.ȱ Jakȱ podajeȱ jedenȱ zȱ amerykaÚskichȱ portali,ȱ wȱ dniuȱ premieryȱ ostatniegoȱ wyemitowanegoȱodcinkaȱserialȱzȱlegalnegoȱĊródÙaȱobejrzaÙoȱrekordoweȱ10,7ȱmlnȱ osób.ȱDniaȱ9ȱmarcaȱnaȱoficjalnymȱkoncieȱserialuȱnaȱportaluȱFacebookȱoȱgodzinieȱ 18:00ȱ polskiegoȱ czasuȱ pojawiÙȱ si¿ȱ krótkiȱ filmȱ zach¿caj­cyȱ doȱ wzi¿ciaȱ udziaÙuȱ wȱtransmisjiȱnaȱČywoȱprowadzonejȱnaȱportalu,ȱktóraȱmiaÙaȱsi¿ȱodby°ȱtegoȱsamegoȱ dnia.ȱ Podczasȱ transmisjiȱ widzowieȱ mieliȱ si¿ȱ dowiedzie°,ȱ kiedyȱ dokÙadnieȱ rozȬ pocznieȱsi¿ȱemisjaȱnowegoȱsezonuȱserialu.ȱOȱgodzinieȱ20:00ȱpolskiegoȱczasuȱrozȬ pocz¿Ùaȱsi¿ȱtransmisjaȱnaȱČywo,ȱktóraȱprzedstawiaÙaȱogromn­ȱbryÙ¿ȱlodu,ȱzȱzatoȬ pionymȱ wȱ niejȱ czarnymȱ prostok­tem.ȱ Wȱ poïcieȱ umieszczonymȱ razemȱ zȱtransmisj­ȱnapisano,ȱČeȱabyȱpozna°ȱdat¿ȱpremiery,ȱnaleČyȱnapisa°ȱpodȱpostemȱ wȱkomentarzuȱfire,ȱcoȱwȱtÙumaczeniuȱoznaczaȱogieÚ.ȱPoȱpewnymȱczasieȱokazaÙoȱ si¿,ȱČeȱodpowiedniaȱliczbaȱkomentarzyȱpowodowaÙa,ȱČeȱbryÙ¿ȱloduȱtopiÙȱpÙomieÚȱ ognia.ȱ Wtedyȱ widzowieȱ zrozumieli,ȱ Čeȱ odpowiedniaȱ liczbaȱ komentarzyȱ powoȬ dowaÙaȱ kolejneȱ buchni¿cieȱ ogniaȱ wȱ kierunkuȱ bryÙy,ȱ wi¿cȱ zȱ kaČd­ȱ chwil­ȱ liczbaȱ komentarzyȱ rosÙa.ȱ Odȱ wczeïniejȱ wspomnianejȱ godzinyȱ 20:00ȱ ukazaÙyȱ si¿ȱ 3ȱ transmisje,ȱwȱostatniejȱpoȱroztopieniuȱsi¿ȱloduȱukazaÙaȱsi¿ȱdataȱpremieryȱpierwȬ



szegoȱ odcinkaȱ serialu,ȱ aȱ poȱ niejȱ krótkiȱ filmȱ zapowiadaj­cyȱ sezon.ȱ Wȱ tabeliȱ 3ȱ przedstawionoȱaktywnoïciȱpodczasȱposzczególnychȱtransmisji.ȱ

Tabelaȱ3.ȱAktywnoïciȱuČytkownikówȱportaluȱFacebookȱpodczasȱtransmisjiȱorazȱfilmówȱ dodanychȱprzezȱoficjalneȱkontoȱGameȱofȱThrones.ȱ

Nazwaȱ

Godzinaȱ wstawieniaȱ postaȱzȱdniaȱ 9.03.2017ȱ

Liczbaȱ wyïwietleÚȱ

Liczbaȱ reakcjiȱ

Liczbaȱ komentarzyȱ

Liczbaȱ udost¿pnieÚȱ

Krótkiȱfilmȱ zapowiadaj­cyȱ transmisj¿ȱ

18:00ȱ 1ȱ600ȱ000ȱ 69ȱ000ȱ 8ȱ100ȱ 9939ȱ

Transmisjaȱ1ȱ 20:00ȱ 2ȱ800ȱ000ȱ 96ȱ000ȱ 459ȱ000ȱ 17ȱ027ȱ

Transmisjaȱ2ȱ 20:28ȱ 3ȱ600ȱ000ȱ 99ȱ000ȱ 430ȱ000ȱ 15ȱ444ȱ

Transmisjaȱ3ȱorazȱ krótkiȱfilmȱpromuȬ j­cyȱserialȱodtwoȬ rzonyȱnaȱkoniecȱ transmisjiȱ

