Procedura triangulacji w postępowaniu badawczym

Rozważania prowadzone w pierwszych dwóch rozdziałach niniejszej monografii miały charakter teoretyczny. Ich zasadniczym celem było przedstawienie ram kon‑ cepcyjnych współczesnego marketingu, ocena stosowanych metod analiz marketin‑ gowych, a także usystematyzowanie dorobku badaczy wywodzących się z różnych dyscyplin, którzy zajmowali się problematyką interfejsu marketingowo‑finansowo‑ ‑technologicznego (MFTI). Autorka analizuje MFTI w kategoriach podstawowego obecnie paradygmatu (wzorca) multimarketingu, w ramach którego możliwe jest skuteczne przeciwdziałanie „rozpraszaniu” (holografii) zadań i funkcji marketingu w przedsiębiorstwie.

Podejmując decyzję o wyborze metod badawczych, będącą zawsze pochodną sfor‑ mułowanego problemu badawczego, autorka kierowała się przesłanką urzetelnienia (uwiarygodnienia) prowadzonych studiów empirycznych, na którą składają się wier‑ ne odzwierciedlenie badanej rzeczywistości rynkowej, przechodniość konceptów teoretycznych i kategorii względem obserwowanych zjawisk i procesów, solidność procedury badawczej oraz potwierdzenie uzyskanych rezultatów badawczych252. Przede wszystkim posłużyła się metodyką badań teoretyczno‑refleksyjnych wspar‑ tych badaniami empirycznymi, nie deprecjonując jednak przy tym innych metod badań naukowych (na przykład sformalizowanych, głównie matematycznych).

W postępowaniu badawczym szczególnego znaczenia nadano triangulacji (łącze‑ niu) jakościowych i ilościowych metod badawczych oraz łączeniu i porównywaniu rezultatów badań. Zastosowanie triangulacji pozwala bowiem na uzyskanie szersze‑ go kontekstu badanego zjawiska, zapewnia wyższy poziom jakości prowadzonych badań, ogranicza błędy wynikające ze stosowania tylko jednej metody badawczej, a także redukuje niepewność interpretacyjną wyników studiów empirycznych253. Tym samym umożliwia uzyskanie wniosków bardziej wiarygodnych i pogłębio‑ nych niż w przypadku posłużenia się wyłącznie wynikami badań fokusowych czy ankietowych. Łączenie różnych rodzajów danych, źródeł informacji i metod ana‑ lizy prowadzi do całościowego uchwycenia problemu badawczego, ze szczególnym uwzględnieniem różnorodnych jego aspektów, na przykład do udzielenia odpowie‑ dzi na pytanie o skalę badanych zjawisk (dzięki zastosowaniu metod ilościowych) oraz głębszego zrozumienia istoty problemów (dzięki zastosowaniu metod jakościo‑ 252 Istotę triangulacji w badaniach, jej rodzaje oraz użyteczność w postępowaniu badawczym wy‑ czerpująco omawia S. Stańczyk, Triangulacja – łączenie metod badawczych i urzetelnienie badań, [w:] W. Czakon (red.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2015, s. 243–265.

wych). Pozwala także na wykorzystanie mocnych stron stosowanych metod badaw‑ czych przy jednoczesnej neutralizacji ich ograniczeń i słabości.

W postępowaniu badawczym podjętym w niniejszej monografii uwzględniono trzy wymiary triangulacji:

1) metody badawcze obejmują zarówno badania ilościowe, badania jakościowe, jak i metody desk research (na przykład analiza treści internetowych);

2) źródła informacji są zwielokrotnione – autorka posłużyła się informacjami wytworzonymi zarówno z danych o charakterze jakościowym i ilościowym, jak i informacjami wytworzonymi spontanicznie (tzn. nie w warunkach ba‑ dawczych);

3) zastosowane perspektywy metodologiczne są zróżnicowane – zarówno z punk‑ tu widzenia podejścia do analizy danych, jak i w zakresie różnych dziedzin wiedzy (zarządzanie, marketing, finanse, informatyka).

