Skuteczność i efektywność reklamy są pojęciami często mylnie interpretow a nym i i ro zu m ian y m i511. N ależy zgodzić się je d n a k z tym i, k tó rzy w yróżniają dw a podejścia do definiowania skuteczności reklam y: wąskie i szerokie. D rugie z nich, k tó re przyjm uje a u to r dla dalszych swoich rozw ażań odw ołuje się do definicji skuteczności ja k o sto p n ia realizacji założonych celów, pojęcie w ąskie n a to m ia st ogranicza skuteczność reklam y do zm ian w poziom ie sp rzedaży51.
N ależy je d n a k zauw ażyć, że spełnienie celu reklam y uw aru n k o w an e jest w ielom a czynnikam i zarów no zależnym i ja k i niezależnym i od przed sięb io r stwa. W obec tego w literaturze sp o tk ać się m o żn a z poglądem w iążącym skuteczność z całym procesem reklam y i uzależniającym ją od popraw ności realizacji poszczególnych etapów tego procesu. W przeciwnym w ypadku ocena skuteczności ograniczałaby się jedynie d o końcow ej fazy działań reklam ow ych, a badanie skuteczności reklam y polegałoby jedynie n a k on troli spełnienia założonych kierunków działań ju ż p o przeprow adzonej k am p an ii reklam ow ej. P o m ijałoby się w tedy tak ie obszary b a d a ń ja k testo w an ie przekazu reklam ow ego, selekcję m ediów czy analizę poziom u w ydatków reklam ow ych. W ydaje się więc, że zaprezentow ane szerokie rozum ienie skuteczności reklam y jest to w rzeczywistości stopień w y kon an ia przyjętego celu reklam y, ale tylko wtedy, gdy uzależnim y go od właściwego o dczytan ia zew nętrznych w aru n k ó w funkcjonow ania przedsiębiorstw a, ja k i od szcze gółowej k o n tro li realizacji kolejnych etapów k am panii reklam ow ej.
S kuteczność reklam y w m oim głębokim p rzekon aniu to stopień realizacji celu w określonych zew nętrznych i w ew nętrznych w arun kach fun kcjon ow ania firm y. B ad an ia skuteczności reklam y nic m o żn a w obec tego ograniczać
49 O becnie m edia p o d d aw an e są stałem u m onitorow aniu dla p o trzeb działalności reklam ow ej. P rzy k ład em m oże tu p o służyć firm a A m er Nielsen R esearch. W okresie p ro w a d ze n ia b ad ań p rzez a u to ra b ra k było je d n a k ż e tak ich analiz.
50 Por. D . M a i s o n , J a k badać reklam ę, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1996, n r 7. sl A. C z a r n e c k i , S ku te czn o ść reklam y, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1996, n r 4 -5 .
jedynie d o oceny efektów , w yw ołanych właśnie zakończonym i d ziałan iam i reklam ow ym i, ale rozszerzyć je należy n a wszystkie etapy procesu reklam y, gdyż d eterm in u ją one końcow y w ynik p rac reklam ow ych. T ak ie podejście jest zgodne z tren d am i panującym i w rozw iniętych k rajach św iata.
P oczątek b a d a ń d la p otrzeb działalności reklam ow ej d atu je się w latach 20. X X w. W tedy to rozpoczęto pierw sze p ró by testo w ania przekazów reklam ow ych i m ediów 52. D ynam iczny rozwój p rz y p ad a je d n a k na p o d o b n y okres co rozw ój b a d a ń m arketingow ych ja k o całości (lata 60. i 70). W całej historii rozw oju b a d a ń nad reklam ą w yróżnia się pięć głów nych e ta p ó w 53:
1. E ta p określany ja k o „test or по-test" p rz y p ad a n a lata 1930-1950 i o d znacza się generalnie w ielom a w ątpliw ościam i o słuszności b a d a n ia reklam y. U w aża się bowiem , że poniew aż rek lam a jest sztuk ą, to nie m a w niej m iejsca n a naukow e m etody badaw cze. W obec tego b a d a n ia te p ro w ad zo n e są w bardzo ograniczonym zakresie.