20:53ȱ 3ȱ500ȱ000ȱ 115ȱ000ȱ 198ȱ000ȱ 18ȱ772ȱ

KrótkiȱfilmȱpromuȬ

j­cyȱserialȱ 21:11ȱ 38ȱ000ȱ000ȱ 890ȱ000ȱ 197ȱ000ȱ 606ȱ758ȱ

ƒródÙo:ȱOpracowanieȱwÙasneȱnaȱpodstawieȱdanychȱzȱportaluȱFacebookȱ[dost¿p:ȱ18.03.2017].ȱ

Przypuszczalnieȱ celemȱ kampaniiȱ byÙoȱ dotarcieȱ doȱ jakȱ najwi¿kszejȱ liczbyȱ uČytkownikówȱ orazȱ aktywneȱ zaangaČowanieȱ ichȱ wȱ kampani¿.ȱ Innymiȱ moČliȬ wymiȱ celamiȱ omawianejȱ kampaniiȱ mogÙoȱ by°ȱ zwi¿kszenieȱ ruchuȱ naȱ koncieȱ roȬ zumianeȱjakoȱnoweȱkomentarze,ȱreakcjeȱorazȱwyïwietleniaȱkontaȱnaȱportalu.ȱ

Wȱ kampaniiȱ moČnaȱ zauwaČy°ȱ technikiȱ wykorzystywaniaȱ wczeïniejȱ wspoȬ mnianychȱprzyciskówȱszumu.ȱSposóbȱzaangaČowaniaȱuČytkownikówȱorazȱprzeȬ prowadzenieȱcaÙejȱkampaniiȱbyÙȱniecodziennyȱiȱnazwanieȱjejȱniezwykÙ­ȱnieȱwydaȬ jeȱsi¿ȱokreïleniemȱnaȱwyrost.ȱZaȱtajemnic¿ȱmoČnaȱwȱtymȱprzypadkuȱuzna°ȱdat¿ȱ premieryȱ nowegoȱ odcinkaȱ serialu.ȱ Filmyȱ miaÙyȱ teČȱ charakterȱ przypominaj­cyȱ oȱnadchodz­cymȱ wydarzeniu,ȱ aȱ samaȱ transmisjaȱ miaÙaȱ charakterȱ marketinguȱ wirusowego,ȱoȱczymȱïwiadczyȱliczbaȱaktywnoïciȱpodczasȱkampanii.ȱ

KaČdaȱ aktywnoï°ȱ jednegoȱ uČytkownikaȱ powoduje,ȱ Čeȱ innyȱ uČytkownikȱ maȱ wi¿ksz­ȱszans¿ȱnaȱzobaczeniaȱdanegoȱposta.ȱImȱwi¿cejȱkomentarzy,ȱreakcjiȱorazȱ udost¿pnieÚȱmaȱpostȱtymȱdoȱwi¿kszegoȱgronaȱosóbȱonȱdotrze,ȱaȱtakȱwÙaïnieȱdziaȬ Ùaȱ marketingȱ wirusowy.ȱ Wȱ tenȱ sposóbȱ wȱ jednejȱ kampaniiȱ moČnaȱ zauwaČy°ȱ aČȱ 3ȱprzyciskiȱszumuȱorazȱjedn­ȱzȱformȱmarketinguȱszeptanego.ȱ

GÙównymȱpowodem,ȱdlaȱktóregoȱnajlepiejȱbyÙoȱwykorzysta°ȱkontoȱserialuȱnaȱ portaluȱFacebookȱdoȱtegoȱrodzajuȱkampanii,ȱjestȱkilka.ȱJednymȱzȱnichȱjestȱspowoȬ dowanieȱtegoȱbyȱjakȱnajwi¿cejȱosóbȱmogÙoȱzobaczy°ȱfilmȱpromuj­cyȱnowyȱsezon.ȱ WȱjednymȱzȱwywiadówȱprzeprowadzonymȱzȱprezesemȱHBOȱRichardemȱPlepleȬ

remȱwynika,ȱČeȱcorazȱwi¿cejȱosóbȱogl­daȱserialȱnaȱichȱplatformachȱinternetowych,ȱ takichȱjakȱHBOȱGOȱorazȱHBOȱNow,ȱaȱnieȱbezpoïrednioȱnaȱichȱkanaleȱtelewizyjȬ nym,ȱoznaczaȱto,ȱČeȱreklamyȱrównieČȱpowinnyȱby°ȱbardziejȱskierowaneȱdoȱInterȬ netuȱ niČȱ telewizji.ȱ Kolejnymȱ dowodemȱ naȱ sÙusznoï°ȱ stworzeniaȱ kampaniiȱ naȱ Facebookuȱjestȱfakt,ȱČeȱjestȱtoȱnajpopularniejszyȱportalȱspoÙecznoïciowyȱnaȱïwieȬ cieȱiȱprzeci¿tnieȱkorzystaȱzȱniegoȱdziennieȱponadȱmiliardȱosób.ȱ

