Współczesna kultura nie ma czasu na smakowanie przyjemności. Chwilowość, tera źniejszość i natychmiastowość konsekwentnie prow adzą do intensyfikacji doznań. Przy pom ina W itkacowską tabletkę M urti-Binga34, dzięki której można łatwo i szybko zaspo koić nawet najgłębszy głód Tajemnicy Istnienia33.
Zachłanność, z którą współczesny odbiorca kultury stara się konsumować świat, przy pomina żarliwość neofity pragnącego nadrobić stracone lata. Jednak ta sama intensyw ność cechuje twórców kultury, którzy poprzez szok czy prowokację starają się zwiększyć dawkę doznań. Dla kultury popularnej nie ma bowiem nic gorszego niż obojętność.
Przeglądając kolorowe tygodniki czy codzienną prasę brukow ą można natknąć się na dziesiątki artykułów o charakterze sensacyjnym: N F Z zabił m i ojca, To tragiczna prawda
- nikt nas nie obroni, Historia burzliwej m ęskiej przyjaźni, Zrobi wszystko by ochronić sw ą m iłość - w ieszczą tytuły. Wysokość sprzedaży zależy bowiem w dużej mierze od nie
zwykłości informacji - nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak skandal, żeby przypomnieć chociażby słynną sprawę z plakatem do filmu M ilośa Formana: Skandalista Larry Flint, na którym aktor odtwarzający rolę słynnego amerykańskiego wydawcy pism pornogra ficznych przyjmuje pozę ukrzyżowanego Chrystusa na tle kobiecego łona. Film zdobył publiczność właśnie dzięki zamieszaniu, które wywołał zakazany w wielu państwach pla kat. Innym przykładem może być zamieszczone przed rokiem przez „Super Expressie” zdjęcie zabitego przez terrorystów Waldemara Milewicza, dziennikarza TVP. Mimo po wszechnego potępienia ze strony środowiska dziennikarskiego, gazeta zwiększyła dzięki tem u zabiegowi nakład.
Silna emocjonalizacja wypowiedzi cechuje nie tylko prasę, ale dotyczy również pro gramów telewizyjnych, reklam, filmów itd. Na prowokacji i szoku opierają sw ą konstruk cję wszelkiego rodzaju programy typu talk show czy reality show, które epatują widza in nością36. Życie intymne i relacje partnerskie są śledzone w najdrobniejszych szczegółach
33 J. Fiske, Reading P opular Culture, Boston 1989, s. 18. 4 Zob. S.I. W itkiew icz, N ienasycenie, W arszaw a 1992.
35 C zesław M iłosz utożsam iał j ą w w ieku X X z kom unizm em , który m iał być odpow iedzią na nihilizm inteli gencji w czasach międzyw ojnia, por. Cz. M iłosz, Z niew olony umysł, Kraków 1989, oraz A. Wat, M ój wiek.
P am iętnik m ów iony, W arszaw a 1998.
36 W ięcej o zjawisku obnażania m ożna przeczytać [w:] A. Regiewicz, B yłem kochankiem M .M czyli między
ekshibicjonizm em a konfesyjnością w spółczesnej kultury, [w:] „Studia Laurentiana” 2004, nr 2(4),
z wielką uwagą. W programach telewizyjnych popularne stały się zwierzenia z doświad czeń w agencjach towarzyskich, nietypowego seksu, molestowania seksualnego w dzie ciństwie czy doświadczenia zdrady współmałżonka. Dotyczy to zarówno relacji osoby zdradzanej, jak i zdradzającej. Skryte fantazje erotyczne i wyznania złodziei czy gwałci cieli koegzystują na równi z programami kulinarnymi i sportowymi.
Będące do tej pory udziałem telewizji zachodnich programy prowadzone przez m e dialnych prowokatorów Jerry’ego Springera czy Oprah Winfrey zagościły na polskiej an tenie, szczególnie dzięki stacjom komercyjnym, utrzymującym się z wpływów z reklam, których ceny zależą od oglądalności. To one właśnie narzuciły mediom nowy typ rozryw ki oparty na „podglądaniu” ludzkiego „prawdziwego” życia. Wyznania budzą ogromne emocje, o czym świadczą reakcje zgromadzonej publiczności czy samych gości zaproszo nych do programu. To właśnie intensywność doznań wpływa na decyzję w idza o jego przychylności wobec wybranego uczestnika programu np. w reality show. Wystarczy przypomnieć słynny występ III polskiej edycji programu Big Brother, w której podczas pierwszej nocy dwoje uczestników postanowiło na oczach telewidzów „zabawić” się, uży wając do tego wanny i piany.
Silną emocjonalizację wypowiedzi zapewniają również programy informacyjne, które budują oglądalność na specyficznym napięciu, wynikającym z przeżywania tragedii. Pro ducenci wiadomości nie w ahają się przed pokazaniem widzom wszystkiego, niezależnie od konsekwencji, choć w wielu przypadkach ludzkie dramaty sprowadzają się do estetyczne go ornamentu37. Widz może oglądać wykonywane na cywilach wojenne egzekucje, wypad ki samochodowe i ich śmiertelne skutki, zakrwawione ciała rannych w zamachach terrory stycznych itp. Ponadto programy informacyjne personalizują swoich bohaterów, podając ich dane osobowe (inicjały, wiek, relacje rodzinne), czyniąc z anonimowych tragedii wyda rzenia bliskie, rozpoznawalne, wręcz rodzime. Okrucieństwo serwisów informacyjnych po lega wreszcie na tym, że przekaz o tragediach i dramatach zostaje upodobniony do kon wencji rozrywkowych38, co więcej, często newsy o śmierci sąsiadują z tematami tak lekkimi, jak narodziny nowego hipopotama w jednym z oddziałów narodowego zoo.
