FUNKCJA SPOŁECZNO-INFORMACYJNA PRASY W DOBIE TRANSFORMACJI W KIERUNKU CYFROWEGO DOSTĘPU DO TREŚCI

(1)

FUNKCJA SPOŁECZNO-INFORMACYJNA PRASY W DOBIE TRANSFORMACJI W KIERUNKU CYFROWEGO DOSTĘPU

DO TREŚCI

EKSPLORACJA CZYTELNICTWA W GRONIE OSÓB MŁODYCH, TZW. DIGITAL NATIVES

RAPORT Z BADANIA WYKONANEGO NA ZLECENIE IZBY WYDAWCÓW PRASY we współpracy ze spółką POLSKIE BADANIA CZYTELNICTWA

Warszawa, grudzień 2015 – styczeń 2016

(2)

2

Wprowadzenie

Badanie przeprowadzone zostało w grudniu 2015r. przez instytut Millward Brown.

Cele badania:

9 Umiejscowienie roli prasy (i szerszej oferty wydawniczej) w hierarchii kanałów informacyjnych, z których korzystają czytelnicy (zwłaszcza digital natives);

9 Analiza zgodności pomiędzy wartościami dostrzeganymi obecnie a poszukiwanymi w prasie (porównanie na tle innych mediów);

9 Oszacowanie społeczno-informacyjnego potencjału prasy w obliczu transformacji treści na nośniki cyfrowe;

9 Określenie kierunku wpływu zjawiska digitalizacji treści na podtrzymywanie roli prasy;

9 Opis sposobu i stylu korzystania z technologii internetowych, w tym mobilnych;

9 Oczekiwania stawiane platformom cyfrowym, pozwalające na efektywną konsumpcję treści;

9 Identyfikacja czynników wspierających wzmocnienie roli prasy i oferty wydawniczej w gronie młodych ludzi;

9 Weryfikacja hipotezy o potencjale działań podejmowanych pod egidą marek prasowych do poprawy jakości życia ludzi poprzez promocję wartości takich jak kultura, edukacja, zdrowie.

Przedmiot badania

(3)

3

Wprowadzenie

Badanie przeprowadzone zostało na 1000-osobowej próbie reprezentatywnej dla Polaków w wieku 15-35 z kontrolą reprezentatywności w czterech poniżej scharakteryzowanych podgrupach analitycznych.

Na potrzeby analiz wyłonione zostaną podgrupy wiekowe:

a) 15-19 à okres liceum i pierwszych samodzielnych, świadomych wyborów konsumenckich i ideowych;

b) 20-25 à okres studiów lub wczesnej młodości, typowy dla młodzieńczego idealizmu, kształtowania stylu życia i zwyczajów konsumenckich;

c) 25-30 à okres związany z podejmowaniem pierwszej poważnej pracy, wkraczania w odpowiedzialne, dorosłe życie, związany z koniecznością podejmowania odpowiedzialnych decyzji, uwzględniających często innych członków niedawno założonej rodziny;

d) 30-35 à początek stabilizacji i dojrzałego życia, kiedy to niektóre z wcześniejszych decyzji i wyborów podlegają zderzeniu z twardą rzeczywistością, przechodząc przy tym proces weryfikacji i ponownego kształtowania.

Informacje o próbie

(4)

4

Wprowadzenie

Badanie realizowane zostało na drodze wywiadów CAWI (computer assister wireless interview).

Kwestionariusz do badania CAWI przygotowany został zarówno w wersji na komputery stacjonarna jak i na tablety oraz smartfony (tzw. device

agnostic).

Metoda badania

(5)

5

Wyniki badania

(6)

6

Charakterystyka osób młodych,

tzw. digital natives

(7)

Digital natives a może digital dependents?

Grupa wiekowa 15-35 latków to osoby dorastające w wolnej Polsce, w okresie gospodarki wolnorynkowej, doświadczające nieograniczonego systemowo wpływu osiągnięć najnowszych technologii.

Nie jest to jednak grupa jednorodna. Analiza segmentacyjna na podstawie codziennych czynności, jakim się oddają, się pozwala na wyłonienie kilku względnie homogenicznych podgrup.

• Blisko ¼ stanowią osoby spędzające czas na aktywnościach domowych, rodzinnych.

Istotnie częściej grupę tę reprezentują kobiety z wykształceniem średnim i powyżej.

Jest to zarazem segment osób intensywniej niż inni korzystających z mediów, w tym z prasy w formie drukowanej i cyfrowej.

• Drugim co do wielkości segmentem jest grupa, w której istotnie częściej znaleźli się wykształceni mężczyźni. Ci z kolei częściej spędzają czas na aktywnościach związanych z pracą zawodową i – także istotnie statystycznie częściej czytający prasę.

• Blisko 1/5 stanowi grupa osób, które definiuje głównie fakt tego, że są uczniami / studentami i jest to ich główna codzienna aktywność. Są to ludzie w wieku od 15 do 19 lat, czyli w większości podlegający obowiązkowi szkolnemu. Osoby te istotnie statystycznie najrzadziej sięgają po tytuły prasowe, niezależnie od formy.

• Kolejny segment odpowiada kolejnej grupie wiekowej: 20 – 24 lata i jest istotnie częściej reprezentowany przez studentów, a wśród nich – mężczyzn. W gronie ich codziennych aktywności wybija się granie w gry, słuchanie muzyki.

