Charakterystyka reklamy społecznej i kryteria jej skuteczności

Reklama społeczna jest definiowana przez Agatę Stafiej-Bartosik i Dominikę Maison jako „komunikat perswazyjny, który służy wywo-łaniu społecznie pożądanych postaw i zachowań” (Stafiej-Bartosik, Maison [w:] Wasilewski 2007: 8). W Polsce reklamy mające cele inne niż komercyjne zaczęły się pojawiać w latach dziewięćdziesiątych ubie-głego wieku.

Można wyróżnić kilka wymiarów różnic pomiędzy nimi a reklama-mi tradycyjnie stosowanyreklama-mi przez przedsiębiorstwa dla zwiększenia sprzedaży produktów czy usług. Oczywiście głównym elementem różniącym te dwa typy reklam są intencje nadawców. Cele podmio-tów komercyjnych związane są z ich strategią biznesową, może być to zwiększenie sprzedaży, ekspansja na nowe rynki czy promocja danego produktu. Z kolei twórcy reklam społecznych realizują cele związane z upowszechnianiem pozytywnych postaw i zachowań, uzyskaniem wsparcia w swojej działalności czy uświadamianiem społeczeństwu kwestii problematycznych.

Oba rodzaje przekazów służą zmianie postaw, jednak w przypad-ku reklam społecznych są to postawy o wyższym stopniu złożoności, ze względu na co zmiana musi dokonać się na głębszym poziomie.

Dodatkowo, korzyści jakie zmiana ta może przynieść odbiorcy przekazu rzadko mają charakter bezpośredni czy natychmiastowy. Na przykład w przypadku promocji zachowań proekologicznych korzyści jednostko-we mogą być trudne do zdefiniowania, który to problem zazwyczaj nie występuje w przypadku reklam artykułów konsumpcyjnych.

Na poziomie technicznym można również zwrócić uwagę na fakt, iż twórcy reklam społecznych z reguły dysponują znacznie mniejszymi budżetami.

Ze wszystkich wcześniej wymienionych różnic wynika również charakter przekazów. Reklamy komercyjne są zazwyczaj przyjemne dla odbiorcy, zaś przedstawiony w nich świat jest pięknym i dobrym

miejscem, gdzie problemy są łatwo rozwiązywane za pomocą oferowa-nych przez nadawców produktów (aczkolwiek od tej zasady zdarzają się oczywiście wyjątki, warto tu wspomnieć na przykład o głośnych kampaniach Benettona autorstwa Mario Testino). Reklamy społeczne natomiast, aby dotrzeć do odbiorców i zostać przez nich zapamiętane, a przez to wpłynąć na ich postawy, znacznie częściej przybierają formy awersyjne, odwołując się do silnych negatywnych emocji (ibidem: 11).

Jest to rozwiązanie szczególnie często stosowane, jeśli reklama ma skłonić odbiorców do podjęcia kroków w celu przeciwdziałania pre-zentowanym w niej negatywnym zjawiskom.

Pomimo tych różnic reklamy społeczne z bardzo dobrymi rezultatami czerpią z technik wypracowanych na polu reklam komercyjnych. Mar-keting społeczny może być więc zdefiniowany jako „wykorzystanie reguł i technik marketingowych dla wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań”. Klasyczne elementy strategii marketingowej (4P: produkt, cena, dystrybucja, promocja) uzyskują nowe znaczenia, zaś będąca ele-mentem działań marketingowych reklama – nowy wymiar (ibidem: 13).

Warto również przytoczyć definicję kampanii społecznej utworzo-ną przez Fundację Komunikacji Społecznej: „zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wie-dzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego, prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako dany cel marketingowy”.³

Narzędzia marketingu mogą być wykorzystywane zarówno przez organizacje pozarządowe, jak i przez podmioty publiczne. Jak zauwa-ża doktor Sławomir Gawroński wdrazauwa-żanie rozwiązań rynkowych może pomagać im w spełnianiu różnych celów, takich jak budowanie świado-mości prawnej społeczeństwa, poprawa bezpieczeństwa publicznego,

3 http://www.kampaniespoleczne.pl/wiedza_definicje,2324,kampania_spolecz-na_definicja_fundacji_komunikacji_spolecznej.

promocja regionu czy zwiększanie poziomu poparcia obywateli dla działań władz (Gawroński 2003: 54-55).Dla funkcjonowania podmiotów publicznych ważna jest stała, oparta na wzajemnym zaufaniu, współ-praca ze społeczeństwem – community relations (Gawroński 2003: 85).

