Koncepcja systemowego ujęcia marketingu przedsiębiorstwa przemysłowego

W teorii marketingu wyróżnia się dwa obszary wiedzy o marketingu. Pierwszy obszar wiedzy o marketingu, nazywany podstawami marketingu (ang. principles of marketing, basic marketing), odnosi się do rozważań o elementach marketingu, tj. marketingu mix, i ich relacjach. Drugi obszar wiedzy o marketingu, nazywany zarządzaniem marketingiem (ang.

marketing management), odnosi się do zagadnień związanych z badaniem i projektowaniem metod, technik i narzędzi zarządzania marketingiem mix (zob. Białecki, 2006, s. 17).

W rozprawie przyjmuje się zbiór czterech elementów marketingu mix, wyróżnionych ze względu na ich funkcje, tzw. 4P marketingu (McCarthy, 1964), tj.:

- produkt, gdzie „produktem nazywa się efekt działalności wytwórczej” (Mantura, 2015, s. 16),

- cena, która wyraża wartość wymienną produktów w jednostkach pieniężnych,

- dystrybucja, czyli układ działań, który warunkuje dostępność produktów dla klientów, - promocja, czyli układ działań, których celem jest upowszechnianie przedsiębiorstwa

i jego produktów, a rezultatem tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz zachęcenie do zakupu produktów (na podst. Goliński, s. 186, w: Mantura, 2000).

Wynalezienie i dynamiczny rozwój technologii komputerowych i różnorodnych technicznych środków informacji stwarzają nowe możliwości pozyskiwania, gromadzenia i przetwarzania danych w procesach informacyjno-decyzyjnych zarządzania marketingiem mix. W obszarze zarządzania marketingiem wyodrębnia się tzw. system informacji marketingowej (ang. marketing information system, SIM), który ma zapewniać przydatność i skuteczność wykorzystywania informacji w marketingu. System ten stanowi sformalizowany

34 i odpowiednio skoordynowany zespół ludzi i narzędzi zapewniający uporządkowany dopływ informacji do podejmowania decyzji marketingowych²⁰. Autorski schemat systemu marketingu przedstawiono na rysunku 3.1. W systemie marketingu określono dwa podsystemy²¹, odpowiadające wyróżnionym powyżej obszarom rozważań o marketingu, tj. podsystem zarządzania marketingu i podsystem zarządzany marketingu. W systemie zarządzanym wyodrębniono obszar odnoszący się do elementów marketingu mix.

Marketing mix

Cena Produkt

Promocja Dystrybucja

SYSTEM MARKETINGU

PRZEDSIĘBIORSTWO PRZEMYSŁOWE

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIEBIORSTWA

INNE SYSTEMY PRZEDSIĘ-BIORSTWA:

przygotowania produkcji,

produkcji wyrobów, zaopatrzenia,

zapewniania jakości, personalny

i socjalno-społeczny

...

Podsystem zarządzania marketingu

Podsystem zarządzany marketingu

Rysunek 3.1 Schemat systemu marketingu przedsiębiorstwa przemysłowego.

Źródło: oprac. własne na podst. (McCarthy, 1964; Kotler 1994, s. 116; Białecki, 2006, s.17).

20 W literaturze przedmiotu najczęściej odwołuje się do modelu SIM opracowanego przez Ph. Kotlera (Kotler, 1994). W modelu tym wyróżnia się takie elementy (podsystemy) jak: system zasobów archiwalnych (ewidencja i sprawozdawczość statystyczna), system wywiadu marketingowego, system badań marketingowych oraz system wspomagania decyzji marketingowych) (Pazio, 2013, s. 131; Mazurek-Łopacińska, 2016, s. 49).

21 Zgodnie w podstawami ogólnej teorii systemów, przyjmuje się, że gdy system składa się z takich elementów, które same są systemami, każdy z nich określa się jako podsystem. Systemy mogą być elementami innego systemu, który wtedy określa się jako nadsystem (Mazur, 1979, s. 39).

35 System marketingu jest systemem otwartym²² oznacza to, że elementy do niego przynależne pozostają we wzajemnych relacjach i w relacjach z otoczeniem²³. Strukturę wewnętrzną systemu marketingu tworzy zbiór relacji występujących między elementami marketingu (tj. elementami systemu zarządzającego marketingu i elementami systemu zarządzanego marketingu, w tym elementami marketingu mix) oraz między tymi elementami a marketingiem, jako całością. Strukturę zewnętrzną systemu marketingu tworzy zbiór relacji między elementami marketingu a elementami jego otoczenia. Otoczenie systemu marketingu stanowią:

- inne systemy przedsiębiorstwa, takie jak system przygotowania produkcji, produkcji wyrobów, zaopatrzenia, zapewniania jakości, personalny i socjalno-społeczny, finansowo-księgowy, administracji, inwestycji i handlowy oraz system zarządzania przedsiębiorstwem,

- otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa, które w ujęciu jakościowym reprezentuje m.in.

płaszczyzna ekonomiczna, techniczna, demograficzna, kulturowa, prawna, polityczna, sterownicza, przyrodnicza, a w ujęciu podmiotowym różne rodzaje podmiotów otoczenie m.in. dostawcy, konkurenci, organy władzy, organy wymiaru sprawiedliwości, społeczność lokalna, organizacje polityczne (zob. Mantura, 2000, s. 73-74),

- przedsiębiorstwo przemysłowe w ujęciu całościowym określane jako nadsystem, do którego przynależy system marketingu.

