J. Fiske stoi na stanowisku, ¿e kodowanie jest procesem organizowania rzeczy-wistoœci, pomagaj¹cym nam j¹ zrozumieæ, który pe³ni wa¿ne funkcje komunika-tywne i spo³eczne42. Dziêki tym funkcjom nastêpuje wykorzystywanie w procesie komunikowania zarówno kodów werbalnych, jak i niewerbalnych43. Niektórzy autorzy twierdz¹ wrêcz, ¿e proces komunikowania to ci¹g zachowañ, w których tylko co jakiœ czas u¿ywa siê s³ów, ludzie zaœ komunikuj¹ siê g³ównie poprzez mo-wê niewerbaln¹. Komunikowanie miêdzyludzkie to proces rozgrywaj¹cy siê na-raz ró¿nymi kana³ami, które nie s¹ od siebie odizolowane44.
Jak ju¿ wczeœniej zosta³o powiedziane, cz³owiek uczy siê nie tylko jêzyka mó-wionego czy pisanego, ale musi równie¿ poznaæ mowê niewerbaln¹, która ma za-równo pochodzenie biologiczne, jak i kulturowe. Inaczej mówi¹c, mowa niewer-balna jest odmienna w ró¿nych spo³ecznoœciach. Komunikowanie niewerbalne tym mniej jest nara¿one na pomy³ki, im bardziej rozleg³e jest wspólne doœwiad-czenie partnerów (im wiêksza jest zgodnoœæ u¿ytych systemów kodowania, zgod-noœæ kompetencji komunikacyjnych nadawcy i odbiorcy)45.
Komunikowanie niewerbalne w powi¹zaniu z odpowiednimi zmys³ami mo¿e odbywaæ siê ró¿norodnymi kana³ami46:
• dŸwiêkowym (wokalnym) – komunikowanie paralingwistyczne (dr¿enie g³o-su, akcent, chrz¹kniêcia, przerywniki, tembr g³og³o-su, ton g³osu)
42J. Fiske, Wprowadzenie..., op. cit., s. 92.
43Zob. E.T. Hall, Ukryty wymiar, PIW, Warszawa 1978.
44M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie..., op. cit., s. 21.
45Ibidem, s. 20.
46Ibidem. Zob. tak¿e: B. Sobkowiak, Komunikowanie spo³eczne..., op. cit., s. 16 i nast.
• wizualnym
– kinezycznym (wyraz twarzy, wymiana spojrzeñ, gestykulacja, ruch cia³a) – proksemicznym (dystans miêdzy osobami, a zw³aszcza sposób
wykorzy-stania przestrzeni)
• dotykowym (zetkniêcie siê cia³, pog³askanie)
• zapachowym (woñ cia³a)
• termicznym (ciep³o cia³a)
• smakowym (doznania smakowe)
• symptomami fizjologicznymi (czerwienie siê, zbledniêcie, suchoœæ w ustach, ucisk w gardle, zmiana wielkoœci Ÿrenic)
• kodami temporalnymi (czas, w jakim pojawi siê dany znak, oraz d³ugoœæ jego trwania)
• kodami kontekstualnymi (regu³y rz¹dz¹ce okazywaniem ró¿nych ekspresji w okreœlonych sytuacjach).
Kody niewerbalne przekazuj¹ przede wszystkim informacje na temat na-dawcy i sytuacji, w której siê znajduje. Dziêki tym kodom dowiadujemy siê o to¿-samoœci, emocjach, postawach, pozycji spo³ecznej mówi¹cego. Po drugie, kody te s³u¿¹ okreœlaniu zwi¹zków zachodz¹cych pomiêdzy nadawc¹ a odbiorc¹. Poprzez odpowiedni ton g³osu, szczególne gesty, postawê cia³a mo¿emy próbowaæ domi-nowaæ nad otoczeniem, podporz¹dkowaæ siê rozmówcy, mo¿emy równie¿ wyra-ziæ swoje uczucia wobec niego. Znajomoœæ kodów niewerbalnych, obok werbal-nych, daje zatem mo¿liwoœæ kreowania komunikatu, który nie tylko pokazuje okreœlone sytuacje, ale nadaje ca³ej sytuacji komunikacyjnej okreœlony sens.
Niewerbalne aspekty komunikowania, znane jako efekt prezentacji, sta³y siê oddzieln¹ sfer¹ badañ nad komunikowaniem, szczególnie politycznym. Poprzez efekt prezentacji rozumieæ nale¿y oddzia³ywanie przekazów telewizyjnych, ra-diowych, fotograficznych, operuj¹cych werbalnymi i parawerbalnymi aspektami pokazywania osób, a tak¿e aspekty akustyczne i wizualne, które wykorzystuj¹ fo-tografowie, oœwietleniowcy, technicy dŸwiêku, monta¿yœci i dziennikarze w celu tworzenia okreœlonego wizerunku przedstawianej osoby.