• Wyłoniono także segment osób z wykształceniem poniżej średniego, o słabszej sytuacji materialnej, pracujących na podstawie umów o dzieło czy umów zleceń. Są to osoby spędzające czas na kontaktach społecznych, aktywnym podtrzymywaniu relacji z innymi.

Należy odnotować, że niezależnie od przynależności do segmentu, najpopularniejszą aktywnością minionego dnia było korzystanie z internetu oraz prowadzenie rozmów telefonicznych – co pokazuje, że tzw. technologie informacyjno – komunikacyjne (ICT) stanowią podstawę codziennego funkcjonowania osób z analizowanej grupy wiekowej.

7

Łącznie te dwie grupy reprezentują bardziej ustabilizowaną życiowo i zawodowo podkategorię. Dalszych badań wymagałoby rozstrzygnięcie, czy zainteresowanie czytelnictwem w tych grupach wynika z fazy życiowej czy też jest wynikiem przynależności do względne starszych kohort wiekowych.

(8)

Segmentacja digital natives ze względu na codzienne czynności

8

Q4. Proszę zaznaczyć, co robił(a) Pan(i) wczoraj. Proszę wymienić wszystkie wykonywane czynności – mając na uwadze czas od obudzenia się do pójścia spać.

Podstawa: wszyscy respondenci; N=1004

Korzystający z mediów;

zajmujący się czynnościami

domowymi 24,1%

Uczący się 19,3%

Grający w gry, słuchający

muzyki 19,0%

Towarzyscy, aktywni, prospołeczni

15,0%

Pracujący, szkolący się

22,5%

Istotnie częściej kobiety; osoby młode w wieku 15-19 lat; uczące

się lub studiujące; niezamężne;

nie posiadające dzieci.

Istotnie częściej kobiety, osoby w wieku 25-35;

z wykształceniem średnim lub wyższym; w związku małżeńskim;

posiadające dzieci.

Częściej - na poziomie tendencji - osoby w wieku 25-29 lat; z wykształceniem poniżej średniego; o

słabszej sytuacji materialnej;

pracujące na umowy o dzieło / zlecenie, w niepełnym wymiarze;

mieszkające z partnerem;

Istotnie częściej mężczyźni; osoby w wieku 20-24 lata;

studiujące.

Istotnie częściej mężczyźni; osoby w wieku 25-35 lat; z wykształceniem powyżej średniego; mieszkańcy największych miast, pracujący w pełnym wymiarze

godzin;

(9)

Czytanie prasy (papierowej / elektronicznej) w ciągu ostatniego tygodnia

przez osoby należących do różnych segmentów

9

70,7%

45,9%

58,6% 60,3% 67,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Korzystający z mediów;

zajmujący się czynnościami domowymi

Uczący się Grający w gry, słuchający muzyki

Towarzyscy, aktywni, prospołeczni

Pracujący, szkolący się

odsetek czytających prasę w ciągu tygodnia - średnia dla populacji 15-35 lat

Q6. Jakiego rodzaju teksty czytał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego tygodnia?

(10)

Mapa codziennych czynności w grupie digital natives

10

4,2%

4,5%4,9%

8,3%8,7%

9,3%

9,9%10,9%

11,2%13,4%

16,7%21,6%

22,1%

25,9%26,7%

28,3%31,4%

34,1%34,4%

37,5%43,3%

44,6%49,2%

54,6%61,2%

62,1%64,0%

65,3%68,7%

72,9% 89,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

działalno ść społeczna i/lub polityczna (np. wolontariat, działalno ć charytatywna) działka, ogród kino, teatr, wystawa, koncert zabiegi zdrowotno pielęgnacyjne (wizyty u lekarza, zabiegi kosmetyczne)wizyty w urzędach i/lub instytucjach państwowych, bankach praca zarobkowa wykonywana w domunaprawy, remont praca we własnym gospodarstwie rolnym (na własne potrzeby)udział w nabożeństwie i/lub modlitwa pub, restauracja, klub, kawiarnia podnoszenie kwalifikacji, szkolenie, zaległo ści związane z pracągry umysłowe (szachy, gra w karty, krzyżówki, sudoku) nauka w szkole / na uczelni nauka w domu w związku ze szkołą aktywnoś ć sportowa, turystyczna (np. siłownia, bieganie, wycieczki turystyczne,…gry komputerowe

dojazdy zbiorowymi rodkami komunikacjihobby praca zarobkowa wykonywana poza domemspotkania towarzyskie dojazdy własnym ś rodkiem transportusłuchanie muzyki z płyt lub MP3 bierny wypoczynek i/lub odsypianiezakupy (w tym przez internet) słuchanie radia sprzątanie / gotowanie / pranie czas z najbliższą rodzinąoglądanie telewizji wspólne posiłki czytanie jakichkolwiek tekstów rozmowy telefoniczne korzystanie z internetu

(11)

Mapa codziennych czynności w grupie digital natives

11

0%

20%

40%

60%

80%

100%

korzystanie z internetu

rozmowy telefoniczne

czytanie jakichkolwiek tekstów wspólne posiłki

oglądanie telewizji

czas z najbliższą rodziną

sprzątanie / gotowanie / pranie

słuchanie radia

zakupy (w tym przez internet)

bierny wypoczynek i/lub odsypianie

słuchanie muzyki z płyt lub MP3

dojazdy własnym środkiem transportu

spotkania towarzyskie

praca zarobkowa wykonywana poza domem hobby

dojazdy zbiorowymi środkami komunikacji gry komputerowe

aktywnoś ć sportowa, turystyczna nauka w domu w związku ze szkołą

nauka w szkole / na uczelni gry umysłowe podnoszenie kwalifikacji, szkolenie, zaległo ści

związane z pracą

pub, restauracja, klub, kawiarnia udział w nabożeństwie i/lub modlitwa praca we własnym gospodarstwie rolnym

naprawy, remont praca zarobkowa wykonywana w domu

wizyty w urzędach, instytucjach, bankach zabiegi zdrowotno pielęgnacyjne

kino, teatr, wystawa, koncert

15-19 lat 20-24 lat 25-29 lat 30-35 lat

(12)

