POLITECHNIKA POZNAŃSKA WYDZIAŁ INŻYNIRII ZARZĄDZANIA

1

POLITECHNIKA POZNAŃSKA WYDZIAŁ INŻYNIRII ZARZĄDZANIA

mgr inż. Joanna MAJCHRZAK

Metoda zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego

Rozprawa doktorska

Promotor: prof. dr hab. inż. Władysław MANTURA Promotor pomocniczy: dr inż. Marek GOLIŃSKI

Poznań 2017

2

Spis treści

1. Wprowadzenie ... 6

1.1. Uzasadnienie wyboru tematu ... 6

1.2. Problemy badawcze i projektowe oraz założenia przyjęte w rozprawie ... 7

1.3. Cele poznawcze, projektowe i utylitarne oraz zakres rozprawy ... 10

1.4. Struktura treści i metody badawcze w rozprawie ... 11

2. Wyznaczniki podejścia jakościowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem ... 15

2.1. Kategoria jakości ... 15

2.2. Kwalitologiczne podstawy zarządzania ... 18

2.3. Istota zarządzania jakością w przedsiębiorstwie ... 23

3. Charakterystyka systemu marketingu przedsiębiorstwa przemysłowego ... 28

3.1. Wyróżniki przedsiębiorstwa przemysłowego ... 28

3.2. Geneza i istota marketingu ... 30

3.3. Koncepcja systemowego ujęcia marketingu przedsiębiorstwa przemysłowego ... 33

3.4. Istota komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego ... 37

3.5. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego ... 44

4. Badanie empiryczne stanu jakości informacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego ... 48

4.1. Cel i zakres badań oraz hipoteza badawcza ... 48

4.2. Przygotowanie do realizacji badania ... 50

4.3. Wykonanie obliczeń i weryfikacja hipotezy badawczej ... 52

5. Projekt metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego ... 55

5.1. Założenia projektowe ... 55

3 5.2. Opracowanie jakościowego modelu zintegrowanej komunikacji marketingowej

przedsiębiorstwa przemysłowego ... 61

5.3. Weryfikacja jakościowego modelu zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego ... 67

5.3.1. Założenia i hipotezy badawcze ... 67

5.3.2. Przygotowanie do realizacji badania ... 70

5.3.3. Realizacja badania ... 71

5.3.4. Wykonanie obliczeń i weryfikacja hipotez badawczych ... 76

5.4. Określenie działań w metodzie zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego ... 87

6. Zastosowanie wybranych działań metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie przemysłowym ... 108

6.1. Zakres zastosowania metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej ... 108

6.2. Zestawienie wyników zastosowania metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie przemysłowym ... 109

7. Kierunki dalszych prac badawczych ... 130

7.1. Zastosowanie oprogramowania komputerowego wspomagającego działania obliczeniowe ... 130

7.2. Zastosowanie oprogramowania komputerowego wspomagającego stosowanie metod rozwiązywania zagadnień wynalazczych ... 132

8. Podsumowanie ... 138

Bibliografia ... 141

Spis rysunków ... 153

Spis tabel ... 154

Spis załączników ... 155

Załączniki rozprawy ... 156

4

Metoda zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego

Streszczenie

Rozprawa swym zakresem obejmuje problematykę zarządzania jakością komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Celem głównym podjętych w niniejszej rozprawie badań było opracowanie metody, która umożliwi sprawne zarządzanie jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. W rozprawie przedstawiono zasady i podstawowe operacje jakościowe oraz wyróżniki podejścia jakościowego w zarządzaniu.

Dokonano charakterystyki komunikacji marketingowej i przedstawiono koncepcje zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. Przeprowadzono badania empiryczne i rozpoznano stan jakości informacji marketingowej, kształtowanej w wyniku procesów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych. Uzyskane wyniki stanowiły przesłankę do wskazania potrzeby opracowania metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. Dysponując uporządkowaniem podstawowych pojęć rozprawy opracowano model jakościowy zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. Przedstawiony model został zweryfikowany empirycznie. Wnioski z przeprowadzonych badań empirycznych uwzględniono przy projektowaniu działań w metodzie zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. Zaprojektowany cykl działań w metodzie prowadzi do realizacji podstawowych funkcji zarządzania jakością.

W przedstawionej metodzie innowacyjnym rozwiązaniem jest integracja zasad i podstawowych operacji jakościowych, metod teorii szarych systemów, teorii relacji i regresji oraz teorii rozwiązywania zagadnień wynalazczych. Metoda umożliwia poznanie, projektowanie i kształtowanie jakości zintegrowanej komunikacji marketingowej w ujęciu całościowym.

Opracowane rozwiązanie metodyczne zastosowane zostało w wybranym przedsiębiorstwie przemysłowym i ocenione przez jego kadrę zarządzającą i wybrane jednostki organizacyjne.

W ostatniej części pracy określone zostały kierunki dalszych badań nad problematyką

zarządzania jakością w obszarze marketingu przedsiębiorstw przemysłowych.

5

The integrated marketing communication quality management method of an industrial company

Summary

The following PhD thesis includes the problematic aspects of quality management of

marketing communication. The major research purpose was to develop a method which

facilitates the efficient quality management of integrated marketing communication of an

industrial company. The principles and fundamental operation of quality and the determinants

of a qualitative approach in management were presented. Marketing communication and

integrated marketing communication were characterized. Empirical research was conducted

and the state of quality of the marketing information, which is formulate in the marketing

communication processes of industrial companies, was identified. The results indicated the

need to develop a method of quality management of integrated marketing communication of an

industrial company. With the terminological order, a qualitative model of integrated marketing

communication was formulated. The model introduced was empirically verified. The results

from the empirical research conducted were incorporated into designing the methods of quality

management of the integrated marketing communication an industrial company. The design

cycle of method activities facilitates the realization of quality management functions. The

innovative aspect of the method is the application of the principles and fundamental operation

of quality, methods of grey system theory and the theory of correlation and regression and the

methods of the theory of inventive problem solving. The method introduced enables the

recognition, designing and creating of the quality of integrated marketing communication in a

holistic approach. The method of the quality management of integrated marketing

communication was applied in the selected industrial company. The developed methodological

solution was assessed by the executive cadre and a selected organizational unit of the industrial

company. In the last part of the thesis, the direction for further research in the field of the quality

management of an industrial company marketing area were indicated.

6

1. Wprowadzenie

1.1. Uzasadnienie wyboru tematu

Znaczący udział w działalności współczesnych przedsiębiorstw stanowią działania adaptacyjne do dynamicznie zmieniających się warunków otoczenia rynkowego. Postępująca integracja i globalizacja rynku ¹ , które dokonują się przez ciągłe doskonalenie technik i technologii informacyjnych oraz środków telekomunikacji, powodują zwiększanie się zasięgu i złożoności ogółu relacji między podmiotami rynku. Jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa komunikują się z różnymi, ze względu na rodzaj i przynależność do segmentu rynku, podmiotami otoczenia. Zwiększają się możliwości poznawcze i oddziaływania przedsiębiorstw na ich otoczenie rynkowe. Towarzyszy temu gwałtowny przyrost ilości informacji przetwarzanych przez ich jednostki organizacyjne. Bez racjonalnie ukształtowanej sfery działań informacyjnych pojawia się zagrożenie tzw. „informacyjnego zanieczyszczenia” (zob.

Sienkiewicz, 1983, s. 57), czyli nadmiaru informacji w odniesieniu do zdolności poznawczych (strukturyzacji informacji) jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa i podmiotów jego otoczenia rynkowego. Zarządzanie procesami komunikacji przedsiębiorstwa, której celem jest przekaz informacji umożliwiających poznanie i przystosowanie się przedsiębiorstwa do otoczenia rynkowego oraz oddziaływanie na to otoczenie, jest jedną z funkcji marketingu.

