Źródło: https://www.facebook.com/hey1992
Jeśli chodzi o konkursy, można odnieść wrażenie, że producent nie chce zachęcać fa-nów do tworzenia własnych produkcji wykorzystujących oryginalne materiały. Na pew-no jednak aktywny fanpejdż świadczy o tym, że twórcy monitorują aktywpew-ność wielbicie-li (M2, S2), a przynajmniej wielbicie-liczą się z ich obecnością. Niekoniecznie przekłada się to jednak na pro-prosumenckie kroki wykraczające poza standardową promocję.
Luxtorpeda Analiza treści
Analiza treści związana z zespołem Luxtorpeda objęła płytę Robaki. Tak samo jak w wypadku T.Love i Hey, tak i tutaj potencjał światotwórczy (M4, S1) zamyka się w zasadzie w możliwości tworzenia spójnego przekazu i określonego stylu muzyczne-go (M2, S3):
Można powiedzieć, że pod względem tekstowym "Robaki" to swego rodzaju kon-tynuacja debiutu. "Gimli" to następca "Od zera", "Raus" skojarzyć się może z "Tra-fiony zatopiony", z kolei "Tajne znaki" idą śladem "Autystycznego". Powtórka z rozrywki? No właśnie nie. Choć tematyka jest podobna, to autorom tekstów, czyli Hansowi i Litzy, udało się stworzyć zupełnie nowe opowieści, z niezmieniają-cym się przekazem. W olbrzymim skrócie, Luxtorpeda śpiewa o tym, że każdy człowiek popełnia błędy, karmi w sobie zło, grzeszy, ma nienajlepsze chwile, ale w tych najgorszych momentach nie jest sam (o czym przekonuje "Serotonina") i jeśli tylko chce, to znowu może być wolnym i dobrym, wystarczy tylko podjąć walkę z samym sobą
(http://www.rockmetal.pl/recenzje/luxtorpeda-robaki.html).
PODSUMOWANIE
Zrealizowany projekt – opisany w przedstawionej monografii – ukazał, w jakim stop-niu wybrani polscy wytwórcy popkultury stawiają na tak zwany prosumpcjonizm, czyli, ujmując rzecz niezwykle ogólnie, w jakim zakresie angażują konsumentów w produkcję i promocję tekstów. Jak stwierdziliśmy we wprowadzeniu, przeprowadzone badanie nie ma charakteru reprezentatywnego dla badanej społeczności. Jest to zadanie o cha-rakterze eksploracyjnym, pozwalające na diagnozę badanego zjawiska z wielu punktów widzenia, sięgnięcie do perspektywy insight. Niewątpliwie udało nam się udzielić od-powiedzi na szereg wymienionych we wstępie pytań, pokazując dociekania realizowane przy pomocy różnych metod i technik badawczych.
Wywiady pokazały, że postawy prosumpcyjne polskich pop-przemysłów nie opierają się na „teorii prosumentyzmu”, lecz na wiedzy praktycznej. Wytwórcy przestrzegają podstawowych zasad marketingu, czyli chcą zdobywać jak najwięcej informacji o swo-ich (potencjalnych) klientach, pracują nad wizerunkiem marki, chcą by pozytywne my-ślenie o firmie było rozpowszechniane przez nabywców. Niemniej jednak działania związane z prosumentyzmem bardziej bezpośrednio pojawiają się sporadycznie, naj-częściej zdarza się to wśród przedsiębiorstw zajmujących się grami komputerowymi.
Przynależność do wyróżnionego przez nas tak zwanego cyfrowego świata, czyli natywne zanurzenie działań marketingowych w świecie Internetu, sprzyja prosumpcji. Repre-zentanci firm obeznani z kulturą Internetu widzieli bezskuteczność walki z własnymi klientami o utrzymanie status quo, czyli bezwzględnego zakazu wykorzystania naj-mniejszego nawet fragmentu utworu bez wykupienia licencji.