Wizerunek jest tutaj rozumiany jako wyobra¿enie, na przyk³ad o polityku, po-wstaj¹ce w œwiadomoœci wyborców47. Sposób widzenia danej osoby i dokonywa-ne na tej podstawie uogólnienia s¹ przy tym traktowadokonywa-ne jako sumaryczny efekt ró¿nych oddzia³ywañ. Proces kszta³towania wizerunku polityka jest procesem d³ugookresowym i jest m.in. efektem œwiadomie kszta³towanej to¿samoœci
polity-47A. Gnat, To¿samoœæ a wizerunek polityka, „Advertising & You” 2001, nr 1(9).
ka. Na to¿samoœæ polityka, czyli na zbiór cech, które umo¿liwiaj¹ mu pozytywne odró¿nienie siê od innych polityków, sk³ada siê przyjêty przez niego program wy-borczy, który rozumieæ mo¿na jako deklarowany przez niego system wartoœci (przejawiaj¹cy siê m.in. w sposobie zachowañ) i system komunikowania siê, w sk³ad którego wchodzi system identyfikacji wizualnej (logo partii, wygl¹d po-lityka, kolorystyka, symbole) oraz system identyfikacji leksykalnej (np. imiê i na-zwisko, nazwa partii, has³o przewodnie)48.
To¿samoœæ polityka stanowi jedynie jeden z wielu czynników kszta³tuj¹cych ostateczny jego wizerunek. Niew¹tpliwe znaczenie ma równie¿ to, jak w proce-sie komunikowania nastêpuje przenieproce-sienie owej to¿samoœci. Interesuj¹ce s¹ tym samym obserwacje i badania nad wizerunkiem konkretnych polityków, tworzo-nym przez odpowiednie zbli¿enie kamery, sposób oœwietlenia, zastosowanie ró¿-nych technik monta¿owych itp. Badania takie musz¹ przy tym uwzglêdniaæ, ¿e identyczne sposoby zachowañ niewerbalnych maj¹ ró¿ne skutki w odmiennych kontekstach sytuacyjnych (np. zale¿ne od partnera rozmowy).
Znaczenie zachowañ niewerbalnych praktycy propagandy odkryli zaraz po wynalezieniu telewizji49. Obecnie wiedza na temat efektu prezentacji jest bardzo rozbudowana, chocia¿ nadal jest ona w trakcie opracowywania. Istnieje wiele wskazówek na temat tego, jak dobrze prezentowaæ siê innym:
1. Przede wszystkim nale¿y sprawiaæ wra¿enie cz³owieka silnie zaanga¿owa-nego w poruszany problem, nale¿y dawaæ wyraz swemu entuzjazmowi. Je-œli bowiem nie jest siê przekonanym do w³asnej sprawy, to równie¿ inni nie dadz¹ siê do niej przekonaæ.
2. Nie mo¿na traciæ równowagi ducha. Jeœli cz³owiek ma racjê, mo¿e sobie po-zwoliæ na spokój. Kiedy cz³owiek nie ma racji, mo¿e ulec emocjom.
3. Oczywiœcie trzeba siê merytorycznie przygotowaæ do wyst¹pienia, ale w te-lewizji i tak styl dominuje nad treœci¹.
4. W trakcie wyst¹pienia nale¿y pamiêtaæ o... uœmiechu.
W kontekœcie dominacji stylu nad treœci¹ bardzo czêsto przytacza siê przyk³ad pierwszej debaty telewizyjnej w 1960 r. miêdzy Johnem F. Kennedym (typ
ogorza-³ego sportowca w ciemnym garniturze) a Richardem M. Nixonem (wymêczonym, apatycznym, bladym i spoconym). I chocia¿ R.M. Nixonowi zdarza³o siê wytaczaæ lepsze argumenty, to jego telewizyjny wizerunek wypad³ zdecydowanie nieko-rzystnie. Tymczasem wizerunek J.F. Kennedy’ego od pierwszej debaty znacznie
48Ibidem.
49M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie..., op. cit., s. 22.
siê polepszy³. Przesta³ byæ traktowany jako ambitny, niedoœwiadczony, m³ody po-lityk; zacz¹³ byæ postrzegany jako osoba kompetentna i umiej¹ca dokonywaæ szyb-kiej oceny sytuacji.
Trzeba mieæ te¿ na uwadze, ¿e w zale¿noœci od konkretnego kontekstu sytu-acyjnego, wiadomoœciom otrzymywanym przez ró¿ne kana³y bêdziemy nada-waæ swoiste znaczenie. Na przyk³ad przy ocenie stanu emocjonalnego rozmów-cy wiêksz¹ uwagê bêdziemy przywi¹zywaæ do wyrazu jego twarzy ni¿ do werbalnych wypowiedzi. Proces dekodowania informacji bêdzie zale¿eæ od tego, czego chcemy siê dowiedzieæ; bêdziemy zwracaæ uwagê na inne elementy komu-nikatu.