Znaczenie reklamy dla zdolności konkurencyjnej polskich przedsiębiorstw

FOLIA OECONOMICA

150

R obert K ozielski

ZNACZENIE REKLAMY

DLA ZDOLNOŚCI KONKURENCYJNEJ

POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW

UU

FOLIA OECONOM ICA

150

Robert Kozielski

ZNACZENIE REKLAMY

DLA ZDOLNOŚCI KONKURENCYJNEJ

POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW

uu

W YDAW NICTW O UNIW ERSYTHTU ŁÓ D ZK IEG O • Ł Ó D Ź 2000

aeöa

mmSWQtrsöösföSs

R E D A K C JA N A U K O W O -D Y D A K T Y C Z N A „ F O L IA O E C O N O M IC A ”

K rystyna P iotrow ska-M arczak, Bogdan Gregor, A nna K rajew ska J e rzy T. Kow aleski, K rystyna Tw ardow ska

R E C E N Z E N T Teodor K ram er O R W Y D A W N IC T W A U Ł Bożena Tkacz R E D A K T O R T E C H N IC Z N Y Teresa G uzek K O R E K T O R A urelia W endland O K Ł A D K Ę P R O JE K T O W A Ł A Barbara G rzejszczak

© C o p y rig h t by W ydaw nictw o U niw ersytetu Ł ódzkiego, Ł ó d ź 2000

W ydaw nictw o U niw ersytetu Ł ódzkiego

2000

W ydanie I. N ak ład 150 + 60 egz. A rk . wyd. 6,7 A rk . d ru k . 7,5. P apier kl. III, 8 0 g , 7 0 x 1 0 0

P rzyjęto d o W ydaw nictw a U Ł 03.12.1998 r. Z am . 19/3081/2000. C en a zł 14,-D r u k a m ia U niw ersytetu Ł ódzkiego

90-236 Ł ó d ź, ul. P o m o rsk a 143

WSTĘP

W k ra ja c h g o sp o d a rc z o ro z w in ię ty ch p ro c es tw o rz e n ia i ro z w o ju orientacji m arketingow ej następow ał w sposób ew olucyjny, przechodząc od koncepcji produkcji i p ro d u k tu , poprzez ideę aktyw nych działań dys­ trybucyjnych, aż do m arketingow ej filozofii k o n k u ro w an ia. Proces a d a p ta ­ cji m a rk e tin g u , w yw ołany zm ianam i społeczno-eko no m iczny m i, rów nież w Polsce nie m a gw ałtow anego c h a rak teru i przejaw ia się w dw óch p ła­ szcz) znach: w w arstw ie św iadom ościow ej o raz in stru m entalnej. Przem iany te nie odbyw ają się rów nolegle. Z au w aża się, iż n astęp ują w yraźne zm ia­ ny w m en talności polskich m enedżerów , którzy coraz częściej zw racają uw agę n a p o trzebę prow adzenia bardziej aktyw nych d ziałań rynkow ych u k ieru n k o w an y ch na realizację d łu g o o k reso w y ch celów. J e d n a k proces realizow ania koncepcji m arketingow ej w p raktyce odznacza się w ielom a ułom nościam i.

M im o pow szechnego w ykorzystyw ania reklam y oraz podatnych w arunków d o jej stosow ania należy spostrzec, iż działalność reklam ow a jest często utożsam iana przez m enedżerów w Polsce ze strategią m arketingow ą, a czasem tra k to w a n a jest ja k o jej trzon. W konsekw encji nie jest o n a ściśle p o w iązana z innym i instrum entam i prom ocji czy m arketingu, a także z innym i funkcjam i przedsiębiorstw a.

P unktem wyjścia rozw ażań zaw artych w tej pracy jest stw ierdzenie, że tylko organizacje, któ ry ch proces za rządzania charak tery zuje się w ew nętrzną spójnością i są zorientow ane rynkow o m ają szansę zdobycia istotnej przewagi k onkurencyjnej. F irm y te tra k tu ją przedsiębiorstw o i poszczególne jego funkcje ja k o jed en organizm , w którym k ażda k o m ó rk a m a do spełnienia określone za d an ia, jest pow iązana z innym i działam i i dąży d o realizacji w spólnego długookresow ego celu. W efekcie działalność rek lam o w a jest w ynikow ą sytuacji rynkow ej i celów firm y o raz daje n iep o w tarzaln ą okazję d o w yróżnienia fin n y n a tle konkurencji. F irm y, k tó re są św iadom e roli i znaczenia reklam y w działalności rynkow ej przedsiębiorstw są więc w stanie uzyskać isto tn ą przew agę konkurencyjną. Z uwagi n a fakt, że re k la m a jest najbardziej w idoczną działalnością ryn k o w ą firm y, m o żn a przyjąć, że każde p rzedsiębiorstw o dążyć będzie do ja k najlepszego k ształto w an ia swoich d ziałań reklam ow ych. W konsekw encji p ro w a d zo n a działaln ość rek lam o w a staje się zw ierciadłem zam ierzeń firm y, ale także, co b ard zo isto tne, jest obrazem sto p n ia k onkurencyjności przedsiębiorstw a.

Celem pracy jest znalezienie odpow iedzi na pytania: J a k i jest stopień realizacji funkcji reklam y w przedsiębiorstw ach polskich ja k o cz ynn ik a w yznaczającego zd o ln o ść k o n k u re n c y jn ą firm y? C o d e te rm in u je zak res realizow anych funkcji reklam y?

W pracy postaw iono tezę: poniew aż g o sp o d ark a stanow i jed en całościow y m echanizm , to zdolność k o n k u ren cy jn a funkcjonujący ch w niej p o d m io tó w u za le żn io n a je st od zm ian n astęp u ją cy ch z a ró w n o w w arstw ie m a k r o ­ ekonom icznej, ja k i w nich sam ych. Jak o ść i skuteczność realizow anych d ziałań reklam ow ych p o zo stają więc pod wpływem przeszłej i ak tu aln ej sytuacji sp ołeczno-gospodarczej k ra ju , liberalizacji w a ru n k ó w d z ia ła n ia , zm ian in sty tu cjo n aln y ch 1 o raz tem p a edukacji rynkow ej polskich przedsię­ biorców . Burzliwy proces zm ian ekonom icznych o ra z wciąż niski stopień edukacji rynkow ej polskich m enedżerów spraw iają, że d ziałan ia reklam ow e polskich firm p ro w ad zo n e są w sposób upraw niający jedynie niew ielką ich część d o podjęcia skutecznej w alki konkurencyjnej z przedsiębiorstw am i zagranicznym i. Z tezy w ynikają hipotezy szczegółowe:

- m im o że re k la m a w y k o rzy sty w an a je st przez w iększość po lsk ich p rzedsiębiorstw , to stanow i o n a głów nie in stru m en t p o b u d za n ia bieżącej sprzedaży;

- niesprzyjające otoczenie zew nętrzne przedsiębiorstw spraw ia, że reklam a n a p o ty k a w Polsce n a tru d n e w arun ki rozw oju. W yjątek stano w i tu taj w arstw a społeczna, k tó ra nie odbiega od n o rm p ań stw rozw iniętych;

- w d anych w a ru n k ach zew nętrznych stopień realizacji funkcji reklam y zdeterm inow any jest „jak o ścią” procesu działalności reklam ow ej. F irm y , k tó re realizują ten proces w sposób uporząd k o w an y i przem yślany o raz o p ierają swoje decyzje na spraw dzonych w zorcach p o stęp o w an ia, a także p rzeznaczają relatyw nie wyższe środki n a d ziałania reklam ow e, są w stanie zdobyć silniejszą pozycję rynkow ą;

- proces p lan o w a n ia i realizow ania d ziałań reklam ow ych w polskich p rzedsiębiorstw ach nie m a w p raktyce u p o rządko w aneg o c h a ra k te ru i nie p rzebiega zgodnie z w ypracow anym m odelow ym rozw iązaniem ;

- re k la m a nie stanow i in stru m en tu zintegrow anego z innym i d ziałan iam i m arketin gow ym i przedsiębiorstw a, co pow oduje jej niską skuteczność;

- zakres realizacji funkcji reklam y w przedsiębiorstw ach polskich ogranicza się jedynie d o funkcji inform acyjno-ekonom icznej.

D la zrealizow ania celu i weryfikacji hipotez niezbędne było:

1. O kreślenie m iejsca i roli reklam y w m arketing ow ej strategii firm y. 2. W yznaczenie podstaw ow ych funkcji reklam y i d eterm inu jących je czynników .

1 L. B a l c e r o w i c z , Socjalizm , kapitalizm , transform acja - szkice z p rzełom u epok, P W N , W arszaw a 1997, s. 236.

3. Zdefiniow anie wpływu n a proces reklam y zew nętrznych i w ew nętrznych uw aru n k o w ań .

4. Stw orzenie m odelow ego procesu pro w adzen ia d ziałań reklam ow ych. 5. O praco w an ie m etody oceny działań reklam ow ych w celu określen ia sto p n ia realizacji funkcji reklam y.

6. Określenie etapów rozwoju funkcji reklam y ja k o w yznacznika zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstw , czem u p o d p orządko w any został układ pracy.

C ało ść z a w arty c h w pracy rozw ażań p o d zielo n o n a trzy rozdziały . W pierw szym prezentuję różne podejścia d o um iejscaw iania m ark e tin g u w strategii firm y o raz określam związek reklam y z glob aln ą strateg ią firm y. W tej części p o n a d to do k o n u ję zdefiniow ania głów nych funkcji reklam y i w yznaczam czynniki determ inujące stopień ich realizacji.

