Z dotychczasowych rozwa¿añ ³atwo siê domyœleæ, z jakimi problemami bory-kaj¹ siê badacze zawartoœci mediów. Przede wszystkim – zgodnie ze wspó³czes-nym stanowiskiem badaczy komunikowania – nale¿y za³o¿yæ, ¿e interpretacja produktu medialnego jest aktywnym, kreatywnym procesem, podczas którego odbiorca narzuca sobie zespó³ za³o¿eñ i oczekiwañ zwi¹zanych z przekazem, i sta-ra siê na tej podstawie go zrozumieæ. Za³o¿enia te – jak zauwa¿a J.B. Thompson – wynikaj¹ z szerokiego kontekstu spo³ecznego, w jakim odbywa siê odbiór kon-kretnego produktu medialnego. Przyswajanie przekazu medialnego to uchwyce-nie jego znaczenia i przyjêcie jako w³asnego62. Nie ma przy tym mo¿liwoœci – zdaniem autora – jednoznacznego wywnioskowania, jaki bêdzie odbiór przeka-zu medialnego tylko na podstawie samego przekaprzeka-zu. Ulegaj¹ one znacznym prze-obra¿eniom podczas procesu ich przyswajania przez odbiorców, dopasowuj¹ je bowiem oni do praktycznych sytuacji ze swojego ¿ycia codziennego63.
Co daje nam zatem analiza zawartoœci komunikatów masowych? Jak ju¿ by³a mowa, znaczenie jest dynamiczn¹ interakcj¹ pomiêdzy szeroko pojêtym czytel-nikiem a przekazem. Czytelnik konfrontuje przekaz z w³asnymi doœwiadczenia-mi socjokulturowydoœwiadczenia-mi, jest swoistym kana³em, poprzez który dokonuj¹ siê
oddzia-³ywania pomiêdzy przekazem a kultur¹. Empiryczna analiza zawartoœci, k³ad¹c nacisk na denotatywn¹ stronê komunikatu (na ca³oœæ systemu dotycz¹cego prze-sy³ania przekazu), zapewnia nam dane dotycz¹ce jedynie jednego elementu owych interakcji, czyli przekazu.
61Por. Piêkno w sieci. Estetyka a nowe media, red. K. Wilkoszewska, Universitas, Kraków 1999.
62J.B. Thompson, Media i nowoczesnoϾ..., op. cit., s. 46.
63Ibidem, s. 174 i nast.
Jak zauwa¿a J. Fiske, analiza zawartoœci treœci umo¿liwia stworzenie obiektyw-nego, mierzalnego i podlegaj¹cego weryfikacji zestawienia jawnej treœci przekazu64. Metoda ta pozwala na zidentyfikowanie i wyliczenie podstawowych elementów sk³adaj¹cych siê na przedmiot zainteresowania oraz elementów zwi¹zanych z owym przedmiotem. Kryterium wyboru materia³u do analizy musi byæ czytel-ne i ³atwe do identyfikacji. Elementy do analizy musz¹ wystêpowaæ w badanym materiale na tyle czêsto, ¿e mo¿na zastosowaæ do ich badania odpowiednie me-tody statystyczne. Jak zauwa¿a J. Fiske, analizê treœci mo¿na równie¿ zastosowaæ do badañ nad form¹. W wielu przypadkach wa¿ny jest bowiem równie¿ styl pre-zentacji danego problemu, np. styl czcionki czy wykorzystane kolory. Kolejnym elementem podlegaj¹cym analizie w badaniu mog¹ byæ zastosowane mechani-zmy perswazyjne.
Przechodz¹c na poziom mikrostrukturalnych w³asnoœci œwiata przedstawia-nego w konkretnych komunikatach masowych, na pierwszym miejscu M. Mro-zowski wymienia tym samym65:
• profil tematyczny oraz najczêœciej poruszan¹ problematykê
• mapê geopolityczn¹
• sk³ad socjalny o sposób pokazywania najczêœciej pojawiaj¹cych siê postaci
• typowe relacje pomiêdzy postaciami.
Kategoria tematu, bez którego nie mo¿e obejœæ siê ¿aden tekst prasowy, audy-cja radiowa czy film, nale¿y do najtrudniejszych, jeœli idzie o konceptualizacjê oraz badania empiryczne. Przyjmuj¹c za M. Mrozowskim, ¿e temat to kwestia, rzecz lub zjawisko, których przekaz bezpoœrednio dotyczy i które organizuj¹ jego strukturê, widaæ, ¿e w wielu przypadkach dok³adne okreœlenie tematu jest trud-ne. Oprócz przekazów bowiem, które maj¹ jasno okreœlony temat, media oferuj¹ równie¿ treœci z³o¿one i wielow¹tkowe, jak np. opowieœci typu saga rodzinna, a tak¿e dotycz¹ce trudnych do uchwycenia i zwerbalizowania jakoœci zmys³o-wych czy stanów emocjonalnych, w przypadku poezji czy sztuki teatralnej.
W gruncie rzeczy tematem mo¿e byæ wszystko, co cz³owiek jest w stanie wyraziæ.
Okreœlenie tematów jest zatem tak samo trudne, jak uchwycenie znaczeñ wielu zachowañ ludzkich.
Potwierdzenie owych trudnoœci przynosz¹ przede wszystkim monografie po-œwiêcone metodologicznym i praktycznym problemom „analizy zawartoœci”. Po-mimo ogromnych postêpów w tym wzglêdzie nadal problemem jest
zobiektywi-64J. Fiske, Wprowadzenie..., op. cit., s. 172 i nast.