InnymȱargumentemȱnaȱtakieȱdziaÙanieȱjestȱfakt,ȱiČȱkontoȱGameȱofȱThronesȱliczyȱ ponadȱ20ȱmilionówȱ„polubieÚ”ȱuČytkownikówȱportalu,ȱcoȱpozwalaȱnaȱkomuniȬ kowanieȱprzekazuȱrelatywnieȱduČejȱliczbieȱosób.ȱȱ

Kolejnymȱ pytaniemȱ jakieȱ moČnaȱ zada°,ȱ toȱ czyȱ samȱ krótkiȱ filmikȱ promuj­cyȱ nowyȱsezonȱnieȱwystarczyÙbyȱdoȱwykreowaniaȱszumuȱwȱInternecie.ȱMoČliwe,ȱČeȱ dzi¿kiȱtakȱduČejȱpopularnoïciȱserialuȱnieȱbyÙoȱ toȱpotrzebne,ȱ jednakȱ dzi¿kiȱtakiejȱ formieȱkampaniiȱryzykoȱnieȱdotarciaȱdoȱszerszegoȱgronaȱodbiorcówȱzostaÙoȱzniȬ welowane.ȱ

KreowanieȱszumuȱnaȱFacebookuȱnieȱjestȱproste,ȱponiewaČȱjestȱtamȱtyleȱinforȬ macji,ȱ Čeȱ nieÙatwoȱ jestȱ si¿ȱ wyróČni°ȱ spoïródȱ informacjiȱ przekazywanychȱ przezȱ innychȱuČytkowników.ȱ

Osi­gni¿cieȱjakȱnajwi¿kszejȱmoČliwoïciȱdotarciaȱdoȱuČytkownikówȱjestȱmoČȬ liweȱ dzi¿kiȱ dodaniuȱ odpowiedniegoȱ formatuȱ postaȱ orazȱ zach¿cenieȱ uČytkowniȬ kówȱ doȱ reagowaniaȱ naȱ niegoȱ wȱ okreïlonyȱ sposób.ȱ Najbardziejȱ promowanymȱ przezȱ portalȱ form­ȱ przekazuȱ jestȱ film,ȱ coȱ idealnieȱ wpasowujeȱ si¿ȱ wȱ kampani¿.ȱ Jeïliȱchodziȱoȱaktywnoï°ȱuČytkownikówȱdotycz­c­ȱposta,ȱtoȱnajlepszeȱdlaȱzwi¿kȬ szeniaȱ jegoȱ popularnoïciȱ jestȱ jegoȱ udost¿pnianie,ȱ komentowanieȱ iȱ zaznaczanieȱ jednejȱzȱreakcji,ȱwȱtejȱkolejnoïci.ȱPowszechnieȱwiadomo,ȱČeȱtrudnoȱzach¿ci°ȱuČytȬ kownikówȱ doȱ udost¿pnianiaȱ postu,ȱ dlategoȱ najlepszymȱ wyjïciemȱ byÙoȱ nakÙoni°ȱ uČytkownikówȱdoȱkomentowania,ȱcoȱrównieČȱzostaÙoȱspeÙnioneȱwȱtejȱkampanii.ȱȱ

Zazwyczajȱ uČytkownicyȱ ch¿tniejȱ wybieraj­ȱ jedn­ȱ zȱ reakcjiȱ niČȱ komentuj­,ȱ prezentujeȱtoȱtabelaȱ2ȱwȱpunktachȱdotycz­cychȱkrótkiegoȱfilmuȱzapowiadaj­cegoȱ transmisj¿ȱ orazȱ krótkiegoȱ filmuȱ promuj­cegoȱ serial,ȱ jednakȱ gdyȱ uČytkownicyȱ zostaliȱ poproszeniȱ oȱ skomentowanieȱ posta,ȱ sytuacjaȱ si¿ȱ zmieniÙa,ȱ aȱ transmisj¿ȱ uzyskaÙyȱwi¿cejȱkomentarzyȱniČȱreakcjiȱszczególnieȱpodczasȱtransmisjiȱ2ȱorazȱ3.ȱ

WȱtenȱsposóbȱzespóÙȱpracuj­cyȱprzyȱtejȱkampaniiȱmógÙȱuzyska°ȱwyČszyȱstoȬ pieÚȱdotarciaȱdoȱinnychȱuČytkowników,ȱniČȱgdybyȱnamawianoȱichȱdoȱzaznaczaȬ niaȱ reakcji.ȱ Transmisjeȱ miaÙyȱ zaȱ zadanieȱ wywoÙa°ȱ jakȱ najwi¿kszyȱ szumȱ przedȱ udost¿pnieniemȱfilmuȱpromuj­cegoȱnowyȱsezon,ȱcoȱnaȱpodstawieȱwyČejȱwymieȬ nionychȱliczbȱaktywnoïciȱmoČnaȱuzna°ȱzaȱosi­gni¿te.ȱȱ