Część d ru g a pracy pośw ięcona jest zew nętrznym d eterm in an to m realizacji funkcji reklam y. P rzedm iotem szczególnego zainteresow ania stają się praw n e w aru n k i pro w ad zen ia działalności reklam ow ej, stan in fra stru k tu ry rynkow ej (s tru k tu ra m ediów , rynek agencji reklam ow ych i badaw czych) o ra z p o staw a o d biorców w obec reklam y, ja k o in stru m en tu prom ocji.

W części trzeciej o p raco w an o m odel procesu realizow ania działalności reklam ow ej w przedsiębiorstw ie i następnie, o p ierając się n a w ynikach b a d a ń w łasnych, d o k o n a n o , n a podstaw ie kolejnych jego etap ów , oceny p row adzenia działań reklam ow ych przez przedsiębio rstw a polskie. A n aliza k o n cen tru je się więc na: poziom ie w ydatków reklam ow ych, celach i sto pn iu form alizacji procesu reklam y, stru k tu rze w ykorzystyw ania śro d k ó w przekazu i sto p n iu k o rz y sta n ia z in fo rm acji rynk ow ych w procesie ich selekcji, a także zakresie p row adzonych p rac nad skutecznością reklam y.

Z aw arte w p racy rozw ażania o p a rto n a dostępnej literaturze przed m io tu o ra z w ynikach b ad a ń w łasnych, a także o publikow any ch w ynikach innych bad ań . B ad an ia dla p otrzeb pracy p rzepro w adzone zostały n a przełom ie lat 1995 i 1996 i objęły p ró b ą 153 przedsiębiorstw a. W b ad a n iu udział wzięły przedsiębiorstw a zlokalizow ane w Ł odzi, W arszaw ie, Łow iczu, P ab ian icach , G d a ń sk u o raz P ozn aniu. Pełna s tru k tu ra p ró b y znajduje się w załączniku 1. P odkreślić należy, że m e to d a b ad a n ia (an k ieta pocztow a), d o b ó r p ró b y (celow y2), ja k i n iedoskonałość sam ego in stru m en tu pom iarow ego (ankiety) o ra z o g ó ln a niechęć firm d o udzielania inform acji p ow o d u ją, że uzyskane wyniki m o g ą być obciążone znacznym błędem . D la zm inim alizow ania błędu p row adzony ch analiz, tam gdzie było to m ożliwe, w eryfikow ałem u zyskane w yniki w ynikam i innych badań. P orów nanie to pozw oliło n a potw ierdzenie staw ianych w niosków . M im o to , wyniki przepro w ad zon ych przez a u to ra b ad ań , należy trak to w ać ilustracyjnie. Posłużyły one jedynie d la zobrazo w an ia

2 D o b ó r p ró b y m ia ł c h a ra k te r celow y i o p a rły byl n a n astęp u jący ch k ry teriach : ro d zaj d ziałaln o ści go sp o d arczej, lok alizacja firm y o raz fo rm a w łasności.

tendencji w ystępujących w działalności reklam ow ej polskich przedsiębiorstw i z pew nością nie są reprezentatyw ne dla całej zbiorow ości.

W pracy w ykorzystane zostały także wyniki b ad ań p ro w ad zo n y ch pod kierunkiem prof, d ra hab. Jerzego D ietla przez p racow nikó w Z ak ła d u Strategii M arketingow ych K a te d ry M ark etin g u U niw ersytetu Ł ódzkiego w ra m a c h p ro je k tu fin an so w an eg o przez K o m ite t B ad ań N a u k o w y ch . B adania te stanowiły istotne uzupełnienie pracy pod kątem analizy jakościowej.

1. EW OLUCJA FU N K C JI R E K L A M Y W STRATEG II

FIR M Y

1.1. Rola i miejsce reklamy w strategii firmy

D ynam iczne zm iany zachodzące obecnie w otoczeniu przedsiębiorstw a, przejaw iające się m . in. w zrostem konkurencji, rozszerzaniem aso rty m en tu p ro d u k tó w , globalizacją rynków , czy ciągle rosnącym i p o trzeb am i i oczeki­ w aniam i konsu m entów , ja k i przew idyw ania przyszłych przeo b rażeń , w y­ m u sz a ją n a przed sięb io rstw ach p ra g n ący ch skutecznie i d łu g o o k reso w o k o n k u ro w a ć, podejście strategiczne d o prow adzonej gry rynkow ej. Podejście tak ie ch arak tery zu je się m . in. przew idyw aniem zm ian, k tó re m o g ą n astąp ić w przyszłości, w yznaczaniem n a podstaw ie tych p ro g n o z kilk uletnich celów d ziałan ia i określaniu głów nych instru m en tó w niezbędnych d la ich realizacji. P ra k ty k a krajów rozw iniętych dow iodła, że firm y, k tó re w ten sposób prow adziły sw oją działalność, odniosły sukces rynkow y. N a p o cz ątk u lat 80. T o m P eters i Bob W a te rm an przeanalizow ali działalność 43 przedsię­ biorstw , takich ja k H ew lett P ack ard , P ro c te r & G am ble, 3M , M a rrio tt, M cD o n a ld s, p ró b u jąc odnaleźć źró dła ich sukcesów . E fektem ich p ra c było określenie pew nych w spólnych zasad, którym i kierow ały się w szystkie te firm y. R eguły te to m . in. znajom ość i respektow an ie po trzeb nabyw cy oraz długookreso w e p lanow anie i działanie na w yznaczonym ry n k u 1. M o ż n a więc p arafra zu jąc określenie P etera F. D ru c k era stw ierdzić, że nie m a złych p rz ed sięb io rstw , są tylko firm y, źle, nieu d o ln ie z a rz ą d z a n e 2. G łów ny m źródłem sukcesu rynkow ego jest więc kierow anie się przez p rzedsiębiorstw o strateg ią, a nic ta k ty k ą działania.

P odkreślić należy, że pojęcie strategii jest często n adu żyw ane i stosow ane do określan ia pojęć i działań, k tó re nie o d p o w iad ają założeniom koncepcji strategicznego zarząd zan ia czy p lan o w an ia3. P om im o w ystępujących różnic

' T . J. P e t e r s , R. H. W a t e r m a n , In search o f excellence, R a n d o m H ouse, N ew Y o rk 1982.

2 P. F. D r u c k e r , Technology, m anagem ent and society, P an B o o k s, L o n d o n 1970, s. 45. 3 W lite ratu rze istnieje wiele po d ejść d o d efin io w a n ia pojęcia strategii. C zęsto tw ierdzi się, że pojęcie to w yw odzi się ze sztuki w ojennej i dotyczy stw orzenia p lan u w ojny, o k reślen ia p o sz c ze g ó ln y c h k a m p a n ii w o jen n y ch o ra z in d y w id u a ln y c h p rzed sięw zięć w ich ra m a c h (C . C l a u s e w i t z, On war, P rinceton U niversity Press, P rin ceto n 1976, s. 177). Przeniesienie

m o ż n a stw ierdzić, że strategia m a n a celu zapew nienie ciągłego rozw oju firm ie poprzez w yznaczanie długookresow ego celu i głów nych m etod jego realizacji, n a p odstaw ie oceny aktualnej sytuacji p rzedsięb io rstw a i p ro ­ gnozy zm ian w jeg o otoczeniu. S trateg ia je st więc procesem ciągłego do sto so w y w an ia się przedsiębiorstw a d o zm ian w jego bliższym i dalszym otoczeniu o ra z aktyw nym oddziaływ aniu n a nie. P o n a d to należy się zgodzić z tym i, któ rzy tw ierdzą, że w arunkiem koniecznym p rz etrw a n ia i fu n k ­ cjo n o w an ia przedsiębiorstw a jest ciągły jego rozw ój4. T ak ie tw ierdzenie spow odo w ane jest silnym i przem ianam i zachodzącym i w otoczeniu p rz e d ­ siębiorstw a. Ге firm y bowiem , k tó re nic d ąż ą d o rozszerzan ia zakresu swojej działalności i system atycznego w zrostu stają się biernym i uczest­ nikam i gry rynkow ej i efekt ich działań jest w znacznym sto pn iu w ynikiem d ziałań kon k u ren tó w .

