Model zró¿nicowanego wp³ywu mass mediów

W ostatnich latach badania dotycz¹ce oddzia³ywania mass mediów d¹¿¹ do bardziej szczegó³owego zbadania warunków, w jakich dochodzi do procesu komu-nikowania masowego. Oczywiœcie nadal nie mo¿emy mówiæ o jednej zwartej kon-cepcji dotycz¹cej relacji pomiêdzy medium a odbiorc¹; stopniowo jednak

zmienia-³o siê podejœcie do odbiorcy komunikatu masowego, który z biernego uczestnika procesu komunikowania masowego sta³ siê stron¹ aktywn¹. Zmianê podejœcia do relacji, jaka zachodzi pomiêdzy mediami masowymi a odbiorc¹, nale¿y niew¹tpli-wie wi¹zaæ z takimi badaczami, jak P. Lazarsfeld i E. Katz. To oni na prze³omie lat 40. i 50. zaproponowali model dwustopniowego przep³ywu informacji.

Wed³ug tej koncepcji w pierwszej fazie przekazywania informacji komunikat dociera do indywidualnych odbiorców o ró¿nym stopniu receptywnoœci i aktyw-noœci. W fazie drugiej nastêpuje selekcja danych informacji poprzez bezpoœredni kontakt z przywódcami (liderami) opinii, którzy pe³ni¹ w grupie rolê informato-rów, doradców, komentatorów oficjalnych informacji na dany temat. S¹ to osoby szczególnie zainteresowane zbieraniem informacji na dany temat, osoby, które dziêki w³asnym doœwiadczeniom czy wiedzy rozpowszechniaj¹ opinie, dodaj¹c do nich w³asne spostrze¿enia, oceny itp. Wielu socjologów, w tym K. Lazarsfeld, podkreœla, ¿e ma³e grupy nieformalne nie stanowi¹ jedynego czynnika wp³ywa-j¹cego na proces komunikowania masowego. Powi¹zania klasowe, etniczne czy religijne, a wiêc postawy i normy wynikaj¹ce z poœredniej przynale¿noœci do ró¿-nego rodzaju zbiorowoœci, równie¿ wp³ywaj¹ na ostateczne efekty komunikowa-nia masowego.

Tymczasem w latach 60. za spraw¹ badañ przeprowadzonych przez J.T. Klappe-ra pojawi³a siê teza o bKlappe-raku oddzia³ywania mediów na odbiorców. J.T. Klapper argumentowa³, ¿e komunikowanie masowe w wiêkszoœci sytuacji nie jest trakto-wane jako konieczny ani niezbêdny warunek do tego, aby skutecznie wp³ywaæ na ludzi. Œrodki masowego przekazu oddzia³ywuj¹ w po³¹czeniu z innymi Ÿród³ami informacji i wywieraj¹ wp³yw, przede wszystkim wzmacniaj¹c ju¿ istniej¹ce po-gl¹dy⁵⁵.

Wœród czynników, które sprzyjaj¹ wzmacniaj¹cej okreœlone postawy roli mass mediów, J.T. Klapper wymienia:

55M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie..., op. cit., s. 151.

• predyspozycje odbiorców (selektywny odbiór, selektywne postrzeganie i gro-madzenie informacji)

• oddzia³ywanie grup odniesienia i norm spo³ecznych

• umiejêtnoœæ wp³ywania na opiniê publiczn¹

• struktura œrodków masowego przekazu w gospodarce rynkowej.

W ramach swych pogl¹dów J.T. Klapper twierdzi³, ¿e takie same treœci mog¹ byæ ró¿nie odbierane przez poszczególnych ludzi, porz¹dkuj¹c efekty komuni-kowania wed³ug konkretnego kierunku:

1. Tworzenie nowych pogl¹dów (powstawanie pogl¹dów i nastawieñ u odbior-ców, którzy odnoœnie do okreœlonego tematu nie posiadaj¹ jeszcze ¿adnych pogl¹dów). Wp³yw œrodków masowego przekazu na tworzenie siê nowych postaw jest szczególnie widoczny w momencie gwa³townych zmian spo³ecz-nych. W takich sytuacjach jednostki i grupy trac¹ jednoznaczne punkty od-niesienia do ugruntowania swych postaw, a filtry, które modyfikuj¹ wp³yw medialnego przekazu, staj¹ siê ma³o skuteczne. Mo¿liwoœæ wp³ywu na two-rzenie siê nowych postaw wzrasta równie¿ w momencie, kiedy mamy do czy-nienia z nowymi nieznanymi dotychczas obiektami oraz kiedy nie istniej¹ in-ne Ÿród³a informacji.

