Fragen der internationalen Werbung

Grzegorz Kaszewski

Fragen der internationalen Werbung

Acta Universitatis Lodziensis. Folia Germanica 4, 123-133

A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S

FOLIA GERM AN ICA 4, 2004

G rze g o r z K o s ze w sk i

FR A G E N D E R IN T E R N A T IO N A L E N W ER B U N G

D ie W erbung, die seit etw a einem Ja h rh u n d e rt a u f dem deutschen M a rk t präsent ist, beeinflusst heutzutage nicht n u r die W irtschaft sondern auch verschiedene Sphären des m enschlichen Lebens. Sie ist zu einer typischen E rscheinungsform der M assenkom m unikation geworden (vgl. S C H W E IG E R , SC H R A T T E N -E C K E R I98S, S. 9) u n d m an k an n sich den K a m p f um den potenziellen K u n d en ohne ihre Existenz kaum vorstellen. Einerseits inform iert sie über d as A n g eb o t k o nkurrierender P ro d u k te a u f dem M a rk t und über ihre sachlichen Eigenschaften, andererseits dient sie d er U n terh altu n g und verm ittelt N o rm en und V erhaltensm odelle, an die sich der K o n su m e n t in einer K a u fsitu a tio n halten soll (K R O E B E R -R IE L 1990, S. 615). Weil sich jedoch in d er letzten Zeit die einzelnen P ro d u k te objektiv gesehen n u r noch selten voneinander unterscheiden, h än g t der Erfolg d er W erbung im m er m ehr von d e r gestalterischen U m setzung d er W e rb eb o tsc h aft ab (vgl. B R E N D T 1983, S. 315). D as nutzen die W erbem acher, die den bew orbenen P rodukten verschiedene für die jeweilige K u ltu r wichtige W erte zuschreiben. Die in der W erbung auftretenden W erte sollen die neuesten T rends und M odeerscheinungen d e r jeweiligen G em einschaft reflektieren.

A ber die w achsende G lobalisierung d er W elt, insbesondere a u f der ökonom ischen E bene, trä g t zur E ntstehung in tern atio n aler U nternehm en bei, die ihre P ro d u k te in kulturell divergierenden L ändern absetzen. Diese U nternehm en suchen n ach M öglichkeiten der Produktionskostensenkung und erreichen das u n ter anderem durch den E insatz derselben W erbung in m ehr oder weniger ad ap tierter F o rm in verschiedenen L ändern. E ine solche Situa­ tion fü h rt zu r E ntsteh u n g der internationalen W erbung, die als „ein sys­ tem atischer V ersuch d er Beeinflussung von Einstellungen und V erhaltens­ weisen d er E nd v erb rau ch er in interkulturell divergierenden L ä n d e rn “ (W E R ­ N E R 1995, S. 21) verstanden wird. Es stellt sich jed o ch die F rag e, ob die W erbung die kulturellen Barrieren d er Standardisierung überw inden kann und ob dabei die W irksam keit d er W erbebotschaft nicht nachlässt.

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D ie internationale W erbung m uss näm lich wirtschaftliche, technologische, politische, rechtliche und soziokulturelle E influssfaktoren nicht n u r eines M a rk tes, sondern vieler verschiedener M ä rk te berücksichtigen (vgl. M E IS ­ S N E R 1988, S. 25). D ie wirtschaftlichen F ak to ren beeinflussen d as K o n ­ sum entenverhalten sowie die G estaltung und Strategie d er W erbung. Z u den politischen und rechtlichen F a k to re n zählt vor allem die G esetzgebung der verschiedenen L än d er (in D eutschland ist beispielsweise anders als in den U SA vergleichende W erbung verboten). D ie soziokulturellen F a k to re n be­ treffen dagegen verbale u n d nonverbale K o m m unikation sowie den Einfluss der m enschlichen Psyche a u f das K onsum entenverhalten (vgl. W E R N E R 1995, S. 37-38).

