ZESZY TY N A U K O W E PO L IT EC H N IK I ŚLĄSKIEJ Seria: O R G A N IZ A C JA I Z A R Z Ą D Z A N IE z. 27
2005 N r k o l.1681
Anna M ICH N A
Politechnika Śląska, W ydział O rganizacji i Z arządzania Katedra Z arządzania P rzedsiębiorstw em i O rganizacji Produkcji
ANALIZA W ARTOŚCI MARKI W WYBRANYM SEKTORZE
S tre sz c z e n ie . W artykule om ów iono pojęcie m arki w św ietle przepisów praw a.
O m ów iono proces budow y m arki oraz je j istotę i strukturę. Przedstaw iono n ajsilniejsze m arki globalne oraz przytoczono w yniki badań dotyczące polskich m arek. O m ów iono m etodę op łat licencyjnych ja k o rekom endow aną do w yceny w artości m arki w sektorze paliw ow ym . W tej m etodzie w artość m arki odnosi się do w yników działalności operacyjnej przedsiębiorstw a. Przyjęte w toku w yceny prognozy dotyczące sprzedaży w ujęciu ilościow ym i w artościow ym m uszą korespondow ać z celam i strategicznym i, dlatego bardzo istotna je s t d obra znajom ość sektora, konkurencyjności produktów danej spółki oraz relacji z klientam i i dostaw cam i.
ANALYSIS OF BRAND’S VALUE IN CHOSEN SECTOR
S u m m a ry . In th e p ap e r the issue o f the brand according to the law w as presented.
The process o f b uilding and the structure o f brand are also discussed.
The article presents th e top global brands and result o f research into polish brand.
The license fees m ethod to calculate real value o f the brand in the liquid sector was recom m ended and described. In this m ethod the brand value com es as a result o f the com pany’s business operations. Sales volum e and sales value reflect the strategic goals o f a com pany and th e ir evaluation is o f key im portance in the m ethod presented, therefore th e need for in-depth know ledge o f the sector in w hich a given com pany operates is stressed, as w ell as know ledge about th e com petitiveness o f its products and relationships w ith custom ers and suppliers alike.
1. Wprowadzenie
M arka, zgodnie z u sta w ą z dnia 30.06.2000 r. Praw o w łasności przem ysłow ej, je st to szczególna nazw a, znak, sym bol, w zó r lub ich kom binacja, nadaw ana przez sprzedaw cę lub grupę sprzedaw ców , m ająca na celu identyfikację w yrobu lub usługi o raz ich w yróżnienie na tle oferty konkurentów . M arka lub je j część chroniona praw nie (w wyniku zarejestrow ania) stanow i znak tow arow y. Z nak tow arow y zaś je s t to znak nad ający się do odróżniania tow arów lub usług określonego p rzedsiębiorstw a od tow arów i u słu g tego sam ego rodzaju innych p rzedsiębiorstw . Z nakiem tow arow ym m oże być w szczególności wyraz, rysunek, ornam ent, k o m pozycja kolorystyczna, form a plastyczna, m e lo d ia lub inny sygnał dźw iękow y, bąd ź zestaw ienie tych elem entów . M ożem y te ż ro zró żn ić m ark ę produktu od m arki korporacyjnej. M arka korporacyjna to nazw a firm y, z kolei m arka pro d u k tu je s t to nazw a przypisana w yrobom firm y. W w ielu przypadkach m arka k o rporacyjna i m arka produktu s ą takie s a m e 1.
W praktyce m ożem y w yodrębnić n astępujące przesłanki do w yceny m arki:
• W procesach fuzji i przejęć przedsiębiorstw w ycena m arki p o m a g a w procesie negocjacyjnym , lecz rów n ież u m ożliw ia alokację ceny nabycia,
• Przedsiębiorstw a p o sz u k u ją m ożliw ości optym alizacji strategii podatkow ych,
• Przedsiębiorstw a (szczeg ó ln ie te dynam icznie się rozw ijające) p o sz u k u jąc źródeł kapitału obcego n ie jednokrotnie m u sz ą poddać w ycenie aktyw a niem aterialne, by sprostać w ym aganiom w ierzycieli,
• P odm ioty zam ierzając zaw rzeć um ow y franczyzow e lub w ykorzystując znak tow arow y w ram ach grupy kapitałow ej o d w o łu ją się do je g o w artości rynkow ej,
• W ycena je s t rów n ież w ykorzystyw ana w toku sporów m iędzy przed sięb io rstw am i, gdzie niezbędne je s t o szacow anie w artości poniesionej szkody. D otyczy to przypadków nieuczciw ej konkurencji, np. niepraw nego w ykorzystania zastrzeżonego znaku lub czerpanie korzyści ze św iadom ego budow ania oczyw istych sk o jarzeń z o b c ą zastrzeżoną m arką.
