Kampania wyborcza jest działaniem, którego głównym celem jest wpłynięcie na wyborczą decyzję uprawnionych do głosowania członków społeczeństwa. Co więcej, to właśnie kampania wyborcza jest „najbardziej specyficznym elementem w demokratycznym życiu politycznym” [Churska, 2007: 200]. Na kampanię należy patrzeć z dwóch punktów
61
widzenia, po pierwsze z perspektywy kandydata, a po drugie – wyborcy. Kandydat wraz ze swoim sztabem wyborczym przygotowują strategię przekazu, który w ostatecznym etapie ma przekonać wyborcę do oddania na niego swojego głosu. Działania podejmowanie w kampanii wyborczej mają za zadanie zmaksymalizować zyski wyborcze danej partii lub kandydata. Z punktu widzenia wyborcy, kampania wyborcza daje mu możliwość poznania kandydata i proponowanego przez niego programu politycznego. Wyborca otrzymuje informacje z dwóch głównych źródeł: bezpośrednio od kandydata, szczegółowo zawarte w jego strategii, oraz za pośrednictwem mediów [zob. Borowicz, 2008: 132]. Odwołując powyższy opis kampanii społecznej do teorii dramaturgicznej E. Goffmana trzeba zauważyć, że aktorami w spektaklu politycznym są kandydaci, sceną teatralną scena polityczna (np.
podczas konwencji wyborczych czy debat), a publicznością wszyscy wyborcy, a nawet szerzej patrząc – odbiorcy komunikatu.
Kandydaci – jako aktorzy – wcielają się w odpowiednią rolę, którą odgrywają na scenie. Jak w przypadku każdej innej, rola kandydata wymaga od aktora konkretnych zachowań, tych niewerbalnych i werbalnych, wyglądu oraz słownictwa. Kandydat – aktor, w ramach swojej kampanii wyborczej i obranej strategii, wypełnia z góry narzucone działania, w których nie może być mowy o spontaniczności. Każdy polityk wychodzący na scenę musi posiadać swój program wyborczy, a kampania zakłada, jak powinien się zachowywać i zaprezentować, aby zyskać przychylność swojej publiczności, czyli wyborców [zob. Wojciechowska, 2013: 226-227]. Warto również zauważyć, że w takim spektaklu aktor odgrywa różne role społeczne, nie tylko rolę kandydata politycznego. Oprócz bycia politykiem, kandydat może być również współmałżonkiem, rodzicem, dzieckiem, czy wykładowcą na uczelni. Jednakże grając rolę kandydata, aktor musi pamiętać o swoich pozostałych rolach, a niejednokrotnie może je również wykorzystać w swojej kampanii wyborczej. Przedstawienie wyborcom pozostałych ról nadających kandydatowi pozytywny wizerunek, zostało wykorzystane niejednokrotnie podczas wyborów prezydenckich. Na przykład w spotach telewizyjnych kandydaci pokazywali, że oprócz statusu polityka, są również kochającymi mężami, czy wspierającymi rodzicami. Taki zabieg miał na celu pokazanie publiczności dobrej, ale przede wszystkim, ludzkiej strony kandydata – „jestem taki, jak Wy” [Mazur, 2002: 40].
62
Scenę teatralną w tym przypadku stanowi scena polityczna, na której odbywa się spektakl, jakim jest kampania wyborcza zakończona wyborami. Na scenie politycznej odbywają się wiece polityczne, debaty kandydatów, spoty i spotkania z wyborcami. Deski teatralne są tutaj w dużej mierze zastępowane przez środki masowego przekazu, które pomagają kandydatom dotrzeć do jak najszerszej publiczności. B. Gronbeck nazywa kampanię wyborczą wręcz socjopolitycznym dramatem [za: Mazur, 2002: 40]. W spektaklu politycznym publiczność stanowią wszyscy wyborcy. To właśnie na nich aktor – kandydat chce wywrzeć wpływ i przekonać ich do oddania na niego głosu w wyborach. O ile kiedyś w podejmowaniu decyzji wyborczych najbardziej liczyła się identyfikacja partyjna, o tyle we współczesnym świecie wyborcy zaprzestają obstawania za konkretną partią. Poszukują kandydata, którego program jest najbliższy spełnienia ich potrzeb i oczekiwań. Tym samym, wzrasta znaczenie marketingu politycznego w kampanii wyborczej, którego zadaniem jest zaprezentowanie kandydata i przekonanie do niego jak największej grupy publiczności [por.
