Wprowadzenie
Problematyka segmentacji jest powszechnie znana w nie tylko mar ketingu, ale stanowi niezmiernie ważny element przy konstrukcji strate gii przedsiębiorstwa. Efektem procedury segmentacji jest identyfikacja segmentów rynku z punktu widzenia założonych kryteriów segmentacji (podejście „ ad hoc ”) lub kryteriów uzyskanych w wyniku zastosowania metod statystycznych polegających na poszukiwaniu segmentów wyka zujących podobieństwa cech (podejście „post hoc”). W niniejszym ar tykule dokonano charakterystyki segmentów klientów hipermarketów w Krakowie wyodrębnionych na podstawie oceny użyteczności usługi handlowej. Użyteczność jako podstawa podziału nabywców jest kryte rium uniwersalnym i sięga do istoty zachowań konsumpcyjnych. Kon cepcja produktu jako wiązki cech zaspokajających określone potrzeby i charakteryzujących się określoną użytecznością stała się podstawą kon cepcji produktu w marketingu. Koncepcja wielowymiarowego postrze gania produktu i jego cech została zapoczątkowana przez K. J. Lanca stera a została rozwinięta przez P. Kotlera1. Produkt i wszystko, co jest przedmiotem wymiany rynkowej, jest postrzegane przez konsumentów jako użyteczność cząstkowych cech produktów i usług. Ich kombinacja nie jest prostą sumą ich użyteczności cząstkowych. To istotne odkrycie dało początek analizom nakierowanym na możliwość zbadania zarówno użyteczności cząstkowych, jak i użyteczności ogólnej (całego produk tu). Pośród metod statystycznych, na największą uwagę zasługuje roz wijana w ciągu ostatnich lat conjoint analysis. Procedura stosowana
1 K. J. Lancaster, A N ew A pproach to C onsum er T heory, „Journal o f Political E conom y”, nr 2 (1966), s. 134.
Charakterystyka klientów hipermarketów w Krakowie... 1 0 3
w tej metodzie, czy raczej grupie metod, zakłada pomiar łączny uży teczności produktów czy usług w postaci pełnych profili cech i ich poziomów, a następnie dekompozycji ich cech i pomiar użyteczności cząstkowych2. Metoda bazuje często na uporządkowaniu przez respon dentów profili produktów czy usług według użyteczności, jej pomiarze a następnie dekompozycji produktu na części składowe (cechy) i po miar ich użyteczności3. Podejście to odzwierciedla w dużym stopniu rzeczywisty proces wyboru konsumenta, który dokonuje wyboru łącz nego, chociaż podświadomie lub nie w pełni świadomie dokonuje war tościowania poszczególnych cech produktów.
Jak wspomniano wcześniej, użyteczność jest uniwersalną miarą oceny stopnia akceptacji oraz wartościowania produktów i usług przez konsumentów. Badania i pomiary użyteczności prowadzono najczę ściej w stosunku do produktów materialnych, a później prostych usług. Dzieje się tak z uwagi na pewne ograniczenia metody, które wynika ją m.in. z mniejszej ilości i poziomów cech produktu, będących przed miotem badania (najczęściej mniej niż 6 cech i 2-3 poziomów dla każdej z nich). Daje to i tak bardzo dużą ilość kombinacji, a tym samym profili i wariantów produktów. W praktyce jednak o wybo rach konsumentów decyduje kilka głównych cech produktów. Ich identyfikacja i skalowanie stanowi podstawowy element poprawno ści dalszych wyliczeń. W przypadku produktów materialnych czy prostych, jednorodnych usług, pomiar jest mniej skomplikowany niż w przypadku usług złożonych. Do takich usług należy usługa han dlowa oferowana przez różne podmioty handlowe. Zgodnie z teorią wyboru konsumenta oraz teorią użyteczności, usługa handlowa po winna mieć dla konsumenta określoną użyteczność, a poszczególne cechy tej usługi swoją przydatność.
2 Szerzej na ten temat w: M. Walesiak, A. Bąk, C onjoint an alysis w badaniach
m arketingow ych, W rocław 2000.