2. E ta p b a d a n ia z a u w aż aln o ści i ża p a m ię ty w a ln o śc i re k la m y (la ta 1950-1960). W okresie tym trw a bardzo ożyw iona dyskusja wśród naukow ców i p rak ty k ó w , czy większe znaczenie w procesie testow ania reklam y m a efekt zauw ażalności poszczególnych elem entów przekazu reklam ow ego czy zapa- m iętyw alności reklam y.
3. E ta p „hierarchii efektów ” (lata 1960-1970). E ta p badaw czy o p arty n a m odelu działalności reklam ow ej L avidge’a i S teiner’a.
4. E ta p b a d a n ia żapam iętyw alności i siły od działyw ania reklam y (lata 1970-1980). O kres, w którym jest p ro w a d zo n a n a szeroką skalę dyskusja nad głównym i obszaram i b ad a n ia reklam y. W skazuje się tu n a dw a głów ne obszary, tzn. zapam iętyw alność przekazu i siłę jeg o oddziaływ ania.
5. O kres lat 80., w którym w yraźnie w yróżnia się d w a głów ne etapy b a d a n ia reklam y - przed k a m p a n ią (pretesting) i po kam p an ii (posttesting). W ydaje się, że obecnie p ra k ty k a w ykształciła jeszcze trzeci etap, w trakcie kam panii reklam owej, dla zbadania oddziaływ ania wpływu różnych czynników n a stopień realizacji celu reklam y.
M o ż n a więc stw ierdzić, że d o k o n u jąc oceny skuteczności d ziałań re klam ow ych przejść należy przez trzy główne etapy tego procesu (obszary b a d a ń zap rezentow ano n a rys. 12):
1) bad an ie przed rozpoczęciem kam p an ii reklam ow ej (czasem określane
pretestingiem ),
2) bad an ie w trakcie realizacji kam pan ii reklam ow ej,
3) b ad an ie p rz eprow adzane p o kam panii reklam ow ej (czasem określan e
posttestingiem ).
52 S. W. D u n n , А. М. В a r b a n , A dvertising - its role in m odern m arketing, T h e D ry d en Press, lllio n is 1978, s. 287.
53 R . M a r t e n s o n , Consum er inform ation strategies, new advertising and m edia research, S tu d e n tlitte ra tu r C a rlw ell-B ra t, L und 1987, s. 7.
Pretesting
Posttesting
<
R ys. 12. O b szary b a d a n ia reklam y
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a podstaw ie: J. L. P a l s h a w, Practical m ethods o f
m easuring advertising effectiveness, In d u stria l and C om m ercial T ech n iq u es L td ., L o n d o n 1971,
s. 4; F . J e f k i n s , Introduction to m arketing, adverising and public relations, M acm ilian P ublishers, L o n d o n 1985.
W ram ach b ad a ń p row adzonych przed rozpoczęciem realizacji kam p an ii reklam ow ej, zbieranie inform acji i prow adzone analizy w inny przebiegać w trzech płaszczyznach: identyfikacji od biorcy i celu reklam y, testo w ania przekazu reklam ow ego o raz określeniu ja k najlepszych środ kó w p rzekazu reklam ow ego. W zakresie identyfikacji odbiorcy i celu reklam y b ad an ie o p iera się głów nie na inform acjach płynących z rynku. N iezbędny zakres
ŕ--- \ ANALIZA RYNKU (motywy, postawy, intencje zakupu, stopień świadomości istnienia firmy)
V J
---J Ĺ
---TESTOWANIE PRZEKAZU (zapamiętywalność, siła oddziaływania, 2auważalność elementów
przekazu, odczucia, skojarzenia)
V_________________________________________________ У
V
f ---\
BADANIE ŚRODKÓW PRZEKAZU (zasięg i częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność)
v ->
*
---BADANIE W TRAKCIE KAMPANII (szum reklamowy, zniekształcanie, zmiana sytuacji rynku)
--- ---
---REAKCJA NABYWCÓW
inform acji dotyczy nie tylko m otyw ów działania, preferencji, postaw czy intencji zakupu w ybranego rynku docelowego (adresata działań reklam ow ych), ale także oceny aktyw ności rynkow ej k o n k u re n tó w czy dy nam ik i w zrostu rynku. D zięki w ynikom tych b ad ań będziem y w stanie m . in., rozp ocząć budow ę p rzekazu reklam ow ego o raz d o k o n a ć wstępnej oceny m ediów pod kątem m ożliw ości d ostarczenia niezbędnych inform acji5'1.