Szczególnym rodzajem relacji struktury wewnętrznej i zewnętrznej marketingu jest relacja przekazu informacji między podmiotami systemu marketingu w ramach funkcji komunikacji marketingowej. System marketingu pełni zróżnicowane funkcje w przedsiębiorstwie takie jak m.in. badania marketingowe, komunikacja i informacja marketingowa, marketingowe kształtowanie produktów i asortymentu, promocja przedsiębiorstwa i produktów, dystrybucja, kształtowanie ekonomicznych warunków wymiany, kształtowanie prorynkowego rozwoju przedsiębiorstwa, konkurowanie,

22 Systemem otwarty, to system, który utrzymuje się w ciągłej relacji wymiany z otoczeniem, a stany systemu są ekwifinalne, tzn. „ten sam niezależny od czasu stan może zostać osiągnięty przy różnych warunkach początkowych oraz różnymi sposobami” (von Bertalanffy, 1984, s. 190-192)

23 W podejściu systemowym przyjmuje się, że dany system jest tylko fragmentem rzeczywistości, a wyodrębnienie jednego systemu jest równoznaczne z podziałem całej rzeczywistości na dwa systemy, z których jednym jest system rozpatrywany, drugim zaś reszta rzeczywistości, określana jako otoczenie rozpatrywanego systemu (Mazur, 1976, s. 39).

36 zaopatrzenia, sprzedaż, negocjacje handlowe, kształtowanie relacji z klientami, integracja z pozostałymi funkcjami przedsiębiorstwa, gospodarowanie budżetem marketingu i in. (zob.

Mantura, 2015, s. 19). Dla realizacji tych funkcji formułowane są cele marketingu i projektowana, przygotowywana, wykonywana oraz kontrolowana jest sieć działań marketingu. W działaniach tych uczestniczą głównie jednostki organizacyjne marketingu we współpracy z jednostkami organizacyjnymi przynależnymi do innych systemów przedsiębiorstwa, które ze względu na ich wkład w realizację funkcji marketingu postrzegane są, jako tzw. „jednostki organizacyjne działu marketingu na pół etatu” (ang. „part-time marketers”, zob. Gummesson, 1987, s. 16-17). Przykładowe cele działań marketingu prowadzące do realizacji wybranych funkcji marketingu zestawiono w tabeli 3.2.

Tabela 3.2. Wybrane funkcje i przykładowe cele marketingu.

Wybrana funkcja marketingu Przykładowe cele działań marketingu

1 2

Badania marketingowe Rozpoznanie potrzeb klientów, aktywności konkurencji, po-ziomu świadomości produktu; określenie popo-ziomu skuteczno-ści aktywnoskuteczno-ści promocyjnych, poziomu satysfakcji klientów.

Komunikacja marketingowa Przekaz informacji; zrozumienie partnerów na rynku, ich spo-strzeżeń, potrzeb i postaw; oddziaływanie na otoczenie ryn-kowe; komunikowanie postaw przedsiębiorstwa, ujawnianie oczekiwań; zrozumienie intencji, zdolności i potencjału przez partnerów przedsiębiorstwa.

Marketingowe kształtowanie pro-duktów i asortymentu

Opracowanie rekomendacji dla działalności badawczej i roz-wojowej, transfer technologii i proinnowacyjne kształtowanie cech produktu.

Promocja przedsiębiorstwa i pro-duktów

Kształtowanie silnych marek, pozyskiwanie, utrzymanie lub odzyskanie utraconych klientów, zwiększenie stopnia lojalno-ści klientów, kreowanie wizerunku i reputacji przedsiębior-stwa.

Kształtowanie ekonomicznych wa-runków wymiany

Ustalanie cen produktów, wartości rabatów, bonusów, termi-nów płatności, warunków kredytowania.

Dystrybucja Uzyskanie określonego poziomu pokrycia rynku, zapewnienie odpowiedniej dostępności produktów.

Sprzedaż i negocjacje handlowe Uzyskanie określonego poziomu wielkości sprzedaży, udziału w rynku.

37 Tabela 3.2 cd.

1 2

Kształtowanie relacji z klientami Wzrost poziomu satysfakcji i lojalności klientów, przez np. po-prawę wartościowanej jakości produktów, obsługi klientów i dopasowanie struktury asortymentu do potrzeb klientów.

Gospodarowanie budżetem marke-tingu

Uzyskanie określonego poziomu wartości sprzedaży; uzyska-nie konkurencyjnego poziomu kosztów; wzrost dochodów na jedną akcję i wzrost wartości przedsiębiorstwa.

Integracja z pozostałymi funkcjami przedsiębiorstwa

Systemem produkcji, dla poznania technologicznych uwarun-kowań wytwarzania wyroby; systemem dystrybucji, dla pozna-nia możliwości zdobycia nowych segmentów rynku; systemem handlowym, dla poprawy poziomu obsługi klientów.

Źródło: oprac. własne na podst. (Mruk i in., 1996, s. 15; Andersen, 2001, s. 168; Goban-Klas, 2001, s. 42-43;

Mazur, 2002, s. 75; Kotler, 2004, s. 23-24; Skawińska, 2005, s. 11; Stone i in., 2007, s. 94; Mirbagheri, Hejazinia, 2010, s. 184; Keller, 2010, s. 58-70; Kotler, Keller, 2012, s.28-30; Wirtz i in., 2014, s. 171-194).

Przedmiotem dalszych rozważań w rozprawie jest funkcja komunikacji marketingowej.

Funkcja ta przyczynia się do realizacji wszystkich innych funkcji i celów marketingu. Relacja przekazu informacji, między podmiotami systemu marketingu i podmiotami innych systemów przedsiębiorstwa oraz ich otoczenia rynkowego, warunkuje poznanie i przystosowywanie się przedsiębiorstwa do otoczenia oraz oddziaływanie na otoczenie, zgodnie z wyznaczonymi celami marketingu.

3.4. Istota komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego