Ekologia w koncepcji współczesnej finny
Problematyka zarządzania przedsiębiorstwem była przedmiotem zainteresowania od chwili, gdy ta forma organizacji powstała. Z bie giem lat zmieniały się poglądy na jej funkcjonowanie. Współczesne poglądy na zarządzanie firmą są uwarunkowane olbrzymią zmienno ścią otoczenia, w którym ona funkcjonuje i krystalizującymi się po glądami nowej ekonomii, akcentującymi rolę kapitału intelektualne go i zarządzania wiedzą. Obserwuje się, że firmy wykorzystujące kapitał intelektualny zazwyczaj osiągają coraz wyższą wartość.
Przedsiębiorstwa koncentrują się głównie na realizowanych przez siebie procesach celem dostarczania możliwie najwyższej wartości, w szczególności dla klientów, ale także dla akcjonariuszy.
Maksymalizowanie wartości dla akcjonariuszy, wyraźnie akcento wane na przełomie XX i XXI wieku, to realizacja koncepcji Sharehol ders. Wyrosła ona z doświadczeń firm funkcjonujących głównie na rynku USA.
Ale przecież firma powinna oferować wartości, które są oczekiwa ne przez innych interesantów - zarząd, pracowników, dostawców czy społeczność lokalną. Uwzględnienie wszystkich interesantów (których jest znacznie więcej niż wymieniono) oznacza realizację koncepcji za
korzenionej w tradycji zachodnioeuropejskiej - Stakeholders.
Tę ostatnią koncepcję wspierają działania w ramach marketingu relacji, gdzie wspólne wartości cementują łańcuch partnerstwa po szczególnych grup, występujących zarówno wewnątrz, jak i na ze wnątrz organizacji. Taką wspólną wartością może być ekologia. Znajduje ona swoje wyraźne odniesienie we współczesnych koncepcjach opi su otoczenia przedsiębiorstwa, ma również swoje odzwierciedlenie w megatrendach. Megatrendy, odzwierciedlające postawy w skali masowej, powinny znajdować się w kręgu zainteresowań wszystkich
in-Zarządzanie firmą u progu XX I w ie k u .. 135 teresantów i muszą być uwzględniane w zamierzeniach strategicz nych firm.
Zjawiska objęte poglądami nowej ekonomii odnoszą się do prze obrażeń w łańcuchach wartos'ci firm, prowadząc do radykalnych zmian i tworzenia innowacyjnych modeli biznesu. Modele te, przejawiające się m.in. w postaci dywersyfikacji działalności i zacierania granic mię dzy branżami, uwzględniać powinny uwarunkowania ekologiczne.
Podstawą przeobrażeń w łańcuchu wartości w oparciu o ekologię, mogą być innowacje dotyczące produktów lub procesów (model inno watora).
Przyjęte pod koniec XX wieku założenia zrównoważonego rozwo ju oznaczają realizację przez firmy trzech grup celów: ekonomicznych,
społecznych i ekologicznych. Do kanonów zarządzania firmami wpro wadzono 16 zasad odnoszących się do ekologii, objętych kartą biznesu, jako praktyczna realizacja zaleceń stojących u podstaw zrównoważo nego rozwoju.
Istotne jest przy tym, aby cele ekologiczne były traktowane jako przynoszące korzyści ekonomiczne. Realizacja tych założeń jest możli wa, gdyż coraz wyższa świadomość ekologiczna społeczeństwa i klien tów pozwala na wydzielenie na rynku wyraźnie zarysowującej się gru py ekokonsumentów.
Założenia uwzględniające rolę ekologii przyjęto w ramach nowej koncepcji marketingowej.
Oznacza to, że uwzględnienie czynnika ekologicznego może pro wadzić do wzrostu wartości firmy, czyli spełniać założenia nie tylko koncepcji Stakeholders, ale także Shareholders.
Formułowane są strategie tworzące szanse budowania długotrwa łej przewagi strategicznej firm, bazując na ekologii. Przykładem mogą być strategie jakości i innowacyjności ekologicznej. Szczegółowo pro blematykę tę opisał w swoich pracach A. Chodyński1.