In d er internationalen W erbung lassen sich vier A rten d er W erbe- und P ro d u k ta n p assu n g an die kulturell divergierenden L änder unterscheiden (vgl. W E R N E R 1995, S. 30):

1. D ie optim ale Lösung für die internationale W erbung, die die P ro d u k ­ tionskosten erheblich senken kann, ist die völlige S tandardisierung sowohl d er W erbung als auch des P roduktes. Eine solche Situation kom m t jedoch selten vor und ist n u r bei solchen P ro d u k ten m öglich, die in allen L ändern die gleichen B edürfnisse und A nforderungen erfüllen, wie z.B. G etränke, weil sie den D u rst stillen sollen. D arau s resultiert, dass es a u f dem M a rk t eine G ruppe von P rodukten gibt, für die überall, unabhängig von d e r K ultur, gleich gew orben w erden kann. Es h andelt sich hier um die sog. kulturfreien G ü ter, die sich am besten für eine standardisierte W erbung eignen (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 15). Zu solchen P ro d u k te n zählen vor allem techno­ logische P ro d u k te u n d P ro d u k tin n o v atio n en , weil sie innerhalb einer K u ltu r n o ch keine T ra d itio n h aben (vgl. U S U N IE R 1993, S. 171, zit. nach: M Ü L ­ L E R 1997, S. 14). M anche W issenschaftler vertreten dagegen die A uffassung, dass K on su m g ü te r im m er kulturelle B edeutungen tragen u n d dass es deshalb keine kulturfreien P ro d u k te geben k an n (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 15).

2. E in und dasselbe P ro d u k t, d as überall die gleichen Bedürfnisse erfüllt, k a n n ab er durch das gleiche dem ographische und psychographische M a rk t­ segm ent in unterschiedlichen K u ltu re n wegen verschiedener M otive gekauft w erden (Z ahnpasta, die d er Zahnpflege dient, k a n n beispielsweise gewählt werden, um die Z äh n e aufzuhellen oder um der K aries vorzubeugen). Ein P ro d u k t k a n n näm lich für unterschiedliche Zwecke gebraucht w erden. Die W erbung m uss in diesem F all ad ap tiert w erden, sie soll W erte d er jeweiligen K u ltu re n w iderspiegeln, weil das K onsum verhalten für V erbrauchs- und G eb rau ch sg ü ter in verschiedenen L ändern durch nationale und kulturelle F a k to re n bestim m t wird (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 12).

3. D ie in ternationale W erbung kan n m eistens n u r bis zu einem gewissen G rad standardisiert w erden und das bew orbene P ro d u k t m uss an lokale Bedingungen angepasst w erden, wie z.B. in der W erbung für A utom obile,

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die in erster Linie die N achfrage und den W ohlstand der Gesellschaft berücksichtigen soll. A b er nicht n u r der Preis ist hier entscheidend, sondern auch d er M a rk en n a m e und die F arb e des A utos. K u ltu ren haben ein unterschiedliches V erhältnis zu F arb en , was m it der Stim m ung d er lan d ­ schaftlich dom inierenden F arb en zusam m enhält. E in M arkennam e kan n auch in m anchen Sprachen negative A ssoziationen hervorrufen, wie z.B. die N am en Skoda und Osram im Polnischen. D eshalb w ird in den m eisten Fällen eine M ischform eingesetzt, die den kulturellen U nterschieden im m er m ehr R echnung trägt. A uch tro tz der w achsenden G lobalisierung erfordert die W erbung die Berücksichtigung kultureller Besonderheiten (vgl. W E R N E R 1995, S. 32).

4. Es k an n nicht angenom m en w erden, dass W erte und E m otionen alle M enschen, u n ab h än g ig von der K u ltu r, in der sie aufgew achsen sind, a u f die gleiche A rt und Weise beeinflussen, denn die K ulturzugehörigkeit spielt eine entscheidende R olle in der K o m m u n ik atio n (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 16). D eshalb m üssen sich sowohl die W erbebotschaft als auch die D a r­ stellung des bew orbenen Produktes aus Geschm acks- und V erw endungsgrün­ den in verschiedenen L än d ern voneinander unterscheiden (Kaffee wird bei­ spielsweise in P olen im G egensatz zu den U SA selten und n u r im Fam ilien­ oder F reundeskreis zu bestim m ten A nlässen getrunken, deshalb wird das G eträn k in der W erbung als Symbol des sozialen Z usam m entreffens und der E xklusivität dargestellt).

