Od dawna wiadomo, że seks i erotyka sprzedają się najlepiej, co więcej - gwarantują nieustanne pobudzenie i zainteresowanie. Z ulicznych billboardów „przemawiają” poślad ki, biusty, torsy, nogi i usta, reklamując różne produkty: od samochodu, poprzez czekola dowe batony do bielizny. Cielesność daje o sobie znać w kulturze medialnej: reklamie i filmie45.
Oglądając reklamy telewizyjne, coraz częściej można odnieść wrażenie, że ciało, a w szczególności jego fragmenty, stało się ich częścią konstytutywną. Ciało (zwłaszcza kobiece) pojawia się dość często, czasem zupełnie poza reklamowanym produktem, je d nak sama uroda jest wystarczającym usprawiedliwieniem jego obecności w reklamie do wolnych produktów. I tak można obejrzeć reklamę gumy do żucia skoncentrowana na cie le modelki w czasie pokazu, marginalnie zaś na ustach i lśniąco białych zębach żujących gumę. Lecz kobieta w całości pojawia się nader rzadko. Jest to zazwyczaj śliczna dziew czyna, mająca niewiele lat, długie nogi i spory obwód biustu, występująca głównie w re klamach dla mężczyzn, takich jak: kawa Galaxia Sun, piwo EB, szampan Cin Cin, wódka Nord, kosmetyki Old Spice czy City, okna Urzędowski. Jednak, ja k pisze B. Czerska, „kobieta w kawałkach jest swoistym manifestem wyższości reklamowanego skrótu nad banalną rzeczywistością kobiety całościowej”46, dlatego to kawałki dom inują w rekla mach.
Ciało w kawałkach ma więcej erotyzmu, tajemnicy, która domaga się odkrycia. I tak w reklamach szamponów, lakierów i odżywek będą to włosy, w reklamie tuszu i cieni do powiek oczy i rzęsy, w wypadku szminki, słodyczy, lodów - zmysłowe usta, promując mydła i kremy, pokazuje się aksam itną skórę, dżinsy - kształtną pupę, a w reklamie depi latorów - nogi41. Najczęściej jednak eksponowany w reklamie jest biust zarówno w wy padku produktów kosmetycznych (dezodoranty bac, żele pod prysznic Palmolive, perfu my Ungaro), chemicznych (płyn do zmiękczania tkanin Coccolino), motoryzacyjnych (Adam i Ewa w raju - Renault; szwedzki model rodziny bezpiecznej i ekologicznej w re klamie Opla), jak i spożywczych (jogurty Danone 0% tłuszczu, wafelki Prince Polo, piwo Lech itp.). Erotyzm ukryty jest w poszczególnych obszarach eksponowanego ciała, co przywodzi na myśl tak popularną dziś fetyszyzację.
44 Śródtytuł został zaczerpnięty z książki Jerzego Szyłaka, om awiającej k u lturow ą obecność cielesności. J. Szyłak, Gra ciałem , Gdańska 2002.
45 Analityczne studium seksualności w kulturze popularnej m ożna znaleźć w książce B. M cNair, Seks, dem o
kratyzacja pożądania i m edia czyli kultura obnażania, tłum. E. Klekot, W arszaw a 2004.
