Streszczenie. W artykule przedstawiono istotę trendu konsumenckiego w kontekście modeli zachowań nabywców. Została też podjęta próba opisu najważniejszych trendów konsumenckich oraz ich wpływu na zmianę polityki marketingowej marki. Opierając się na najlepszych zdaniem autorki studiach przypadku, przedstawiono znaczenie tych trendów w branży modowej oraz kierunki zmian w komunikacji marketingowej. Celem publikacji jest przedstawienie tych zmian i próba odpowiedzi na postawioną w artykule hipotezę. Metody badawcze opierają się na studiach literaturowych oraz analizie raportów branżowych.
Słowa kluczowe: konsument, trend, marki modowe, marki legislacyjne, nowe modele biznesowe, transparentność marki
1. Wprowadzenie
Gospodarka w ostatnich latach dynamicznie się zmienia, a wraz z nią zmieniają się konsumenci. Radykalizacja rządów w niektórych krajach, protesty społeczne, większa niż kiedykolwiek przejrzystość i nieograniczony dostęp do Internetu tworzą liczne megatrendy, które mają wpływ na kształtowanie modeli konsumpcji na rynkach lokalnych. Zjawiska te silnie wpływają na warunki funkcjonowania przedsiębiorstw.
Liczne perturbacje, takie jak przeniesienie się ciężaru zbytu z rynków Europy i Ameryki Północnej, w tym rosnąca siła nabywcza konsumentów z Indii czy wzrost znaczenia marek azjatyckich, dotykają też branży mody. Silną i intensywną potrzebę innowacji w całym sektorze wymusi w niedługim czasie konieczność inwestycji w nowe technologie, jak użycie algorytmów wykorzystujących dane
32 katarZyNa alaGierSka
do personalizacji czy rzeczywistość rozszerzona. Branża mody stoi przed dużym wyzwaniem, jakie niosą za sobą coraz bardziej wymagający konsumenci. Nowe pokolenia, takie jak milenialsi czy pokolenie Z, wyznając zupełnie inne wartości niż ich poprzednicy, podejmują swoje decyzje zakupowe w świecie online, co wymusza zupełnie nowe modele sprzedaży i odmienne podejście do komunikacji marketingowej marek. Konsumenci chcą nabywać bez poczucia winy, że przyczy-niają się poprzez swoje działania nabywcze do wykorzystywania pracy i zdrowia innych istot lub uszczerbku na środowisku. Obcując z marką, chcą się wzbogacać o nowe doświadczenia. Jednocześnie nie jest to jednorodna grupa i ich zachowań nie determinuje już wiek czy miejsce zamieszkania. Prowadzi to do ewolucji w kla-sycznym marketingowym podejściu do segmentacji klienta [Mason 2017: 100].
Celem artykułu jest przedstawienie podstawowych trendów konsumenckich oraz pokazanie ich wykorzystania w świetle komunikacji marketingowej marek modowych. Dla zrozumienia tego zjawiska wydaje się konieczne wyjaśnienie terminu „marka”.
W przeciwieństwie do tradycyjnych definicji, które zakładały, że marka to zbiór takich cech, jak nazwa czy znak graficzny, identyfikuje się ją jako twór istnieją-cy wyłącznie w umyśle i sercu konsumenta. Traktowana jest jako całość oferty
„gwarantującej coś wyjątkowego w wymiarze użytkowym i/lub symbolicznym, przez co wpływa na proces zakupu i użytkowania produktu” [Kall i in. 2018: 87].
W artykule przyjmuje się hipotezę, że zmiany w zachowaniach nabywców są tak silne i zróżnicowane, że zachodzi konieczność modyfikacji dotychczasowej strategii marketingowej marek modowych.
Podjęto próbę weryfikacji hipotezy poprzez analizę tego zjawiska, wskazanie najważniejszych trendów i najlepszych praktyk rynkowych. W końcowej części artykułu pokazano kierunek, w jakim firmy odzieżowe powinny zmierzać w swo-jej komunikacji marketingowej. Podkreślono również, że zmiany te często mogą dotyczyć całych modeli biznesowych. Kluczowe w tej sytuacji staje się szersze spojrzenie na marketing w kontekście całej marki.
Metody badawcze użyte w artykule to analiza przypadków i studia litera-turowe. Wybór najważniejszych trendów został oparty na krytycznej analizie dostępnych raportów instytutów zajmujących się badaniem trendów, a także na własnych obserwacjach.
