Szereg badaczy problematyki szlaków kulturowych akcentuje ich znaczenie ekono-miczne. Taki produkt daje możliwość linearnego połączenia szeregu miejsc w celu eks-ploatacji jednego tematu, w wyniku czego – obok pojawienia się nowej, zdefiniowanej propozycji spędzania czasu wolnego – następuje także poprawa pozycji tych miejsc na rynku [Becker C. 1994, s. 1; Becker P. 2000, s. 137]. Szlaki posiadają istotne znaczenie dla wyodrębnienia i promocji walorów kulturowych i przyrodniczych danego obszaru, wpływającej z kolei na zwiększenie ruchu turystycznego [Stasiak 2006, s. 14]. Jednocześ-nie w przestrzeni funkcjonującego szlaku pojawiają się dodatkowe korzyści gospodarcze, wyznaczane są nie tylko nowe rodzaje aktywności rekreacyjnej turystów, ale także nowe kierunki rozwoju ekonomicznego w kolejnych miejscowościach i mikroregionach [Stasiak 2006, s. 15; Kruczek 2007, s. 280].
Z punktu widzenia ekonomiki turystyki reorganizacja oferty zwiedzania znanych już zasobów kulturowych (m.in. w formie szlaków tematycznych) jako kompleksowych pro-duktów połączona z ukazaniem ich jako atrakcji w nowym kontekście umożliwia znalezie-nie kolejnej grupy zainteresowanych ich odwiedzeznalezie-niem, a tym samym może być widzia-na jako efektywwidzia-na metoda poszukiwania nowej grupy konsumentów turystyki i kultury [Puczko, Ratz 2007, s. 137]. Konstruowanie szlaku wokół określonego tematu lub grupy tematów, wychodzących naprzeciw zainteresowaniom współczesnych turystów, zwiększa także atrakcyjność podróży turystycznych odbywanych do danego obszaru i ułatwia ich organizatorom zdobycie klientów o wykrystalizowanych zainteresowaniach [Dreyer 2000, s. 34]. Szlaki o charakterze kulturowym, najczęściej eksponujące wątki tematyczne, ideal-nie nadają się zarówno jako gotowe narzędzia takiej redefinicji, jak i jako zorganizowane trasy wypraw tematycznych [Becker P. 2000, s. 137; Mikos v. Rohrscheidt 2009b, s. 386].
Ważnym efektem tworzenia i funkcjonowania szlaków kulturowych jest podnoszenie poziomu organizacji turystyki na danym obszarze przez m.in. przygotowanie i sprzedaż w formie gotowej oferty szeregu prostych usług i złożonych produktów turystycznych, jak zwiedzanie, usługi przewodnickie, transport, nocleg, wyżywienie, uczestnictwo w im-prezach kulturalnych i rozrywkowych (samodzielne eventy i zintegrowane w zwiedzanie
mikroeventy) oraz możliwości rekreacji. Jest to znaczne ułatwienie w procesie konstrukcji programu przez organizatorów wypraw grupowych, którzy korzystają z niego, dokonując zakupu usług w pakietach. Z kolei turystom indywidualnym rozwinięta oferta turystyczna szlaku umożliwia skomponowanie własnego programu podróży, na którego poszczegól-ne moduły składają się usługi wybraposzczegól-ne i zamówioposzczegól-ne przed jej podjęciem lub na miejscu [Mikos v. Rohrscheidt 2009e, s. 84–85].