Z p u n k tu w idzenia celu pracy istotne jest określenie zw iązków za­ chodzących pom iędzy strateg ią firm y (procesem zarzą d zan ia strategicznego) a stra te g ią m a rk e tin g o w ą o ra z um iejscow ienie d ziałalno ści reklam o w ej w strategii przedsiębiorstw a. O dpow iedzi na te p y tan ia o k reślą rolę, ja k ą pełni re k la m a w m arketingow ej strategii firm y. W literatu rze zau w aża się w yraźnie dw a stan o w isk a co do relacji zachodzących pom iędzy strateg ią lirm y a m arketingiem . Pierwsze z nich identyfikuje proces strategicznego zarzą d zan ia ze strateg ią m ark etin g o w ą przedsiębiorstw a. Przejaw em tego jest m . in. proces d o starc zan ia w artości od biorcom p ro d u k tó w 5. N a każdym z jego etapów najistotniejszą rolę odgryw ają działania i decyzje m arketingow e, ta k ie ja k : segm entacja ry n k u , p o zy cjonow an ie (etap w yboru w arto ści), rozw ój p ro d u k tu , p olityka cenow a, dystrybucja (etap d o sta rc z a n ia w artości), re k la m a, p ro m o c ja sprzedaży, personel sprzed aży (e ta p p rzek az y w an ia inform acji o w artości). In n e funkcje przedsiębiorstw a (p ro d u k cja, finanse) m ają jedyn ie c h a ra k te r w spom agający.

zasad p o stę p o w a n ia w czasie w ojny w rzeczyw iste rynkow e w aru n k i k o n k u ro w a n ia nic m oże być je d n a k d o k o n y w a n e w oderw an iu od w yznaczonych dłu g o o k reso w y ch celów d ziałan ia. Z tego p u n k tu w idzenia sp o tk a ć się m o żn a z pojm ow aniem strategii ja k o zbioru celów i głów nych przedsięw zięć organizacyjnych (S. T i 11 e s, H ow to evaluate corporate strategy, „ H a rv a rd B usiness R eview ” 1963), czy ja k o proces fo rm u ło w an ia głów nych m isji, zam ierzeń i celów o rganizacyjnych; polity k i i p ro g ram ó w o siąg an ia ich; m eto d n iezbędnych, aby strategie zo stały w d ro żo n e d la osiągnięcia celów organizacyjnych (G . Л . S t e i n e r , J. 1). M i n e r , E. G r a y , M anagem ent p olicy and strategy, M acm illan P ubl., N ew Y o rk 1986). R ów nie w ażnym elem entem , n a k tó ry zw raca się często uw agę p rzy defin io w an iu strategii je s t otoczenie rynkow e. W tak im podejściu stra te g ią polega n a p rzea n alizo w an iu obecnej sytuacji i jej zm ianie, jeżeli je s t to konieczne (P. F . D r u c k e r , The practice o f m anagem ent, H a rp e r and R o w , N ew Y o rk 1954).

1 P o r. Z. P i e r ś c i o n e k , Stra teg ie rozwoju Jirm y, P W N , W arszaw a 1996.

P o r. Ph. K o t i e r , M a rketin g - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r & Ska, W arszaw a 1994, s. 85.

In n a koncepcja w skazuje n a integrującą rolę m ark e tin g u w przedsię­ biorstw ie, k tó ry wiąże w szystkie d ziałania i decyzje m ające n a celu p o ­ zyskanie i utrzym anie takiego ry nku zbytu, któ ry od po w iad ałb y p o trz e ­ bom , aspiracjom i m ożliw ościom rozw oju przedsiębio rstw a6. W ydaje się, że ta właśnie idea p o strzegania roli m ark etin g u jest najw łaściw szą, gdyż to w łaśnie m ark e tin g jest łącznikiem pom iędzy firm ą a jej rynkiem i stw a­ rz a m ożliw ości najpełniejszego w ykorzystania istniejących zasobów lu d z­ kich, rzeczow ych i finansow ych przedsiębiorstw a. Nie m o że on spełniać właściwie sw oich funkcji bez dobrej kadry zarządzającej, person elu, czy now oczesnej linii p ro d u k c y jn e j. T a k więc z p u n k tu w idzenia z a rz ą d u p rz e d się b io rstw a , m a rk e tin g je s t p rzed e w szystkim w io d ą c ą lu b je d n ą z najw ażniejszych dziedzin w yspecjalizow anego zarząd zan ia, realizow anego zaró w n o na poziom ie strategicznym , ja k i operacyjnym 7. M ark etin g jest więc b ez p o śred n io zw iązany z ideą strategiczneg o z a rz ą d z a n ia i d e te r­ m inuje w znacznym stopniu rynkow y sukces przedsiębiorstw a, w pływ ając w ten sposób n a jego rozw ój, a tym sam ym na długo ok reso w e fu n k ­ cjonow anie. S praw ny i właściwie zarządzany o raz d oceniany m ark e tin g firm y jest w stanie zapew nić jej przetrw anie i rozw ój. N a rys. 1 m o żn a zauw ażyć, że istnieje sprzężenie zw rotne pom iędzy m arketingiem a s tra ­ tegią firm y. T o inform acje m arketin gow e w pływ ają na proces w yznaczania celu strategicznego i globalnej strategii firm y, ta n ato m iast determ in uje sp osób rynkow ego p o stępow ania przedsiębiorstw a. Podkreślić je d n a k n a ­ leży, że istnieje obszar, któ ry o d ró ż n ia o b a analizow ane pojęcia. Proces za rzą d zan ia strategicznego jest pojęciem znacznie szerszym i m usi uwzglę­ d n iać w dłuższym horyzoncie czasow ym także inne funkcje przed sięb io r­ stw a, tak ie ja k pozyskiw anie źródeł finansow ania, p ro d u k c ja czy z a o p a ­ trzenie.

N ie tylko w sensie koncepcyjnym istnieje ścisły związek m iędzy za­ rządzaniem strategicznym a ideą m arketin gu. W zakresie instru m en tó w i m etod an alizow ania i p lan o w an ia często w ykorzystyw ane są p o d o b n e narzędzia. M etody analizy sytuacji firm y takie, ja k analiza SW O T czy m eto d y portfelow e (B C G , G eneral Electric) o ra z m etody fo rm u ło w an ia rynkow ej strategii firm y (np. m acierz A nsoffa), są pow szechnie w ykorzys­ tyw ane zarów no n a poziom ie zarząd zan ia strategicznego ja k za rzą d zan ia m arketingiem .

M o żn a stwierdzić, że zarząd zan ia strategiczne to w znacznym stopniu właściwie zap la n o w an a i zrealizow ana strateg ia m ark etin g o w a w sensie rynkow ego d ziałania i integrow ania innych funkcji przedsiębiorstw a, zarów no

R . N i e s t r ó j , Z arządzania m a rketingiem - a sp e k ty strategiczne, P W N , W arszaw a 1996, s. 13.

n a poziom ie strategicznym , ja k i operacyjnym . N asu w a się w niosek, że p rzedsiębiorstw a, k tó re dostrzeg ą i d ocenią rolę m ark e tin g u w procesie z a rz ą d z a n ia p rzedsiębiorstw em są w stan ie zapew nić sobie p rz e trw a n ie i rozw ój. Przejaw em przypisyw ania istotnej roli działalności m arketin gow ej jest z jednej strony zaangażow anie osób zw iązanych z rynkow ym działaniem przedsiębiorstw a w planow anie i realizow anie globalnej strategii firm y, z drugiej n a to m ia s t zakres w ykorzystyw anych in stru m e n tó w i d ziała ń m arketingow ych.

DZIAŁ MARKETINGU DZIAŁ PLANOWANIA STRATEGICZNEGO

R ys. 1. Z w iązek m ark etin g u z procesem p lan o w an ia strategicznego

Ź r ó d ł o : Ph. K o t i e r , M a rketin g m anagem ent - analysis, plannig, im plem etation, a n d

control, P ren tice H all, Inc., N ew Jersey 1991, s. 63.

Jednym z najbardziej spektakularnych narzędzi m arketin gu i in strum entów zw iązanych z działalnością ry n k o w ą praktycznie od m o m e n tu rozpoczęcia w ym iany handlow ej jest reklam a. Z uwagi n a długookresow y cel

przedsię-1 Informacje marketingowe — i zalecenia f--- — --- ---— --- " — " 4 4. Plan marketingowy ^ ч_________ _ ■ ■■ ■■ __ ■---* --- , 5, Realizacja strategii marketingowej ---- -л 2. Planowanie strategiczne ______ ______ ( \ 3. Cele strategiczne i środki działania V V 6. Ocena rezultatów V._________ J

b io rstw a rek lam a będzie tra k to w a n a w pracy nie tylko ja k o in stru m en t doraźnej walki konkurencyjnej, ale przede wszystkim ja k o czynnik wpływający n a przetrw anie i rozw ój firm y w długim okresie, a więc ja k o w ażny elem ent procesu strategicznego zarządzania.

R eklam a należy d o decyzji zw iązanych z p rom ocją i stanow i sam odzielną, o b o k public relations, prom ocji sprzedaży o ra z sprzedaży osobistej, grupę in stru m en tó w k om unikacji rynkow ej (rys. 2). J a k m o żn a zauw ażyć d ziałan ia prom ocyjne, a w ich ram ach reklam a są w rzeczywistości jednym z końcow ych e ta p ó w p ra c m ark e tin g o w y ch i d a ją szczególną m o żliw ość w y ró żn ien ia p ro d u k tu , czy firm y na tle konkurencji, a tym sam ym d a ją n iep o w tarzaln ą okazję uzyskania istotnej przew agi konkurencyjnej.

STRATEGIA PROGRAM RYNEK MARKETINGU MARKETINGU DOCELOWY

R ys. 2. M iejsce p rom ocji w strategii m ark etin g u

Ź r ó d ł o : G . E. B e l c h , M. A. B e l c h , In tro d u c tio n to advertising and pro m o tio n management, Irw in H o m ew o o d , B o ston 1990, s. 26.