46 B. Czerska, Reklam a je s t kobietą, „A ida M edia” 1996, nr 11, s. 6. 47Zob. P.H. Lewiński, op. cit., s. 99 114.
Jednak ciało w reklamie to zaprzeczenie naturalności, to sztuczność charakterystyczna dla Barbie. Lalkę tw orzą ubrania, koraliki, Ken i jego samochód, ciało (szczególnie kobie ce, od mężczyzny bowiem nie oczekuje się seksownego wyglądu lecz działania; do poka zania we fragmentach m a niewiele: bicepsy, twarz w trakcie golenia), w reklamie zaś ko smetyki bądź używki. Kreowane w reklamie stereotypy kobiecego ciała: ladacznicy i madonny (tak dobrze znane kulturze) powoli ulegają rozmyciu. Atrakcyjność seksualna i erotyzm zaczynają się wkradać do rejonów zarezerwowanych dla wizerunków matek, gospodyń domowych itd. Jedna z reklam proszku do prania przedstawia znudzonego mę ża, siedzącego na kanapie, oglądającego mecz. W tym samym czasie żona ścieli łóżko i rozkłada pościel upraną w nowym proszku - w m ęża wstępuje duch erotycznego podnie cenia do tego stopnia, że żona chowa się przed nim w łazience. Ciało, będące do tej pory fascynującym skandalem, nabiera cech powszedniości: nagość staje się golizną, seksual ność, wyzbyta namiętności jest zwykła, codzienna. Świadczy o tym ekspansja erotyki w reklamie.
Nie chodzi tu jednak wyłącznie o erotyczną dosłowność. Niezwykle częstym zabie giem w wywoływaniu globalnego pragnienia jest łączenie erotyki i humoru oraz gry sko jarzeń, ja k w klasycznej ju ż reklamie lodów Magnum, w której mężczyzna staje przed
dwoma automatami i wyborem, na co poświęcić jedyną monetę: na prezerwatywę czy lo da? Pokusa tego drugiego zdaje się przezwyciężać wcześniejsze pożądanie. To charaktery styczny dla reklamy przykład skojarzeń jednej sfery życia z dragą48. Seks i erotyka za pew niają sukces, odw ołują się bowiem do ogólnoludzkich doświadczeń, czyniąc z produktu przedmiot powszechnego pragnienią które można zaspokoić za niewysoką ceną. Seks jest je d n ą z najsilniejszych potrzeb człowieka, dom agającą się zaspokojenia tak samo, ja k głód czy pragnienie. Kultura komercyjna stwarza obietnicę zaspokojenia za niew ielką cenę - opłatę telew izyjną kinowy bilet. Zapewnia satysfakcję przy zakupie re klamowanego produktu. Oczywiście są to obietnice, których nie można spełnić. Ale człowiek jest istotą m arzącą która chętnie zawiesza sw oją niewiarę, zapomina o zdrowym rozsądku w celu zaspokojenia swoich potrzeb emocjonalnych49.
Niespełnione obietnice nie tylko nie zniechęcają ale raczej skłaniają do dalszych po szukiwań substytutów erotycznych doznań, na które apetyty są coraz większe. Jednak nie ustanne epatowanie erotyzmem, odzieranie seksu z wszelkiej tajemniczości prow adzą co potw ierdzają badania seksuologów, do przesytu, a także do spadku zdolności odczuwania przyjemności seksualnej50.
Epatowanie ciałem tak powszechne w kulturze, wszechobecne: począwszy od witryn internetowych (zarówno tysiące stron pornograficznych, jak i reklamy bielizny erotycznej zamieszczane na głównych stronach najważniejszych portali), poprzez okładki ilustrowa
48 Podobny m echanizm m ożna zaobserw ow ać w serii reklam szam ponu Clairoll, w której odgłosy wydawane przez kobiety, m yjące w łosy tym szam ponem sugerują widzow i ekstazę orgazmu.
49 W ypow iedź E. Szczęsnej cytow ana w artykule: E. W ilk, Goło w koło, „Polityka” 2002, 8 X, s. 9. 50 Z. Lew -Starow icz, M iłość na ekranie, [w:] „Żyjm y dłużej” 2002, 4 IV.
nych pism (każdemu patronuje lekko roznegliżowana bądź w wyzywającej pozie modelka czy aktorka), a skończywszy na polityce (słynny pokaz mody z okazji 8 marca, na którym posłanka Aleksandra Jakubowska wystąpiła w przezroczystej bluzce, eksponując nagi biust), stało się nie tyle rodzajem prowokacji, ile gry, a nawet zabawy.
