Streszczenie: Wyzwania, które pojawiły się u progu XXI wieku, to jest postępująca globaliza-cja towarów i usług, rozwój nowych technologii, wzrost poziomu jakości życia i zwiększenie jego tempa, spowodowały, iż organizacje niedziałające dla zysku, chcąc dotrzeć do swoich od-biorców, muszą skupić większą uwagę na tym, co do nich komunikują i w jaki sposób to robią . Marketing społeczny jest nieodłącznym elementem ich działalności . W Polsce ciągle rozwija się i profesjonalizuje . Artykuł ma na celu wyjaśnić, czym jest marketing społeczny i dlaczego nie należy go mylić z marketingiem komercyjnym . W dalszej części omówione zostały popularne od-miany marketingu non profit, które dobrze przyjęły się na gruncie pozarządowym . Nie pominięto tutaj również narzędzi, które z powodzeniem stosują organizacje pozarządowe w Polsce . Artykuł w pewnym stopniu pokazuje, jak istotna jest umiejętność wykorzystywania tych form i narzędzi marketingowych, aby skutecznie realizować swoje cele społeczne .
Słowa kluczowe: Marketing społeczny, marketing zaangażowany społecznie, kampania społecz-na, reklama społeczspołecz-na, organizacje pozarządowe, trzeci sektor .
Wyzwania, które pojawiły się u progu XXI wieku, to jest postępująca globalizacja towarów i usług, rozwój nowych technologii, wzrost poziomu jakości życia i zwiększe-nie jego tempa, spowodowały, iż organizacje zwiększe-niedziałające dla zysku, chcąc dotrzeć do swoich odbiorców, muszą skupić większą uwagę na tym, co do nich komunikują i w jaki sposób to robią . Nie ma większego znaczenia, czy mowa tutaj o rozwiniętych organizacjach, czy o tych, które ciągle są w fazie instytucjonalizacji . W erze mediów cyfrowych każda z nich z założenia ma równe szanse . Jeśli te podmioty z sektora nie-komercyjnego chcą przetrwać na rynku i inwestować we własny rozwój, to są w pe-wien sposób zmuszone do przyjęcia orientacji marketingowej, uwzględniając, z jednej strony, chęć zaspokojenia potrzeb i pragnień klientów, a z drugiej, pozyskiwanie spon-sorów lub darczyńców wspierających ich działalność dobroczynną .
Marketing jest tutaj pojęciem kluczowym, które będzie pojawiało się w niniejszej pracy . Według Alvina J . Silka, autora książki pt . „Czym jest marke-ting?”, dziedzina ta odnosi się do tych zadań organizacji, które „służą stworzeniu i wymianie wartości z klientami1” . Jego zdaniem, skuteczny marketing wymaga zarówno głębokiej wiedzy o klientach, konkurencji i swoich współpracownikach,
1 A .J . Silk, Czym jest marketing?, Poznań 2008, s . 7 .
jak i bardzo umiejętnego wykorzystywania możliwości świadczenia klientom ta-kich usług, które będą przynosiły zyski2 . Podobne zdanie na ten temat ma Philip Kotler, który przestrzega przed zbytnim łączeniem tego pojęcia wyłącznie ze sprze-dażą i reklamą . Definiuje on marketing w sposób następujący: „Jest to proces spo-łeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości”3 . Z kolei marketing społeczny, inaczej marketing idei, według Kotlera i Zaltmana oznacza
„zaprojektowanie, wdrożenie i kontrolę programów mających na celu lepsze przy-swojenie idei społecznych i obejmujących planowanie produktu, ustalanie cen, ko-munikację, dystrybucję i badania marketingowe4” . Z tego wynika, iż marketing idei polega na wykorzystywaniu koncepcji i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań . Istotą tego procesu jest zatem umiejęt-ność wywołania pewnych z góry określonych zmian społecznych5 .
Więcej trudności nastręcza próba definicji pojęcia „organizacja pozarządowa” . Artykuł 3 ustawy o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie stanowi, iż są to „niedziałające w celu osiągnięcia zysku osoby prawne lub jednostki organizacyj-ne nieposiadające osobowości praworganizacyj-nej, którym odrębna ustawa przyznaje zdolność prawną, w tym fundacje i stowarzyszenia6” . W tych ramach prawnych mieszczą się też podmioty takie jak: związki zawodowe, jednostki organizacyjne Kościoła katolic-kiego, organizacje samorządu gospodarczego i zawodowego (np . spółdzielnie socjal-ne), jednostki innych kościołów i wyznań, partie polityczne, organizacje pracodaw-ców i inne niesklasyfikowane organizacje społeczne, np . Polski Czerwony Krzyż7 .
