Podsumowanie i potencjalne kierunki dalszych badań
A.5 Reklama w środkach masowego przekazu (McGoldrick 2003)
Reklama w środkach masowego przekazu ma zarówno zalety jak i wady, których uwzględnienie może być niezbędne przy planowaniu budżetu na reklamę, szczególnie w kontekście celów, jakie sprzedawca wyznacza sobie do osiągnięcia przy pomocy reklamy w założonym okresie czasu. Poziom wydatków ustalany może być według prostych reguł (np. wydatki na reklamę stanowić będą pewien procent przewidywanej wartości sprzedaży lub będą na poziomie wydatków na reklamę u konkurencji) lub reguł bardziej skomplikowanych, zależnych na przykład od efektywności środków reklamowych w porównaniu z innymi instrumentami marketingowymi, jakimi dysponuje sprzedawca (np. odnowienie sklepu, rozbudowa sklepu).
Wybór odpowiedniej treści ogłoszeń reklamowych oraz odpowiedniej formy przekazu stanowi ważny obszar decyzyjny dla sprzedawców i agencji reklamowych, które z nimi współpracują. Rozwiązywanie problemów decyzyjnych w tym obszarze trudno sformalizować, gdyż przy ich rozwiązywaniu niezbędna jest niepodlegająca formalizacji kreatywność decydenta. Dla pewnych jednak zastosowań (np.
reklamowanie cotygodniowych ofert specjalnych) możliwe jest częściowe zautomatyzowanie czynności wyboru produktów i ustalania ich cen do ogłoszenia reklamowego. Wybór odpowiedniego środka przekazu ma także istotne znaczenie, gdyż jedne przekazy trafiają do szerokiej rzeszy odbiorców, ale są bardzo drogie (telewizja), inne zaś są tanie i pozwalają na umieszczenie wszystkich potrzebnych informacji (Internet), ale nie trafiają do tak wielu odbiorców, jak w przypadku telewizji.
Planowanie działań reklamowych powinno być także skoordynowane z promocjami sprzedażowymi, gdyż oba te obszary działania stanowią elementy działań marketingowych sprzedawcy.
A.6 Środowisko sprzedaży
A.6.1 Elementy wchodzące w skład środowiska sprzedaży
Sprzedawca może wpływać na środowisko sprzedaży poprzez (McGoldrick 2003):
• muzykę – z badań wynika, że w supermarketach tempo nadawanej muzyki ma wpływ na szybkość poruszania się nabywców w sklepie;
• zapachy – choć badania, jak zapachy wpływają na nastrój i zachowania nabywców są wciąż w stadium początkowym, istnieją doniesienia o uzyskaniu pewnych wyników w tym obszarze;
• kolory – wywołują one u człowieka różne skojarzenia (np. kolor niebieski kojarzy się z relaksem i poczuciem zimna); ich zrozumienie pozwala wykorzystywać barwy do oznaczania na przykład różnych obszarów sklepu (żywe i podstawowe barwy rekomendowane są do oznaczania obszarów sklepu, którym znajdują się produkty z grupy „zabawki”, natomiast kolory neutralne zalecane są dla stoisk z damską odzieżą, by nie dominowały kolorów odzieży).
Jednym z najbardziej kluczowych elementów związanych z tworzeniem środowiska sprzedaży jest zagospodarowanie przestrzeni sprzedaży tak, by nabywca odwiedził możliwe wszystkie części sali sprzedaży i aby wydłużyć czas jego pobytu w sklepie (w wyniku obserwacji zachowań nabywców stwierdzono, że dzięki temu nabywcy dokonują zakupów o wyższej wartości) (Borusiak 2005). Należy zauważyć, że aranżacja przestrzeni sprzedaży, która jest właściwa z punktu widzenia sprzedawcy i jego celów, nie musi być pozytywnie postrzegana przez nabywców. Z badań wynika na przykład, że zagospodarowanie przestrzeni sprzedaży ma silny wpływ na postrzegany poziom stresu związany z dokonywaniem zakupów (Baker i in. 2002).
Przemyślana aranżacja przestrzeni sprzedaży pozwala na wspieranie działań promocyjnych sprzedawcy, poprzez wydzielanie specjalnych miejsc, na których produkty objęte promocją mogą być lepiej eksponowane.
W zależności od typu prowadzonej działalności handlowej, stosuje się różne sposoby aranżacji przestrzeni sprzedaży, jednak dla supermarketów przyjął się powszechnie tzw. układ siatkowy, charakteryzujący się długimi rzędami regałów (na których eksponowane są produkty), ustawionymi równolegle do siebie, poprzecinanymi prostymi alejami. Inny sposób aranżacji przestrzeni sprzedaży to tzw. układ swobodny, przy którym nabywca ma większą swobodę w wyborze kierunku poruszania się pomiędzy elementami wyposażenia (np. regały, wieszaki) – stosowany jest często w sklepach z odzieżą (McGoldrick 2003).