P rom o cja, będąca jednym z instrum entów m arketingow ego o ddziaływ ania n a rynek o k reślan a jest często ja k o pozacenow a fo rm a k o n k u ro w a n ia. Jej znaczenie w strategii przedsiębiorstw a uzależnione jest w ielom a czynnikam i, w śród któ ry ch najw ażniejsze to: cel działania rynkow ego przedsiębio rstw a, a k tu a ln a pozycja ry n k o w a p rz ed sięb io rstw a (w tym sto p ień n a tę ż e n ia i pozycja k o n k u re n tó w , c h a ra k te r rynku itp.), rodzaj i jak o ść oferow anych p ro d u k tó w , etap w cyklu życia p ro d u k tu , p o staw a od biorców w obec firm y

Analiza możliwości Analiza konkurentów Wybór rynku docelowego Decyzje związane z produktem Decyzje związane z ceną v Decyzje związane _ ' z dystrybucją y~ " ' ... ... Decyzje związane z promocją: Reklama Public relations Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista v ..,,,-.... — . . .... Konsumenci Przedsiębiorstwa

czy p ro d u k tu i inne8. Podkreślić należy, że bez względu n a rolę, ja k ą pełni p ro m o c ja w strateg ii firm y, w inna o n a być w k o m p o n o w a n a w całość działań m arketingow ych i zintegrow ana z innym i elem entam i m ark etin g u mix.

Istnieje wiele sposobów definiow ania prom ocji. W najprostszy sposób prom ocję określa się ja k o skoordynow ane działania sprzedającego, stw orzenie k a n a łu przekazu inform acji czy persw azji w celu sprzedaży lub prom ocji p ro d u k tó w czy usług9. J a k m o żn a zauw ażyć końcow ym celem p ro m ocji, zgodnie z tą definicją, jest sprzedaż. B ardzo wiele definicji odw ołuje się je d n a k do in nych efektów prom ocji. W lite ra tu rz e sp o tk a ć się m o ż n a bow iem z rozum ieniem prom ocji ja k o k o n tro lo w an eg o i zintegro w anego p ro g ram u w ykorzystania m etod i m ateriałów kom unikacji, w celu prezentacji p rzedsięb iorstw a i jego p ro d u k tó w potencjalnym klientom , um ożliw iającą sprzedaż i przez to utrzym anie długookresow ego zy sku 10. P ro m o cja jest więc fo rm ą k om unikacji przedsiębiorstw a z jego rynkow ym otoczeniem , dzięki której m o żna przekazać istotne z p u n k tu widzenia przedsiębiorstw a inform acje.

Is to tn a ro la działań prom ocyjnych w m ark etin g u , a przez to w całym procesie zarządzania strategicznego jest niekw estionow ana. T o dzięki form om i m eto d o m kom unikacji rynkow ej przedsiębiorstw o m oże w pływ ać i k sz ta łto ­ wać postaw y swoich klientów. M oże ono realizować cele krótkoterm inow e (np. aktyw izacja sprzedaży), ja k i długookresow e (np. budow a preferencji m ark i n a rynku). Dzięki działalności promocyjnej przedsiębiorstwo m a m ożliwość zm iany negatyw nego sto su n k u klientów , p ośredników handlow ych, dostaw có w czy pracow ników w obec firm y. O soba odpow ied zialna za k ształto w a n ia procesu k om unikacji rynkow ej w przedsiębiorstw ie dysponuje szerokim w achlarzem narzędzi, k tó re m o g ą zostać użyte w celu realizacji przyjętego celu prom ocji. In stru m en ty w ykorzystyw ane w działaniach prom ocyjnych dzieli się n a cztery grupy. Instrum enty związane z reklam ą, prom ocją sprzedaży, sprzedażą osobis­ tą oraz tzw. public relations. Podkreślić należy, że nie m a jed n ak zgodności co d o p rz y p o rzą d k o w an ia poszczególnych narzędzi do danej grupy. P rzykładem m oże tu być chociażby sponsoring, któ ry jest przez n iek tó ry ch w yłączany z public relations i tw orzy oddzielną grupę in stru m en tó w p ro m o c ji" , czy uczestnictwo w targach i wystawach, które jest zaliczane zarów no do sprzedaży osobistej, jak i do public relations. W ydaje się, że kryterium przyporządkow ania znaczeniow ego będzie tu taj zgodność celu podejm o w ania pew nych działań z isto tą definicji poszczególnych gru p instrum entó w prom ocji.

8 A. S z n a j d e r , S z tu k a prom ocji - czy li j a k najlepiej zaprezentow ać siebie i sw oją fir m ę , B usiness Press, L td ., W arszaw a 1993, s. 4.

v M . L. R a y , Advertising and com m unication m anagem ent, E nglew ood Cliffs, N ew Jersey 1982, s. 15.

10 J. F. E n g e l , M. R. W a r s h a w , Т. C. K i n n e a r , P rom otional stra teg y - m anaging

the m a rketin g com m unications process, Irw in H o m ew o o d , Illinois 1987, s. 6.

D ecyzja d o tycząca w yboru poszczególnych instru m entó w prom ocji u w a­ ru n k o w a n a jest w ielom a czynnikam i. Z jednej stro n y zd eterm in o w an a o n a je st strateg ią firm y, a w jej ram ach strategią m ark etin gu . Z drugiej n a to ­ m iast w yznaczona jest celem kom unikacji, specyfiką ad re sa ta o ra z spodzie­ w anym i zakłóceniam i procesu prom ocji. P o n a d to p o d uw agę wziąć należy czynniki czysto m ark etingow e, tak ie jak : czynniki zw iązane z p ro d u k tem (np. ilość inform acji, k tó ra m usi zostać p rzekazana, ty p p ro d u k tu i jego cena jed n o stk o w a), z konsum entem (specyfika nabyw cy, ty p decyzji n ab y w ­ czych), z sytuacją ryn k o w ą (działania k o n k u re n cji)12. W szystko to spraw ia, że zanim p odejm ie się decyzję, co d o użycia jed n eg o z in stru m e n tó w p ro m o cji a rezygnacji z innego, należy p o zn a ć i zrozum ieć specyfikę każdego z nich.

W p o ró w n an iu z pozostałym i instrum en tam i prom ocji reklam a od znacza się m ożliw ością zm iany postaw i zachow ań, średnim okresem o dd ziały w ania o ra z p o śre d n im k o n ta k te m z o d b io rc ą (tab . 1). W pływ a to w dużym sto p n iu n a p o p u larn o ść i ciągły rozwój reklam n a świecie.

T a b e l a 1

P o ró w n an ie in stru m e n tó w p rom ocji

R o d zaj in stru m e n tu Cel d ziałań K o n ta k t z o d b io rcą O k res o d d ziały w an ia S przedaż o so b ista sprzedaż bezpośredni k ró tk i

R e k la m a zm ian a p o staw i zachow ań p o średni średni P ro m o c ja sprzedaży sprzedaż po średni k ró tk i Public relatio n s zm iana p o staw po średni długi

Ź r ó d ł o : W. W e l l s , J. B u r n e t t , S. M o r i a r t y , A dvertising - principles a n d practice, P ren tice H all, Inc., N ew Jersey 1989, s. 84.

R olę i znaczenie reklam y w strategii firm y ro zp atry w ać m o żn a w dw óch płaszczyznach: poziom ie pono szo n y ch w y d atk ó w o ra z z a d a ń p rzez nią spełnianych. Podkreślić należy, że w aga reklam y d o ce n ia n a jest zarów no przez przedsiębiorstw a m ałe, ja k i duże, firm y działające n a ry n k u d ó b r produkcyjny ch, ja k i d ó b r konsum pcyjnych (rys. 3). Z auw ażyć je d n a k trzeb a, że zaprezen tow ane n a rys. 3 relacje, m ierzone poziom em p o n o sz o ­ nych w ydatków są znacznie wyższe n a rynku d ó b r k onsum pcyjnych. S po ­ w odow ane jest to specyfiką m ark e tin g u p ro d u k tó w oferow any ch n a ry n k u industrialnym .

12 W. F. S h o e l l , J. P. G u i l t i n a n , L. V a l v a t n e, M a rketin g essentials, m astering

Promocja sprzedaży Reklama Sprzedaż osobista RYNEK DÓBR KONSUMPCYJNYCH Public relations Sprzedaż osobista Reklama RYNEK DÓBR PRODUKCYJNYCH Promocja sprzedaży Public relations

R ys. 3. Z naczenie poszczególnych in stru m e n tó w p ro m o cji w zależności od ry n k o w eg o o b szaru d ziałan ia

Ź r ó d ł o : Ph. K o l l e r , M a rk etin g - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r & Ska; W arszaw a 1994, s. 565.

M im o fa k tu , że rek lam a często sp o ty k a się z k ry ty k ą, chociażby z uwagi n a tru d n o ści w ocenie efektów działań reklam ow ych, to zau w aża się ciągły w zrost jej znaczenia. W ystarczy pod ać, że z ro k u n a ro k w yd atki n a reklam ę ro sn ą w tem pie ok. 12% rocznie (w Polsce d y n a m ik a ta jest znacznie w yraźniejsza), przez co stan o w ią one ju ż połow ę całego bud żetu prom ocy jneg o przedsiębiorstw i ok. 18% m arketin go w eg o b u d żetu firm y 1’. P oczątkow o rek lam a o k reślan a była ja k o inform acja o to w arze lub usłudze p re zen to w an a w form ie wpływającej n a w olęM. Z czasem jed n ak zw racano co raz częściej uw agę n a cel, ja k i m a o n a spełniać15 o ra z n a jej

15 R . K o z i e l s k i , K ierunki rozwoju współczesnej reklam y, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 1996, n r 1. U E. B r a u n s c h w e i g , Von der K unst der Streuplanung, T ex tilfo ru m , „ W e rb e k u n s t” 1957, N r 3-4.

