Strategia targowa przedsiębiorstwa - cele, narzędzia, decyzje

Pełen tekst

(1)Andrzej Szromnik. targowa przedsiębiorstwa °a,decyzje 1. Targi a atrategla marketingowa przedal.bloratwa każdego przedsiębiorslwa largi, zwłaszcza largi specjalislyczne zgodne z profiłem działalności, są ważnym wydarzeniem markelingowym. Slosunek do largów jesl jednak z reguły zróżnicowany, co wyraża się różnorodnością ról,. Dla. w jakich może wyslępować dowolne przedsiębiorslwo na targach. I lak przedsiębiorslwo, Iraklowane jako całość lub jego odpowiednie jednosIki funkcjonalne, może być: - organizalorem lub współorganizalorem targów , - sponsorem lub palronem largów, - wyslawcą na largach, - interesanIem na largach, - gościem largów, - obserwalorem largów, - konsultantem (doradcą). - organizatorem imprez lowarzyszących. Zaangażowanie przedsiębiorslwa w largi może być więc bezpośrednie lub pośrednie, aklywne lub bierne, całkowi le lub częściowe. zespołowe lub indywiduałne, eksperymenlałne lub powlarzalne (slałe) oraz wreszcie zaangażowanie z wkładem finansowym (koszIowe) lub bez wkladu finansowego (bezkoSZlowe). W dalszej części pracy rozpalrywane będą le formy uczeslniclwa w largach, klóre wiążą się bezpośrednio z wystawiennictwem, czyli udziałem przedsię biorslwa w largach w charaklerze wyslawcy . Aby wyjaśnić rolę targów dla dzialałności przedsiębiorslwa, należy zaakcentować lezę, iż udział przedsię biorstwa w targach wynika z jego slrategii działania, w tym zwłaszcza z przy-. jętej. i realizowanej aklualnie strategii marketingowej II I]. Nie wdając się w szczegółowe wyjaśnianie pojęcia "strategia marketingowa", można przyjąć, że jest to określony sposób postępowania przedsiębiorslwa zmie-.

(2) · Szronznik. rzający. w długim horyzoncie czasowym do pozyskania czy też utrzymania klientów. To zespół zorientowanych na klientów działań i przedsięwzięć znajdujących swe uzasadnienie w potencjale przedsiębiorstwa oraz warunkach otoczenia, które mają prowadzić do realizacji przyjętych celów marketingowych. Strategia marketingowa firmy oraz wynikaji}ce z niej decyzje operacyjne poprzedzone są szczegółowym rozpoznaniem otoczenia marketingowego z punktu widzenia jego bardziej lub mniej sprzyjającego wpływu na jej funkcjonowanie. Efekty zewnętrznych uwarunkowań, konfrontowane z uwarunkowaniami wewnętrznymi, są podstawą wyznaczania celów marketingowych, jakie w określonym czasie, w odniesieniu do właściwych segmentów rynku, ma realizować dane przedsiębiorstwo. Z punktu widzenia operacyjnego najistotniejszym składnikiem strategii marketingowej jest przyjęty program skoordynowanych działań, czyli spójna i wewnętrznie zharmonizowana kompozycja instrumentów marketingowych. zwana "marketing-mix". marketingowych, mających umożliwić osiągnięcie celów przedsiębiorstwa, obejmuje szeroki krąg różnego rodzaju środków podejmowanych i realizowanych wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz, które zwyczajowo od wielu lat odnosi się do ich czterech, pięciu, a nawet większej liczby względ nie jednorodnych grup. Odpowiednie koncepcje marketingu-mix oznakowane są symbolami, zgodnie z pierwszymi literami terminów angielskich: - 4P - produkt, cena, dystrybucja, promocja, - 5P - produkt, cena, dystrybucja, promocja, opakowanie, - 7P - produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie (pracownicy), warunki fizyczne, proces, - 4C - Cl/stoma value (wartość dla klienta), 100v coast (niski koszt), ('onveniellce (wygoda nabycia), comml/Ilicatioll (komunikacja - dialog z klientem), - 4D - datahase management (efektywne zarządzanie bazą danych o klientach), strategie de.l'ign (projektowanie strategiczne), dedicated direct marketing (ukierunkowany marketing bezpośredni), differelltiatioll (zróżnicowanie). Każdy z wymienionych obszarów narzędziowych marketingu obejmuje zespół właściwych środków oddziaływania na rynek wraz ze specyficznymi technikami realizacyjnymi. Współczesny marketing dysponuje dziesiątkami, a nawet setkami, wypróbowanych instrumentów stymulowania postaw, zachowali oraz decyzji klientów. Ich zintegrowane zastosowanie kształtuje potrzeby i popyt. często kreuje lub zmienia potrzeby, dostosowując je pod względem zakresu i struktury do oczekiwań przedsiębiorstwa [71. Podstawową zasadą skutecznego marketingu jest zintegrowane oddziały wanie na rynek, czyli komponowanie zestawu narzędzi marketingowych w jedną całość, uwzględniającą działania związane z kształtowaniem koncepcji produktu, z aktywnym wykorzystaniem instrumentów cenowych, z właści wym komunikowaniem się z klientami (działania informacyjno-promocyjne) oraz z funkcjonowaniem systemu dystrybucji i sprzedaży. Zestaw. narzędzi.

