Z god nie z przyjętym i wcześniej założeniam i reklam a, b ędąca obrazem zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstwa, określa trzy poziom y jego rozwoju. N a początk o w y m zn a jd u ją się firm y, d la k tó ry c h re k la m a, ja k i ca ła działaln ość m arketingow a, stanow i doraźn y instru m en t m ak sy m alizo w an ia bieżącej sprzedaży. T akie przedsiębiorstw a zorientow ane są p ro dukcyjnie alb o sprzedażow o.
N a poziom ie drugim znaleźć się m ogą firm y, w k tórych m ark e tin g pełni głów ną funkcję, lecz nie jest on pow iązany z innym i obszaram i przedsię biorstw a. O rganizacja nie jest w ew nętrznie spójna, a d ziałan ia rynk ow e nie zawsze są zgodne z działalnością p ro d u k cy jn ą czy finansow ą. M im o to d ziała ln o ść m a rk e tin g o w a p ro w a d z o n a je st w tych firm ac h w sp osó b u p o rz ąd k o w an y , a poszczególne instru m enty i narzędzia m arketin go w ego oddziaływ ania n a rynek są zintegrow ane. N ie m o ż n a je d n a k nazw ać tych firm zorientow anym i m arketingow o , gdyż nie byłoby to zgodne z zasadam i za rzą d zan ia m arketingow ego, w skazującym i na organizację ja k o za m k n iętą i w ew nętrznie p o w iązaną całość, w której inform acje rynkow e w pływ ają n a decyzje produkcyjne, finansow e czy personalne.
K oncepcję zintegrow anego zarządzania m arketingow ego w ypełniają przed siębiorstw a, k tó re um iejscowić m o żn a n a trzecim poziom ie realizacji funkcji reklam y. P odkreślam w tym m iejscu słowo „zin teg ro w an eg o ” , gdyż jest to elem ent w yróżniający działalność firm znajdujących się w fazie trzeciej. R ek la m a w ykorzystyw ana przez te firm y spełnia funkcje istotne z p u n k tu w idzenia całej organizacji i jest pow iązana z całością działań m arketingow ych, k tó re to w pływ ają n a realizację pozostałych funkcji przedsiębiorstw a. O rg anizacja jest więc tu traktow ana jak o zam knięta całość, czy jak o wewnętrznie spójny system pow ołany d o realizacji celów długookresow ych. O ile więc w fazie drugiej przedsiębiorstw a realizują cele m arketingow e, k tó re w tym p rz y p ad k u nie zawsze są zgodne z celami całej organizacji, o tyle firm y znajdujące się w fazie trzeciej realizują, zarów no cele m ark etingow e, ja k i cele całej organizacji.
Z ap rezentow any m ateriał daje p odstaw y do pozytyw nego zw eryfikow ania tezy, że w d anych w aru n k ach rynkow ych, k tó re nie zawsze m uszą być sprzyjające, sto p ień realizacji funkcji reklam y ja k o w yznacznik s to p n ia uzyskanej przew agi konkurencyjnej, w ynika z szeroko rozum ianej jak ości prow ad zo n y ch p rac reklam ow ych. Przyjęte zm ienne różnicujące w yraźnie zdyw ersyfikow ały bad an e przedsiębiorstw a pod tym kątem . Z m iennym i, k tó re najsilniej różnicow ały w yrażane opinie były: poziom w yd atków re klam ow ych, d ek laro w an e cele działalności reklam ow ej, stopień form alizacji procesu reklam y o ra z zakres prow ad zonych p ra c nad skutecznością reklam y.