' Jest to zgodne z koncepcją użyteczności porządkowej, z której m ożna w n io skować jedynie, że jeden produkt jest bardziej preferowany od drugiego (przechod- niość preferencji). W przypadku m etody conjoin t uzyskuje się w artościow ą miarę użyteczności, tzw. util. Daje to m ożliw ość mierzenia użyteczności kardynalnej.
104 Jarosław Plichta
Segmentacja klientów hipermarketów według kryterium użyteczności
Na podstawie przeprowadzonych badań wśród klientów hipermar ketów w Krakowie dokonano pomiaru użyteczności cech usługi han dlowej oferowanej przez te obiekty, a następnie oceniono użyteczności cząstkowe4. Efektem analiz statystycznych przeprowadzonych za po mocą programów SPSS 11.5 oraz Statistica 6.0 zidentyfikowano trzy podstawowe segmenty klientów hipermarketów, wykorzystując do tego celu metodę k-średnich.
Tab. 1. L iczebność i struktura segm entów uzyskanych metodą k-średnich
Segm ent Liczebność Struktura
1 35 22,7%
2 51 33,1%
3 68 44,2%
Razem 154 100,0%
Źródło: opracowanie własne.
W celu określenia użyteczności poszczególnych poziomów i cech w poszczególnych segmentach rynku procedurę conjoint analysis po wtórzono osobno w każdym segmencie. Dzięki temu dokonano cha rakterystyki segmentów według głównego kryterium, a mianowicie kryterium użyteczności. Uzyskane wstępne wyniki badań segmenta- cyjnych pokazują, że:
- w segmencie I największe znaczenie dla klientów mają „różno rodność towarów” i „promocje”. Ten typ klienta można określić „Jak najwięcej i jak najtaniej”,
- w segmencie II klienci zdecydowanie zwracają uwagę na „jakość towarów” oraz „jakość obsługi”. Ten segment klientów oczekuje wy ższego poziomu usługi handlowej („Oczekujemy dobrej jakości i do brej obsługi”), ma więcej czasu i ceni głównie poziom usługi handlo wej. Nie jest wrażliwy na promocje i różnorodność towarów,
4 Badania przeprowadzono wśród 148 m ieszkańców Krakowa i jednocześn ie
klientów hipermarketów w ramach badań statutowych pod kierunkiem prof. dr hab. Jana Szum ilaka w roku 2002 i 2003.
Charakterystyka klientów hipermarketów w Krakowie. 105 - w segmencie III zdecydowanie liczy się „odległość od domu”, czyli bliskość placówki handlowej, dość wysoko ceniono również „ja kość towarów”. Ten segment rynku to klient nastawiony głównie na oszczędność czasu oraz wysoką jakość towarów („Blisko, w miarę do brej jakości i nie za dużo”). Ze względu na czas, klienci należący do tego segmentu oczekują rzetelności w zakresie jakości towarów, ponie waż z braku czasu nie mogą sobie pozwolić na poszukiwanie i spraw dzanie. Są zdeterminowani dokonać zakupów w jak najkrótszym cza sie, dlatego takie atrybuty, jak: dojazd, parking, dostępność towarów, brak kolejek to wymagania stawiane przez tych klientów.