Z powyższych stwierdzeń wynika, że funkcja szlaku (w tym takiego o profilu kultu-rowym) jako produktu turystycznego stanowi integralną część jego koncepcji i w znacznej mierze określa tryb jego funkcjonowania. Została ona dostrzeżona i potraktowana jako istotne zagadnienie w refleksji teoretyków turystyki kulturowej. Zdaniem niektórych ba-daczy, przez samo już połączenie w nową całość istniejących obiektów szlak tematyczny staje się nowym produktem turystycznym [Kruczek 2007, s. 280]. Jeśli – zgodnie z teorią marketingu – jako produkt określane jest wszystko, co stanowi przedmiot wymiany rynko-wej i produkt taki przybiera formy m.in. przedmiotu, usługi, miejsca, organizacji lub nawet idei [Altkorn 2002, s. 97], a także formy mieszane, na które składają się elementy wyżej wymienionych, to szlaki turystyczne – obok obiektów, obszarów, rzeczy, usług, wydarzeń i imprez – można uważać za jedną z podstawowych form produktu turystycznego ofero-wanego i dostępnego w ramach współczesnej turystyki [Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk 2005, s. 76; Stasiak 2006, s. 17]. Jako rodzaj złożonego produktu turystycznego szlak ze-spala wokół swojego tematu i związanych z nim określonych miejsc i obiektów różnorodne usługi turystyczne zlokalizowane wzdłuż jego przebiegu, przyczyniając się do ich łącze-nia (pakietyzacji), lepszej dystrybucji oraz zwiększełącze-nia zysku usługodawców. W aspekcie swojego funkcjonowania jako produkt turystyczny szlak definiowany jest jako szczególny przypadek produktu o charakterze „miejsca”: składa się on z szeregu miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą (pieszą, wodną, samochodową itd.) oraz z różnorodnej infrastruktury turystycznej zlo-kalizowanej wzdłuż szlaku [Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk 2005, s. 76]. Szlak jako pro-dukt turystyczny jest konglomeratem dóbr i pojedynczych (lub już poprzednio złożonych) usług oferowanych turystom i wykorzystywanych przez nich w trakcie podróży. Pełną (nie wszędzie występującą) strukturę tego typu produktu tworzy sześć typów komponentów:
obiekty (m.in. zabytki, dzieła sztuki, obiekty techniki, muzea i podobne instytucje, wystawy itd.), wydarzenia (w tym eventy, jak np. festiwale i festyny, oraz mikroeventy, jak pokazy i prezentacje), usługi (m.in. noclegowe, gastronomiczne, informacyjne, przewodnickie), rze-czy (np. przewodniki i mapy, książki, publikacje elektroniczne, pamiątki), obszary (w tym miejscowości, krajobrazy, regiony, tereny chronionej przyrody), wreszcie oferty zorganizo-wanej wyprawy lub pobytu turystycznego (jak wycieczki, zwiedzania, pakiety pobytowe) [Stasiak 2006, s. 17–19; 23–26; Mikos v. Rohrscheidt 2010a, s. 42–45].
Jako produkt turystyczny szlak wymaga integracji organizacyjnej, połączenia wielu produktów cząstkowych przypisanych do konkretnej lokalizacji w przestrzeni geograficz-nej w jedną całość. Unikalny charakter szlaku tematycznego jako produktu turystycznego nadają mu jego przestrzenna determinacja (tematyka i przebieg wynikają z określonego dziedzictwa lub zasobów danego obszaru) oraz fakt, że w takiej postaci może on być „pro-dukowany” (czyli zorganizowany i oferowany) tylko w jednym miejscu na świecie. Szlak ma także charakter synergiczny, polegający na współdziałaniu odrębnych czynników, któ-rego efekt jest większy niż suma poszczególnych oddzielnych działań. W przypadku szla-ku efekt synergii polega przede wszystkim (lecz bynajmniej nie wyczerpuje się w tym) na stworzeniu nowej kompleksowej oferty, łączącej różne atrakcje w nową jakość, co pozwa-la obniżyć koszty przygotowania i promocji poszczególnych usług, dzięki ponadlokalnej skali organizacji podnosi zadowolenie i satysfakcję turystów [Stasiak 2006, s. 18] przez nadanie obiektom i miejscom nowego znaczenia jako elementom nośnym dla wspólne-go tematu wiodącewspólne-go, przyciąga nowych zwiedzających, a przez powiązanie jedną trasą i wymianę informacji powoduje, że fakt odwiedzin w jednym obiekcie jest impulsem do odwiedzin kolejnego. W efekcie następuje wzrost liczby odwiedzin w licznych obiektach, a także zwiększenie wiedzy turystów w określonym zakresie i powiększenie jakości i skali dialogu kulturowego odbywanego poprzez aktywności turystyczne [Mikos v. Rohrscheidt 2010a, s. 20], co stanowi jeden z istotnych celów turystyki kulturowej. Szereg walorów szlaków tematycznych w kontekście potrzeb turysty kulturowego autor przedstawia sze-roko w innym miejscu [Mikos v. Rohrscheidt 2010a, s. 31–34]. Można je uznać za poza-ekonomiczne aspekty efektu synergii generowanego przez szlak kulturowy, ważne z kolei z punktu widzenia uczestnictwa turysty w kulturze.