2. Proces budowania marki, jej istota i struktura
Proces budow ania m arki to w ybór nazw y i tw orzenie w okół niej różnych zn aczeń i oczekiw ań p oprzez prace nad św ia d o m o ścią m arki oraz b u dow anie w yjątkow ych, pozytyw nych skojarzeń. M arka im plikując pew ien zbiór cech i oczekiw ań su g eru je zw iązek
1 U rb an ek G.: W y cen a m arki. R a ch u n k o w o ść 10/2004, str. 23.
Analiza w artości m arki w w ybranym sektorze 183
pomiędzy produktem a nabyw cą, p oprzez spełnianie lub w ręcz w yprzedzanie oczekiw ań nabywcy buduje je g o lojaln o ść2. K reując tożsam ość marki należy m ieć na w zględzie, by była ona3:
• konkretna,
• uzasadniona,
• nagradzająca konsum enta,
• w ykorzystująca słabość ryw ali,
• m ożliw a do zaakceptow ania przez pracow ników firmy.
Struktura m arki o bejm uje następujące elem enty4:
• W izja - unikalne p o strzeganie rzeczyw istości,
• M isja - w y znaczanie kierunków i sposobów działania,
• W artości k luczow e - odniesienie się do podstaw ow ych w artości istotnych dla konsum enta,
• W artości ekspresyjne - odniesienie się do cech, osobow ości i statutu odbiorcy,
• W artości funkcjonalne - korzyści funkcjonalne dostarczane konsum entow i,
• O bszar kom petencji - zasięg kulturow y i geograficzny m arki,
• A trybuty - cechy funkcjonalne w ynikające ze specyfiki produktu,
• Produkty - typ produktu,
• Sygnały m arki - nazw a, kolor, kształt.
W ocenie siły m arki stosuje się następujące kryteria5:
• W ysoki udział m arki w rynku,
• W ysoki w sk aźn ik św iadom ości istnienia m arki (stopień ro zpoznaw ania m arki),
• P rzypisyw anie m arce przy w ó d ztw a w branży (określa się odsetkiem konsum entów , w ocenie których m arka je s t liderem rynku),
• E lastyczność cenow a m arki (objaw ia się m niejszym spadkiem popytu na m arkę w sytuacji p odw yższania ceny),
• P onadregionalny ch arak ter rynku (um iejętność zbudow ania w iernej klienteli na różnych obszarach geograficznych i kulturow ych),
• O kres obecności m arki na rynku (długa historia m arki byw a je j siln ą stro n ą i niesie z so b ą o kreślone dziedzictw o),
2 K o tier Ph.: K o tler o m arketingu. Ja k w ykreow ać i o p an o w ać rynki, W ydaw nictw o P ro fesjo n aln ej S zkoły B iznesu, K rak ó w 1999, s. 93-101.
3 Krall J.: Silna m arka. Istota i kreow anie, P W E , W arszaw a 2 0 0 1 , str. 27.
4 K rall J.: Silna m arka. ( ,. . ) , op. cit., str. 26.
5 Krall J.: Silna m arka. ( .. . ) , op. cit., str. 42-59.
• C harakter rynku, na ja k im m ark a funkcjonuje (w określonych branżach, mniej podatnych na zm iany technologiczne, łatw iej je s t dłużej zachow ać siln ą m arkę),
• D ługofalow y trend w artości m arki (stałe podejm ow anie działań na rzecz dostosow yw ania m arki do zm iennych gustów i potrzeb k onsum entów - uspraw nianie m arki),
• W sparcie m arki działaniam i m arketingow ym i (skala w ydatków na działania reklam ow e),
• W rażliw ość na m arkę (określenie, w ja k im stopniu dla konsum enta dokonującego zakupu istotna je s t m arka, a w ja k im pozostałe elem enty),
• O chrona praw na (posiad an ie znaków tow arow ych zastrzeżonych p rze z Urząd Patentow y).
Silna m arka dostarcza korzyści zarów no posiadaczow i, ja k i nabyw com .
T ab ela 1 S ilna m arka - korzyści dla nabyw cy i w łaściciela
SILNA MARKA
Korzyści dla nabywcy Korzyści dla przedsiębiorstwa Gromadzenia i interpretacji Informacji
Pewność podejmowania decyzji dotyczących zakupów Satysfakcja z posiadania i użytkowania produktu danej marki
Wyższa efektywność i skuteczność działań marketingowych Lojalność nabywców wobec marki
Wyższe ceny (zysk) Rozszerzanie marki Aktywizacja pośredników Przewaga konkurencyjna
Źródło: W itek-H ajduk M .K .: Z arząd zan ie m arką, D ifin, W arszaw a 2001, s. 79
Silna m arka z pow odu w yższej stopy zw rotu dysponuje w iększym potencjałem finansow ym . P onadto cieszy się zaufaniem i d o b rą o p in ią klientów .