12

Część I

Umiejscowienie roli prasy w hierarchii kanałów

informacyjnych, z których korzystają czytelnicy

(13)

Hierarchia kanałów informacyjnych

• Najczęściej wykorzystywanymi źródłami informacji są te dostępne w internecie: portale informacyjne i – tylko nieznacznie im ustępujące popularnością – serwisy społecznościowe.

• Telewizja, radio i prasa znajdują się na dalszych pozycjach, przy czym YouTube jest częściej wykorzystywany od prasy, które to medium jest popularniejsze w swojej wersji cyfrowej (internetowe serwisy tytułów) niż tradycyjnej. Prasa w postaci dedykowanych wydań elektronicznych znalazła się względnie daleko w tym zestawieniu.

• Zmienną najsilniej różnicującą czytelnictwo internetowych serwisów prasowych jest wykształcenie a w jego obrębie kategoria wykształcenia wyższego. W następnej kolejności działa płeć – z serwisów internetowych tytułów istotnie częściej korzystają wykształceni mężczyźni.

• W przypadku serwisów społecznościowych, YouTube oraz blogów ma miejsce zależność, że im młodsi odbiorcy – tym są one popularniejsze. Zależność ta nie występuje jednak w przypadku elektronicznych wydań prasy ani internetowych serwisów tytułów prasowych.

• Można by było to interpretować jako brak potencjału tytułów prasowych do zyskiwania nowych czytelników. Można też uznać, że treści oferowane przez redakcje prasowe wymagają większej dojrzałości i nowi czytelnicy będą napływać wraz z osiągnięciem określonego wieku.

Wydaje się jednak, że skala napływu nowych czytelników może nie równoważyć zjawiska odchodzenia od prasy.

• Ranking ważności różnych kanałów informacyjnych otwiera tradycyjne medium elektroniczne – programy informacyjne w TV.

Dalej uplasowały się portale informacyjne a następnie serwisy społecznościowe. Prasa papierowa znalazła się relatywnie dalej w tym zestawieniu, przy czym tradycyjna jej forma wyprzedza zarazem internetowe serwisy tytułów prasowych jak i wydania elektroniczne.

• Należy uznać, że nie następuje automatyczna transmisja postrzegania prasy jako ważnego źródła informacji z jej formy tradycyjnej (drukowanej) na nowe emanacje elektroniczne.

• W tzw. diecie tekstowej, czyli możliwie szerokim zestawie różnego rodzaju form, w jakich można konsumować słowo pisane, prasa znajduje się – co oczywiste – za krótkimi formami tekstowymi, takimi jak wiadomości, powiadomienia ale ustępuje również

dłuższym artykułom dostępnym w intrenecie.

13

(14)

Wykorzystywane źródła informacji

14

Q1. Proszę zaznaczyć, z jakich źródeł czerpie Pan(i) informacje / wiadomości na różne tematy – polityczne, gospodarcze, społeczne, kulturalne, itp.?

55,4% 77,2% 62,9% 41,1% 55,9% 35,1% 34,2% 33,7% 25,7% 29,7% 12,4% 26,2% 2,5%

69,3% 68,0% 48,1% 44,2% 54,5% 39,8% 41,6% 39,8% 31,2% 31,6% 22,1% 22,5% 1,7%

69,1% 68,7% 58,7% 56,0% 43,2% 49,4% 45,2% 39,4% 38,6% 32,4% 30,9% 23,6% 0,4%

67,9% 54,5% 65,4% 56,1% 27,6% 42,6% 43,3% 41,7% 45,5% 34,9% 33,7% 17,3% 1,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

internetowe portale inform acyjne

serwisy społecznościowe programy infor

macyjne w TV

programy infor macyjne

w radi u

You Tube

internetowe serwisy tytułów prasowych prasa papi

erowa

internetowe portale tematyczne / fachowe programy publ

icystyczne w TV prasa elektroni

czna

programy publ

icystyczne w radi u

blogi żadne

15-19 lat 20-24 lat 25-29 lat 30-35 lat ogółem w grupach

wiekowych:

(15)

Czerpanie informacji z internetowych serwisów tytułów prasowych – cechy najbardziej różnicujące

15

TAK 42,2%

NIE 57,8%

Ogółem 100%

TAK 33,6%

NIE 66,4%

Ogółem 42,0%

TAK 42,6%

NIE 57,4%

Ogółem 19,4%

TAK 51,4%

NIE 48,6%

Ogółem 38,5%

WYKSZTAŁCENIE

uczy się, wykształcenie

średnie i poniżej średniego studiuje powyżej

średniego

TAK 29,6%

NIE 70,4%

Ogółem 35,0%

MIEJSCE ZAMIESZKANIA

TAK 53,5%

NIE 46,5%

Ogółem 7,0%

wieś, miasto 10-100 tys., miasto powyżej 1 mln.

miasto do 10 tys., miasto 100-200 tys., miasto 500 tys.-1 mln.