2. Wzmocnienie istniej¹cych ju¿ pogl¹dów jako zasadniczy sposób wp³ywania mass mediów na odbiorców.

3. Os³abienie intensywnoœci istniej¹cych nastawieñ, ale bez ich zmiany.

4. Zmiana pogl¹dów (przekonanie siê odbiorców do pogl¹dów sprzecznych z ich pierwotnymi pogl¹dami).

5. Brak wystêpowania jakiegoœ efektu.

Historycznie rzecz ujmuj¹c, równie¿ w latach 60. pojawi³a siê koncepcja u¿yt-kowañ i korzyœci, w której nie zadaje siê ju¿ pytania o to, co media czyni¹ z od-biorc¹, ale co odbiorca czyni z mediami. G³ówny punkt ciê¿koœci analizy zostaje stopniowo przeniesiony na funkcje, jakie media pe³ni¹ wzglêdem odbiorcy.

Badania prowadzone w tym wzglêdzie maj¹ zazwyczaj na celu ustalenie ka-talogu potrzeb, jakie media mog¹ zaspokajaæ i faktycznie zaspokajaj¹, czyli do zbudowania typologii u¿ytkowañ i korzyœci. Typologii – jak wskazuje M. Mrozow-ski – powsta³o wiele. S³aboœæ tych koncepcji tkwi w braku adekwatnych do

za³o-¿enia o istnieniu zró¿nicowanych potrzeb ram klasyfikacji i operacjonalizacji sa-mych potrzeb. Czêsto s¹ one definiowane tautologicznie: istnienie danej potrzeby wyprowadzane jest z konkretnego zachowania i nastêpnie to zachowanie jest wy-jaœniane za pomoc¹ tej w³aœnie potrzeby. Wœród owych typologii najbardziej

roz-budowan¹ i najczêœciej cytowan¹ jest typologia D. McQuaila⁵⁶. Wyró¿nia on na-stêpuj¹ce sposoby wykorzystania mediów przez odbiorców:

• informacja

– dowiadywanie siê o istotnych zdarzeniach oraz warunkach w bezpoœred-nim otoczeniu, spo³eczeñstwie i œwiecie

– poszukiwanie rady w sprawach praktycznych lub przy wyborze opinii i podejmowaniu decyzji

– zaspokajanie ciekawoœci i ogólnych zainteresowañ – uczenie siê, samokszta³cenie

– uzyskiwanie poczucia bezpieczeñstwa poprzez wiedzê

• poczucie to¿samoœci

– znajdywanie wzmocnieñ dla indywidualnego systemu wartoœci – znajdywanie modeli zachowañ

– identyfikowanie siê z wartoœciowymi postaciami (w mediach) – uzyskiwanie mo¿liwoœci wnikniêcia w czyj¹œ jaŸñ

• integracja i interakcja spo³eczna

– uzyskiwanie wgl¹du w warunki ¿ycia innych, empatia spo³eczna – identyfikowanie siê z innymi i uzyskiwanie poczucia przynale¿noœci – znajdywanie podstawy do konwersacji i nawi¹zania interakcji spo³ecznej – posiadanie substytutu rzeczywistego towarzystwa

– pomoc w wype³nianiu ról spo³ecznych

– umo¿liwianie jednostce kontaktu z rodzin¹, z przyjació³mi oraz ca³ym

spo-³eczeñstwem

• rozrywka

– ucieczka od rzeczywistoœci lub odwracanie uwagi od problemów – relaks

– uzyskiwanie wewnêtrznego zadowolenia kulturalnego b¹dŸ estetycznego – wype³nianie czasu

– emocjonalne rozluŸnienie – seksualne pobudzenie.

Typologia zaproponowana przez D. McQuaila jest niezwykle istotna dla dal-szych rozwa¿añ, zak³ada bowiem, ¿e media w istotnym stopniu uczestnicz¹ w procesie budowania to¿samoœci cz³owieka (i osobowej, i spo³ecznej).