W b a d a n ia c h p rzek azu reklam ow ego p o d ejm o w an e są p ró b y oceny i analizy dotyczące: zauw ażalności poszczególnych elem entów przek azu, sto p n ia identyfikacji odbiorcy z reklam ą, zapam iętyw alności, w yw ołanych apelem skojarzeń i uczuć, w iarygodności przekazu, odczuć estetycznych, o d b io ru w arstw y inform acyjnej, zro zum iałości p rzek azu , ogólnej oceny itp .55 Celem b a d a ń jest dostarczenie takich inform acji, k tó re um ożliw ią stw orzenie n a tyle w iarygodnego p rzek azu reklam ow ego , że będzie on w ja k najw iększym s to p n iu zau w aż aln y i z a p a m ię ty w a n y o ra z będzie wywoływał zam ierzoną reakcję u odbiorcy. W U SA , ja k w ynika z b ad a ń , testow anych jest 62% koncepcji przekazu reklam ow ego i 2 2% u k o ń czo nych re k la m 56. T e s to w a n e są o ne głów nie po d k ątem : zro z u m ia ło śc i (80% ), w yw oływ anych reakcji (63% ) i postaw (63% ), zapam iętyw alności (6 3 % ), p re fere n cji z a k u p u (5 3 % ) o ra z zd o ln o ści zm ian y z a c h o w a ń (3 8 % )57.
B adanie środków przekazu, to pró b a oceny dostępnych kan ałów przekazu reklam ow ego pod kątem ich zasięgu, częstotliw ości, sto p n ia d o ta rc ia do w ybranej grupy docelow ej, ich w iarygodności i w pływu n a a d resata reklam y, kosztów d o tarcia czy możliwości kształtow ania kam pan ii reklam ow ej o różnej skali natężenia.
A nalizy p ro w ad zo n e w trakcie realizacji k am p an ii reklam ow ej m ają głów nie n a celu m o n ito ro w an ie zm ian aktu aln ej sytuacji rynkow ej pod k ątem założeń przyjętych w trakcie fazy przygotow aw czej. O cenie p o d daw any jest także proces realizacji celu i wpływu n a niego innych czyn ników , będących p o za k o n tro lą p rz ed sięb io rstw a, ta k ic h ja k d z ia ła n ia rynkow e k o n k u re n tó w czy po lityk a g o spodarcza rząd u (zm iany stó p p ro centow ych czy staw ek celnych). P o n a d to obserw acji p o d d aw an a jest tech n iczn a s tro n a em isji reklam , np. przerw y w em isji czy um iejscow ienie przekazu w danym bloku reklam ow ym (na końcu czy n a po czątku, przed ja k ą rek lam ą itp.).
54 J. C o r l j e n s , S tra teg ic advertising, H e in em an n P rofessional P ublishing, O x fo rd 1990, s. 164.
55 Por. J. P o r t e r , M. L o v e l l , Assesing the effectiveness o f advertising, B usiness B ooks, L o n d o n 1975.
5li R. M a r t e n s o n , C onsum er inform ation..., s. 72.