Przed rokiem 1989 popularnym terminem stosowanym w odniesieniu do tych-że form pomocy były „organizacje społeczne” . Współcześnie coraz większą po-pularność zdobywają określenia „organizacje pozarządowe”, „instytucje pożytku publicznego”, „sektor non profit” oraz „trzeci sektor” . Na świecie powszechnie uży-wanym skrótem jest NGO, wywodzący się od angielskiej nazwy non governmental organization, które dosłownie oznacza organizację pozarządową8 . Zagłębiając się w genezę powstania oraz budowę wymienionych terminów można zauważyć, że akcentują one niezależność tych organizacji od administracji państwowej, dobro-wolność członkostwa, samorządność oraz brak nastawienia na generowanie zysku (non profit)9 .
2 Tamże .
3 P . Kotler, What is Marketing?, www .kotlermarketing .com, [dostęp: 5 . 06 . 2015] .
4 A . Sargeant, Marketing w organizacjach non profit, Kraków 2004, s . 348 .
5 Tamże .
6 Ustawa z 24 kwietnia 2003 o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie, Dz .U . 2003 .96 .873 .
7 K . Więckiewicz, Sprawozdanie z funkcjonowania ustawy o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie za lata 2010 i 2011, Warszawa 2012, s . 26 – 29 .
8 A . Limański, I . Drabik, Marketing w organizacjach non-profit, Warszawa 2007, s . 13 – 15 .
9 Tamże, s . 31 – 40 .
Rozwój marketingu społecznego w Polsce
Marketing społeczny jest stosunkowo nową dziedziną . Pojawił się w latach 70 . XX wieku w USA i Europie zachodniej jako odpowiedź na potrzeby rozwijających się organizacji niedochodowych, które szukały sposobu na dotarcie do swoich grup docelowych . Wzrost znaczenia liberalizmu i prywatyzacja usług społecznych do-prowadziły do powiększenie się liczby organizacji pozarządowych i konkurencji między nimi . Tym zjawiskom sprzyjały również inne uwarunkowania zewnętrzne, takie jak ówczesne problemy gospodarcze, w tym kryzys koncepcji „państwa dobro-bytu”, i ograniczenie finansowania sfery usług społecznych . Duże grupy społeczne organizowały się pod hasłami typu „trzeba brać sprawy w swoje ręce” i z czasem zaczęły utrzymywać się z datków i pracy wolontariackiej członków . W konsekwen-cji marketing społeczny stał się narzędziem przekazu, oddziaływania i dobrym spo-sobem na odzyskanie zaufania konsumentów, którzy byli traktowani przedmiotowo przez marketing komercyjny10 .
W Polsce najszybciej rozwijającym się elementem marketingu społecznego są kampanie społeczne . Ten typ przekazu jest nastawiony na propagowanie konkret-nych idei czy zachowań . Według Dominiki Maison i Piotra Wasilewskiego, kampa-nia społeczna jest to rodzaj społecznej komunikacji, w której chodzi o promowanie społecznie właściwych i wartościowych wzorców zachowań, postaw i wartości no-wych lub też zwrócenie uwagi społeczeństwa na istotne, często trudne i nierozwią-zane problemy11 . Kampanie te mogą mieć charakter informacyjny, perswazyjny lub informacyjno-perswazyjny12 . Nic dziwnego zatem, iż najczęściej nadawcami kampanii społecznych są organizacje pozarządowe . Instytucje publiczne również angażują się w przedsięwzięcia o charakterze niekomercyjnym, spodziewając się po nich różnego rodzaju efektów . W Polsce za pierwszą kampanię społeczną, reali-zowaną w nowoczesny sposób w ramach marketingu społecznego, uznaje się akcję pt . „Papierosy są do dupy” z 1992 roku, przeprowadzoną na zlecenie Ministerstwa Zdrowia i Opieki Społecznej oraz Towarzystwa Antynikotynowego13 .