TAK 42,2%

NIE 55,8%

Ogółem 19,6%

PŁEĆ

TAK 58,9%

NIE 41,1%

Ogółem 18,9%

kobiety

mężczyźni

(16)

Czas poświęcany na korzystanie z różnych źródeł informacji

16

Q1. Ile czasu tygodniowo poświęca Pan(i) na czytanie / korzystanie z poniższych mediów?

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600

macyjne w TV

w radi u

You Tube

internetowe serwisy tytułów prasowych

icystyczne w TV prasa papi

erowa

prasa elektroni czna

programy publ

icystyczne w radi u

blogi

internetowe

ogółem 15-19 lat 20-24 lat 25-29 lat 30-35 lat

Liczba minut w tygodniu

(17)

Czas poświęcany na korzystanie z różnych źródeł informacji

17

Q1. Ile czasu tygodniowo poświęca Pan(i) na czytanie / korzystanie z poniższych mediów?

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600

macyjne w TV

w radi u

You Tube

icystyczne w TV prasa papi

erowa

prasa elektroni czna

programy publ

icystyczne w radi u

blogi

internetowe

ogółem uczy się studiuje

ma wykształcenie poniżej średniego ma wykształcenie średnie

ma wykształcenie powyżej średniego

Liczba minut w tygodniu

(18)

Media uznawane ZA WAŻNE źródło pozyskiwania informacji

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

programy informacyjne w TV

internetowe portale informacyjne

serwisy społecznościowe

programy informacyjne w radiu

internetowe portale tematyczne / fachowe

prasa papierowa You Tube

internetowe serwisy tytułów prasowych programy publicystyczne w

TV

prasa elektroniczna programy publicystyczne w

radiu

blogi

15-19 lat 20-24 lat 25-29 lat 30-35 lat

18

9,0%

13,5%

18,2%

19,6%

20,3%

21,0%

23,6%

23,9%

30,9%

34,8%

36,8%

40,2%

0% 20% 40% 60%

blogi programy publicystyczne w radiu

prasa elektroniczna programy publicystyczne w TV

You Tube prasa papierowa internetowe portale tematyczne / fachowe programy informacyjne

w radiu serwisy społecznościowe internetowe portale

informacyjne programy informacyjne

w TV

ogółem

w grupach wiekowych:

Q2. Proszę ocenić każde medium, na ile jest ono dla Pan(i) ważne jako źródło pozyskiwania informacji. Oceny proszę każdorazowo dokonać na skali od 0 do 100.

(19)

Dieta tekstowa z minionego tygodnia

19

6,6%

18,7%

44,4%

37,4%

41,6%

40,5%

47,6%

54,8%

62,2%

70,3%

75,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

audiobook książka w wersji elektronicznej książka papierowa prasa w wersji elektronicznej

prasa papierowa paski informacyjne w kanałach tv krótkie teksty, takie jak np. reklamy uliczne gazetki, ulotki, itp.

dłuższe teksty w internecie krótkie wpisy i wiadomości w internecie: na czatach,

forach, itd.

krótkie wiadomości tekstowe: SMSy, tweety, itd.

Prasa łącznie =

61,3%

(20)

Dieta tekstowa z minionego tygodnia

20

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

krótkie wiadomości tekstowe: SMSy, tweety, itd.

krótkie wpisy i wiadomości w internecie: na czatach, forach, itd.

dłuższe teksty w internecie

gazetki, ulotki, itp.

krótkie teksty, takie jak np. reklamy uliczne

paski informacyjne w kanałach tv prasa papierowa

prasa w wersji elektronicznej książka w wersji elektronicznej

książka papierowa

audiobook

15-19 lat 20-24 lat 25-29 lat 30-35 lat

(21)

21

Część II

Wartości prasy jako medium: stan obecny vs oczekiwania

(22)

Wartości prasy jako medium

• Jako najważniejsze cechy mediów informacyjnych podawane są z równie wysoką (ponad 80%-ową częstością) takie własności jak:

aktualność, wiarygodność, dostarczanie wiedzy, to, żeby informacje były ciekawe / interesujące oraz ich wysoka jakość.

• Żadnej z tych cech dostępne media nie realizują w stopniu pełnym – najwyżej plasuje się aktualność informacji w przypadku internetu i radia, nie osiągając jednak odsetka 80% wskazań. Media zostały znacznie niżej ocenione jeśli chodzi o jakość informacji i wiarygodność w stosunku do tego, jaką obiektywną wagę przypisywano tym cechom. Za relatywnie najbardziej wiarygodne i za dostarczające dobrej jakości informacji uznano radio (prasa uplasowała się na tych wymiarach na drugiej pozycji)

• Prasa – generalnie rzecz ujmując – nie wyróżnia się korzystnie na najważniejszych wymiarach, jakie przypisywane są mediom. Szczególnie widać to w przypadku aktualności, gdzie nawet elektroniczne wydania prasy zostały ocenione niżej niż pozostałe media. Prasa – w swoich obydwu formach – wypadła też relatywnie słabo, jeśli chodzi o zdolność do dostarczania ciekawych, interesujących informacji.

• Na wielu wymiarach niekwestionowanym liderem jest internet: aktualność, dostarczanie wiedzy, dostarczanie ciekawych informacji, wielość informacji, rozrywka, relaks, zabawa a nawet społeczne zaangażowanie (tu prasa również wypadła słabo).