15 R e k la m a p o leg a n a zo rg an izo w an y m użyciu śro d k ó w m asow ego o d d ziały w an ia n a ludzi, ab y z je d n ać ich s w o b o d n ą decyzję d la p o sta w io n eg o celu i u rz eczy w istn ien ia go d zięki zasto so w an iu tych śro d k ó w (M . S t r u ż y c k i , R eklam a, P W E , W arszaw a 1976, s. 17).

planow y c h a ra k te r16. Cel podejm ow ania działań reklam ow ych u kierunkow any był najczęściej n a aktyw izację sprzedaży17, choć zw racan o rów nież uwagę n a szersze m ożliw ości re k la m y 18. P lanow y c h a ra k te r n ato m iast był wynikiem w zrastającej przew agi strategii nad ta k ty k ą d ziałan ia firm y. W o statn im okresie dość pow szechnie zaczęła obow iązyw ać definicja reklam y, w edług której jest nią wszelka p ła tn a form a nieosobow ego prezentow ania i p opierania tow arów , usług i idei przez określonego n ad aw cę19. O p ierając się n a p ow y ­ ższych określeniach reklam y m o żn a stwierdzić, że rek lam a jest zjawiskiem sp o łeczn o -ek o n o m iczn y m , polegającym n a płatn ej fo rm ie n ieo sob ow ego i planow ego oddziaływ ania na odbiorcę, w celu w yw ołania żądanych efektów.

H isto ria reklam y to w dużym stopniu h isto ria rozw oju społeczno-gos- podarczego. Cele i zakres realizow anych funkcji reklam y rozszerzały się w raz z przechodzeniem przez kolejne etap y ew olucji gospodarczej. U w aża się, że to w łaśnie rek lam a była pierwszym in strum en tem prom ocji w ykorzys­ tyw anym n a szeroką skalę. Przyczyn takiej sytuacji należy szukać w k o rzy ś­ ciach, jakie niesie ze sobą stosowanie tego instrum entu w procesie kom unikacji rynkow ej. W szystkie w ym ieniane korzyści reklam y m o żn a sklasyfikow ać n a trzy grupy w zależności od tego, k o m u przynoszą zysk.

Od strony producentów , ja k o podstaw ow y, wym ienia się efekt ek onom icz­ ny, polegający n a kreow aniu p o p y tu czy zm niejszeniu kosztów dystrybucji p o przez intensyfikację działań reklam ow ych. E fekt ek on om iczny określany je st często ja k o efekt kuli bilardow ej (rys. 4). W szyscy uczestnicy gry rynkow ej są ze so b ą w sposób m ocniejszy lub słabszy p ow iązani, przez co od działując n a siebie w zajem nie, tw orzą oczekiw any przez nadaw cę przekazu efekt. P o n a d to w skazuje się także n a kreow anie przez reklam ę tzw. p o p y tu od łożonego , poprzez budow ę preferencji m a rk i20. N abyw cy nie d y spo nu jący odpow iednim i śro d k am i finansow ym i o d k ła d a ją zak u p p ro d u k tu n a okres późniejszy, ale m ają ju ż w ykrystalizow ane w yobrażenie o tym , jakiej m ark i p ro d u k t zakupią.

16 R e k la m a jes t p lan o w y m o ddziaływ aniem n a psychikę lu d zk ą w celu p rzyciągnięcia m ożliw ie najw iększej sk ło n n o śc i i goto w o ści d o d o k o n y w a n ia z a k u p ó w — K . P e l t z e r ,

H andbuch der W erbung und P ublikation, B erlin R . Seyffert: W irtsc h aftlic h e W erb ele h re,

W iesbaden 1961, s. 881.

17 R e k la m a o d d ziału je n a ludzi w tym celu, aby nastaw ić psychicznie m ożliw ie n ajw iększą ich liczbę n a w y tw o rzen ie najw yższej g o to w o ści d o p o s ia d a n ia rek la m o w an y c h to w a ró w w d ro d z e k u p n a lu b w ym iany - L. N e t t e i h o r s t , Aussem verbung, M ü n c h e n 1952, s. 12.

'* R e k la m a to ek o n o m iczn e i socjologiczne zjaw isko polegające n a od d ziały w an iu n a jed n o stk i lu b g rupę ludzi d la osiągnięcia d o b ro w o ln eg o przyjęcia i a k cep to w an ia reklam ow anych to w a ró w i usług, ja k rów nież p ozytyw nych d la społeczeństw a idei - K . P e l t z e r , H andbuch

der W erbung..., s. 881.

Is S ło w n ik handlu zagranicznego, PW E , W arszaw a 1986, s. 227.

R ys. 4. E fek t kuli bilardow ej

Ź r ó d t o : C. L. B o v e e , W. F. A r e n s , C ontem porary advertising, Irw in H o m e w o o d , B o sto n 1992, s. 32.

K orzyści ekonom iczne płynące z w ykorzystyw ania reklam y, dzięki którym znajduje o n a szerokie zastosow anie, odnaleźć rów nież m o ż n a w cechach sam ej reklam y. T o właśnie publiczny c h a rak ter prezentacji, a tym sam ym m ożliw ość d o ta rc ia d o znaczącej grupy o dbiorców p o w o d u ją, że koszty prow ad zo n y ch p ra c są nieporów nyw alnie niższe niż w p rz y p ad k u innych instrum entów prom ocji21. Świadczy o tym chociażby poziom kosztów d o tarcia do jednego odbiorcy w p rzy p ad k u działań reklam ow ych i n a przykład sprzedaży osobistej, k tó re są znacznie niższe. P o n a d to rek lam a je st rów nież w ażnym in stru m en tem k o n k u re n cji pozacenow ej d la p ro d u c e n tó w o ra z um ożliw ia przedłużenie rynkow ego cyklu życia p ro d u k tu , dzięki w skazaniu now ego lub szerszego jego zasto so w an ia22.

21 J. W i l m s h u r s t , The fu n d a m e n ta ls o f advertising, H ein em an n , L o n d o n 1985, s. 15. 22 M . J. M a n d e l 1, Advertising, s. 51.

N abyw com czy finalnym użytkow nikom rek lam a um ożliw ia zebranie inform acji o różnych p ro d u k tac h , dzięki czem u m o g ą oni zaoszczędzić czas (efekt ekonom iczny) o raz d o k o n a ć właściwego, z ich p u n k tu w idzenia, w yboru spośród dostępnego zbioru altern aty w 23. N ależy zw rócić uw agę n a dw ojakiego rod zaju korzyści dla nabyw cy. Po pierw sze, dzięki k ształtow an iu

image p ro d u k tu czy firm y n a rynku, rek lam a daje nabyw com satysfakcję

p o siad an ia i użytkow ania takiego, a nie innego p ro d u k tu . D o m in u jącą jest bow iem w iara środ ow iska reklam y, że większość decyzji za k u p u to w aró w podejm o w an ych jest pod wpływem em ocji, a nie chłodnych k alk u lacji24. Po drugie n ato m iast, choć byw a to p odw ażan e25, rek lam a tw o rząc i stym ulując p o p y t prow adzi d o w zrostu p rodukcji, dzięki czem u m ożliw e jest obniżenie jed n o stk o w y ch kosztów produkcji (ekon om ia skali), a przez to rów nież ceny

p ro d u k tu 26.

R eklam a wreszcie daje korzyści także środow isku sp ołeczn o-go sp od ar- czem u. P rzejaw ia się to w dw u płaszczyznach. Z jed nej stro n y ry nek reklam y daje zatrudnienie szerokim kręgom plastyków , reżyserów , m odelek i m odelów , scenografom i wielu innym osobom , z drugiej n a to m ia st ob n iża koszty fu n kcjonow ania m ediów .

N iew ątpliw ie rek lam a niesie ze sobą rów nież pew ne zagrożenia i niebez­ pieczeństw a. C zęsto w skazuje się, że kreuje o n a po trzeb y i m od y w edług w ym agań producentów , p o d ra ża koszty sprzedaw anych p ro d u k tó w , sztucznie u w y p u k la różnice to w aró w , p ro w a d z o n a je st w kłam liw y i nieetyczny sposób, czy wreszcie w zmacnia dążenia egoistyczne i nadm iernego po siadan ia27. M im o tych wad reklam a, co potw ierdzają także m oje b ad an ia, jest n ajp o w ­ szechniej w ykorzystyw anym instrum en tem prom ocji i rozw ija się w sposób system atyczny i ciągły.

P o m im o w ystępujących różn ic p o d k reślić należy, że m a rk e tin g jest integralnie zw iązany z globalną strategią firm y, a rek lam a jest nieodłącznym elem entem rynkow ej aktyw ności przedsiębiorstw spełniając wiele w ażkich funkcji. W konsekw encji cele i z a d a n ia realizow ane przez d zia ła ln o ść reklam ow ą, m. in. ze względu na m asow y i powszechny charakter, determ inują rozw ój przedsiębiorstw a. O bok działań o czysto sprzedażow ym ch arak terze, reklam a jest bowiem najwidoczniejszym obszarem działalności przedsiębiorstwa, w obec czego szczególna odpow iedzialność spoczyw a n a tw ó rcach k am p an ii

23 F. J e f k i n s , Introduction to m arketing, advertising a n d public relations, M ac m illan P u b lish ers, L o n d o n 1985, s. 116.

