Uzasadnienie podjęcia badania, zidentyfikowane obszary problemowe oraz cele badawcze ogólne

W drugiej dekadzie XXI wieku, w warunkach stale narastającej turbulencji oto‑ czenia firm i towarzyszącej jej niepewności w podejmowanych działaniach bizne‑ sowych, coraz trudniej efektywnie posługiwać się rozwiniętymi narzędziami pla‑ nowania marketingowego i zarządzania strategicznego oraz budować optymalne strategie marketingowe i skutecznie je wdrażać. Można zauważyć, że w tym kontek‑ ście podejmowane są liczne próby usystematyzowania różnych działań marketin‑ gowych, zwłaszcza w modelach macierzowych, co stanowi charakterystyczną cechę współczesnych teorii marketingowych i jest jednym z głównych nurtów badawczych w tej dyscyplinie248. Przy tym badacze zajmujący się marketingiem nie starają się tworzyć skomplikowanych konstrukcji teoriopoznawczych, lecz w sposób bardziej przejrzysty analizować i systematyzować pewne zjawiska ekonomiczno‑społeczne, przedstawiając je w modyfikowanych z wykorzystaniem różnych zmiennych macie‑ rzach. Takie sposoby podejścia do problemów biznesowych można zresztą dostrzec w innych dziedzinach nauki o przedsiębiorstwie, na przykład w finansach i zarzą‑ dzaniu personelem (macierze strategii interesariuszy, macierze strategii finansów, macierze kompetencji).

W sytuacji określanej trafnie przez Kotlera „chaosem” w zarządzaniu marketin‑ gowym coraz większy nacisk kładzie się na elastyczne formułowanie i wdrażanie strategii, które determinują relatywnie trwałą przewagę konkurencyjną i umożli‑ wiają osiąganie różnie definiowanej nadwyżki ekonomicznej (zysku memoriałowe‑ go, dochodu ekonomicznego, ekonomicznej i rynkowej wartości dodanej itd.). Prob‑ 248 D. Potwora, Marketingowe wsparcie działań innowacyjnych i przedsiębiorczych, [w:] W. Potwora (red.), Kreowanie działań innowacyjnych i przedsiębiorczych – wybrane aspekty, Wydawnictwo Wyż‑ szej Szkoły Zarządzania i Administracji, Opole 2009, s. 152.

lem ten coraz częściej ujmowany jest w ramach analityki marketingowej i jej nowego paradygmatu – interfejsu marketingowo‑finansowo‑technologicznego (MFTI).

Analizując ewolucję w myśleniu strategicznym, można stwierdzić, że tradycyjne podejście portfelowe, wywodzące się zarówno z teorii, jak i z praktyki lat sześćdzie‑ siątych XX wieku i wykorzystujące klasyczne ujęcia produktowo‑rynkowe, w pierw‑ szych dekadach XXI wieku podlega istotnym zmianom i odnosi się do nowych problemów marketingowych związanych z marką, wartością klienta, wartością dla klienta, ryzykiem biznesowym czy polityką kierunkową odnoszącą się do kluczo‑ wych umiejętności marketingowych, interesariuszy i wartości firmy. To nowe po‑ dejście portfelowe uwzględnia zatem kluczowe, aktualne zagadnienia marketingu holistycznego oraz totalnie zintegrowanego.

Zarysowane powyżej kwestie dotyczące metod efektywnego zarządzania współ‑ czesnymi przedsiębiorstwami pozwoliły na zidentyfikowanie problemu badawczego w niniejszej rozprawie. Przesłankami podjęcia przez autorkę problematyki niniej‑ szej rozprawy są:

1) konieczność wykorzystania analityki marketingowej w planowaniu i imple‑ mentacji strategii marketingowej w obecnych warunkach rynkowych, wyni‑ kająca z ewolucji tego nurtu badawczego w literaturze przedmiotu i praktyce światowej, łączącego podejście zasobowe, pozycyjne (rynkowe) i systemowe; 2) praktyka integrowania metod analiz portfelowych oraz konieczność krytycz‑

nej oceny interfejsu marketingowo‑finansowo‑technologicznego jako naj‑ ważniejszego sposobu ich łączenia, z uwzględnieniem doświadczeń polskich przedsiębiorstw, pozwalająca ocenić stan konkurencji analitycznej;

3) potrzeba nowoczesnego i analitycznego podejścia do odwzorowania różnorod‑ nych warunków ekonomiczno‑społecznych, na przykład sytuacji na rynkach giełdowych, w nowych modelach analiz portfelowych i nawigatorach strategii marketingowej.