3. Wartość marki w kontekście wartości przedsiębiorstwa
W artość silnej m arki n ie jednokrotnie stanow i pow ażn ą część w artości rynkowej przedsiębiorstw a. W kolejnym zestaw ieniu zaprezentow ano dw adzieścia najbardziej w artościow ych m arek św iata (tab e la 2).
A naliza w artości m arki w w ybranym sektorze 185
T ab ela 2
W artość najsilniejszych m arek globalnych w latach 2004-2002
Lp. Marka
Wartość mld$
rok 2004
Zmiana wartości [%]
Wartość mld $ rok 2003
Zmiana wartości [%]
Wartość mld $ rok 2002
Kraj pochodzenia
1 Coca-Cola 67 394 -4,5% 70 453 1,2% 69 640 USA
2 Microsoft 61 372 -6,2% 65 174 1,7% 64 090 USA
3 IBM 53 791 3,8% 51 767 1,1% 51 190 USA
4 GE 44 111 4,0% 42 340 2,4% 41 310 USA
5 INTEL 33 499 7,1% 31 112 0,8% 30 860 USA
6 Disney 2 7 1 1 3 -3,4% 28 036 -4,4% 29 260 USA
7 MCDONALD’S 25 001 1,2% 24 699 -6,8% 26 380 USA
8 NOKIA 24 041 -22,5% 29 440 -1,8% 29 970 Finlandia
9 TOYOTA 22 673 8,3% 20 784 6,4% 19 450 Japonia
10 MARLBORO 22 128 -0,2% 22 183 -8,9% 24 150 USA
11 MERCEDES 21 331 -0,2% 21 371 1,3% 21 101 Niemcy
12 HEW LETT-PACKARD 20 978 5,3% 19 860 15,5% 16 780 USA
13 CITIBANK 19 971 7,0% 18 571 2,7% 18 070 USA
14 AMERICAN EXPRESS 17 683 4,8% 16 833 3,2% 16 290 USA
15 GILLETTE 16 723 4,5% 15 978 6,4% 14 960 USA
16 CISCO 15 948 1,0% 15 789 -2,7% 16 220 USA
17 BMW 15 886 4,9% 15 106 4,5% 14 430 Niemcy
18 HONDA 14 874 -5,0% 15 625 -2,8% 16 060 Japonia
19 FORD 14 475 -17,9% 17 066 -19,5% 20 400 USA
20 SONY 12 759 -3,1% 13 153 -5,7% 13 900 Japonia
Źródło: w w w .interbrand.com
W ycena prezentow anych m arek została przeprow adzona przez specjalistów z firm y Interbrand w e w spółpracy z analitykam i z J.P. M organ C hase & co., C itigroup i M organ Stanley. W procesie w yceny najpierw zaprognozow ano przyszłe zyski, kolejno ustalono, które zyski s ą generow ane p rzez aktyw a niem aterialne, w tym przez m arkę. W końcow ej fazie obliczeń p rzeanalizow ano siłę m arki poprzez analizę, m iędzy innym i, następujących czynników : udział w rynku, stabilność, zasięg geograficzny i kulturow y. R yzyko, któiym obarczone s ą przyszłe dochody, uw zględniono w stopie dyskontow ej.
3.1. N ajsiln ie jsz e p o lsk ie m a r k i
W połow ie roku 2004 „R zeczp o sp o lita” opublikow ała w yniki badań, przeprow adzonych w raz z E rnst & Y oung i A C N ilsen dotyczących m arek na rynku krajow ym . A n alizie poddano siłę poszczególnych m arek w oparciu o poniższe czynniki.
T ab ela 3 C zynniki siły m arki
Czynniki siły marki Waqa W skaźniki W aqi wsk.
Pozycja rynkowa 24 Preferencje konsumentów 0 - 1 4
Świadom ość marki 0 - 5
Priorytet w świadomości 0 - 5
Relacje z klientami 38 Identyfikacja z marka 0 - 1 5
Lojalność klientów 0 - 1 5
Stopa referencji 0 - 8
Postrzeganie marki 28 Prestiż 0 - 1 2
Postrzegana jakość 0 - 1 0
Postrzegana wartość 0 - 6
Rynek 10 Rodzaj rynku 0 - 1 0
Suma 100 Suma 0 - 1 0 0
W w yniku przeprow adzonych badań w yłoniono najm ocniejsze m arki.