T a b e l a 25
P rzyjęte z asad y s k a lo w a n ia i w yliczania w sk aźn ik a sto p n ia realizacji fu n k cji re k la m y
P o zio m w y d a tk ó w
(% w arto ści sprzedaży) 0,01-0,33 0,34-0,66 0,67-1,00 1,01-1,66 1,67-2,33 2 ,3 4 -3 ,0 0 3,01 i więcej
W agi 1 2 3 4 5 6 7 -9
Cele rek lam y
(od setek firm d ek la ru ją c y ch b ra k celu) 0 ,0 -1 0 ,0 10,1-20,0 20,1-30,0 30,1^10,0 4 0 ,1 -5 0 ,0 5 0 ,1 -6 0 ,0 itd ,
W agi 9 8 7 6 5 4 3-1
S topień fo rm alizacji p la n u (o d setek firm
d ek laru jący ch tw o rzen ie p lan u re k la m y ) 0,0 -1 0 ,0 10,1-20,0 20,1-30,0 3 0 ,1 ^ 0 ,0 4 0 ,1 -5 0 ,0 5 0 ,1 -6 0 ,0 itd ,
W agi 1 2 3 4 5 6 7 -9
Z ak res b a d a n ia sk uteczności re k la m y (odsetek firm d ek la ru ją c y c h p ro w a d z e
nie takich b a d a ń ) 0 ,0 -1 0 ,0 10,1-20,0 20,1-30,0 30,1-40,0 4 0 ,1 -5 0 ,0 50 ,1 -6 0 ,0 itd ,
W agi 1 2 3 4 5 6 7 -9
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie w łasne.
>o
W celu d o k o n a n ia pełnej oceny i podziału badan ych przedsiębiorstw n a poszczególne poziom y realizacji funkcji reklam y, p o słu żon o się 9-stopniow ą skalą. Poszczególne w artości skali przypisyw ano w ybranym grup om przedsię biorstw , w zależności od w ysokości o dsetka przedsiębiorstw z danej g rupy udzielających odpowiedzi. Dla wymienionych powyżej zm iennych różnicujących przyjęto w artości skali (tab. 25), będące p o d staw ą d o wyliczenia w skaźnika sto p n ia realizacji funkcji reklam y (W S R F R ). Z auw ażyć należy, że przyjęto p roporcjonalny rozkład odpowiedzi. W skaźnik stopnia realizacji funkcji rek la m y w yliczono n ato m iast ja k o średnią arytm etyczn ą poszczególnych wag (tab. 26). D zięki danym zaw artym w tab. 26 o raz w yliczonem u w skaźnikow i W S R F R jesteśm y w stanie całościowo spojrzeć n a problem y poruszane poprze dnio oddzielnie. W skaźnik W S R F R um ożliw ia do k o n an ie podziału badanych przedsiębiorstw n a trzy grupy, w zależności od jego wysokości. P rzed sięb io r stw a, k tó re uzyskały w skaźnik W S R F R od 1 do 3,99 zaliczym y d o pierwszej
T a b e l a 26 W skaźnik slo p n ia realizacji funkcji rek lam y w przedsiębiorstw ie - W S R F R (skala 9 -sto p n io w a)
F irm a P oziom w y d atk ó w Cel reklam y P lan reklam y B adanie skuteczności W S R F R F o rm a w łasności p ań stw o w a 4 3 7 4 4,50 p ry w a tn a 6 5 5 4 5,00 spółdzielcza 2 3 1 5 2,75 sp ó łk a sk a rb u p a ń stw a 7 6 6 5 6,00 R o k założenia przed 1990 5 4 6 4 4,75 przed 1992 6 5 5 4 5,00 p o 1992 7 5 3 5 5,00 O b szar d ziałan ia p ro d u k c ja 6 4 6 4 5,00 handel 5 5 5 4 4,75 usługi 6 5 5 4 5,00
W ielkość p rzed sięb io rstw a
d o 10 osób 5 4 2 3 3,50 11-50 7 7 5 5 6,00 p o n a d 50 6 4 6 4 5,00 Istnienie k o m ó rk i m ark etin g u istnieje k o m ó rk a m ark etin g u 7 3 7 5 5,50 b ra k k o m ó rk i m ark e tin g u 5 3 3 3 3,50 Ź r ó d ł o : o p raco w an ie własne.
grupy firm realizujących w yłącznie funkcję in fo rm ac y jn o -ek o n o m iczn ą . U zyskany w skaźnik 4 -6 ,9 9 up raw n ia d o um iejscow ienia firm y w grupie drugiej, w której zn ajd ą się firm y realizujące integrująco-w spierające funkcje reklam y. W reszcie w skaźnik n a poziom ie 7-9 um ożliw ia przypisanie firm y d o grupy trzeciej, określonej już wcześniej ja k o zintegrow ane za rzą d zan ia m arketingow e.