U podstaw pracy leży przede wszystkim przekonanie autorki o trafności wyko‑ rzystywania macierzy i paradygmatu multimarketingu i analityki marketingowej w procesach decyzyjnych o charakterze strategicznym oraz operacyjnym. Warto również podkreślić, że niniejsza rozprawa jest wynikiem wieloletnich studiów au‑ torki, zarówno literaturowych, jak i empirycznych, oraz doświadczeń zgromadzo‑ nych w trakcie współpracy z praktykami.

Zdaniem autorki strategiczny system informacji marketingowej, rozszerzony o aspekty finansowe i wspierany rozwiązaniami informatycznymi, przybierający postać interfejsu marketingowo‑finansowo‑technologicznego ujętego w dashboar‑ dzie, umożliwia zbudowanie relatywnie trwałej przewagi konkurencyjnej przedsię‑ biorstwa i jej stałe odnawianie/utrzymanie. Stosownie do tak sformułowanej głów‑ nej tezy badawczej sformułowano następujące pytania pomocnicze:

1. Czy interfejs marketingowo‑finansowo‑technologiczny jest rezultatem ewolu‑ cji myślenia strategicznego opartego wcześniej na analizach portfelowych, zin‑ tegrowanych metodach zarządzania organizacją i analityce marketingowej? 2. Czy wdrożenie interfejsu marketingowo‑finansowo‑technologicznego umoż‑

liwia przedsiębiorstwu osiągnięcie wyróżniającej pozycji rynkowej i sukcesu ekonomicznego tak w długim, jak i krótkim okresie?

3. Czy interfejs marketingowo‑finansowo‑technologiczny może być traktowany w kategoriach nowego holistycznego paradygmatu marketingu obowiązujące‑ go w pierwszych dekadach XXI wieku, opartego na wzajemnie ze sobą powią‑ zanych kluczowych wskaźnikach marketingowych i finansowych? (Im bar‑ dziej wspomagane interfejsem MFTI analityki marketingowe, tym lepsze wyniki i szybszy rozwój przedsiębiorstwa?)

4. Czy siła wpływu analityki marketingowej na wyniki finansowe zależy od za‑ awansowania orientacji analitycznej i paradygmatu analitycznego, a wręcz od procesów pozyskiwania danych i informacji oraz zaawansowanej analityki ujmowanej w dashboardach menedżerskich i analitycznych?

Ponadto można dodać tu stwierdzenie, iż przewaga analiz MFTI nad FMTI po‑ twierdza tezę, iż marketing oraz orientacja marketingowa przedsiębiorstwa są rdze‑ niem organizacji. Całkowite potwierdzenie czterech pytań pomocniczych umożliwi pozytywne zweryfikowanie tezy głównej.

Przedmiotem prowadzonych badań było zatem rozpoznanie i ocena różnych mo‑ deli pozycjonowania macierzowego, a także wypracowanie i wdrożenie skutecznych ich wersji. Jak zaznaczono, w procesie formułowania strategii marketingowej powinny być stosowane różne rodzaje analiz portfelowych w aspekcie przede wszystkim finan‑ sowym. Punktem wyjścia badań stała się weryfikacja empiryczna teoretycznych modeli analiz pozycjonowania macierzowego przedstawianych w literaturze (modele dwuwy‑ miarowe BCG z różnymi ich modyfikacjami, model trójwymiarowy McKinseya, mo‑ del ADL, model Marakon Associates). Ich ocenę oparto na badaniach empirycznych sześciu przedsiębiorstw różnych sektorów (zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i prze‑ mysłowych). Jest oczywiste, że stwarzają one możliwość oceny danego portfela pro‑ duktów przedsiębiorstwa, a ich równoczesne zastosowanie pozwala zniwelować ogra‑ niczenia analizy i ujmować różne parametry, wzajemnie się uzupełniające i precyzyjnie określające istotę strategii marketingowych oraz warunki ich realizacji.

Należy podkreślić, że tylko ostatnia z wymienionych wyżej macierzy, dwuwy‑ miarowa macierz Marakon Associates, ujmuje relacje, które były badane i przed‑ stawione w studium PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy), oraz określa stra‑ tegie marketingowe w aspekcie finansowym249. Aby móc przedstawić optymalny 249 Macierz Marakon Associates wymaga stosowania szczegółowej analizy finansowej, stwarzając podstawy do podjęcia decyzji dotyczących rozwoju, utrzymania lub rezygnacji z określonej działal‑

i pożądany portfel produktów, należy jednak analizować go zarówno w ujęciu histo‑ rycznym, jak i w perspektywie przyszłości. Jest to jednak niemożliwe w dwuwymia‑ rowych modelach, toteż w niniejszej monografii sformułowano propozycję zmody‑ fikowanych wersji modelu wielowymiarowego ujmowanego w dashboardach, które zostaną zweryfikowane w końcowym etapie badań, z wykorzystaniem parametrów wcześniejszych modeli (BCG, McKinseya, ADL, Marakon Associates).