• Najważniejszymi formalnymi cechami mediów jest łatwy dostęp i dokładność informacji (uzyskują powyżej 80%) wskazań. O ile pierwszą z tych cech dobrze realizuje inernet, o tyle druga z nich jest w przypadku wszystkich mediów osiągana w znacznie mniejszym stopniu. Najwyżej plasujący się internet uzyskuje jedynie 60% wskazań. Pozostałe media osiągają zbliżone wskazania, najniższe – telewizja.

• Generalnie, internet został uznany za medium najlepiej realizujące wszystkie cechy formalne. Na drugiej pozycji w wielu przypadkach uplasowała się prasa w wersji elektronicznej, jednak z wyraźnie mniejszymi odsetkami wskazań. Niskie wyniki uzyskała prasa drukowana, co nie dziwi, gdyż cechy formalne mają związek z łatwą dostępnością do informacji w czasie rzeczywistym.

22

(23)

Cechy merytoryczne

mediów uznawana za ważne Cechy przypisywane mediom

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

aktualnoś ć informacji

wiarygodnoś ć

dostarczanie wiedzy

ciekawe / interesujące informacje

wysoka jakoś ć tre ści, informacji

fachowo ść, profesjonalizm autorów

niezależnoś ć / obiektywizm dostarczanie wielu informacji

dobry warsztat dziennikarski, styl, język przekazu dostarczanie rozrywki relaks / zabawa społeczne zaangażowanie

optymizm

uznani autorzy, z autorytetem

prasa papierowa prasa elektroniczna internet

telewizja radio

23

50,3%

53,7%

55,2%

55,5%

55,7%

73,0%

75,1%

76,1%

77,6%

80,6%

81,9%

82,2%

83,1%

84,1%

0% 50% 100%

uznani autorzy, z autorytetem optymizm społeczne zaangażowanie relaks / zabawa dostarczanie rozrywki dobry warsztat dziennikarski,

styl, język przekazu dostarczanie wielu informacji niezależnoś ć / obiektywizm fachowo ść, profesjonalizm

autorów

wysoka jakoś ć tre ści, informacji ciekawe / interesujące

informacje dostarczanie wiedzy

wiarygodnoś ć aktualnoś ć informacji

cechy mediów uznawane za ważne

Q15a. W jakim stopniu … [wyświetlić rodzaj medium] posiada poniższe cechy? [wyświetlić wszystkie cechy]

Medium posi

ada daną cech

ę w racze

j lub dużym stopniu

(24)

Cechy formalne

mediów uznawana za ważne Cechy przypisywane mediom

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

łatwy dostęp do informacji

dokładność informacji

szeroki zakres informacji

szybkość przekazu

wygoda, przyjemność korzystania

niski koszt pozyskania informacji pogłębiona treść

nowoczesność, nowatorskość przekazu

atrakcyjna strona graficzna – infografiki, zdjęcia, multimedia

możliwość dzielenia się informacją, przekazywania jej

dalej

możliwość komentowania informacji

prasa papierowa prasa elektroniczna internet

telewizja radio

24

32,0%

47,9%

48,1%

52,7%

63,7%

68,4%

77,7%

78,4%

78,5%

84,2%

85,3%

0% 50% 100%

możliwość komentowania informacji możliwość dzielenia się

informacją,…

atrakcyjna strona graficzna – infografiki, zdjęcia, …

nowoczesność, nowatorskość przekazu

pogłębiona treść niski koszt pozyskania

informacji wygoda, przyjemność

korzystania szybkość przekazu szeroki zakres informacji dokładność informacji łatwy dostęp do informacji

cechy mediów uznawane za ważne

Medium posi

ada daną cech

ę w racze

j lub dużym stopniu

Q14a. W jakim stopniu … [wyświetlić rodzaj medium] posiada poniższe cechy? [wyświetlić wszystkie cechy]

(25)

25

Część III

Potencjał prasy w obliczu transformacji treści na platformy

cyfrowe

(26)

Potencjał prasy w obliczu transformacji na platformy cyfrowe

• Wydaje się, że internet i telewizja są szczególnie dobrze predestynowane od tego, by poruszać wszystkie spośród rodzajów tematów, o które pytano.

• Prasę – zarówno w formie drukowanej jak i elektronicznej – wskazywano jako mniej dostosowaną do większości tematów. Na tym tle można wspomnieć jedynie o:

• wiadomościach lokalnych, do przekazywania których prasa jest lepiej dostosowana – zdaniem badanych – niż pozostałe media (ale z wyjątkiem internetu, który uzyskał także tutaj zdecydowanie najwięcej wskazań).

• felietonach (typowej dla prasy formie dziennikarskiej), w przypadku których prasa drukowana uzyskała drugą co do częstości liczbę wskazań, ale i tak felietony częściej przypisywane były internetowi i niezmiernie rzadko prasie w wersji elektronicznej.

• Co znamienne, prasa w wersji drukowanej i elektronicznej plasują się blisko siebie jeśli chodzi o stopień dopasowania do poszczególnych typów informacji, nieznaczne różnice jakie się rysują, są jednak na korzyść prasy w wersji tradycyjnej. Na tej podstawie trudno mówić o potencjale prasy w obliczu transformacji na platformy cyfrowe w zakresie dostosowania się do specyfiki określonych tematów.

• Rodzaje prasy czytane w wersji elektronicznej to przede wszystkim dzienniki ogólnopolskie oraz tygodniki opinii, czasopisma hobbystyczne, branżowe czy naukowe. Pisma o takim właśnie charakterze mają największą szansę, by stać się alternatywą dla tradycyjnej prasy.

