2. Interfejs marketingowo-finansowo-
2.4. Przegląd wybranych podejść do marketingu i modelu informatycznego
Podejście dotyczące modelu informatycznego ujmującego interfejs marketingowo‑ ‑finansowy przedstawili w dwóch kolejnych artykułach L. F. Angulo i współauto‑ rzy193.
Celem pierwszego z ich badań jest empiryczne wsparcie wpływu działań mar‑ ketingowych i aktywów na krótko‑ i długoterminowe wyniki firm. Ponadto bada‑ nie to analizuje związek między skutecznością marketingu a krótko‑ i długotermi‑ nowymi wynikami firm. Aby zrealizować te cele, autorzy koncentrują się na próbie amerykańskich korporacji z listy Fortune 500. Przez dwustopniową metodologię, jedną na podstawie modeli ekonometrycznych i jedną wykorzystującą analizę obej‑ mującą dane, dostarczają empirycznych dowodów na marketingowy wpływ na wy‑ niki firm. Wyniki badań potwierdzają wpływ działań marketingowych i kapitału marki na krótkoterminowe wyniki firm oraz wpływ zadowolenia klientów na dłu‑ 193 L. F. Angulo, R. Josep, The Interplay between Cumulative Customer Satisfaction and Brand Va-lue: Its Effect on Cash Flow, ROI and Tobin’s Q, SSRN Electronic Journal, September 2007; L. F. Angu‑ lo, The effect of Marketing Efficiency, Brand Equity and Customer Satisfaction on Firm Performance: An Econometric Model and Data Envelopment Approach, [w:] G. Frattini, Improving Business repor-ting: new rules, new opportunities, new trends, Giuffrè Edditore, Milano, October 2007, s. 609–632.
goterminowe wyniki finansowe. Pokazują również, że skuteczność marketingowa to zdolność firm do maksymalizacji wartości marki i zadowolenia klientów.
Druga publikacja L. F. Angulo dotyczy modelu ekonometrycznego i skupia się na empirycznym badaniu zależności między skumulowanym poziomem zadowo‑ lenia klienta i wartością marki, a także jego wpływem na wyniki firm. Jak sugeruje przegląd literatury, zarówno skumulowana satysfakcja klienta, jak i wartość mar‑ ki zostały zbadane pod kątem wyizolowanego wpływu każdego z nich na wyniki finansowe. Niemniej jednak, gdy oba z nich są połączone w działaniu, nie ma do‑ wodów empirycznych, które wspierałyby taki efekt wzajemnej zależności. Teore‑ tycznie zarówno skumulowana satysfakcja klienta, jak i wartość marki odgrywają strategiczną rolę w marketingu. Na podstawie poglądu opartego na zasobach, pa‑ radygmacie marketingu, perspektywie aktywów rynkowych i zarządzaniu opera‑ cyjnym znaleziono między nimi teoretyczny związek. Został on nazwany efektyw‑ nością marketingową, to jest zdolnością firm do maksymalizacji zarówno łącznego zadowolenia klientów, jak i wartości marki, lepszej niż konkurencja, przy takiej sa‑ mej kwocie wydatków marketingowych. W tym sensie dostarczane są dowody em‑ piryczne przez modelowanie efektywności marketingowej przy użyciu analizy obej‑ mowania danych, a wpływ takiej wzajemnej zależności na regresję najmniejszych kwadratów badany jest w trzech etapach. Wyniki pokazują, że skuteczność marke‑ tingowa ma pozytywny bezpośredni wpływ na przepływ pieniężny i zwrot z inwe‑ stycji, a dodatni efekt pośredni przez przepływy pieniężne na Q. Tobina.
2.4.1. Formalizacja zarządzania interfejsem w marketingu i finansach
Interesujące podejście przedstawili S. Leitoniene, A. Sapkauskiene, L. Kloviene194 w artykule dotyczącym podejścia formalizacji zarządzania interfejsem w marketin‑ gu i finansach.