(3) Strale;.:ia. ,,,. Kompleks elementów komunikacji Reklama Pub/ie relaliolls K ontakty osobiste. Promocja. sprzedaży. (Promol;oll). Kompleks elementów produktu Jakość produktu K sz tałtowanie asonymenul Marka Wzornictwo wyrobu Opakowan ie. Kompleks warunkbw zawierania kontraktu Cena. •. Udział. wrargach. •. Kredyt. Rabat Zapiali.! (Price). (Prodllcl). Komplek s elementów dystrybucj i Organizacja zbytu Kanały. zbytu. Magazynowanie Transport (PI", '''). Rys , l , Udział w targach w kompleksie elementów marketingu Źródło: opracowanie własne na podslawie malerialów AUMA.. Na tle dotychczasowych wyjaśnień stwierdzić można, że targi nie są typowym instrumentem marketingowym, porównywalnym z innymi, znanymi przedsięwzięciami , Są one przedsięwzięciem kompleksowym, które łączy w sobie wszystkie obszary instrumentalne marketingu przed się biorstw (por. rys, I) , umożliwia więc prowadzenie czynności związanych 1. połityką produktu, polityką cenowo-rabatową, polityką dystrybucji i sprzedaży oraz promocji . Fakt ten powoduje, że targi są w wielu przypadkach głównym nurtem, podstawą realizacji całej strategii marketingowej przedsiębiorstw . Rynek targowy jest przedmiotem wielu analiz i porównań prowadzących do sprecyzowania adekwatnej "strategii targowej", z której ostatecznie wynika indywidualna strategia uczestnictwa w imprezach targowych , czyli "strategia wystawiennicza" (por. rys. 2 i 3). Uczestnictwo przedsiębiorstwa w targach, jego formy, zakres i techniki ujęte w specyficzny "wystawienniczy marketing-mix" winny śc i ś le wynikać z operacyjnych celów marketingowych,jakie zamierza realizować dana firma, a które stanowić będ'l wytyczną dla sformułowania celów stawianych przed targami. Na podstawie założeń strategii marketingowej służby marketingowe.

(4) Szromnik przedsiębior stwa formułują zbiór głównych motywów, a w dalszej kolejności i konkretnych celów, związanych z uczestnictwem w targach.. prlcdsiębiorslwa. Strategia. Strategia marketingu Strategia. marketingu ~mix. Strategia targowa. Strategia wystawienniC'18. Rys. 2. Targi w strategii marketingowej. przedsiębiorstwa. Żródło: opracowanie własne .. Atmosfera. Imprezy. /l. towarzyszące. Personel targowy. Strategia. wystawiennicza przedsiębiorstwa. Go~cic. Eksponaty. (wystawienniczy marketing-mi x) Materiały +. upominki. ~ Stand - sloisko. V. targowe. Technika prezentacji. Rys . 3. Podstawowe elementy składowe strategii wystawienniczej - wystawienniczy marketing ~ mix Źródło: oprllcowunic własne ,. przedsiębiorstwa.