Jak okazało się w trakcie wywiadów, duże znaczenie dla kształtowania postaw pro-sumenckich ma również autodefinicja producentów w kategoriach sztuki, artysty, dzieła. Przedsiębiorstwa wypuszczające gry komputerowe znacznie częściej traktują swoje teksty, niczym produkty wystawione na sprzedaż, a wartości artystyczne pełnią tu rolę drugoplanową. W przypadku filmu, literatury czy niektórych wytworów mu-zycznych nienaruszalność dzieła jest znacznie ważniejsza oraz wpływa na sposób my-ślenia o wytwarzanych dobrach i na to, co z nimi robią konsumenci.
Respondenci wiele mówili o rewolucji technologicznej w obszarze komunikatów vi-deo w Internecie. Zmiany w tej mierze mają wpływ na powstawanie i upowszechnianie się nowych modeli biznesowych, ponieważ coraz więcej narzędzi jest oddawanych
w ręce „zwykłych” odbiorców, a jednocześnie video pozostaje najbardziej popu-larną/naturalną formą przekazu treści. W tym obszarze działania prosumenckie rozwi-jają się coraz bardziej.
Interesujące podejście do prosumpcji przejawiają wydawcy komiksów, bowiem – jak wskazali rozmówcy – od początku wolnego rynku w Polsce branża komiksowa działa na zasadzie „robione przez fanów i dla fanów”. Co ciekawe, duże otwarcie na działania konsumentów, charakterystyczne dla producentów zeszytów rysunkowych, jest nie-kiedy oceniane jako zagrożenie. Pomysły amatorów, by wydawać własne komiksy, można traktować – zdaniem informatorów – jako pokusę stojącą przed pewną częścią nabywców i w ostateczności skutkującą nadmierną atomizacją rynku oraz upadkiem części wydawnictw.
Znaczący wpływ na rozwój i zmiany działań prosumenckich w Polsce mają aktywno-ści marketingowe podejmowane przez firmy z Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczo-nych. Na przykład polskie przedsiębiorstwa produkujące gry komputerowe myślą o od-biorcach ich produktu jako o wspólnocie – grupie, której członkowie się komunikują, przekazują sobie wiedzę oraz doświadczenia czy wzajemnie wpływają na swoje decyzje.
Podobnie jak w wielu innych branżach, również w pop-przemysłach internetowa ko-munikacja z klientami przenosi się z serwisów danej marki (dedykowanych jej stron WWW) do mediów społecznościowych, głównie do Facebooka. Praktyki prosumpcyjne są również wykorzystywane przez producentów do zbierania informacji o konsumen-tach. W trakcie wywiadów rozmówcy zdawali sobie sprawę, że takie „badania” nie do-równują trafnością i rzetelnością profesjonalnym projektom badawczym, pozwalają jednak znacząco obniżyć koszty pozyskiwanej wiedzy.
Analiza treści (analiza struktur narracyjnych i dramaturgiczna) wykazała, że to, czy dany tekst jest pro-prosumpcyjny, czy nie, w dużej mierze zależy od jego rodzaju. Część z owych rodzajów (głównie gry, filmy, komiksy, książki) ułatwia pro-prosumpcyjną światotwórczość dzieł, a inne (przede wszystkim muzyka, telewizja) ją utrudniają (szczególnie in minus wyróżnia się muzyka).
W tej kwestii podział nie jest jednak znów taki klarowny. O ile bowiem wszystkie analizowane gry były niezwykle pro-prosumpcyjne, to już w wypadku filmów da się to powiedzieć o tylko dwóch przez nas badanych (Hans Kloss. Stawka większa niż śmierć oraz Jesteś Bogiem). Teksty literackie oraz komiksy są słabiej skodyfikowane aniżeli gry czy filmy i dlatego otwierają większe pole manewru dla uelastyczniania narracji.
Mimo to Żaby i anioły mogą być przykładem opowieści zamkniętej, którą pop-przemy-sły bezskutecznie usiłowały nagiąć do wzoru open-ended. Jeżycjada oraz Wilq są nato-miast ewidentnie tekstami światotwórczymi, stąd zainteresowanie nimi trwa dłużej, a one same w pełni zasługują na miano cyklów kultowych.