W warunkach rosnącej konkurencji w tworzeniu wartości firmy większe zna‑ czenie mają niematerialne aktywa firmy, wśród których jest na przykład tworze‑ nie marki i relacji z klientami (przez obrót aktywów rynkowych). Dlatego bardzo skomplikowanym problemem badawczym dla naukowców w dzisiejszych czasach jest szacowanie wkładu w firmę. Praca, która tworzy systemy wartości niematerial‑ nych i ich wydajność, jest trudna do wyceny przez wskaźniki finansowe, to jest wy‑ rażone w jednostkach pieniężnych. Interfejs systemów zarządzania finansowego i marketingu w kontekście tworzenia wartości firmy za pomocą różnych aspektów teoretycznych został zbadany przez wielu naukowców, wśród których są Srivasta‑ 194 S. Leitoniene, A. Sapkauskiene, L. Kloviene, Formalization of marketing and finance manage-ment interface, „European Scientific Journal”, June 2013, special edition no. 1.
va, Shervani i Fahey oraz Doyle195 i inni. Nikt nie kwestionuje obecnie wartości de‑ cyzji marketingowych mających wpływ na budżet, czyli tworzenia wartości firmy, jednak wciąż brakuję gruntownego wyjaśnienia mechanizmów relacji marketingu i wartości firmy. Ważne jest, aby wyobrazić sobie, jak firma finansuje zasady koncep‑ cji tworzenia wartości, które mogą być podobne do strategicznych decyzji marke‑ tingowych, a także w jaki sposób strategiczne decyzje marketingowe oraz wartości niematerialne i prawne stworzone przez nią mają udział w zwiększaniu jej warto‑ ści finansowej. Przedmiotem niniejszego tematu jest interfejs systemów zarządzania marketingiem/finansami.
W toku historii rola marketingu i zarządzania finansami w firmie zmieniała się, dzisiaj jest nią przede wszystkim maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa, która obejmuje wszystkie cele firmy i podkreśla znaczenie zgody między marketingiem i zarządzaniem finansami w przedsiębiorstwie. Autorzy stwierdzają, iż możliwe jest wyróżnienie czterech grup badawczych o różnych poglądach. Przez długi czas te‑ oretycy i praktycy marketingowi twierdzili, że wartość klienta naturalnie okre‑ śla wartość akcjonariusza196, natomiast finansowcy byli zdania, że koncentracja na maksymalizacji dobrobytu akcjonariusza niemal automatycznie przynosi zado‑ wolenie klientowi197. Teoria odpowiedzialności społecznej skrytykowała wcześniej wspomniane poglądy198. Według trzeciej opinii firma ma zobowiązanie społeczne, co znaczy, że obok akcjonariusza lub klienta w biznesie istnieją również inne zainte‑ resowane strony: pracownicy, dostawcy, społeczeństwo, a menedżerowie mają ten‑ dencję do ich ignorowania w celu maksymalizacji wartości akcjonariusza lub klien‑ ta, a więc tracą równowagę w zakresie interesów różnych zainteresowanych stron. Czwarte twierdzenie bada interfejs marketingu/zarządzania finansowego, starając się połączyć stanowisko akcjonariusza i klienta. Z przeprowadzonych badań można wyciągnąć poniższe wnioski.
Podstawowe badania na styku marketingu i zarządzania finansami wykaza‑ ły, że aktywa niematerialne i prawne są głównymi wartościami tworzonymi przez wpływ działań marketingowych na przepływy pieniężne i łącznikiem między rozwiązaniami marketingowymi tworzącymi wartość firmy. Są tym łącznikiem z dwóch powodów, a mianowicie:
195 R. K. Srivastava, T. A. Shervani, L. Fahey, Marketing, business processes and shareholder value…, s. 168–179; P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
196 G. S. Day, R. Wensley, Assesing advantage…, s. 1–20.
197 A. Rappaport, Wartość dla akcjonariuszy. Poradnik menedżera i inwestora, WIG‑Press, Warsza‑ wa 1999, s. 37 i 78–79.
198 X. Luo, C. B. Bhattacharya, The Debate Over Doing Good: Corporate Social Performance, Strate-gic Marketing Levers, and Firm-Idiosyncratic Risk, „Journal of Marketing” 2009, vol. 73(6), s. 198–213.
1) ocena zdobytego majątku spółki jest związana z efektywnością wykorzysta‑ nia majątku w dążeniu do bogactwa; w związku z tym wartości niematerial‑ ne i prawne mogą kojarzyć działalność marketingową z tworzeniem warto‑ ści firmy; można wyróżnić cztery główne rodzaje wartości niematerialnych: marketing, wartość marki, relację z klientami i strategiczne stosunki; inwesty‑ cje marketingowe będą zwiększać swoją wartość tylko wtedy, gdy będą one tworzyć aktywa generujące czystą, pozytywną wartość bieżącą dla przyszłych przepływów pieniężnych;
2) jednym z głównych i najczęściej sugerowanych ukrytych wskaźników oceny są prze‑ pływy środków pieniężnych i ich cechy: szybkość, rozmiar, czas, zmienność i słabe strony; podczas przewidywania i badania przepływów pieniężnych i ich właściwo‑ ści można odpowiedzieć na pytanie, jak inwestycje marketingowe przyczyniły się do przewagi konkurencyjnej firmy na rynku i jak wpływa to na zyski; korzystanie z przepływów pieniężnych rozszerza ocenę alternatyw strategicznych, marketingo‑ wych, jednocześnie umożliwiając wyeksponowanie wad każdej alternatywy i bada‑ nie wrażliwości każdego rozwiązania na zmiany przepływów pieniężnych.