Najlepszymȱ mierzalnymȱ wskaĊnikiemȱ pokazuj­cymȱ sukcesȱ kampaniiȱ jestȱ liczbaȱ wyïwietleÚȱ filmuȱ promuj­cegoȱ wȱ stosunkuȱ doȱ „poïlubieÚ”ȱ kontaȱ serialuȱ naȱ portalu.ȱ 38ȱ milionówȱ wyïwietleÚȱ dzieloneȱ przezȱ 20ȱ milionówȱ „poïlubieÚ”ȱ stronyȱwȱuj¿ciuȱprocentowymȱdajeȱ190%.ȱDotarcieȱdoȱwszystkichȱuČytkowników,ȱ którzyȱpolubiliȱkontoȱnaȱportalu,ȱjestȱtrudne,ȱaȱdotarcieȱdoȱ100%ȱiȱprawieȱpodwoȬ



jeniuȱ tejȱ liczbyȱ jeszczeȱ trudniejsze,ȱ dlategoȱ tenȱ wskaĊnikȱ faktycznieȱ moČeȱ pokaȬ zywa°ȱsukcesȱkampanii.ȱ

SukcesȱkampaniiȱmoČnaȱupatrywa°ȱgÙównieȱw:ȱȱ

± niekonwencjonalnymȱcharakterzeȱkampanii,ȱ

± nakÙonieniuȱuČytkownikówȱportaluȱFacebookȱdoȱstaniaȱsi¿ȱaktywn­ȱcz¿ïci­ȱ kampanii,ȱ

± evangelistȱ marketingowi,ȱ któryȱ towarzyszyȱ serialowiȱ odȱ pocz­tku,ȱ gdzieȱ wierniȱ widzowieȱ aktywnieȱ ïledz­ȱ orazȱ uczestnicz­ȱ weȱ wszystkichȱ akcjachȱ zwi­zanychȱzȱseri­.ȱ

WszystkieȱteȱczynnikiȱspowodowaÙy,ȱČeȱszumȱwokóÙȱtegoȱwydarzeniaȱbyÙȱnaȱ tyleȱwysoki,ȱbyȱmócȱdotrze°ȱdoȱ38ȱmilionówȱuČytkowników.ȱ

5.ȱRedȱBullȱ–ȱProjectȱStratosȱ

PoniČejȱprzedstawionaȱtabelaȱ4ȱdotyczyȱkampaniiȱProjectȱStratosȱzrealizowaȬ negoȱprzezȱRedȱBullȱGmbhȱ

Tabelaȱ4.ȱKampaniaȱProjectȱStartosȱ Nazwaȱ

kampaniiȱ

Przypuszczalnyȱ Celȱkampaniiȱ

Wykorzystanaȱ technikaȱ

Wykorzystaneȱ narz¿dziaȱ

Rezultatȱ kampaniiȱ

CzyȱcelȱzostaÙȱ osi­gni¿tyȱ Projectȱ

Stratosȱ

pomocȱwȱrealiȬ zacjiȱpobiciaȱ rekorduȱorazȱ zwi¿kszenieȱ poziomuȱ sprzedaČyȱ

–ȱniezwykÙoï°ȱ tematuȱ –ȱstopnioweȱ przyci­ganieȱ uwagiȱ

–ȱstronyȱinterneȬ toweȱ

–ȱstacjeȱtelewiȬ zyjneȱ –ȱportaleȱspoȬ Ùecznoïcioweȱ

pobicieȱ rekorduȱ orazȱ wzrostȱ sprzedaȬ ČyȱproȬ duktuȱ

takȱ

ƒródÙo:ȱOpracowanieȱwÙasneȱnaȱpodstawieȱoficjalnejȱstronyȱRedȱBullȱ[dost¿p:ȱ18.03.2017].ȱ

