Komunikacja polityczna oraz związane z nią informacje pojawiają się w tym obszarze komunikacji masowej, w którym media tradycyjne spotykają się ze swoją największą konkurencją, czyli mediami elektronicznymi. Internet daje odbiorcom znacznie więcej możliwości niż telewizja, czy prasa. W Internecie widz wybiera, co w danym momencie chce obejrzeć lub przeczytać, może wejść w interakcję ze źródłami wiadomości, a także wyrazić swoją opinię, wedle własnego uznania i we właściwie nieograniczony sposób [zob. Zawadzki, 2007: 184].
91
Przekazy informacyjne, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i nowoczesnych, mają podstawowe zadanie, którym nie jest poszerzanie wiedzy odbiorcy, ale pokazanie różnych informacji, spośród których odbiorca może wybrać te, które go interesują. Przyswajanie przekazów informacyjnych odbywa się zawsze z inicjatywy odbiorcy, który często w tym nie ma skonkretyzowanego celu. Mimo to treści informacyjne są oceniane przez odbiorcę pod kątem wartości informacji i tego, w jaki sposób może ona wzbogacić wiedzę. Na skuteczność oddziaływania przekazu informacyjnego mają wpływ trzy podstawowe czynniki: nadawca, komunikat i widownia. Treść przekazu może być mniej lub bardziej istotna lub interesująca. Źródła przekazów mogą wzbudzać zaufanie lub okazać się niewiarygodne. Odbiorca natomiast może być mniej lub bardziej zapoznany z tematem lub być nim zupełnie niezainteresowany. Na rozumienie przekazu mają natomiast wpływ:
poprawna i ciekawa prezentacja tematu, istotność poruszanych kwestii oraz uprzednia wiedza widowni na dany temat [zob. Bejma, 2012: 329-330].
D. McQuail w swojej publikacji Teoria komunikowania masowego zauważył, że na to, w jaki sposób zostaną zinterpretowane przekazy informacyjne w warunkach codziennych, ogromny wpływ mają okoliczności poznawania przekazów, ale również poglądy i uprzedzenia członków widowni. K. Jensen natomiast wyróżnia cztery podstawowe klucze, jakie stosowane są przez widownię w interpretacji przekazów informacyjnych. Pierwszym z nich jest przestrzeń, zgodnie z którą odbiorcy szacują, jak odległe wydarzenia dotyczą również ich. Drugi klucz to władza, czyli zainteresowanie tymi informacjami, które dotyczą widowni oraz osób o większej od nich władzy. Trzeci – czas – to możliwość umiejscowienia informacji we własnej przeszłości lub przyszłości. Jako ostatni klucz K. Jensen przywołuje tożsamość, czyli utożsamienie się z ludźmi, miejscami i zdarzeniami, których dotyczą przekazywane informacje [por. McQuail, 2007: 496].
Jednym z ważnych warunków przyswajania przez odbiorcę informacji z przekazu jest przekonanie o jego wiarygodności. Człowiek bardzo często korzysta z takich źródeł informacji, którym nie do końca ufa. Wiarygodność w tym przypadku ma więcej wspólnego z dobrymi intencjami, brakiem stronniczości, czy wrażeniem uczciwości, niż z prawdziwością samych przekazywanych informacji. Tym samym, znacznie większe znaczenie ma jakość i wiarygodność źródła niż sama informacja [por. Kicior, 2018: 60].
Problem wiarygodności stał się znacznie poważniejszy wraz z pojawieniem się Internetu.
92
Wiadomości w Internecie może zamieszczać każdy, niezależnie od tego, czy ma dostęp do wiarygodnego źródła informacji. Dodatkowo, coraz częściej odbiorcy mediów mają do czynienia z tzw. fake newsami, których zadaniem jest celowe przekazanie odbiorcy nieprawdziwych informacji, na przykład w celach zarobkowych poprzez klikanie w reklamy.
Badania przeprowadzone w Niemczech i Stanach Zjednoczonych w latach 2000 – 2001 pokazują, że Internet cieszy się większym zaufaniem wśród młodych osób. Dodatkowo, chętnie korzystają z niego osoby nastawione do polityki sceptycznie [zob. Bąkowicz, 2019:
280-281].