T ab e la 4 R an k in g najsilniejszych polskich m arek
Lp. Marka Siła marki
1 W edel 73,1
2 www.onet.jDl 66,9
3 W iniary 65,1
4 TVN 64,5
5 Ludwik 64,3
6 Koral 63,8
7 Bakoma 63,3
8 Żywiec Zdrói 62,6
9 Hortex 62,2
10 Ryłko 62,1
11 Tymbark 61,3
12 Tyskie 61,2
13 Dębica 60,8
14 Kubuś 60,5
15 Zielona Budka 60,5
16 Żywiec 59,8
17 Prince Polo 59,4
18 Łaciate 59,4
19 Pud liszki 59,4
20 Morliny 59,4
21 Sokołów 59,0
22 Telewizja Polska 59,0
23 W . Kruk 58,7
A naliza w artości m arki w w ybranym sektorze 187
cd. tabeli 4
24 RMF FM 58,6
25 W ólczanka 58,1
26 Gazeta W yborcza 58,0
27 Hoop 58,0
28 Biedronka 57,2
29 Olei Kujawski 57,2
30 Polar 57,2
31 Nalęczowianka 57,0
32 Radio Zet 56,8
33 Atlantic 56,5
34 Polsat 56,2
35 Atlas 56,1
36 Śnieżka 56,0
37 Orlen 55,9
38 Apart 55,6
39 Gino Rossi 55,4
40 W arka 55,4
Ź ródło:w w w .arch.rzeczpospolita.p l/a/rz/2 0 0 4 /0 6 /2 0 0 4 0 6 3 0 /2 0 0 4 0 6 3 0 0 151 .html
?k = on;t= 2004063020040630
Ł ączna w artość 150 najdroższych polskich m arek sięga 22,6 m ld zł. Z decydow anie najsilniejszą m a rk ą je s t W edel. U plasow ał się w pierw szej piątce w śród w iększości kryteriów uw zględnionych w rankingu. W ydaje się, iż w ysoka pozycja m arki je s t w ynikiem długotrw ałej obecności na rynku i polityki prom ocyjnej.
W czołów ce zestaw ien ia d o m in u ją m arki adresow ane do m asow ego odbiorcy, m ające znaczące udziały w rynku. P raw ie w szystkie s ą obecne na rynku od dłuższego czasu, rów n ież są one intensyw nie reklam ow ane w m ediach.
D ość w y so k ą pozycję w rankingu uzyskał Orlen, który zaw dzięcza ten fakt silnej pozycji rynkowej i w ysokiem u poziom ow i św iadom ości m arki w śród klientów . W ysoki je s t rów n ież w skaźnik stopy referencji (polecanie m arki innym ) i dosyć w ysoki w skaźnik lojalności.
P raw dopodobnie je s t to efek t oddziaływ ania program u lojalnościow ego V itay. N atom iast Orlen źle w ypada pod w zględem w skaźnika postrzeganej w artości6.
4. Metody wyceny marki w sektorze paliwowym
K onieczność opraco w an ia spójnych, je dnolitych m etod i technik w yceny znaków tow arow ych, uw zględniających je d n o cz eśn ie specyfikę sektora paliw ow ego, w ynika z wym agań staw ianych p rze z M iędzynarodow e S tandardy Spraw ozdaw czości fin an so w e j.
K olejną p rzesłan k ą do p o djęcia tem atu są zachodzące w ew nątrz sek to ra procesy konsolidacyjne, w toku których konieczne je s t ustalenie w artości godziw ej nic tylko
f' U rbanek G .: W edel d ek lasu je ryw ali. „R zeczp o sp o lita. D o d atek sp ecjaln y ” z d n ia 3 0 .0 6 .2 0 0 4 r.
goodw illu, lecz rów nież definiow alnych aktyw ów niem aterialnych. W rezu ltacie przemian wynikających z fuzji i przejęć7 w obrębie analizow anego sektora pow stały C hev ro n Texaco, Exxon M obil (w artość m arki 2,5 m in $ w 2004 r., je d n a ze stu najsilniejszych m arek świata), T otalF inaE lf i BP. N ajw ięk sze p rzeobrażenia dotyczyły BP, która p o przednio n o siła nazwę British P etroleum , w cześniej A nglo Iranian, zaś je sz c z e w cześniej A n g lo P ersian i została założona ja k o państw ow y d ostaw ca p aliw a dla K rólew skiej M arynarki W ojennej. BP (obecnie Beyond P etroleum ) w ostatniej d ekadzie X X przejęła spółkę A m oco, a później A rco, zaś na początku 2002 r. A ral, najw iększego detalistę paliw ow ego N iem iec. Obecnie Spółka buduje sw o ją reputację w oparciu o tw orzenie w izerunku przyjaznej środow isku korporacji energetycznej, któ ra m a spełniać postulaty zrów now ażonego rozw oju.
E w olucje firm w sektorze paliw ow ym m anifestujące się now ym i znakam i graficznym i, stacjam i benzynow ym i budow anym i w edług now ych projektów , program am i badaw czym i i sponsoringiem w idoczne s ą w działaniu niem al każdej korporacji, np.: B eyond Petroleum , Orlen, Lotos czy czeski U nipetrol.
Silna m arka nie tylko przyciąga klientów , lecz rów n ież za ch ęca do w spółpracy najlepszych dostaw ców , p artnerów rynkow ych i personel.
W ycena m arki m oże być ró w n ież jednym z kryteriów oceny skuteczności zarządzania m arką, w czym przejaw ia się strategia danego przedsiębiorstw a. S ektor p aliw o w y b y ł jednym z pierw szych, który w p row adził program y lojalnościow e, stanow iące strateg iczn y elem ent budow y m arki i m ające bezpośredni w pływ na w artość rynkow ą znaku.
