Segmentacja rynku turystycznego

Priorytetyzacja branży turystycznej

Ochrona środowiska naturalnego Warunki dla biznesu

Turystyczna infrastruktura usługowa Konkurencyjność cenowa

Niemcy Chorwacja

Węgry Polska

140 120 100 80 60 40 20 0

32

populacji oznaczają zmiany ilościowe i jakościowe pod względem popytu na usługi turystyczne. Każda generacja cechuje się zestawem odmiennych pre-

ferencji dotyczących optymalnych usług turysty- cznych. Widać to szczególnie wyraźnie, gdy porów-na się ze sobą młodsze i starsze kohorty wiekowe.

Najbardziej dystynktywną grupą turystów są tzw. milenialsi, określani również jako „po-kolenie Y” czy też „po„po-kolenie cyfrowe”. Są to osoby urodzone w latach 80. i 90. XX w., które wyróżniają się przede wszystkim sposobem wykorzystywania technologii cyfrowych w ży-ciu codziennym. To właśnie członkowie tego pokolenia stanowią największą procentowo grupę użytkowników Instagrama, Facebooka i TikToka. W Stanach Zjednoczonych w stycz-niu 2020 r. osoby w wieku 18-34 lat stanowiły 65 proc. użytkowników Instagrama oraz 44,8 proc. użytkowników TikToka. Poziom do-tarcia Instagrama i Facebooka do populacji osób w wieku 18-29 w Stanach Zjednoczonych

sięgał odpowiednio 67 proc. i 79 proc. a do po-pulacji osób w wieku 30-49 lat 47 proc. i 79 proc.

(Pew Research Center, 2019).

Zasadniczą cechą wyróżniającą zwyczaje turystyczne milenialsów jest szerokie wyko-rzystywanie nowych technologii, zwłaszcza mediów społecznościowych i Instagramu, na etapie planowania i odbywania podróży. To właśnie ten fakt zadecydował o określeniu zwyczajów turystycznych tego pokolenia jako

„turystyki instagramowej” (Światowe Forum Ekonomiczne, 2018). Efekt Instagrama jest widoczny już na etapie wyboru destynacji turystycznej. Milenialsi częściej niż inne grupy wiekowe wybierają unikalne miejsca,

↘ Wykres 19. Przewidywana zmiana populacji Unii Europejskiej według grup wiekowych do 2050 r.

(w proc.)

33

3. Ruch turystyczny i jego wyzwania

odznaczające się nie tyle funkcjonalnością czy jakością oferowanego wypoczynku, co wrażeniami, które można utrwalić w posta-ci zdjęposta-cia publikowanego na Instagramie.

W badaniu przeprowadzonym przez Boston Consulting Group (2013), 70 proc. z nich zadekla-rowało chęć odwiedzenia każdego kontynentu, podobne życzenie wyraziło 48 proc. członków starszych grup wiekowych. Z kolei 40 proc.

członków tej generacji badanych przez bry-tyjskiego przewoźnika Condor Ferries (2020) przyznało, że zdjęcia zamieszczane w mediach społecznościowych przez znajomych, przyjaciół i influencerów mają istotny wpływ na wybór celu podróży wakacyjnej i dokonywane rezerwacje.

Również znakomita większość badanych milenialsów twierdzi, że wykorzystuje media społecznościowe do dzielenia się wrażeniami z odbytych podróży.

Milenialsi częściej niż członkowie po-zostałych grup wiekowych wykorzystują urzą-dzenia mobilne do rezerwacji swoich podróży.

75 proc. przedstawicieli tego pokolenia bada-nego przez Condor Ferries (2020) w porównaniu z 47 proc. członków innych grup wiekowych ma zainstalowane specjalne aplikacje z od-powiednimi rozwiązaniami turystycznymi.

Milenialsi wyróżniają się również odmiennymi zwyczajami dotyczącymi sposobów odbywania podróży. Średnio rzecz biorąc odbywają więcej podróży w ciągu roku, jednak podróże te są krótsze i częściej odbywają się w weekendy.

Ponadto milenialsi, częściej niż członkowie starszych grup wiekowych, korzystają z usług najmu krótkoterminowego, zwłaszcza zaś usług serwisu Airbnb (Condor Ferries, 2020).