Pytania badawcze podejmowane są przez autorkę z różnych perspektyw poznaw‑ czych w celu uzyskania zbieżnych wyników oraz krzyżowego sprawdzenia rezulta‑ tów uzyskanych na podstawie analizy różnych źródeł.

Na potrzeby niniejszej monografii dokonano przede wszystkim tak zwanej trian‑ gulacji metodologicznej przez zwielokrotnienie metod, technik i źródeł danych w celu skonfrontowania otrzymanych wyników oraz ich ewaluacji, co zapewniło uzyskanie spójności podstaw empirycznych do wnioskowania254. Takie podejście do badań, w którym ujmuje się rzeczywistość rynkową z różnych perspektyw, ze‑ stawia i konfrontuje zgromadzone dane, a także łączy w postępowaniu badawczym metody ilościowe i jakościowe, jest określane jako kompleksowe, komplementarne, polimetodyczne lub hybrydowe – ze względu na połączenie ujęcia idiograficznego (dotyczącego zjawisk indywidualnych i niepowtarzalnych) z nomotetycznym (do‑ tyczącym zjawisk powtarzalnych i formułowania praw ogólnych) i traktowane jest obecnie jako podstawa (dyrektywa) badawcza255.

Autorka ma jednocześnie świadomość, że granice stosowania triangulacji w pro‑ cedurze badawczej nie kończą się na jednoczesnym wykorzystaniu metod jakościo‑ wych i ilościowych do zbierania i analizowania danych oraz formułowania wnio‑ sków (w konwencji niejednorodnego podejścia mnogiego). Strategia łączenia metod w jednym postępowaniu badawczym wymaga bowiem posłużenia się różnorod‑ 254 J. Czarzasty, Triangulacja – refleksje z badań, [w:] tenże, Zamazane granice: Etnografia przedsię-biorstwa fińskiego w Polsce, praca magisterska, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2000, za: M. Kostera, Antropologia organizacji. Metodologia badań terenowych, Wydawni‑ ctwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 98. Por. także K. Konecki, Studia z metodologii badań jakoś-ciowych. Teoria ugruntowana, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 86.

255 Por. S. Stańczyk, Triangulacja – łączenie metod…, s. 246–247. Por. też J. Niemczyk, Metodologia nauk o zarządzaniu, [w:] W. Czakon (red.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2015, s. 22–23.

nymi, wzajemnie się uzupełniającymi typami triangulacji256. W badaniu autorka posiłkowała się przede wszystkim triangulacją metod (mieszaniem metod jakoś‑ ciowych i ilościowych), triangulacją teoretyczną (łączeniem wielu perspektyw teo‑ retycznych do interpretacji badanego zjawiska) i triangulacją danych (łączeniem materiałów empirycznych zebranych od niepowiązanym ze sobą respondentów i ich analizą na poziomie indywidualnym), ale także na przykład triangulacją lokaliza‑ cji i odwołania się do współczesnych podstaw paradygmatycznych marketingu.

Triangulacja metod badawczych i danych, chociaż daje bardziej solidne podstawy in‑ terpretacyjne, ma jednak pewne ograniczenia związane ze zmęczeniem poznawczym badacza i/lub przeciążeniem materiałem niekoniecznie służącym rozwiązaniu posta‑ wionych problemów badawczych oraz wymaga zachowania należytej ostrożności przy wyborze wykorzystywanych metod badawczych257. Dlatego jak najbardziej zasadne jest łączenie w procedurze triangulacji metod pokrewnych, wzajemnie się uzupełniających, takich jak między innymi obserwacja, wywiad, analiza tekstu czy analizy artefaktów.

