Czynniki w arunkujące stopień adaptacji i realizaq? kolejnych faz w procesie ew olucji funkcji reklam y w przedsiębiorstw ie podzieliliśm y w poprzednim rozdziale n a zależne (k o n tro lo w an e przez przedsiębiorstw o) i niezależne (będące p o za k o n tro lą firm y) od przedsiębiorstw a. Z uwagi na fak t, że zm ienne zależne są wynikiem autonom icznych decyzji organizacji, m o żn a je określić ja k o czynniki subiektyw ne. Z m ienne niezależne, k tó re są przedsię bio rstw u n a rz u c o n e o d g ó rn ie lub p o z o sta ją jed y n ie p o d o g ran iczon ym wpływem firm y zdefiniow ać m o żn a n ato m iast ja k o czynniki obiektyw ne. W śród czynników obiektyw nych do najw ażniejszych należą stopień rozw oju społeczno-gospodarczego kraju i natężenie konkurencji, ograniczenia praw ne, ja k o ść i d o stęp n o ść in fra stru k tu ry reklam ow ej o raz stosu nek od b io rcó w do reklam y. W szystkie te zm ienne w określonym sto pn iu d eterm in u ją stopień realizacji funkcji reklam y o raz w pływ ają n a szybkość procesu ad ap tacji funkcji o szerszym znaczeniu.
Sukces prow adzonych działań reklam ow ych i szybsze rozszerzanie zakresu w ykorzystyw anych funkcji reklam y uzależnione są w dużym sto p n iu od w iarygodności i zau fan ia d o reklam y, ja k o źródła inform acji o p ro d u k ta c h czy firm ie, od konkurencyjnych w arunków działania, intensyw ności p opytu i m ożliw ości jego zaspokojenia, czy wreszcie od do stęp no ści do kw alifiko w anych agencji reklam ow ych i zróżnicow anych śro dk ów przekazu.
P o trzeb a k reo w an ia pozytyw nego sto su n k u w obec reklam y, zaró w n o przez reklam odaw ców , ja k i przez m ed ia oraz p ro d u cen tó w i specjalistów od reklam y w ysuw a się n a plan pierw szy w śród obiektyw nych w aru n k ó w działania. T o bowiem postaw a potencjalnych nabyw ców decyduje w dużym stopniu o akceptacji now ego p ro d u k tu , wzroście p op ytu itp. W konsekw encji uczestnicy rynku reklam y winni dążyć do kreo w an ia pozytyw nego sto su n k u społeczeństw a do tej form y kom unikacji rynkow ej. Efektem tych działań w rozw iniętych k rajach św iata jest stw orzenie całego system u praw neg o, k tó ry m a za zadanie tw orzyć norm y i czuw ać nad ich przestrzeganiem . W zakresie etycznego czy społecznego wym iaru reklam y, za główne zagrożenia uznaje się: tworzenie społeczeństwa m aterialistycznego, kreow anie stereotypów ,
w ykorzystyw anie przem ocy i seksu w reklam ach , zły gust i agresyw ność reklam y, m ożliw ość m anipulacji o dbiorcą, np. dziećmi itp. C hęć ograniczenia tak ieg o o d b io ru reklam y spow odow ała w ytw orzenie określonego p o rz ąd k u praw nego, o p arteg o n a pow szechnie akceptow aln ych n o rm ach etycznych.
S tw orzony ład praw ny należy rozp atry w ać i analizow ać w dw óch p ła szczyznach. Po pierw sze, ja k o zespół instytucji pow ołanych do tw o rzen ia zasad i reguł działalności reklam ow ej i przestrzegania ich realizacji. Po drugie n ato m iast, ja k o zbiór przepisów regulujących aktyw n ość rek lam o w ą firm .
Od strony instytucjonalnej uregulow ania w Polsce nie od biegają znacznie od rozw iązań przyjętych w rozw iniętych k rajach św iata. Od stro ny instytucji państw ow ych, najw ażniejsza to K ra jo w a R a d a R ad io fo nii i Telewizji u tw o rz o n a n a podstaw ie U staw y z d n ia 15 p aź d ziern ik a 1992 r. o zm ianie K onstytucji R P 1. K R R iT V m oże być odpow iednikiem am erykańskiej Federal T ra d e C om m ission (F T C )2, D eutscher W erb erat (D W R )3, czy też B ureau de V erification de la Publicite (BVP)4 i spraw uje n ad z ó r nad d ziałalno ścią n adaw ców w zakresie radiofonii i telewizji, w tym tak że nad d ziałalno ścią reklam ow ą. K R R iT V w yposażona została w określone in stru m en ty o d pow iedzialności praw nej. W p rzy p ad k u , jeżeli nad aw ca n a ru sz a przepisy ustaw y określające zasady zam ieszczania w p ro g ram ach reklam i audycji sp o nsorow anych , przew odniczący R ady m oże w ydać decyzję ad m in istracy jn ą n a k ła d a ją c ą n a nadaw cę k arę pieniężną w wysokości 50% rocznej opłaty za używanie częstotliwości przeznaczonej na nadaw anie program u i nakazującej nadaw cy zaniechanie działań naruszających przepisy ustawy.