Tab. 2. U żyteczności cząstkow e oraz całkow ite cech usługi handlowej w trzech podstawow ych segmentach klientów hipermarketów
j W yszczególnienie Segment I Segment II Segment III
j Cechy Poziomy a b a b a b Jakość obsługi wysoka 1,2143 16,34 1,6078 18,36 0,6642 10,97 średnia 0,2607 0,0294 0,3977 niska -1,4750 -1,6373 -1,0619 Różnorodność towarów duża 2,3393 24,87 1,1250 11,59 1,0074 12,80 mała -2,3393 -1,1250 -1,0074 Sklepy w pasażu handlowym dużo 0,1000 4,77 0,4755 5,82 0,0239 3,09 mało -0,1000 -0,4755 -0,0239 Promocje dużo 1,6095 22,39 0,8137 10,39 0,4436 9,79 co jakiś czas 0,2024 -0,4044 -0,1869 niewiele -1,8119 -0,4093 -0,2567 Jakość towarów wysoka 0,9571 15,50 3.7288 42,49 i , 1078 14,61 średnia -0,0607 0,4665 -0,0576 niska -0,8964 -4,1953 -1,0502 Odległość od domu do 15 min. 1,0381 16,13 0,6078 11,36 4,4093 48,75 do 30 min. 0,4452 0,0098 0,0362 do 60 min -1,4833 -0,6176 -4,4455 Współczynniki R= 0,996 τ = 0,962 R=0,996 τ = 0,983 R= 0,995 τ = 0,962 Liczba klientów 35 51 68
X Kendalla i Pearsona - współczynniki określające stopień korelacji wielorakiej oraz stopień dopasowania danych rzeczyw istych do modelu
106 J a rosław Plichta
Charakterystyka segmentów klientów hipermarketów według kryterium użyteczności Charakterystyka I segmentu klientów
- „Jak najwięcej i jak najtaniej”
Na podstawie analizy częstości odpowiedzi na pytania umieszczo ne w ankiecie dokonano charakterystyki segmentu. Konsumenci cenią cy sobie duży wybór towarów, częste promocje oraz niskie ceny to -klienci, którzy:
- robią głównie zakupy rodzinnie (45,7%), chociaż ponad 34% osób robi zakupy samotnie,
- częściowo planują zakupy (57,1%),
- są w hipermarkecie przynajmniej raz w tygodniu (51,4%), - wydają od 50-150 zł jednorazowo na zakupy (74,3%), -jeżdżą głównie własnym samochodem (48,6%),
- robią zakupy pomiędzy godzinami 16.00-19.00 (42,9%), - prawie wszyscy dokonują również zakupów w małych sklepach, - spędzają czas w domu lub ze znajomymi (ponad 80%),
- mają z reguły wykształcenie średnie, a swoją sytuację materialną oceniają jako przeciętną,
- dochód na osobę 500-1000 zł,
- są pracownikami najemnymi (45,7%). Charakterystyka II segmentu klientów
~ „Oczekujemy dobrej jakości i dobrej obsługi”
- w znacznie większym stopniu niż w poprzednim segmencie do konują zakupów rodzinnych (ponad 60%),
- robią zakupy w sposób mniej zaplanowany, częściowo planuje zakupy 68,6% klientów należących do tego segmentu,
- dokonują zakupów rzadziej niż raz w tygodniu,
- ponad połowa wydaje jednorazowo na zakupy 50-150 zł, -blisko 63% korzysta z samochodu osobowego, w większym stop niu niż klienci segmentu I,
- robią zakupy pomiędzy godzinami 16.00-19.00 (47,1%), cho ciaż blisko 25% robi je po 19.00,
Charakterystyka klientów hipermarketów w Krakowie... 1 0 7
- blisko połowa dokonuje zakupów w miarę potrzeb, - prawie wszyscy kupują również w małych sklepach,
- ponad 70% spędza czas wolny w domu lub spotyka się ze znajo mymi lub rodziną,
- większość (54%) legitymuje się wykształceniem wyższym, - legitymują się dochodami pomiędzy 500-2000 zł na osobę, - ponad połowa jest pracownikami najemnymi.
Charakterystyka III segmentu klientów
- „Blisko, w miarę dobrej jakości i nie za dużo”
- podobnie jak w innych segmentach, dokonują zakupów z rodzi ną, chociaż ponad 30% to osoby dokonujące zakupów samotnie,
- częściowo planują zakupy (ponad 60%),
- robią zakupy rzadziej niż raz w tygodniu (48%), - wydają przeciętnie jednorazowo na zakupy 50-150 zł,
- ponad 50% korzysta z samochodu, udając się do hipermarketu, - podobnie jak w pozostałych segmentach, zakupy dokonywane są głównie pomiędzy godzinami 16.00-19.00,
- dokonują zakupów w miarę potrzeb, ale duża część dokonuje zakupów od poniedziałku do piątku (ponad 20%),
- podobnie jak poprzednie segmenty, prawie wszyscy respondenci dokonują zakupów również w małych sklepach,
- spędzają czas w domu, ze znajomymi lub z rodziną (80%), - mają wykształcenie średnie,
- ponad 60% to pracownicy najemni.