Funkcjonowanie przedsiębiorstw przemysłowych, we współczesnych złożonych i dynamicznych strukturach rynku, uzależnione jest od posiadania i kształtowania właściwych informacji marketingowych. Informacja marketingowa jest istotna we wszystkich fazach związanych z procesem wytwarzania i użytkowania wyrobów przedsiębiorstwa (zob. Olejnik, Wieczorek, 1982, s. 20-27; Mantura, 2000, s. 40). W sferze badań i studiów nad koncepcją wyrobu szczególne znaczenie odgrywa tzw. system informacji marketingowej zapewniający uporządkowany dopływ informacji do podejmowania decyzji marketingowych. W sferze przygotowania produkcji i produkcji wyrobów informacja marketingowa umożliwia sterowanie produkcją w zakresie terminowości, liczebności i zróżnicowania jakościowego wyrobów zgodnie z prognozowanym rozkładem popytu. W sferze obrotu towarowego informacja marketingowa kształtuje zainteresowanie klientów, zapewnienia określenie właściwego terminu i miejsca sprzedaży oraz zachowanie odpowiedniej jakości wyrobów i obsługi klientów. W sferze eksploatacji i likwidacji przekaz informacji marketingowej prowadzi do

1 Rynkiem określa się ogół relacji wymiennych między podmiotami (zob. Mantura, 2015, s. 15).

7 rozpoznania opinii użytkowników wyrobu, poziomu spełniania ich wymagań, co przyczynia się do doskonalenia wyrobów i zwiększania poziomu zaspokojenia potrzeb klientów przedsiębiorstwa.

W ostatnich latach, w piśmiennictwie marketingu zwraca się uwagę na potrzebę zintegrowanego ujęcia działań komunikacji marketingowej. W obszarze działań poznawczych komunikacji marketingowej odnosi się to do zarządzania informacją marketingową kształtowaną przez różne jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa (Lu i in., 2007, s. 605).

Rozpoznanie otaczającej rzeczywistości z różnych perspektyw, tj. przy udziale zróżnicowanych funkcyjnie grup pracowników i różnych grup podmiotów otoczenia rynkowego, ma prowadzić do tworzenia takich modeli rzeczywistości rynkowej, które nie byłyby możliwe do osiągnięcia przez jednostki organizacyjne marketingu działające w odosobnieniu. W obszarze działań kreacyjnych marketingu, zintegrowane ujęcie komunikacji marketingowej i informacji marketingowej przekazywanej przez jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa do podmiotów otoczenia rynkowego przyczynia się do tzw. efektu synergii ² w kształtowaniu celowych zmian tego otoczenia. Rozwijająca się teoria i praktyka marketingu, w tym zakresie, odnosi się w większości do podstaw marketingu (ang. principles of marketing, basic marketing), czyli m.in. wiedzy dotyczącej wybranych elementów komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa i ich relacji. Wciąż nieliczne są prace w obszarze zarządzania marketingiem (ang. marketing management), czyli m.in. zakresu wiedzy dotyczącej badania i projektowania metod, technik i narzędzi zarządzania systemem komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Niniejsza praca integruje podstawy zarządzania i zarządzania jakością z obszarem marketingu i stanowi wkład w rozwój teorii i praktyki zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.

1.2. Problemy badawcze i projektowe oraz założenia przyjęte w rozprawie Problemem głównym rozprawy jest rozstrzygnięcie, w jaki sposób sprawnie zarządzać jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego (nazywaną ZKM PP), dla doskonalenia działań poznawczych i kreacyjnych oraz adaptacyjnych przedsiębiorstwa przemysłowego względem jego otoczenia rynkowego. Wyczerpujące

2 Słowo „synergia” pochodzi od greckiego słowa senergos oznaczającego: współpracujący, a szerzej

współdziałający. Synergia występuje wtedy, kiedy współdziałające podmioty osiągają więcej niż działające

osobno (Kotarbiński, 1986 w: Mantura, 2010, s. 119).

8 rozwiązanie tak sformułowanego problemu głównego rozprawy, wymaga rozwiązania następujących szczegółowych problemów badawczych i projektowych:

1. W jaki sposób określić merytoryczną zawartość podstawowych pojęć stosowanych w rozprawie takich, jak: jakość, zarządzanie jakością, przedsiębiorstwo przemysłowe, marketing, marketing przemysłowy, komunikacja marketingowa, zintegrowana komunikacja marketingowa? (problem badawczy)

2. W jaki sposób odwzorować komunikację marketingową i zintegrowaną komunikację marketingową przedsiębiorstwa przemysłowego? (problem badawczy)

3. Jaki jest aktualny stan jakości informacji marketingowej kształtowanej w wyniku procesów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych z podmiotami otoczenia rynkowego? Rozwiązanie tak sformułowanego problemu pozwoli na stwierdzenie czy zasadnym jest doskonalenie informacji marketingowej przez opracowanie metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. (problem badawczy)

4. W jaki sposób opracować i zweryfikować model jakościowy zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego? Jakie metody, techniki i narzędzia zastosować w celu oceny stanu jakości poszczególnych elementów zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego i ich struktury? (problem badawczy)

5. Jaki układ działań w metodzie zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego zapewnia sprawność planowania i zapewniania oraz projakościowego przewodzenia i kontrolowania jakości zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego?

(problem projektowy)

6. Jaki jest kierunek dalszych badań w zakresie zarządzania jakością w obszarze marketingu? (problem badawczy)

Każdy z wyżej wymienionych problemów rozprawy znajduje odzwierciedlenie w studiowanej literaturze i zakresie badawczym pracy (zob. Tabela 1.1). Rozstrzygając powyższe problemy badawcze i projektowe sformułowano podstawowe założenia przyjęte w rozprawie.

Po pierwsze, przyjęto podstawy podejścia jakościowego (kwalitologicznego) (Kolman,

2009; Mantura, 2010). Podejście jakościowe przejawia się w stosowaniu zasad i podstawowych

9 operacji jakościowych w poznawaniu i kształtowaniu jakości przedmiotów. Rozstrzygając problem związany z określeniem funkcji zarządzania jakością ZKM PP odwołano się do wybranych metod i narzędzi inżynierii jakości ³ .

Po drugie, przyjęto podstawy podejścia systemowego (von Bertalanffy, 1984). Przyjęcie podstaw myślenia systemowego polega na uznaniu, że istnieją modele, zasady i prawa, które można stosować do systemów określonych na poziomie uogólnionym, niezależnie od ich rodzaju, charakteru ich elementów składowych, oraz ich struktury (von Bertalanffy, s. 62, 1984). W rozprawie, w badaniu i projektowaniu metody zarządzania jakością ZKM PP zastosowano wybrane metody, techniki i narzędzia trzech różnych teorii odwołujących się do podstaw podejścia systemowego, takich jak: teoria szarych systemów (ang. Grey System Theory, GST), statystyczna teoria korelacji i regresji oraz teoria rozwiązywania zagadnień wynalazczych (ang. Theory of Inventive Problem Solving, TRIZ) (zob. Tabela 5.1).

Po trzecie, marketing przedsiębiorstwa przemysłowego określony został zgodnie z koncepcją systemowego ujęcia marketingu z uwzględnieniem podstawowych założeń marketingu relacyjnego i koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej (zob. Załącznik nr 3, Załącznik nr 6).

W rozprawie przyjęto prakseologiczne kryterium oceny sprawności działań w metodzie zarządzania jakością ZKM PP (nazywanej ZJ ZKM PP). Kryterium sprawności metody określają cztery oceny składowe, takie jak (Kotarbiński, 1975, s. 46-47):

- ocena skuteczności działań w metodzie, gdzie przyjmuje się trzy rodzaje działań tj.

działania skuteczne (przybliżają do celu działania), działania nieskuteczne (prowadzą do celu działania, ale w sposób niewystarczający) i działania przeciwskuteczne (nie prowadzą do celu działania),

- ocena sprawności poszczególnych działań metody, tj. sprawność określonego układu elementów działania ⁴ ,

- ocena zasobów wykorzystanych dla realizacji celu metody, co sprowadza się do określenia wszystkiego, co jest potrzebne dla danego celu,

3 W rozprawie przyjmuje się współzależność między kwalitologią (wszechstronnymi badaniami jakości), normalizacją (sformułowanymi zalecanymi wymaganiami jakościowymi) a inżynierią jakości (skutecznym sterowaniem i egzekwowaniem wymaganej jakości). Kwalitologia daje naukowe podstawy normalizacji przez udostępnienie naukowo opracowanych metod badania i kształtowania jakości. Kwalitologia ujmuje zagadnienia teoretyczne, a praktyczna wiedza o jakości określana jest mianem inżynierii jakości (Kolman, 2009, s. 53-54).