X. Luo i C. B. Bhattacharya uważają, iż istnieje kilka wskaźników systemu gospo‑ darczego zawartych w tym modelu koncepcji marketingowej (marketing wiedzy, wartości marki, relacja z klientami, relacja strategicznych inwestycji marketingo‑ wych): wskaźniki z systemu zarządzania finansowego (które oceniają portfel inwesty‑ cyjny, struktury finansowania, struktury środków trwałych, efektywność bieżącego zarządzania aktywami), wskaźniki wartości (jest to kwota przepływów pieniężnych, prędkość przepływów pieniężnych, czas trwania przepływów pieniężnych, zmien‑ ność i wrażliwość przepływów pieniężnych oraz wartość rezydualnych przepływów pieniężnych), wartość spółki i jej składników (w przepływach pieniężnych, koszt ka‑ pitału, kapitał dłużny) oraz wartość dla akcjonariuszy (dywidendy i udziały po ce‑ nie rynkowej). Model ten jest okazją do analizy charakteru powiązań między tymi wskaźnikami i symulacją różnych decyzji marketingowych. Wartość firmy w funk‑ cjonalnych i biznesowych poziomach jednostkowych, analizowanych w odniesieniu do charakterystyk przepływów pieniężnych, w poziomie ogólnym spółki jest wyra‑ żana za pomocą modelu zdyskontowanych przepływów pieniężnych.
Koncepcyjny model rozszerza granice marketingu i zarządzania finansami przez ich integrację w ramach obszaru działalności firmy i tworzenia wartości dla akcjo‑ nariuszy oraz przez sformalizowanie wzajemnych relacji marketingu, zarządzania finansami i kierunków wartości firmy. Model ten może być stosowany w praktyce zarządzania, ponieważ:
1) wyraża efekt decyzji marketingowych przez przepływy pieniężne i ich cechy, które są zrozumiałe dla menedżerów wszystkich obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa,
2) podkreśla fakt, że wydatki na marketing są inwestycjami,
3) może być używany podczas budowania i analizy strategicznych rozwiązań marketingowych firmy w odniesieniu do tworzenia jej wartości.
Tak więc przygotowanie przez koncepcyjny model integracji marketingowej sy‑ stemu ocen rozwiązań w zarządzaniu finansami spółki umożliwia poprawę marke‑ tingu i podejmowania decyzji w realizacji procesu wdrażania maksymalizacji war‑ tości firmy. Ten model koncepcyjny uzupełnia teorie marketingu, zapewnia bardziej wyraźne wyjaśnienie zależności między działaniem marketingowym, dokonaniem i osiągnięciem wartości firmy.
Niniejszy punkt opracowania przedstawia wybrane podejścia dotyczące integra‑ cji ujęć marketingowych i informatycznych. Autorzy tych badań ukazali modele ekonometryczne obejmujące zależności wpływu działań marketingowych i kapita‑ łu marki na wyniki firm. Pierwszy model stwierdza, iż skuteczność marketingowa to inaczej zdolność firm do maksymalizacji wartości marki i zadowolenia klien‑ tów. Drugi model – ekonometryczny – skupia się na badaniu połączonych zależno‑ ści między skumulowanym poziomem zadowolenia klienta i wartością marki oraz ich wpływem na wyniki firm. Ostatnie podejście dotyczy formalizacji zarządzania interfejsem marketingu i finansów, ujętej w modelu koncepcji marketingowej inte‑ grującej marketing wiedzy, wartości marki, relacje z klientami, relacje strategicz‑ nych inwestycji marketingowych. Obejmuje on powiązania między wskaźnikami odnoszącymi się do wyżej wymienionych elementów a różnymi decyzjami marke‑ tingowymi.
Modele te dotyczą wskazywanych problemów, natomiast ujęcie teoretyczne opi‑ sujące dashboardy menedżerskie i analityczne pozwala na głębsze integrowanie problemów marketingowych z finansowymi w różnych symulacjach komputero‑ wych. W ostatnim rozdziale podjęto próbę przedstawienia dashboardu dotyczącego zależności między działaniami odnoszącymi się do relacji z klientem oraz poziomu zadowolenia klienta a wynikami finansowymi firmy.