Przedsi¿biorstwoȱ Redȱ Bullȱ Gmbhȱ jestȱ jednymȱ zȱ najwi¿kszychȱ producentówȱ napojówȱ energetycznychȱ naȱ ïwiecie.ȱ Jegoȱ napójȱ „Redȱ Bull”ȱ cieszyȱ si¿ȱ ogromn­ȱ popularnoïci­,ȱwȱ2015ȱr.ȱsprzedanoȱponadȱ5,9ȱmldȱnapojów.ȱFirmaȱponadtoȱorȬ ganizujeȱ coȱ rokuȱ liczneȱ wydarzeniaȱ zwi­zaneȱ zeȱ sportamiȱ ekstremalnymiȱ orazȱ motoryzacyjnymi.ȱ Jednymȱ zȱ ichȱ licznychȱ projektówȱ byÙȱ Projectȱ Stratos.ȱ Celemȱ projektuȱbyÙoȱumoČliwienieȱFelixowiȱBaumgartnerowiȱpobicieȱrekorduȱïwiataȱwȱ skokuȱ spadochronowymȱ zȱ najwyČszejȱ wysokoïci,ȱ aȱ dokÙadnieȱ zȱ 39,045ȱ mȱ ȱ nadȱ poziomemȱmorza,ȱorazȱogólneȱzwi¿kszenieȱsprzedaČy.ȱSamȱpomysÙȱzostaÙȱzainiȬ cjowanyȱjuČȱwȱ2005ȱr.,ȱaȱskokȱzostaÙȱzrealizowanyȱdopieroȱwȱpaĊdziernikuȱ2012ȱr.ȱ Projektȱzacz­Ùȱnabiera°ȱrozp¿duȱwȱmarcuȱ2012ȱr.,ȱkiedyȱtoȱBaumgartnerȱwykonaÙȱ pierwszyȱ zȱ dwóchȱ próbnychȱ skoków.ȱ Nast¿pnyȱ próbnyȱ skokȱ wykonaÙȱ wȱ lipcu,ȱ aȱwÙaïciwyȱskokȱzostaÙȱwykonanyȱ14ȱpaĊdziernikaȱtegoȱsamegoȱroku.ȱWȱtrakcieȱ

przygotowaÚȱ doȱ pobiciaȱ rekorduȱ Redȱ Bullȱ zdawaÙȱ relacjeȱ zȱ post¿pówȱ wykonyȬ wanychȱwȱrealizacjiȱprojektu.ȱWȱdniuȱskokuȱtransmisjaȱzostaÙaȱprzeprowadzonaȱ przezȱ okoÙoȱ 80ȱ stacjiȱ telewizyjnychȱ zȱ 50ȱ róČnychȱ krajów,ȱ aȱ transmisjaȱ naȱ Čywoȱ prowadzonaȱprzezȱstronyȱinternetoweȱbyÙaȱwspieranaȱprzezȱ280ȱpartnerów,ȱktóȬ rzyȱ naȱ swoichȱ portalachȱ internetowychȱ transmitowaliȱ naȱ Čywoȱ caÙyȱ skok.ȱ CaÙyȱ skokȱ obejrzaÙoȱ 52ȱ milionyȱ widzów.ȱ Redȱ Bullȱ wykorzystaÙȱ równieČȱ doȱ promocjiȱ portaleȱspoÙecznoïciowe,ȱjednakȱnieȱbyÙyȱgÙównymȱnoïnikiemȱprzekazu.ȱȱ

Wȱ tymȱ przypadkuȱ efektȱ szumuȱ Redȱ Bullȱ osi­gn­Ùȱ dzi¿kiȱ stworzeniuȱ moČliȬ woïciȱtransmitowaniaȱnaȱČywoȱrelacjiȱzeȱskoku.ȱGdybyȱskokȱzostaÙȱsfilmowany,ȱ aȱdopieroȱpotemȱudost¿pniony,ȱzȱpewnoïci­ȱnieȱuzyskaÙbyȱtyleȱodsÙonȱileȱuzyskaÙȱ przezȱtransmisj¿ȱnaȱČywo.ȱDzi¿kiȱtransmisjiȱwidzowieȱmogliȱsi¿ȱpoczu°ȱjakbyȱbyliȱ przyȱtymȱwydarzeniuȱkilkaȱmetrówȱobok,ȱaȱnieȱsetki,ȱaȱczasemȱiȱtysi­ceȱkilomeȬ trówȱdalej.ȱ

Poprzezȱ systematyczneȱ relacjonowanieȱ wydarzeÚ,ȱ któreȱ dotyczyÙyȱ projektuȱ przedȱ jegoȱ zakoÚczeniemȱ obserwatorzyȱ mogliȱ dowiedzie°ȱ si¿ȱ kimȱ jestȱ gÙównyȱ bohaterȱprojektu,ȱileȱpracyȱczekaÙȱcaÙyȱzespóÙȱprzedȱskokiem,ȱprzezȱcoȱwidzowieȱ mieliȱczasȱzainteresowa°ȱsi¿ȱiȱdoÙ­czy°ȱdoȱmonitorowaniaȱpost¿pówȱcaÙegoȱwyȬ darzenia.ȱ Wȱ tenȱ sposóbȱ caÙaȱ historiaȱ mogÙaȱ budowa°ȱ napi¿cieȱ iȱ naȱ koÚcowymȱ etapieȱzrzeszy°ȱprzedȱekranamiȱwi¿cejȱwidzów,ȱniČȱgdybyȱpokazanyȱzostaÙȱsamȱ ostatniȱ skok.ȱ Jednymȱ zȱ najwaČniejszychȱ czynnikówȱ powoduj­cychȱ rozgÙosȱ proȬ jektuȱjestȱteČȱsamȱjegoȱcel,ȱczyliȱpobicieȱdotychczasowegoȱrekorduȱïwiataȱwȱnajȬ dÙuČszymȱskokuȱspadochronowym.ȱȱ