P ozarząd o w e instytucje pow ołane do przestrzegania zasad pro w ad zen ia działalności reklam ow ej to przede wszystkim : polski oddział M ięd zy n a ro
1 „ D zien n ik U sta w ” 1993, n r 7, poz. 33.
2 P o c z ątk o w o F e d e raln a K o m isja H an d lu (F T C ) była p o w o ła n a jed y n ie d o o ch ro n y k o n k u re n tó w przed k łam liw ą rek lam ą, je d n a k w 1938 r. ro zszerzo n o kom petencje tego org an u . O becnie F T C m a za zad an ie o ch ro n ę firm i k o n su m en tó w p rzed nieuczciw ą i kłam liw ą re k la m ą . W nioski o spraw dzenie rek lam y w edług tych k ry terió w sk ład ać m o g ą kon su m en ci, firm y k o n k u ren cy jn e o ra z p racow nicy F T C , m o n ito ru jąc ró ż n o ro d n e m edia. W p rz y p ad k u u z n an ia rek lam y za nieuczciw ą lub w p ro w ad zającą w błąd o d b io rcę F T C m oże:
- zaw rzeć u godę co d o w ycofania p rzek azu z emisji, - w ydać zak az emisji z m ożliw ością odw o łan ia,
- żąd a ć zm iany p rzek azu - p o r. C. L. B o v e e , W. F. A r e n s , C ontem porary advertising, Irw in H o m ew o o d , B oston 1992, s. 55.
1 D eu tsch er W erb e ra t zdecydow anie odbiega od p o d o b n y ch instytucji n a świecie. G łów nym jej o b szarem d z ia łan ia je s t bow iem sp raw a gustu i opinii w obec reid am y , co w iększość instytucji lego typu ignoruje lub zajm uje się w ograniczonym zakresie - p o r. J. J. B o d d e w y n ,
A dvertising self-regulation and outside participation, Q u o ru m B ooks, L o n d o n 1988, s. 131.
4 Specyfiką tej instytucji je s t Takt, że organizacje nie należące d o niej m ają niew ielki wpływ n a jej d ziałanie. W obec czego skargi i zażalenia k o n su m en tó w czy k o n k u re n tó w ro z p atry w a n e są sam odzielnie p rzez perso n el B V P - p o r. tam że, s. 157.
dow ego Stowarzyszenia R eklam y, U nia W ydawców Prasy oraz Stowarzyszenie R eklam y P rasow ej5. T e i inne instytucje są jed n ak d op iero w fazie tw o rzen ia i org anizow ania, nie w ypracow ały więc one szczegółowych zasad swego funkcjon ow ania. W konsekw encji, nie pow stały jeszcze tzw. Środow iskow e K o d ek sy R eklam y, regulujące kwestie p row adzen ia działalności reklam ow ej w poszczególnych śro d k ach przekazu. W obec tego tru d n o odnieść je do rozb u d o w an eg o system u pozarządow ych instytucji pow ołanych do o ch ro n y re k la m y w k ra ja c h ro z w in ię ty ch (np. w U SA p o z a rz ą d o w e in s ty tu c je utw orzone d o praw nej ochrony działalności reklam ow ej to: B etter Business B ureau (BBB), K ra jo w a R ad a Przeglądu R eklam y (N a tio n a l A dvertising Review C ouncil - N A R C ), zw iązki konsum entów , sam oregulacje śro dk ów przekazu, agencji reklam y, środow isk biznesu, stow arzyszeń h an d lu )6. Szcze gó ło w a a n a liz a zak resu k o m petencji i um o co w ań p raw n y ch w szystkich wyżej w ym ienionych instytucji w ykracza poza zakres tem atyczny pracy. M im o to chciałbym zwrócić uwagę na B etter Business B ureau o ra z K ra jo w ą R ad ę P rzeglądu R eklam y, ja k o te organy pozarząd ow e, k tó re w najszerszym zakresie k ształtu ją praw ne w arunki działalności reklam ow ej. BBB zostało utw orzone w 1916 r. i skupia ponad 100 000 członków . Jej aktyw ność p rzejaw ia się głów nie na szczeblu lokalny m i m a za zad an ie o ch ro n ę k o n su m entów nie tylko przed kłam liw ą reklam ą, ale rów nież przed nie uczciwymi prak ty k am i w handlu. W 1971 r. B etter Business B ureau w spólnie z A m erykańskim Stow arzyszeniem Agencji R eklam ow ych, A m ery k ań sk ą F ed eracją R eklam i Stow arzyszeniem K rajow ych R eklam od aw có w pow ołały 'd o życia K ra jo w ą R adę Przeglądu R eklam y. Celem jej jest p ro m ow anie tak ich w artości przekazu reklam ow ego jak: praw da, m o raln o ść czy społeczna o dpow iedzialność reklam y.