B adan ia pokazują, że w grupie trzeciej nie znalazło się żadn e przedsię biorstw o. Ja k z tego w ynika żad n a z b adanych firm nie realizuje funkcji reklam y w takim zakresie, aby m ożna było ją określić jak o firmę zorientow aną m arketin gow o.
G rupę pierwszą tw orzą firmy znajdujące się n a pierwszym poziom ie realiza cji funkcji reklam y. N ależą d o niej głównie m ałe firm y (rod zin ne zakłady rzemieślnicze), w których nie istnieje k o m ó rk a m arketingu oraz przedsiębiorst wa spółdzielcze (tab. 26). Przedsiębiorstw a należące d o tej grupy przeznaczają n a d ziałania reklam ow e relatyw nie najniższe środ ki finansow e, najwięcej spośród nich nic określa celu prow adzonych działań reklam owych i nie tworzy sform alizow anych planów reklam , a także najm niej z nich p row ad zi ocenę skuteczności działań reklam owych. M ożna przypuszczać, że często są to firmy, k tó re przez lata funkcjonow ały w gospodarce centralnie plano w an ej, alb o te, k tóre powstały w latach transform acji rynkowej. Z pow odu braku przygotow a nia m erytorycznego kierow nictw a tych firm do k o n k u ro w a n ia w w a ru n k ach gospodarki rynkow ej, ale także niesprzyjających okoliczności, jak ie się w ytw o rzyły dla nich po 1990 r., n ajtrudniej jest im p rzystosow ać się d o now ych w arunków . E w entualne prow adzenie działalności reklam ow ej, gdyż największy odsetek tych firm w ogóle nie k orzy sta z reklam y ja k o form y p rom ocji, trak tu ją one, jak m ożna się domyślać, jak o norm ę społeczną i form ę naśladow nictw a konkurencji. Swoje działania rynkowe, ale także produkcyjne, uzależnia ją od obserwacji poczynań konkurentów . D opasow ują cenę, asortym ent p ro d u któw czy form y prom ocji do aktualnych „średnich” decyzji k on kuren tów . Nie są to firmy, k tó re określić m o żn a jak o innow atorów , lecz stosują one strategię im itacji czy naśladow nictw a. Podkreślić je d n a k należy, że nie jest to strateg ia naśladow ców rynkow ych w tym dob ry m znaczeniu. P rzyjm ując term inologię zap ro p o n o w an ą przez Ph. K otlera, należy zdefiniow ać te firm y ja k o „k lo n ” 66. Ja k w ynika z dotychczasow ych rozw ażań jest to najliczniejsza g ru p a przedsię biorstw . S tan ow ią one p o n ad połow ę badanych firm . Z uwagi n a swój w sum ie negatyw ny wpływ na rozwój zdolności k o nk uren cyjn ych polskich przedsiębiorstw , postaw ić należy pytanie, jak i jest ich wpływ n a dy n am ik ę zm ian. J a k m o żn a przypuszczać jest to grupa firm , k tó re odznaczają się najwyższym stopniem fluktuacji rynkow ej, tzn. wiele nowych firm w tej grupie pojaw ia się n a rynku, ale rów nic d użo z niego schodzi. W obec pow yższego
66 K lo n n aślad u je d z ia łan ia rynkow e lidera i w żadnym sto p n iu nie w nosi niczego now ego, a jedynie p aso ży tu je n a inw estycjach lidera - p o r. Ph. K o t i e r , M a rketin g - analiza..., s. 371.
m a ją one niewielki wpływ n a d yn am ikę ew olucji funkcji reklam y. Nieliczne z nich, k tó re odniosły sukces rynkow y, rozszerzają zakres swojej działalności, zaró w n o geograficznie, ja k i p ro d u k to w o . P ow iększają one tak że zakres w ykorzystyw anych instru m en tó w m arketingow ego oddziały w an ia n a rynek i docen iają rolę i znaczenie rynkow ej orientacji k o n k u ro w a n ia. W k o n se k wencji, w szerszym zakresie, w ykorzystują reklam ę w strategii konkurencyjnej. T e firm y znajd u ją się lub przechodzą d o drugiej grupy.