65M. Mrozowski, Miêdzy manipulacj¹ a poznaniem..., op. cit., s. 235 i nast.
zowanie treœci ukrytej przekazu, zwerbalizowanie przedstawieñ ikonicznych oraz budowa tzw. klucza kategoryzacyjnego. Temu ostatniemu zarzuca siê przede wszystkim, ¿e zniekszta³ca treœæ przekazu, prowadzi bowiem raczej do ustalenia istnienia lub nieistnienia tylko tych treœci, których siê poszukuje, a nie tych, które s¹ w nim rzeczywiœcie zawarte. Okolicznoœci te nakazuj¹ niezmiern¹ ostro¿noœæ przy interpretacji zawartoœci komunikatów. Przede wszystkim analizy zawartoœci treœci poszczególnych mediów rzadko daj¹ mo¿liwoœæ szerszych porównañ,
usi-³uj¹cych okreœliæ profil tematyczny ró¿nych œrodków przekazu w ró¿nych syste-mach spo³ecznych. Jeœli nawet podejmuje siê takie próby, to z regu³y nie daj¹ siê one generalizowaæ b¹dŸ potwierdzaj¹ ogólnie znane prawid³owoœci. Poza tym analizy zawartoœci treœci nie daj¹ nam pe³nej odpowiedzi na to, w jakim zakresie i stopniu poszczególne treœci ró¿nicuj¹ obraz œwiata przedstawiany w mass me-diach66.
Jak zauwa¿a J. Fiske, empiryczna analiza treœci bada przede wszystkim deno-tatywn¹ stronê komunikatu, ogromnie ciekawe zaœ by³oby ³¹czenie prawa obo-wi¹zuj¹cego w porz¹dku denotatywnym z konotacjami wartoœci spo³ecznych.
Mo¿na by wtedy stwierdziæ na przyk³ad, ¿e nadreprezentacja w telewizji mê¿-czyzn, pracowników umys³owych, pewnych grup spo³ecznych czy wiekowych œwiadczy o ich wysokiej pozycji spo³ecznej w systemie wartoœci danego spo³e-czeñstwa albo ¿e bycie przez kobietê ofiar¹ w wiêkszoœci filmów jest odzwiercie-dleniem jej niskiej pozycji spo³ecznej.
Dopiero badania nad odbiorcami komunikatów masowych pozwalaj¹ nam za-obserwowaæ, co tak naprawdê dzieje siê z treœci¹ przekazów, co odbiorcy czyni¹ z komunikatami (np. dyferencja³ semantyczny). Na przyk³ad w latach 70. zbada-no, jak zmienia siê odbiór prezentera telewizyjnego w zale¿noœci od tego, czy sie-dzi do odbiorców przodem czy te¿ profilem trzy czwarte. Okaza³o siê, ¿e ujêcie trzy czwarte sprawia, ¿e prezenter postrzegany jest jako profesjonalista, wydaje siê byæ te¿ bardziej odpowiedzialny, godny zaufania, ludzki, a tak¿e sprawiedli-wy, tolerancyjny, uczuciowy i zrelaksowany67.
Badania te pokazuj¹, jak zmienia siê nasze rozumienie rzeczywistoœci w zale¿-noœci od zastosowanych kodów i konwencji. Postrzegane pozytywne cechy pre-zentera pokazywanego pod pewnym k¹tem k³óc¹ siê bowiem z tym, co znamy z doœwiadczeñ codziennych. W ¿yciu codziennym to osoba, która zwrócona jest do nas twarz¹ w twarz, która zachowuje kontakt wzrokowy z odbiorc¹,
postrze-66Ibidem, s. 235 i nast.
67J. Fiske, Wprowadzenie..., op. cit., s. 184.
gana jest jako bardziej wiarygodna. Istnieje zatem ogromna ró¿nica pomiêdzy ¿y-ciem telewizyjnym a ¿y¿y-ciem codziennym. Nie reagujemy w ten sam sposób na te same kody w przypadku wydarzeñ prezentowanych w telewizji i wydarzeñ, z którymi stykamy siê na co dzieñ. W omawianym przypadku kod telewizyjny oparty na zmianie k¹ta widzenia kamery rozwin¹³ siê przez konwencjê i jej u¿y-cie. W telewizji bowiem osoby mówi¹ce bezpoœrednio do nas to prawie zawsze zawodowi dziennikarze, czytaj¹cy ze skryptu, czyli prezentuj¹cy informacje na-pisane przez kogoœ innego. Osoby zaœ, które filmowane s¹ pod pewnym k¹tem widzenia kamery, to z regu³y zaproszeni do studia eksperci w danej dziedzinie.
St¹d ta ró¿nica pomiêdzy ¿yciem codziennym a ¿yciem telewizyjnym.
Badania oparte na dyferencjale semantycznym jasno pokazuj¹, jak zmienia siê nasze postrzeganie okreœlonych fragmentów rzeczywistoœci medialnej, w za-le¿noœci od tego, w jakiej formie zosta³y one zaprezentowane.
W ostatnich latach badania dotycz¹ce oddzia³ywania mass mediów d¹¿¹ do szczegó³owego zbadania warunków, w jakich dochodzi do procesu komunikowa-nia masowego. Oczywiœcie nadal nie mo¿emy mówiæ o jednej zwartej koncepcji dotycz¹cej relacji pomiêdzy medium a odbiorc¹; stopniowo jednak zmienia³o siê podejœcie do odbiorcy komunikatu masowego, który z biernego uczestnika pro-cesu komunikowania masowego sta³ siê stron¹ aktywn¹.