Metoda case study research w analizach marketingowych i strategicznych przedsiębiorstwa oraz jej

Jak stwierdza L. Żabiński:

[…] wiedza o praktykach marketingowych powinna pochodzić z różnych, nawet niewykorzystywanych dotąd źródeł oraz być zdobywana nawet niekonwencjonal‑ nymi, chociaż dopuszczanymi prawem, metodami […]. Prawdopodobnie najlep‑ szymi metodami modelowych rekonstrukcji badanych praktyk zarządzania byłaby obserwacja uczestnicząca w procesach decyzyjnych (także interaktywna w charak‑ terze czynnego uczestnika tych procesów) lub obserwacja z pozycji konsultanta bi‑

znesowego260.

Taką metodę obserwacji interaktywnej wykorzystano w autorskich badaniach opi‑ sanych w niniejszej monografii.

Podstawą metody badania studiów przypadków, jak dalej stwierdza Żabiński, jest paradygmat interpretacyjny (interpretatywny), który zakłada reprezentatyw‑ ność merytoryczną, a nie statystyczną. W paradygmacie interpretatywnym przyj‑ muje się, że analizowana rzeczywistość rynkowa nie istnieje obiektywnie (poza ba‑ daczem), a jest jego tworem, najczęściej oryginalnym i specyficznym261. W związku z tym pojawia się problem związany z uogólnianiem uzyskanych wyników badań, którymi mogą być opisy jednostkowych zjawisk, procesów, zachowań (opisy ideo‑ graficzne). Brak reprezentatywności statystycznej (zobiektywizowanej) nie prze‑ szkadza jednak autorom tak zwanej naukowej literatury biznesowej formułować swoje poglądy czy wręcz koncepcje w postaci uogólnień lub zalecane do wykorzy‑ stania modele biznesu, zarządzania czy polityki gospodarczej. Według nich skutecz‑ ność i/lub efektywność tych modeli stanowią potwierdzenie rezultatów najlepszych praktyk biznesowych (zarządczych)262.

Starając się rozstrzygnąć dylemat przedmiotu/zakresu uogólnień wyników ba‑ dań naukowych przypadków, Żabiński odwołuje się między innymi do stanowiska G. Morgana oraz M. Kostery, którzy w podejściu badawczym wykorzystują przy‑ wołany wyżej interpretatywny paradygmat badawczy, w tym zasadę doboru me‑ rytorycznego celowego, czyli reprezentatywności merytorycznej (a nie statystycz‑ 260 L. Żabiński, Koncepcje marketingu a praktyka zarządzania. Istota, sposoby identyfikacji, seman-tyka, [w:] T. Żabińska, L. Żabiński (red.), Koncepcje marketingu a praktyki zarządzania. Aspekty te-oretyczne i badawcze, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2007, s. 46. 261 L. Żabiński, Węzłowe aspekty…, s. 92.

nej, obiektywizowanej) populacji badanych przypadków (obiektów badawczych)263. Kwestią otwartą pozostaje natomiast możliwość stosowania metody case study re-

search i metod jej pokrewnych (na przykład window studies) jako samodzielnych

metod badań empirycznych, zarzuca się im bowiem nie tylko brak pogłębionej re‑ fleksji metodologicznej, ale też w wielu przypadkach logicznie uargumentowanego uzasadnienia oraz wystarczającej weryfikacji/falsyfikacji empirycznej264.

Podzielając przytoczone powyżej wątpliwości, autorka niniejszej monografii po‑ służyła się, jak już wspomniano, metodą triangulacji metodologicznej. Nie traktu‑ jąc case study jako pojedynczej metody badawczej, lecz raczej jako złożone podej‑ ście metodyczne, połączyła kilka metod badań jakościowych, odnosząc się przy tym do wcześniej opisanych wyjściowych założeń konceptualnych. W rezultacie takiego postępowania badawczego udało się znacząco zmniejszyć lukę (redundancję) mię‑ dzy informacjami jakościowymi i decyzjami oraz zbudować nowe zasoby wiedzy, także o charakterze stosowanym.

W literaturze przedmiotu uważa się, że studia przypadków służą do trzech celów – tworzenia teorii (cel teoriotwórczy), testowania teorii i zorientowania studiów eks‑ planacyjnych na praktykę gospodarczą (cel praktyczny)265. W niniejszej pracy studia przypadków posłużyły przede wszystkim do zbadania rzeczywistych zjawisk i pro‑ cesów zachodzących w przedsiębiorstwach, co pozwoliło na dogłębną charaktery‑ stykę zintegrowanej platformy ich rozwoju, uwzględniającej aspekty marketingowe i finansowe oraz rozwiązania z zakresu technologii informacyjnej, pozwalającej kre‑ ować nową wartość dla szerokiego kręgu interesariuszy. Ponadto studia przypadków miały charakter aplikacyjny i pozwoliły na sformułowanie dobrych praktyk w za‑ kresie budowania interfejsu marketingowo‑finansowo‑technologicznego.

