Geneza i istota marketingu

Tematyka rozprawy wymaga przedstawienia i osadzenie jej w obszarze marketingu.

W bogatym piśmiennictwie marketingu nie ma jednoznacznie przyjętej i powszechnie stosowanej definicji samego pojęcia „marketing”, w przeciwieństwie do nazwy, która we wszystkich krajach jest niemal identyczna (Białecki, 2006, s. 17). Pojęcie „marketing”

wywodzi się od angielskiego słowa „market” (pl. rynek) a marketing przedsiębiorstwa odnosi się do ogółu relacji wymiennych zachodzących między przedsiębiorstwem a podmiotami jego otoczenia rynkowego (zob. Mantura, 2015, s. 18). Marketing jest w zasadzie reakcją przedsiębiorstwa na przemiany zachodzące na rynku (Mruk i in., 1996, s. 12). Szerokie

17 Złożoną i zróżnicowaną działalność marketingu klasyfikuje się również względem takich kryteriów jak:

kryterium stopnia świadomości istoty, znaczenia i możliwości marketingu (np. marketing jako działalność konieczna lub jako działalność priorytetowa); kryterium fazy rozwoju marketingu (np. marketing tradycyjny lub marketing nowoczesny); skali działań marketingu (np. mikro lub makromarketing); kryterium produktowego (np.

marketing wyrobów, usług, utworów); kryterium zasięgu rynku dostawców i odbiorców (np. marketing masowy, zróżnicowany lub skoncentrowany) i różnicowania rynku kontrahentów (np. marketing transakcji z organizacjami lub marketing transakcji z osobami fizycznymi); kryterium zakresu i siły związku z otoczeniem (np. marketing partykularny, partnerski lub społeczny) czy kompleksowości marketingu (np. marketing kompleksowy lub cząstkowy) (zob. Mantura, 2000, s. 24-31). W literaturze przedmiotu często łączy się podmiotowe kryterium klasyfikacji odmian marketingu z kryterium zróżnicowania transakcji z kontrahentami. Marketing przemysłowy odnosi się wówczas tylko do procesów wymiany między przedsiębiorstwem przemysłowym a klientami instytucjonalnymi (m.in. Cronin, Morris, 1989, s. 41).

31 zainteresowanie marketingiem, zarówno na płaszczyźnie praktyki jak i nauki oraz dydaktyki, znalazło swoje odzwierciedlenie w licznych koncepcjach marketingu.

W początkowej fazie rozwoju naukowych podstaw marketingu dominowało podejście funkcjonalne (ang. functional approach; m.in. Shaw, 1915; Weld, 1917). Badano wówczas wpływ określonych funkcji marketingu, takich jak m.in. funkcji zaopatrzenia, funkcji pomocniczych i funkcji sprzedaży na rynek zbytu. W kolejnych koncepcjach badano aspekty rynkowej działalności przedsiębiorstw względem różnych klas produktów, tzw. podejście produktowe do marketingu (ang. commodity approach; m.in. Copeland, 1923; Breyer, 1931);

czy w odniesieniu do czynników geograficznych otoczenia rynkowego, tzw. podejście regionalne (ang. geography-related approach; Reilly, 1931). Podejście regionalne zapoczątkowało ideę segmentacji rynku i dopasowania funkcji marketingu do określonych segmentów rynku (ang. subdivision of market and the basic decision variables; m.in.

Chamberlin, 1933; Robinsona, 1933).

W dalszych etapach rozwoju marketingu badano określone układy parametrów marketingu, rozwijając przy tym teorię parametrów (ang. the parameter theory; m.in.

Mickwitz, 1959). Pojęcie tzw. kompozycji marketingowej (ang. marketing mix) i ideę odwzorowania marketingu, jako zbioru elementów, po raz pierwszy wprowadził Borden (1964), który określił 12 elementów składowych marketingu¹⁸. Model marketingu mix rozwijano w licznych badaniach, kształtując różnorodne modele kompozycji marketingowej (zob. Goi, 2009, s. 2-15). W literaturze przedmiotu i praktyce działań marketingu najczęściej odwołuje się do modelu marketingu mix zaproponowanego przez McCarthy (1964) tzw. 4 P marketingu (ang. four Ps of marketing): produkt (ang. product), cena (ang. price), promocja (ang. promotion) i dystrybucja (ang. place).