Należy podkreślić, że wszystkie rządow e i p ozarząd ow e instytucje d ą ż ą d o stw o rzen ia w społeczeństw ie p rz e k o n a n ia , że re k la m a je st w ażnym i w iarygodnym elem entem życia społeczno-gospodarczego, a główne zasady takiego w spółistnienia zostały zdefiniow ane przez A m ery k ań sk ą F ederację R eklam y. Reguły te to: praw da, odpow iedzialność, dobry sm ak, przyzwoitość, niedyskrym inowanie, nieposługiwanie się przynętą, gwarancja, niewprowadzanic w błąd, referencje7.
5 N ależy zauw ażyć, że K R R iT V jes t o rg an em pełniącym funkcje a d m in istracy jn e ja k o o rg a n ad m in istracji państw ow ej w sferze o rg an ó w w ładzy w ykonaw czej, lecz nie d z ia ła on w ra m a ch ad m in istracji rządow ej. T a k o k re ślo n a pozycja K R R iT V m a zapew nić niezależność od zm ieniających się układ ó w politycznych (M ateriały Sejm u RP, W ydaw nictw o Sejm ow e, W arszaw a 1996).
6 P or. M . J. M a n d e l , A dvertising, Prentice H all, Inc., N ew Jersey 1980 o ra z G . E. B e l c h , M. A. B e l c h , Introduction to advertising and prom otion managem ent, Irw in H o m ew o o d , B o sto n 1990.
7 T . S z t u c k i , Prom ocja, reklam a, aktyw izacja sprzedaży - sztu k a pozyskiw a n ia nabyw ców , P lacet, W arszaw a 1995, s. 186.
D ru g a płaszczyzna naszych rozw ażań przebiega przez obszary uregulow ań praw nych dotyczących reklam y. O graniczenia praw ne w zakresie działalności reklam ow ej dotyczą przede wszystkim trzech aspektów : ograniczeń asortym en tow ych, ograniczeń z uwagi n a odbiorcę, ograniczeń ze względu n a sposób reklam o w an ia8. P o n ad to dotyczą kwestii szczegółowych, takich ja k np. sto so w anie reklam y porównawczej. Zanim jed n ak przejdziemy do krótkiego sch ara kteryzow ania poszczególnych zakresów regulacji, należy wskazać n a d ok um en t będący ogólnym kierunkow skazem , a jednocześnie p un k tem wyjścia przy tw orzeniu kon k retn y ch u n o rm o w a ń praw nych n a świecie. D o k u m en tem tym jest M iędzynarodowy kodeks reklam y opracow any pod patronatem M iędzynaro
dowej Izby H andlow ej w 1937 r. K odeks odnosi się d o całokształtu działalnoś ci reklam ow ej, niezależnie od stosow anych śro dk ów przek azu i n ak reśla m inim um norm etycznych, k tóre pow inny być w niej przestrzegane. O dw ołuje się on do takich wartości jak przyzwoitość, uczciwość, w iarygodność, odpow ie dzialność itp. i obarcza obowiązkiem przestrzegania norm zaw artych w ko dek sie instytucje utw orzone w tym celu w każdym kraju , albo w p rz y p ad k u ich b ra k u , R adę ds. R eklam y M iędzynarodow ej Izby H an dlo w ej9.