V ertreter d er W erbestandardisierung sehen zwischen verschiedenen L än ­ dern n u r m arginale U nterschiede und vertreten die M einung, dass G ru n d ­ bedürfnisse überall gleich seien (vgl. W E R N E R 1995, S. 21). D ie S tan d ar­ disierung erm öglicht außerdem große K ostenersparnisse d urch niedrigere P ro d u k tio n sk o sten und die Bildung eines international einheitlichen Im ages der F irm a oder des P roduktes. D u rch den E insatz d er standardisierten W erbung k ö nnen P lanungs- und K ontrollm öglichkeiten verbessert und gute Ideen weltweit genutzt werden. D u rch die w achsende M obilität der M enschen entstehen internationale K om m unikationssystem e und es k o m m t zum A us­ gleich von Lebensverhältnissen in den L ändern, die geographisch nahe liegen, z.B. in E u ro p a (vgl. W E R N E R 1995, S. 22). Von diesem G esichtspunkt her sollten in tern atio n a le U nternehm en lernen, nationale U nterschiede zu ig­ norieren u n d die ganze W elt als einen einzigen M a rk t zu betrachten. Es bringt jed o ch die G efahr, dass wichtige kulturelle U nterschiede wie ver­ schiedene W ertsystem e, Einstellungen und Lebensstile, übersehen w erden (vgl. W E R N E R 1995, S. 23).

F ü rsp rech er d er L okalisierung vertreten dagegen die A uffassung, dass unterschiedliche K u ltu ren unterschiedliche Bedürfnisse haben. G egen S tan­ dardisierung sprechen auch: verschiedene M entalitäten, Religionen, Bräuche, L eb en sstan d ard s o d er L egislaturen (vgl. W E R N E R 1995, S. 22). Eine

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W erbekam pagne soll nicht international eingesetzt w erden, weil jede W er­ bebotschaft kulturelle U nterschiede wiedergibt und Botschaftsinhalte vom W ertsystem einer Gesellschaft beeinflusst w erden (vgl. W E R N E R 1995, S. 29). Viele natio n ale M ä rk te erscheinen so einzigartig, dass die Entw ick­ lung spezieller nationalspezifischer A nspracheform en für jedes Land notw en­ dig erscheint (vgl. W E R N E R 1995, S. 21).

D er Einfluss der K u ltu r a u f die D enkweise d er M enschen und a u f die W ah rnehm ung der W erbung scheint die Schlüsselrolle für den E insatz der interkulturellen W erbung zu spielen, deshalb erfordert die Problem atik interkultureller W erbestandardisierung die K enntnis kultureller Besonder­ heiten und K onventionen. So ist es unerlässlich, den Begriff ,K u ltu r1 genau zu definieren und seinen Einfluss a u f das Individuum zu bedenken.

A us der Vielzahl der K ultur-D efinitionen, die aus den einzelnen wissen­ schaftlichen Bereichen stam m en, ist es K roeber-R iel gelungen, eine einheit­ liche D efinition d er K u ltu r zu schaffen, die alle A spekte des Begriffs zu berücksichtigen scheint. N ach K roeber-R iel besteht K u ltu r

[...] aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustem, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaf­ ten. Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen [...] insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden“ (KROEBER-RIEL 1990, S. 575). Die erlernten Verhaltensweisen sind allen M itgliedern einer Gesellschaft eigen, w odurch sie beständig bleiben und sich von den V erhaltensw eisen einer anderen G em einschaft unterscheiden. K u ltu r bildet auch den R ahm en des politischen, w irtschaftlichen und sozialen K lim as, das einen Einfluss a u f die W erbung und a u f das K onsum entenverhalten ausüben kann.

Bei d er internationalen W erbung weist die w erbliche K om m unikation zusätzlich eine wichtige B esonderheit auf, weil der Sender (W erbem acher) und d e r E m pfänger (K onsum ent) einer W erbebotschaft in d e r Regel aus verschiedenen K u ltu re n kom m en (vgl. W E R N E R 1995, S. 49). D adurch wird die B otschaftsform durch den kulturellen H in terg ru n d des Senders beeinflusst, w ährend d er kulturelle H intergrund des E m pfängers die W ah r­ nehm ung der Botschaft determ iniert. Eine solche Situation kan n dazu führen, dass die D ekodierung d er ursprünglichen In fo rm atio n durch verschiedene kulturelle E influssgrößen m odifiziert werden k a n n (vgl. W E R N E R 1995, S. 50). U m die Ü bertragungsfehler bei der internationalen W erbung zu verm eiden, m üssen Ä hnlichkeiten und U nterschiede zwischen den M ärkten genau unter die L upe genom m en werden.