W naukowych podstawach marketingu wyróżnia się również ujęcia, które wykształciły się w oparciu o podstawy innych obszarów nauki m.in. w oparciu o podstawy ekonomii (ang.

contribution of economic theory; Dean, 1951), czy w oparciu o podstawy teorii systemów potrzeb i celów człowieka, tzw. podejście pragmatyczne i funkcjonalne marketingu (ang.

pragmatic and functionalist view; Alderson, 1957). Przyjęcie podstaw myślenia systemowego w marketingu i określenie pojęcia system marketingu zapoczątkował tzw. kierunek

18 12 elementów składowych marketingu mix wg Bordena (1964, s. 9): planowanie produktu (ang. product planning), określanie ceny (ang. pricing), budowanie marki (ang. branding), kanały dystrybucji (ang. channels of distribution), sprzedaż osobista (ang. personal selling), reklama (ang. advertising), promocja (ang. promotion), opakowanie (ang. packaging), ekspozycja (ang. display), świadczenie usług (ang. servicing), obsługa (ang.

physical handling), badania i analizy (ang. fact fanding and analysis).

32 systemowego myślenia w rozważaniach o marketingu (ang. system-oriented approaches;

Fisk, Dixon, 1967). Podstawy myślenia systemowego widoczne są we współcześnie rozwijanych koncepcjach marketingu. Badanie i kształtowanie relacji między jednostkami organizacyjnymi przedsiębiorstwa a jednostkami organizacyjnymi podmiotów otoczenia jest przedmiotem rozważań m.in. podejścia sieciowego i relacyjnego (ang. networks of relationships; m.in. Grönroos, 1982), podejścia interakcyjnego (ang. interaction/network approach; Langeard, Eiglier, 1987), koncepcji marketingu relacji (ang. relationship marketing; Gummesson, 1987; Parasuraman i in., 1991; Christopher i in., 1991). Modelowanie zintegrowanego układu elementów marketingu, w tym w szczególności elementów komunikacji marketingowej, jest przedmiotem rozważań koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej (ang. integrated marketing communication, IMC; m.in. Duncan, Moriarty, 1998; Schultz, Schultz, 1998; Kitchen i in., 2008). Ogólna charakterystyka wyróżnionych powyżej koncepcji marketingu przedstawiona została w załączniku nr 3.

Zmiany w postrzeganiu istoty marketingu oraz stopniowe zwiększanie zasięgu działań marketingu w przedsiębiorstwach odzwierciedla zmienność definicji marketingu przyjmowanych przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (ang. American Marketing Association, AMA). Tabela 3.1 zestawia definicje zatwierdzane przez AMA w okresie od 1948 r. do 2013 r.¹⁹.

Tabela 3.1. Definicje marketingu przyjmowane przez AMA w latach od 1948 r. do 2013 r..

Rok Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

2013 r. Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji i procesów zmierzających do tworzenia, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert, które mają wartość dla nabywców, klientów, partnerów i społeczeństwa w ujęciu całościowym.

2004 r. Marketing to funkcja organizacji oraz zestaw procesów służących tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości nabywcom, a także zarządzaniu relacjami z nabywcami w taki sposób, aby zapewnić korzyści tej organizacji i jej interesariuszom.

1985 r. Marketing jest procesem planowania i wdrażania koncepcji idei, dóbr i usług, ich cen, promocji i dystrybucji, mającym na celu wywołanie wymiany, która umożliwi zrealizowanie celów indywidualnych i organizacyjnych.

1948 r. Marketing to podejmowanie działań biznesowych odnoszących się do przepływu dóbr i usług od producenta do konsumenta i użytkownika.

Źródło: oprac. własne na podst.: (Kijewska, 2015, s.85 w: Więcek-Janka (red.), 2015; Grabarski (red.), 2011).

19 Ostatnia definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu potwierdzona została w lipcu 2013 r.

(zob. www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx; 20.01.2016 r.).

33 Cechą wspólną wyrażeń definiujących, wyżej przytoczonych definicji, jest wskazanie na występowania relacji wymiany (ofert, wartości) i przyjęcie orientacji rynkowej w marketingu.

Różne są pojęcia ilustrujące wyrażenie definiowane, poczynając od działania (definicja z 1948 r.), przez proces (definicja z 1985 r.), funkcje i zestaw procesów (definicja z 2004 r.), do zbioru działań i procesów marketingu (definicja z 2013 r.). Obrazuje to zwiększający się zakres działalności marketingu. W literaturze przedmiotu wskazuje się, że marketing współczesnych przedsiębiorstw powinien stanowić harmonijną całość, zarówno w aspekcie czasowych horyzontów zarządzania, jak i jego elementów i struktury (Mantura, 2015, s. 20).

3.3. Koncepcja systemowego ujęcia marketingu przedsiębiorstwa