Warto wskazać główne obszary, w których wykorzystywany jest obecnie mar-keting społeczny w Polsce oraz jego odmiany . Mianowicie powszechnie poruszana jest problematyka patologii, bolączek społecznych, różnego rodzaju odstępstw od powszechnie uznanego ładu społecznego . Problemy społeczne najczęściej porusza-ne przez członków szeroko rozumianych organizacji non profit to: problematyka HIV/AIDS; walka z rakiem różnego typu; walka z depresją; tolerancja/dyskrymi-nacja ze względu na płeć, orientację seksualną i religijną; różne formy uzależnień;
10 R . Krzyżanowski, Marketing publiczny, Warszawa, 2008, s . 8 .
11 Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej, [red .] D . Maison, P . Wasi-lewski, Kraków 2002, s . 9 .
12 B . Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007, s . 66 .
13 A . Stafiej, Historia reklamy społecznie użytecznej, [w]: Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, [red .] D . Maison, P . Wasilewski, Wrocław 2002 s . 52 .
przemoc domowa; pomoc humanitarna i rozwojowa oraz tematy związane z bra-wurową jazdą samochodem14 .
Barbara Jacennik w artykule pt . „Perspektywy marketingu społecznego w Polsce”15 twierdzi, iż nie tylko intensywny rozwój mediów i komunikacji marke-tingowej stworzył odpowiednie warunki techniczne i kulturowe do rozwoju tego typu marketingu, ale również potrzeba poprawy wizerunku przemysłu reklamowe-go . Autorka przekonuje, że reklama społeczna, „chcąc nie chcąc spełnia funkcję list-ka figowego reklamy – podnosi ocenę wszelkiej działalności reklamowej w oczach odbiorców16” . W Polsce również ten trend jest zauważalny . Dotychczasowe reklamy zaczęły cieszyć się coraz większą krytyką ze strony konsumentów, m .in . dlatego, że ich wiedza na temat mechanizmów wpływu reklam na odbiorcę znacznie wzrosła . Wiele firm coraz częściej zaczyna dostrzegać potencjał, który drzemie w reklamie społecznej, dla poprawy wizerunku reklamy w ogóle . Zwłaszcza firmy outdoorowe inwestują w nośniki reklamy dla działań społecznych . Również w marketingu ko-mercyjnym można zaobserwować zwrot ku reklamom budującym pozytywny wize-runek marki i produktu oraz rozwój sponsoringu akcji charytatywnych .
W 2011 roku przeprowadzono badania jakościowe wśród sześciu działaczy z sektora pozarządowego17 . Na podstawie indywidualnych wywiadów pogłębionych respondenci wskazali na dwa, najistotniejsze ich zdaniem, trendy, które kształto-wać będą rozwój marketingu w organizacjach pozarządowych oraz wpłykształto-wać na wdrażanie i postrzeganie zasad etycznych . Komunikacja marketingowa NGO-sów będzie coraz bardziej wystandaryzowana i uporządkowana oraz z chęcią będzie czerpać z dobrych praktyk sektora biznesu . Z jednej strony, spowoduje to, że ich działania będą skuteczniejsze, ale z drugiej strony, prym będą wiedli najbogatsi, co skutkować może zanikiem tematów istotnych społecznie, a promowanych przez organizacje nieposiadające odpowiednich środków finansowych . Drugim istotnym trendem będzie poszukiwanie nowych kanałów przekazu, nowego języka, dostosowywanie się do zmieniającego się otoczenia i zmieniającego się odbiorcy . Proces ten wpływać będzie na sposób, w jaki organizacje definiują marketing odpowiedzialny społecznie i zakres, w jakim stosują się do jego zasad18 .
Respondenci podkreślali wysoką wartość zasad etycznych w tego typu działa-niach . Etyka komunikowania społecznego jasno wskazuje, że oddziaływanie infor-macyjno-perswazyjne w spotach społecznych powinno dokonywać się na
podsta-14 Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej, [red .] D . Maison, P . Wasi-lewski, Kraków 2002, s . 11 .
15 B . Jacennik, Perspektywy marketingu społecznego w Polsce, www .psychologia .edu .pl [dostęp:
28 . 10 . 2016] .