C elem sto so w an ia ograniczeń przedm iotow ych czy asorty m entow y ch jest elim inow anie reklam y p ro d u k tó w szkodliw ych d la zdrow ia o ra z w yraźnie naruszających norm y etyczne. D o takich p ro d u k tó w należą alko ho le, ty to ń , lekarstw a czy usługi erotyczne, spirytualistyczne, okultystyczne, przepow iadania przyszłości itp. Poszczególne kraje E uro p y zachodniej ró żn ią się m iędzy sobą stopniem ograniczeń co do reklam y tego typu p ro d u k tó w . N iek tó re kraje są bardziej liberalne (W ielka B rytania), niektóre m niej (A ustria). P o d k reślić należy, że w n iek tó ry c h k ra ja c h (F ra n c ja , K a n a d a ) istnieje podział n a nap o je alkoholow e słabsze (do 7% alk oh olu) i m ocniejsze. W edług tego podziału różny jest stopień ograniczeń co do prow adzo ny ch d ziałań reklam ow ych w różnych m ediach.
P o d o b n ie zróżnicow any jest stopień ograniczeń praw nych co d o reklam y skierow anej d o dzieci. W większości krajów E u ro p y i A m eryki P ółnocnej k ryterium dzielącym populacje n a dwie podstaw ow e grupy jest wiek 12 lat. D zieci d o 12 ro k u życia są ch ro n io n e specjalnym i, zao strzo ny m i przepisam i, m ającym i przeciw działać szkodliw ym w pływ om ra d ia i telewizji na psychikę m łodego w idza i słuchacza. E fektem tego o g ra n ic za się z a ró w n o czas i term in n ad a w an ia reklam skierow anych do dzieci o raz w yłącza się pew ne p ro d u k ty , k tó re nie m o g ą ukazyw ać się w reklam ach skierow anych do m łodych odbiorców . P odaje się, że reklam y skierow ane do dzieci są a k c ep tow ane jedynie w w ym iarze 2 m in u t n a pół godziny i tylko p odczas emisji
* J. K i s i e l , Ograniczenia praw ne i etyczn e w reklam ie radiow ej i telew izyjnej, „ P rzeg ląd O rg an izacji” 1992, n r 12.
* M iędzynarodow y kodeks reklam y, P olska Iz b a H a n d lu Z ag ran iczn eg o , W y d aw n ictw a In fo rm acy jn e, W arszaw a 1968, s. 9.
pro g ram ó w przeznaczonych dla całej rodziny. P o n a d to m u szą o d zn aczać się najw yższym sto p n iem artysty cznej i technicznej jak o ści o ra z nie m o g ą dotyczyć m edykam entów w form ie płynnej, sypkiej i tabletkach, kosm etyków , p ro d u k tó w nie przeznaczonych dla dzieci, narzędzi, k tó re przy n o rm aln ym użyciu m o g ą być niebezpieczne itp. O graniczenia reklam skierow anych do dzieci obejm u ją rów nież sam przekaz reklam ow y, w k tó ry m nie m o g ą w ystępow ać żadne postacie z filmów (naw et rysunkow ych). P rezentow any przekaz nie m oże nakłaniać i ponaglać do zakupu oraz nie m oże przedstaw iać osoby w zagrożeniu czy pod wpływem alk o h o lu 10.
O graniczenia praw ne ze względu na sposób d ziałania d o ty czą m . in. rzetelności i obiektyw ności reklam y, k ryptoreklam y, czasu i długości emisji reklam o ra z m ożliw ości przeryw ania blokam i reklam ow ym i pro g ram ó w telew izyjnych i radiow ych. C iekaw ą kw estią są ograniczenia czasookresu i długości emisji przekazów reklam ow ych w różnych m ediach. Z godnie z praw em am erykań skim , stacje nadaw cze m o g ą em itow ać reklam y przez 16 m in u t w ciągu godziny. W yjątek stanow ią jedynie godziny najwyższej oglądalności, kiedy to reklam y m ogą być em itow ane przez 9 m in u t 30 sekund. C zasookres emisji reklam jest je d n a k różny w wielu p aństw ach.
