Czy reklama społeczna wciąż grzeszy?
7. Dydaktyzm i moralizatorstwo
Od czasów plakatu „służy do grania, nie do zabijania” wiele się zmieniło. Autorzy kampanii społecznych przykładają zdecydowanie więcej uwagi do treści, jaka trafia do ostatecznego odbiorcy. Praw-dopodobnie duży udział ma w tym postępująca profesjonalizacji kampanii społecznych. Badania testowe prowadzone na wybranych grupach odbiorców przed startem kampanii dostarczają informacji, który wariant projektu zostanie ostatecznie wdrożony. Zebrany mate-riał badawczy pozwala wyciągnąć wniosek, że obecnie projektowa-ne reklamy społeczprojektowa-ne, koncentrując się na konkretach oddalają od siebie groźbę oskarżenia o używanie górnolotnych, okrągłych formuł wyjaśniających.
Wnioski
Reklama społeczna, traktowana jako narzędzie kampanii społecz-nej i definiowana jako proces komunikacji perswazyjspołecz-nej, ukierun-kowany na zmianę systemu postawy jednostek, w celu osiągnięcia korzyści społecznych pozostaje bez wątpienia narzędziem komunikacji
wykluczonych jednostek, grup społecznych, ludzi zmagających się z problemami, dla których nie ma miejsca w mediach mainstreamo-wych. W przeciwieństwie do działań komercyjnych, których głównym celem jest osiąganie zysku poprzez idealizację wytwarzanej rzeczywi-stości reklama społeczna zrzuca kotarę milczenia z realnie istniejących kwestii uznawanych za tabu. Zasadne zdaje się postawienie pytania:
czy taka reklama jest nam – społeczeństwu – potrzebna? Wydaje się, że reklama społeczna jest nie tylko potrzebna, ale wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa, narastaniem nierówności społecznych, charakterystycznych dla wysokorozwiniętych krajów kapitalistycznych – do grupy których Polska pretenduje – reklama ta będzie potrzebna coraz bardziej.
Rekonstrukcja grzechów głównych reklamy społecznej, jaka została dokonana, pozwala wskazać na przynajmniej 4 pozytywne przemiany:
reklama społeczna jest obecna w przestrzeni miejskiej; jej fundato-rzy zajęli właściwe dla siebie miejsce – pozostając niemalże w pfundato-rzy- przy-pisach do prezentowanych reklam; jej tematyka dotyczy treści, które nie posiadają wystarczającej liczby odnośników w mediach głównego nurtu, i wreszcie jest ona coraz częściej reklamą interaktywną, artyku-łującą swoim odbiorcom czego tak naprawdę od nich oczekuje.
Poprawiający się stan reklamy społecznej nie posiada wystar-czającego wsparcia w podbudowie teoretycznej. Trafiona tematyka, dostępność na ulicach największych miast, a także coraz lepsza strona artystyczna przekazów tracą na wartości, jeśli reklama nie posiada pro-gramowego zaplecza. Problemem pozostaje więc brak uwzględnienia orientacji marketingowej przy tworzeniu kampanii społecznych. Przy-czyn tego stanu rzeczy upatrywać można w ogólnie słabej kondycji marketingu społecznego, na którą sprowadzają się: brak akademickiej debaty na temat kierunków rozwoju marketingu społecznego; niewiel-ka liczba publiniewiel-kacji o tej tematyce; duże rozbieżności interpretacyjne pomiędzy nielicznymi akademikami zajmującymi się tą tematyką np.
w kontekście utożsamiania marketingu społecznego z marketingiem społecznie zaangażowanym; brak przynajmniej jednego czasopisma
naukowego, które mogłoby stać się polem wymiany wyników docie-kań teoretycznych oraz praktycznych; niewielkie akademickie zaplecze w postaci zakładów czy pracowni marketingu społecznego, a także wią-żące się z tym odosobnienie naukowców zajmujących się tą tematyką.
W tym kontekście oczywista wydaje się koncentracja na rozwiązywaniu problemów jednostek, przy braku zaangażowania w odgórne programy obejmujące swym zasięgiem całe społeczeństwo. Brak zainteresowa-nia ze strony rządzących to w dużej mierze rezultat słabego wypozy-cjonowania marketingu społecznego, jako alternatywnego narzędzia służącego reprodukcji porządku społecznego.
Głównym źródłem zmian, w jakości reklamy społecznej pozostaje w chwili obecnej kapitał społeczny. Rosnące zaangażowanie społeczeń-stwa, które na organizacje non-profit przekazało w zeszłym roku ponad 0,5 mld zł pozwala postawić tezę, że Polacy są coraz bardziej otwarci na komunikaty formułowane w kampaniach społecznych, uznając, że jakość życia zależy od całości otoczenia społecznego. Oddolne wsparcie działań społecznych nie rozwiązuje jednak problemu słabej kondycji marketingu społecznego, bez którego żadna poważna zmiana społecz-na nie jest możliwa.
Bibliografia:
Andreasen A., Social Marketing in the 21st century, Thousand Oaks, London, New Delhi 2006.
Andreasen A., Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace,
„Journal of Public Policy & Marketing” 2002, nr 1.
Andreasen A., Social Marketing: Its Definition and Domain, „Journal of Public Policy & Marketing” 1994, nr 1.
Bogunia-Borkowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004.
Bloom P., Gundlach G., Handbook of Marketing and Society, SAGE Publica-tions, 2000.
Drozdowski R., Krajewski M., Reklama społeczna w Polsce – grzechy i możli-wości, Akademia Europejska – materiały szkoleniowe, Bielsko-Biała 1998.
Informacja dotycząca kwot 1% należnego podatku dochodowego od osób fizycznych przekazanych organizacjom pożytku publicznego z rozliczenia za rok 2013, www.mf.gov.pl.
Jacennik B., Perspektywy marketingu społecznego w Polsce, http://www.
psychologia.edu.pl/czytelnia/50artykuly/629perspektywymarketingu --spolecznego-w-polsce.pdf, 25.01.2015.
Karwacka M., Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa, „Kul-tura i edukacja” 2007, nr 2.
Kotler Ph., Roberto E., Social Marketing: Strategies for changing public behaviour, New York 1989, [w:] French J., Merritt R., Reynolds L., Social Marketing Casebook, Thousand Oaks, London, New Delhi 2011.
Kotler Ph., Zaltman G., Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, „Journal of Marketing” 1971, nr 2.
Leszczyński A., Raport: ile dajemy, jak działamy, [w:] Jak skutecznie wspierać potrzebujących. Polska i unijna pomoc rozwojowa, dodatek specjalny do tygodnika „Polityka” 2015, nr 4.
Limański A., Drabik I., Marketing w organizacja non-profit, Warszawa 2007.
Małecki R., Zarys filozoficznej perspektywy w teorii reklamy społecznej, „Kul-tura i edukacja” 2003, nr 2.
Raport „Polska współpraca rozwojowa 2012”, Grupa Zagranica.
Stasiakiewicz M., Psychologiczne problemy społecznej reklamy, [w:] red.
W. Domachowski, Marketing wartości społecznych, Poznań 2003.
Wieczorkowska M., Reklama społeczna w Polsce po 1989 roku. Zarys proble-matyki, „Kultura i Społeczeństwo” 2005, nr 1.
Arkadiusz Tuziak