2. istota trendów i modele zachowań konsumenta
Trendy są efektem dynamicznych zmian, które zachodzą w epoce cyfryzacji i presji z tym związanych, a którym współczesny konsument jest nieustannie poddawany [Mróz 2010: 65]. Pojęcie trendu wywodzi się z nauk ścisłych, gdzie
Trendy konsumenckie i ich implikacje marketingowe w branży modowej 33 było używane w kontekście opisu i wyjaśniania długotrwałych zmian badanych zmiennych. W odniesieniu do zmian kulturowych, obyczajowych czy stylu życia powszechnie zaczęto go używać dopiero w latach 60. XX w. Współcześnie jako trend rozumiemy zmiany zachodzące w zjawiskach „społecznych i rynkowych, których kierunek daje się mierzyć za pomocą określonych wskaźników, skal po-miarowych, indeksów itp.” [Mróz 2013: 115-116]. Kierunki te, charakteryzujące się pewną intensywnością i ciągłością zdarzeń, „określają kształt przyszłości”
[Sztucki 1998: 330].
Najbardziej odpowiednie jednak dla przedstawionych tu rozważań wydaje się opisanie trendu przez Henrika Vejlgaarda jako „procesu zmian, który rozpoczyna się od kreatorów, trendsetterów1, a następnie przenosi się na szersze wody main-streamu2, by w końcu (lub niekoniecznie) utracić popularność” [Vejlgaard 2012:
26]. Ponieważ rodzaje tych zmian są różne, istnieje określenie megatrendów, mających wpływ na całą lub dużą część populacji. Są to zmiany wyrażające się w transformacjach kulturowych, ekonomicznych, politycznych i gospodarczych [Vejlgaard 2012: 42-43]. Philip Kotler rozróżnia jeszcze w swoich rozważaniach na temat trendów pojęcie chwilowej mody, opisując ją jako „nieprzewidywalną, krótkotrwałą, pozbawioną znaczenia ekonomicznego, społecznego czy politycz-nego” [Kotler 2005: 159].
Z punktu widzenia biznesu najbardziej istotne są trendy konsumenckie. We-dług przywołanych definicji będą one przejawiały się jako zmiany m.in. w za-chowaniach klientów. Trend konsumencki jest również rodzajem manifestacji postaw czy oczekiwań. Obrazuje podstawowe ludzkie potrzeby i pragnienia, nowy wzorzec zachowań czy nową opinię. Każdy z nich może być podstawą do formułowania trendu konsumenckiego. Jest to model, który „obejmuje wiele wymiarów zewnętrznych wobec natury ludzkiej, które jednak w swojej najbardziej fundamentalnej postaci nie zmieniają się” [Mason 2017: 46].
Klasyczne wzorce zachowań konsumenckich zakładały, że konsument podej-muje racjonalne decyzje, opierając się na dokładnie przekalkulowanych zyskach i stratach. Idąc dalej tym tokiem rozumowania, lepsze jakościowo, atrakcyjniej-sze wizualnie produkty powinny sprzedawać się lepiej. Jednym z najczęściej przytaczanych w podręcznikach i publikacjach naukowych klasycznych modeli jest model EBK3. Konsument przechodzi w nim przez pięć faz podejmowania
1 Trendsetter – słowo pochodzące z języka angielskiego, oznaczające prekursora wyzna-czającego modę, osobę, która jako pierwsza adaptuje trendy powszechnie używane w języku marketingowym.
2 Z języka angielskiego – „główny nurt”. Mainstream odnosi się do rzeczy lub idei promo-wanych w środkach masowego przekazu, zazwyczaj zrozumiałych, dostępnych i akceptopromo-wanych przez większość społeczeństwa.
3 Jeden ze strukturalnych modeli zachowań konsumenta opracowany w 1968 r. przez J.F. Engla, D.T. Kollata oraz R.D. Blackwella.
34 katarZyNa alaGierSka
decyzji: rozpoznanie potrzeby, wyszukanie informacji na temat produktu/usługi, ocenę możliwości, decyzję zakupową, ocenę pozakupową [Maison 2014: 20].