Pełen spontan
Jeden z kultowych programów komercyjnej stacji Polsat Id ź n a c a ło ść wydaje mi się kwintesencją kulturowej spontaniczności. Uczestnicy, najlepiej dziwacznie przebrani, co miało sugerować pewien rodzaj świata na opak - zabawy, byli wybierani przez komputer, aby grać o nagrody ukryte za zasłonami (bramkami). Gracz odpadał i tracił wszystko, jeśli wylosował kota o dźwięcznym imieniu Zonk. Stopniowano nagrody: od drobiazgów, małych kwot do sprzętu AGD, futer, samochodów, a nawet apartamentów. Rola gracza sprowadzała się zatem do trafnego wyboru odpowiedniej bramki lub rezygnacji z gry. Jednak w chwili wahania publiczność podnosiła dziki okrzyk: Id ź n a c a ło ś ć ! Ta sponta niczność zachowań niejednemu przyniosła fortunę, wielu zaś niepowodzenie i utratę zdo bytych wcześniej nagród.
Na owej beztrosce reklama buduje tożsamość młodych nabywców. Produkty spożyw cze, takie jak chipsy („Spożyć przed 20”), soki owocowe („No to Frugo”) i napoje („Spri- te - posłuchaj pragnienia”, „Bądź sobą - wybierz Pepsi”), gazety („Daj na luz”), a także telefony komórkowe („Bez żadnych ograniczeń”) sugerują odbiorcy doświadczanie lekko myślności, spontaniczności i zabawy.
Właśnie ta ucieczka od obowiązków i odpowiedzialności w świat beztroski, bez żad nych ograniczeń konotuje zjawisko d u b b in g u , te c h n o p a r ty i rozpowszechnionych uży wek narkotykowych, dających złudzenie wolności i spontaniczności. Kultura klubowa tzw. c lu b b in g , to weekendowe szaleństwa przy ulubionej muzyce, marihuanie i exsta sy.
To nowy, wspaniały świat, jak na filmie Justina Kerrigana H u m a ń T ra ffic, gdzie co piątek bohaterowie, uciekając od tygodniowej powszedniości, „żegnają szare życie i wkraczają do krainy mocnych wrażeń, beztroski i iluzji, że m ogą zmienić świat zgodnie ze swymi życzeniami. Później następuje trudny powrót do codzienności i oczekiwanie na następne weekendowe atrakcje”51. To wyznacznik współczesnej uniwersalizacji. Świat cywilizacji i techniki na tyle człowieka ujednolicił52 i jednocześnie „odhumanizował” (oderwał od poczucia wspólnoty z innymi ludźmi), że dyskoteka stała się dlań tym, co pozwala uciec od całotygodniowego więzienia własnej egzystencji (zazwyczaj szarej), poczucia przymu sowej pracy, bycia wyrobnikiem; ale rodzi także poczucie więzi z innymi niewolnikami tygodnia, którzy również szukają zapomnienia, oderwania od codzienności. M amy zatem do czynienia z dziwną wspólnotą bawiących się razem, lecz osobno. Sytuacja przypomina zachowanie dzieci na podwórku, które baw ią się rzekomo razem, ale każde na swój spo
51 Sine auctore, Pełen czad, „Film ” 2000, nr 5, s. 78. 52 Por. G. Ritzer, op. cit.
sób. Czas spędzony na dyskotece czy na techno parties to czas braku ograniczeń, czas pełen swobody i dowolności, w którym o rozwoju sytuacji decyduje przypadek, odruch, pragnienie.
Do innych przestrzeni, w których nie obowiązują powszechne reguły i obowiązki, na leżą parki rozrywki, dzielnice uciech cielesnych, wesołe miasteczka, kasyna, statki itp. Tam także nie obow iązują zasady normalnej, „przyzwoitej” egzystencji. Spontaniczność jest mile widziana, właściwie - wliczona w koszt pobytu. Bo jak inaczej wyjaśnić zacho
wanie „porządnego” małżonka, który korzysta z usług agencji towarzyskiej albo dystyn gowanej matrony, która wraz z innymi, wrzeszczy w niebogłosy na rollercoster. Ale to tylko „chwila zapomnienia”, po której następuje powrót do uporządkowanego życia.