4 Autorka rozprawy działaniem nazywa świadome i celowe zachowanie człowieka, opisane na układzie czterech elementów takich jak: podmiot działania, narzędzie działania, tworzywo, rezultat (cel) działania (zob.

Mantura, 1994, s. 12-13).

10 - ocena ekonomiczności metody ⁵ , co przejawia się w dążeniu do zużywania dla danego

celu tylko tyle zasobów, ile jest do tego konieczne.

Rozwiązanie sformułowanych problemów badawczych i projektowych, przy uwzględnieniu przyjętych w rozprawie założeń i kryteriów oceny sprawności metody ZJ ZKM PP, doprowadzi do rozstrzygnięcia problemu głównego rozprawy.

1.3. Cele poznawcze, projektowe i utylitarne oraz zakres rozprawy

Celem głównym rozprawy jest zaprojektowanie metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego w taki sposób, który umożliwi jakościowe poznawanie i kształtowanie jakości zintegrowanej komunikacji marketingowej oraz sprawność działań realizowanych w ramach poszczególnych funkcji zarządzania. Cel ten zostanie osiągnięty przez realizację sekwencji pośrednich celów poznawczych, projektowych i utylitarnych takich, jak:

1. Analiza terminologiczna problematyki rozprawy i określenie podstawowych pojęć rozprawy. (cel poznawczy)

2. Opracowanie koncepcji komunikacji marketingowej i zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. (cel poznawczy)

3. Empiryczna weryfikacja zasadności doskonalenia jakości zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych. (cel poznawczy)

4. Opracowanie i weryfikacja modelu jakościowego zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. (cel projektowy)

5. Zaprojektowanie metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. (cel projektowy)

6. Zastosowanie wybranych działań metody zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie przemysłowym. (cel utylitarny)

5 Ekonomiczność w sensie prakseologicznym różni się od ekonomiczności z punktu widzenia finansów, która przejawia się w minimalizacji stosunku kosztów do wpływów. Ekonomiczność w sensie prakseologicznym ocenia się przez wydajność i oszczędność działań. Wydajniej działa ten, kto „przy takim samym zużyciu danego rodzaju zasobów i danego rodzaju nabytków osiąga większą miarę nabytków” (Kotarbiński, s. 47, 1975).

Oszczędniej działa ten „w odniesieniu do danego rodzaju zasobów i danego rodzaju nabytków, kto tę samą miarę

takich nabytków uzyskuje za cenę mniejszego zużycia tego rodzaju zasobów” (Kotarbiński, 1975, s. 47).

11 7. Wskazanie przewidywanych kierunków dalszych prac badawczych w zakresie zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. (cel poznawczy)

Każdy z wyżej wymienionych celów rozprawy znajduje odzwierciedlenie w studiowanej literaturze i zakresie badawczym pracy (zob. Tabela 1.1). Osiągnięcie określonych celów pośrednich i celu głównego rozprawy istotne jest zarówno z praktycznego, jaki i z teoretycznego punktu widzenia. Aspekt teoretyczny odnosi się do opracowania koncepcji i schematu systemowego ujęcia marketingu, procesu komunikacji marketingowej i zintegrowanej komunikacji marketingowej. Opracowany zostanie model jakościowy zintegrowanej komunikacji marketingowej, który uwzględnia jakość jej elementów składowych i ich strukturę. Aspekt praktyczny odnosi się do zaprojektowania działań prowadzących do realizacji poszczególnych funkcji zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Zakres rozprawy ograniczony zostanie do problematyki zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych.

Przedsiębiorstwem przemysłowym określa się samodzielny podmiot prowadzący uzasadnioną ekonomicznie działalność gospodarczą, w którym występuje podsystem produkcji wyrobów.

Podsystem produkcji wyrobów stanowi układ elementów transformujących zasilenia wejściowe (przedmioty pracy, środki pracy, informacje i in.) w wyjścia, które występują w postaci wyrobów (Jackowicz, Lis, 1987, s. 12). Zgodnie z Polską Klasyfikacją Działalności

— PKD 2007, opracowaną na podstawie Statystycznej Klasyfikacji Działalności Gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej (ang. Statistical Classification of Economic Activities in the European Community) przedsiębiorstwem przemysłowym nazywa się podmioty rynkowe przypisane do klasy przedsiębiorstw wyodrębnionych według kryterium sektora rynku – przemysłu (GUS, 2017, s. 40-44). W związku z tym w rozprawie pominięte zostają zagadnienia specyficzne dla zarządzania jakością komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, których działalność nie jest związana z produkcją wyrobów.

1.4. Struktura treści i metody badawcze w rozprawie

Cała treść rozprawy zawiera się w sekwencji ośmiu rozdziałów, służących osiągnięciu

określonych celów i rozwiązaniu sformułowanych problemów rozprawy. Pierwszy rozdział

rozprawy zawiera wprowadzenie do rozprawy. Uzasadniono wybór tematu rozprawy,

12 przedstawiono sformułowane problemy, założenia i cele oraz zakres rozprawy. Drugi rozdział zawiera podstawy problematyki zarządzania jakością w przedsiębiorstwie. Trzeci rozdział odnosi się do charakterystyki marketingu, komunikacji marketingowej i koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego. Czwarty rozdział stanowią badania empiryczne prowadzące do oceny aktualnego stanu jakości informacji marketingowej kształtowanej w wyniku procesów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych. Piąty rozdział zawiera działania projektowe prowadzące do opracowania modelu ZKM PP i zaprojektowania metody ZJ ZKM PP. Szósty rozdział przedstawia przebieg zastosowania wybranych działań metody ZJ ZKM PP w przedsiębiorstwie przemysłowym.

Siódmy rozdział to wskazanie kierunku dalszych prac badawczych w obszarze zarządzania jakością w marketingu. W tabeli 1.1 zestawiono problemy rozważane w poszczególnych rozdziałach rozprawy i cele rozprawy oraz stosowane metody badawcze umożliwiające ich osiągnięcie.

Tabela 1.1. Sposób postępowania w rozprawie.

Rozdział Problem rozprawy Cel rozprawy Metoda badawcze

1 2 3 4

Rozdział 2, Rozdział 3

W jaki sposób określić me- rytoryczną zawartość pod- stawowych pojęć stosowa- nych w rozprawie takich, jak: jakość, zarządzanie ja- kością, przedsiębiorstwo przemysłowe, marketing, marketing przemysłowy, komunikacja marketin- gowa, zintegrowana komu- nikacja marketingowa?

Analiza terminolo- giczna problematyki rozprawy i określenie podstawowych pojęć rozprawy.

Studia literatury z zakresu nauk o zarządzaniu, zarządzania jako- ścią, kwalitologii, podstaw mar- ketingu, marketingu przedsię- biorstw przemysłowych.

Rozdział 3 W jaki sposób odwzoro- wać komunikację marke- tingową i zintegrowaną ko- munikację marketingową przedsiębiorstwa przemy- słowego?

Opracowanie kon- cepcji komunikacji marketingowej i ZKM PP.

Studia literatury z zakresu kwali-

tologii, podstaw marketingu, teo-

rii komunikacji, teorii informa-

cji, teorii systemów.

13 Tabela 1.1 cd.

1 2 3 4

Rozdział 4 Jaki jest aktualny stan ja- kości informacji marketin- gowej kształtowanej w wy- niku procesów komunika- cji marketingowej przed- siębiorstw przemysło- wych?

Empiryczna weryfi- kacja zasadności do- skonalenia jakości ZKM PP.

Badania empiryczne przeprowa- dzone na grupie badawczej skła- dającej się z przedstawicieli 89 różnych przedsiębiorstwach przemysłowych.

Rozdział 5 W jaki sposób opracować i zweryfikować model jako- ści ZKM PP?

Opracowanie i wery- fikacja modelu jako- ści ZKM PP.

Badania empiryczne przeprowa- dzone na grupie badawczej skła- dającej się z przedstawicieli 30 jednostek organizacyjnych przedsiębiorstw przemysłowych.

Zastosowanie podstawowych operacji jakościowych, metod teorii szarych systemów oraz metody analizy współzależności zjawisk teorii korelacji i regresji.

Rozdział 5, Rozdział 6

Jaki układ działań w meto- dzie ZJ ZKM PP zapewnia sprawność planowania i zapewniania oraz projakościowego przewo- dzenia i kontrolowania ja- kości ZKM PP?

Zaprojektowanie me- tody ZJ ZKM PP.

Zastosowanie wybra- nych działań metody ZJ ZKM PP w przed- siębiorstwie przemy- słowym.

Działania projektowe oparte o podstawowe zasady i operacje jakościowe, wybrane metody ba- dania relacji teorii szarych syste- mów, metodę analizy współza- leżności zjawisk teorii korelacji i regresji, metody i narzędzia teo- rii rozwiązywania zagadnień wy- nalazczych, narzędzia wspoma- gające zarządzanie jakością.

Rozdział 7 Jaki jest kierunek dalszych badań w zakresie zarządza- nia jakością w obszarze marketingu?

Wskazanie przewidy- wanych kierunków dalszych prac badaw- czych w zakresie za- rządzania jakością ZKM PP.

Studia literatury z zakresu opro- gramowania wspomagającego stosowanie operacji jakościo- wych, metod teorii szarych sys- temów i teorii rozwiązywania za- gadnień wynalazczych.

Źródło: oprac. własne.

14

Rozdział ósmy rozprawy zawiera podsumowanie najistotniejszych rezultatów naukowych

wynikających z przeprowadzonych działań badawczych i projektowych oraz zastosowania

wybranych działań metody ZJ ZKM PP w przedsiębiorstwie przemysłowym. Rozprawa

zawiera zbiór załączników odnoszących się do koncepcji i metod czterech szkół zarządzania

(Załącznik nr 1), współczesnych koncepcji i metod zarządzania (Załącznik nr 2), koncepcji

marketingu (Załącznik nr 3), określenia pojęcia komunikacja marketingowa (Załącznik nr 4),

modeli komunikacji (Załącznik nr 5), określenia pojęcia zintegrowana komunikacja

marketingowa (Załącznik nr 6), wyników badań empirycznych odnoszących się do stanu

jakości informacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych (Załącznik nr 7), zbioru

cech określających jakość informacji (Załącznik nr 8), wyników przeprowadzonego badania

pilotażowego prowadzącego do weryfikacji narzędzi stosowanych w metodzie ZJ ZKM PP

(Załącznik nr 9), wyników badań prowadzących do weryfikacji opracowanego modelu jakości

ZKM PP, w tym wyników działań obliczeniowych (Załącznik nr 10), stosowanego w metodzie

ZJ ZKM PP kwestionariusza oceny jakości ZKM PP (Załącznik nr 11), zbioru standardowych

zasad rozwiązywania problemów sprzeczności z przykładami ich zastosowania w obszarze

marketingu (Załącznik nr 12), kart oprogramowania TRIZ Contrasolve wizualizujących

przykładowe zasady rozwiązywania problemu sprzeczności (Załącznik nr 13).

15

2. Wyznaczniki podejścia jakościowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem

2.1. Kategoria jakości

Pojęcie jakości (łac. qualitas) w swym pierwotnym znaczeniu oznacza cechę, właściwość, przymiot danego przedmiotu (Prussak, 2003, s. 15). Źródła jakościowego oglądu rzeczywistości, tj. dokonanego przez kategorie jakości, tkwią w układzie podstawowych działów filozofii, jakimi są:

- ontologia, na którą składają się rozważania o sposobie istnienia i strukturze rzeczywistości,

- epistemologia, na którą składają się rozważania o obiektach, treści, granicach, metodach i prawdziwości poznania ludzkiego,

- aksjologia, na którą składają się rozważania o wartościach oraz obiektach, granicach i kryteriach wartościowania (zob. Mantura, 2010, s. 24).

Kategoria jakości określona zastaje po raz pierwszy w dziełach Platona, który w swoim systemie filozoficznym określił świat materialny, jako niedoskonałe odzwierciedlenie realnie i obiektywnie istniejących doskonałych idei (wzorców). Pojęcie jakości w tym ujęciu odnosi do stopnia, w jakim konkretne rzeczy zbliżone są do doskonałych wzorców (Vogt, 2004, s. 73- 83; Zymonik i in., 2013, s. 20). Arystoteles przez kategorie jakości określił zespół swoistych cech, które odróżniają dany przedmiot od innych przedmiotów tego samego rodzaju, tzw.

różnica istoty (Arystoteles, 1983, s. 130). Jedną z cech stanowiących o odmienności przedmiotów jest cecha wartości, która określa relację między przedmiotem a człowiekiem wyznaczającym kryteria wartościowania przedmiotu. Wyraża to dualny charakter jakości. John Lock (zob. Ogonowski, 1972) wyróżnia istnienie jakości pierwotnej (obiektywnej, inherentnej) i jakości wtórnej (subiektywnej, względnej). Rene Descartes (1950, s. 26) dostrzega istnienie jakości niezależnej od podmiotu poznającego i jakości zależnej od podmiotu poznającego.

Immanuel Kant (1911; Adler, 1996) przyjmuje, że zarówno jakość pierwotna i wtórna ma charakter subiektywny, co wynika z ograniczonych zdolności poznawczych człowieka, który nie jest zdolny w pełni odwzorować charakteru poznawanej rzeczywistości.

Współcześnie, w większości prac w zakresie nauk o zarządzaniu, jakość określa się przez jej relację z aksjologiczną kategorią wartości jako:

- odpowiedniość do użycia (ang. „fitness for use”; Juran, 1992, s. 9),

16 - zgodność z wymaganiami (ang. „conformance to requirements”; Crosby, 1985, s. 17), - potrzeby użytkowników wyrażone w formie mierzalnych charakterystyk (ang. “translate future needs of the user into measurable characteristics”; Deming, 1986, s. 168-169),

- spełnianie wymagań (ang. “meeting requirements”; ISO 9001).

W polskim piśmiennictwie rozwijana jest koncepcja opracowania interdyscyplinarnej dziedziny wiedzy, kwalitologii, zajmującej się wszelkimi zagadnieniami dotyczącymi jakości (Kolman, 2009, s. 48). Koncepcja ta pojawiła się stosunkowo niedawno, za jej początki przyjmuje się pracę wydaną w 1973 roku przez Romualda Kolmana. Aktualny dorobek kwalitologii stwarza podstawy dla stosowania kategorii jakości w rozwiązywaniu nie tylko problemów aksjologicznych, związanych z kategorią wartości przedmiotów, ale również w rozstrzyganiu pytań epistemologicznych prowadzących do poznania i kształtowania modeli rzeczywistości (zob. Kolman, 1973; Kolman, 2009; Mantura, 1990; Mantura, 1994; Mantura, 2010; Borys, 1980; Borys, 1984; Skrzypek, 1995).

W rozprawie, zgodnie z podstawami kwalitologii, przyjmuje się epistemologiczną (deskryptywną) definicję jakości oraz aksjologiczne kryterium wartości przedmiotów określające wartościowaną (względną) jakość przedmiotów.

Określenie 2.1. Jakością, J , nazywa się zbiór cech (Mantura, 2010, s. 47).

 ^c ₁ ^{, c} ₂ ^{, c} ₃ ^,... 

J  _lub ^{J }  ^c ₁ ^{, c} ₂ ^{,..., c} _n  lub 𝐽 = ∅

Potrójny formalny zapis zbioru cech ⁶ odnosi się do trzech założeń jakościowego określania przedmiotu (Mantura, 2010, s. 48). Po pierwsze, przyjmuje się, że zdolności człowieka w odwzorowaniu przedmiotów materialnych są ograniczone, przez co niemożliwe jest absolutne, pełne poznanie ich natury. Jakość przedmiotów materialnych wyraża się przez to zawsze nieskończonym zbiorem cech. Po drugie, przyjmuje się, że dla abstraktów, a także tworząc uproszczony model poznawczy lub postulowany przedmiotów, ich jakość wyraża się zbiorem cech o określonej liczebności. Po trzecie, przyjmuje się sytuacje, w której nie wie się nic o danym przedmiocie i jego cechy są nieznane. Jakość, wyrażoną zbiorem cech, odnosi się do przedmiotu, p, do którego ona przynależy, J→p.

6 Cechę traktuje się jako nazwę elementarnego pojęcia (terminu) pierwotnego. Cecha jest to wyodrębniony

element tego, co orzeka o przedmiocie. Stanowi nośnik pewnej porcji informacji o przedmiocie (zob. Mantura,

2010, s. 47).

17 Określenie 2.2 Jakością przedmiotu, J ^p , nazywa się zbiór cech do niego przynależnych (Mantura, 2010, s. 49)

 n ^p 

p p

p c c c

J  ₁ , ₂ ,...,

Określanie jakości dowolnego przedmiotu polega na rozpoznaniu, postulowaniu i formułowaniu zbioru cech do niego przynależnych. Jakość przedmiotu opisuje się skończonym zbiorem cech. Jakość przedmiotu traktuje się w ujęciu całościowym, tj. wyrażana jest przez zbiór cech do niego przynależnych i ich strukturę. W rzeczywistości cechy identyfikowane są na przedmiotach tylko w postaci określonych stanów własnych. Stan jakości przedmiotu określa, co najmniej jeden stan każdej cechy do niego przynależnej.

Określenie 2.3. Stanem jakości przedmiotu, J _s ^p , nazywa się zbiór stanów cech do niego przynależnych (Mantura, 2010, s. 51)

 cn ^p 

p c p c p

s s s s

J  ₁ , ₂ ,...,

Ujęcie cech przynależnych do przedmiotu i ich stanów w relacji wartości (R v ) ze zdefiniowanym system potrzeb, celów i wymagań człowieka stanowi podstawę do przekształcenia stanu jakości przedmiotu w wartościowany (względny) stan jakości przedmiotu ⁷ .

Określenie 2.4. Wartościowaną jakością przedmiotu, ( J ^p , R _v ) , nazywa się wartościową charakterystykę i wartościowo uporządkowany zbiór cech do niego przynależnych (zob.

Mantura, 2010, s. 52)

Określenie 2.5. Wartościowanym stanem jakości przedmiotu, ( J _s ^p , R _v ) , nazywa się wartościową charakterystykę i wartościowo uporządkowany zbiór stanów cech do niego przynależnych (zob. Mantura, 2010, s. 52)

Ogólnym i uniwersalnym kryterium wartościowania jakości jest skuteczność zaspokajania zbioru potrzeb, osiągania celów i spełniania wymagań człowieka (Mantura, 2010, s. 86).

7 Jakość rozpatruje się w kwalitologii z uwzględnieniem ograniczonych możliwości poznawczych człowieka i wyróżnia się: a. wartościowaną (względną) jakość, która „wynika z aktualnie występujących, nie krańcowych, wymagań”; b. wartościowaną (bezwzględną) jakość, która „wynika z krańcowych, najbardziej rygorystycznych wymagań, odpowiadających największemu, możliwemu do osiągnięcia (przy aktualnym stanie poznania) poziomowi rozwoju wiedzy i techniki w danej dziedzinie”; c. wartościowaną jakość pseudo absolutną, która

„wynika z krańcowych, praktycznie możliwych do spełnienia wymagań, odpowiednich do aktualnego poziomu

wiedzy i techniki w danej dziedzinie.” (Kolman, 1973, s. 28).

18 Przyjmuje się, że całkowite zaspokojenie określonych wymagań jakościowych oznacza osiągnięcie tzw. stanu doskonałości względnej (Kolman, 1973, s. 43) ⁸ .

Przyjęty zespół terminów oraz założeń dotyczących jakościowego oglądu przedmiotu stanowi podstawę dla wyznaczenia sekwencji działań prowadzących do opracowania jakościowego modelu przedmiotu. W kolejnym podrozdziale pracy przedstawiono koncepcje tych działań oraz objaśniono zasady i podstawowe operacje jakościowe stosowane w kształtowaniu poznawczych i postulowanych modeli jakości przedmiotów. Stosowana terminologia i podejście jakościowe spełniają funkcję porządkującą i profilującą ujęcie jakościowe przedmiotu badań rozprawy, tj. zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.

2.2. Kwalitologiczne podstawy zarządzania

Celem ogólnym kwalitologii jest „stworzenie naukowych podstaw dla jakościowego poznania i jakościowego kształtowania rzeczywistości przez człowieka” (Mantura, 2010, s. 38).

Metodyka kwalitologicznego modelowania przedmiotów sprowadza się do:

1. Wyznaczenia zbioru cech przynależnych do danego przedmiotu i określenia jakości tego przedmiotu (zob. Określenie 2.2).

2. Identyfikacji przedziału zmienności stanów poszczególnych cech przynależnych do przedmiotu i określenia stanu jakości przedmiotu (zob. Określenie 2.3).

3. Przyjęcia kryteriów oceny wartości jakości przedmiotu i przekształcenia (przeliczenia, zmiany) bezwzględnych stanów cech w wartościowane stany tych cech (zob. Określenie 2.4 i Określenie 2.5).

W kwalitologii dla przekształcenia kategorii jakościowych w wartościowane kategorie jakościowe stosuje się operacje relatywizacji (zob. Kolman, 2009, s. 66-82). Każdą z cech przynależnych do danego przedmiotu klasyfikuje się, uwzględniając przyjęte kryterium oceny jej wartości, do jednej z trzech klas cech takich jak (Kolman, 2009, s. 66): klasa cech o charakterze maksymentu (walor, stymulanta), czyli wielkość korzystna dla dużych wartości z przedziału zmienności cechy; klasa cech o charakterze minimentu (mankament,

8 Doskonałość rozumiana jest w kwalitologii jako: a. doskonałość bezwzględna, która „powinna

odzwierciedlać najwyższy z możliwych poziom osiąganych efektów przy największym rozwoju techniki

i wiedzy”; b. doskonałość względna, która „odzwierciedla najwyższy poziom efektów przy faktycznym stanie

wiedzy i techniki oraz stawianych wymaganiach. Przyjmuje się zatem, że poziom doskonałości może być zmienny

w czasie, co jest spowodowane „ciągłym rozwojem wiedzy, doskonaleniem możliwości wykonawczych

i wzrostem wymagań” (Kolman, 1973, s. 22-23).

19 destymulanta), czyli wielkość korzystna dla małych wartości z przedziału zmienności cechy;

klasa cech o charakterze optymentu (medyment), czyli wielkość korzystana dla pośrednich wartości z przedziału zmienności cechy. Następnie, uwzględniając warunki i cel badania jakości przedmiotu oraz rodzaj cech do niego przynależnych (zob. Mantura, 2010, s. 55), dobiera się metodę relatywizacji. Najczęściej stosowanymi metodami relatywizacji dla obliczenia stanów względnych cech kwantytatywnych (mierzalnych) są takie metody jak:

metryzacja, segregacje szczegółowa, segregacja przybliżona, porównanie stopniowane (zob.

Kolman, 2009, s. 72-79). Najczęściej stosowanymi metodami relatywizacji stosowanymi dla obliczenia stanów względnych cech lingwistycznych (niemierzalnych) są takie metody jak:

rozstrzyganie alternatywne, ocena uwarunkowana, taksacja (zob. Kolman, 2009, s. 79-82).

Obliczone wartości względnych stanów cech interpretuje się według przyjętego wzorca interpretacji. W rozprawie jako wzorzec interpretacji stanów względnych przyjmuje się uniwersalną skalę stanów względnych opracowaną przez Romualda Kolmana (Kolman, 1973, s. 95). Skala ta jest jednościowa (co do wartości), uniwersalna (w zastosowaniu) i opiera się na zbiorze jednolicie interpretowanych (w aspekcie nazewnictwa) stanów względnych (Kolman, 2009, s. 64) ⁹ . Zestaw klas względnych stanów jakości przedmiotu, wartości reprezentatywne poszczególnych klas oraz przyjęte nazewnictwo względnych stanów jakości przedmiotu przedstawiono w tabeli 2.1. Na skali stanów względnych wyznaczona jest granica normalności, która określa tzw. dopuszczalną wartość względnego stanu jakości przedmiotu, którą uważa się jeszcze za poprawną (Kolman, 1973, s. 95). R. Kolman granicę normalności oznacza symbolem N, a jej wartość określa na poziomie N=0,7 (górna granica stanu dogodnego). Wyznaczona granica normalności dzieli klasy względnych stanów jakości na zbiór poprawnych i zbiór niepoprawnych klas względnych stanów jakości przedmiotu.

