Rynek agencji reklamowych i badawczych

Polski rynek usług m arketin gow y ch rozw ija się w ostatn im okresie tak dynam icznie, ja k m iało to m iejsca w latach 70. i 80. w k ra ja ch E u ro p y zachodniej22. O ile w ro k u 1990 istniało w Polsce 9 pryw atnych firm zajm ujących się b adaniam i m arketingow ym i, to pod koniec 1992 r. liczba ta uległa p o tro je n iu 23. F irm y badaw cze z ro k u na ro k podw ajały swoje o b ro ty , a zakres oferow anych usług ulegał pow iększeniu. O becnie m o żn a w yróżnić dwie grupy instytutów badaw czych.

1. O środki państw ow e będące jed n o stk am i go sp o d ark i uspołecznionej, p osiadające określone budżety przeznaczane n a b ad a n ia finan sow ane przez instytucje centralne, uczelnie itp. W ykonują one także zlecenia indyw idualnych klientów . Te, k tó re m ają w ieloletnią historię i uznany d o ro b e k (np. O środek B ad ań P rasoznaw czych U niw ersytetu Jagiellońskiego - d ziała od 1956 r., C en tru m B ad an ia O pinii Publicznej - od 1982 r.), n ad a l cieszą się dużym zaufaniem i prestiżem .

2. O śro d k i pryw atne funkcjonujące w yłącznie n a zasad ach w o ln o ry n ­ kow ych. K lasyfikując je ze względu n a form ę własności k ap itału , m o żn a w yróżnić w śród nich trzy podgrupy: firm y z wyłącznym udziałem k ap itału zagranicznego (np. G F K Polonia), firm y z udziałem k ap itału m ieszanego

(joint ventures) (np. A m er Nielsen R esearch, P en to r), firm y z w yłącznym

udziałem k ap itału krajow ego (np. S M G /K R C , PBS).

Pierw szą m iędzy n aro d o w ą firm ą, k tó ra pojaw iła się w Polsce był In sty tu t B ad an ia O pinii, R y nku i K onsum pcji G F K P olon ia. Jest o n a członkiem grupy G F K posiadającej obecnie 25 ośro d k ó w b ad ań rynkow ych n a świecie. D o polskiej czołów ki ak tu aln ie zaliczyć m ożna: A m er N ielsen R esearch, M E M R B In te rn a tio n a l P o land, a także M A C R O P JG . W iększość firm z kapitałem obcym osiąga wyższe o b ro ty niż o śro dk i polskie. M ają one najczęściej stałe umowy n a badania z klientam i zagranicznym i, niejednokrotnie p o d p isan e przed 1989 r. i obligujące do stałej w spółpracy w skali m iędzy­ narodow ej. W ielkie św iatow e koncerny przeznaczają o wiele większe kw oty n a cele badaw cze niż firm y rdzennie polskie, k tó ry ch albo n a nie nie stać, alb o nie d o strzegają jeszcze takiej potrzeby.

F irm k rajo w y ch jest więcej niż firm zagran iczn ych . J a k o pierw sze pow stały: D E M O S K O P , S M G /K R C , C entrum B adań M ark etin go w ych , IN D IC A T O R , P racow nia B adań Społecznych. N ikt lepiej nie o rien tu je się

22 Ja k o p rzy k ład posłużyć tu m oże W ielka B ry tan ia, w któ rej w latach 70. i 80. p o p y t n a usługi badaw cze rósł trzy razy szybciej niż sam a g o sp o d a rk a , a liczba istniejących agencji b adaw czych uległa p o d w o jen iu (M . S i m m o n s , L. G o r d o n , Pattern o f m a rket research in

the 1908's, M R S P u b licatio n , L o n d o n 1980, s. 17).

w specyfice naszego ry n k u niż polscy specjaliści i analitycy p racu jący w krajow ych ośro d k ach badaw czych. F irm y polskie dzięki u m iark ow any m cenom , m o g ą oferow ać swoje usługi przedsiębiorstw om , k tó re d y sp o n u ją lim itow anym i kw otam i n a bad an ia. M im o, że większość istniejących p o d ­ m io tó w n a tym ry nku uw aża, że w najbliższym czasie n astąp i um iark o w an y w zrost kon kurencji, to należy stw ierdzić, że rynek b a d a ń m ark etingo w ych w Polsce nie został jeszcze ostatecznie ukształto w an y 24. W ciąż zach o d zą n a nim n a tu ra ln e procesy łączenia i p odziału firm , rozszerzania zakresu o fe ro ­ w anych usług, prow adzące w konsekw encji do specjalizacji o raz o b n iżan ia ceny za usługi badaw cze.