51 W. R . S w i n y a r d , C. H. P a t t i , The com m unications hierarchy fra m e w o rk fo r
Po zakończeniu kam panii reklam ow ej należy ocenić w jak im stop niu został zrealizow any cel reklam y i jak ie były ew entualne przyczyny jego n iezrealizo w ania. W szystkie za p rezen to w an e tu o b sza ry b a d a ń rek lam y w inny być przeprow adzone, aby d o k o n a ć oceny jej skuteczności i w p ro w a dzenia zm ian w przyszłych k am p aniach. Z aprezen to w an e obszary b ad a n ia skuteczności reklam y p o tw ierdzają słuszność postaw ionej na w stępie tezy, że skuteczność reklam y rozum ieć należy ja k o stopień realizacji celu, k tó ry uzależniony jest od aktu aln y ch zew nętrznych w arun kó w d ziałania przedsię biorstw a, jak i od jakości realizow anych etapów procesu reklam y.
R ów nie wiele k ontrow ersji, ja k sam problem skuteczności, w zbudza efektyw ność reklam y. Stoję na stanow isku, że przynajm niej term inologicz nie należy o b a te pojęcia o d ró żn iać. E fektyw n ość rek lam y to sto p ień realizacji celu przy określonych n ak ład a ch finansow ych. W obec tego re klam a m oże być skuteczna, ale nie efektyw na, gdyż co praw d a zrealizo w ała p o staw io n e za d an ie w bieżących w a ru n k ach , ale m o ż n a to było w ykonać po znacznie niższych kosztach lub osiągnąć więcej przy zało żo nym poziom ie w ydatków reklam ow ych. O ceniając efektyw ność reklam y należy więc tego d o k onyw ać p o ró w n u jąc je d n ą k am p an ię z inną. P o ró w n anie to m oże d o k o n a ć się w przestrzeni (różne rynki geograficzne) lub w czasie. Nie m o żn a stw ierdzić po prostu, że rek lam a je st lub nie jest efektyw na, m o żn a n ato m iast stw ierdzić, że jed n a k a m p a n ia rek lam o w a była bardziej efektyw na niż dru g a. W tym m om encie pojaw ia się od razu wiele w ątpliw ości zw iązanych z m ożliw ościam i p ro w a d z e n ia tego typu analiz. Jeśli bowiem będziem y d o k onyw ać oceny efektyw ności kolejnych kam pan ii reklam ow ych danej firm y, to pojaw ia się problem zm ieniających się w aru n k ó w w czasie, w jak ich k ażd a z nich będzie realizow ana, a więc i niem ożność przeprow adzenia p o ro w n a ń , nie m ów iąc ju ż o m ożliw ych m o d y fik ac ja ch celów reklam ow ych w czasie (b u d o w a św iado m o ści ist nienia firm y czy p ro d u k tu n a rynku, w zrost sprzedaży, zm iana p o staw nabyw ców itp.). M o żn a więc oceny efektyw ności d o k o n ać , po ró w n u jąc rów nolegle realizow ane z k o n k u re n ta m i k am p an ie reklam ow e. T u n a to m iast pojaw ia się, ob o k często różnych celów reklam y czy ró żn ic w sa m ych firm ac h (w ielkość, aso rty m en t p ro d u k tó w , udział w ry n k u itp .), tru d n o ść w zdoby ciu inform acji o procesie reklam ow ym realizo w an y m przez k o n k u re n tó w , głównie o rzeczywiście poniesionych k osztach. O cena skuteczności rek lam y jest więc działaniem niezw ykle sk o m p lik o w an y m i złożonym . P o n a d to , o ile w procesie b a d a n ia sk uteczno ści d o stę p n e in stru m en tariu m jest bard zo bogate i często p ro ste w realizacji58, o tyle
M a m tu n a myśli p o d staw o w e m etody b a d an ia zw iązane z procesem rek lam y , tak ie ja k w yw iady, testy rynkow e, testy teatraln e, ju ry k onsum enckie, testy portfelo w e itp ., c h o ć jestem rów nież św iadom istnienia wielu złożonych technik badaw czych, takich ja k b a d an ia fizjologiczne, b a d a n ia a u d io m etry czn e itp.