W Polsce ak tu aln y stan praw ny w zakresie działalności reklam ow ej jest ch a ra k te ry sty c z n y d la o k resu przejściow ego. O d zn acza o n się bow iem brakiem spójnych i jednolitych przepisów dotyczących prow adzenia działalności reklam ow ej. P o n a d to zauw ażyć należy, że niek tó re regulacje d ato w a n e są jeszcze z czasów g o sp odarki centralnej (np. P raw o prasow e) i nie przy stają d o obecnych w aru n k ó w g ospodarki rynkow ej, a niek tó re o bszary działań reklam ow ych regulow ane są w kilku ak tach praw nych. M im o to zauw ażyć należy, że zaró w no obszar, ja k i zakres regulacji praw nych p orów nyw alny je st z przepisam i krajów rozw iniętych. M o żn a tu p o d ać p rzykład przeciw
d z ia ła n ia nieuczciw ej i kłam liw ej reklam ie regulow anej w Polsce przez ustaw ę o zw alczaniu nieuczciwej konkuren cji, z 1993 r., szerokich regulacji do tyczących re k la m o w a n ia leków i innych śro d k ó w farm aceu ty czn y ch , n ad zo ru nad działalnością reklam ow ą nadaw ców prow ad zo n ą przez K ra jo w ą R a d ę R a d io fo n ii i Telew izji, pojaw ien ie się w o sta tn im czasie ustaw y chroniącej w łasność in telek tu aln ą tw órców , czy wreszcie regulacje dotyczące czasu emisji re k la m 11. O gólnie rzecz bio rąc polski system praw ny w zakresie
10 J. K i s i e l , O graniczenia praw ne i etyczne tv reklam ie radiowej i telewizyjnej, „P rzegląd O rg an izacji” 1992, n r 12.
11 W Polsce do p u szczaln y łączny ty g o dniow y czas emisji reklam nie m oże p rz ek ra cz ać 15% o g ólnego czasu n a d aw a n ia, tj. p rzy założeniu ok. 18 godz. p ro g ram u dzien n eg o p o n a d 1500 m in u t rek lam w ty g o d n iu . D la p o ró w n a n ia liczba ta osiąga co p ra w d a w A u strii jed y n ie 140 m in u t, a w D an ii - 105 m in u t, ale ju ż we F rancji - 1113, W ielkiej B ry tan ii - 1867, a we W łoszech n aw et p rzek racz a 4000 m in u t (A. G r e e n , International advertising expenditure
rek lam y je st w fazie budow y, ale, co trz e b a p rzy zn ać, o p ie ra się on w w iększości n a d o b ry c h w zo rach za graniczny ch. Z pew n ością dużym m inusem ak tu aln eg o p o rz ą d k u praw nego w Polsce jest b ra k w zorow anego na M iędzynarodow ym kodeksie reklam y polskiego odpow iednika, a sześcioletni okres jego tw o rzen ia i konsultacji uznać należy za zbyt długi.
O becnie obow iązujące przepisy dotyczące działalności reklam ow ej um iesz czone są w d w u n a stu ak tac h praw nych. W iększość zaw arty ch w pow yższych a k ta c h regulacji n o rm u je p o d staw o w e kw estie zw iązane z p ro w a d z o n ą działalnością reklam ow ą, a zakres ingerencji ustaw odaw cy jest porów nyw alny z krajam i rozw iniętym i. Z arów no ograniczenia czasowe, po dm io tow e i p rzed m iotow e, ja k i ogólne spraw y organizacyjne n ad a w an ia reklam (np. p o trze b a w yraźnego oznaczenia p ro g ram u reklam ow ego, czy m ożliw ość n ad a w an ia reklam w yłącznie w blokach), nie odbiegają od „średniej eu rop ejskiej” . P odkreślić je d n a k należy, że niek tó re kwestie uregulow ane są w n iew ystar czający sposób. N a przykład zbyt ogólnie uno rm o w an e są spraw y zw iązane z reklam am i skierow anym i do dzieci12. Z a dyskusyjne i niew ystarczające uznać także należy regulacje dotyczące reklamy porównawczej13, czy możliwości zam ieszczania w reklam ach w yników b a d a ń rynku. Z auw ażyć trzeb a, że spraw y te są poru szan e w przygotow yw anym kodeksie reklam y, o p ra co w y w anym przez p o lsk ą sekcję M iędzynarodow ego S tow arzyszenia R ek lam y 14. T o , co z pew nością o d ró żn ia polski system praw ny od system ów p ań stw rozw iniętych, to kw estia egzekucji praw a. O dznacza się o n a brakiem o k re ś lonych m etod postępow ania oraz przebiega zbyt wolno. Czynniki te pow odują, że znajduje to odbicie w w arstw ie św iadom ościow ej polskich m enedżerów , k tó rzy p ozw alają sobie często na d ziałan ia nieetyczne czy wręcz nieuczciwe (casus C inzano - C in & C in, S unlicht - Ludwig).