W przypadku przekazów informacyjnych duże znaczenie ma dyfuzja, czyli rozprzestrzenianie się informacji. Im większa liczba osób wie o jakimś zdarzeniu, tym więcej członków społeczeństwa dowiedziało się o nim właśnie od innych, a nie z mediów. Tym samym, im mniej ludzi słyszało o zdarzeniu, tym rośnie liczba tych, dla których źródłem wiedzy były przekazy medialne. Kwestia dyfuzji informacji zmienia się w zależności od liczby dostępnych kanałów informacyjnych i komplikuje się przez jej wzrost. Jednakże w dyfuzji informacji dramatycznych, niezmiennie największe znaczenie wciąż ma rozmowa z innymi [por. Nierenberg, 2011: 127-128]. W komunikacji politycznej warto wyróżnić termin, jakim jest „porządek dnia”. Odnosi się on do zjawiska pojawiającego się szczególnie podczas prowadzenia kampanii wyborczych. Zasada „porządku dnia” polega na tym, że media wskazują widowni, które zdarzenia z danego dnia są najważniejsze i dokładnie w ten sam sposób mają być one postrzegane przez odbiorców. W zależności od ustalonej przez media hierarchii zdarzeń, otrzymują one taką samą wagę od obywateli i polityków. Politycy starają się również przekonać elektorat, że najważniejsze sprawy to te, które są z nimi bezpośrednio związane. Politycy oceniani są przez widownię przez pryzmat tych wydarzeń, które w hierarchii „porządku dnia” znalazły się bardzo wysoko. W zjawisku „porządku dnia” można zauważyć również ważny aspekt, jakim jest „wyjaskrawienie”. Efekt ten wykorzystywany jest szczególnie przez polityków, aby kontrolować przekazywane informacje. Skrajnym przypadkiem wyjaskrawienia w przekazie politycznym jest skierowanie uwagi odbiorcy na sukcesy na arenie międzynarodowej, aby jednocześnie odwrócić uwagę od nieudolności w rządzeniu własnym krajem [zob. Piontek, 2011: 69].
D. McQuail zauważa, że nie ma obecnie dowodów empirycznych na to, jaki wpływ mają media na postawy i opinię publiczną. Człowiek coraz mocniej potrafi opierać się
93
perswazji, która obecna jest w przekazach informacyjnych, zarówno tych obecnych w mediach tradycyjnych, jak i nowoczesnych. Postawy widowni kształtowane są przez trwałe i fundamentalne czynniki osobiste, a nie informacje docierające z mediów. Dodatkowo D.
McQuail zauważył, że na postawy i opinie jednostek znacznie większy wpływ mają inni ludzie, niż media. Na koniec zaś, odbiorca wybiera te źródła i te media, których przekazy są zgodne z jego poglądami, a tym samym je utrwala, a nie prowadzi do zmiany [por. McQuail, 2007: 505]. E. Noelle-Neumann przedstawia z kolei w swojej teorii opinii publicznej koncepcję spirali milczenia [zob. Noelle-Neumann, 1991: 256-258]. Teoria ta dotyczy zależności pomiędzy komunikacją międzyludzką i stosunkami społecznymi, środkami masowego przekazu, sposobami wyrażania opinii oraz postrzeganiem opiniotwórczych klimatów w swoim środowisku. Główne założenie teorii E. Noelle-Neumann opiera się na tym, że jednostki obawiają się izolacji, co skłania je do wsłuchiwania się w opinie innych.
Tym samym, aby uniknąć tej izolacji, jednostka ulega tym opiniom, które jej zdaniem są najbardziej dominujące w społeczeństwie, szczególnie, gdy w grę wchodzą ważne sprawy publiczne, na przykład poparcie dla partii politycznej, czy kandydata na prezydenta. W skutek takiego działania, osoby o dominującej opinii mają jeszcze lepszą pozycję, a te z opinią alternatywną spychane są na margines. Tak właśnie E. Noelle-Neumann tłumaczy efekt spirali. Przenosząc ten efekt do działania mediów, jeśli dany pogląd będzie dominujący w danym medium, to w dalszych etapach wyrażania opinii osobistych, będzie się on tylko umacniał. Należy podkreślić, przekaz w mediach jest asymetryczny ponieważ po stronie nadawców występują specjaliści, autorytety i sztab osób zajmujący się sposobem przekazu [por. Kłosowska, 1980: 96]. Z. Bauman charakteryzował odbiorców jako ludzi przeciętnych i pozbawionych specyficznego wykształcenia co sprawia, łatwiej zawierzają autorytetom występującym w mediach [por. Bauman, 2004: 129].
Funkcja, która oprócz głównego przekazu informacji jest przypisywana środkom masowego przekazu, to ostrzeganie o ewentualnym ryzyku i zagrożeniu. Przeglądając przekazy informacyjne, niezależnie od tego, z jakiego źródła one pochodzą, nietrudno zwrócić uwagę na szczególne zainteresowanie mediów przestępczością, chorobami, śmiercią, katastrofami, czy przemocą. Z jednej strony takie przekazy wywołują w odbiorcy panikę. Z drugiej zaś media pokazują świat bardziej niebezpiecznym niż jest on w rzeczywistości. Odwracają również uwagę od przyziemnych chorób i nieszczęść, na rzecz
94
tych bardziej dramatycznych mimo tego, że mniej powszechnych. Za D. McQuailem można powiedzieć, że „media tworzą tym samym fałszywy obraz ryzyka” [McQuail, 2007: 511].
Media nie są w stanie powiedzieć społeczeństwu, jak może chronić się przed ryzykiem, są najczęściej tylko przekaźnikiem informacji pochodzących z różnych źródeł. Efektem tego może być wrażenie odbiorcy, że głównym zagrożeniem i źródłem całej niepewności są właśnie media. Sam może jednak zdecydować, czy chce się na nie wystawiać, czy też nie.