Program y lojalnościow e op ierają się na budow anej bazie klientów ; często s ą to klienci nie tylko danej sieci stacji benzynow ych, lecz rów nież kilku firm partnerskich, np. Program Premium Club dedykow any początkow o klientom Statoil, stopniow o rozszerzał się o kolejne m arki, dobrze rozpoznaw alne w sw oich sektorach, takie ja k restauracje P izza H ut i KFC.
Kolejno do program u dołączył Bank BPH. Jednym z rezultatów przyłączenia banku było w ydanie partnerskiej karty kredytow ej Prem ium Club-B PH . M ożna zatem obserw ow ać pow staw anie w ielopartnerskiego program u lojalnościow ego obejm ującego detalistów o rozpoznaw alnych, w zajem nie w zm acniających się m arkach; obecnie są to następujący partnerzy: Statoil, Pizza Hut, KFC , Bank BPH, EM PiK.
Program y lojalnościow e um ożliw iają indywidualnym uczestnikom zdobyw anie nagród w zam ian za realizow ane zakupy w sieciach firm partnerskich.
D la sieci stacji benzynow ych oraz ew entualnych pozostałych partnerów program y lojalnościow e o ferują następujące m ożliw ości:
7 O lins W.: W ally O lins o m arce, F undacja P ro m acja Polska - Instytut M arki Polskiej, W arszaw a 2004, s. 97-99.
Analiza w artości m arki w w ybranym sektorze 189
• zbudow anie bazy danych klientów , zaw ierającej dane kontaktow e oraz inform acje deklaratywne na tem at preferencji (dane deklaratywne z form ularzy zgłoszeniow ych) i dane dotyczące rzeczyw istych danych transakcyjnych zarejestrowane u w szystkich partnerów ,
• m ożliw ość ciągłego m onitorow ania i m ierzenia poziom u reakcji klientów na politykę firmy,
• m ożliw ość segm entacji pełnej bazy danych program u pod kątem zadanych w skaźników ze skierowaniem uw agi na określone grupy docelow e (np.: silni i lojalni klienci dokonujący częstych transakcji o dużej w artości oraz klienci cechujący się ukrytym potencjałem nabywczym, który należy uaktywnić),
• baza danych stanow i platform ę kom unikacji z klientem, um ożliw iając m iędzy innymi dostarczanie ofert, które odpow iadają potrzebom , zdefiniow anej uprzednio, grupy docelow ej,
• zw iększenie efektyw ności w spółpracy z dostawcam i poprzez oferowanie im dodatkow ego kanału prom ocji oraz m ożliw ość dokładnych pom iarów skuteczności działania,
generowanie dodatkow ych funduszy poprzez sprzedaż usług m arketingow ych (w oparciu o bazę danych) dla zew nętrznych podm iotów .
Specyfika w yceny w artości m arki w sektorze paliwowym pow inna zatem rów nież uw zględniać zasięg i skuteczność realizow anego program u lojalnościowego, co będzie znajdow ało sw oje odbicie w prognozow anych w pływ ach i w ydatkach oraz w w artości rezydualnej.
4.1. M e to d a o p ła t lic en c y jn y c h
U podstaw m etody ustalania w artości znaku tow arow ego, m etodą opłat licencyjnych, leży założenie, że w arto ść m arki rów na je s t różnicy pom iędzy w arto śc ią rynkow ą przedsiębiorstw a będącego w łaścicielem w ycenianej m arki a w arto ścią tego sam ego przedsiębiorstw a, w sytuacji gdy nie je s t ono w łaścicielem m arki, lecz m oże je d y n ie się n ią posługiw ać w oparciu o um ow ę licencyjną, przedsiębiorstw o je s t zatem tutaj w sytuacji jedynie licencjobiorcy8. Jednym z podejść w ykorzystyw anym przy w artości rynkow ej przedsiębiorstw je s t podejście dochodow e, które bazuje na zdolności kreow ania dochodu. To podejście m oże być realizow ane m iędzy innym i poprzez m etodę zdyskontow anych strum ieni pieniężnych.
F orm uła m atem atyczna dla m etody zdyskontow anych strum ieni pieniężnych m a następującą postać:
8 M ichna A.: Z arzą d zan ie m a rk ą ja k o elem en t k ap itału intelektualnego p rzedsiębiorstw , [w:] S k rz y p ek E. [red.]:
W p ły w za so b ó w niem aterialn y ch na w arto ść firm y. Z akład E konom iki Jakości i Z arzą d zan ia W ie d z ą W ydziału E konom icznego U niw ersytetu M arii C urie-S k lo d o w sk iej w L ublinie, L ublin 2 0 0 3 , s. 397-407.