Obserwacja jako podstawowa metoda umożliwia zapoznanie się ze zjawiskami interesującymi badacza i może być punktem wyjścia do studiów nad dokumentacją organizacyjną czy wywiadów lub stanowić uzupełnienie tych metod. W swoim po‑ stępowaniu badawczym autorka niniejszej monografii posłużyła się zarówno obser‑ wacją uczestniczącą, jak i nieuczestniczącą, a także obserwacją bezpośrednią. Po‑ zwoliło to na zbadanie zjawisk niemierzalnych lub trudno mierzalnych, zapewniło wysoką jakość i różnorodność zgromadzonych danych, ułatwiło zrozumienie i in‑ terpretację zebranego materiału oraz poznanie kontekstu procedur analitycznych stosowanych w przedsiębiorstwach.

Za punkt wyjścia w badaniach wykorzystujących metodę triangulacji metodolo‑ gicznej autorka potraktowała analizę danych zastanych (desk research). Na potrzeby realizacji celu badawczego zastosowano analizę dokumentów organizacyjnych ba‑ danych firm, co umożliwiło w szczególności weryfikację i rozszerzenie katalogu py‑ tań badawczych, a także zaprojektowanie narzędzi badawczych. Określono również rzeczywisty, najbardziej obiektywny stan problematyki podjętej w niniejszej pracy. Analizie poddano następujące źródła informacji:

1) dokumenty odnoszące się do analizowanych programów i działań marketin‑ gowych, a także wytyczne i procedury ich oceny,

2) dokumenty strategiczne (deklarowana wizja, misja, strategia) opracowane przez poszczególne firmy,

3) dane statystyczne, analizy, raporty i sprawozdania, których zakres jest zbieżny z tematem badań,

256 S. Stańczyk, Triangulacja – łączenie metod…, s. 247–248.

257 Argumenty za stosowaniem i przeciw wykorzystywaniu triangulacji jako procedury badawczej przedstawia S. Stańczyk, Triangulacja – łączenie metod…, s. 255–256.

4) bazy danych,

5) literaturę przedmiotu, w tym literaturę naukową dotyczącą obszarów prob‑ lemowych,

6) analizy stron i forów internetowych, z uwzględnieniem wskaźników funkcjo‑ nalności stron oraz oceny sekcji merytorycznych i graficznych dotyczących na przykład analizy zawartości witryn internetowych firm pod kątem ich do‑ stępności, aktualności, atrakcyjności wizualnej, przejrzystości i komunika‑ tywności, funkcjonalności czy użyteczności informacji.

Kolejną ważną metodą badawczą zastosowaną w niniejszej pracy jest studium przypadku (case study research). Sposób jej wykorzystania przedstawiono szczegó‑ łowo w dalszej części monografii. Metoda ta nie umożliwia poznania prawidłowo‑ ści zachodzących w przedsiębiorstwach badanej populacji, ale staje się wartościo‑ wa w przypadku identyfikowania doświadczeń i oceniania wdrożenia rozwiązań i związanych z nimi rezultatów258.

W efekcie przeprowadzonych badań uzyskano zadowalający poziom rozpo‑ znania studiów przypadków. Pozyskana w taki sposób wiedza o praktycznym interfejsie MFTI jest głębsza i bliższa rzeczywistości, niż gdyby pozyskiwa‑ no ją w ramach wywiadów prowadzonych za pomocą kwestionariuszy ankiet. Co prawda mogłyby one zapewnić większą reprezentatywność opinii, ale uzy‑ skano by ją w zamian za dogłębną i trudną do zweryfikowania wiarygodność naukowego poznania.

Na wartość pozyskanego materiału badawczego wpłynął dobór przedsiębiorstw współuczestniczących w analizie stosowanych metod portfelowych. Jak już wspo‑ mniano, metoda ta z założenia neguje reprezentatywność prowadzonych badań. Na potrzeby niniejszego badania przyjęto dwa podstawowe kryteria doboru przy‑ padków: możliwie maksymalną różnorodność analizowanych przypadków oraz sukces rozwojowy przedsiębiorstw.