24 Z. S k a r u I, W stęp do przyszłości, „B usinessm an M ag a zin e ” 1995, n r 10.

25 P or. N. H. B o r d e n , The econom ic effects o f advertising, Irw in H o m e w o o d , Inc., B o sto n 1972.

26 M . J. M a n d e l l , A dvertising, s. 51.

reklam ow ych. Łatw iej na przykład ukryć czy nap raw ić błąd p op ełn io ny w procesie p rod ukcji pewnej p artii w yrobów , niż zm ienić w yw ołany złą rek lam ą negatyw ny stosunek potencjalny ch nabyw ców wobec p ro d u k tu czy firm y. Przyjm ując za p u n k t wyjścia integrow anie przez m ark etin g pozostałych funkcji i działań w przedsiębiorstw ie, m o żn a stw ierdzić, że re k la m a jest o b razem czy lustrem aktualn eg o rozw oju firm y, gdyż w sposób, ja k m o żn a przypuszczać najlepszy dla firmy, prezentuje jej ofertę potencjalnym nabyw com i wysyła sygnały rynkow e po d m io to m pow iązanym w jak iś sp o só b z firm ą - k o n k u re n to m , pośred n ik o m handlow ym , udziałow com i innym . Stopień realizacji funkcji reklam y, jej c h a ra k te r i zakres prow adzenia, o b ra zu ją zdolność u zyskania przez organizację przew agi ko nkurencyjnej. O kreślenie więc poziom u rozw oju reklam y, a w szczególności sto p n ia realizacji jej funkcji, staje się niezwykle istotne.

P o d o b n ie ja k poziom pon oszonych w ydatków , tak i korzyści płynące z zastosow ania reklam y wskazują na istotną jej rolę w strategii m arketingow ej, a także w globalnej strategii firmy. U w y puklają one tak że dw oisty c h a ra k te r reklam y przejaw iający się w jej aspekcie strategicznym (długookresow ym ) o ra z operacyjnym (średnio- i krótkookresow ym ). D łuższy i krótszy h o ry z o n t czasu odnosi się także d o funkcji spełnianych przez ten in stru m en t prom ocji. W ydaje się, że to właśnie szeroki i wciąż ew oluujący w achlarz funkcji spełnianych przez reklam ę spraw ia, że jest o n a tak pow szechnie w ykorzys­ ty w an a i ciągle żywa w rynkow ej strategii rozw oju przedsiębiorstw .

1.2. Podstawowe funkcje reklamy

R ek lam a ja k o in teg ra to r działań przedsiębiorstw a i łącznik firm y z jej rynkow ym otoczeniem spełnia dla niej przede w szystkim cele o ch a rak terze kom unikacyjnym , ale w yłącznie jed nokierunkow y m (od przedsiębiorstw a). A n a lizu ją c rys. 5 m o ż n a stw ierdzić, że w dużym u proszczeniu p ro ces z a rzą d zan ia m arketingiem w przedsiębiorstw ie porów nyw ać m o żn a z ro z ­ szerzonym procesem kom u n ik acji rynkow ej. S k ładałby się on z trzech głów nych etapów : zbierania i analizow ania inform acji, o k reślan ia celów, decyzji i działań m arketingow ych o raz w ysyłania zaplan ow any ch sygnałów i inform acji.

R eklam a, ja k o instru m en t strategii m arketingow ej, należy w łaśnie do tego trzeciego, ostatn ieg o etap u działalności m arketing ow ej, cho ć zd e te r­ m in o w an y je st decyzjam i i inform acjam i wcześniejszymi. P o staw ić więc m o ż n a tezę, że reklam ę należy postrzegać ja k o e ta p i elem ent procesu k o m unik acji przedsiębiorstw a z rynkiem . W konsekw encji cele i funkcje

spełniane przez reklam ę winny m ieć k ró tk o - i długookresow y ch a ra k te r o raz być isto tn e z p u n k tu w idzenia strategii m arketingow ej, ale rów nież całej organizacji. W łaściwie w literatu rze przed m io tu tru d n o jest znaleźć tak szerokie podejście d o form ułow ania zadań staw ianych reklam ie oraz w m iarę spójne określanie głów nych funkcji przez nią realizow anych28. Celem pracy nie jest je d n a k d o k o n an ie pełnej klasyfikacji funkcji spełnianych przez reklam ę, lecz w skazanie n a główne z nich i ocena sto p n ia ich realizacji przez polskie przedsiębiorstw a.

OTOCZENIE RYNKOWE

Rys. 5. R ozszerzony p ro ces k o m u n ik ac ji rynkow ej Ź r ó d ł o : o p raco w an ie własne.

F u n k cje spełniane przez reklam ę podzielić m o żn a na p o d staw o w e (im- m a n e n tn e ) o ra z te, k tó re w y k reow ane zostały w o sta tn im czasie i są efektem m . in. globalizacji rynku, koncentracji i integracji, w zrostu znaczenia bezpośrednich form kom unikacji i w izerunku firm y w procesie budow y preferencji, rozw oju rynków finansow ych czy zm ian zachodzących n a ry nk u m ediów .

P odstaw ow e funkcje reklam y to: - inform acyjna,

- ekon om iczna,

- w spierająca d ziałan ia m arketingow e,

- in teg ru jąca i regulująca d ziałania m arketingow e.

2ł R z a d k o d o k o n u je się w lite ratu rze po d ziału funkcji reklam y. M im o to sp o tk a ć się m o żn a z p o d ziałem n a funkcje: info rm acy jn ą, reg u lacy jn ą, k o n tro lu ją c ą o ra z w sp o m a g ającą (p o r. J. V. T h i l l , C. L. B o v e e , Excellence in business com m unication, M c G ra w Mill, New Y o rk 1991). Pozyskiwanie informacji — z otoczenia 1

F unk cje inform acy jn ą i ekonom iczną określić m o żn a ja k o p ierw otne funkcje reklam y i należy je rozum ieć w ąsko. Szerokie ujęcie d ziałań re ­ klam o w y ch um ożliw iają fu nkcje w spierająca i in teg ru jąc a. P o b u d z a n ie p o p y tu , aktyw izow anie sprzedaży, generow anie zysku (fun kcja ek o no m iczna) o ra z przekazyw anie istotnych z p u n k tu w idzenia przedsiębiorstw a sygnałów d o otoczenia rynkow ego (funkcja inform acyjna) są bowiem pierw otnym i zad an iam i staw ianym i przed k aż d ą k am p an ią reklam o w ą. T rudniejsze i b a r­ dziej złożone funkcje (w spierająca i integrująca), będące przejaw em m a r­ ketingow ej koncepcji za rządzan ia przedsiębiorstw em , w k tó rej wszystkie w ykorzystyw ane instrum enty m ark etin g u m ix są ze sob ą ściśle pow iązan e i w zajem nie się uzupełniają, m ają ch a ra k te r w tórny.

P rzekazyw anie k o n k retn y ch inform acji określo nem u od biorcy staw iane jest przed k ażd ą św iadom ie p ro w a d zo n ą reklam ą. C zasem jest to in fo rm acja

o now ym produkcie, czasem o obniżce ceriy czy o tw arciu now ego p u n k tu handlow ego, a czasem m a o n a n a celu w yw ołanie zm iany negatyw nej p ostaw y. W ysyłany je d n a k za p o m o cą m asow ych śro dk ów p rzekazu sygnał m a zawsze p o stać pewnej inform acji. P ragn ę zauw ażyć, że w funkcji tej zaw ieram wszelkiego rod zaju inne podziały, w k tó ry ch ja k o jed en z celów występuje inform ow anie. N ajbardziej klasycznym jest podział n a cele reklam y: in fo rm o w a n ie , p rz ek o n y w an ie o ra z p rz y p o m in a n ie29. P rz e k o n y w an ie d o zak u p u poprzez w skazyw anie n a korzyści płynące z zaku pu p ro d u k tu , czy p rzypom inanie o istnieniu p ro d u k tu nie jest niczym innym ja k właśnie przekazyw aniem k o n k retn ej porcji inform acji. W ten sposób zaw rzeć m o żn a wszystkie inne, istniejące lub nie, podziały celów reklam y po d hasłem przekazyw anie inform acji30. W obec tego p ierw o tną funkcją reklam y jest w łaśnie w ysyłanie inform acji.

D ru g ą , nierozłącznie zw iązaną z p ro w a d zo n ą działaln ością re k la m o w ą funkcją, jest fu n k cja ekonom iczna. K a ż d a działalność p rzedsięb io rstw a m a n a celu zwiększenie wielkości lub w artości sprzedaży, zw rot poniesionych n ak ład ó w o raz w ygenerow anie zysku. K orzyści ekonom iczne m o g ą zostać osiągnięte w k ró tk im lub długim czasie (np. p o p y t odło żon y, b u d o w a preferencji m ark i itp.) poprzez zwiększenie w olum enu sprzedaży. M o ż n a więc funkcję tę węziej określić ja k o funkcję sprzedażow ą, gdyż głów nym jej celem jest właśnie stym ulow anie popytu. F unkcje inform acyjna i ekonom iczna reklam y są tym i, k tó re w ystępują zawsze lub praw ie zawsze. R ealizacja tych funkcji nie świadczy jed n ak jednoznacznie o m ark etin g o w o zoriento w an ej działalności reklam ow ej. N a ta k ą działalność w skazuje realizacja funkcji

29 Ph. K o t i e r , M a rketin g - analiza..., s. 576.

30 Przykładem innego podziału m oże być po d ział n a cele reklam y: inform ow ać, przekonyw ać, b u d o w a ć lojalność, aktyw izow ać sp rz ed aż (T. C a n n o n , A dvertising research, In tertex B ooks, L o n d o n 1973), czy: in fo rm o w ać, tw orzyć p o żąd an ie, b u d o w ać lo jalność (Cr. M c C o r k e l l ,

0 szerszym znaczeniu dla działalności przedsiębiorstw a: w spieranie o raz integrow anie i regulow anie całego procesu m arketing ow ego w firm ie.