Określona powyżej metodyka kwalitologicznego modelowania przedmiotów opiera się o zbiór podstawowych zasad (Mantura, 2010, s. 103-144; Mantura, 2012, s. 30) i operacji jakościowych (Mantura, 2010, s. 69-94; Mantura, 2012, s. 29).

9 Uniwersalna skala stanów względnych została zweryfikowana w badaniach prowadzonych w ramach projektu badawczego wspierającego rozwój młodych naukowców Wydziału Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej na rok 2013, pt.: Zastosowanie metod relatywizacji kryteriów w ocenie poziomu jakości informacji;

Mierzwiak R. (kierownik), Kijewska J. (wykonawca). Wyniki prowadzonych badań zostały przedstawione

zaprezentowane w publikacji: Kijewska J., Mierzwiak R. (2014), Empiryczna weryfikacja uniwersalnej skali

stanów względnych, Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Wydawnictwo SAN, Tom XV, Zeszyt 10, Część I, Łódź-

Garwolin.

20 Tabela 2.1. Klasy uniwersalnej skali stanów względnych.

Zestaw klas względnych stanów jakości

przedmiotu

Wartości reprezentatywne poszczególnych klas

Podstawowe stopnie jakości

Nazwa klas względnych stanów jakości przedmiotu

0 0,95 Zbiór poprawnych

stanów skali stanów względnych

Znakomity

1 0,85 Wyróżniający

2 0,75 Korzystny

Granica normalności N = 0,7

3 0,65

Zbiór niepoprawnych

stanów skali stanów względnych

Dogodny

4 0,55 Umiarkowany

5 0,45 Pośredni

6 0,35 Niedogodny

7 0,25 Niekorzystny

8 0,15 Krytyczny

9 0,05 Zły

Źródło: (Kolman, 2009, s. 38).

Podejście jakościowe, w badaniu i kształtowaniu przedmiotów, wyraża się w stosowaniu każdej z jedenastu zasad oraz w zintegrowanym, całościowym ich układzie. Stosowanie poszczególnych zasad podejścia jakościowego polega na (Mantura, 2010, s. 103-144; Mantura, 2012, s. 30):

1. Zasada jakościowego odwzorowania, polega na rozpoznawaniu obiektu będącego przedmiotem badań za pomocą kategorii jakościowych, m.in. kategorii cechy i stanu cechy.

2. Zasada antropocentryzmu (humanocentryzmu), wynika z aksjologicznego podejścia do rzeczywistości i polega na rozpatrywaniu jakości przedmiotu w relacji z systemem potrzeb, wartości, celów i wymagań człowieka.

3. Zasada kompleksowości, polega na traktowaniu danego przedmiotu jako pewnej całości złożonej z nieograniczonego zbioru cech, z którego wyodrębniony zostaje zbiór cech istotnych ze względu na określony cel badań jakości przedmiotu.

4. Zasada systemowości, polega na przyjęciu podstaw ogólnej teorii systemów i traktowaniu przedmiotu oraz przynależnej do niego jakości jako systemu ¹⁰ . Przyjmuje

10 Systemem nazywa się zbiór elementów pozostających we wzajemnych relacjach. Wzajemna relacja

oznacza, że „między elementami, p, zachodzi relacja, R, tak że zachowanie elementu p w relacji R jest różne od

21 się, że strukturę wewnętrzną przedmiotu stanowi zbiór relacji między kategoriami jakościowymi przynależnymi do tego przedmiotu, a strukturę zewnętrzną stanowi zbiór relacji między kategoriami jakościowymi przynależnymi do przedmiotu a kategoriami jakościowymi przynależnymi do jego otoczenia.

5. Zasada synergii, umożliwia rozpatrywanie zjawiska synergii w ujęciu jakościowym, co polega na rozpatrywaniu wewnętrznej struktury kategorii jakościowych przedmiotu, względem składników jego struktury zewnętrznej.

6. Zasada kinetyki, polega na badaniu zmian jakości i stanu jakości przedmiotu w funkcji czasu; rozważa się m.in. tempo, dynamikę i przyczyny pojawiania się lub zanikania określonych cech oraz przechodzenie jednych stanów cech w inne.

7. Zasada probabilistyki, polega na przyjęciu występowania niejednoznaczności i niepewności przy określaniu przynależności lub nie przynależności danej kategorii jakościowej do danego przedmiotu; stosowanie zasady probabilistyki przejawia się przez wykorzystanie metod rachunku prawdopodobieństwa i statystyki matematycznej w poznawaniu i kształtowaniu jakości przedmiotów.

8. Zasada wartościowania, polega na uwzględnieniu potrzeby przekształcania jakości niewartościowanej (bezwzględnej) przedmiotów w jakość wartościowaną.

Wartościowanie jakości wiąże się z tzw. zjawiskiem dyferencjacji jakości wartościowanej. Przyczyną tego zjawiska jest antynomia (sprzeczność) charakteru cech wartościowanych na podstawie różnych kryteriów oceny ich wartości. Oznacza to, że cecha przynależna do przedmiotu może równocześnie przybierać formę maksymentu, minimentu, czy optymentu.

9. Zasada optymalizacji, polega na stosowaniu metod optymalizacji oraz uwzględnianiu kompleksowego układu uwarunkowań stanowiących podstawę dla wyznaczenia kryteriów oceny wartości kategorii jakościowych przedmiotu. Zasada optymalizacji stosowana jest tylko przy kreowaniu przedmiotów sztucznych.

10. Zasada normalizacji, polega na celowym, racjonalnym ograniczaniu jakości tworzonych przez człowieka przedmiotów sztucznych, przez stosowanie zbioru przyjętych norm i rozwiązań normatywnych.

jego zachowania w innej relacji, R’”(von Bertalanffy, 1984, s.86). Zasada systemowości tłumaczy „tajemnicze twierdzenie” (von Bertalanffy, 1984, s. 85), że „całość jest czymś więcej niż sumą części” (Arystoteles), które polega na tym, że „cechy konstytutywnej nie da się wyjaśnić na podstawie cech części rozpatrywanych oddzielnie”

(von Bertalanffy, 1984, s. 85).

22 11. Zasada ekonomiki, polega na przyjęciu orientacji proefektywnościowej, przy kształtowaniu jakości przedmiotów sztucznych, w której pierwszorzędne znaczenie nadaje się problematyce osiągania celów ekonomicznych.

Schemat metodycznych podstaw jakościowego modelowania przedmiotu przedstawiono na rysunku 2.1.

1

Określenie jakości przedmiotu

2

Określenie stanu jakości przedmiotu

3 Określenie wartościowanej

jakości i wartościowanego

stanu jakości przedmiotu

Zasady podejścia jakościowego: 1. Zasada jakościowego odwzorowania; 2. Zasada antropocentryzmu; 3. Zasada kompleksowości; 4. Zasada systemowości; 5. Zasada synergii;

6. Zasada kinetyki; 7. Zasada probabilistyki; 8. Zasada wartościowania; 9. Zasada optymalizacji; 10. Zasada normalizacji; 11. Zasada ekonomiki

Podstawowe operacje jakościowe: 1. Operacja określania jakości niewartościowanej;

2. Operacja systematyzowania jakości; 3. Operacja porównania jakości; 4. Operacja wartościowania jakości; 5. Operacja optymalizowania jakości; 6. Operacja zarządzania

jakością

Rysunek 2.1. Schemat metodycznych podstaw jakościowego modelowania przedmiotu zarządzania.

Źródło: oprac. własne na podst. (Mantura, 2010, s. 69-144).