W pracy wykorzystano różne rodzaje studiów przypadków, przede wszystkim eksploracyjne – mające na celu zidentyfikowanie pytań i hipotez badawczych, wyjaś‑ niające – przedstawiające relacje przyczynowo‑skutkowe w badanych przedsiębior‑ stwach oraz opisowe – zawierające pełny opis problemów związanych z budowaniem i wdrożeniem MFIT. Ponadto wykorzystano studia przypadków porównawczo‑cza‑ sowe, polegające na porównaniu analizowanych problemów w czasie.

263 L. Żabiński, Koncepcje marketingu…, s. 47; tenże, Węzłowe aspekty…, s. 99. 264 L. Żabiński, Koncepcje marketingu…, s. 47.

265 W. Grzegorczyk, Studium przypadku jako metoda badawcza i dydaktyczna w naukach o zarzą-dzaniu, [w:] tenże (red.), Wybrane problemy zarządzania i finansów. Studia przypadków, Wydawni‑ ctwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2015, s. 11. Zob. też W. Czakon, Zastosowanie studiów przypadku w badaniach nauk o zarządzaniu, [w:] tenże (red.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarzą-dzaniu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2015, s. 190, 192–199.

Metodyka studium przypadku została w literaturze precyzyjnie określona266. Jak już wspomniano, podstawową zasadą jest ich dobór merytoryczny, celowy, czyli re‑ prezentatywność merytoryczna, a nie statystyczna. Postuluje się, aby w wersji mini‑ malistycznej badania obejmowały 2–4 przypadki, a ich maksymalna liczba wyno‑ siła 10–15. Staranny dobór przypadków do badań powinien dostarczyć podobnych wyników w warunkach przewidywalnych dla przewidywalnych przyczyn (replika‑ cja literalna) lub przeciwstawnych wyników dla przewidywalnych przyczyn (repli‑ kacja teoretyczna). W niektórych badaniach można wykorzystać metodę triangula‑ cji i założyć dobór mieszanki przypadków dostarczających replikacji literalnej oraz replikacji teoretycznej.

W literaturze podkreśla się także, że metoda analizy przypadków jest szczególnie przydatna w badaniach o charakterze eksploracyjnym, w których poznawana jest dopiero natura badanego zjawiska, formułowane są i uprawdopodobniane wstępne hipotezy, a także dokonywana jest wstępna analiza skrajnych lub charakterystycz‑ nych sytuacji267.

Zwolenniczką stosowania badań jakościowych w studiach empirycznych jest W. Muszyńska268. Potwierdza ona ich przydatność i wskazuje, że w procesie kon‑ struowania strategii marketingowej w wielu obszarach wykorzystywane są bada‑ nia rynkowe, które na podstawie doświadczeń przedsiębiorstw europejskich, głów‑ nie francuskich, przedstawił J.‑J. Lambin269. Określił on trendy i zakres tych badań. Obejmują one kolejno: analizę potrzeb przez segmentację rynku, analizę atrak‑ cyjności rynku, analizę konkurencji, opracowanie strategii marketingowej z wy‑ korzystaniem metod analizy strategicznej i strategicznego planu marketingowego uwzględniającego analizę wrażliwości i ryzyka zarządzania w warunkach niepew‑ ności. W większości tych obszarów wykorzystuje się gromadzone dane marketingo‑ we zarówno o charakterze jakościowym (wywiady, obserwacje, case study research), jak i o charakterze ilościowym (badania kwestionariuszowe).

266 Zob. na przykład Ch. Perry, Case research in marketing, „The Marketing Review” 2001, no. 1, s. 313–315; za: L. Żabiński, Węzłowe aspekty…, s. 82; R. K. Yin, Case Study Research – Design and Methods, Sage Publication, Newbury Park 1994, s. 45–50, za: L. Żabiński, Węzłowe aspekty…, s. 99. W polskiej literaturze nauk o zarządzaniu wyczerpującego opisu studium przypadku jako metody badawczej dokonał W. Czakon, Zastosowanie studiów przypadku…, s. 189–210.

267 L. Żabiński, Węzłowe aspekty…, s. 78, 83–84; J. Michalak, Modele biznesu przedsiębiorstwa. Ana-liza i raportowanie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2016, s. 207.

268 W. Muszyńska, Znaczenie badań marketingowych i rynkowych w procesie formułowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa, [w:] K. Mazurek‑Łopacińska (red.), Badania marketingowe – meto-dy tendencje, zastosowania, „Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu” 2003, s. 298. 269 J.‑J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 187–197.