(5) Określenie motywów wystawiennictwa. jak zaleca H. Schwalbe. winno opierać się na solidnych podstawach. Niezbędne jest więc dysponowanie potrzebnymi informacjami. które ostatecznie pozwolą sprecyzować okoliczno-. ści przemawiające za i przeciw uczestnictwu w targach [9. s. 161]. Autor ten zaleca rozpatrzyć przed podjęciem decyzji szereg faktów, wynikaj'lcych z obserwacji współczesnego rynku. M.in. wskazal na następujące okoliczności:. - wzrasta zainteresowanie uczestnictwem w targach we wszystkich grupach przedsiębiorstw,. - w dalszym ciągu rozwija się proces umiędzynarodowienia się rynków, - wzmaga się napór ze strony wystawców zagranicznych, - rośnie konkurencja między przedsiębiorstwami, - zainteresowanie przedsiębiorstw budz') nie tylko odbiorcy produktów, ale także dostawcy, - dzięki targom można ograniczyć deficyt informacji rynkowych. - na targach można indywidualizować przekaz informacji specjalistycznych. - Iargi - to szansa dla wlaściwego uplasowania się na rynku, - uczestnicy targów to potencjalni partnerzy rynkowi. . ' " . - targI to otwarcIe Się na sWlat. Okoliczności, które przemawiają za uczestnictwem w targach jest z pewnością wiele i można je uporządkować według różnych kryteriów. A. Alles proponuje podzielić calokszlałt motywów wystawiennictwa na dwie duże grupy, a to [ł, s. 29]: A. Główne motywy wystawiennictwa. zwi')zane z: - udziałem w rynku, - penetracją rynku, - rozwojem rynku, - badaniem rynku, - infiltracją rynku. B. Podrzędne (dodatkowe) motywy wystawiennictwa, związane z: - promocją sprzedaży. - marketingiem zmian i innowacji, - marketingiem pionierskim, - realizacją strategii marketingowej. W dalszej kolejności autor ten wymienia dodatkowe grupy motywów, czyli: C. Motywy związane z zakresem i formą badań marketingowych, obejmu•. jące:. - kształtowanie wstępnego zainteresowania, - badanie możliwości zawarcia umów, - udziełenie poparcia dla firmy macierzystej, - współpracę firmy macierzystej z partnerami rynkowymi. D. Motywy związane z działaniami PR (Publie Re/arions) , dotyczące: - prezentacji image przedsiębiorstwa, - promocji pośredniej..

(6) Sz.romllik. Tabela I. Glówne i dodatkowe marketingowe mot ywy wystawiennict wa G ł ó wne. motywy. d z iał a n i a. Form y. R{xlzajc. 2. ). I U d z iał. w rynku:. ..... .. .. .. " , " " " . .. .. Powiększenie ...... .... ........... --. ...... ·. .. .... ,. •. _ _ __ _ _. __ o. _ ...... ........................ -. Pozioma Pionowa Boczna Inna ..... _ ---- .. .. ". . . . . __ . . . . . . .. """. " , ••. "". "". •. _ __ . . .. .. .... .. --'-. • , ..• . ,. .. ". ". ,. ...... ... , •• ,. " . _ . • ,.,'. ",. . ". o . " . ,.. .,. •• , . , .. ". ...... "~. " , ••. ,. ,. ,. , .. ,. _.. ,. Bad.lnie rynku. ..... ....... ................... ........... ........... .. ..... -. .... _ ... .. .. -----. ... , ,. .. ............ ..... _... .... ........ . Infiłlmcja rynku. _. ,' O. ,.. ... ..... .-.. -- .... -. ........ " ". ..,. .. ... "". ... .............. -- ... ............................... _. _ ... ... - .. __... ............................... _. . -_._ -. • . . . . --. ... .. .. ... _ _.- . .... .. ........... , .. ". " - ......... ... "." ........ .... Rozwój ..... .....rynku ....................... ......... " .............. ........ _.. . ..... .... ,. ... ". ,, --.... ...... .... .. .. , .......... . . . . . _. ..... ...... --. ... UlrLymanie Odzyskanie -........ .................... -.-. --.- .............................. ............. ............... _.... _-_._-.Pcnctrdcja rynku:. ,.. "... .. -- . . .. ... ....... .. _ _ ... . . . . ... 'o,. "". . _ .. .. ,. .•,. ". . ,. 0. •. ..... ......... .. . . . , ...... ". , . , ' ", . , """. , • . • . • , ••. ,.,. ". ". ". ". -. ... ..... ". __ o. .. ... "". • • , . , . , . , •• , . , . , .. ., ... ...... .__.. , ................... , ... '. , ,. -. " , .• • ,. - .-.-. ................................... .. . -- - -- .. -- .. - ......................................... . .. ----- -- ---.- ... ". Dodatk owe motywy funk cjonalne Promocja sprzedaży (produk tów. procesów, usług) : .. ". .... ". "" "".". ". .. ". ". "." ..... ". .. ".. ". ". ,, ". __ o. ... .. .. ". ... ". ". ..... ". _. .. .. " " ". " , , " ... ... Znanych - - - .... .... .. ............. "." .. " ... .. --- - - _..... . ....... .... .... .... ..... .. . .. Zmodyfikowanych ........ - - . - -_.- ......•..•......•............... ...... ..... . . . . • . . . .... .•.............. Ulepszonych ..... •...•......... _ .. _-. "" ". _. .,. ..•...................... _. __ ._ .... -.-.-. Markcting zmian i innowacji:. ......... · ......... . - -- - _.. .. _..... ..... "",. .... .. ". ,. _. - - ... --.- .....•....•••••. ,. ,. .... -. . . -. -- - -. .. - ......... ......... ........... - ........... -- .. -. Nowe l..astosowania ........ .__...... . " ....... , ........... ................ .._Nowe cechy .. ... .... " ... ". " .. ,," .. .. -- ..... .. .. ... " . " .. " " , .. , ,, . " ,,,, ,,,, .... " .. .. . Oferty nowych k o rzy ści · .. .... ... .. . " .. .. . " ... " . " .. .. .. .. . .. .. . " " " " .... ." .. , .. ,,-- .. R o związania problemów · , ..... .. .... " ._ . . . . ....... , ... , .. .. .... , . - .., .,. , .... , ... .... ,.-. ' .. .. .. ..... , .. , .... . ... ........................... , ". " - " ,, .. "". "" . "" . "". ,. ,. ". ". ",. ". ". ". ,,--. ". --" " ". .,. ". ,. "" . ",, ". ,. ,. ,. ~~~~y. _ uja_~niając.c : ....................... .. _.. .. ................................... .. ................. ..... - . - --.- - .. . . -..................... . .. Nową)aI<o~ · ......... __ ....... _........ ,... ...... · ............. _...................... .. ....... .. .. " . '" .... .. .... " ............. , .. " ...N "owości: .. . " .. . " .. , .. " " .. " .. , ,, ,,, .. ,,,, ....... .. " .. . -- ... .. ......... -. ........ -. "",. .. .. .. --". Wszech stro nn ość .......... ............ .... . . ... ---.- ....... .. Metody działani a . ... -...... .................. .- - Nowy projekt , k sz t a łt. kolor. ...... ... ,,,,, , .. ,, ...... ",,,. ". -... ... -............• •.••••• .. . , ... ... - ... -•........................ . ". ". . ,.. ,. ". ". .. ...... ....... ". , ..... ....... - ..". .. " . " " " " " " " ", .. .. Dla pr.lemyslu .. .. " " " " ... " .. " .. .. ... . Dla rynku .. ..... ,......... .. ........ .. .. ---.Dla sektora ........ --- ... ........................ - _ ._ --_. ... -- - .... , ..... .. ". .. .. . --. ". ". ". , .". ,. -. . .... .... ...... --....... .... ... ............. .. .. L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _- L_ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _. . ........... . .... ............ ..... . ............ .. Nowego znaku tuwarowego ... . .-..... .. Nowej nazwy fi rmowej. ...... . .. .. . ....•. ........... ,.