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D ie wichtigste V oraussetzung für den E rfolg einer W erbebotschaft ist ihr A ktivierungspotenzial (vgl. M E Y E R -H E N T S C H E L 1988, S. 27). N u r wenn die W erbung eine realistische C hance h at, von den Zielpersonen w ahrgenom ­ m en zu w erden u n d entsprechende A ssoziationen hervorzurufen, k an n sie das K aufverhalten des potenziellen K u n d en beeinflussen und zur K a u fe n t­ scheidung beitragen. A ktivierung wird durch innere und äußere Reize au s­ gelöst, die entschlüsselt w erden m üssen (vgl. K R O E B E R -R IE L 1990, S. 67). D as A usm aß der Inform ationsverarbeitung ist von der Stärke d er A k ­ tivierung und von d er A nzahl der aktivierten A ssoziationen abhängig, außerdem k ö n n en objektiv gleiche, aber subjektiv unterschiedliche Reize eine unterschiedliche A ktivierung bewirken (vgl. K R O E B E R -R IE L 1990, S. 68). W elche In fo rm atio n en einer W erbebotschaft entnom m en w erden, h än g t in erster L inier von der In terp retatio n des Rezipienten und vom W issen ab , d as zur In terp retatio n d er W erbebotschaft herangezogen wird. E ntscheidend für die V erarbeitung einer W erbebotschaft ist aber die E instel­ lung des R ezipienten zur W erbung, wobei interkulturelle U nterschiede exis­ tieren. D ie D eutschen betrachten die W erbung beispielsweise als „versteckte P ersuasion“ , w ährend in England und F ran k reich ihr U nterhaltungsw ert betont wird und in den U SA die W erbung als ökonom ische N otw endigkeit beurteilt wird (vgl. K L E IN 1991, S. 23-24, zit. nach: M Ü L L E R 1995, S. 85).

D er W ahrnehm ungsprozess erfolgt selektiv u n d es wird zuerst n ach der Ü bereinstim m ung zwischen den neuen und den alten In fo rm atio n en gesucht. F alls die neuen In fo rm atio n en die E rw artungen des R ezipienten nicht erfül­ len, wird d er W erb ek o n tak t abgebrochen (vgl. F E S T IN G E R 1978, S. 62, zit. nach: W E R N E R 1997, S. 62). Z u r K aufentscheidung kom m t es nu r d an n , w enn d er R ezipient das P ro d u k t als ein geeignetes M ittel w ahrnim m t, um seine B edürfnisse zu befriedigen (vgl. K R O E B E R -R IE L 1990, S. 143). Als eine wichtige V oraussetzung fü r die internationale W erbung wird die Ä hnlichkeit d er Bedürfnisse in verschiedenen L ändern angesehen. M aslov unterscheidet fü n f A rten von Bedürfnissen: physiologische Bedürfnisse, Sicher­ heitsbedürfnisse, Bedürfnisse nach Z uneigung und Liebe, Bedürfnisse nach G eltung u n d Status sowie Bedürfnisse nach Selbstverw irklichung (vgl. K O T - L E R 1982, S. 150). A b er M aslovs B edürfnistheorie findet ihre B estätigung nicht in allen L än d ern gleicherm aßen, was die A nnahm e von interkulturell identischen G rundbedürfnissen in F rage stellt (vgl. W E R N E R 1995, S. 67).

D ie U nterschiede im W issen und in den Bedürfnissen verschiedener K ulturkreise verursachen also, dass jede Gesellschaft dieselbe W erbebotschaft a u f eine andere A rt und Weise w ahrnehm en und interpretieren kann.

D ie W erbung versucht ihre W irkung auch dad u rch zu erhöhen, dass sie die em otionale S phäre des M enschen beeinflusst. E m otionen w erden als R eak tio n en des M enschen a u f bestim m te Situationen angesehen, aber auch dabei sind kulturelle U nterschiede zu erw arten, weil identische Stimuli

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interkulturell unterschiedliche E m otionen hervorrufen können (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 55). In D eutschland wird beispielsweise der P atriotism us m it nega­ tiven E m otionen verbunden. D as Begräbnis wird im christlichen K ulturkreis m it d er T ra u e r assoziiert, w ährend es für m anche afrikanische V ölker m it F re u d e verbunden wird.