16 Tamże .
17 M . Grzybek, Odpowiedzialny marketing w organizacjach pozarządowych, [w:], Odpowiedzial-ny biznes w Polsce. Dobre praktyki. Raport 2013, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2013, s . 154 – 163 .
18 Tamże, s . 162 .
wie rzetelnej argumentacji racjonalnej . Ważne jest tutaj respektowanie określonych wartości podstawowych: godności każdego człowieka, prawdy, ufności, uczciwości, nadziei, otwartości na problemy innych, dobra wspólnego . Efektywność w informo-waniu odbiorców o swoich działaniach, bądź przekazyinformo-waniu im istotnych wiadomo-ści, nie powinna zwalniać od odpowiedzialności za treść i formę konstruowanych przekazów . Co więcej, ze względu na swoją misję społeczną, przyjmuje się założe-nie, iż NGO-sy powinny pełnić czołową rolę w kształtowaniu i promowaniu zasad odpowiedzialności w działaniu, w tym odpowiedzialności w komunikacji marketin-gowej19 .
Zastosowanie zasady 4P w marketingu społecznym
Jak zostało wcześniej wyjaśnione, marketing społeczny koncentruje się na wy-woływaniu społecznie pożądanych postaw i zachowań, wykorzystując w tym celu koncepcje i techniki marketingowe . To oznacza, że tworzenie wszelkich kampanii promocyjnych nie może się obyć bez zastosowania podstawowej kompozycji mar-ketingowej, składającej się z czterech elementów marketingu mix, które oddziałują na zjawiska rynkowe . Są to tak zwane 4P: produkt (ang . product), miejsce (ang . place), cena (ang . price) i promocja (ang . promotion) .
W marketingu społecznym produktem jest towar, który ma być sprzedany . Naj-częściej jest to pożądana postawa lub zachowanie oraz korzyści, które się z nim wiążą . Podobnie jak w marketingu komercyjnym, produkt winien być precyzyjnie określony . Może on mieć charakter materialny – jak ma to miejsce np . przy zbiórce pieniędzy, lub też może odnosić się do zmiany nawyków, np . kampania przeciwko zażywaniu narkotyków . Może też być produktem kampanii komercyjnych, np . ga-dżety odblaskowe lub szczepienia .
Ceną są tutaj koszty, jakie ponosi grupa docelowa w związku z przyjęciem promowanej postawy . Cena może mieć charakter zarówno finansowy (np . koszt badania na obecność wirusa HIV/AIDS), jak i pozafinansowy (poczucie wstydu związane z wykonaniem takich badań) . Koszty ze względu na specyfikę marketin-gu społecznego dzieli się również na behawioralne i psychologiczne . Te pierwsze to energia, jaką trzeba włożyć w promocję danej sprawy, te drugie zaś to szeroko rozumiane poczucie psychologicznego dyskomfortu związane ze zmianą postawy lub zachowania . Zatem im większy jest dystans pomiędzy stanem faktycznym a po-żądanym, tym większa jest cena zmiany20 . Ważne przy planowaniu kampanii mar-ketingowej czy reklamy dla celów społecznych jest to, aby trafnie zdiagnozować
19 A . Dudziak, Informacyjne i perswazyjne funkcje reklamy społecznej w świetle antropologii i ak-sjologii, Olsztyn 2012, s . 97 – 98 .
20 Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej, [red .] D . Maison, P . Wasi-lewski, Kraków 2002, s . 14 – 15 .
koszty i bariery stojące na drodze do wprowadzenia pożądanych zmian . Dzięki temu będzie można też skutecznie maksymalizować korzyści .
Z kolei dystrybucja, w marketingu komercyjnym oznacza dostarczenie produk-tu na rynek docelowy, natomiast w marketingu społecznym ma za zadanie ułatwić przyjęcie pożądanego zachowania . Ma się to odbyć poprzez stworzenie możliwości działań danymi metodami, w określonym miejscu i czasie . Mogą to być np . specjali-styczne przychodnie, w których można w komfortowych warunkach wykonać bada-nia na obecność wirusa HIV, autobusy, w których oddaje się krew czy infolibada-nia, za pośrednictwem której można zasięgnąć porady na temat problemu depresji czy rzu-cenia narkotyków21 . Kanały dystrybucji są zatem takie same, jak te wykorzystywane w marketingu komercyjnym . Coraz częściej wykorzystuje się w tym zakresie tak-że Internet . Dobrym przykładem jest Akcja Pajacyk – program dożywiania dzieci w szkołach, który od 1998 roku prowadzi Polska Akcja Humanitarna . Mechanizm pomocy jest prosty: każdy, kto kliknie w brzuszek pajacyka zasila konto fundacji dzięki reklamodawcom, którzy udostępniają banery reklamowe na stronie22 .
