Istotn¹ trudnoœci¹ dla badaczy komunikowania masowego jest zdefiniowanie przedmiotu w³asnych zainteresowañ. Chocia¿ powszechnie pos³ugujemy siê po-jêciem komunikowania masowego, to jednoczeœnie mamy trudnoœæ ze zbudowa-niem takiej definicji, która odda³aby ca³¹ specyfikê owej formy komunikowania.
Intuicyjnie wiemy, czym jest komunikowanie masowe i ³¹czymy je z komuniko-waniem za pomoc¹ mass mediów (mediów masowych), czyli komunikokomuniko-waniem w skali masowej i na masow¹ skalê1.
Próbuj¹c okreœliæ istotê komunikowania masowego, nale¿y jednak¿e wykazaæ,
¿e komunikowanie masowe jest jedn¹ z form procesu komunikowania. Warto za-tem pos³u¿yæ siê definicj¹ sformu³owan¹ przez badacza za-tematu, M. Mrozowskie-go, który mianem komunikowania masowego okreœla te formy komunikowania, przy których wyspecjalizowane grupy za pomoc¹ instytucji i techniki przekazu-j¹ wiadomoœci heterogenicznej i rozproszonej publicznoœci2. To przekazywanie ma charakter poœredni (czyli zak³ada przestrzenny, czasowy lub czasoprzestrzenny dystans miêdzy partnerami) i jednostronny (bez wymiany ról miêdzy nadawc¹ a odbiorc¹)3.
Tymczasem, jak zauwa¿a wielu autorów, pojêcie komunikowania masowego wydaje siê doœæ niefortunne, dlatego ¿e „wywo³uje wra¿enie ogromnej rzeszy od-biorców liczonej w tysi¹cach lub nawet milionach osób”, co jest mo¿liwe jedynie
1Widzimy tutaj dwa zasadnicze za³o¿enia dotycz¹ce komunikowania masowego: pierwsze doty-czy tego, ¿e komunikowanie masowe opiera siê na masowo rozpowszechnianych komunikatach, dru-gie – ¿e jest ukierunkowane na masowego odbiorcê. Zob. M. Mrozowski, Media masowe..., op. cit., s. 45.
2Ibidem, s. 45.
3M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie..., op. cit., s. 27.
Rozwój badañ
nad komunikowaniem masowym
w przypadku niektórych mediów. Istotn¹ cech¹ komunikowania masowego nie jest zaœ to, ¿e dana liczba odbiorców odbiera jego produkt, ale raczej, ¿e produkt ten z zasady dostêpny jest dla wielu odbiorców. J.B. Thompson stara siê na przy-k³ad u¿ywaæ sformu³owania „komunikowanie medialne” albo „komunikowanie mediów” (ang. communication media). W dalszej czêœci pracy u¿ywany bêdzie ter-min „komunikowanie masowe” – raczej z uwagi na jego powszechnoœæ i przy-zwyczajenie ni¿ adekwatnoœæ do rzeczywistoœci. Warto równie¿ przypomnieæ z poprzedniego rozdzia³u, ¿e w przypadku interakcji zachodz¹cych za poœrednic-twem mediów masowych J.B. Thompson u¿ywa raczej sformu³owania „quasi--interakcja poœrednia”4.
Okreœlenie „masowe” mo¿e byæ myl¹ce równie¿ z innego powodu: sugeruje ono bowiem, ¿e „odbiorcy produktu medialnego s¹ niezmierzon¹, biern¹ i nie-zró¿nicowan¹ mas¹”. W latach 40. ukuto termin „mass media”5, do³¹czaj¹c do ³a-ciñskiego terminu „media” („œrodki”) okreœlenie „mass” („masowe”) dla podkre-œlenia g³ównej cechy, czyli masowoœci produkcji i odbioru. W swych pocz¹tkach nauka o komunikowaniu ³¹czona by³a jednak¿e z pejoratywnym pojêciem „ma-sy”. Obraz ten kojarzy siê z wczesn¹ analiz¹ odbiorców mediów, co jednak nie znalaz³o odzwierciedlenia w wielu badaniach publicznoœci mediów masowych (o czym bêdzie jeszcze mowa w tej pracy)6.
Dla wielu z nas najbardziej wyró¿niaj¹c¹ cech¹ wspó³czesnego przemys³u jest w³aœnie masowa produkcja, która oznacza bardzo du¿¹ liczbê tanich i
nietrwa-³ych produktów. S³owa „masa” i „masowy” nabra³y zreszt¹ w jêzyku potocznym silnych konotacji negatywnych, a kiedy zaczêto je kojarzyæ z innymi okreœlenia-mi, te równie¿ nabra³y negatywnych znaczeñ, na przyk³ad7:
a) sztuka masowa – przemys³owe meble, komiksy czy muzyka pop, usi³uje za-dowoliæ wiêkszoœæ, ignoruj¹c sztukê elitarn¹, przeznaczon¹ dla niewielkiej grupy ludzi;
b) kultura masowa – sprzedawana jest po ni¿szych cenach, dostêp do niej jest ³a-twiejszy ni¿ dostêp do kultury elitarnej; kultura tego typu okreœlana jest rów-nie¿ jako taka, która charakteryzuje siê ma³o skomplikowanymi treœciami;
4Por. J.B. Thompson, Media i nowoczesnoœæ. Spo³eczna teoria mediów, Astrum, Wroc³aw 2001, s. 31.