Opisywaną wyżej ambiwalencję związaną z pro-prosumenckością (lub anty-prosu-menckością) da się również zauważyć, jeśli chodzi o telewizję. Tutaj również nie da się z całą stanowczością powiedzieć, że każdy z analizowanych seriali nie jest pro-prosu-mencki. Pierwsza miłość i M jak miłość jako typowe telewizyjne opery mydlane posia-dają wszystkie wymienione w założeniach wstępnych wady i zalety open-ended series, co oznacza, że są tekstami par excellence serialnymi, realizującymi model otwartej nar-racji. Ich producenci nie koncentrują się jednak na budowie świata opowieści, skupia-jąc się raczej na splątywaniu i rozplątywaniu wątków bohaterów uwięzionych w coraz bardziej skomplikowanych sieciach wzajemnych relacji. Inaczej jest w przypadku Ran-cza, którego twórcy kładą nacisk nie tylko na serializację tekstu, ale inwestują również w jego światotwórczy charakter.
Jeśli chodzi o netnografię, pokazała ona, że „stary” podział na producenta i konsu-menta szczególnie silnie zakorzeniony jest po stronie tego pierwszego, co determinuje praktyki wytwórców i ich stosunek do fanów. Sztywne ujęcie odbiorcy jako tego, który tylko nabywa (a nie tworzy), wyraźnie widać w podejściu producentów seriali. Z jednej strony przybiera to formę zwiększania liczby udostępnianych materiałów przeznaczo-nych wyłącznie do oglądania (zwiastuny odcinków, wpadki z planu, kulisy kręcenia se-rii, wywiady z aktorami itp.) i tworzenia internetowych archiwów odcinków (nie da się ich pobrać na własny komputer w celu na przykład zremiksowania, przetworzenia).
Z drugiej strony bariera producent-konsument przejawia się (w przypadku seriali) w małej liczbie spotkań i działań offline inicjowanych przez wytwórców. Jeśli chodzi o Pierwszą miłość działania takie praktycznie nie występują, natomiast w wypadku Rancza zloty organizowane są przez wielbicieli (widać tutaj jedynie zaangażowanie ak-torów serialu, a nie samych producentów). Nadzieję na zmianę podejścia do miłośni-ków seriali niosą ze sobą działania online. Szczególnie dużo takich inicjatyw pojawia się w przypadku Pierwszej miłości. Interaktywne plebiscyty, konkursy zachęcające fa-nów do tworzenia swoich filmów, zdjęć czy uczestnictwa w multimedialnych grach na YouTube są dużym krokiem w stronę dobrze rozwiniętych zabiegów prosumpcyjnych (niestety, jeśli chodzi o Ranczo, nie znajdziemy zbyt wielu akcji tego typu).
Producenci komiksowi i filmowi dość intensywnie przejawiają prosumencką po-stawę (tak wykazała netnografia). Zachęcanie wielbicieli do tworzenia własnych pro-dukcji może tutaj wynikać z kilku względów. Po pierwsze z charakteru mediów, a – mówiąc konkretnie – ich „nowomedialności”. Chociaż komiks jest już dość starym medium, jednak na tle książki czy muzyki wygląda znacznie „nowocześniej”, a na do-datek jest pewnego rodzaju stykiem różnych mediów, a zatem w pewnym sensie jest multimedialny (chociaż nie interaktywny). Po drugie ze specyfiki samych odbiorców;
jest to raczej młodzież, czyli osoby dobrze zapoznane z Internetem (w wypadku filmu
Jesteś Bogiem chodzi głównie o gimnazjalistów). Po trzecie z tematyki dzieł, co szcze-gólnie widać, jeśli chodzi o Jesteś Bogiem. W filmie tym istotne są klarowne odniesie-nia do stylu subkultury hip-hopowej, w tym oparcie się (przy tworzeniu obrazu) na samplach, samodzielnie tworzonych bitach, co mogło zdeterminować również charak-ter zabiegów marketingowych podejmowanych przez producentów (postawienie na od-dolne kreowanie różnych treści, tak jak ma to miejsce we wspomnianej subkulturze).