In em pirischen Studien w urde bewiesen, dass die K u ltu r, in der ein R ezipient aufgew achsen ist, em otionale R eaktionen des R ezipienten beeinf­ lusst. E in M ensch sam m elt seine E rfahrungen d urch em otionale In terp reta­ tionen verschiedener Lebenssituationen. D ie In terp retatio n en der Situationen m üssen aber der kulturell angenom m enen R epräsentation d er einzelnen E m o tio n en entsprechen. D er kulturelle Einfluss a u f das em otionale Erleben entw ickelt sich infolge der Erziehung d urch die E ltern (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 54). Infolgedessen interpretiert der K onsum ent jede W erbebotschaft vor dem H in terg ru n d seiner kulturellen E rfahrungen. D ie Rezipienten können die B edeutung und die E m otionen der W erbebotschaft erst d an n richtig interpretieren, w enn die dargestellte Szene einem bekannten M u ster folgt, das a u f der kulturellen E bene erlernt w urde (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 52). Jede K u ltu r büdet sog. Gefühlsregeln, die bestim m en, welche E m otionen in welchem A u sm aß in d e r entsprechenden Situation zum A usdruck gebracht w erden sollen (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 52). A nhand kultureller Gefühlsregeln weiß jedes M itglied einer Gesellschaft, welche em otionalen R eaktion einer S ituation angem essen ist. E ine verbreitete G efühlsregel unserer K u ltu r ist beispielsweise, dass Jungs nicht weinen.

D ie internationale W erbung sollte deswegen nu r solche Situationen th e­ m atisieren, die die gleichen E m otionen in allen einbezogenen K ulturen hervorrufen. Beachtensw ert ist außerdem die Frage, ob sich bestim m te E m otionen zum W erben für ein P ro d u k t in verschiedenen L ändern eignen.

Jede K u ltu r bildet auch h r eigenes W ertsystem , an das sich alle M it­ glieder der G esellschaft halten. Diese W erte bestim m en, was in d e r K u ltu r w ünschenswert und wichtig im Leben ist. Infolge von verschiedenen Barrieren zwischen den einzelnen Gesellschaften, anderen U m w eltbedingungen und anderen religiösen Ideologien hab en sich in verschiedenen K ulturkreisen unterschiedliche W ertsystem e herausgebüdet. N ach M A SL O V (1954, S. 66, zit. nach: W E R N E R 1997, S. 77) bestim m en W erte die R ichtung, durch die Bedürfnisse befriedigt w erden, wobei jede K u ltu r ihre Bedürfnisse a u f eine andere A rt u n d W eise befriedigen kann. W ertsystem e sind außerdem nicht beständig und können infolge von bestim m ten m ateriellen oder w irtschaft­ lichen Einflüssen unterschiedlichen V eränderungen unterliegen (vgl. W E R ­ N E R 1995, S. 83), was bedeutet, dass sie besonders von äußeren Bedingun­ gen beeinflusst w erden können. In D eutschland h a t sich beispielsweise aufgrund geschichtlicher E rfahrungen die Einstellung zum N ationalism us und P atriotism us verändert. Diese W ertkategorien sind in d er W erbung

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nicht ansprechbar, weil sie beim K onsum enten keine angenehm en K o n ­ n o tatio n en erw ecken (vgl. SA G A W E, SPAAN 1995, S. 91). In den USA wird dagegen die N ationalitätsangehörigkeit offen und gerne in der Ö ffent­ lichkeit gezeigt.

D arau s w ird deutlich, dass die K enntnis der W ertehaltungen von M en­ schen in d er in ternationalen W erbung von zentralem N utzen ist. W erte beeinflussen näm lich im R ahm en der W erbung das K aufverhalten und die K aufentscheidung d er K onsum enten (vgl. W E R N E R 1995, S. 76). Weil sie allgem eine E rw artungen der G esellschaft äußern und besonders reich an A ssoziationen und K o n n o tatio n en sind, w erden sie häufig von den W er­ bem achern in d er W erbung verw endet, w odurch die W erbung auch als T räg er kultureller W erte betrachtet w erden k a n n (vgl. W E R N E R 1995, S. 84). A b er n ach einer genauen U ntersuchung der in der W erbung auf­ tretenden W erte k a n n festgestellt w erden, dass die W erbung ein Zerrbild der G esellschaft ist, weil sie n u r einige W erte w iderspiegelt, w ährend andere völlig ignoriert w erden. N ach dem Vergleich der gegenw ärtigen W erte m it denen, die vor etw a 50 Ja h ren von R. R ö m er aufgezählt w urden, wird deutlich, dass sie auch ziemlich stabil bleiben.