A.6.2 Problemy decyzyjne związane z aranżacją przestrzeni sprzedaży
Podstawowym problemem, przed którym stoi sprzedawca, jest określenie
dokonywania zakupów, ich rozmieszczenie powinno odzwierciedlać hierarchiczny układ asortymentu tak, by lokalizacja przez nabywcę produktów w obrębie sali sprzedaży była względnie łatwa. W literaturze prezentowane są podstawowe zasady, którymi powinien kierować się sprzedawca przy planowaniu rozmieszczenia grup produktów w obrębie sali sprzedaży – na przykład ze względu na możliwość kradzieży, małe i relatywnie drogie produkty powinny znajdować się w miejscach, gdzie możliwa jest ich stała obserwacja (Borusiak 2005). Reguły te są względnie proste do zastosowania i wydają się racjonalne – z tego też powodu mogą być w łatwy sposób zastosowane przez różnych sprzedawców. Stosowanie tylko takich reguł powoduje, że osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w tym obszarze może być trudne. Właściwym więc wydaje się poszukiwanie możliwości, dzięki którym sprzedawca może podejmować trafne decyzje w obszarze zarządzania przestrzenią sprzedaży.
W kontekście racjonalnego rozmieszczania grup produktów możliwe jest wykorzystywanie badań przedstawiających wpływ sprzedaży jednych grup produktów na inne i uwzględnienie tego wpływu na ich rozmieszczenie w sklepie (Drèze i in.
1994a). Wykorzystanie technologii informatycznych, umożliwiających obserwację ruchu nabywców w obszarze sali sprzedażowej może także przyczynić się do lepszego gospodarowania przestrzenią sprzedaży (Miroforidis 2005).
Inny problem, który rozwiązać musi sprzedawca, to przydział przestrzeni sprzedaży dla poszczególnych grup produktów. Wielkość przestrzeni dedykowanej dla grup produktów często wynika bezpośrednio z udziału sprzedaży tych grup w stosunku do wielkości sprzedaży osiąganej przez sklep w pewnym okresie czasu. Oprócz tej prostej reguły stosuje się też bardziej realistyczne (przez co bardziej skomplikowane) modele uwzględniające na przykład zależność pomiędzy wielkością przydzielonej przestrzeni, a wielkością sprzedaży dla danej grupy produktu (różne produktów mogą w odmienny sposób „reagować” na zwiększanie ich powierzchni ekspozycyjnej). Na przykład Desmet i Renaudin (1998) oraz Campo i in. (2000) w swoich modelach podziału dostępnej przestrzeni dla poszczególnych grup produktów uwzględniają dodatkowo wpływ różnych czynników takich, jak czynniki demograficzne, czynniki związane z położeniem geograficznym sklepu, czynniki związane ze stopniem zurbanizowania obszaru, czynniki związane z istnieniem konkurencji na rynku. Autorzy ci uwzględniają ponadto wielkość sklepu oraz inne, charakteryzujące go atrybuty.
Przy podejmowaniu decyzji związanych z promocjami sprzedażowymi zachodzi często konieczność specjalnej ekspozycji promowanych produktów. Sprzedawca musi więc podejmować decyzje związane z określeniem miejsc w sklepie dla promowanych produktów tak, by uzyskać zakładany efekt marketingowy. Jeśli przy tego typu decyzjach sprzedawca weźmie pod uwagę, że pewne obszary sklepu odwiedzane są częściej inne zaś rzadziej, w pewnych jego obszarach zazwyczaj gromadzi się więcej nabywców niż w innych, a potencjalne miejsce na ekspozycję promocyjną znajduje się na przecięciu szlaków, którymi zazwyczaj podążają nabywcy, to efekty podjętych decyzji mogą być lepsze.
Problem, przed którym stoi sprzedawca, to częstotliwość korekt zarówno w kontekście rozmieszczenia grup produktów, jak i w kontekście przydziału dla nich przestrzeni sprzedaży. Nieuzasadnione, zbyt częste zmiany w aranżacji przestrzeni sprzedaży mogą być nie tylko kosztowne dla sprzedawcy, ale mogą mieć również negatywny wpływ na stałych nabywców, przyzwyczajonych do konkretnego rozmieszczenia produktów. Dla tych nabywców szybkość dokonywania zakupów może mieć istotne znaczenie. Konieczność zbyt częstego przyzwyczajania się do nowej aranżacji mogłaby nawet prowadzić do osłabienia ich przywiązania do sklepu.