Id e a w zajem nego pow iązania i uzależnienia użycia poszczególnych in ­ stru m en tó w m ark etin g u m ix w yrażona jest w funkcji w spierania czy w sp o ­ m a g a n ia d ziałalności m ark etin g o w ej przez reklam ę. P o m ięd zy re k la m ą a w ielom a innym i działaniam i m arketingow ym i zachodzi zw iązek k o m ­ p lem entarny i skuteczność zasto so w an ia n iek tó rych z nich u w a ru n k o w a n a jest spraw nie p rz ep ro w a d zo n ą k am p an ią reklam ow ą. N ieskuteczna byłaby bow iem n a przykład o b n iżk a cen, czy p ro m o cja sprzedaży, gdyby nie w sparto ją szeroko z a k ro jo n ą k am p an ią reklam ow ą. M asow y c h a ra k te r reklam y, ja k i pow szechny jej zasięg spraw iają, że um ożliw ia o n a bard zo efektyw ne w spom aganie procesów sprzedaży p ro d u k tu we w szystkich jego fazach, a także w ydatnie p o m ag a w innych decyzjach rynkow ych, takich ja k otw arcie nowej placów ki handlow ej, emisji akcji firm y, czy k reo w an ie p o żąd an eg o w izerunku przedsiębiorstw a.

D ru g a z funkcji m ających szersze znaczenie, to fu n kcja in teg ro w an ia 1 regulow ania procesów zw iązanych z działalnością m ark etin g o w ą. W tym p rz y p ad k u reklam a spaja decyzje i działania zw iązane z w p row ad zan iem p ro d u k tu na rynek, czy integruje inne czynności prom ocyjne. C zęsto tru d n o zn aleźć w y ra ź n ą ró ż n ic ę p o m ięd zy fu n k c ją w sp ie ra n ia a in te g ro w a n ia procesów m arketingow ych. W ydaje się jed n ak , że specyfikę każdej z tych funkcji d o strze c m o ż n a p o p rz ez p ry z m a t w agi p rzypisyw anej rek lam ie. Z pew nością w przyp ad k u funkcji integracyjnej reklam a spełnia rolę w iodącą, a w p rz y p ad k u w spierającej m a dru g o rzęd n e znaczenie.

M o ż n a spostrzec, że w zakresie funkcji w spierającej, ja k i integracyjnej za d an ia staw iane reklam ie w ykraczają znacznie p oza zasięg zw ykłego in fo r­ m o w an ia o ra z generow ania zysków i w ym agają spełnienia wielu w aru nk ów . R ealizacja tych funkcji w ym aga zarów no p rzypisania istotnej roli reklam ie w procesie zarządzania m arketingiem , ja k i spraw nie działającej i w ew nętrznie spójnej organizacji działań m arketingow ych. Z pew nością nie m o g ą n a to pozw olić sobie firm y słabe finansow o, organizacyjnie czy k ap itało w o , o raz te, k tó re u kieru nkow ane są n a k ró tk i h ory zo n t czasu i nie są zorien to w an e rynkow o.

W zależności od spełnianych funkcji w yróżnić m o żn a trzy fazy, czy też poziom y w ykorzystyw ania reklam y w strategii firm y. P ierw sza faza, w której przedsiębiorstw o w ykorzystuje jedynie funkcje inform acyjną i ek o n o m iczn ą m a m iejsce, ja k m o żn a przypuszczać, w przedsiębiorstw ach m ałych, d z ia ła ­ jących lokalnie, oferujących ograniczony aso rty m en t p ro d u k tó w czy w ch o­ dzących n a rynek, zorientow anych sprzedażow o czy produkcyjnie.

P oziom drugi osiąga firm a, k tó ra włącza reklam ę w proces realizow ania strategii m arketingow ej i staw ia przed nią funkcje w spierania i in teg ro w an ia tych procesów. Wreszcie faza trzecia, gdy fu n k q e reklam y znacznie w ykraczają

p o za zasięg jedynie działań m arketingow ych, a rek lam a służy przekazyw aniu inform acji istotnych z p u n k tu w idzenia całej organizacji. O siągnięcie fazy drugiej i trzeciej m ożliw e je st w p rzed sięb io rstw ach , k tó re d z ia ła ją n a szerszą skalę i kierują się strategią, a nie ta k ty k ą w swoim działan iu , k tó re m a ją ro z budow any i szeroko prow ad zony m ark etin g , k tó re d ą ż ą d o ciągłego rozw oju o raz te, k tórych zarząd m a św iadom ość znaczenia i potrzeby m yślenia długookresow ego i pro rynkow ego. P o n a d to isto tn y wpływ na stopień ad aptacji kolejnych funkcji reklam y w yw iera sytuacja ry n k o w a (natężenie konkurencji, istnienie in fra stru k tu ry rynkow ej i reklam ow ej - np.: s tru k tu ra m ediów , system praw ny itp.).

Jeśliby przyjąć ja k o n atu ra ln y rozwój przedsiębiorstw a i przechodzenie od funkcji reklam y o wąskim znaczeniu do funkcji o znacznie szerszym zastosow a­ niu, to m o żn a stw ierdzić, że w ystąpienie fazy wcześniejszej jest w arunkiem koniecznym zaistnienia fazy następnej. A rg u m e n to w ać to m o ż n a p o trz e b ą zabezpieczenia w pierwszej kolejności ekonom icznego interesu firm y, k tó re to umożliwi rozszerzanie zakresu wykorzystywanych instrum entów m arketingow e­ go o dd ziaływ ania na rynek (w tedy pojaw i się p o trze b a k o o rd y n o w a n ia tych działań - poziom drugi), a to spowoduje szybki rozwój rynkow y i geograficzny firm y (w tedy pojaw i się p o trze b a w ykorzystyw ania reklam y d la realizow ania celów o znacznie szerszym znaczeniu dla organizacji - poziom trzeci). N ie jest to je d n a k za sad a obligato ry jn a i działania reklam ow e przedsiębio rstw a m o g ą rozpocząć się z p o ziom u drugiego czy, choć tru d n o znaleźć taki przykład, z trzeciego. Stw ierdzić rów nież należy, że faza wcześniejsza realizo w an a jest, choć często ju ż w form ie zm odyfikow anej i znacznie rozszerzonej, w fazie następnej. F unkcje inform acyjna czy ekonom iczna m uszą być bowiem realizo­ w ane w każdym przedsiębiorstwie podlegającym zasadom gospodarki rynkowej. D ru g a grupa, o b o k w ym ienionych im m anentnych funkcji reklam y, to funkcje, k tó re spełnia rek lam a właściwie d o p iero od kilku lat, a będące w ynikiem zm ian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstw a. O kreślić je m o żn a ja k o no w ato rsk ie czy transcendentne. Z pew nością w zbudzają one wiele kontrow ersji i zainteresow ania, choć bezsprzecznie stają się nieodłącznym elem entem k ra jo b razu reklam ow ego przedsiębiorstw a.

1.3. Tendencje zmian funkcji reklamy

R ek lam a wiąże się bezpośrednio z rozw ojem społeczno-ekonom icznym i k ulturow ym społeczeństw . Z m iany zachodzące w reklam ie, od p o czątku jej zaistnienia, były bowiem z jednej stro n zależne od sto p n ia rozw oju sp o łecz n o -g o sp o d arczeg o re g io n u , z drugiej n a to m ia s t od działy w ały n a

tem po i kierunki tego rozw oju. C ała histo ria p o w stan ia i p rzeo brażeń reklam y zw iązana jest z państw am i czy regionam i, które ak tu aln ie odznaczały się najw yższym stopniem rozw oju społeczno-gospodarczego i one to d e te r­ m inow ały kierunki zm ian w reklam ie. Przez kolejne dziesiątki la t rek lam a ulegała wielu przeobrażeniom w raz z zachodzącym i przem ianam i społeczno- -ekonom icznym i. N ależy jed n ak podkreślić, że w po czątk ach lat 70. zau w aża się przyśpieszenie tych zm ian w krajach rozwiniętych. Jest to p raw do po do bn ie skutek zaistnienia w tym okresie całego kom pleksu czynników i uw arunkow ań, w śród k tó ry ch najczęściej w ym ieniane to: p o stęp u jąca globalizacja ry nku, w zrost znaczenia jak o ści p ro d u k tu , kryzys n a d p ro d u k c ji, now e fo rm y sprzedaży, zm iany w gospodarstw ie dom ow ym (w zrost fun du szu sw obodnej decyzji, większa ilość czasu w olnego od pracy), szerszy d ostęp d o inform acji czy „rew olucja” techniczna31.