Jede K u ltu r besteht aus Bedeutungen, die durch verbale und visuelle Zeichen zum A usdruck gebracht w erden (vgl. ECO 1987, S. 52). Sprache und Bild w erden som it als wichtigste In fo rm atio n sträg er angesehen. A uch die W erbung bedient sich m eistens sow ohl d er visuellen als auch der sp rach ­ lichen K odes, die erst im Zusam m enspiel die W erbew irkung optim al erhöhen. A ber nu r T exte, die spezifische M erkm ale der Bilder akzentuieren, sind im Stande, die B ildverarbeitung zu intensivieren. Bei inhaltlichen Unterschieden von Bild und T ext lässt die A ufm erksam keit und das E rinnerungsverm ögen der R ezipienten nach (vgl. Z IM M E R 1983, S. 210). Bilder haben ein großes A ktivierungspotenzial, sind überschaubar, haben einen direkten Bezug au f die R ealität und erwecken stärker die A ufm erksam keit (vgl. W E R N E R 1995, S. 66), w ährend Texte als nützlicher, inform ativer und sachlicher bewertet w erden. Sow ohl Sprache als auch Bild haben ihre eigenen Besonderheiten, und ihr E insatz und ihre R olle in der W erbung k a n n von K u ltu r zu K u ltu r variieren.

Desw egen ist für den E rfolg der internationalen W erbung u n ter anderem die A usw ahl eines entsprechenden Bildm otivs entscheidend. Zeichenfunk­ tionen k ö n n en nu r d a n n verstanden w erden, wenn den R ezipienten die kulturellen K onventionen der Zeichennutzung bekannt sind (vgl. K R O E B E R - R IE L 1993, S. 29). D as heißt, Zeichen sind n u r d an n bedeutungsvoll, wenn sie in Ü bereinstim m ung m it den kulturellen K onventionen des Zeichensys­ tems b en u tzt w erden. E rst wenn d er Sender und d er E m pfänger dieselben B edeutungskonventionen befolgen, kan n es zur K o m m u n ik atio n kom m en. D a ra u f sollen die G estalter d er internationalen W erbebotschaften achten,

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den n sie überm itteln Inform ationen an Referenten aus verschiedenen K u l­ turen. Infolgedessen d a rf die Bildausw ahl nicht intuitiv erfolgen, sondern m uss genau in verschiedenen K u ltu ren der In ten tio n der jeweiligen W er­ bebotschaft entsprechen. In islamischen Ländern dürfen F ra u en beispielsweise nicht fotografisch abgebildet w erden, was als V erstoß gegen Religion em p­ funden wird. Im Islam d a rf auch G rü n als F arb e des Propheten fü r profane Zwecke nicht verw endet w erden (vgl. W E R N E R 1995, S. 43—44).

D ie B ildkom m unikation ist vo r allem in einer Gesellschaft m it einem niedrigen Bildungsniveau von großer Bedeutung (vgl. W E R N E R 1995, S. 68). A ber auch die bildlichen Inform ationen w erden nicht von allen M enschen richtig interpretiert, obw ohl Bilder leichter zu verstehen sind als die sprachlichen Zeichen (vgl. K R O E B E R -R IE L 1990, S. 265). Es ist so, weil nicht das Bild, das wie W irklichkeit w ahrgenom m en w ird, gespeichert und verarbeitet wird, sondern dessen Bedeutung, die nicht im m er eindeutig ist. Bilder tragen genauso wie Sprache viele K o n n o tatio n en u n d A ssoziatio­ nen m it sich, die sich a u f die W erbeeffizienz ausw irken können (vgl. K R O E ­ B E R -R IE L 1993, S. 71). Je stärker die Ik o n izität (Bildhaftigkeit) eines Zeichens ausgeprägt ist, desto m eh r N ebenbedeutungen h a t es (vgl. A R N ­ H E IM 1974, S. 139). U m d as V erständnis der In tention d er W erbebotschaft zu erleichtern, m uss W erbung einen sehr leicht transform ierbaren K ode verwenden, d.h. Bilder sollen dem O bjekt, das sie repräsentieren, ähnlich sein (vgl. S C H U S T E R 1990, S. 60). A ber selbst einem genauen A bbild eines Pferdes k önnen von verschiedenen K u ltu ren andere A ssoziationen entnom ­ m en w erden. Je nach d e r kulturellen Bedeutung des Pferdes k an n es als A rbeitstier, N ahrungslieferant, Luxusartikel oder S porttier gesehen w erden (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 66).