Przyjęcie powyżej przytoczonych zasad jakości możliwe jest przy zastosowaniu sformułowanych, ogólnych, podstawowych i uniwersalnych operacji jakościowych takich, jak (Mantura, 2010, s. 69-94, Mantura, 2012, s. 29):

- operacja określania jakości niewartościowanej, polega na stosowaniu lingwistycznej (werbalnej, semantycznej, słownej) lub ilościowej (kwantytatywnej, pomiarowej, liczbowej) metody identyfikacji cech i stanów cech przynależnych do przedmiotu, - operacja systematyzowania jakości, polega na analizie, klasyfikacji, porządkowaniu,

przekształcaniu, syntetyzowaniu oraz badaniu i ustalaniu relacji między

zidentyfikowanymi kategoriami jakościowymi przedmiotu i jego otoczenia,

23 - operacja porównywania jakości, polega na określaniu mocy zbioru wspólnych

i zbioru różnych kategorii jakościowych dla pary lub bardziej licznego zbioru przedmiotów,

- operacja wartościowania jakości, polega na wartościowym uporządkowaniu zbioru cech i ich stanów względem przyjętego kryterium wartości,

- operacja optymalizacji jakości, polega na określeniu i zastosowaniu najlepszych rozwiązań problemów jakościowych, względem przyjętych funkcji wartości,

- operacja zarządzania jakością, polega na połączeniu kategorii zarządzania z kategoriami jakości; operacja zarządzania jest najbardziej złożoną i rozwiniętą operacją inżynierii jakości.

W literaturze kwalitologicznej przyjmuje się, że zasady i operacje jakościowe można odnieść do każdego poznawanego lub tworzonego przedmiotu (Mantura, 2010, s. 29-35). W kolejnym podrozdziale pracy przedstawiona zostanie istota zarządzania jakością w przedsiębiorstwie.

2.3. Istota zarządzania jakością w przedsiębiorstwie

Nauki o zarządzaniu powstały i kształtują się względem oczekiwań praktyki, w szczególności określonej przez praktykę działalności gospodarczej przedsiębiorstw.

Zagadnienia odnoszące się do zarządzania przedsiębiorstwem są złożone i można je rozpatrywać wielowymiarowo, przez pryzmat: funkcji zarządzania, zasięgu celów zarządzania (np. cele strategiczne, taktyczne, operacyjne), a także w odniesieniu do podmiotów (jednostek organizacyjnych), procesów (działań) i zasobów stanowiących przedmiot zarządzania (zob.

Hamrol, 2007, s. 56).

Podstawy naukowego zarządzania stworzył Frederick Winslow Taylor i przedstawił

w swojej książce „Zasady naukowego zarządzania” (ang. „The Principles of Scientific

Management”) wydanej w 1917 roku. Taylor wskazuje, że zasadniczym celem zarządzania

przedsiębiorstwem powinno być zapewnianie maksymalnego poziomu dobrobytu (ang. the

maximum prosperity) zatrudniających i zatrudnionych w przedsiębiorstwie. Stan

maksymalnego dobrobytu odnosi się nie tylko do korzyści ekonomicznych, ale również do

zapewniania warunków dla zaspokajania potrzeb jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa

i ich rozwoju oraz doskonalenia działalności przedsiębiorstwa. Taylor (1911, s. 15-16)

wyróżnia trzy podstawowe czynniki, które utrudniają realizację tak sformułowanego celu

zarządzania. Po pierwsze, błędne przekonania (ang. fallacy), po drugie, wadliwy system

24 zarządzania (ang. defective system of management) i po trzecie, stosowanie nieefektywnych reguł działania opartych na nieadekwatnych przekonaniach i nawykach (ang. rule of thumb).

Rozstrzyganie problemów zarządzania przedsiębiorstwem jest przedmiotem badań licznych szkół (kierunków, podejść, ujęć) zarządzania. Dotychczasowy dorobek nauk o zarządzaniu klasyfikuje się najczęściej według czterech szkół zarządzania takich jak: szkoła klasyczna (naukowego zarządzania, naukowej organizacji pracy, zarządzania administracyjnego); szkoła behawioralna (stosunków międzyludzkich); szkoła ilościowa (teorii podejmowania decyzji, badań operacyjnych); szkoła integrująca (ujęcie systemowe) (Martyniak, 1996, s. 15;

Koźmiński, Piotrowski, 1999, s. 627-718; Hamrol, Mantura, 2005, s. 49).

Klasycy nauk o zarządzaniu rozważali przede wszystkim aspekt organizacji pracy i zarządzania systemem produkcyjnym przedsiębiorstw. W szkole stosunków międzyludzkich rozstrzyga się problemy oddziaływania psychosocjologicznych uwarunkowań człowieka na działalność przedsiębiorstwa. W szkole ilościowej rozważa się możliwości zastosowania odpowiednich modeli matematycznych i algorytmów w celu wspomagania procesów decyzyjnych kadry zarządzającej przedsiębiorstwa. W szkole integrującej, przyjmując podstawy myślenia całościowego, kształtuje się koncepcje łączące wybrane elementy poprzednich szkół zarzadzania. Wybrane koncepcje i metody opracowane w ramach wyróżnionych czterech szkół zarządzania zestawione zostały w załączniku nr 1.

Współczesne koncepcje i metody zarządzania, kształtowane pod presją oczekiwań praktyki, wyróżnia przede wszystkim orientacja prorynkowa przy rozważaniu takich obszarów działalności przedsiębiorstwa jak m.in. (Trzcieliński i in., 2013, s. 7-36):

- potrzeby klientów (m.in. w koncepcji inżynierii współbieżnej; reinżynierii procesów), - elementy związane z rozwojem jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa (m.in.

w koncepcji upodmiotowienia i uprawomocnienia szczebla wykonawczego; kultury sprzyjającej uczeniu się),

- elementy wpływające na poziom kosztów przedsiębiorstwa (m.in. w koncepcji zespołowych form pracy; gniazd potokowych; outsourcingu; metodzie „just in time”), - elementy wspomagające działania przedsiębiorstwa przez poprawę technologii (np.

w koncepcji benchmarkingu; komputerowo zintegrowanych systemów zarządzania), - doskonalenie wartościowanej jakości systemu przedsiębiorstwa i jego produktów (m.in.

w koncepcji kompleksowego zarządzania jakością TQM; partnerstwa w łańcuchu

dostaw SCP; kompleksowego utrzymania ruchu TPM).

25 Podstawowe wyróżniki wybranych współczesnych koncepcji zarządzania przedstawione zostały w załączniku nr 2.

Złożoność problemów zarządzania nowoczesnym przedsiębiorstwem stanowi najogólniejszą przesłankę dla całościowego ujęcia działań przedsiębiorstwa i przyjęcia systemowego określenia pojęcia zarządzanie. W ujęciu tym wyróżnia się dwa hierarchicznie ze sobą powiązane podsystemy. Pierwszy podsystem, nazywany podsystem zarządzającym, pełni funkcje informacyjno-decyzyjną, która polega na gromadzeniu i transformowaniu określonego zbioru informacji w tzw. informacje ostateczną będącą decyzją ¹¹ . Celem tej decyzji jest określenie informacyjne pewnego wyróżnionego stanu lub ciągu stanów, które powinien osiągnąć drugi podsystem, nazywany podsystemem zarządzanym, w pewnym przedziale czasu w przyszłości. Podsystem zarządzany odpowiada za działania wykonawcze, które odnoszą się do relacji zmiany bieżącego stanu tego podsystemu na pożądany jego stan w przyszłości (zob.

Sienkiewicz, 1983, s. 119).

Określenie 2.6. Zarządzaniem nazywa się wykonywanie funkcji planowania, organizowania, przewodzenia i kontrolowania przez jeden system w stosunku do innego systemu (zob. Mantura, 1990, s. 109; Hamrol, 2007, s. 55).

Przyjmuje się, że zarówno w systemie wykonującym funkcje zarządzania, tj. systemie zarządzającym, jak i w systemie w stosunku, do którego wykonywane są funkcje zarządzania, tj. systemie zarządzanym, występuje podsystem społeczny ¹² .

Zarządzanie jakością stanowi rodzaj zarządzania, w którym system zarządzany ujęty jest zgodnie z podstawowymi zasadami i operacjami jakościowego modelowania przedmiotów.

Określenie 2.7. Zarządzaniem jakością nazywa się wykonywanie funkcji planowania, zapewniania, przewodzenia i kontrolowania przez jeden system w stosunku, do jakości innego systemu (zob. Mantura, 2010, s. 95).

W rozprawie przyjmuje się zestaw następujących funkcji zarządzania jakością (zob.