Można postawić tezę, że wszystkie wymienione wyżej modele są ułomne, nie ujmują bowiem wielu czynników, najczęściej tych najbardziej odpowiedzialnych za strukturę portfela, czyli czynników finansowych dotyczących poszczególnych produktów i faz ich cyklu życia. Wstępne badania przeprowadzone w różnych przedsiębiorstwach potwierdziły między innymi tę ułomność.

W początkowych badaniach obejmujących dziesięć różnych przedsiębiorstw z rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych dokonano weryfikacji przydatno‑ ści przywoływanych teoretycznych macierzy (modeli dwuwymiarowych i ich mo‑ dyfikacji – BCG, modelu McKinseya, ADL i Marakon Associates). Na ich podsta‑ wie przeprowadzono analizy pozwalające na ocenę struktury portfela produktów. Ponownie stwierdzono, że chociaż w procesie określania i oceny strategii działa‑ nia przedsiębiorstw można wykorzystywać razem wymienione powyżej macierze (uzupełniają się one bowiem wzajemnie i określają precyzyjniej portfel produk‑ tów), to jednak warto w warunkach coraz bardziej nasilającej się konkurencji w Pol‑ sce podjąć próbę modyfikacji macierzy pozycjonowania, tworząc wielowymiarowe obrazy zysku płynącego z określonego portfela produktów, marek czy klientów.

Wykorzystywane dotychczas w praktyce metody są więc przydatne w mniejszym stopniu ze względu na ich ułomności. Wyniki badań pozwoliły postawić i pozytyw‑ nie zweryfikować tezę, że struktury portfela produktów badanych polskich przed‑ siębiorstw nie są/były właściwe, a implementacja projektowanych dashboardowych modeli umożliwiła przedstawienie optymalnych kombinacji produktów i zminima‑ lizowanie ryzyka gospodarczego.

Rozwiązanie postawionego problemu badawczego w postaci zaprojektowania dashboardowego modelu portfela produktów, marek czy klientów stanowi przy‑ czynek do rozwoju metod pozycjonowania macierzowego i dostarcza nowego in‑ strumentu do badań zarówno symulacyjnych, jak i dotyczących rzeczywistości go‑ spodarczej. Zastosowanie takiej metody wydaje się wręcz konieczne do osiągnięcia relatywnie trwałej przewagi konkurencyjnej i jej podtrzymywania. Trzeba przy tym ności firmy (linii produkcyjnej, części lub całej firmy). Wymiary odzwierciedlające aspekt finansowy to rentowność kapitału własnego (ROE) oraz minimalna stopa zwrotu z tytułu zainwestowanego ka‑ pitału, a ponadto pośrednio stosunek tempa wzrostu rynku do tempa wzrostu udziału danej firmy w rynku. Generalnie macierz ta wskazuje zależności między przepływem gotówki, udziałem w rynku i dochodowością produktów.

zauważyć, że jej implementacja w odniesieniu do grup produktów lub poszczegól‑ nych produktów, marek staje się działaniem dość trudnym ze względu na ciągły roz‑ wój technologii informatycznych oraz aparatu narzędziowego analiz finansowych prowadzonych w przedsiębiorstwie.

Badania dziesięciu przedsiębiorstw pozwoliły opracować szczegółowe studia przypadków zawierających ocenę dotychczas stosowanych modeli portfelowych oraz realizacji nowych modeli uwzględniających finansowy aspekt działań marke‑ tingowych.

Charakteryzując próbę badawczą wykorzystującą dobór celowy, trzeba podkreślić, że pierwotnie zapytanie zostało skierowane do 35 przedsiębiorstw działających w Pol‑ sce na rynkach dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych, o zasięgu lokalnym, ogólno‑ polskim oraz międzynarodowym, w których wykorzystywano różne rodzaje macierzy, zarówno klasyczne metody portfelowe, jak i metody analizy strategicznej. Ostatecz‑ nie badania prowadzono wyłącznie w tych przedsiębiorstwach, które wyraziły zgodę na szczegółowe analizy danych, w tym przede wszystkim finansowych i rynkowych.

Badania miały zasięg ogólnopolski, przeprowadzono je na podstawie zgody wy‑ rażonej przez właścicieli przedsiębiorstw, dyrektorów i zarządy firm. Dlatego bada‑ nia są współtworzone z menedżerami lub specjalistami ds. marketingu lub właści‑ cielami przedsiębiorstw, menedżerami będącymi inicjatorami lub podejmującymi decyzje dotyczące działalności firmy i decyzje o realizacji badań marketingowych. Są to badania współuczestniczące właśnie z menedżerami, ponieważ to od nich uzależniony był dostęp do danych i wyników czy szczegółowych wskaźników mar‑ ketingowo‑finansowych osiąganych przez przedsiębiorstwa.