L iczba istniejących firm badaw czych jest zdecydow anie m niejsza niż liczba agencji reklam y. W efekcie większość funkcjonujących n a polskim ry n k u firm badaw czych oferuje b ad a n ia dotyczące reklam y. Najczęściej p ro w a d zą one b a d a n ia w form ie pre-testów , choć często pro w ad zo n e są tak że b a d a n ia po kam panii reklam ow ej. Spośród stosow anych techn ik n a plan pierw szy w ysuw ają się testy rynkow e, w yw iady pogłębione i kw es­ tionariuszow e o raz tzw. testy przyw oław cze (day after recall)15.

W szystkie w ym ienione procesy w pływ ają korzystnie na po dejm ow anie i p ro w ad zen ie d ziała ń reklam ow ych. P rzyznać je d n a k należy, że wiele przedsiębiorstw polskich korzy sta z usług badaw czych w og raniczonym zakresie. Z pew nością jest to spow odow ane z jednej stro ny brakiem św ia­ dom ości p otrzeby prow adzenia takich bad ań , a z drugiej często ich wy­ sokim i kosztam i. Z auw ażyć także należy, że obok silnych finan sow o i o r­ ganizacyjnie insty tu tó w badaw czych istnieją w Polsce firm y m ałe, najwyżej k ilk u o so b o w e, oferujące często w ątpliw ej jak o ści usługi. W y raźn a lu k a w ystępuje w obszarze agencji m ających zasięg regionalny czy p o n a d re­ gion aln y , u k ieru n k o w an y ch n a zasp o k ajan ie p o trz e b firm , d ziałających n a ta k ą właśnie skalę. F irm om tym w obecnych w a ru n k ach pozostaje w sp ó łp raca z dużym i i często drogim i instytu tam i badaw czym i, p ro w a ­ dzenie b a d a ń sam odzielnie (co nie zawsze jest m ożliw e z uwagi n a w y­ sokie koszty, dysponow anie zapleczem personalnym czy po siadan ie o d ­ pow iedniej wiedzy m erytorycznej i dośw iadczenia), lub k o rzy stanie z „ ta ń ­ szych” form bad ań , k tó re jed n ak odznaczają się niższą w iary go dn ością w yników (b a d a n ia p rz ep ro w a d zan e n a m niejszych zb io ro w o ściach p ró ­ b n y ch ) lub d a ją o g ra n ic z o n y z a k res in fo rm ac ji (np. b a d a n ia ty p u „ O m n ib u s” ). Spostrzec także należy, że b ad a n ia p ro w ad zo n e przez polskie in sty tu ty badaw cze, z uwagi n a b ra k w ykreow anych m eto d d z ia ła n ia , o d zn aczają się niższą od zagranicznych firm w iarygodnością. Z drugiej

24 A. B o d a k , Badania rynku... 25 T am że.

stro n y b ra k zintegrow anego za rząd zania m arketingow ego w p rzedsięb io ­ rstw ie, co także w ykażą w dalszej części m oje b ad an ia, pow oduje, że tru d n o znaleźć w spó lną płaszczyznę porozum ienia pom iędzy agencjam i badaw czym i a zam aw iającym i.

Jeszcze bardziej zróżnicow ana jest o fe rta istniejących n a naszym ryn ku agencji reklam ow ych. O b o k dużych m iędzynarodow ych agencji reklam y, fu n k c jo n u ją tu dziesiątki firm określających sw oją działalność ja k o re­ k lam o w ą, a w rzeczyw istości będących b iu ram i ogłoszeń czy firm am i poligraficznym i o ograniczonych m ożliw ościach. Z drugiej stro n y wiele istniejących w Polsce firm reklam ow ych nie m a ściśle określonego ob szaru swojej działalności.

Pierwsze profesjonalne agencje reklam y pojaw iły się n a polskim ry nk u w 1990 г., a w cztery la ta później działały ju ż p ra k ty c zn ie w szystkie najw iększe agencje św iatow e (p o ró w n aj ta b . 5 i 6). P o d ejm o w ały one decyzję otw arcia polskiego rynku z dw óch głów nych pow odów : rynek polski o d znacza się w ysoką d y n am ik ą w zrostu, a w szczególności ry nek reklam y. D otychczasow i klienci agencji rozpoczynali sprzedaż sw oich p ro d u k tó w w Polsce. W edług oficjalnie p o d aw an y ch o b ro tó w , średni uzyskiw any roczny w zrost sprzedaży realizow any n a polskim ry n k u szacow ać należy n a ok. 100% 26. W ysoka atrakcyjność polskiego ry n k u była silnym m agnesem

T a b e l a 5

O b ro ty 10 najw iększych św iatow ych agencji reklam ow ych (IX 1994)

N azw a agencji ^{G lo b a ln a w a rto ść sprzedaży} (w m in fun tó w )

S aatchi & S aatchi 294

Ogilvy & M a th e r 230 A M V B B D O 226 J. W alter T h o m p so n 223 B M P D D B N eed h am 194 D M В & В 185 M c C a n n -E rick so n 156 G rey 156 B ates D o rla n d 151 L ow e H o w ard -S p in k 144 Ź r ó d ł o : „ M a rk e tin g W eek” , Ja n u a ry 1995.