Muszyńska zauważa również, że w opracowanej strategii marketingowej analityk marketingowy powinien dostarczyć informacji o związkach i współzależnościach między atrakcyjnością rynku i konkurencyjnością firmy w celu zaprojektowania ta‑ kiej strategii kształtowania oferty asortymentowej, która zapewni firmie wzrost i zy‑ skowność w długim czasie. Przydatność badań rynkowych na tym etapie jest zwią‑ zana z koniecznością wykorzystania metod portfelowych, na przykład macierzy Mc Kinseya, ADL, Hofera, BCG, segmentacji, marek, wartości klienta i innych270. Jednakże na podstawie studiów K. Mazurek‑Łopacińskiej można wywnioskować, że przedsiębiorstwa, które sformułowały strategię marketingową, prowadziły bada‑ nia marketingowe znacznie częściej niż firmy, które jej nie miały271. Ponadto takie podejście do strategii marketingowej daje doskonałe podstawy do przedstawiania dobrych praktyk marketingowych realizowanych przez wiele przedsiębiorstw, któ‑ rymi kierują tak zwani giganci biznesu. Możliwe są tu do zastosowania takie meto‑ dy, jak strategiczna karta wyników, badanie satysfakcji klienta, pomiar efektywno‑ ści działań marketingowych oraz podejście sektorowe272.

Aby uzasadnić prowadzenie badań dotyczących wykorzystania metod portfelo‑ wych metodą case study research, należy przypomnieć opinię M. Rajzera o możliwoś‑ ciach wielokrotnego wykorzystywania tych metod273. Metody portfelowe są stosowane zarówno na poziomie zarządzania przedsiębiorstwem, jak i w strategiach funkcjonal‑ nych. Różni je jednak stopień szczegółowości, horyzont czasowy i rodzaj wykorzysty‑ wanej informacji. Ponadto strategie realizowane na różnych poziomach zarządzania sugerują, że alokacja zasobów między różne strategiczne jednostki biznesu (strategic

business units – SBU), bez względu na to, czy obejmują segmenty, marki, czy wartość

klienta, jest domeną wszystkich poziomów zarządzania. Na poziomie operacyjnym konieczne jest uszczegółowienie kierunków alokacji tak zwanego wyższego pozio‑ mu zarządzania. Słusznie stwierdza więc Rajzer, że sama definicja SBU powoduje ko‑ nieczność przyjęcia założenia o budowaniu kryteriów ukierunkowania rozdyspono‑ wania posiadanych zasobów przez przedstawicieli wszystkich poziomów zarządzania. W związku z tym nie można umiejscowić metod portfelowych jako narzędzia decy‑ zyjnego związanego wyłącznie ze strategiami poziomu operacyjnego. W tym miejscu należy też wspomnieć o macierzy priorytetyzacji (prioritization matrix), która pozwa‑ la uszeregować projekty danego przedsiębiorstwa według ich ważności.

270 W. Muszyńska, Znaczenie badań marketingowych…, s. 299–300.

271 K. Mazurek‑Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wydaw‑ nictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 223–228.

272 A. M. Zarzycka, M. Sagan, Pomiar najlepszych praktyk marketingowych, „Marketing i Rynek” 2011, nr 7, s. 20–23.

273 M. Rajzer, Strategie dywersyfikacji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, War‑ szawa 2004, s. 106.

W dalszej części swoich rozważań Rajzer zalicza metody portfelowe, zgod‑ nie z kryterium przedmiotowym analizy, do tak zwanych metod zintegrowanych. Na ich podstawie możliwe jest dokonanie analizy działalności firmy na tle otocze‑ nia, łączącej uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne w jedno kryterium decyzyj‑ ne. Metody nie stanowią wyłącznie narzędzi analizy, gdyż umożliwiają także wery‑ fikację procesu planowania strategicznego i operacyjnego. Ten sam portfel jednostek można analizować w różnych przekrojach i podejmować decyzje dotyczące nakła‑ dów na podstawie wielu kryteriów ilościowo‑jakościowych274. Tak więc umożliwiają one zidentyfikowanie i wyróżnienie tych zmiennych, które mają największy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Jak stwierdza Żabiński, metoda case study research jest podstawową metodą badań szkoły ewolucyjnej zarządzania. Natomiast według A. M. Nikodemskiej‑Wołowik studia przypadków znajdują również zastosowanie w marketingu. Nie są one samo‑ dzielną metodą pomiaru, ale łączą kilka różnych metod, na przykład wieloetapową obserwację z indywidualnymi wywiadami pogłębionymi i analizowaniem źródeł wtórnych275. Można tu wskazać raz jeszcze na model analizy najlepszych praktyk w marketingu, obejmujący kluczowe wskaźniki jego osiągnięć276.

