Finansowanie sportu – motywy i efekty

Organizacje sportowe w Europie mają charakter zbliżony do biznesowe-go. Przykładowo, angielskie kluby piłkarskie już od dziewiętnastego stulecia są organizowane na wzór spółek z ograniczoną odpowiedzialnością (Andreff, 2011). Przykład klubów piłkarskich pokazuje, że często mogą być postrzega-ne jako przedsiębiorstwa. Finansowanie długoterminowej działalności klubu musi być jednak wspierane źródłami, które w znaczący sposób mogą wpły-nąć na stabilizację sytuacji finansowej. Spośród wielu sposobów, z którymi można się spotkać w praktyce funkcjonowania klubów piłkarskich, najczę-ściej występują źródła, które ukazano na rysunku 1.

R y s u n e k 1. Źródła fi nansowania klubów sportowych

Emisja publiczna

akcji

Kredyty bankowe

Właściciel prywatny

Właściciel publiczny (samorządy)

Firmy odpowiedzialne

społecznie

KLUB

Sponsorzy

Kibice

Źródło: Majewski, 2014.

Przedstawione źródła finansowania wynikają często z polityki zarządu klubu lub są wymuszane sytuacją polityczną czy presją otoczenia

gospodar-VI. Sebastian Majewski – Sport, overconfidence i rynkowa wartość spółek… 87

czego. Środki te stanowią kapitał klubu sportowego (własny lub obcy), któ-rym rozporządzanie nie zawsze jest indywidualną sprawą klubu.

W przypadku, gdy klub jest spółką akcyjną, jedną z możliwości pozyskania kapitału jest publiczna emisja akcji. Pozyskany w ten sposób kapitał może być w dowolny sposób (zgodny z prawem) wykorzystywany przez przedsię-biorstwo, co jednak wiąże się z koniecznością upubliczniania dużej ilości informacji o prowadzonej działalności (w zależności od restrykcji rynku).

Pierwsze kluby, które debiutowały na giełdzie papierów wartościowych reprezentowały ligę angielską.

W większości przypadków jednak kluby będące spółkami akcyjnymi są własnością prywatną (firm lub osób fizycznych). Taka sytuacja uniemożliwia pozyskiwanie kapitału z publicznej emisji, ale nie wyklucza emisji prywat-nych. Problemem związanym z zarządzaniem klubem piłkarskim – spółką prywatną jest konieczność uwzględniania interesów wielu właścicieli, którzy chcą mieć wpływ na efektywność zainwestowanych środków. W Polsce wiele klubów przyjęło taką formę prawną.

Innym przykładem funkcjonowania klubu w oparciu o środki prywat-nych właścicieli są spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, komandytowe czy jawne. Takie kluby są w pełni uzależnione od właściciela i jak pokazała historia choćby polskiej ligi piłki nożnej mogą być przedmiotem swobodnych transakcji.

Często korzystnym joint venture był mariaż samorządów i kapitału pry-watnego. Kluby oparte na takich powiązaniach mogą być częściowo kon-trolowane przez lokalną społeczność. Środki, jakie zapewnia samorząd, nie wystarczają w pełni na funkcjonowanie klubu, co powoduje pojawianie się lokalnych przedsiębiorców jako dostarczycieli kapitału. W takiej sytuacji klub może liczyć na długotrwałe wsparcie, gdyż związki lokalne charaktery-zują silne emocje. Jednym z dobrze funkcjonujących klubów opartych na tym schemacie jest Jagiellonia Białystok.

Jedną z rzadziej spotykanych form finansowania klubu sportowego jest finansowanie poprzez składki kibiców. Taka sytuacja powoduje pełne uzależ-nienie klubu od sympatyków, ale wiąże się z silnymi emocjonalnymi związka-mi na linii klub–społeczność. Przykładem takiej sytuacji jest Athletic Bilbao.

Ten przypadek jest bardzo szczególny – zarządzanie kadrami w klubie jest oparte na zasadzie cantera, która oznacza odróżnienie „swoich” od „obcych”, w wyniku czego klub mogą reprezentować jedynie Baskowie (Prabucki, 2012).

Ostatnią, zaprezentowaną na rysunku 1 formą finansowania klubów jest sponsoring. Sponsoring nie wyklucza wymienianych wcześniej form

finanso-wania i stanowi formę uzupełniającą. W przypadku sportu można spotkać kilka jego rodzajów, które mogą przekładać się na sposób postrzegania spon-sora. I tak można wyróżnić: sponsoring wyłączny (czasami może być łączony ze zmianą nazwy klubu) lub kosponsoring, sponsoring tytularny czy t-shirt sponsoring.

W latach dziewięćdziesiątych sponsoring wyłączny był bardzo popularną formą wspierania finansowego sportu we wszystkich dyscyplinach sporto-wych i klasach rozgrywkosporto-wych, a obecnie jest on jeszcze spotykany w niż-szych ligach. Często łączył się on ze zmianą nazwy czy też rozszerzeniem nazwy klubu (Termalica Bruk-Bet Nieciecza, Azoty-Puławy, Azoty Unia Tarnów). Niestety taka forma wsparcia powoduje niekiedy brak identyfika-cji kibiców z klubem w przypadku rozgrywek w najwyższej klasie, natomiast z powodzeniem sprawdza się w niższych ligach.

Kosponsoring to forma często spotykana w wielu krajach – firmy finan-sujące nie chcą odgrywać roli kluczowego sponsora, ale chcą podkreślić swój

„wkład w rozwój dyscypliny sportowej” przez finansowanie. Efektem takiej współpracy klubu z przekazującym środki jest budowanie wizerunku przed-siębiorstwa i otrzymywanie środków na bieżące funkcjonowanie przez klub sportowy.

Sponsoring tytularny polega na wspieraniu nie tyle pojedynczego klubu, ile wydarzenia większych rozmiarów. Przykładem takich praktyk był sponso-ring Ekstraklasy przez T-Mobile (T-Mobile Ekstraklasa) Plus (PlusLiga) czy ufundowanie stadionu (Pepsi Arena – Legii Warszawa) lub hali widowisko-wo-sportowej (Azoty Arena – klubom szczecińskim).

Ostatnim z wymienionych sposobów sponsorowania klubów piłkarskich, i nie tylko, jest t-shirt sponsoring, który polega na przekazaniu klubowi środ-ków finansowych w zamian za umieszczenie na trykotach piłkarskich logo firmy sponsorującej. Ten typ sponsoringu jest jednym z najbardziej skutecz-nych sposobów budowania wartości marki.

Niezależnie od przyjętej formy sponsoringu przedsiębiorstwa przekazu-jące środki finansowe wykorzystują tak zwany efekt aureoli (Mikołajczyk, 2008) – firma sponsorująca korzysta z transferu wizerunku klubu i za jego pośrednictwem utrwala korzystny wizerunek. Taka forma sponsoringu wiąże się ze skorelowaniem wyników sportowych sponsorowanego klubu z warto-ścią marki firmy sponsorującej. Jest to efekt wykorzystywania emocji sympa-tyków danego klubu, którego pozytywny wydźwięk dla sponsorującej firmy jest równoznaczny z sukcesami sportowymi klubu. Ważny jest również fakt, że porażki klubu, przy właściwie prowadzonym programie sponsorskim, nie skutkują spadkiem wartości marki sponsora.

VI. Sebastian Majewski – Sport, overconfidence i rynkowa wartość spółek… 89