Czwarty element marketingu mix, promocja, jest procesem, dzięki któremu przekazywane są informacje na temat pożądanej postawy . Odbywa się za pośred-nictwem różnych środków przekazu oraz narzędzi . W działaniach promocyjnych kluczowa jest próba przyjęcia punktu widzenia konsumenta, po to, aby trafić w jego potrzeby i go zrozumieć, wtedy wybór odpowiedniego narzędzia jest znacz-nie prostszy . Ważne jest rówznacz-nież sprawdzeznacz-nie, w jaki sposób można mierzyć jego efektywność23 . W tym celu organizacje pozarządowe powinny korzystać z dziedzi-ny marketingu komercyjnego, jaką są badania marketingowe . Obejmują one za-gadnienia takie jak wiedza, postawy i zachowania (ang . knowledge, attitude and behavior – KAB), dzięki czemu pozwalają zdiagnozować już na początku planowa-nia strategii, jak wiele osób chce lub jest w stanie coś zrobić . Badaplanowa-nia jakościowe, z drugiej strony, dają wgląd w to, dlaczego ludzie myślą tak a nie inaczej i dlaczego robią to co robią . Z pomocą przychodzą tu techniki takie jak grupy dyskusyjne i indywidualne wywiady pogłębione24 . Należy również pamiętać, iż promocja nie ogranicza się jedynie do przekazywania informacji, ale też służy budowaniu wize-runku całej organizacji, dlatego powinna być spójna z misją i specyfiką nadawcy tych komunikatów .
W literaturze można odnaleźć również inne „P”, które stanowią uzupełnienie czterech wymienionych wyżej . Adrian Sargeant proponuje, aby rozszerzyć marke-tingową kompozycję o „partnerstwo” i „politykę” . Specyfika organizacji
pozarzą-21 A . Sargeant, dz . cyt ., s . 362 .
22 Strona internetowa programu „Pajacyk”: www .pajacyk .pl, [dostęp: 12 . 10 . 2016] .
23 M . Daszkiewicz, Społeczne oblicze marketingu, [w:] Tożsamość i wizerunek marketingu, [red .] R . Niestrój, Warszawa 209, s . 232 – 237 .
24 N .K . Weinreich, Research in the Social Marketing Process, www .social-marketing .com, [dostęp: 2 . 05 . 2015] .
dowych wymaga nawiązywania kontaktów z innymi podmiotami . Większość z nich to małe zrzeszenia osób, którym brakuje odpowiednich zasobów czasu, personelu i pieniędzy . Przy realizowaniu ambitnych projektów należy szukać potencjalnych sojuszników, nie tylko z obrębu własnego sektora . Organizatorzy kampanii czy re-klam społecznych często napotykają problem ze skutecznym wpływaniem na zmia-nę zachowania i nierzadko zdarza się, iż daną grupę docelową trzeba do tego przy-musić . Lobbing i negocjacje z rządem czy lokalnym samorządem są powszechną praktyką służącą do realizacji celów dla pożytku publicznego25 . Na polityce opiera się w dużej mierze działalność takich organizacji, jak Amnesty International czy Greenpeace .
Porównując ze sobą marketing społeczny i komercyjny można wskazać trzy zasadnicze różnice, które wyłaniają się z powyższej analizy . Pierwsza, to typ pro-duktu . Marketingowy produkt jest czymś konkretnym i dokładnie określonym . Ma za zadanie zainteresować i skłonić konsumenta do zakupu, co następnie powinno się przełożyć na zwiększenie obrotów sprzedaży firmy . W wypadku marketingu społecznego sytuacja się komplikuje, bo tutaj produktem jest najczęściej coś, co trudno sobie jednoznacznie wyobrazić i zmierzyć . Poza tym, każdy może dany produkt widzieć nieco inaczej .