R ek lam a, leżąca na pograniczu nau k i i sztuki, nie d aje się przez to łatw o zam knąć w wąskie ram y i często jest różnie interp retow ana i odbierana, w zbudzając wiele em ocji. W połow ie X V III w. tw ierdzono już, że rek lam a jest bliska perfekcji i niełatw o będzie w niej cokolw iek ulepszyć, a w dwieście la t później zarzucano tej sam ej reklam ie, że znajduje się n a takim sam ym sto p n iu rozw oju, co n auki fizyczne w X III w .32 Czyżby więc je d n ą rzeczą, k tó ra przez ostatnie lata ulegała zm ianie była technika przekazu? Z pew nością d o głów nych zm ian zachodzących w reklam ie zaliczyć należy:

- rozszerzające się zastosow anie now ych form reklam , spełniających często now e funkcje dla reklam odaw cy,

- w zrastające znaczenie telewizji ja k o głów nego k an a łu p rzek azu o ra z pojaw ienie się alternatyw nych środków przekazu (np. internetu),

- planow y c h a ra k te r działań reklam ow ych,

- przyw iązyw anie ogrom nej wagi do b a d a n ia skuteczności reklam y. Z p u n k tu w idzenia celu p ra cy , szczególnie isto tn y w ydaje się być . pierw szy o bszar zm ian, tj. nowe form y reklam y, k tó re spełniają odm ienne od podstaw ow ych funkcje reklam y. W szystkie now opow stałe form y reklam y m o żn a podzielić n a trzy grupy według kryterium celu. Pierw sza zw iązana je st z globalizacją ry n k u i internacjo nalizacją działalności przedsiębiorstw a. Jest o n a skutkiem różnicow ania działalności m arketingow ej w reg ion ach, odznaczających się różnym stopniem rozw oju i różnym i w aru n k am i k u ltu ro ­ wymi. G eneralnie w zakresie realizacji funkcji m arketingu n a wielu geograficz­ nych rynk ach w yróżnia się jego pięć form . S krajne to m a rk e tin g m iędzy­ n aro d o w y (international m arketing), polegający na przeniesieniu przyjętej

31 B. D o w n i n g , The changing fa c e o f advertising, „ A d m a p ” , A pril 1979; S. R a p p , T. L. C o l l i n s , M a xim a rketin g : the new direction in advertising, prom otion a n d m a rketing

stra teg y, M c G ra w H ill, N ew Y o rk 1987, s. 3.

32 S. B r o a d b e n t , Spending advertising m oney, an introduction to m edia planning, m edia

strategii m a rk e tin g u z k ra ju m acierzystego n a po zostałe obsługiw ane regiony i m ark e tin g w ielonarodow y (m ultinational m arketing), w ra m ach k tó reg o tw orzy się odm ienne strategie m arketingow e dla poszczególnych rynków . P oza tym przedsiębiorstw o m oże w ykorzystać form y pośrednie (m arketing globalny - global marketing, m arketing transnarodow y - transnational m arketing, m ark e­ ting supranarodow y - supranational marketing), różniące się stopniem dywersy­ fikacji instrum entów m arketingu m ix33. W ybór konkretnej form y realizow ania działalności m arketingow ej pociąga za sobą podjęcie decyzji dotyczącej stopnia standaryzacji reklam y. Z auw aża się obecnie wyraźny trend w kierunku stan d a­ ryzow ania przekazów reklam ow ych dla różnych regionów . S pow odow ane jest to w znacznej mierze korzyściami, jakie osiąga przedsiębiorstwo standaryzujące reklam ę: obniżenie kosztów p rodu kcji reklam y (stanow iące średnio ok. 15% całego budżetu reklamy), internacjonalizacja i unifikacja image'u firmy (p ro d u k ­ tu) oraz spójność kom unikacji34. W konsekwencji dynam icznie rozw ija się tzw. rek lam a m iędzynaro dow a, k tó ra polega n a w ykorzystyw aniu sp raw dzonych k am p an ii reklam ow ych d la p ro m o w an ia tych sam ych p ro d u k tó w n a now ych ry n k ach (np. Coca-Cola). Rozw ój tej form y reklam y potęgow any jest i będzie zanikaniem granic i globalizacją rynku. W Polsce ta fo rm a działalności reklam ow ej jest już rozpow szechniona i m o żn a długo wym ieniać p ro d u k ty czy firm y, k tó re stosują ten właśnie rodzaj działań reklam ow ych.

Z problem em standaryzacji reklam y wiąże się b ezpośrednio kw estia w ykorzystyw ania spraw dzonych m are k p ro d u k tó w d o lan so w ania now ych w yrobów , tzw. reklam a paraso lo w a (umbrella advertising). W p ro w ad zanie now ego p ro d u k tu jest zawsze obciążone ogrom nym ryzykiem . Z b ad a ń w ynika, iż w U SA w prow adza się każdego d n ia średnio 6 now ych artyk ułów spożywczych (ok. 2000 rocznie), z czego 70% nigdy nie znajduje nabyw ców 35. W zw iązku z tym wiele firm , ta k ic h ja k : Levi S trauss czy A m stra d , w ykorzystuje spraw d zo n ą m ark ę swoich p ro d u k tó w do w p ro w ad zan ia n a rynek now ych w yrobów , m ając nadzieję, że nabyw cy przeniosą postrzegan e w artości z istniejących p ro d u k tó w n a now e. F irm y te m u szą być jed n ak św iadom e innego jakościow o podejm ow anego ryzyka. Zły o d b ió r now ego p ro d u k tu m o że bow iem za ła m ać sprzed aż w szystkich d o ty ch czaso w y ch w yrobów i zniechęcić nabyw ców d o przedsięb io rstw a36. T a k więc s ta n ­

33 M . K . D e M o o i j , W. K e e g a n , Advertising worldwide, concept, theories a n d practice

o f international and global advertising, Prentice H all, L o n d o n 1991, s. 6.

34 J. K . R y a n s , D. G. R a t z , A dvertising standardization, „ In te rn a tio n a l Jo u rn a l o f A d v ertisin g ” 1987, N o . 6; V. H . K i r p o l o n i , M. L a r o c h e , R. Y. D a r m o n , R ole o f

headquarter control b y m ultinationals in internationals advertising decisions, „ In te rn a tio n a l

Jo u rn a l o f A d v ertisin g ” 1988, N o. 4.

35 R . M a r t e n s o n , C onsum er inform ation strategies, new advertising and m edia research, S tu d e n tlitte ra tu r, L u n d 1987, s. 14.

d aryzow anie reklam y, ja k i w ykorzystyw anie „ p a ra s o la ” istniejącej m ark i d o lan so w a n ia now ych p ro d u k tó w n io są ze so b ą, o b o k niew ątpliw ych korzyści, także zagrożenia. G eneralnie rzecz biorąc, p o za w zrostem kosztów , niebezpieczeństw takich nie zauważa się w tzw. reklam ie budującej świadom ość

(awareness advertising).

Aw areness advertising polega n a prow adzeniu działalności reklam ow ej na

ry n k ach , gdzie sprzedaż p ro d u k tó w firm y jest z różnych względów, czy to polityczny ch, czy ek onom iczn ych, o g ran iczan a. N a pierw szy rz u t o k a nieracjon aln ie w yglądająca działalność, generująca koszty, spełnia jed n ak bardzo w ażne funkcje dla przedsiębiorstw a. Celem tej form y reklam y jest bow iem z jednej stro n y „p rzy g o to w an ie g ru n tu ” , w nadziei n a rychłe zniesienie barier sprzedażowych, z drugiej natom iast poinform ow anie o innych m ożliw ościach zak u p u prod u k tó w . T a fo rm a reklam w ykorzystyw ana była m . in. przez Sony i G eneral F o o d s w Indiach. P odstaw o w e korzyści to m ożliw ość o tw a rc ia „ z a m k n ię ty c h ” rynków (nacisk od w ew nątrz) o ra z zm inim alizow anie ryzyka niepow odzenia w m om encie ich o tw arcia37.

D ru g a g ru p a fo rm re k la m y , k tó re j z a sto so w a n ie w y raźn ie w z ra s ta w o statn im okresie, m a n a celu kreow anie pozytyw nego w izerunku firm w jej ry nkow ym otoczeniu. P rzy k ład a m i jej są re k la m a k o rp o ra c ji-o r- ganizacji reklam a in stytucjonaln a (corporate advertising) o ra z rek lam a a d w o k ack a (advocacy advertising). Pierw sza z nich jest bezpośrednio zw ią­ za n a z działalnością public relations, gdyż celem jej jest p o inform ow anie k lien tó w , udziało w có w , p ra c o w n ik ó w firm y czy spo łeczn o ści lo k aln ej o działaniach podejm ow anych przez firm ę, a u k ierun ko w anych n a przyjaz­ ne ułożenie sto sunków z jej rynkow ym otoczeniem 38. R ek lam a ta u m oż­ liwia więc przekazanie inform acji zarów no o w spieraniu przez p rzed sięb io r­ stw o akcji charytatyw nych czy działań sam o rząd ó w lok aln ych , ja k i udzia­ łu w targ ach i w ystaw ach czy sponso ro w an iu im prez sp ortow ych . W o d ­ różnieniu od reklam y korp o racji reklam a adw o k ack a, o k reślan a czasem m ianem reklam y kryzysów (crisis advertising), um ożliw ia nadaw cy p rzed ­ staw ienie jego p u n k tu w idzenia w kontrow ersyjnej spraw ie i dzięki tem u zw eryfikow anie niewłaściwego odb io ru działań przedsiębiorstw a. J a k o p ier­ wsze advocacy advertising użyły firm y am erykańskie i brytyjskie w latach kryzysu naftow ego (1972-1973), w yjaśniając przyczyny w zrostu cen ro p y 39. Od tego czasu ta fo rm a kom unikacji rynkow ej zyskała n a znaczeniu nie tylko w świecie biznesu, ale tak że była w ykorzystyw ana przez organizacje religijne, rząd czy związki zaw odow e.

37 A. P r a d e e p , M . A. M a y o, Awareness advertising, „International Journal o f A dvertising” 1990, N o . 2.

3* Г. D o u g l a s , The com plete guide to advertising, G uild P ublishing, L o n d o n 1987, s. 29; J. C o r t j e n s , Strategic advertising, H ein em an n Profesionál P ublishing, O xford 1990, s. 164.