W podejœciu u¿ytkowañ i korzyœci odbiorcy nie s¹ ju¿ pasywnym, bezwol-nym obiektem oddzia³ywania mediów, lecz to raczej media s¹ instrumentem

56M. Mrozowski, Miêdzy manipulacj¹ a poznaniem..., op. cit., s. 245.

w rêkach aktywnych, œwiadomych swoich d¹¿eñ odbiorców, którzy u¿ytkuj¹ je w celu zaspokojenia okreœlonych potrzeb i czerpi¹ st¹d okreœlone korzyœci. Sa-me Sa-media musz¹ walczyæ o zainteresowanie odbiorców zarówno z pozaSa-medial- pozamedial-nymi Ÿród³ami zaspokajania potrzeb, jak i miêdzy sob¹. Odbiorcy zaœ nadaj¹ ko-munikatom masowym w³asne znaczenia i wartoœci bêd¹ce efektem ich potrzeb.

BodŸcami do badania treœci mediów by³o pocz¹tkowo zainteresowanie skut-kami dzia³ania mediów, a tak¿e chêæ poznania stopnia atrakcyjnoœci mediów dla odbiorcy. Pierwsze studia zawartoœci zak³ada³y, ¿e treœæ odzwierciedla cele i war-toœci nadawcy, a znaczenie mo¿e byæ odtworzone lub wywnioskowane przez od-biorcê z przekazu w postaci zamierzonej przez nadawcê. Ogólnie rzecz ujmuj¹c, treœci komunikatów by³y traktowane jako odzwierciedlenie kultury i spo³eczeñ-stwa, w którym powsta³y. G. Gerbner uwa¿a³, ¿e zawartoœæ mediów jest wyrazem dominuj¹cego przekazu o spo³eczeñstwie.

Obecnie dominuje w naukach humanistycznych stanowisko wypracowane przez semiologów, którzy twierdz¹, ¿e przekaz nie jest odzwierciedleniem rzeczy-wistoœci, a jedynie jedn¹ z jej interpretacji, dokonan¹ przez nadawcê. Podobnie odbiorca dokonuje selekcji i interpretacji komunikatów, zgodnie ze swoimi po-stawami, potrzebami i oczekiwaniami wobec rzeczywistoœci.

Równie¿ J.B. Thompson twierdzi, ¿e sposoby rozumienia produktów medial-nych w du¿ym stopniu zale¿¹ od odbiorcy; k³adzie on jednak przede wszystkim nacisk na okolicznoœci i t³o spo³eczne, towarzysz¹ce odbiorowi informacji. Badacz podkreœla, ¿e ta sama informacja mo¿e byæ odebrana zupe³nie inaczej w ró¿nych kontekstach spo³ecznych. Co wiêcej, chocia¿ odbiorca w zasadzie nie ma wiêk-szego wp³ywu na to, co do niego dociera, to jego aktywnoœæ objawia siê w tym, po jakie media i jakie produkty medialne siêga, ale równie¿ w tym, jak je inter-pretuje i wykorzystuje w swoim ¿yciu. Takie podejœcie do komunikowania okre-œla siê podejœciem hermeneutycznym⁵⁷.

Odbiór produktu medialnego zawsze wymaga od odbiorcy poœwiêcenia pew-nej uwagi oraz dzia³añ interpretacyjnych. Osoba odbieraj¹ca przekaz musi siê do pewnego stopnia nim zainteresowaæ (przeczytaæ, obejrzeæ, spojrzeæ, pos³uchaæ);

tym samym anga¿uje siê w proces nadania danemu przekazowi okreœlonego sen-su. Nietrudno przy tym zauwa¿yæ, ¿e ró¿ne media i gatunki medialne wymaga-j¹ ró¿nego stopnia aktywnoœci odbiorcy. Jak s³usznie zauwa¿a J.B. Thompson, przeczytanie ksi¹¿ki wymaga du¿o wiêkszych kompetencji poznawczych i

zaan-57J.B. Thompson, Media i nowoczesnoϾ..., op. cit., s. 44, 173 i nast.