Porównanie segmentów według badanych cech
Analiza poszczególnych segmentów i porównanie struktury odpo wiedzi wskazuje, że różnice pomiędzy segmentami nie są tak duże, jak w przypadku różnic w postrzeganej użyteczności. Klienci preferujący szeroką ofertę i promocje dokonują jednocześnie zakupów częściej niż pozostali. Jest to jednocześnie segment, który wydaje na zakupy naj mniej. Blisko 95% klientów mieści się w przedziale wydatków do 150 zł, podczas gdy w segmencie III, klientów ceniących sobie czas i odle głość od hipermarketu, w tym przedziale wydatków mieści się niecałe
1 0 8 Jarosław Plichta
90% klientów. Najwięcej jednorazowo wydają klienci ceniący sobie jakość towarów i obsługi. Średnie jednorazowe wydatki powyżej 150 zł deklaruje blisko 25% klientów. Jednocześnie częściej niż pozostali korzystają z samochodów, udając się na zakupy.
Przedstawiciele segmentu III, ceniącego sobie odległość od hiper marketu, częściej niż pozostali udają się na zakupy na piechotę. Są to klienci robiący zakupy głównie pomiędzy godzinami 16.00-19.00. Przedstawiciele segmentu I częściej dokonują zakupów w ciągu całego dnia. Może to być podyktowane poszukiwaniem okazji na promocjach i większą ilością czasu wolnego. Blisko 30% przedstawicieli segmentu II dokonuje zakupów po godzinie 19.00. Klienci nastawieni na jakość zwykłe wykazrają się wyższymi dochodami związanymi z dłuższym dniem pracy. Potwierdzeniem tego jest również deklarowane wykształ cenie wyższe, które w tym segmencie deklaruje blisko 55% osób. W segmencie III odsetek ten wynosi zaledwie 22%. Klienci hipermar ketów robią zakupy najczęściej w miarę potrzeb. W większości są do matorami i spędzają wolny czas głównie w domu. Dominują w tym względzie przedstawiciele segmentu III (blisko 60%). Najbardziej to warzyscy są przedstawiciele segmentu I. Blisko 43% spędza wolny czas ze znajomymi lub innymi członkami rodziny.
Niezmiernie istotne z punktu widzenia każdej firmy są kryteria segmentacji dotyczące dochodów i oceny sytuacji materialnej. Badania potwierdziły pewną prawidłowość, a mianowicie, że osoby o wyższych dochodach oceniają swoją sytuację lepiej. Większy fundusz swobodnej decyzji powoduje, że cenią sobie bardziej jakość towarów i obsługi. Można powiedzieć, że pod tym względem segment II wyraźnie odróż nia się od pozostałych dwóch. Anie jest to segment mały. Reprezentuje go 1/3 ogółu badanych klientów hipermarketów. Być może jest to sy gnał dla firm handlowych oferujących inny zakres i jakość usług, np. supermarketów, do skierowania w większym stopniu swoich działań marketingowych na ten segment rynku. Jest to również pretekst do dalszych badań w tym zakresie i poszukiwania wartości cech usługi handlowej, których miarą jest użyteczność i wyznaczenie trade oj^f'po między różnymi formami handlu detalicznego.
Charakterystyka klientów hipermarketów w Krakowie... 1 0 9
Podsumowanie
Zaprezentowane wyniki badań potwierdzają, że użyteczność może być bardzo istotnym kryterium różnicującym konsumentów. Stosowa nie tego kryterium i metody pomiaru łącznego stwarza duże możliwo ści, m.in. w zakresie:
- projektowania produktów i usług,
- dostosowania i modyfikacji istniejących produktów i usług do potrzeb konsumentów (segmentów rynku),
- identyfikacji segmentów rynku preferujących określone cechy produktów i usług,
- szacowania wielkości udziałów w rynku.
Użyteczność jest zarazem syntetyczną miarą wyborów konsumenc kich. Pomimo pewnych ograniczeń metody pomiaru łącznego z wyko rzystaniem pełnych profili, daje ona wyniki najbardziej zbliżone do naturalnych wyborów konsumenckich.
Bibliografia
Lancaster K. J., A N ew A pproach to C onsum er Theory, „Journal o f Political E conom y”, nr 2 (1966).
Walesiak М ., Bąk A., C onjoint a nalysis w badaniach m arketingow ych, Wro cław 2000.
Część II
Georg Westermann