w b a d a n ia ch efektyw ności istnieje ta k wiele w aru n k ó w ograniczających, że stosow ane techniki sp o ty k ają się z kryty k ą, albo w ym agają czasu i są bard zo ko szto w n e59. D latego bardzo niewiele firm podejm uje p ró b y oceny efektyw ności reklam y. W ydaje się, że firm y działające n a skalę m ięd zy n a ro d o w ą m o g ą d o k o n y w a ć tego ty p u analiz, ch oć w ciąż p o jaw ia się p roblem otoczenia rynkow ego, w jak im firm y te fu nk cjo nu ją. R ó żne są bow iem kultu ro w e, społeczne, czy rynkow e uw aru nk ow ania.
B ad an ia p ro w ad zo n e przed i po kam p an ii reklam ow ej o ra z w jej trakcie m o g ą być realizow ane przy w ykorzystaniu ró ż n o ro d n y ch m eto d . M eto d y te najczęściej klasyfikuje się n a ilościowe i jako ściow e60 lub m etod y obserw acji, w yw iady i ek sp ery m en ty 61. W ydaje się je d n a k , że pełniejszy i bard ziej w yczerpujący jest podział zaprezentow any n a rys. 13. W skazuje on na
Badanie reklamy Badanie produktu
(postrzeganie przekazu i jego treści) (wpływ przekazu na świadomość)
E k s p e r y m e n t la b o r a t o r y jn y
P re te s tin g
„Jury konsumenckie" Test portfelowy
Metody fizjologiczne (tachistoskop itp.)
P re te s tin g Theatre test Trailer test Laboratory stores P re te s tin g E k s p e r y m e n t r y n k o w y Test zamówień
P re te s tin g i p o s tte s tin g
P o s tte s tin g Test sprzedaży
Test zauważalności Test zapamiętywalności
M ini-m arket tests
R ys. 13. K lasy fik acja m etod b a d an ia reklam y
Ź r ó d ł o : J. F. E n g e l , M. R. W a r s h a w , T. C. K i n n e a r , P rom otional stra te g y
- m anaging the m a rketin g com m unications process, Irw in H o m ew o o d , Illinois 1987, s. 407.
5V P rzykładem takiej m eto d y b a d a n ia efektyw ności re k la m y je s t m oüel norcen o w sk i, k tó ry z ak ład a obserw ację zm ian w poziom ie sprzedaży (jako celu reklam y) w ciągu czterech lal pod zielo n y ch n a cztery k w artały w w yniku czterech p ro g ra m ó w reklam ow ych n a czterech ry n k a ch testow ych.
60 A. B e d n a r s k i , Badanie skuteczności oddziaływ ania p rzeka zu reklam ow ego, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1995, n r 7-8.
eksperym entalny i pierw otny c h a ra k te r b ad a n ia reklam y o ra z klasyfikuje głów ne jego obszary. Z pew nością przedstaw iony pod ział nic prezentuje w pełni szerokiego spektrum ró żn o ro d n y ch m eto d badaw czych, jak ie zostały w ypracow ane. W literaturze sp o tk ać się m o żn a rów nież z innym i, często stosow anym i m etodam i, ja k test zróżnicow ania sem antycznego62. T en o bszar b a d a ń m arketin gow y ch podlega b ard zo intensyw nym zm ianom i unow ocześ nieniom . P o ja w iają się wciąż now e m e to d y badaw cze, k tó re za stę p u ją dotychczasow e form y pom iarów . Podkreślić jed n ak należy d ość c h a ra k te ry s tyczną cechę b a d a ń reklam y. B adania dotyczące działalności reklam ow ej ze względu n a jej specyfikę m ają c h a ra k te r b a d a ń p ierw otnych, tzn. proces badaw czy jest specjalnie kształtow any dla p otrzeb zeb ran ia k o n k retn y ch inform acji. Jedynie, m oże w przy p ad k u b ad a n ia m ediów , n iektóre inform acje (zasięg, częstotliw ość, koszt d o ta rc ia itp.) m ogą być uzyskane ze źródeł w tórnych. M o żn a więc stwierdzić, że tak ja k kreacja przekazu reklam ow ego czy tw orzenie całej idei reklam y, w dużym stopn iu zależna jest od p o m y s łowości i oryginalności pom ysłu, tak i skuteczność użytych technik i m etod b a d a ń zdeterm in o w an a jest dostosow aniem ich d o w ym agań całego procesu reklam y (specyfiki odbiorcy, apelu reklam ow ego czy c h a ra k te ru środ kó w przekazu reklam ow ego).