Kolejna różnica dotyczy celu: marketingowcy obierają takie grupy docelowe, które są dla nich najbardziej korzystne z punktu widzenia zysków firmy, natomiast w drugim wypadku wybór uzależniony jest od możliwości dotarcia do interesującej nas grupy oraz jej gotowości do wprowadzenia zmiany . Zatem celem nie jest tu zysk, ale upowszechnienie w świadomości odbiorców problemu społecznego .
Ostatnią kwestią jest konkurencja . Wiadomo, iż dla firmy sprzedającej swo-je produkty konkurencją są te przedsiębiorstwa, które proponują konsumentom podobną ofertę lub te, które zaspokajają podobne potrzeby klientów . Natomiast kiedy planuje się kampanie marketingowe zaangażowane społecznie, trzeba liczyć się z tym, iż konkurencja jest w tym wypadku, paradoksalnie, grupą docelową, do której kieruje się dany produkt . Ujmując rzecz precyzyjniej, chodzi o aktualne postawy i zachowania tejże grupy, którą chcemy zachęcić do zmiany . Nierzadko jest to kłopotliwe, ponieważ preferowane zachowanie (np . palenie papierosów) naj-częściej jest przez nią akceptowane i w jakimś sensie bardziej wygodne niż propa-gowane w kampanii .
Specyfikę skomplikowanych działań marketingowych w trzecim sektorze do-skonale obrazuje fragment z artykułu Pawła Prochenki, prezesa Fundacji Komuni-kacji Społecznej, na temat skuteczności kampanii społecznych, w którym stwierdza:
„Sztuka budowania przekazu społecznego polega na odnalezieniu tych najbardziej istotnych przyczyn, dla których ludzie zachowują się w taki, a nie inny sposób . I za-sugerowanie w komunikacie perswazyjnym zamiany, poprzez przedstawienie pew-nych korzyści, czy wartości w zamian za rezygnację z tychże powodów . [ . . .] Celem
25 A . Sargeant, dz . cyt ., s . 363 .
kampanii społecznej nie powinno być robienie szumu informacyjnego po to tylko, żeby zrobić kampanię, kampania społeczna powinna w odpowiedni sposób realizo-wać strategię marketingu społecznego zgodną z celami wszystkich jej partnerów . Je-śli zaś tak się nie dzieje, trzeba się zastanowić, czy nie szkoda środków i zaangażo-wania ludzi i mediów, a przede wszystkim potencjału zainteresozaangażo-wania społecznego . Jeśli odbiorcy nie dostaną wiarygodnego i rzetelnego komunikatu, bardzo szybko zniechęcą się, zarówno do firmy jak i, co gorsze, stracą zainteresowanie danym tematem, społecznym i będą bardziej oporni na zmianę zachowania”26 .
Popularność marketingu zaangażowanego społecznie
Odmianą marketingu, który zyskuje coraz większą popularność w naszym kra-ju, jest idea marketingu zaangażowanego społecznie . W tego typu marketingu (ang . cause related marketing – CRM) firmy wspierają określony cel społeczny przyczy-niając się jednocześnie do wzmocnienia swojej sytuacji na rynku oraz wizerunku firmy . Dzięki temu dochodzi często do współpracy trzech przeciwstawnych stron:
firmy, organizacji społecznej i konsumentów . Jednym z działań organizacji biz-nesowej w ramach CRM jest np . przeznaczanie konkretnej części zysku firmy ze sprzedaży danego produktu na określony prospołeczny cel . Mechanizmy CRM są zwykle oparte na zasadzie „kupując pomagasz”, z czego konsument doskonale zda-je sobie sprawę27 . Przykładem takiej kampanii w Polsce jest program „Podziel się posiłkiem!” firmy Danone, Fundacji Polsat i Federacji Polskich Banków Żywności, który istnieje od 2003 roku . Celem tej kampanii jest zapewnienie odpowiedniego żywienia dzieciom w wieku szkolnym28 . Zainteresowanie CRM wyrasta również z tego, iż dostrzegalna jest prawidłowość, że podmioty, które angażują się społecz-nie, cieszą się większym zaufaniem i odnoszą sukcesy rynkowe29 .
Powoli rozwijają się inne odmiany marketingu zaangażowanego społecznie,
Powoli rozwijają się inne odmiany marketingu zaangażowanego społecznie,