Więź pomiędzy działalnością polityczną a komunikacją masową istniała od zawsze i dotyczyła praktycznie każdego ustroju. W przypadku państw autorytarnych i totalitarnych osoby sprawujące władzę mają pełną kontrolę nad mediami i za ich pośrednictwem zapewniają sobie uległość i posłuszeństwo obywateli. W przypadku ustrojów demokratycznych więź ta jest bardziej złożona. Media powinny służyć odbiorcom i dostarczać im potrzebnych informacji. Z drugiej zaś strony są kanałem informacyjnym dla władzy i grup politycznych, które dzięki mediom mogą docierać do społeczeństwa, prezentować swoje poglądy i opinie. Media mogą być neutralnym mediatorem politycznym, jednak zmienia się to, gdy dane medium zaczyna wspierać konkretny interes polityczny, czy partię. Jeszcze w innym przypadku, władza państwa może wykorzystywać formalnie wolne media w swoim własnym interesie [zob. Nierenberg, 2011: 47].
Idąc za D. McQuailem, można wyróżnić trzy podstawowe formy komunikacji politycznej, których funkcją jest oddziaływanie na widownię. Są to: kampanie wyborcze, informacje bieżące i reklama polityczna. Kandydaci, niezależnie od rodzaju wyborów, zawsze chętnie posługują się mediami. Mają swoje strony internetowe, udzielają się w mediach społecznościowych, czy wyświetlają spoty wyborcze w telewizji. Informacje bieżące pokazują zarówno rządzących, jak i pozostałych aktorów sceny politycznej w pozytywnym lub negatywnym świetle. Wykorzystywane są do tego dodatkowo PR i techniki manipulacyjne. Reklamy polityczne mogą pojawiać się również poza okresem trwania kampanii wyborczych. Są prezentowane przez grupy, które chcą wpłynąć na opinię publiczną i przekonać innych do swoich poglądów [zob. Piontek, 2011: 30].
D. McQuail podkreślał, że najlepiej do tej pory zbadaną formą komunikacji politycznej jest kampania wyborcza. Badacze zajmują się nią już od lat 40. XX w. Wyniki przeprowadzonych od tego czasu badań wskazują, że kampanie wyborcze są bardzo intensywne, trwają krótko i jednocześnie nie mają większego wpływu na opinie odbiorców,
95
czyli wyborców. Media są zawsze szeroko wykorzystywane w kampaniach wyborczych, jednak wyborcy poświęcają tego typu przekazom mało uwagi. Przekazy medialne nie mają również większego znaczenia, jeśli chodzi o frekwencję wyborczą. Badacz zauważa, że podstawowe poglądy polityczne są w ludziach zbyt mocno zakorzenione, aby mogły zostać zmienione poprzez przekazy medialne. Media natomiast mają największy wpływ na osoby niezdecydowane, niezorientowane i niezbyt zainteresowane polityką. Kandydaci i partie, które uczestniczą w kampanii wyborczej wybierają zazwyczaj kilka z dostępnych strategii komunikacji. Wybór zależy od środków, jakimi dysponują, okoliczności i tego, czy aktualnie są przy władzy. W swoich przekazach mogą atakować oponenta, podkreślać atrakcyjność swojego wizerunku, czy zjednywać ludzi ku konkretnej ideologii. Aktorzy występujący na scenie politycznej bardzo często zatrudniają profesjonalistów, którzy wspierają ich w kontaktach z mediami. Takie osoby zapewniają dostęp do mediów informacyjnych oraz dbają, aby przekaz ukazywał kandydata w jak najlepszym świetle. D. McQuail zauważa dodatkowo, że o ile sama kampania wyborcza nie ma większego wpływu na wyniki wyborów, o tyle źle przeprowadzona kampania lub jej całkowity brak może mieć ogromny wpływ na przegranie wyborów [zob. McQuail, 2007: 512 - 514].
Mówiąc o przekazach informacyjnych w środkach masowego przekazu nie sposób pominąć temat, jakim jest propaganda, która również może być wykorzystywana w celach politycznych i kampanii wyborczych. G. Jowett i V. O’Donnell definiują propagandę jako
„celową, systematyczną próbę kształtowania poglądów, manipulowania wiedzą i bezpośrednimi zachowaniami w celu wywołania pożądanych przez siebie reakcji” [Jowett, O'Donnell, 1999: 6]. Sam termin propaganda kojarzy się negatywnie i w ten sposób jest również określany w komunikacji politycznej. Propaganda stosowana jest przez opozycję, przez wroga. „Swój” natomiast informuje, przekonuje i udowadnia. Propaganda zawsze ma służyć temu, kto ją uprawia. Można podzielić ją na dwa rodzaje: białą i czarną. Propaganda biała jest subtelna i polega na wybiórczym odwołaniu do prawdy. Czarna natomiast ma charakter zastraszający, jest fałszywa i pozbawiona wszelkich skrupułów. Środki masowego przekazu uznawane są za element konieczny stosowania propagandy, ponieważ tylko one dają możliwość dotarcia do całej populacji [zob. McQuail, 2007: 517].
96