P od ob nie, ja k nie jest sp raw ą łatw ą stw orzenie dobrej k am p an ii re klam ow ej, tak nie jest prosty w przy gotow aniu i realizacji proces oceny jej skuteczności63. M im o to, ja k się w skazuje, w k rajach rozw iniętych ju ż 2/3 reklam od aw có w system atycznie prow adzi b a d a n ia działań rek lam ow ych 64. W w a ru n k ach polskich, ja k w ynika z b a d a ń zrealizow anych przez p ra c o w ników A kadem ii E konom icznej w K atow icach , co dziesiąte przedsiębiorstw o stale d o k o n u je analizy skuteczności reklam y, a co trzecie czyni to od czasu do czasu65. P rzep row adzone przez a u to ra b ad a n ia potw ierd zają fa k t, że p o n ad połow a firm nie prow adzi oceny skuteczności reklam y (tab. 24). W śród firm , k tó re czynią to najczęściej są te, co ch y b a zrozum iałe, k tó re przeznaczają najwyższe środki finansow e n a d ziałania reklam ow e. N iespełna p o ło w a średniej wielkości lirm pow stałych p o 1992 r. i dyspon ujący ch
E. D u l i n i e c , Badania m arketingow e w zarządzaniu przedsiębiorstw em , P W N , W arszaw a 1994, s. 125.
M W n iek tó ry ch p u b lik acjach sp o tk a ć się m o żn a z opiniam i, iż b ad an ie re k la m y jes t p ro sty m w z asto so w an iu procesem , k tó ry m oże p rzep ro w a d zać k ażd y p rz ed sięb io rca w łatw y sposób. N ie bierze się tam jed n a k pod uw agę całej złożoności zjaw iska rek lam y , a jedynie zaw ęża skuteczność rek lam y d o a k tu a ln ie realizow anego p o ziom u sprzedaży, k tó ry naw iasem m ów iąc, je s t rów nież u w aru n k o w a n y w ielom a czynnikam i - p o r. J. L. S i m o n , A dvertising's
sales effectcan be m easered and evaluated very well, „ In te rn a tio n a l Jo u rn a l o f A d v e rtisin g ”
1983, N o. 2.
61 Por. S. W. D u n n , A. M. В a r b a n , A dvertising its role in m odern m arketin g , T h e
D ry d e n Press; lllo n o is 1978, s. 287 o ra z Ph. K o t i e r , M a rketin g - analiza..., s. 121. 65 Z. K ę d z i o r , К. K a r c z , Badania marketingowe w praktyce, PW E , W arszaw a 1996, s. 29.
działem m ark etin g u prow adzi tego typu b adania. Interesującym jest w yraźnie zauw ażalny zw iązek pom iędzy rokiem p ow stania firm y a zakresem p ro w a dzonych badań. Im firm a m łodsza, tym częściej d o k o n u je oceny skuteczności reklam y. P otw ierdza to tezę, że firmy te w największym stop niu są św iadom e p o trzeb y stałego m o n ito ro w a n ia p row adzonych p rac reklam ow ych o raz oceny w yw oływ anych efektów dzięki tem u, że rozpoczęły swoje d ziałania w zm ienionych w a ru n k ach zew nętrznych. W konsekw encji najszybciej m og ą one rozszerzać zakres w ykorzystyw anych funkcji reklam y, a tym sam ym znacznie szybciej niż pozostałe przechodzić b ęd ą d o kolejnych faz ew olucji funkcji reklam y.