• Wersje cyfrowe czytane są rzadziej w przypadku tytułów regionalnych, tabloidów oraz prasy popularnej (np. kobiecej) . W

przypadku tej ostatniej kategorii znaczenie ma przyjemność obcowania z fizycznym egzemplarzem gazety, co sprawia, że jest ona względnie trudno przekładalna na wersje elektroniczne.

26

(27)

Dopasowanie rodzajów mediów do tematyki

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Bieżące wydarzenia / aktualnoś ci

Informacje dotyczące polityki Komentarze polityczne

Aktualnoś ci gospodarcze

Wiadomoś ci kryminalne / policyjne

Informacje sportowe

Informacje kulturalne

Informacje o tematyce społecznej

Informacje o wydarzeniach z miejscowości Informacje z życia znanych osób / gwiazd

Analizy gospodarcze Artykuły popularno-naukowe

Artykuły o podróżach / turystyce Artykuły fachowe z różnych dziedzin Artykuły hobbystyczne (motoryzacja, moda,

wnętrza, itd.)

Reportaże Wywiady Pogłębione artykuły o tematyce historycznej /

kulturalnej / społecznej

Felietony

Porady i artykuły psychologiczne prasa papierowa

prasa w wersji elektronicznej internet (serwisy, portale, blogi itp.) telewizja

radio

27

Q11. Z jakich źródeł czerpie Pan(i) poszczególne rodzaje informacji?

(28)

Rodzaje czytanej prasy

wśród czytelników prasy papierowej / elektronicznej

28

Q7. Jakiego rodzaju gazety / czasopisma w wersji papierowej / elektronicznej czytał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego tygodnia?

1,0%

2,4%

6,6%

18,7%

37,4%

40,5%

41,6%

44,4%

47,6%

54,8%

62,2%

70,3%

75,7%

0% 20% 40% 60% 80%

żadne inne audiobook książka w wersji elektronicznej prasa w wersji elektronicznej paski informacyjne w

kanałach tv prasa papierowa książka papierowa krótkie teksty, takie jak np.

reklamy uliczne gazetki, ulotki, itp.

dłuższe teksty w internecie krótkie wpisy i wiadomości w internecie: na czatach,…

krótkie wiadomości tekstowe: SMSy, tweety,…

52,2%

21,3%

31,6%

27,3%

34,2%

23,9%

12,9% 13,4%

47,2%

15,2%

46,7%

30,4% 29,9% 29,1%

18,4%

16,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

dzienniki lokalne / regionalne

dzienniki takie jak Fakt,

Super Ekspress

dzienniki informacyjne

o zasięgu ogólnopolskim

tygodniki

opinii pisma popularne (sportowe, kobiece itp.

czasopisma tematyczne / hobbystyczne

czasopisma branżowe / zawodowe

czasopisma naukowe czytelnicy prasy papierowej (N=418)

czytelnicy prasy elektronicznej (N=375) Rodzaje tekstów czytanych w ciągu ostatniego tygodnia

wśród ogółu populacji 18-35 lat

(29)

29

Część IV

Czynniki wzmacniające rolę prasy i oferty wydawniczej w

gronie młodych ludzi

(30)

Czynniki wzmacniające rolę prasy

• Na otwarte pytanie o to, jakie cechy powinny charakteryzować prasę, ażeby czytelnicy chętnie po nią sięgali uzyskano odpowiedzi wskazujące na: obiektywizm / rzetelność / bezstronność a w dalszej kolejności: interesujący charakter przekazywanych informacji oraz przejrzystą, czytelną formę.

• Można przypuszczać, że są to odpowiedzi wpisujące się w standardowe (stereotypowe) postulaty względem mediów informacyjnych i jako takie nie są na tyle specyficzne, by dostarczyć przesłanek do budowania faktycznej przewagi konkurencyjnej prasy.

• Względnie wysoko, wśród pożądanych cech prasy, plasuje się niska cena czy wręcz nieodpłatny dostęp, co wskazuje na oczekiwanie, by minimalizować koszt dostępu do informacji (która nie jest postrzegana jako wartość ekskluzywna).

• Badani, poproszeni o przywołanie okoliczności, w jakich czytali ostatnio prasę (niezależnie od formy), najczęściej mówili o zainteresowaniu, jakie obudził w nich konkretny artykuł lub o chęci przeczytania ciekawych wiadomości, zwłaszcza dotyczących spraw lokalnych. Czytelników często zachęca do lektury atrakcyjny temat okładkowy.

• Wymieniano także okoliczności sytuacyjne, zwłaszcza podróż czy konieczność oczekiwania np. na wizytę lekarską oraz zwykłą potrzebę zabicia nudy.

• Część respondentów stwierdziła, że czytelnictwo prasy stanowi w ich przypadku stały zwyczaj i sytuacja ostatniej lektury po prostu się w niego wpisuje.

• Wydaje się, że tym, co ma szansę zbliżać prasę do młodych czytelników jest odwrócenie jej historycznej roli i nie tyle przybliżanie wydarzeń doniosłych, światowych (do których wszyscy mają łatwy dostęp w czasie rzeczywistym) a raczej wyszukiwanie spraw mało znanych, zwłaszcza lokalnych lub dotyczących specyficznej tematyki. Poruszanie takich kwestii jest atrakcyjne dla osób z nimi bezpośrednio związanych ale również dla innych, którzy mogą identyfikować się z bohaterami.