Dzielenie się zdjęciami i wrażeniami z od-bytych podróży wśród osób przynależących do sieci przyjaciół i znajomych ma oczywisty efekt marketingowy. Polubienia, będące wyrazem aprobaty i statusu, stanowią swoisty rodzaj waluty, która łatwo może być spieniężona. Umie-jętność wykorzystania potencjału Instagrama do celów marketingowych jest niezwykle istotna. Wykreowanie atrakcji turystycznej na jego potrzeby wiąże się z koniecznością położenia większego nacisku na aspekt wizu- alny destynacji. Celem wizyty jest bowiem zro-bienie zdjęcia, które będzie inspirujące i wy-generuje maksymalnie dużą liczbę polubień.

Przykładem efektywnego przystosowania Instagrama do strategii marketingowej jest miasto Wanaka w Nowej Zelandii, które w 2015 r.

zaczęło zapraszać influencerów obecnych na Instagramie. Efektem był największy w skali kraju wzrost ruchu turystycznego, wynoszą-cy 14 proc. Strategia marketingowa miasta w pełni inkorporuje możliwości Instagrama (Wanaka, 2020).

Drugą dystynktywną grupą turystów są se- niorzy. Poziom uczestnictwa osób starszych w podróżach wciąż zasadniczo odstaje od po-ziomu obserwowanego w młodszych grupach wiekowych. W 2018 r. w Unii Europejskiej 51 proc.

osób powyżej 65. roku życia nie odbyło żadnej podróży turystycznej. Wśród osób w wieku 15-64 lat analogiczny odsetek wyniósł 32 proc.

(Eurostat, 2020). W związku z procesami sta- rzenia się społeczeństw oraz rosnącym udzia-łem osób starszych w populacji możliwość stworzenia oferty turystycznej dopasowanej do potrzeb seniorów wydaje się szczególnie istotna.

34

Głównym powodem, dla którego seniorzy podróżują rzadziej niż osoby młodsze, są proble-my zdrowotne wskazywane przez 58 proc. osób powyżej 65. roku życia w porównaniu z 10 proc.

osób młodszych. Seniorzy częściej niż młodsi re-spondenci wskazywali również na brak zaintere-

sowania podróżami – powód ten wymieniło 39 proc.

seniorów w porównaniu z 14 proc. osób w wieku 15-64 lat. Przeszkody finansowe są dla osób star-szych mniej istotnym powodem rezygnacji z podróży niż dla osób młodszych – na czynnik ten wskazało 43,2 proc. osób starszych i 51,8 proc. młodszych.

↘ Wykres 20. Udział poszczególnych grup wiekowych w całej populacji oraz w populacji turystów w 2018 r. w Polsce (w proc.)

Źródło: Eurostat (2020).

↘ Wykres 21. Powody rezygnacji z podróży turystycznych w podgrupach wiekowych w 2018 r. w Polsce (w proc.)

Źródło: Eurostat (2020).

Udział wśród turystów Udział w populacji

25 20 15 10 5

0 15-24 lata 25-34 lata 35-44 lata 45-54 lata 55-64 lata 65 +

70 60 50 40 30 20 10 0

65 +

Finanse Zdrowie Brak

zaint eresowania

Praca lub studia Obo

wiązki r odzinne

15-64

35

3. Ruch turystyczny i jego wyzwania

↘ Wykres 22. Charakterystyka wyjazdów turystycznych seniorów w porównaniu z osobami młodszymi w 2018 r. w Polsce

Źródło: Eurostat (2020).

Wzór odbywania podróży przez osoby star- sze różni się od tego typowego dla osób młod-szych. Seniorzy częściej niż pozostali odby- wają podróże krajowe – 73,6 proc. ich noclegów turystycznych miało miejsce w Polsce, w po-równaniu z 64,2 proc. w grupie wiekowej 15-64 lat.

Wyjazdy seniorów są również dłuższe. Przeciętny wyjazd osób powyżej 65. roku życia trwa 7,3 nocy, zaś osób młodszych 5,4 nocy. Seniorzy

częściej niż pozostali korzystają również z bez-płatnego zakwaterowania – korzystanie z takiej formy noclegu w 2018 r. deklarowało 59 proc.

osób powyżej 65. roku życia w porównaniu z 44,5 proc. osób młodszych. Ponadto wyjazdy turystyczne seniorów rzadziej odbywają się w szczycie sezonu – 27 proc. odbytych przez nich podróży miało miejsce w lipcu i sierpniu w porów- naniu z 36,5 proc. w przypadku osób młodszych.

76

Proc. noclegów w kraju

64,2

Proc. noclegów w sezonie letnim 36,5

Proc. nocy w bezpłatnym zakwaterowaniu

44,5

59,0

36