T a b e l a 24
Z ak res p ro w a d zo n y c h b a d ań skuteczności reklam y- w zależności od form y w łasności, ro k u p o w sta n ia, o b szaru d ziałan ia, w ielkości o raz istnienia k o m ó rk i m ark etin g u (w % ; n — 153)
P ro w ad zą b a d an ia N ie p ro w a d zą b a d a ń Średnia 40,3 59,7 F o rm a w łasności p ań stw o w a 38,5 61,5 p ry w a tn a 40,0 60,0 spółdzielcza 50,0 50,0 sp ó łk a sk a rb u p a ń stw a 45,5 54,5 R o k założenia p rzed 1990 35,3 64,7 1990-1992 42,9 57,1 p o 1992 45,8 54,2 O b szar działan ia p ro d u k c ja 39,3 60,7 h andel 38,0 62,0 usługi 39,7 60,3
W ielkość p rzed sięb io rstw a
d o 10 osób 24,0 76,0
11-50 50,0 50,0
p o n a d 50 osób 42,1 57,9
Istnienie k o m ó rk i m ark e tin g u
istnieje k o m ó rk a m ark e tin g u 49,2 50,8
b ra k k o m ó rk i m ark etin g u 31,7 68,3
Is to tn ą kw estią zw iązaną z oceną zakresu w ykorzystyw ania b a d a n ia skuteczności reklam y przez polskie przedsiębiorstw a jest problem dostępności i kw alifikacji agencji badaw czych funkcjonujących n a naszym rynku. W ydaje się, że stru k tu ra agencji badaw czych i ich kwalifikacje w pływ ają ograniczająco na ten proces. Istn ieje bow iem niew ielka liczba agencji, k tó re o fe ru ją w iarygodne bad an ia odnoszące się do działalności reklam owej przedsiębiorstw . B rak specjalizacji firm badaw czych także zaciem nia ten ob raz. P o za m oże N ielsen C o m p any (m o n ito rin g m ediów ), 1QS (b a d an ia jako ściow e w form ie w yw iadów zogniskow anych) i kilku innym i agencjam i, b ra k jest oferty badaw czej ukierunkow anej n a popraw ę skuteczności działań reklam ow ych. N iek tó re b ad a n ia nie m o g ą być, ze względów kosztow ych, technicznych czy m erytorycznych, przeprow adzo ne sam odzielnie przez przedsiębiorstw o p ro w adzące d ziałania reklam ow e.
Należy także zauw ażyć, że w sytuacji, gdy firm y inw estują w reklam ę niewielkie śro dki, uzn ają one, że wydzielenie z budżetu reklam ow ego jeszcze części iunduszy n a badanie skuteczności, znacznie ograniczy możliwości pro w a dzenia aktyw nie działań reklam ow ych, albo że przy ta k skrom nych śro dk ach nic trzeb a b adać elektów reklam y. Przeznaczanie większych śro d k ó w na reklam ę i w zrost udziału inwestycji reklam ow ych w stru k tu rze globalnych w ydatkó w firm y spraw ią, że zarząd przedsiębiorstw a będzie w większym sto p n iu zaciekaw iony czy były to w ydatki trafn e czy chybione. M o żn a więc sądzić, że różnicow anie i specjalizacja polskiego rynku usług badaw czych oraz w zrost w ydatków przeznaczanych n a d ziałania reklam ow e spow oduje szersze zainteresow anie ze strony kierow nictw a firm sku tk am i tych działań.
Z ebrany m ateriał empiryczny dow odzi, że m im o dość wysokiego w skaźnika p row adzenia b ad a ń skuteczności reklam y, sto so w an a m eto d o lo g ia occny sto p n ia realizacji celu jest bard zo uboga. W iększość przedsiębiorstw , k tó re p ro w a d zą analizę działań reklam ow ych, d ok onuje oceny ich skuteczności w yłącznie przez pry zm at zm ian w poziom ie sprzedaży. Jest to więc, ja k