Hamrol, 2007, s. 57-59; Mantura, 2010, s. 100):

- planowanie jakości przedmiotów, które polega na badaniu, analizowaniu, prognozowaniu, programowaniu i projektowaniu jakości przedmiotów; a także

11 Przyjmuje się, że decyzja stanowi informacje o pewnych szczególnych cechach, m.in. zawiera czynnik sprawczy zmuszający dany przedmiot działania do określonego działania; odnosi się zawsze do okresu przyszłego względem okresu podejmowania decyzji (Sienkiewicz, 1983, s. 119).

12 W rozprawie rozróżnia się pojęcie zarządzania od pojęcia sterowania. Przyjmuje się, że zarządzanie jest

rodzajem sterowania (tj. „oddziaływania jednego systemu (systemu sterującego) na inny (system lub obiekt

sterowany), charakteryzującym się tym, że w systemie sterującym i sterowanym występuje podsystem społeczny.

26 ustaleniu wiążących terminów, harmonogramu działań, punktów (w czasie i przestrzeni), w których sprawdzane są wynik postępujących zmian jakościowych przedmiotu oraz miary i metody sprawdzania tych wyników,

- zapewnianie (organizowanie) jakości, które polega na wyznaczeniu układu działań prowadzących do osiągnięcia wyznaczonych zmian jakościowych przedmiotów;

działania te odnoszą się m.in. do organizacji i budowy struktury organizacyjnej, pozyskania zasobów ludzkich, podziału zadań, odpowiedzialności i władzy,

- projakościowe przewodzenie, które polega na bieżącym oddziaływaniu podmiotów ze sfery zarządzania na podmioty ze sfery wykonania, prowadzące do ukierunkowania działań wykonawczych na realizację celów jakościowych,

- kontrolowanie jakościowych wyników, które polega na ocenie zmian jakościowych przedmiotów i ich zestawieniu z postulowanym (wymaganym) stanem jakości, a następnie na ustaleniu przyczyn odchyleń (tj. różnicy między bieżącym a postulowanym stanem jakości przedmiotu) i formułowaniu działań pokontrolnych.

Kadra zarządzająca przedsiębiorstwa, dla sprawnej realizacji celów przedsiębiorstwa, powinna stosować odpowiednie metody, technik i narzędzia służące m.in. do poznania podstawowych kategorii jakościowych przedmiotów (systemów zarządzanych) i kształtowania celowych zmian jakościowych tych przedmiotów oraz oceny wyników powyższych działań.

Koncepcje i metody zarządzania jakością rozwijają się od początku XX wieku, kiedy po raz pierwszy zaczęto wprowadzać kontrolę jakości wyrobów podczas produkcji seryjnej wyrobów (m.in. metody kontroli Ford Motor Company). W początkowym etapie badania nad jakością przedmiotów odnosiły się przede wszystkim do planowania i kontroli statystycznej jakości (m.in. karty kontrolne Shewharta) oraz zapewniania jakości produktów przedsiębiorstwa (m.in. metody kontroli jakości Ishikawy). W kolejnych latach rozważania o jakości obejmowały jakość produktów i jakość ogółu działań przedsiębiorstwa. Podstawy kompleksowego zarządzania jakością (ang. Total Quality Management, TQM) określa się przez zbiór metod i technik opracowanych przez m.in. W.E. Deminga (m.in. program sterowania jakością, metody statystycznej kontroli jakości, cykl Deminga, 14 zasad sterowania jakością), J.M. Jurana (m.in. zbiór zasad kontroli jakości; ang. Quality Control Handbook); A.V.

Feigenbauma (m.in. zasady kontroli jakości; ang. Total Quality Control). Znaczący wkład

w rozwój koncepcji TQM mają również koncepcje i metody opracowane w przemyśle, takie

jak m.in. kaizen (tj. koncepcja wywodząca się z filozofii kaizen, która zakłada nieustanne

doskonalenie sposobu pracy, życia społecznego i osobistego), kompleksowa kontrola jakości

27 (ang. total quality control, TQC; Toyota), Six Sigma (Motorola) i in. (zob. Imai, 2007, s. 35- 41; Thompson i in., 2005; Hamrol, 2007, s. 64).

Identyfikacja odpowiednich metod, technik i narzędzi inżynierii jakości dopasowanych do specyfiki przedsiębiorstwa, dla jakościowego zarzadzania, jest aktualnym problemem współczesnych przedsiębiorstw przemysłowych. W literaturze przedmiotu wskazuje się na możliwość łączenia metod i narzędzi różnych koncepcji zarządzania jakością. Przykładem może być hybrydowa koncepcja Lean Six Sigma, LSS, która łączy cele koncepcji zarządzania wyszczuplającego (ang. lean management) z metodyką Six Sigma (Grudowski i in., 2012;

Grudowski, Leseure, 2013).

W niniejszej pracy bazuje na podstawach teoretycznych nauk o zarządzaniu i zarządzaniu

jakością oraz stosuje wybrane metody inżynierii jakości przy projektowaniu metody

zarządzania jakością zintegrowanej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa

przemysłowego.

28

3. Charakterystyka systemu marketingu przedsiębiorstwa przemysłowego

3.1. Wyróżniki przedsiębiorstwa przemysłowego

Przedsiębiorstwa charakteryzuje się m.in. ze względu na ich wielkość (np.

przedsiębiorstwa mikro, małe, średnie, duże, wielkie), postać oferowanych produktów (produkcja wyrobów, usług, utworów ¹³ ), przeznaczenie produktów (konsumpcyjne, niekonsumpcyjne), przynależność do działów gospodarczych i społecznych (np.

przedsiębiorstwa przemysłowe, budowlane) czy względem branży (np. metalurgiczna, poligraficzna, chemiczna, spożywcza, urządzeń elektrycznych itp.).

Przyjmując kryterium przynależności do działów gospodarczych i społecznych, w rozprawie przyjmuje się określać rynek przedsiębiorstw przemysłowych zgodnie z wyznaczoną w układzie Polskiej Klasyfikacji Działalności PKD 2007 (PKD) ¹⁴ grupą

„przemysł” i sekcją „przetwórstwo przemysłowe” ¹⁵ . Podstawowym wyróżnikiem działalności przedsiębiorstwa przemysłowego jest występowanie w niej podsystemu działań produkcyjnych. Działania te określa kombinacja elementów przetwarzających materialne tworzywa w uprzednio zaplanowane wyroby (Jackowicz, Lis, 1987, s. 12).

Przedsiębiorstwa przemysłowe są przedmiotem zainteresowań wielu dyscyplin naukowych, m.in. z dziedziny nauk ekonomicznych, organizacji i zarządzania, prawnych i społecznych oraz technicznych. W naukach technicznych bada się procesy produkcyjne przedsiębiorstwa, w tym techniki i technologie przygotowania produkcji i produkcji wyrobów.

W naukach społecznych rozważa się aspekty związane systemem społecznym przedsiębiorstw, w tym w szczególności strukturę celów jednostek tj. właścicieli, przedstawicieli zarządu, pracowników oraz ich relacji. W naukach ekonomicznych rozpatruje się przede wszystkim aspekty teleologiczne, własnościowe, majątkowe, rozrachunkowe przedsiębiorstwa.

13 Wyrób jest produktem, dla którego głównym nośnikiem wartości wymiennej jest materia (rzeczy); usługa jest produktem, którego głównym nośnikiem wartości wymiennej jest działanie; utwór jest produktem, którego głównym nośnikiem wartości użytkowej i wymiennej jest informacja (na podst. Mantura, 2000, s. 21).

14 PKD 2007 została opracowana na podstawie Statystycznej Klasyfikacji Działalności Gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej — Statistical Classification of Economic Activities in the European Community — NACE Rev. 2. PKD 2007 i wprowadzona została z dniem 1 I 2008 r. rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 24 XII 2007 r. (Dz. U. Nr 251, poz. 1885) z późniejszymi zmianami (GUS, Rocznik Statystyczny Przemysłu, 2014).

15 Grupa „przemysł” zawiera również sekcje takie jak „Górnictwo i wydobywanie”, „Wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz, parę wodną, gorącą wodę i powietrze do układów klimatyzacyjnych”

oraz „Dostawa wody; gospodarowanie ściekami i odpadami oraz działalność związana z rekultywacją” (GUS,

2014).