Wskaźniki określane we wcześniejszych opracowaniach jako pochodne współ‑ rzędnych tych macierzy to wskaźniki o charakterze ilościowym, marketingowe i finansowe250. Wszystkie one obrazowały finansowe aspekty działań marketingo‑ wych we wstępnych badaniach pilotażowych przeprowadzonych w kilku przedsię‑ biorstwach w latach 1997–1999, w których były opracowywane analizy portfelowe. Początkowo były to trzy przedsiębiorstwa, dalej uwzględniono następne trzy, na koń‑ cu dodane były trzy kolejne. Jednak już wstępne wyniki analiz pokazały ważne związ‑ ki marketingowo‑finansowe zachodzące w badanych przedsiębiorstwach i wzajem‑ nie się potwierdzające, chociaż stratedzy odpowiedzialni za marketing lub finanse przedsiębiorstw nie zawsze zwracali na nie należytą uwagę i nie zawsze wykorzysty‑ wali je na potrzeby ukierunkowania podejmowanych działań biznesowych.

Przeprowadzone badania mają podwójny charakter: teoretyczno‑poznawczy i in‑ struktażowy. Obejmują bowiem zarówno analizę założeń teoretycznych, jak i wstęp‑ ne wyniki oraz wskazania dotyczące dalszej ewolucji badań.

W drugim etapie badania dotyczyły kolejnych przedsiębiorstw z różnych sekto‑ rów, a analizy lat współczesnych. Wykorzystano w nich sześć modeli (BCG, GE/ McKinsey, Shell/DPM, Hofera‑Schendla, ADL+ RONA‑graf oraz Marakon Associa‑ tes) do określenia pozycji konkurencyjnych strategicznych jednostek biznesu. Jednak ostatecznie badania zostały przeprowadzone w dziesięciu przedsiębiorstwach.

Na podstawie przeprowadzonych studiów literaturowych oraz wstępnych i roz‑ szerzonych badań stwierdzono, że obecnie mamy do czynienia z różnorodnymi me‑ todami analiz portfelowych, między innymi analizą portfela projektów produkto‑ wych dotyczących nowych produktów oraz analizą portfela segmentów, w których ujmuje się na jednej z osi względną konkurencyjność firmy w poszczególnych seg‑ mentach, a na drugiej atrakcyjność segmentu. Należy również podkreślić, że wstęp‑ ne pilotażowe badania podstawowe, zawierające ocenę dotychczas stosowanych mo‑ deli oraz próbę opracowania macierzy w ujęciu finansowym, wskazały na trafność postawionego problemu badawczego. Ponadto zgodnie z wiedzą autorki pozycjono‑ wanie macierzowe w aspekcie finansowym nie było do tej pory prezentowane w lite‑ raturze i empirycznie zweryfikowane.

Można postawić tezę, że skuteczność wdrażania strategii marketingowej w przed‑ siębiorstwie zależy od zdolności integrowania tego procesu w ujęciu zasobowym i pozycyjnym czy wręcz systemowym. Niezbędne jest zatem wykorzystywanie no‑ wych modeli analiz portfelowych (zgodnie z koncepcją marketingu holistycznego), a także ujmowanie w planowaniu marketingowym procesów odnoszących się do de‑ finiowania, tworzenia i dostarczania wartości dla klienta oraz związanych z rdze‑ niem biznesu (zgodnie z koncepcją marketingu całkowicie zintegrowanego – total

integrated marketing). Kreowanie wartości dla klienta, będącego kluczowym ogni‑

wem biznesu umożliwiającym generowanie przychodów i zysków, pozwala unikać tradycyjnych konfliktów w zakresie alokacji środków na marketing i inne obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz łączyć cały system organizacyjny z impera‑ tywami wartości dla klienta251. W praktyce osiągnięcie tych celów jest możliwe dzię‑ ki implementacji interfejsu marketingowo‑finansowo‑technologicznego w dashbo‑ ardach marketingowych.

Przedstawiona idea budowy i wdrażania skutecznej strategii marketingowej w ujęciu systemowym w postaci kokpitu menedżerskiego czy dashboardu jest cen‑ nym rozwiązaniem o charakterze zarówno teoriopoznawczym, jak i aplikacyjnym, użytecznym we współczesnej i przyszłej analityce marketingowej i praktyce gospo‑ darczej.

251 K. Rupik, Marketing zintegrowany w ujęciu procesowym – przegląd najnowszych koncepcji, „Mar‑ keting i Rynek” 2010, nr 3, s. 7–16.