GÙównymȱ miernikiemȱ sukcesuȱ wȱ tymȱ przypadkuȱ jestȱ wzrostȱ sprzedaČy.ȱȱ Zȱanalizyȱ firmyȱ badawczejȱ IRIȱ wynika,ȱ iČȱ wȱ ci­guȱ 6ȱ miesi¿cyȱ odȱ datyȱ skokuȱ sprzedaČȱnaȱterenieȱUSAȱwzrosÙaȱoȱ7%,ȱczyliȱdoȱ1,6ȱmiliardaȱsprzedanychȱpuszek.ȱ NatomiastȱstronaȱStatistaȱpodaje,ȱČeȱsprzedaČȱzȱrokuȱ2012ȱwzrosÙaȱwȱstosunkuȱdoȱ rokuȱ2011ȱoȱ12,8%.ȱ

6.ȱZalety,ȱwadyȱorazȱróČniceȱwyČejȱwymienionychȱkampaniiȱ

CeleȱkaČdejȱzȱkampaniiȱmarketingowejȱbyÙyȱróČneȱiȱnieȱsposóbȱoceni°,ȱktóraȱ zostaÙaȱlepiejȱzrealizowana,ȱponiewaČȱskalaȱprojektuȱznacz­coȱsi¿ȱodȱsiebieȱróČni.ȱ Nieȱ mniejȱ jednakȱ wida°,ȱ Čeȱ wȱ obuȱ kampaniach,ȱ gÙównymȱ narz¿dziemȱ byÙaȱ transmisjaȱnaȱČywo,ȱwspartaȱwczeïniejȱinformacjamiȱnaȱjejȱtemat.ȱGÙówn­ȱzalet­ȱ takiegoȱ rozwi­zaniaȱ jestȱ szybkoï°ȱ przenoszeniaȱ si¿ȱ informacji,ȱ przyȱ czymȱ transmisjaȱ naȱ portaluȱ spoÙecznoïciowymȱ jestȱ oȱ wieleȱ prostszaȱ iȱ mniejȱ kapitaÙoȬ chÙonnaȱ niČȱ wȱsytuacjiȱwynaj¿ciaȱczasuȱantenowegoȱnaȱróČnychȱstacjachȱ telewiȬ zyjnychȱ orazȱ tamȱ informacjaȱ roznosiȱ si¿ȱ oȱ wieleȱ szybciejȱ niČȱ przezȱ inneȱ media.ȱ Inn­ȱzalet­ȱdotycz­c­ȱtakiegoȱrozwi­zaniaȱjestȱmoČliwoï°ȱdostarczeniaȱprzekazuȱ osobom,ȱktóreȱwczeïniejȱnieȱbyÙyȱnimȱzainteresowane.ȱZarównoȱnaȱportaluȱFaceȬ



bookȱinformacjaȱmogÙaȱsi¿ȱpojawi°ȱuȱosób,ȱktóreȱnieȱobserwuj­ȱpoczynaÚȱproduȬ centówȱ serialu,ȱ jakȱ iȱ widzowieȱ przedȱ telewizoramiȱ mogliȱ natkn­°ȱ si¿ȱ naȱ skokȱ transmitowanyȱ przezȱ kanaÙ,ȱ naȱ którymȱ wÙaïnieȱ si¿ȱ zatrzymali.ȱ Kolejn­ȱ zalet­ȱ takiegoȱ rozwi­zaniaȱ jestȱ fakt,ȱ Čeȱ jeïliȱ tematȱ zaciekawiȱ jegoȱ odbiorc¿,ȱ toȱ ch¿tnieȱ podzieliȱsi¿ȱprzekazemȱiȱprzekierujeȱinnychȱdoȱogl­daniaȱpoczynaÚȱwrazȱzȱnimi,ȱ aȱ przyȱ zaÙoČeniu,ȱ Čeȱ kolejnaȱ osobaȱ zainteresujeȱ si¿,ȱ toȱ otrzymamyȱ kolejnyȱ przyȬ kÙadȱmarketinguȱwirusowego.ȱȱ