Oznacza to, że w obu koncepcjach związanych z interesantemjst- nieje możliwość stworzenia podstaw zrównoważonego rozwoju przed siębiorstw, co prezentują rysunki 1 i 2.
1 A. Chodyński, Zarządzanie rozw ojem firm y. Strategia ja k o śc i ekologicznej, S osnow iec, 2002; idem, In now acyjn ość i ja k o ś ć w stra teg ii rozw oju firm y. Z a rzą
136 A ndrzej Chodyński
Koncepcja Shareholders
V
Źródła wartości firmy, w tym: kultura projakościowa i proekologiczna firmy, innowacyjność ekologiczna, marka kojarzona z ekologią, lojalność konsumentów.
Misje i strategia z udziałem ekologii (strategia jakości
i innowacyjności ekologicznej), modyfikacja w łańcuchu wartości dodanej z udziałem ekologii - fuzje, przejęcia, alianse, model innowatora oparty o ekologię
ψ
Marketing wartości (nastawiony na akcjonariuszy)
Rys. 1. Podstaw y zrów now ażonego rozwoju firmy w koncepcji Shareholders Źródło: opracowanie własne.
Warte podkreślenia jest, że z uwzględnieniem ekologii muszą być tworzone strategie zarówno konkurencyjne, jak i relacyjne. Te ostatnie mogą się wiązać z regionalnymi strategiami ochrony środowiska, wkom ponowując w nie strategie poszczególnych firm.
Ekologia może mieć swoje odniesienie do koncepcji zarządzania wiedzą w organizacjach, wpływając na tworzenie produktów i proce sów bogatych w wiedzę.
Produkty te mogą mieć charakter globalny, a ekologia może być trak towana jako czynnik stymulujący globalizację sektorów działalności2.
Ekologia może być także czynnikiem wpływającym na popularne pod koniec XX wieku zjawiska fuzji i przejęć. Kryterium ekologiczne powinno być ujmowane w kryteriach ocen efektywności tych działań.
2 Z arządzan ie organ izacjam i z. p ersp ek tyw y g o sp o d a rk i o p a rte j na wiedzy.
Zarządzanie firmą u progu X X I wieku . 137
Zarządzanie odpowiedzialnością społeczną z udziałem wszystkich interesariuszy ________________ ±______________________
Realizacja marketingu społecznego i relacyjnego, opartego na cementacji łańcucha partnerstwa przez ekologię
Rys. 2. Podstawy zrów now ażonego rozwoju firmy w koncepcji Stakeholders Źródło: opracowanie własne.
Zarządzanie firmami a ekologia
Zarządzanie firmami odbywa się na trzech poziomach: strategicz nym, taktycznym i operacyjnym. Cele ekologiczne muszą być zatem realizowane na tych poziomach zarządzania.
1 3 8 A n drzej Chodyński
Do praktyki zarządzania powinny być wprowadzane narzędzia słu żące ocenie realizacji założonych celów w ramach rozwoju firm. Ta kim narzędziem, pozwalającym uwzględnić problematykę ekologiczną we wszystkich ocenianych obszarach firmy, może być Strategiczna Karta Wyników. Pozwala ona oceniać realizację procesów w firmie, w tym zarówno operacyjnych, jak też innowacyjnych. Karta równoważy nie tylko poszczególne obszary, ale umiejętnie wskazuje na powiązania szeregu różnego typu działań, mając na uwadze klienta, ale także zado wolenie i doskonalenie załogi, nie tracąc z pola widzenia osiąganych efektów finansowych.
Analiza celów ekologicznych firm wskazuje, że, mimo iż przyj muje się, że ekologia stanowi wyróżnik europejskości firm, cele te są wyraźniej artykułowane głównie w firmach dużych.
Z drugiej strony optymizmem napawa to, że w praktyce finn także małych i średnich coraz szerzej wprowadzane są systemy zarządzania jakością, w których bez problemu można zawrzeć wymagania stawiane ekologiczności procesów i produktów. Ponadto w coraz większym za kresie wdraża się systemy zarządzania środowiskiem naturalnym.