/ \
gdzie:
VD CF
CF
1 , 2 ,. , i , . , t RV
- w artość przedsiębiorstw a,
r
- strum ień pieniężny na koniec kolejnego roku, - kolejne lata,
- w artość rezydualna (końcow a) przedsiębiorstw a, - stopa dyskontow a.
Jednym z w arunków gw arantującym popraw ność w yceny tą m e to d ą je s t rzetelne zaprognozow ane m ożliw ych do uzyskania w przyszłości nadw yżek finansow ych. Cash JIow m oże być ustalane w edług m odelu F C FE (Free Cash Flow to Eguity) lub F C FF (Free Cash Flow to Finn).
U stalanie w artości w oparciu o F C FF to m etoda oparta na d yskontow aniu przepływ ów pieniężnych przynależnym w szystkim stronom finansującym , tj. zarów no w łaścicielom , ja k i w ierzycielom .9 Ten rodzaj dochodu ek onom icznego nazyw any je s t także „n ie zad łu żo n y m i”
przepływ am i pieniężnym i. W stosunku do F C FE ró żn ią się tym , że nie u jm u ją strum ieni zw iązanych z zasilaniem p rzed sięb io rstw a w kredyty oraz ich spłatą, a także k o sz tó w obsługi zadłużenia. P odatek d o chodow y o b lic za się tak, ja k b y p rzedsiębiorstw o było finansow ane w yłącznie kapitałem w łasnym , b ez uw zględniania tarczy podatkow ej. Z atem form ułę m atem atyczną liczenia przepływ ów pieniężnych przynależnych w szystkim stronom finansującym m ożna p rzedstaw ić następująco:
FCFF = zysk operacyjny (1 -staw k a podatku dochodow ego) + am ortyzacja + /- zm iana kapitału obrotow ego netto - w ydatki na inw estycje w m ajątek trwały.
Z kolei form uła dla F C FE p rzedstaw ia się następująco:
FCFE = zysk netto + am ortyzacja +/- zm ian a kapitału obrotow ego netto + /- zm ian a stanu kredytów - w ydatki na inw estycje w m ajątek trw ały.
Stosując m odel FC FE m o żn a w prost ustalić w artość kapitału w łasnego p rzedsiębiorstw a, z kolei w artość ustalona na p odstaw ie F C FF obejm uje rów nież zadłużenie p rzedsiębiorstw a.
W procesie w yceny m arki p rez en to w an ą m e to d ą w ażnym zagadnieniem je s t ustalenie w ysokości opłat licencyjnych. S ta n o w ią one zazw yczaj procent ze sprzedaży produktów oznaczonych d a n ą m arką. U stalając poziom opłat licencyjnych należy się op rzeć n a sile m arki. P orów naw czo dla b ard z o silnych m arek o w ysokiej efektyw ności, w yróżniających się
'J C o p elan d T ., K o ller T ., M urrin J.: W ycena. M ie rzen ie i k ształtow anie w artości firm . W IG P R E S S , W arsz aw a 1997, s. 122-124.
na rynku globalnym , opłaty w y n o szą 5% . Dla m arek m niej efektyw nych te opłaty są odpow iednio niższe.
W procesie w yceny ustala się stopę dyskontow ą. Spośród różnych m etod szacow ania wysokości stopy dyskontow ej do najbardziej znanych i najczęściej w ykorzystyw anych należą:
• M etoda subiektyw nego szacow ania dodatku za ryzyko,
• M odel w yceny aktyw ów kapitałow ych (Capital Asset Pricing Model - C A P M ),
• Średni w ażony koszt kapitału (W eighted Average Cost o f Capital - W A C C).
W szystkie w ym ienione m etody b az u ją na w spólnym elem encie w yjściow ym , ja k im je s t wolna od iyzyka sto p a procentow a, która następnie pow iększona je s t o prem ię z a ry zy k o 10.
M etoda średniego w ażonego kosztu kapitału ujm uje dodatkow o koszt kapitału obcego, a w ięc uwzględnia także strukturę w ykorzystyw anych źródeł finansow ania.
U stalając w o ln ą od ryzyka stopę p rocentow ą bierze się pod uw agę papiery w artościow e em itow ane przez Skarb P aństw a, gdyż nie je s t z nimi zw iązane ryzyko niew ypłacalności.
Sposób określania prem ii z a iyzyko w m etodzie subiektyw nego szacow ania różni się od procedury stosow anej w pozostałych m etodach. W ysokość prem ii je s t tu bow iem całkow icie zależna od opinii eksperta, podczas gdy zarów no w m odelu CA PM , ja k i W A C C stosow any jest algorytm oparty n a m atem atycznej zależności m iędzy ryzykiem a w ym aganą sto p ą zwrotu.
M odel C A P M je s t w ykorzystyw any do szacow ania kosztu kapitału w łasnego.
Zastosow anie tego m odelu w ym aga określenia następujących czynników : w olnej od ryzyka stopy procentow ej, prem ii z a ryzyko oraz w spółczynnika beta.