Podobieństwa pomiędzy reklamą komercyjną a społeczną pozwa-lają na zastosowanie przy ocenie ich skuteczności analogicznych narzę-dzi. W przeprowadzonej analizie przyjęłam kryteria dobrego przekazu reklamowego autorstwa profesora Jerzego Bralczyka. Są to:

• Atrakcyjność – przyciąganie uwagi odbiorcy, zachęcanie go do określonych działań, co jest możliwe dzięki konkretności przekazu, budzeniu skojarzeń pozawerbalnych oraz „bliskości”

przekazu (np. prezentowanie treści znanych odbiorcy, takich do których ma on bezpośrednie odniesienia w swoim życiu, schle-bianie mu). Atrakcyjność przekazu może być budowana poprzez zastosowanie elementów humorystycznych, a także figur takich jak metafora lub metonimia.

• Sugestywność – możliwość osiągnięcia celu przekazu, a więc zmiana postaw, czy wybór przez odbiorcę określonych zacho-wań. Może być ona osiągana poprzez jasność, jednoznaczność i kategoryczność komunikatów, ale w przypadku niektórych grup docelowych preferowane mogą być raczej subtelne suge-stie. Czasami najlepsze rezultaty może przynieść zamaskowanie funkcji perswazyjnej komunikatu.

• Zrozumiałość – jasność i jednoznaczność odbioru, związana m. in.

z unikaniem nadmiernego skomplikowania czy dwuznaczności przekazu. Warto tu podkreślić, że spełnienie tego kryterium przez przekaz może jednocześnie zmniejszać jego atrakcyjność.

• Zapamiętywanie – aby przekaz mógł przynieść dalekosiężny skutek musi zostać zapamiętany przez odbiorcę. Do często sto-sowanych w reklamach narzędzi sprzyjających zapamiętywaniu przekazów należą: powtarzanie treści, wykorzystanie budzonych przez nie skojarzeń oraz wizualność. Ważnymi cechami przeka-zów reklamowych mogą być również rymy bądź rytmiczność.

• Zwięzłość – przekazy reklamowe ze swej natury mają ograni-czoną długość (jest to związane z kosztami powierzchni rekla-mowej czy czasu reklamowego). Zwięzłość ma również sprzyjać łatwemu zapamiętywaniu przekazu.

• Oryginalność – w czasach wszechobecności reklam kluczo-wym dla sukcesu danego przekazu jest, aby wyróżniał się on spośród innych. Cecha ta powiązana jest z jego atrakcyjnością oraz łatwością zapamiętania (ale jednocześnie spełnienie tego kryterium może być trudne do połączenia ze zrozumiałością przekazu). Stosowane przez twórców reklam (zarówno społecz-nych, jak i komercyjnych) narzędzia są niezwykle zróżnicowane, obejmują zarówno niuanse formalne (np. reklamy w mediach społecznościowych, darmowe próbki produktów), jak i treścio-we (prowokacje, przełamywanie schematów, silne zabarwienie emocjonalne przekazów).

Powyższe kryteria były dla mnie punktem wyjścia do analizy kam-panii społecznych mających na celu zmianę postaw dotyczących kon-trolerów biletów, które zostaną omówione w dalszej części artykułu (Bralczyk 2004: 49-59).

Oczywiście skuteczność jest tylko jednym z aspektów kampanii reklamowej (aczkolwiek niewątpliwie centralnym z punktu widzenia twórców). Warto jednak zauważyć, że możliwe byłoby również przy-jęcie innej metodologii jak chociażby analiza kompozycyjna obrazów biorąca pod uwagę elementy takie jak treść, kolorystyka, organizacja przestrzenna, światło i ekspresja [Rose 2010: 62-73] lub też ilościo-wa analiza treści oparta na procedurze kodoilościo-wania pojawiających się w reklamach elementów – aczkolwiek w obecnym momencie trudne mogłoby być znalezienie odpowiednio dużej liczby kampanii [Rose 2010: 86-97]. Za interesujący klucz interpretacyjny do pogłębionej analizy kampanii społecznych związanych z prestiżem zawodów można uznać również kwestię odwoływania się do stereotypów, nie tylko tych związanych z danym zawodem, ale również innych (np. płciowych).

4. Analiza reklam społecznych dotyczących