Podsum ow ując m ożna stwierdzić, że w zakresie praw nych ram prow adzenia działalności reklam ow ej postępuje proces d ostosow yw ania polskich przepisów
12 W Polsce kw estie zw iązane z re k la m ą sk iero w an ą d o dzieci reg u lu ją d w a ak ty praw n e: ro zp o rząd zen ie K rajo w ej R ad y R ad io fo n ii i Telew izji z 21 lis to p a d a 1994 r. o ra z u sta w a o zw alczaniu nieuczciw ej k o n k u ren cji z 16 k w ietnia 1993 r. W pierw szym z w ym ienionych d o k u m en cie zakazuje się emisji audycji, k tó re m o g ą zagrażać psychicznem u, uczuciow em u lub fizycznem u rozw ojow i dzieci i m łodzieży pom iędzy godziną 6.00 a 23.00. W edług d ru g ieg o z w ym ienionych a k tó w czynem nieuczciwej k o n k u ren cji w zakresie re k la m y je s t re k la m a o d w o łu jąc a się d o u czu ć k lie n tó w p o p rz ez w yw oływ anie lęk u , a tak ż e w y k o rz y sty w a n ie p rzesąd ó w lub łatw ow ierności dzieci.
15 U sta w a o zw alczaniu nieuczciwej k o n k u ren cji p o ru sz a kw estie re k la m y po ró w n aw czej, ale czyni to w sp o só b zbyt ogólnikow y. Z g o d n ie z tym d o k u m en te m re k la m a p o ró w n a w c za jes t z ak a za n a, c h y b a że zaw iera inform acje praw dziw e i użyteczne d la klientów .
14 W p rezen to w an y m d o konsultacji projekcie k o d ek su rek lam y zam ieszczone są o b o k n o rm ogólnych o znaczeniu etycznym tak ich jak : z as ad a uczciwości czy zgodności z p ra w d ą rek lam y , także regulacje szczegółow e. W łaśnie tam są m. in. w sp o só b b ardziej d o k ła d n y p rz ed sta w io n e głów ne p ro b lem y z w iązan e z re k la m a m i sk iero w an y m i d o dzieci (P ro jekt
p raw nych do n o rm krajów rozw iniętych. Stw ierdzić m o żn a, że o b o k kwestii szczegółowych, tak ich ja k reklam a porów naw cza, czy rek lam a skiero w an a d o dzieci, b ra k u je zdefiniow ania pew nych ogólnych zasad p ro w ad zen ia działalności reklam owej. P o n ad to aktualny stan praw ny odznacza się brakiem wew nętrznej spójności.
T a k ró tk a ch a rak tery sty k a głów nych u n o rm o w ań p raw n ych o b o w iązu jących w rozw iniętych g o spodarkach św iatow ych, nie wyczerpuje z pew nością
całości zagadnienia. N ie to je d n a k było intencją au to ra . C hciałem jedynie w skazać na dość solidne ograniczenia praw ne, k tó re z pew nością uzasadnione społecznie, ograniczają m ożliw ości aktyw izacji działań reklam ow ych. R e- klam odaw cy, m edia czy agencje reklam y m uszą brać p od uwagę ak tu aln y p o rząd ek praw ny i ad a p to w ać swoje zam ierzenia reklam o w e d o o b ow iązu jących przepisów . P o n a d to , winni oni w tak i sposób kreow ać swoje działania
reklam ow e, aby w ytw arzać w społeczeństw ie pozytyw ne postaw y wobec reklam y. S kuteczność bow iem prac reklam ow ych jest w rów nym stopniu uzależnion a od um iejętności, wiedzy i kw alifikacji tw órców reklam y, ja k i od społecznych i praw nych w arunków działania. Z drugiej je d n a k stron y w ypracow anie pewnych praw nych zasad prow adzenia działalności reklam ow ej sprzyja szybszem u przechodzeniu do szerszego w ykorzystyw ania funkcji reklam y. Przedsiębiorstw a m uszą kierow ać się celem długookresow ym i brać pod uw agę p ra w n e ram y d ziała ń reklam ow y ch, p rzez co p o d n o si się odpow iedzialność za „sło w a” i d ziałania firmy. Z n ając te u w a ru n k o w an ia, decydującego znaczenia nabiera i przesądza o sukcesie rynkow ym um iejętność właściwego organizow ania, planow an ia i realizow ania działalności reklam ow ej w przedsiębiorstw ie.
P olski system p raw n y od stro n y in sty tu c jo n a ln ej i legislacyjnej jest