30

(31)

Cechy prasy skłaniające do lektury

31

Q26. Czym powinny charakteryzować się gazety (chodzi zarówno o treść, jak i formę prezentowania informacji), żeby chciał(a) je Pan(i) czytać / po nie sięgać?

0,2%

0,3%

0,4%

0,5%

0,8%

1,1%

1,2%

1,5%

1,6%

1,8%

2,0%

3,1%

3,6%

3,7%

4,2%

5,8%

5,9%

7,5%

13,5%

26,6%

0% 10% 20% 30% 40%

Duża / większa ilość rozrywki Wygoda użytkowania Atrakcyjna / ciekawa / przyciągająca okładka Mniejszy / wygodny format Duża liczba ciekawostek Teksty napisane z poczuciem humoru Nowoczesność, nowatorsko ść, innowacyjno ść Kreatywno ść, oryginalno ść, unikalno ść Fachowo ść Nagłówki przyciągające uwagę Mała liczba reklam Poruszanie ważnych tematów Ciekawa, przyciągająca wzrok okładka Łatwy, szybki dostęp, łatwość pozyskania Kolorowa grafika, kolorowe zdjęcia, ładna kolorystyka Różnorodno ść tematyczna, różnorodność informacji, poruszanych zagadnień Duża liczba ciekawych zdjęć, ilustracji, rysunków Przystępna forma przekazywania treś ci, jasny, zrozumiały, przystępny język Prawdziwość informacji, pisanie prawdy, niezakłamanie Dogłębno ść / dogłębne potraktowanie tematu / szczegółowa analiza, duża ilość treś ci Aktualność, naj świeższe informacje Zwięzłość informacji / konkretno ść / treściwo ść / rzeczowo ść Atrakcyjna, ciekawa szata graficzna Wysoki poziom warsztatu, języka / wysoki poziom merytoryczny / kompetencje…

Przystępna / niska cena / darmowy dostęp Przejrzysto ść, czytelno ść Ciekawe / interesujące informacje, artykuły Rzetelnoś ć / wiarygodnoś ć / obiektywizm / bezstronnoś ć / niezależnoś ć autorów

(32)

Okoliczności lektury prasy

32

Q25. Proszę przypomnieć sobie sytuację, kiedy ostatnio sięgnął / sięgnęła Pan(i) po prasę (w wersji papierowej lub elektronicznej) i napisać co Pana(ią) do tego skłoniło?

(33)

33

Część V

Wpływ zjawiska digitalizacji na rolę prasy

(34)

Wpływ digitalizacji na rolę prasy

• W opiniach czytelników prasa w formie cyfrowej lepiej niż w tradycyjnej spełnia swoją rolę przekazywania informacji na różnorakie tematy, w tym przedstawiania pogłębionych komentarzy. Dowodzi to ogólnej satysfakcji czytelników wersji cyfrowych z lektury wybranej przez nich wersji prasy.

• Wyzwaniem dla Wydawców jest więc nie tyle troska o satysfakcję aktualnych czytelników prasy w wersji cyfrowej, co pozyskiwanie nowych czytelników i konwersja czytelników rezygnujących z lektury wydań drukowanych na platformy cyfrowe.

• Główne argumenty za czytaniem prasy w wersji cyfrowej, jakie podają jej czytelnicy, mają związek z faktem jej łatwiejszej

dostępności, argument o bieżącym dostępie do najaktualniejszych informacji pada rzadziej. Być może należy go wzmacniać, jako mający szansę trafiać do odbiorców mediów elektronicznych nieczytających prasy.

• Jako powód nieczytania prasy w formie elektronicznej wskazywano na pierwszym miejscu niechęć do lektury na ekranie, ale łącznie więcej wskazań uzyskają wszystkie te motywy, które daje się określić jako preferowanie innych źródeł informacji w internecie, tj. portali informacyjnych, serwisów społecznościowych czy serwisów tytułów prasowych.

• Ponad 30% osób nieczytających prasy w wersji elektronicznej deklaruje swoje przywiązanie do wersji papierowej, czym tłumaczy brak zainteresowania wersją cyfrową. Jest to o tyle niepokojące, że może okazać się, iż te osoby zmniejszą regularność czytania wersji drukowanych nie rekompensując tego wersjami cyfrowymi. Doprowadzi to ogółem do zmniejszania zasięgu czytelnictwa prasy.

• Wśród codziennych aktywności (z tych, które same w sobie nie zakładają dostępu do technologii ICT), czynnością najsilniej

„nasyconą” korzystaniem z urządzenia mobilnego jest podróż środkami komunikacji. Przeciętny młody człowiek w wieku 15-35 lat podczas podróży komunikacją poświęca 40% czasu na jednoczesne korzystanie z urządzenia mobilnego. Niewiele mniej osób korzysta z urządzeń mobilnych w sytuacji czytania tekstów (szeroko rozumianych, w dowolnej formie). Pokazuje to, że istnieje potencjał we wzorcach zachowań młodych ludzi, który można by było przekuwać na budowanie nawyku czytelnictwa.