J a k w ynika z b a d a ń , grupę przedsiębiorstw realizujących w ra m ach prow adzonej działalności reklam ow ej funkcje integrująco-w spierające, m o żn a podzielić n a dw ie w arstw y. D o pierwszej, k tó ra, ja k się wydaje, będzie sukcesyw nie się zm niejszała, zaliczym y głównie duże p rzedsiębiorstw a p a ń stw ow e pow stałe przed 1990 r. (tab. 26). M im o tego, że jest to g ru p a firm , k tó re najczęściej tw orzą sform alizow ane plany reklam , to najrzadziej w y znaczają one cel reklam y i b ad a ją skuteczność działań reklam ow ych, zaś poziom ich w ydatków reklam ow ych nie p rzek racza w artości średniej.
D o drugiej grupy zaliczymy także firm y, k tó re odniosły sukces i rozw ijają się b ard zo dynam icznie, dzięki agresywnej polityce rynkow ej. Są to głów nie średniej wielkości przedsiębiorstw a pryw atne, pow stałe po 1990 r., k tó re d oceniają znaczenie m arketingow ego sposobu zarządzan ia przedsiębiorstw em , co przejaw ia się choćby w tym , że w yodrębniły one w swych stru k tu ra c h organizacyjnych k o m ó rk i m ark etin g u . D o tej g rupy zaliczym y rów nież spółki sk arb u pań stw a. N ie m o żn a je d n a k n a po dstaw ie zebrany ch danych określić system u ich za rzą d zan ia ja k o zintegrow anego zarząd zan ia m a rk e tin gowego. Z b yt wiele z nich bowiem nie prow adzi b a d a n ia skuteczności reklam y lub nie form ułuje p lan u działania. Są to jed n ak firm y, k tó re najszybciej osiągną poziom trzeci rozw oju funkcji reklam y. F irm y te są innow acyjne w swej polityce rynkow ej i osiągnęły ju ż dość w ysoki stopień konkurencyjności działania. D yspon ują one rów nież dużym i szansam i budow y w ewnętrznie spójnego organizm u, w którym wszystkie funkcje przedsiębiorstw a są ze so b ą pow iązane. Są one m o to rem rozw oju go spodarczego k ra ju i ich strategie określić m o ż n a ja k o strategie liderów rynkow ych lub p retend entów . Są to firm y, k tó re odgryw ają niepoślednią rolę w swoich b ran żach , k tó re przew odzą w zakresie zm iany cen, w prow adzan ia now ych p ro d u k tó w , czy intensyw ności działań prom ocyjnych. N iek tó re z tych firm w w a ru n k ach polskich są często p u n k tem odniesienia dla działań k o n k u re n tó w 67.
Powyższe rozw ażania w skazują n a jeszcze jeden b ard zo istotny elem ent, że a k tu a ln a s tru k tu ra realizacji funkcji reklam y w dużym stop niu w ynika z ju ż historycznych u w arunkow ań po w stan ia i funkcjono w ania większości przedsię biorstw . D otyczy to głów nie przedsiębiorstw spółdzielczych i p aństw ow ych, a także m ałych firm pow stałych przed 1990 r. W obec tego, zachodzący proces
edukacji rynkow ej jest w istotnej części wynikiem przem ian stru k tu ra ln o - w lasnościow ych oraz sytuacji ekonom icznej tych przedsiębiorstw . J a k m o żn a przypuszczać, ulegać one będą przeobrażeniom lub likwidacji. Postaw ić jed n ak należy pytanie, czy kierow nictw a tych przedsiębiorstw św iadom e są potrzeb y zm ian?
U zyskane wyniki w skazują na wysoki stopień jednom yślności w yraża nych opinii. P raw ie 2/3 b adan ych przedsiębiorstw zwiększyło poziom w y d a t ków reklam ow ych i zam ierza to uczynić także w przyszłym ro k u (rys. 14). Jedynie niewielki odsetek firm deklaruje obniżenie inwestycji reklam ow ych. Świadczy to o tym , że większość przedsiębiorstw docen ia rolę i znaczenie reklam y w strategii rynkow ej i zam ierza rozszerzać zakres jej w ykorzys tyw ania.