Od tego czasu nauki społeczne jednak mocno ewoluowały, a nowe techno-logie i zmiany geopolityczne, ekonomiczne, społeczne czy kulturowe wpłynęły na ukształtowanie się zupełnie nowych wzorców.
Philip Kotler wspomina o modelu ścieżki zakupowej, tzw. pięciu A4. Na samym początku klient dowiaduje się o istnieniu marki (aware). Drugim kro-kiem jest dokonanie selekcji marek i wybranie tych najbardziej atrakcyjnych (appeal). Potencjalni nabywcy kierowani ciekawością zasięgają rady znajomych, szukają informacji online i zadają pytania (ask). Następnie na podstawie zebra-nych informacji dokonują decyzji o zakupie (act). Ostatni etap to orędownictwo (advocate), rozumiane jako zbudowanie głębokiej lojalności, staje się ono tak naprawdę największym wyzwaniem współczesnych marek. Orędownictwo nie tylko odzwierciedla się w zakupach poszczególnych klientów. Sprawia, że stają się oni swoistego rodzaju „ewangelistami”. Głoszą dobrą nowinę o marce, którą użytkują. Zdarzają się też tacy, którzy nigdy tej marki nie kupili, a mimo to wypowiadają się o niej pozytywnie [Kotler 2017: 69-77].
Największą liczbę orędowników mają marki, których liderzy doskonale ro-zumieją zachowania konsumentów i towarzyszące im zmiany oraz nowe oczeki-wania, które nigdy nie były tak wysokie jak w tym momencie. Mówi się nawet o ekonomii oczekiwań jako o zbieżności trzech aspektów oczekiwań klientów:
rosnącej jakości, pozytywnym wpływie i osobistej ekspresji. Daje to nabywcom znaczącą siłę i kontrolę, a firmom nakazuje gonić za „krzywą przyspieszających oczekiwań” [Mason 2017: 9]. By spróbować ją dogonić, należy jednak zrozu-mieć, gdzie i jak te oczekiwania rosną. Innymi słowy osoby odpowiadające za strategię w przedsiębiorstwie muszą być stale świadome obecnych trendów konsumpcyjnych. Wiedza ta jest niezbędna bez względu na to, jaka jest grupa docelowa danej marki.
W kontekście modowych trendów Vejlgaard wyróżnia sześć różnych profili osobowości: trendsetterzy, podążający za trendami, wcześni mainstreamow-cy, mainstreamowmainstreamow-cy, późni mainstreamowmainstreamow-cy, konserwatyści. Najważniejsze różnice pomiędzy tymi profilami wynikają z chęci zmiany osoby należącej do danej grupy i otwartości na nowe trendy. Na przykład, wczesny mainstreamowiec jest zdecydowanie bardziej otwarty na nowe style niż statystyczna osoba, ale nie tak bardzo jako trendsetter, który za trendami podąża i je popularyzuje. Późny mainstreamowiec, jak sama nazwa wskazuje, poczeka, aż trend zacznie wchodzić do głównego nurtu, ale zaadaptuje go, zanim uczyni to większość. Konserwatysta będzie zaś najbardziej sceptyczny wobec wszelkich zmian [Vejlgaard 2012:
95-4 Model ścieżki zakupowej klienta opracowany przez Philipa Kotlera, stanowiący modyfikację wcześniejszego modelu cztery A, którego twórcą był Derek Rucker.
Trendy konsumenckie i ich implikacje marketingowe w branży modowej 35 104]. Warto poznać swojego konsumenta pod tym kątem i dostosować do niego dynamikę zmian. W szczególności, że potęga indywidualnej selekcji jest na tyle silna, że wystarczy 1% populacji dokonującej zaangażowanego wyboru, by trend trafił do głównego nurtu [Penn 2011: 15].
Nie oznacza to, że każda marka powinna dostosować się do każdego trendu.
Poznanie ich powinno raczej uświadomić osobom odpowiedzialnym za strategię marketingową marki, jaką drogę objąć, jakim nurtem podążać. Trendy należy definiować tak, by nie stracić tożsamości marki, rozumianej jako zbiór wartości, którymi marka ma się kierować, aby była atrakcyjna dla odbiorcy. W celu zba-dania implikacji marketingowych, jakie niosą z sobą trendy, warto prześledzić najpopularniejsze tendencje w zachowaniach i przewidywania światowych agencji badawczych odnośnie do aktualnych kierunków zmian.