ga¿owania ni¿ telewizja. Program publicystyczny wymaga wiêkszej wiedzy ni¿

program reality show.⁵⁸

Wiedza na temat procesów przetwarzania informacji pozwala ponadto s¹dziæ,

¿e odbiorca przetwarza otrzymany przekaz nie tylko zgodnie z charakterystyczny-mi dla niego schematacharakterystyczny-mi poznawczycharakterystyczny-mi (uzale¿nionycharakterystyczny-mi od wypracowanych ssobów przetwarzania informacji, doœwiadczeñ, potrzeb i innych motywów, po-staw), ale równie¿ zgodnie z aktualn¹ struktur¹ i funkcjonowaniem organizmu⁵⁹. Równie¿ semiotyka postrzega komunikowanie jako generowanie znaczenia, a œciœlej negocjowanie owego znaczenia w trakcie kontaktu nadawcy z odbiorc¹.

Przy czym traktuje odbiorcê jako stronê aktywn¹, to znaczy tak¹, która w trakcie procesu komunikowania mo¿e nadawaæ znakom w³asne rozumienie. Wychodzi-my tutaj poza proste rozumienie procesu komunikowania jako procesu odbywa-j¹cego siê na podstawie znanych, z góry ustalonych znaków. W rzeczywistoœci bo-wiem rzadko mamy do czynienia z sytuacj¹, kiedy komunikowanie oparte jest na znakach, w których element znacz¹cy ma jeden podstawowy element znaczony.

Znaczenie okreœlonego s³owa czy zdania jest w równej mierze okreœlane przez owo s³owo (b¹dŸ zdanie), jak i przez kontekst sytuacyjny⁶⁰.

Warto jednak zauwa¿yæ, ¿e obfitoœæ, ró¿norodnoœæ, wielofunkcyjnoœæ i wielo-znacznoœæ przekazów masowych, a tak¿e coraz wiêksze wyrafinowanie technik perswazyjnych sprawia, ¿e jest ma³o prawdopodobne, aby jednostka by³a w sta-nie ca³kowicie zapanowaæ nad aktami odbioru i aby mog³a eliminowaæ wszyst-kie treœci niepo¿¹dane.

Nale¿y pamiêtaæ, ¿e media posiadaj¹ moc przyci¹gania odbiorców; dysponu-j¹ one bowiem wieloma technikami perswazyjnymi przyci¹gadysponu-j¹cymi uwagê od-biorcy. Kino przyci¹ga ogromnymi plakatami i fotosami. Telewizja zapowiada cie-kawe programy. Wielkie reklamy zewnêtrzne s¹ tak eksponowane, aby by³y one zauwa¿alne dla odbiorców. Gazety przyci¹gaj¹ swoimi nag³ówkami. Ogólnie wiêc w przypadku mediów wa¿nym czynnikiem przyci¹gaj¹cym uwagê odbiorców jest forma przekazywanych informacji: objêtoœæ danej informacji, wielkoœæ czcionki, liczba wymienionych w przekazie „obiektywnie” wa¿nych cech danego wydarzenia. S¹ to elementy, które mog¹ w pewnych okolicznoœciach

przezwyciê-¿yæ istniej¹ce bariery poznawczej selekcji informacji u jednostki nastawionej na

58Ibidem, s. 46.

59J. Ekel, T. Tomaszewski, Orientacja w otoczeniu, w: Psychologia, red. T. Tomaszewski, PWN, Warsza-wa 1982, s. 237 i nast.

60M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie..., op. cit., s. 16–17.

informacje potwierdzaj¹ce jej zdanie czy zaspokajaj¹ce jej potrzeby. Oczywiœcie to zawsze odbiorca decyduje, czy skorzystaæ z okreœlonego medium (koncepcja u¿ytkowañ i korzyœci).

Tak koncepcja u¿ytkowañ i korzyœci, a tak¿e koncepcja hermeneutyczna, do-prowadzi³y do znacz¹cej rewizji pogl¹dów na temat mechanizmów odbioru i ro-li odbiorców w procesie komunikowania masowego, podkreœlaj¹c ich aktywnoœæ.

Jednak¿e to nie obali³o podstawowego twierdzenia o ogromnych mo¿liwoœciach oddzia³ywania mediów na odbiorców. Przede wszystkim media mog¹ odgrywaæ znacz¹c¹ rolê w kszta³towaniu potrzeb cz³owieka, aktywnie wspó³tworz¹c oso-bowoœæ i to¿samoœæ cz³owieka.