D as offensichtlichste U nterscheidungsm erkm al zwischen K u ltu ren ist Sprache. D ie M u ttersp rach e bringt eine spezifische O rdnung in die G egen­ stände d e r Um welt und lenkt die W ahrnehm ung und d as D enken (vgl. K R O E B E R -R IE L 1990, S. 579). A ber auch K o m m u n ik atio n m it H ilfe von sprachlichen Zeichen wird erst d an n zum Teil von K u ltu r,, wenn diese Zeichen konventionalisiert w erden (vgl. P O S N E R 1993, S. 21). A uch wenn in L än d ern die gleiche Sprache gesprochen wird, haben die V ölker im Laufe der Zeit unterschiedliche K ulturen herausgebildet, z.B. angelsächsische L änder (vgl. P A R K 1979, S. 27, zit. nach: W E R N E R 1995, S. 46). Es entstehen auch U nterschiede in der Sprache, die vor allem die Lexik betreffen, also das unstabilste Elem ent im sprachlichen System. Lexikalische Problem e treten auch d a n n auf, wenn ein W o rt verschiedene K o n n o tatio n en u n d A ssoziatio­ nen in den jeweiligen L än d ern erw eckt. D e r Begriff orientalisch bezieht sich beispielsweise in der deutschen K u ltu r a u f den N ah en Osten, w ährend er in d er am erikanischen K u ltu r eng m it dem F ernen O sten/A sien verbunden ist (vgl. M Ü L L E R 1997, S. 20).

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M eistens haben andere K u ltu ren unterschiedliche Sprachen und die international eingesetzten W erbetexte m üssen übersetzt w erden, wobei allerlei Schwierigkeiten entstehen, Selbst die W örter F rem d , frie n d und amigo sind nicht äquivalent, weil sie U nterschiede in ihrer E xtension aufweisen. D er K reis d er so bezeichneten Personen ist in D eutschland sehr eng gezogen, in den U S A schon etw as weiter, w ährend das spanische W o rt amigo einen weiten K reis von B ekannten um fasst. Selten übersetzt w erden R edew endun­ gen, Reim en oder W ortspielereien. K om plizierte rhetorische Figuren und D oppeldeutigkeiten bringen die G efahr, dass die W erbebotschaft in der Ü bersetzung inhaltlich nicht richtig wiedergegeben wird. W eitere K o m p lik a­ tionen verursachen auch verschiedene A lphabete, A ussprachen oder B etonun­ gen (vgl. P A R K 1979, S. 3-18, zit. nach: W E R N E R 1995, S. 40). Eine Standardisierung von W erbetexten setzt dagegen voraus, dass in den jeweili­ gen L än d ern ausreichende F rem dsprachenkenntnisse vorhanden sind und dass die R ezipienten in anderen K u ltu ren die gleichen A ssoziationen haben (vgl. W E R N E R 1995, S. 40). So verwendet beispielsweise die F irm a Schw ar­ z k o p f in deutschen F ernsehspots den Slogan Professional HairCare f o r you, der in polnischen Spots ins Polnische übersetzt w erden musste: Profesjonalna