Rys. 14. D e k laro w a n a zm ian a w poziom ie w y d atk ó w reklam ow ych w ro k u p o p rz ed n im i n astęp n y m
Ź r ó d ł o : b a d an ia własne.
B adane przedsiębiorstw a określiły średni optym alny poziom w yd atkó w reklam ow ych niezbędnych d o realizacji zakład any ch celów d ziałan ia n a ok. 4,15% w artości sprzedaży. Jest więc to w zrost o ok. 70% w relacji do dotychczasow ego poziom u. N ajw iększy udział w tym w zroście, co ciekaw e, będą m iały duże przedsiębiorstw a państw ow e i spółdzielcze pow stałe przed 1990 r. (tab. 27). Przedsiębiorstw a państw ow e deklarują podw ojenie w ydatków reklam ow ych, a w p rzy p ad k u spółdzielczych w zrost ten szacow any jest
Wzrosły/Wzrosną Nie zmieniły slę/NIe zmienią się Obniżyły się/Obniżą się
naw et n a 650% w sto su n k u d o ak tu aln ie realizow anego p o zio m u 68. M o żn a przypuszczać, że firm y te zdają sobie spraw ę, z jednej stro ny , z różnicy p o ziom u w ydatków reklam ow ych, ja k a dzieli je od innych uczestników gry rynkow ej, a z drugiej są św iadom e p otrzeby prow ad zenia bardziej ak ty w nych działań rynkow ych, aby zwiększyć sw oją konkurencyjność. Jeśli nie b ęd ą one pod d aw an e przekształceniom w łasnościow ym , w m iarę p op raw y sytuacji finansow ej zwiększać będą poziom w ydatków reklam ow ych i p o praw iać jak o ść realizow anych działań reklam ow ych. Z czasem n iektóre z nich osiągną z pew nością d ru g ą fazę realizacji funkcji reklam y.
T a b e l a 27
D e k laro w a n y i średni poziom w yd alk ó w reklam ow ych realizow anych przez polskie p rzed się b io rstw a w zależności od form y ich w łasności, wielkości, ro k u założenia, o b szaru działalności
rynkow ej o ra z istnienia k o m ó rk i m arketingow ej (w % ; n = 153)
1996 D ek laro w an y
po zio m Z m ia n a Średnio (p ro cen t od w artości sprzedaży) 2,44 4,15 170 F o rm a w łasności p a ń stw o w a 1,64 3,28 200 p ry w a tn a 2,59 4,25 164 spółdzielcza 0,50 3,75 650 sp ó łk a sk a rb u p ań stw a 3,17 5,15 162 R o k założenia przed 1990 2,11 4,15 196 1990-1992 2,43 4,20 172 p o 1992 3,16 4,07 128 O b szar d ziałan ia p ro d u k c ja 2,61 4,12 157 h andel 2,31 4,34 187 usługi 2,44 4,29 175
W ielkość p rzed sięb io rstw a
d o 10 osób 1,69 2,89 171
11-50 3,36 4,23 125
p o n a d 50 osób 2,47 4,73 191
Istnienie k o m ó rk i m ark e tin g u
istnieje k o m ó rk a m ark etin g u 3,06 4,94 161
brak k o m ó rk i m ark etin g u 1,87 3,53 188
Ź r ó d ł o : b a d an ia własne.
“ W p rz y p ad k u firm spółdzielczych uw zględnić należy n isk ą liczebność p ró b y , co m ogło w płynąć n a zniekształcenie w yników .