Wadamiȱtakiegoȱrozwi­zaniaȱwȱobuȱprzypadkachȱbyÙȱfakt,ȱČeȱpewienȱczynȬ nikȱlosowy,ȱmógÙȱprzerwa°ȱtransmisj¿ȱlubȱwȱjejȱtrakcieȱplanȱmógÙȱnieȱzosta°ȱzreaȬ lizowany.ȱ Takieȱ sytuacjeȱ zniech¿caj­ȱ obserwatorów,ȱ poniewaČȱ maj­ȱ poczucieȱ straconegoȱ czasuȱ orazȱ tego,ȱ Čeȱ ichȱ oszukano.ȱ Wtedyȱ informacjaȱ oȱ takiejȱ sytuacjiȱ rozniosÙabyȱ si¿ȱ prawdopodobnieȱ jeszczeȱ szybciej,ȱ niČȱ gdyȱ projektȱ zostaÙȱ zrealiȬ zowany.ȱ

Zasadnicz­ȱróČnic­ȱpomi¿dzyȱobiemaȱkampaniamiȱjestȱczasȱjejȱrealizacjiȱorazȱ koszt.ȱCzasuȱpoïwi¿conegoȱnaȱprzygotowanieȱkampaniiȱwȱprzypadkuȱseriiȱGameȱ ofȱ Thronesȱ naȱ podstawieȱ dost¿pnychȱ danychȱ nieȱ moČnaȱ okreïli°.ȱ Projectȱ Stratosȱ natomiastȱ trwaÙȱ kilkaȱ latȱ jednakȱ najwaČniejszyȱ byÙȱ ostatniȱ rok,ȱ kiedyȱ wykonanoȱ najwi¿cejȱprac.ȱZaangaČowanieȱwȱtransmisj¿ȱwȱprzypadkuȱRedȱBullaȱbyÙoȱoȱwieleȱ wi¿ksze,ȱprzezȱcoȱprawdopodobnieȱkosztowniejsze.ȱȱ

Podsumowanieȱ

Naȱpodstawieȱwskazanychȱinformacjiȱtrudnoȱjednoznacznieȱokreïli°ȱczyȱtwoȬ rzenieȱkampaniiȱmarketingowychȱopartychȱnaȱkreowaniuȱszumuȱjestȱnajlepszymȱ rozwi­zaniem,ȱaleȱmoČnaȱprzypuïci°,ȱČeȱskuteczneȱdziaÙanieȱmarketinguȱszeptaȬ negoȱ moČeȱ przynieï°ȱ efektȱ wȱ postaciȱ speÙnieniaȱ zaÙoČonychȱ celów.ȱ Wȱ kwestiiȱ wykorzystywanychȱ narz¿dziȱ nieȱ moČnaȱ wyznaczy°ȱ jednejȱ najlepszejȱ techniki.ȱ Niew­tpliwieȱ jednakȱ umiej¿tneȱ wykorzystanieȱ transmisjiȱ naȱ Čywoȱ wȱ obuȱ przyȬ padkachȱdaÙoȱzadowalaj­cyȱefekt.ȱTakieȱrozwi­zanieȱposiadaȱwieleȱzalet,ȱcho°ȱjestȱ obarczoneȱryzykiemȱniepowodzenia.ȱ

Bibliografiaȱ

Gordonȱ I.,ȱ Relacjeȱ zȱ klientem.ȱ Marketingȱ partnerski,ȱ Polskieȱ Wydawnictwoȱ Ekonomiczne,ȱ Warszawaȱ2001.ȱ

HughesȱM.,ȱMarketingȱSzeptany,ȱMTȱBiznes,ȱWarszawaȱ2008.ȱ

Kirbyȱ J.,ȱ Marsdenȱ P.,ȱ Connectedȱ marketing:ȱ theȱ viral,ȱ buzzȱ andȱ wordȱ ofȱ mouthȱ revolution,ȱ Elsevier,ȱ2006.ȱ

KotlerȱP.ȱMarketing,ȱWydawnictwoȱRebis,ȱPoznaÚ,ȱ2005.ȱ

KotlerȱP.,ȱMarketingȱodȱAȱdoȱZ.ȱ,ȱPolskieȱWydawnictwoȱEkonomiczne,ȱWarszawaȱ2004.ȱ

Oficjalnaȱ stronaȱ internetowaȱ poïwi¿conaȱ informacjomȱ zwi­zanymȱ zȱ marketingiem,ȱ www.adage.com.ȱ

Oficialnaȱ stronaȱ internetowaȱ poïwi¿conaȱ statystykom,ȱ badaniomȱ rynku,ȱ www.statista.com.ȱȱȱ

Oficjalnaȱstronaȱinternetowaȱpoïwi¿conaȱtematyceȱportaliȱspoÙecznoïciowych,ȱsocialmeȬ dia.pl.ȱOficjalnaȱstronaȱRedȱBullȱGmbh,ȱwww.redbull.com.ȱ