34

(35)

Opinie na temat roli prasy papierowej / elektronicznej

35

Q16. W jakim stopniu, Pana(i) zdaniem, prasa papierowa pozwala … Podstawa: czytelnicy prasy papierowej / elektronicznej

56,2% 52,2% 51,4% 47,8% 45,2%

62,7% 62,1%

57,9% 65,1%

58,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

dogłębnie zapoznawać się z aktualnymi

problemami politycznymi i gospodarczymi w

Polsce

dogłębnie zapoznawać się z aktualnymi

problemami politycznymi i gospodarczymi na

świecie

dogłębnie zapoznawać się z aktualnymi, ważnymi problemami

społecznymi

dowiadywać się o zdarzeniach kulturalnych dziejących

się w różnych czę ściach świata,

kraju

poznawać wzorce zachowania, style życia

znanych ludzi

czytelnicy prasy papierowej (N=418) czytelnicy prasy elektronicznej (N=375)

Pozwala …

Prasa papierowa Prasa elektroniczna Prasa papierowa Prasa elektroniczna Prasa papierowa Prasa elektroniczna Prasa papierowa Prasa elektroniczna Prasa papierowa Prasa elektroniczna

(36)

Powody czytania prasy w wersji elektronicznej

36

Q13. Z jakich powodów czyta Pan(i) prasę w wersji elektronicznej? Proszę wymienić najważniejsze dla Pana(i) powody (maksymalnie 5) Podstawa: osoby, które w ciągu ostatniego tygodnia czytały prasę w wersji elektronicznej; N=375

4,8%

9,3%

12,5%

13,6%

15,5%

18,9%

19,2%

22,7%

29,9%

33,9%

36,5%

38,4%

39,7%

41,6%

43,7%

47,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Możliwość zakupu poprzednich wydań Możliwość zmiany rozmiaru i formatu pisma Więcej oferuje (np. archiwum treści) Do niektórych treści można dotrzeć tylko w formie cyfrowej Niższa cena Nie chcę przechowywać fizycznych wydań prasy Jest tańsza od papierowej Jest możliwość odtwarzania plików, np. filmów, animacji, dźwiękowych, itp.

Jest interaktywna - można przeszukiwać tekst, klikać się na odnośniki / linki, itp.

Mogę mieć dostęp do wielu tytułów w jednym urządzeniu Nie marnuje się papieru Informacje aktualizowane są na bieżąco Jest wygodniejsza do pozyskania (nie trzeba iść do kiosku) Łatwo dotrzeć do artykułów, które mnie interesują Mogę ją mieć zawsze przy sobie i czytać gdzie i kiedy chcę Jest szybciej dostępna Jest dla mnie łatwo dostępna

(37)

Powody czytania prasy w wersji elektronicznej

w różnych grupach wiekowych

37

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Jest dla mnie łatwo dostępna Jest szy

bciej dostępna

Mogę ją mieć zawsz

e przy sobie i czy

tać gdzie i…

Łatwo do

trzeć do artykułów

, które mnie interesują

Jest wyg odniejsza

do pozysk

ania (nie trzeba iść do…

Informacje aktualizowane są na bieżąco Nie ma

rnuje się papieru

Mogę mieć dostęp do wielu tytułów w jednym…

Jest interaktywn

a - można przeszukiwa ć tekst,

…

Jest ta ńsza

od papierowej

Jest mo

żliwość odtwarzania plików, np. filmó w,…

Nie ch

cę przechowywa ć fizyc

znych wyd ań prasy

Niższa cena

Do niektórych treści mo

żna dotrzeć tylko w formie…

Więcej oferuje (np. archiwum treści) Możliwość zmiany rozmiaru i form

atu pisma

Możliwość zakupu poprzednich wyd

ań

15-19 lat 20-24 lat 25-29 lat 30-35 lat ogółem

Q13. Z jakich powodów czyta Pan(i) prasę w wersji elektronicznej? Proszę wymienić najważniejsze dla Pana(i) powody (maksymalnie 5) Podstawa: osoby, które w ciągu ostatniego tygodnia czytały prasę w wersji elektronicznej; N=375

(38)

Powody nieczytania prasy w wersji elektronicznej

38

Q12. Dlaczego nie czyta Pan(i) prasy w wersji elektronicznej lub czyta ją rzadko? Proszę zaznaczyć najważniejsze dla Pana(i) powody (maksymalnie 5)?

Podstawa: osoby, które w ciągu ostatniego tygodnia nie czytały prasy w wersji elektronicznej; N=629

2,4%

2,9%

7,0%

7,8%

8,6%

8,9%

11,3%

12,2%

16,2%

19,2%

19,9%

27,5%

30,8%

31,2%

31,5%

36,7%

38,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Obawiam się, że czytanie prasy elektronicznej spowoduje wyższe opłaty za internet Nie wiem jak pozyskać dostęp do prasy w wersji elektronicznej Ta gazeta / czasopismo, które mnie interesuje nie ukazuje się w wersji elektronicznej Nie posiadam sprzętu, na którym mógłbym czytać prasę w wersji elektronicznej Nie stać mnie na tablet / czytnik – są za drogie Bo w ogóle nie jestem zainteresowana czytaniem prasy w jakiejkolwiek formie Wolałabym kupić pojedyncze artykuły /pojedyncze wydanie, a nie cały abonament Nie zawsze mam dostęp do internetu Nie odpowiada mi sposób płacenia za prasę elektroniczną Wolę czytać internetowe portale tematyczne / fachowe / biznesowe Wolę czytać internetowe serwisy / strony www tytułów prasowych Wolę czytać inne strony internetowe (serwisy społecznościowe, blogi, itp.) Jestem przyzwyczajona do czytania wersji papierowej, wolę ją Wolę korzystać z innych mediów, np. telewizji, radia Wolę czytać internetowe portale informacyjne W internecie są bezpłatnie dostępne wszystkie treści, jakie mnie interesują

Nie lubię czytać gazet na ekranie