T a b e l a 6

O b ro ty 10 najw iększych agencji d ziałających n a polskim ry n k u w 1994 r.

N azw a agencji ^{O b ro ty n a p olskim ry n k u} (w m ld starych złotych)

M cC an n -E rick so n 760

Saatchi & Saatchi 710

L eo B u rn ett 644 L inlas 630 Ogilvy & M a th e r 438 B B D O 400 J. W alter T h o m p so n 352 Y o u n g & R ubicam 330 O rey ₂₇₆ D D B N eedham ₁₉₂

Ź r ó d ł o : R yn e k re kla m y iv Polsce, „B usinessm an M a g a z in ” 1995, n r 1.

p rzyciągającym ró ż n e agencje reklam y. R en o m o w an e agencje loko w ały swoje odziały w Polsce dlatego, że ich dotychczasow i klienci rozpoczynali p o d b ó j polskiego k o nsum enta. P o n a d to , chociaż zdecyd ow ana większość polskich firm nie dysponuje budżetam i reklam ow ym i, które byłyby atrakcyjne d la za ch o d n ich agencji, to przew idyw ane, d o b re p erspek ty w y ro zw o ju naszego rynku, były rów nież czynnikiem skłaniającym d o inw esto w an ia w polski rynek reklam ow y.

C echą ch arak tery sty czn ą polskiego ry n k u agencji reklam y jest w ysoki stopień k on cen tracji, k tó ry nie zm ienia się od 1994 r. W y datkow aniem praw ie 30% środków przeznaczanych na reklam ę w Polsce zajm ują się trzy agencje27. la k i trend jest zresztą zgodny z kierunkiem rozw oju św iatow ego ry n k u agencji reklam y2“.

P o d o b n ie więc ja k n a ry n k u b ad ań m arketingow ych, ta k i tu - aby stworzyć sprzyjające w arunki dla rozwoju funkcji reklam y w przedsiębiorstwie, winny być k o n ty n u o w an e procesy koncentracji m ałych organizacji re k la m o ­ wych oraz rozpad niektórych dużych, k tó re wypełnią lukę istniejącą pom iędzy spolaryzow anym rynkiem tych agencji. Z drugiej stro ny , o b o k ro zszerzan ia oferty reklam ow ej i podnoszenia jej jakości, należy oczekiw ać do ko nu jącej się specjalizacji firm reklam ow ych. Specjalizacja ta, m o żn a przypuszczać, przebiegać będzie w trzech płaszczyznach: specjalizacji geograficznej (firm y o zasięgu d ziałan ia lokalnym , regionalnym , krajow ym i m iędzy narod ow ym ),

11 R anking agencji reklam ow ych, „B usinessm an M a g a zin ” 1996, n r 1.

rynkow e (np.: firm y obsługujące podm ioty ry n k u d ó b r ko nsum pcyjnych, produk cy jn y ch ) o raz p ro d u k to w e (agencje d o k o n u jące rek om en dacji m ediów i zakup u pow ierzchni reklam ow ej, agencje opierające swoje d ziała n ia na

mailingu czy tzw. kreatyw ne butiki itp.). Z aistnienie tych procesów z p ew ­

nością w płynie n a dalszy rozwój reklam y oraz szersze jej w ykorzystanie w strategii m arketingow ej przedsiębiorstw . Przejrzystość i stabilno ść ry n k u m ediów , do stęp n o ść do w ysokokw alifikow anych agencji reklam ow ych, k tó re m o g ą inspirow ać i w skazyw ać now e m ożliw ości zasto sow ania reklam y, czy wreszcie ukształtow anie stru k tu ry i oferty insty tu tó w badaw czych, k tó re um ożliw ią zebranie niezbędnych inform acji w procesie pod ejm ow ania decy­ zji rynkow ych spraw ią, że tem po rozszerzania w ykorzystyw ania funkcji reklam y w przedsiębiorstw ie będzie szybsze. S tan obecny ocenić należy je d n a k ja k o niesprzyjający takim zm ianom . Nie ozn acza to je d n a k , że p rz ed sięb io rstw a w takiej sytuacji nie są w stan ie o siąg n ąć wyższego p o ziom u i większej zdolności konkurencyjnej. C zynniki te w pływ ają je d n a k ­ że ham u jąco n a tem po zm ian.