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1. SCHLUSSWORT

Im vorliegenden Text w urde ansatzw eise d a ra u f hingewiesen, dass beim E insatz d er in ternationalen W erbung viele F a k to re n berücksichtigt w erden m üssen, um die W erbew irkung in den kulturell divergierenden L ändern zu optim ieren. D ie U nterschiede zwischen der nationalen und internationalen W erbung bei der W ahl d er entsprechenden W erbestrategie betreffen in erster Linie politische, w irtschaftliche und soziale Einflussgrößen sowie begrenzte K ontrollm öglichkeiten wegen geographischer D istanz. F ü r den E rfolg der W erbebotschaft spielt ferner auch die A ngehörigkeit zu einem bestim m ten K u ltu rk reis eine wichtige Rolle. D ie K u ltu r, aus d er die einzelnen Individuen stam m en, beeinflusst näm lich das D en k en und das V erhalten der M enschen. Infolgedessen unterscheiden sich verschiedene K u ltu ren durch ihre spezifische Einstellung zur W erbung und durch ihre einzigartige W ah rnehm ung der W erbeintention voneinander. D as resultiert natürlich aus d er E ntstehung anderer W ertsystem e u n d aus der unterschiedlichen Rolle von E m otionen in d en jeweiligen K u lturen. A uch tro tz d e r V erw endung derselben K o m m u n i­ kationsm ittel in F o rm v o n Sprache und Bild, gibt es keine Eins-zu-eins- E n tsprechung in d er B edeutung derselben Zeichen. Jede K u ltu r h a t ver­ schiedene N ebenbedeutungen von einzelnen sprachlichen und visuellen

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chen herausgebildet, die n u r bei M itgliedern der jeweiligen Gesellschaft bestim m te A ssoziationen und K o n n o tatio n en hervorrufen können.

D as Streben nach d er internationalen W erbung, deren H au p targ u m en t die K ostenersparnis ist und die all die oben erw ähnten kulturellen F ak to ren au ß er A cht lässt, bringt die G efahr, dass durch die G lobalisierung alle E rkenntnisse d er bisherigen W erbeforschung trivialisiert oder vergessen wer­ den. D ie internationale W erbung erfordert dagegen die Erfüllung all der K riterien, die in d er nationalen W erbung beachtet werden. D esw egen sollten die einzelnen W erbebotschaften in einem entsprechenden A usm aß an die jeweilige K u ltu r angepasst w erden. D ie beste L ösung für die internationale W erbung ist so viel S tandardisierung wie m öglich und so wenig D ifferen­ zierung wie nötig.

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Grzegorz Koszewski

PROBLEM Y REKLAMY MIĘDZYNARODOW EJ (Streszczenie)

Tendencja do zmniejszenia kosztów produkcji przez firmy działające n a międzynarodowym rynku dotyka również reklamy. Międzynarodowe przedsiębiorstwa, chcąc ograniczyć wydatki na reklamę w poszczególnych krajach, decydują się coraz częściej na stosowanie tej samej reklamy w mniej lub bardziej zmienionej formie w różnych krajach, nie bacząc przy tym na istniejące między tymi krajami różnice kulturowe.

Prezentowany artykuł wykazał, że istnieje wiele czynników, które należy uwzględnić w re­ klamie międzynarodowej, a których znajomość pozwala na podwyższenie jej efektywności w istotny sposób.

Różnice między reklamą narodową a międzynarodową dotyczą przede wszystkim czynników politycznych, gospodarczych i socjalnych, które wytyczają normy prawne, wpływają n a wybór odpowiedniej strategii reklamy oraz wskazują na sposób zachowania konsumentów. Istotny wpływ n a sukces reklamy międzynarodowej ma również dostrzeżenie różnic w nastawieniu do reklamy i jej postrzeganiu przez poszczególne społeczeństwa, wynikające z przynależności do innych kręgów kulturowych, które determinują myślenie i zachowanie jednostek. K ażda kultura wykształciła swój własny system wartości i przywiązuje różną wagę do emocji. Mimo używania tych samych środków komunikacji w formie języka i obrazu znaki werbalne i wizualne jednej kultury nie zawsze mają swe wierne odpowiedniki w innej kulturze, mogą bowiem różnić się między sobą wywoływanymi skojarzeniami i konotacjami.

Reklama międzynarodowa może być skuteczna we wszystkich krajach jedynie wtedy, jeśli uwzględni wspomniane różnice między poszczególnymi kulturami i dostosuje się na ich podstawie do specyfiki każdego rynku zbytu. Najlepszym rozwiązaniem dla reklamy międzynarodowej jest tym samym dążenie do maksymalnej standardyzacji reklamy przy jednoczesnym uwzględnieniu niezbędnych dyferencji kulturowych.