5Termin pojawi³ siê w Stanach Zjednoczonych, które jako pierwsze wkroczy³y w erê komuniko-wania masowego.
6Jak zauwa¿a P. Sorlin, to historyczne po³¹czenie dwóch s³ów „media” i „masa” daje niestety tak b³êdne wyobra¿enie na temat odbiorców, jak i funkcji samych mediów, które wydaj¹ siê wp³ywaæ na wszystko w taki sam sposób, bez wzglêdu na sw¹ specyfikê oraz specyfikê gatunku medialnego.
Por. P. Sorlin, Mass media. Kluczowe pojêcia, Astrum, Wroc³aw 2001, s. 14 i nast.
7Ibidem.
c) czasopisma masowe – bazuj¹ na przyk³ad na plotkach trafiaj¹cych do gustu gospodyni domowej, kompensuj¹cej sobie straty spo³eczne ponoszone z racji siedzenia w domu.
Termin „komunikowanie masowe” zaczêto wykorzystywaæ równie¿ do ana-lizy tego, co dzieje siê podczas komunikowania za pomoc¹ Internetu, co równie¿
wydaje siê wielce myl¹ce. W rzeczywistoœci mamy do czynienia z rozwojem no-wej formy komunikowania, jakim jest komunikowanie interaktywne (o czym
by-³a ju¿ mowa).
Próbuj¹c okreœliæ podstawowe cechy komunikowania masowego, musimy wiêc wyjœæ poza intuicyjne kojarzenie tego procesu z masowoœci¹ produkcji i od-bioru. Za T. Gobanem-Klasem mo¿emy wskazaæ na kilka podstawowych cech ko-munikowania masowego8:
a) po stronie nadawcy:
• wystêpowanie instytucji spo³ecznych, które grupuj¹ zarówno techniczne œrodki produkcji i dystrybucji przekazów, jak i zespo³y twórców, przygo-towuj¹ce owe przekazy
• nadawca zbiorowy – nie dzia³a samodzielnie, jest zawsze, chocia¿ w ró¿-nym stopniu, uzale¿niony od innych instytucji spo³ecznych, które czasami wystêpuj¹ jako dysponenci, czasami zaœ jako kontrolerzy jego dzia³ania;
b) po stronie przekazu:
• u¿ycie skomplikowanych œrodków technicznych, zwielokrotniaj¹cych licz-bê oraz szybkoœæ transmisji przekazów
• masowoœæ produkcji i dystrybucji przekazów;
c) po stronie odbiorcy: masowoœæ odbioru, tj. skierowanie rozpowszechnianych treœci ku liczebnie wielkim, spo³ecznie zró¿nicowanym oraz rozproszonym przestrzennie odbiorcom; tym samy wy³¹cza siê z zakresu komunikowania masowego wszelkiego rodzaju procesy przekazywania informacji do konkret-nego adresata, np. poprzez telefon czy faks;
d) cechy samego procesu:
• jednokierunkowoœæ i niesymetrycznoœæ przekazu – z jednego centrum do wielu odbiorców
• periodycznoœæ i schematycznoœæ – poszczególne pakiety przekazów (gaze-ta, program telewizyjny) docieraj¹ do odbiorców z ustalon¹ czêstotliwoœci¹, a w ich obrêbie panuje okreœlony porz¹dek (objêtoœæ i uk³ad tematyczny)
8T. Goban-Klas, Media..., op. cit., s. 110 i nast.
• moralne zu¿ycie – œrodki masowego przekazu mog¹ rozpowszechniaæ swe konkretne produkty tylko przez krótki okres, zastêpuj¹c je nastêpnymi.
Komunikowanie masowe oznacza te¿ proces, który charakteryzuj¹ nastêpuj¹-ce nastêpuj¹-cechy9:
• ograniczona liczba zmys³ów odbiorcy, bior¹cych udzia³ w procesie przekazu (wzrok i s³uch)
• impersonalnoœæ przekazu – uczestnicy nie znaj¹ siê, nie maj¹ ze sob¹ stycz-noœci (s¹ wyizolowani)
• koniecznoœæ zaanga¿owania du¿ej liczby osób, kompleksowej spo³ecznej or-ganizacji i instytucji, aby przenosiæ komunikaty od komunikatora do odbior-ców w czasie i przestrzeni; pe³ni rolê selekcjonera œrodków masowego prze-kazu (ang. gate-keeper)
• opóŸnione sprzê¿enie zwrotne, które wynika z mo¿liwego szumu informacyj-nego zak³ócaj¹cego proces oraz z samego charakteru przekazu medialinformacyj-nego.