M im o tego, że d ek larow any najwyższy w zrost w ydatków reklam ow ych zauw ażalny jest w p rzy p ad k u dużych przedsiębiorstw państw ow ych i spó ł dzielczych pow stałych przed 1990 r., spostrzec należy, że zgodnie z d e k lara cjam i firm , najw yższy bezw zględny poziom śro d k ó w fin ansow y ch zam ierzają przeznaczać n a działania reklam ow e duże i średnie Firmy pryw atne o ra z spółki sk a rb u p a ń stw a (tab . 27). P o tw ierd za to p o sta w io n ą tezę o przyw ódczym ch arak terze tych przedsiębiorstw i o kreo w an iu przez nie konkurencyjnych w arunków działania. T o te firm y stanow ią n o rm y k o n k u ro w a n ia i decydują o kierunku rozw oju rynku.
P rze d sta w io n e w yniki b a d a ń um ożliw iają stw ierdzenie, że w iększość b ad an y ch przedsiębiorstw nie uzyskała jeszcze w ystarczającej um iejętności właściw ego k ierow ania procesem reklam y ja k o elem entu zintegrow anego zarząd zan ia m arketingow ego, um ożliw iającego zdobycie istotnej przew agi konkurencyjnej. T a k ą tezę potw ierdzają także wyniki innych b ad a ń . B a d a n ia te, p ro w ad zo n e różnym i technikam i i m etod am i grom ad zenia in form acji, są zgodne co do tego, że polskie przedsiębiorstw a o d zn aczają się niższą od prezentow anej przez przeciętne firm y zachodnie k o n k u re n cyjnością, ja k o efekt nieum iejętności przystosow ania się do stan d ard ó w w zakresie działalności m arketingow ej69. W yniki te ró żn ią się je d n a k co d o ro zm iaró w i kierunków zm ian istniejącej luki dzielącej nas od k rajó w rozw iniętych70. N iski poziom stosow ania m ark etin g u w działalności ry n kowej przedsiębiorstw potw ierdzają także b a d a n ia uw zględniające o bszar działan ia i wielkość firm y. B adania potw ierdzają uzyskane przeze m nie w yniki, że o b szar rynkow ego d ziałania nie jest czynnikiem różnicującym stopień realizacji procesu zarząd zan ia m arketingow ego. O ceniany jest on n a niskim poziom ie, niezależnie czy jest to firm a usługow a71, czy h a n dlo w a72.
№ ľ o r. A. H . K r z y m i ń s k i , Konieczność doskonalenia, „ M a rk etin g w p raktyce” 1996, n r 4. Jak się p o d aje, b a d a n ia d w óch in sty tu tó w w Szw ajcarii: T h e W orld E co n o m ic F o ru m o ra z in sty tu tu z arząd zan ia IM D w L ozanie, w skazują n a słab n ącą k o n k u ren cy jn o ść polskich p rzed sięb io rstw - p o r. A. l i . K r z y m i ń s k i , K onieczność doskonalenia, „ M a rk e tin g w p ra k ty c e 1996, n r 4. Z drugiej stro n y b a d an ia p ro w ad zo n e przez prof. K rzy szto fa F o n fa rę d o w o d z ą ro sn ącej św iadom ości konieczności p o d ejm o w an ia d ziałań przez polskie firm y w k ieru n k u zw iększania znaczenia m ark etin g u ja k o spo so b u zw iększania k o n k u ren cy jn o śc i p rzed sięb io rstw - p o r. K . F o n f a r a , M arketingow a orientacja polskich przedsiębiorstw , „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1994, n r 3.
71 E. B a r t k o w i a k , M. J a n u s i e w i c z , Rozum ienie m arketingu a orientacje w działalności
przedsiębiorstw usługowych, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1994, n r 6.
72 S. W i l m a ń s k a - S o s n o w s k a , Stosow anie zasad m arketingu p rz ez fir m y handlowe
w P olsce, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1994, n r 4 o ra z U. K ł o s i e w i c z , S trategie p rom ocji
tv przedsiębiorstw ach handlowych, „H an d e l W ew nętrzny” 1995, n r 4 (dotyczy głów nie m ałych firm pryw atn y ch ).