Trzecim sposobem intensyfikacji doznań, poza prow okacją i okrucieństwem, jest wzruszenie, które najpełniej realizuje się w telenowelach, programach interwencyjnych typu Wybacz m i lub Zerwane więzi oraz filmowych melodramatach. W spółczesna kultura ten rodzaj emocji przeznacza dla kobiet39. Jak dowodzi Grażyna Stachówna, przeżywanie
37 Zob. M. Krajewski, K ultury kultury p opularnej, Poznań 2003, s. 133-144.
38 Por. T. Maliszewski, W iadomości telewizyjne, inform acja czy rozrywka, [w:] Film: fa b ry k a em ocji, red. K. Klejsa, T. Kłys, Kraków 2003, s. 159-166.
J9 Silnie akcentowana w telenow elach em ocjonalna w arstw a fabuły odpow iada pow szechnem u przekonaniu o tym, że odbiorcą tego gatunku s ą kobiety. W iększość badaczy uważa, że m ydlana opera, podobnie ja k melodramat wyrasta w literatury kobiecej i nadal stanowi jej część - je s t o kobietach i dla nich. Podobnie jak m elodramat, telenow ela przedstaw ia konflikt bohaterów, ich em ocjonalnego zaangażow ania z pewnymi społecznymi rolami, narzuconym i przez stereotypy Zob. G. Stachówna, O m elodram acie film o w ym , [w:]
K ino gatunków. W czoraj i dziś, red. K. Loska, K raków 1998, s. 28—46.
wzruszenia dziś stało się doświadczeniem wstydliwym, wręcz upokarzającym. Płacz zo stał naznaczony piętnem zażenowania i speszenia40. A jednak współczesne kino oraz kre acje postaci telenowel coraz częściej epatują silnym wzruszeniem. Bohaterowie tych ostatnich poddani są gwałtownym emocjom, które każą im, pod wpływem silnego wzbu rzenia, wykrzykiwać najskrytsze tajemnice, dzielić się nimi z przyjaciółmi, robić wyrzuty wrogom itp. Taki przebieg akcji narzuca określony typ postaci: mężczyźni prezentują typ psychologiczny wrażliwych, często ulęgających emocjom i wzruszeniom, kobiety zaś kre owane są jako silne i pewne siebie, odnoszące sukcesy w życiu zawodowym i domu, mające posłuch i władzę.
W produkcjach kinowych proporcje płaczących na ekranie rozkładają zgoła odmien nie: to kobiecych łez nie można zliczyć. Potrafią one płakać „nad przejechanym kotem, skrzywdzonym dzieckiem, pierw szą zm arszczką zmarłym niedobrym mężem, złym ucze saniem, w ojną tak ą czy in n ą ze strachu, ze zmęczenia, z nienawiści, z radości, z każdego błahego czy poważnego powodu”41. Wspólne wydaje się jednak doświadczenie łez jako objawu silnych emocji, choć kontrolowanych przez samego odbiorcę.
Kultura popularna, podporządkowana kryteriom rynku i konsumpcji, potrafi sprzedać nawet emocje. Świadczy o tym sama konstrukcja reklamy, która opiera się na swoistym napięciu powstającym między em ocją a zdrowym rozsądkiem. Komunikat reklamowy częstokroć wykorzystuje figury emotywne, których celem jest właśnie emocjonalne poro zumienie nadawcy z odbiorcą. Najczęściej figury te konstruowane są w formie pytań i wykrzyknień, które służą wyrażeniu nagłego zdziwienia, okazaniu radości, uznania, po chwały itp.42 Konstrukcja taka towarzyszy zazwyczaj reklamom produktów kosmetycz nych (szampony koloryzujące, pasty do zębów, kremy przeciwzmarszczkowe) lub środ ków czystości (płyny do mycia naczyń, wybielacze, proszki do prania), których działanie ma wywołać wrażenie na odbiorcy.
Większość reklamodawców wykorzystuje tzw. emocje pozytywne, odnoszące się do uczuć rodzinnych (np. olej Kujawski lub Neostrada TP), relaksu (np. ser pleśniowy Valbon), zabawy (np. coca-cola), wpisując je w sprzyjający im kontekst. Od czasu do czasu pojawiają się reklamy oparte na emocjach negatywnych, dotyczy to przede wszystkim reklam koncernu samochodowego Peugeot który promocję marki oparł na uczuciach zazdrości („zazdrość - straszna rzecz”), wstydu (samochody chowane za drzewami lub w polnych dróżkach przed peugeotami) czy chciwości (scena napadu na bank). Najczęściej jednak emocje negatywne pojawiają się w akcjach społecznych: przeciw pedofilii w sieci, molestowaniu seksualnemu, przemocy w rodzinie czy piractwu drogowemu. Jedna z nich wprowadza widza na ceremo nię ślubną podczas której mężczyzna, w ramach przysięgi małżeńskiej, zamiast miłości i wierności przyrzeka znęcać się nad swoją małżonką43.
40 G. Stachów na, Ł ez p o tęg a czyli o potrzebie wzruszenia, [w:] W stydliwe przyjem ności czyli p o co tak na
p raw dę chodzim y do kina, pod red. eadem , K raków, 1995, s. 35 -44.
41 Ibidem , s. 42.
42 Zob. P.H. Lew iński, R etoryka reklam y, W rocław 1999, s. 235 i nast.
Silne emocje, służące intensyfikacji doznań, wielokrotnie wykorzystywane w wytwo rach kultury popularnej, podsycane są nieustannie przez inną wartość, można by powie dzieć - broń młodości, a mianowicie sensualność.