Oficjalnaȱ stronaȱ internetowaȱ zȱ wirtualnymȱ sÙownikiemȱ wȱ j¿zykuȱ angielskim,ȱ www.dictionary.cambridge.org.ȱ

OficjalnaȱstronaȱzaÙoČonaȱprzezȱCNETȱNetworksȱgdzieȱprzewodnimȱtematemȱs­ȱseriale.ȱ www.tv.com.ȱ

gliwiÚskaȱK.,ȱPacutȱM.,ȱNarz¿dziaȱiȱtechnikiȱkomunikacjiȱmarketingowejȱXXIȱwieku.ȱ,ȱOficynaȱ aȱWoltersȱKluwerȱbusiness,ȱWarszawaȱ2011.ȱ

WithersȱJ.,ȱVippermanȱC.,ȱNaȱczymȱpolegaȱiȱjakȱrobi°ȱMarketingȱUsÙug.ȱPoradnikȱdlaȱmaÙychȱ iȱïrednichȱfirm,ȱWydawnictwoȱM&AȱCommunicationsȱPolska,ȱLublinȱ1994.ȱ

Streszczenieȱ

Wȱ artykuleȱ zostaÙyȱ przedstawioneȱ definicjeȱ marketinguȱ orazȱ marketinguȱ szeptanego.ȱ Nast¿pnieȱ wykazanoȱ technikiȱ orazȱ narz¿dzia,ȱ dzi¿kiȱ którymȱ moČnaȱ zbudowa°ȱ kampaȬ ni¿ȱ opart­ȱ naȱ zasadzieȱ kreowaniaȱ szumu.ȱ Naȱ podstawieȱ dwóchȱ kampaniiȱ marketingoȬ wychȱdotycz­cychȱodpowiednio:ȱpromocjiȱnadchodz­cegoȱnowegoȱsezonuȱserialuȱHBOȱ Gameȱ ofȱ Thronesȱ orazȱ kampaniiȱ promuj­cejȱ Projectȱ Stratosȱ firmyȱ Redȱ Bull,ȱ wykazanoȱ przyczynyȱ zastosowaÚȱ róČnychȱ technikȱ orazȱ narz¿dzi.ȱ Naȱ koniecȱ artykuÙuȱ pokazanoȱ zaletyȱ orazȱ wadyȱ rozwi­zaÚȱ zastosowanychȱ wȱ obuȱ kampaniachȱ iȱ wȱ podsumowaniuȱ wykazano,ȱ Če:ȱ dobrzeȱ poprowadzonaȱ kampaniaȱ opartaȱ oȱ transmisj¿ȱ naȱ Čywoȱ jestȱ wȱstanieȱ przynieï°ȱ oczekiwaneȱ efektyȱ iȱ rozwi­zanieȱ toȱ maȱ swojeȱ zalety,ȱ aleȱ równieČȱ iȱ wad¿.ȱ

SÙowaȱkluczowe:ȱmarketingȱszeptany,ȱkampaniaȱmarketingowa,ȱbuzzȱmarketingȱ

USINGȱBUZZȱMARKETINGȱBASEDȱONȱEXAMPLESȱȱ OFȱCHOSENȱMARKETINGȱCAMPAIGNSȱ

Summaryȱ

Theȱ articleȱ presentsȱ theȱ definitionsȱ ofȱ marketingȱ andȱ wordȱ ofȱ mouthȱ marketing.ȱ AfterȬ wardsȱthereȱareȱdemonstratedȱtechniquesȱandȱtheȱtoolsȱwhichȱhelpȱbuildingȱaȱcampaignȱ basedȱ onȱ theȱ principleȱ ofȱ creatingȱ noise.ȱ Onȱ theȱ basisȱ ofȱ theȱ twoȱ marketingȱ campaignsȱ concerning:ȱ promotionȱ ofȱ theȱ upcomingȱ newȱ seasonȱofȱ theȱ HBOȱ seriesȱGameȱ ofȱ Thronesȱ andȱ theȱ promotionalȱ campaignȱ Projectȱ Stratosȱ ofȱ Redȱ Bullȱ showingȱ theȱ causeȱ ofȱ usingȱ suchȱ applications,ȱ andȱ noȱ otherȱ techniquesȱ andȱ tools.ȱ Lastlyȱ thereȱ areȱ presentedȱ theȱ advantagesȱ andȱ disadvantagesȱ ofȱ theȱ solutionsȱ usedȱ inȱ bothȱ campaigns,ȱ andȱ inȱ theȱ summaryȱitȱisȱshownȱthat:ȱwellȬledȱcampaignȱbasedȱonȱtheȱliveȱbroadcastȱisȱableȱtoȱbringȱ theȱexpectedȱresults,ȱandȱthisȱsolutionȱhasȱitsȱadvantages,ȱbutȱalsoȱsomeȱdisadvantages.ȱ