Metodyka case study research jako metodyka badań jakościowych praktyk zarzą‑ dzania marketingowego, jak już wspomniano wyżej, została opisana przez Żabiń‑ skiego i przez Wiktora. Istota tej metody według Wiktora polega na wszechstron‑ nej prezentacji rzeczywistej sytuacji występującej w konkretnym przedsiębiorstwie lub w odniesieniu do jednej z realizowanych funkcji (na przykład zarządzania, mar‑ ketingu, finansów), traktowanej jako indywidualny „przypadek”, oraz na poszu‑ kiwaniu wszelkich niezbędnych danych umożliwiających jego pogłębioną analizę, sformułowanie wariantów wyboru i podjęcie najwłaściwszej decyzji wraz z jej nie‑ zbędnym uzasadnieniem277.

Metodę badania przypadków (case study research) należy odróżnić jako meto‑ dę naukową (badawczą) od metody kształcenia (case study). W badaniach przypad‑ ków w marketingu zaleca się, aby ich przedmiotem, szczególnie przydatnym do for‑ mułowania hipotez, a więc jeszcze w fazie wstępnej tworzenia treści przypadków, były278:

274 Tamże, s. 107.

275 A. M. Nikodemska‑Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekono‑ miczne, Warszawa 1999, s. 15, za: L. Żabiński, Węzłowe aspekty…, s. 77.

276 A. M. Zarzycka, M. Sagan, Pomiar najlepszych praktyk…, s. 20–23.

277 J. Wiktor, Studium przypadku. Istota, funkcje i procedura analizy przypadku, [w:] J. Altkorn (red.), Zarządzanie i przedsiębiorczość. Studia polskich przypadków, PWN, Warszawa–Kraków 1996, s. 11, za: L. Żabiński, Węzłowe aspekty…, s. 80.

1) przypadki odzwierciedlające zachowania skrajne;

2) przypadki odzwierciedlające kolejność wydarzeń; często przedmiotem analizy przypadku są okres i sekwencja jego zachowania się, na przykład tworzenie stra‑ tegii, sposób i sekwencja implementowania nowej koncepcji marketingu itp.; 3) przypadki odzwierciedlające zmiany, w szczególności nieciągłe, nowe, przeło‑

mowe dla badanego podmiotu.

Ponadto według R. K. Yina studium przypadku ma charakter empiryczny (polega na analizie i ocenie zjawisk zachodzących w rzeczywistości) oraz teoretyczny (jest rzetelnym zbieraniem i przetwarzaniem danych, ponieważ otwiera dostęp do wie‑ lu ich źródeł i pozwala je ze sobą porównywać)279. Studium przypadku jest swoi‑ stym eksperymentem, który pozwala przejść przez cały proces podejmowania decy‑ zji. Jego istotą jest analiza, dyskusja i budowanie umiejętności280. Ponadto studium przypadku jest pojedynczym i ograniczonym zakresowo procesem badawczym, w którym wnika się w szczegóły przez wykorzystanie wielu technik i przez dłuższy czas281.

Ponadto zwraca się uwagę, iż studium przypadku może być metodą dowodzącą prawdziwości koncepcji teoretycznej. N. Siggiełkow stara się uzasadnić taką możli‑ wość, wskazując, że najczęstszy zarzut to opinia o studium jako o zbyt małej pró‑ bie badawczej. W rzeczywistości pojedynczy przypadek może być bardzo dobrym przykładem. Kolejny zarzut dotyczy braku reprezentatywności. Jej żądanie oznacza pomylenie podejść metodologicznych282. Wykorzystanie tej metody daje trzy ważne korzyści283:

1) motywację – studium przypadku może przekonywać o znaczeniu badanych zjawisk,

2) inspirację – pojedyncze obserwacje mogą być punktem wyjścia do opracowa‑ nia nowej teorii,

3) ilustrację – studium przypadku może wskazywać rozumienie teorii w realnych uwarunkowaniach.

Reasumując, case study może budować i testować teorię lepiej niż badania staty‑ styczne, może także być podstawą istotnych argumentów do opisu związku przy‑ czyn badanych zjawisk.

279 R. K. Yin, Case Study Research…, s. 23.

280 J. C. Ho, C. S. Lee, The Case Method of Learning, „Management of Science and Engineering” 2003, Fall.

281 H. Maylor, K. K. Blackmon, Researching Business and Management, Palgrave Macmillan, New York 2005, s. 243.

282 N. Siggiełkow, Persuasion with Case Studies, „Academy of Management Journal” 2007, vol. 50, no. 1.