R ów nanie opisujące ten m odel m a postać:
RE = r f +p{ r m - r f )
A naliza w artości m arki w w ybranym sektorze 191
gdzie:
Rf; - koszt kapitału w łasnego, r . - stopa zw rotu w olna od ryzyka,
rm - o czekiw ana stopa zw rotu z portfela rynkow ego,
P - w spółczynnik beta, który je s t zestandaiyzow aną m ia rą ryzyka rynkow ego i je s t o b liczany ja k o relacja kow ariancji dochodów z akcji danego
przedsiębiorstw a z doch o d o w o ścią portfela rynkow ego do w ariancji portfela rynkow ego:
var r
10 M alinow ska U.: W ycena p rzed sięb io rstw a w w arunkach polskich, D ifin, W arszaw a 2 0 0 1 , s. 239-250.
W spółczynnik beta dla sek to ra paliw ow ego, w oparciu o analizę 34 firm rozpatryw anej branży, wynosi 0 ,8 5 11.
Średni w ażony koszt kapitału znajduje zastosow anie w ów czas, gdy w yceniane przedsiębiorstw o w ykorzystuje do finansow ania działalności po za kapitałem w łasnym różne źródła kapitału obcego. W yznaczanie W A C C przebiega zgodnie z następującym algorytm em :
1. O kreślenie struktury kapitału i przyjęcie odpow iednich w ag dla p oszczególnych źródeł finansow ania,
2. O szacow anie kosztu kapitału w łasnego,
3. O szacow anie kosztu w szystkich, w ykorzystyw anych przez firm ę, rod zajó w kapitału obcego oprocentow anego (kredyty, pożyczki bankow e, instrum enty dłużne, leasing).
Form uła m atem atyczna m odelu W A C C m a postać następującego w zoru:
F - kapitał obcy, E - kapitał w łasny,
R r - koszt kapitału w łasnego, RF - koszt kapitału obcego, T - stopa podatku dochodow ego.
Średni w ażony k o szt kapitału dla sektora paliw ow ego, za A sw athem D am o d a ran em 12, w ynosi 7,71% . D la firm , które z a jm u ją się w yłącznie w ydobyciem i p rzetw órstw em ropy, W A C C je s t je sz c z e niższy i w ynosi 6,64% . Z atem w obu przypadkach k o szt k apitału jest niższy od średniej rynkow ej w ynoszącej 7,91% .
O popraw ności w yceny decyduje w łaściw y dobór odpow iedniego m odelu sto p y dyskonta, który m usi korespondow ać z m odelem obliczeń przepływ ów pieniężnych. D la m odelu FCFF stopa dyskonta będzie rów na średniem u w ażonem u kosztow i kapitału, zaś dla m odelu FCFE stopa dyskonta będzie o b liczana w edług m odelu C A P M 13.
11 http ://p ag es.stem .n y u .ed u 12 http ://p ag es.stcm .n y u .ed u
13 D am odaran A.: D am odaran on valuation. S ecu rity an aly sis for investm ent and C o rp o rate F inance, Jo h n W iley
& S ons, Inc., N ew Y ork, 1994, s. 19.
WACC = — ——
F + E y ~ R^ - T ) F + E
gdzie:
A naliza w artości m arki w w ybranym sektorze 193
Ponadto prognoza przepływ ów pieniężnych oraz stopa dyskontow a m u sz ą odzw ierciedlać tę sa m ą w ielkość in fla cji.14
K olejny etapem w yceny je s t ustalenie w artości rezydualnej, która pokazuje w artość przedsiębiorstw a w końcow ym m om encie prognozy.
O blicza się j ą ja k o :
• w artość d o ch o d o w ą otrzy m an ą p oprzez kapitalizację salda przepływ u dla ostatniego roku prognozy w przypadku kontynuow ania działalności,
• w artość d o ch o d o w ą z o p c ją stałego w zrostu dochodów w przypadku planow anego w zrostu dochodow ości przedsiębiorstw a,
• w artość likw idacyjną w przypadku planow anego zakończenia działalności przedsiębiorstw a.
W artość rezy d u aln ą należy zdyskontow ać przy użyciu stopy dyskontow ej ustalonej dla sald przepływ ów lub zm ienionej, na przykład podw yższonej (w razie m ożliw ości w ystąpienia granicy popytu).
W praktyce dla p rzedsiębiorstw dochodow ych, które będ ą kontynuow ały działalność, wartość rezydualną o blicza się najczęściej ja k o w artość dochodow ą z o p cją stałego w zrostu.