By szlak turystyczny mógł stać się pełnym – czyli rozwiniętym – produktem turystycz-nym, konieczna jest jego komercjalizacja [Stasiak 2006, s. 25; Mikos v. Rohrscheidt 2010a, s. 42; Kruczek 2011, s. 108n; Fidyk 2011, s. 87]. Polega ona na skonstruowaniu gotowej do sprzedaży oferty, zaspokajającej konkretne potrzeby określonego segmentu docelowego (czyli potencjalnie zainteresowanych tym rodzajem produktu turystów), a następnie skie-rowaniu tej oferty do właściwych adresatów jako grupy docelowej. W obszernym opraco-waniu na temat regionalnych szlaków tematycznych Armin Mikos v. Rohrscheidt [2010a]
zestawił i szerzej zaprezentował szereg postulatów dotyczących pożądanych kierunków rozwijania szlaków kulturowych, formułowanych przez międzynarodowe grono badaczy turystyki kulturowej. Realizowane łącznie, także w opinii innych badaczy [Kruczek 2011, s. 102], byłyby one w stanie zapewnić szlakowi kulturowemu zarówno rzeczywiste odnie-sienie do autentycznego dziedzictwa, które on eksploatuje, jak i skuteczną komercjalizację.
W opracowaniu o szlakach tematycznych Mikos v. Rohrscheidt formułuje i uzasadnia cztery podstawowe kryteria organizacji szlaku, decydujące o kulturowym odniesieniu, trwałym zaistnieniu i efektywnym funkcjonowaniu szlaków tematycznych: kryterium uzasadnionej
tematyzacji obiektów, oznaczenia tras i obiektów in situ, faktycznej dostępności obiektów oraz koordynacji szlaku [Mikos v. Rohrscheidt 2010a, s. 51–57]18. Następnie wymienia i pokrótce opisuje pozostałe postulaty, które w tym miejscu wymienimy z nazwy i wska-żemy ich autorów. Są to: postulat reprezentatywności kulturowej szlaku [Bianchini 1999, s. 88], postulat zwartości szlaku [Becker, Steinecke 1997, s. 107; Styperek 2002, s. 57], postulat różnorodności obiektów szlaku i postulat unikalności oferty [Becker, Steinecke 1997, s. 108], postulat równowagi typów i funkcji obiektów [Puczko, Ratz 2007, s. 138], postulat eventyzacji szlaków [Becker, Steinecke 1997, s. 19; Hey 1993, s. 223; Mikos v. Rohrscheidt 2009, s. 392–393], postulat kreowania alternatywnych sposobów zwiedza-nia (w tym ekologizacji) szlaków wypływający pośrednio z koncepcji „łagodnej” turystyki [por. Alejziak 2000, s. 212 i 218; Gaworecki 2003, s. 416–417], postulat koordynacji usług w ramach ofert złożonych i postulat rozwijania usług uzupełniających/towarzyszących [Sta-siak 2006, s. 36], postulat indywidualizacji oferty szlaków [Mikos v. Rohrscheidt 2009b, s. 400], (por. też ocena J. Urry`ego [2009, s. 179]), postulat nowoczesnej, wielokanałowej promocji [Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk 2005, s. 229–231; Stasiak 2006, s. 28; Mikos v. Rohrscheidt 2008, s. 401], wreszcie istotny dla efektywności i komercyjnego powodzenia systemów tego rodzaju postulat trwałości i aktualizacji oferty szlaku [Stasiak 2006, s. 27;
Gotowt-Jeziorska 2007, s. 118; Steinecke 2007, s. 34]. Wraz ze wspomnianymi powyżej kryteriami materialności szlaku przytaczany autor uwzględnił je w metodologii badania oraz w trakcie realizacji przeprowadzonej przez niego w roku 2010 oceny potencjału Szla-ku Piastowskiego. Tym samym stwierdzony poziom ich realizacji wpłynął także na wyniki pierwszej ewaluacji, która stała u podstaw podjęcia decyzji o reorganizacji systemu.
1.1.4. Problem poziomu organizacji i trwałości oferty