Potencjał marketingu społecznego, jaki został uwolniony – głów-nie dzięki intensywnej debacie prowadzonej na początku lat 90-tych XX wieku na forum akademickim – doprowadził w rezultacie do jego skokowego rozwoju. W obawie przed zbyt szybkim wyhamowaniem tempa tego rozwoju – co zdarzało się już w przeszłości w marketin-gu na skutek braku systematycznych badań dotyczących problemów, z jakimi borykali się konsumenci – podczas konferencji w Fundacji Roberta Wood Johnsona w 1998 roku powołano do życia Instytut Mar-ketingu Społecznego, który przeprowadził serię 300 indywidualnych wywiadów, 100 kwestionariuszy oraz 2 grup fokusowych. W oparciu o opracowane wyniki zidentyfikowano cztery główne bariery rozwoju (Andreasen, 2002, s. 4):
1. Brak uznania w oczach zarządzających wysokiego szczebla – marketing społeczny osiągnął akceptację wśród praktyków na wdrożeniowym poziomie organizacji. Liderzy wielu organizacji pozarządowych oraz wysocy przedstawiciele na szczeblu rządo-wym nie dostrzegali jednak jego potencjału podczas organizacji i implementacji programów zmian społecznych.
2. Kiepskie pozycjonowanie – w marketingu społecznym jako podejściu do zmiany społecznej brakowało przejrzystości.
Obraz pola został rozmyty przez narastającą liczbę rozmaitych
definicji, z których wiele wyklucza się wzajemnie. Sam marke-ting społeczny nie był wystarczająco odróżniany od konkuren-cyjnych podejść. I wreszcie był on postrzegany jako działanie bardziej manipulacyjne niż skierowane na dobro społeczne.
3. Brak wystarczającej liczby opracowań dokumentujących jego skuteczność – jakakolwiek koncepcja zmiany społecznej, by zyskać przychylność musi posiadać materiał badawczy doku-mentujący jej skuteczność oraz musi zyskać odpowiedni roz-głos. Choć w ramach marketingu społecznego powstało wiele interesujących materiałów nie były one upowszechnione.
4. Brak akademickiego zaplecza – marketing społeczny trakto-wany był w ramach przedmiotów takich, jak: marketing czy komunikacja. Zidentyfikowano brak instytucji udzielających wykształcenie na tym kierunku np. w formie specjalizacji. Pozy-cja marketingu społecznego budowana była raczej w ramach publikacji w takich periodykach, jak: „Journal of Public Policy &
Marketing”, „Social marketing Quarterly” czy „Journal of Social Marketing”.
Odnosząc omówione wyżej problemy do realiów krajowych wska-zać należy na wysoki stopień zbieżności aktualnej sytuacji marketingu społecznego w Polsce, z wynikami badań przeprowadzonymi na Zacho-dzie w 1998 roku.
Choć uznać można, że marketing społeczny uzyskał akceptację na poziomie wdrożeniowym – zwłaszcza jeśli za tego typu działania uzna-my pracę, np. pracowników socjalnych, to wciąż jego zastosowanie odnosi się przede wszystkim do pracy z indywidualnymi jednostkami.
O braku większego zainteresowania tematyką na szczeblu rządowym świadczą precyzyjne dane. W 2005 roku Rada Europejska nałożyła na kraje Unii Europejskiej obowiązek wydawania do 2015 roku 0,33%
dochodu narodowego brutto na pomoc rozwojową (Leszczyński, „Poli-tyka” 2015 nr 4). Polska, według danych Grupy Zagranica za rok 2012 wydała na ten cel zaledwie 0,09% DNB (Polska współpraca rozwojowa 2012).
Również pozycjonowanie marketingu społecznego w krajowym wydaniu akademickim pozostawia wiele do życzenia. Szczególnie mocno uwidoczniły to publikacje z lat 2000, w których poszczególni autorzy w sposób nagminny utożsamiają marketing społeczny z mar-ketingiem społecznie zaangażowanym: „Dotychczas pisałam o marke-tingu społecznym, omawiając przedsiębiorstwa, których nadrzędnym celem jest zysk, ale także, co wynika z założeń tej koncepcji, działania na rzecz dobra ogólnospołecznego […]. Zainteresowanie sprawami ogólnospołecznymi jest we wszystkich tych przypadkach wykorzy-stywane w gruncie rzeczy do reklamowania własnej firmy i marki.
Wykorzystanie spraw społecznych do tworzenia własnego wizerunku stanowi w tych ujęciach element public relations”, argumentowała w tamtym czasie Małgorzata Bogunia-Borkowska (2004, s. 113). Tacy autorzy, jak Andrzej Limański czy Ireneusz Drabik powołując się na powszechność terminów „marketing idei” oraz „marketing idei spo-łecznych” sugerują nawet, że terminy te „w związku ze stwierdzoną możliwością, a współcześnie wręcz koniecznością wykorzystywania koncepcji marketingu społecznego w działalności komercyjnej – wyda-ją się precyzyjniej odzwierciedlać specyfikę społecznej orientacji mar-ketingu w odniesieniu do organizacji non-profit […]” (2007, s. 76).
Inną istotną kwestią jest niewielki jak na 25 lat rozwoju tego obsza-ru nauki w Polsce zasób krajowych publikacji w tym temacie. Szacunki autora zatrzymały się na około 45 rozmaitych tekstach z obszaru nauk społecznych z wyłączeniem dziedziny ekonomii i prawa, w tym: artyku-łach naukowych, opracowaniach oraz monografiach. Przy czym liczba artykułów naukowych stanowi zdecydowaną większość publikacji, jakie ukazały się w tym obszarze. Na uwagę zwraca również fakt, że tylko nieliczni autorzy uzyskali dostęp do publikacji zachodnich, na których oparli swoje rozważania.
Sednem wspomnianych wyżej problemów zdaje się być jednak brak akademickiego zaplecza. Wskazać należy na niewielką liczbę zakła-dów czy pracowni, które podejmują problematykę z pola marketingu społecznego. Na krajowych uczelniach zasadniczo brak możliwości
podjęcia studiów o tej specjalizacji. Marketing społeczny traktowany jest częściej jako dobrowolna ścieżka. Na krajowym rynku wydawni-czym brak jest liczących się periodyków dedykowanych tej tematyce.
Na skutek powyższego nieliczni akademicy zajmujący się marketin-giem społecznym zmuszeni są pracować w odosobnieniu, publikując swój dorobek, albo w sporadycznie pojawiających się pracach zbioro-wych, albo w czasopismach, które zdecydowały się poszerzyć zakres tematyczny pojedynczych wydań o kwestie z zakresu marketingu społecznego.
Zasadnicze organizacyjne zapóźnienie krajowego marketingu spo-łecznego w stosunku do zachodnich wzorców mogłoby dostatecznie uzasadnić, dlaczego przeciętny przechodzień spotyka się z reklamą społeczną zazwyczaj w okresie przed przekazaniem 1% podatku. Za rozwój reklamy społecznej odpowiadają jednak nie tylko instytucje i organizacje do tego powołane. Istotny udział w tworzeniu warun-ków sprzyjających rozwojowi działań służących dobru społecznemu ma samo społeczeństwo.