Zdecydowanie najbardziej prosumencką postawą charakteryzują się wydawcy ana-lizowanych gier komputerowych. Ich podejście do fanów jest otwarte, czego przejawem są liczne konferencje, udział w konwentach (i udostępnianie nagrań z takich działań online) lub zapraszanie wielbicieli na specjalne spotkania do siedziby firmy. Produ-cenci gier zachęcają miłośników do twórczych i kreatywnych zachowań przez udostęp-nianie zasobów i narzędzi potrzebnych do podjęcia amatorskich produkcji. Dobrym tego przykładem jest bezpłatne rozdanie tysiąca egzemplarzy Wiedźmina 2 wybranym fanom z prośbą o zrecenzowanie gry.
Prosumenckie podejście wytwórców gier wynika z globalnego charakteru tych tek-stów. Zarówno Wiedźmin jak i Dead Island są jedynymi spośród badanych pop-pro-dukcji, które odniosły światowy sukces i liczą się na rynku globalnym. Osiągniecie to wiąże się również z wykorzystaniem nowoczesnych technik marketingowych, w tym podmiotowym podejściem do wielbicieli (wspomniane już traktowanie ich jako com-munity – wspólnoty) oraz budowaniem ich emocjonalnego zaangażowania w produkt.
W przypadku gier z cyklu Wiedźmin niektórzy miłośnicy tak mocno identyfikują się z tekstem, że wykonują sobie tatuaże inspirowane estetyką gry. Afektywne podejście konsumentów na pewno wywoływane jest również przez to, że producenci gier częściej niż przedstawiciele innych pop-przemysłów toczą z odbiorcami internetowe dyskusje.
Dla wybitnie prosumpcyjnego nastawienia producentów gier ważną rolę odgrywa specyfika samego medium, czyli wspomniana już wcześniej przynależność do cyfro-wego świata. Interaktywny charakter gier niejako z definicji wymusza działania użyt-kowników, którzy aktywnie współtworzą elementy tekstów. Dodatkowo zaznaczyć na-leży, że w przypadku gier komputerowych mamy do czynienia z długą tradycją prze-twarzania mediów przez samych fanów. Warto tylko wspomnieć o takich praktykach jak cheating (oszukiwanie systemu gry), wypracowywanie różnych stylów gry (na przy-kład speed run), dzielenie się sztuczkami i trikami, tworzenie przewodników po grach (por. Fiske 2010; Urbańska-Galanciak 2009: 136-238).
Netnografia wyraźnie ukazała, że działania prosumenckie wciąż są – w przypadku wszystkich badanych branż – najczęściej inicjowane oddolnie przez samych wielbicieli.
W społecznościach związanych z Jeżycjadą pojawiają się na przykład fanfikcje czy listy aktorów, którzy mogliby zagrać w ekranizacji. Miłośnicy Hey z kolei tworzą wymarzone set listy, a wielbiciele T.Love organizują zloty czy dzielą się archiwalnymi materiałami
dotyczącymi zespołu. W wypadku Rancza fani – nazywający siebie Ranczerami – swo-imi petycjami i aktywną postawą wywalczyli kontynuację serialu, sami też piszą fik-cyjne scenariusze, dialogi, inicjują spotkania czy tworzą gadżety. Gracze wykonują wła-sne trailery, teledyski, tapety czy mody do ulubionych gier. Nie jest to zatem postawa bierna, raczej aktywność, która rodzi się bez interwencji producentów i dlatego często ma ograniczony zakres.