Pawełczyk, 2012: 72-73].
D. Nimmo, biorąc pod uwagę sposób śledzenia kampanii i czas podejmowania wyborczych decyzji, przedstawił podział publiczności na cztery grupy. W pierwszej z nich znajdują się ci wyborcy, którzy decyzję na kogo oddadzą swój głos, podejmują jeszcze przez rozpoczęciem się kampanii wyborczej. Drugą grupę stanowią wyborcy zdecydowani co do kandydata, ale jednocześnie nie podjęli oni jeszcze decyzji o wzięciu udziału w wyborach i należy ich do tego przekonać. Główną grupą docelową w kampanii wyborczej, jest grupa trzecia. Są to osoby, które interesują się kampanią wyborczą, ale do jej późnego etapu nie są zdecydowani, na kogo oddadzą swój głos. Ostatnia grupa również jest celem działania strategii wyborczych, ale pod innym względem. Są to wyborcy niezdecydowani, którzy nie mają wybranych kandydatów, nie są zainteresowani kampanią, więc w głównej mierze trzeba przekonać ich, aby w ogóle oddali swój głos w wyborach [zob. Mazur, 2002: 41].
Fasadą w spektaklu politycznym są wszelkie środki wyrazu, jakie wykorzystywane są w kampanii politycznej i występach aktora – kandydata. Idąc za E. Goffmanem, można podzielić tę fasadę na trzy części. Pierwszą z nich jest dekoracja na którą składają się między innymi rekwizyty i sceneria. Przenosząc to na scenę polityczną, scenerią są miejsca, w jakich odbywają się wiece polityczne, tła, na jakich robione są zdjęcia do plakatów i ulotek, a także sceneria, w jakiej nagrywane są spoty i reklamy telewizyjne. To, jakie miejsca, kolory, czy
63
elementy zostaną wykorzystane, będą miały wpływ na odbiór kandydata przez wyborców.
Drugim elementem są przedmioty sceniczne, takie jak flagi, dokumenty czy mównice. Na trzecią natomiast składa się fasada osobista, czyli sposób bycia oraz powierzchowność, czyli wszystko to, co jest związane z wykonawcą – aktorem. Z jednej strony są to płeć, rasa, czy wiek, z drugiej zaś wygląd, strój, mimika oraz gesty [por. Goffman, 2000: 52]. W przypadku aktora – polityka ogromne znaczenie na odbiór przez publiczność będzie miał właśnie wygląd zewnętrzny i strój, który powinien być odpowiednio dobrany do okazji. Od polityka wyborcy wymagają klasy i elegancji, dlatego też kandydaci starają się spełnić te oczekiwania starannie dobierając swoje stroje. Politycy podczas przemówień stosują również konkretne słownictwo, mimikę oraz gesty. Podczas prezydenckich kampanii wyborczych bardzo często pojawiają się takie słowa, jak wolność, równość, sprawiedliwość czy demokracja. Aktorzy wykorzystują sprawdzone gesty, które pokazują wyborcom, że są profesjonalni, kompetentni i otwarci. Ogromne znaczenie ma również ton głosu, intonacja oraz przybierana postawa [por. Pawełczyk, 2012: 79].
Idąc za B. Gronbeckiem, w spektaklu politycznym, jakim jest kampania wyborcza, można zauważyć również podział na akty. Aktem pierwszym jest faza wstępna, która umożliwia poznanie potencjalnych aktorów i poddanie ich krytyce. W akcie drugim uwidacznia się próba sił kandydatów – aktorów. Trzeci akt natomiast to rytuał świętowania, podczas którego prezentowany jest podziw dla kandydatów i ich programów. Aktem kończącym spektakl są wybory i wyłonienie zwycięzcy [zob. Mazur, 2002: 40].
4.2. Marketing polityczny i strategie marketingowe jako podstawa prowadzenia gry