W ykorzystuje się tu m odel G ordona, który zakłada, że dochody b ęd ą w zrastały w stałym tempie. Form ułę m atem atyczną m odelu G ordona przedstaw iono poniżej:
w.ęz&żś.
r - q
gdzie:
RV - w artość rezydualna,
CFn - oczekiw ane d o chody pieniężne w ostatnim roku prognozy, q - stopa rocznego tem pa w zrostu dochodów ,
r - stopa dyskontow a,
Przyjęty poziom stałej stopy w zrostu pow inien być ostrożny i je d n o cz eśn ie realny oraz pow inien odzw ierciedlać strategię m ark etin g o w ą w łaścicieli zało żo n ą w stosunku do wycenianej m arki i korespondow ać z prognozow anym w zrostem PKB , założeniam i dotyczącym i rozw oju gospodarki, a w szczególności danego sektora.
14 C om el B.: W ycena spółek. M e to d y i n a rzęd zia efektyw nej w yceny, Liber, W arszaw a 1999, s. 114-115.
5. Wnioski
1. S ilna m arka, która posiad a w ysoki u dział w rynku, gw arantuje przedsiębiorstw u w y ższą rentow ność sprzedaży o raz w yższy n iż u konkurentów rynkow ych zw rot z kapitału w łasnego.
2. Jednym z w arunków um ożliw iających w łaściw e zarządzanie m arką, w tym planow anie strategii rozw oju m arki, je s t praw id ło w a w ycena w artości rynkow ej. P roblem szacow ania w artości m arki je s t istotny rów n ież m iędzy innymi: w przypadku łą cz en ia się przedsiębiorstw , w m om encie podw yższania kapitału w łasnego spółki, a niekiedy rów nież w przypadku konieczności zabezpieczenia w ierzytelności kredytodaw cy.
W ycena w artości niem aterialnych, w tym m arki, je s t rów nież w ażnym elem entem strategii podatkow ej.
3. Z aprezentow ana w artykule m etoda p ozw ala na ustalenie w artości rynkow ej m arki w sektorze paliw ow ym . W io d ą c ą rolę w prezentow anej m etodzie obok ustalen ia stopy dyskonta odgryw a dokonanie szacunku w olum enu i w artości sprzedaży, które odzw ierciedlają strategiczne zam ierzenia firm y oraz relacje z klientam i i d ostaw cam i.
4. W yzw aniem , przed którym sto ją polskie firm y, w tym rów n ież sek to r paliw ow y, je s t budow a silniejszej reputacji i św iadom ości m arki na rynku krajow ym i globalnym .
L ite r a tu r a
1. C opeland T., K oller T., M urrin J.: W ycena. M ierzenie i kształtow anie w artości firm . WIG PR ESS, W arszaw a 1997.
2. C om el B.: W ycena spółek. M etody i narzędzia efektyw nej wyceny. Liber, W arszaw a 1999.
3. D am odaran A.: D am odaran on valuation. S ecurity analysis for investm ent and C orporate Finance, John W iley & Sons, Inc., N ew Y ork 1994.
4. E dvinsson L., M alone S.M .: K apitał intelektualny, PW N , W arszaw a 2001.
5. H um an C apital in T ransform ation. Intellectual C apital P rototype R eport, S kan d ia 1998.
6. K otlcr Ph.: K otler o m arketingu. Jak w ykreow ać i opanow ać rynki, W ydaw nictw o Profesjonalnej Szkoły B iznesu, K raków 1999.
7. K rall J.: S ilna m arka. Istota i kreow anie, P W E , W arszaw a 2001.
8. Jarugow a A., F ijałkow ska J.: R achunkow ość i zarządzanie kapitałem intelektualnym . K oncepcje i praktyka, O środek D oradztw a i D oskonalenia K adr Sp. z o.o., G d ań sk 2002.
9. M alinow ska U.: W ycena p rzed sięb io rstw a w w arunkach polskich, D ifin, W arszaw a 2001.
A naliza w artości m arki w w ybranym sektorze 195
10. M ichna A.: Z arządzanie m a rk ą ja k o elem ent kapitału intelektualnego przedsiębiorstw , [w:] Skrzypek E. [red.]: W pływ zasobów niem aterialnych na w artość firm y, Z akład E konom iki Jakości i Z arządzania W iedzą W ydziału E konom icznego U niw ersytetu M arii C urie-S kłodow skiej w Lublinie, Lublin 2003, str. 397-407.
11. O lins W.: W ally O lins o m arce, F undacja P rom ocja Polska - Instytut M arki Polskiej, W arszaw a 2004, str. 97-99.
12. U staw a z 30.06.2000 r. Praw o w łasności przem ysłow ej.
13. U rbanek G.: W edel deklasuje ryw ali. „R zeczpospolita. D odatek specjalny” 30.06.2004 r.
14. U rbanek G.: W ycena m arki. R achunkow ość 10/2004, str.23. ' 15. W itek-H ajduk M .K .: Z arządzanie m arką, Difin, W arszaw a 2001.
16. w w w .interbrand.com
17. w w w .arch.rzeczpospolita.pl/a/rz/2004/06/20040630/200406300151.htm l?k:=on;t=20040 63020040630
18. w w w .pages.stern.nyu.edu