Do metod analizy strategicznej można zaliczyćszeroki zestaw metod analizy sek‑ torowej i portfelowej przedsiębiorstwa i jego otoczenia. Należy tu wymienić kla‑ syczne macierze BCG, McKinseya, ADL, Hofera, MA, które były omawiane w wielu publikacjach.

Zintegrowane systemy pomiarowe to grupa metod, których celem jest całościowe spojrzenie na problematykę oceny funkcjonowania przedsiębiorstwa we wszystkich kluczowych obszarach jego działalności. Należą do nich:

258 Szerzej na temat wczesnych przykładów stosowania case study w pracach naukowych w Polsce zob. L. Żabiński, Węzłowe aspekty metodyczne badań jakościowych praktyk zarządzania marketingo-wego na przykładzie case study/research, [w:] T. Żabińska, L. Żabiński (red.), Koncepcje marketingu a praktyki zarządzania. Aspekty teoretyczne i badawcze, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2007, s. 82.

1) balanced scorecard, marketing balanced scorecard,

2) management dashboard, marketing dashboard (menedżerska „tablica roz‑ dzielcza”, marketingowy kokpit zarządzający), który będzie przedstawiony w rozdziale czwartym.

Metody macierzowe wspomagające realizację strategii, chociaż uniwersalne, mogą być jednak uzależnione od wielu warunków, takich jak skala działalności przedsię‑ biorstwa, forma jego własności czy specyfika branżowa.

Z punktu widzenia poznania naukowego informacje o stosowanych w przeszło‑ ści praktykach są równie ważne jak rozwiązania wdrażane obecnie, ponieważ stwa‑ rza to możliwość zaobserwowania rozwoju różnych metod portfelowych czy też stosowania wskaźników marketingowych. W przypadku autorskich badań służyły one do pozyskania wniosków uogólniających dotyczących MFTI oraz diagnozowa‑ nia problemów portfela asortymentowego produktów/usług, a także jego modyfiko‑ wania, czyli podejmowania decyzji strategicznych i operacyjnych na podstawie nie‑ ustannie aktualizowanych danych.

W tym kontekście wykorzystywane przez autorkę analizy portfelowe i systemy wskaźników marketingowych stanowią inteligentne narzędzie analityki marketin‑ gowej i mogą być punktem wyjścia do budowy modelu kokpitu (dashboardu) me‑ nedżerskiego i analitycznego, co będzie mogło być nazwane próbnym eksperymen‑ tem. Uzupełnieniem kokpitu będą dodatkowe analizy interpretacyjne wyników, poparte podstawowymi metodami statystycznymi.

Kokpit menedżerski należy do grupy zintegrowanych metod zarządzania umożli‑ wiających w jednym procesie postępowania badawczego scalenie wszystkich proble‑ mów i rozwiązanie wszystkich zadań badawczych259. W praktyce ich zastosowanie prowadzi do uzyskania całościowego spojrzenia na metodykę oceny funkcjonowa‑ nia przedsiębiorstwa we wszystkich kluczowych obszarach działalności. W warun‑ kach pogłębiających się turbulencji w zglobalizowanej gospodarce, dzięki wyelimi‑ nowaniu ograniczeń starszej generacji metod zintegrowanych (takich jak macierz pozycja konkurencyjna–wzrost rynku, metody portfelowe, analiza SWOT czy stra‑ tegiczna tablica rozwoju), kokpit menedżerski staje się szczególną koncepcją badaw‑ czą umożliwiającą formułowanie elastycznych strategii zarządzania i monitorowa‑ nie efektywności ich realizacji.

Celem prowadzonych autorskich badań jest próba budowy wariantowego modelu projektu kokpitu menedżerskiego i analitycznego lub, zgodnie z innym kryterium klasyfikacji, kokpitu strategicznego i taktycznego. Jego walidacja nastąpi na przykła‑ dzie kokpitów opracowanych dla przedsiębiorstwa przy wykorzystaniu dwóch me‑ tod: według firm Roambi (obecny SAP) i według Microsoft BI oraz Data Solution. 259 M. Lisiński, Metody planowania strategicznego, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 201.