W śród czynników , k tó re m iały decydujący wpływ n a taki stan rzeczy, w ym ienia się najczęściej: n ied o jrzało ść po lskiego ry n k u , n ied o statec zn y stopień w yposażenia w instytucje rynkow e o raz erozję polskiego system u zarząd zan ia. U w aża się, że w Polsce m am y do czynienia z rynkiem nie dojrzałym , k tó ry w sposób zasadniczy ogranicza m ożliw ość k o rz y sta n ia w szerokim zakresie z bog actw a d o ro b k u m a rk e tin g u , zg ro m a d zo n eg o w k ra ja c h o rozw iniętej g o sp o d arce rynkow ej. J a k o p rz y k ła d p o tw ie r dzający ta k ą tezę, podaje się fak t, że firm y zachodnie w pełni zo rien to w an e m a rk e tin g o w o nie k o rz y sta ją w Polsce z szerokiego w a ch larz a śro d k ó w i narzędzi, jak ie oferuje współczesny m ark e tin g 73. O bo k czyn n ik a niedojrzałości w ym ienia się także zw iązany z nim elem ent n ied o statecz nego rozw oju in fra stru k tu ry rynkow ej, d o k tó rej należą: b an k i, giełdy tow aro w e i pieniężne, agencje b a d a ń rynku, agencje reklam ow e itp. T w ie rdzi się dalej, że podstaw ow ą przesłanką dla pełnego w ykorzystyw ania m ark e tin g u jest przejście p u n k tu krytycznego, po k tó ry m n aszą g o sp o d a r kę określić m ożem y ja k o dojrzałą. G o sp o d ark ę, k tó rą cechuje zasobność p o stron ie podaży i p o pytu, gładkie funkcjonow anie instytucji rynkow ych, a całość stanow i układ w ielopodm iotow y znajdujący się w stanie p e r m an en tn ej k o n k u ren cji74.
O b o k wyżej w ym ienionych, często podaje się tak że erozję polskiego system u za rzą d zan ia ja k o je d n ą z destrukcyjnych spuścizn okresu p o p rz ed niego75. B rak p rzygotow ania m erytorycznego i dośw iadczenia o ra z b rak podstaw ow ych zasad etycznych pow odują, że jak o ść realizow anych działań rynkow ych jest niedostateczna.
N a tle pow yższych rozw ażań i m ając na uw adze wyniki b ad a ń , należy zgodzić się z tezą, iż p u n k t sta rtu i jego w arunki m a ją isto tn y wpływ n a sto p ień ad a p ta cji o rientacji m ark etin g o w ej. W obec tego d o k o n a n y p o d ział n a dw ie głów ne grupy przedsięb io rstw zn a jd u je p o tw ierd zenie. P rzedsiębiorstw a działające od m o m en tu ich założenia w w aru n k ach zbli żonych d o gosp o d ark i rynkow ej, z uwagi m. in. n a k o nk uren cję, są bardziej p o d a tn e n a m arketingow e zorientow anie swych działań76. D o tej grupy, n a p od staw ie m oich badań, zaliczyć m o żn a średniej wielkości lirm y pry w atne pow stałe po 1990 r., które realizują w najszerszym zakresie funkcje rek lam y (głów nie funkcje in teg rująco-w spierające), i w k tó ry c h p ro ces rek lam y p rzebieg a w sp osób n ajb ard ziej zbliżony do ro z w iąza n ia m o delow ego.
n T . K r a m e r , M a rketin g a realia po lskiej gospodarki, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1994, n r 1.
71 T am że.
75 A. H. К r z y m i ń s k i , M arketin g w po lskiej gospodarce, „ M a rk e tin g w p ra k ty c e ” 1996, n r 3.
K . F o n f a r a , M arketingow a orientacja polskich przedsiębiorstw , „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1994, n r 3.
P rzedsiębiorstw a pow stałe w gospod arce nierynkow ej o ograniczonych m ożliw ościach restrukturyzacji o raz te, k tó re uzyskały pozycję zbliżoną do m onopolistycznej na danym rynku, n a tra fia ją n a przeszkody w m a rk e tin gowym zorientow an iu swych d ziałań 77. N ależą do nich głów nie m ałe firm y p ryw atne pow stałe przed 1990 r. o raz firm y państw ow e i spółdzielcze. S tanow ią one silny ham ulec ad ap tacji orientacji m arketingow ej, gdyż nie stan o w ią istotnego zagrożenia konkurencyjnego.