Dlatego można mówić o niewykorzystanym potencjale prosumenckim tkwiącym w wielu wspólnotach fanowskich. Niektóre z badanych społeczności wykazywały się niezwykłą inicjatywą i pomysłowością, niestety zaangażowanie i zapał wielbicieli w nie-wielkim lub w żadnym stopniu nie był wykorzystywany przez wytwórców. Chociażby wyraźna w przypadku przemysłu muzycznego i filmowego intensyfikacja działań pro-fanowskich przed premierą danego produktu nie przekładała się na ich późniejszą kon-tynuację (wyraźny spadek natężenia po premierze) mimo aktywnych działań miłośni-ków. Jednym słowem zaznacza się brak skonsolidowanej i długoterminowej strategii współpracy z fanami. Sytuacja ta w mniejszym stopniu dotyczy gier komputerowych, gdzie oczywiście mamy do czynienia z nasileniem działań promocyjnych przed wypusz-czeniem danego tekstu, ale wchodzenie w relacje z wielbicielami nie wygasa po premie-rze i pozostaje na pewnym stałym poziomie.
W jakim zakresie polskie przemysły popkulturowe podejmują działania prosump-cyjne? Jak wynika z przedstawionych analiz, poziom owych praktyk nie zachwyca, jeśli porównać go do zachowań producentów z Zachodu. Nie jest co prawda najgorzej, bo Polacy wzorują się na zagranicznych specjalistach od marketingu, i czasami wychodzi to całkiem nieźle, ale cały czas są w owym wzorowaniu nazbyt „nieśmiali”. Polscy wy-twórcy ograniczają się do „standardowych” i „najprostszych” zabiegów prosumenckich polegających na wykorzystywaniu social media, choć często robią to dość nieudolnie i jedynie w ograniczonym zakresie. Brakuje odważniejszych kroków (choć zaobserwo-wano je w podstawowym zakresie u części nadawców), czyli rzeczywistego inicjowania oddolnej twórczości konsumentów przez stymulowanie silnego zaangażowania emo-cjonalnego, bezpłatne udostępnianie tekstów czy zdecydowane łagodzenie podejścia do naruszeń prawa autorskiego. Zachowawczy charakter działań prosumpcyjnych widać jak na dłoni w fakcie nieprzekraczania barier rodzajowych, czyli postawie, którą okre-ślić można: „działam prosumpcyjnie na tyle, na ile pozwala mi charakter danego ro-dzaju tekstów popkulturowych”. Warto zdać sobie sprawę, że tak naprawdę nic nie stoi na przeszkodzie, aby przedsięwzięcia prosumenckie pasujące do interaktywnych gier próbować zaadaptować także do tekstów innych rodzajów. Kto wie, być może tak się stanie w przyszłości, o ile pozwoli na to dość ograniczony budżet polskich
przedsię-biorstw działających w sferze kultury popularnej (pamiętajmy, że pieniądze to – we-dług naszych respondentów – jedna z podstawowych barier dla wdrażania prosump-cjonizmu).
Ogólna konstatacja naszych badań jest zatem niezbyt wesoła, co paradoksalnie po-winno cieszyć ze względu na to, że przed badaczami otwiera się rozległe pole badawcze, na którym znaleźć można wiele interesujących tematów. Ot, chociażby trzeba porów-nywać dokładniej producentów działających w różnych branżach, zestawiać ze sobą więcej tekstów tych samych rodzajów, wskazywać, które miejsca cyberprzestrzeni szczególnie stymulują prosumpcję, a przy tym wykrywać rozliczne prawidłowości i me-chanizmy prosumpcyjne. Mamy nadzieję, że prezentowana monografia przyczyni się do podjęcia tych i innych rozważań, będąc swoistym drogowskazem dalszych badań.
Chcielibyśmy, aby takowym drogowskazem był również proponowany model działań prosumpcyjnych przemysłów popkultury. Kto wie, być może nasza diagnoza dotrze do przedstawicieli przemysłów popkulturowych i posłuży im tak, że wykorzystać ją będą mogli do planowania działań związanych z intensyfikowaniem aktywności oraz zaanga-żowania odbiorców. Jeśli nasze życzenia się spełnią, będziemy niezwykle zadowoleni.