Praktyka procesowego zarządzania w tych firmach uwzględnia także zagadnienia ekologizacji procesów biznesowych3.
Sądzę, że dalsze działania będą miały na celu wprowadzenie i wykorzystanie czynnika ekologicznego do oceny kapitału intelektual nego i zarządzania wiedzą w firmach.
Problem rozpatrywania ekologii w zarządzaniu organizacjami wiąże się z pojęciem społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR - Corpora te Social Responsibility). Podstawą budowy CSR są trwałe relacje oparte na dialogu ze wszystkimi interesantami.
CSR należy rozpatrywać w kontekście dostarczania wartości dla wszystkich interesantów, w tym dla tak specyficznych, jak akcjonariu sze i klienci.
Realizacja zasad CSR prowadzi do budowy reputacji firmy, w perspektywie strategicznej - do uzyskiwania przewagi konkurencyj nej, a w efekcie do wzrostu wartości przedsiębiorstwa.
Zasady te są często włączone w system Corporate Governance, który mając na względzie cele rozwojowe, próbuje tworzyć równowagę mię dzy inwestorami, menedżerami, pracownikami i dostawcami.
3 A. S. Jabłoński. A. Chodyński, Ekologizcicja p ro c e só w bizn esow ych w ra
Zarządzanie firmą u progu X X I wieku 139 Nadzór korporacyjny to w praktyce zbiór relacji między tymi, któ rzy firmą zarządzają, radą nadzorczą, akcjonariuszami i pozostałymi interesantami.
W centrum uwagi znajduje się pytanie o cele działań biznesowych i możliwości równoważenia życzeń interesantów, mając na względzie wymiar ekonomiczny, społeczny i ekologiczny w ujęciu globalnym, ale i lokalnym. Istotne jest przy tym, aby traktować odpowiedzialność spo łeczną i tworzone w jej ramach relacje jako inwestycję stwarzającą szansę rozwoju.
Zakończenie
Realizacja koncepcji zarządzania firmami w oparciu o założenia zrównoważonego rozwoju jest możliwa ze względu na to, że ekologia jest wyraźnie akcentowana jako element otoczenia przedsiębiorstwa. Występuje ona jako element megatrendów gospodarki światowej. Wiąże się z przemianami występującymi w epoce postindustrialnej. ma swoje wyraźne odniesienie marketingowe, stanowi wyraźny element wyzna wanych wartości w firmie, a więc ma swoje odniesienie do kultury orga nizacji. Oznacza to, że rozwój firmy może opierać się na zarządzaniu przez wyznawane wartości, w tym przypadku — ekologiczne.
Jakość i innowacyjność wpływają wyraźnie na kształtowanie pozycji konkurencyjnej firm, a ich ukierunkowanie na ekologię zbiega się z war tościami powszechnie uznawanymi przez społeczność międzynarodową i, co się z tym wiąże, uwzględnia także postawy interesantów.
Bibliografia
Chodyński A., Zarządzanie rozw ojem firm y. Strategia ja k o śc i ekologicznej, S osnow iec 2002.
Chodyński A., inn ow acyjn ość i ja k o ś ć w stra teg ii rozw oju firm y. Z a rzą d za
nie p rodu ktow ym i innow acjam i ekologicznym i, Sosnow iec 2003.
Z arządzan ie organ izacjam i z p ersp e k tyw y g o spodarki o p a rte j na w ied zy, Cho
dyński A. (red.), S osn ow iec 2003.
Jabłoński A. S., Chodyński A., Ekologizacja p ro cesó w biznesow ych w ramach
1 4 0 A n drzej C hodyński
Summary
The conception of sustainable development (eco-development) was formulated in the second half of the XX century. For companies it was connected with simultaneous realization of economical, social and eco logical targets. It has it’s reflection in the Stakeholders conception of companies.
Increasing interest of the Shareholders conception, aiming for the shareholders, doesn’t necessary mean decrease of interest of the com pany’s social responsibility (including ecology), because it may have an influence on increasing their value.
Management considering ecology creates therefore a chance of development of those companies in the global market.
Eugeniusz Kulwicki