(7) •• •. cd. tabeli I l Markcling pionierski: - .- - ... · .. - -- ......... ·.. ... .. .... ... . ---.. ..... ·. . ,--. " " . •. ... -. ". ,. .. ... l. 2 ..... Prezentac .. .. .----,ja• protolypóW -- .. .. .... .. . -. -• ... Prezentacja produktów pionierskich . .. .. -.. -. · .. .. ... . . . . .. ....... - .. ·. .. .... -- ----. . .. ... -_. - -. -... .. ......... - -. ." , , . ". •. ... ... ,. .. " . ... . -. . . .. .. .. .. .. .. 3. ... --- --_ .. ·. •. · • ... · ... _. _-_ ... .. .. - -- .. ..... · . - ..- - ·. Pre zentacja pionierskich technologii .. .. ·. · . . ... , . " · ., . . . - .. .... " ·. --- , .. " " . Prezentacja produktów przy ,. ,. ". ". • •. ... ... .. -. _. •. '. .. - .... ..... .. • •. .... .. . _--_ ... ., ,. '. · ........ .. ... - ... -.... ch .. .... ·...- .. ... .. .... ..... - ... .. .......... ·s.zł...ośc....iowy ....... · ... .. -.. -........ .... -.. . ...... . .. ............... -- _.. ... ... ... . ... - ....... Strategia market ingowa: - ... . •• .. · . .. .. " .. . ....... · .- .. ·. .. ... .. .- . ... .. " ,,, .. . .. ". " .. .... ·. ·. .. ,. " . -. , _. .. .. . .. . ---. ". " • . ązy wa n ie kontaktów .......... ·. _. -- ... .. ..., ... -- .._. . ........ ... . ..N...a •wi -- ... • .. • .. . .. " .. , .. - .. . . ·. " .. .. , " .' ·. .. .. ·. .. ".,. ·.. .. " .... -Staw ianie czo ł a wyzwaniom ... ..... ... .. - .. .. ·........ ..... ... .. . • . .. ...... .. ... ......... .. • .. ......... .. .... ........ . .... ..... __... . . . .. - ........ .. .. .. . ,. .. ... ,. ... .. ",. " ". .. ... '. •. .. ·. ... •. ... _. _. ,. ... ". •. _. •. ". ,. _. ,. ,. ,". ". ,. .-. Wykorzy stywane szans. t ródlo: opracowan ie w ł asne na podstawie I I, s. 30].. Tabela 2. Badani a marketi ngowe i PR jako motywy wystawien ni ctwa Motywy zW I ąza n e z badan iami marketingowymi. Formy. Rodzaje. ,-. 3. l Poc zątkowe ", .,. ,' . ,- ". zai nteresowanie:. " ' ."". " . , - ,-,- , ' . " . ", .. ". ", .. , .,., •. • "". ". . , .. "". "~,'O. . ,. "". .. .... " .. .. - ... " " ... ,. ".". ... ",,, .. ". .. .... .. ". i z hllltownikami ............. .- - - ...................... ,......... ..... .....Umowam .... . ,. " .......... ...... ..... ... ... " . .. .. .. , .". , .. . .. " " .. . " , . -- . Relacjami z dystrybutorami ............ - .. -- . .... .... .... .................. .......... _.............. - ........ .... . ......... . ....... .. -.......... ...... .. .... ...... -.- . Badanie moż l i wośc i zawarcia umów: ..... " . .... .... ..... . -- .... .. ". , .---_ ... ...... .. .. .... ...... .... .. .... .. . " .... .. .. .. .... . .. ... .. .. Franchisingo wych ..... .. ..... .. .... .. -............... - _ ................ - ............ - ..... ........... - -_ ... ... ..... .. ... ...................................... . Licencyjnych Joint venture ,. ,. ". " .,. " ... ,. ". _. ". .-. _. ,. '. ". .- .- ". , .,. ' ". ". ,. ". ,,,. ". ,. ". ".,. ". ,. " ,. ,.. ... ... ' ' ' ' ' ' ' " .. ' ' ' ' ''. ......... _ _ _o .. " " " "". .. 0 " ..... . " .. ".. .. . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . " . , ••••• • , •.. " .. " " H"' ". . . . . . . . __ . ". '. ___ .. ..... ,. ,. ". , . ... , . . ... . .. ... " .. . ". ...... , ..... _" .. , .. " " .. ,,. .. ••. " ..... . . . . " ...... .. .. . ... " . _ .... " . " . . . .. _ .. _ _ .. ... ". ",, ". ". _ _ _ . . . . ... Mon tażu •• ••• H. ... .. . . . . . . . ......... . . . . . . . . . .. ...... ............. .. " . .. .. .. ...... ", . .. Poparcie fi rmy macicnystej. , .,. ",. ". ". ". _ .... ...... ...... ..... ....... Produkcj i. ... , ... ,. ... ... " . ". ·prl.tz ........... --.................. .... ..... .................. .... ".. " " .,.".". " " .. ... .... ,. •. ..... _ .......... ..... ........... . . . . . . . ....... _. " " " ' ,, " " ". ................ ....... ............ ........ "". ,. -- --. ......... ......... .......... -- ..... " . .. "... .. " ." ". ... .. ................... ...... ................ .. Rodzimy lub zagranic zny · ........ . ". .. " ". . ". ..... .-- .. -... ". ... . ... ". ",. , ... ... '. .oddział ..... ...... .. " " , . " .. " . " ..... ... """. '". .._ .. _ .. . .. ..... ,. ,,". ... .... ... Agenta , dystrybutora. ._.. -....... _-_ ...... ...... ... 0. .. ". _,,. ••. ". " " " ... ... ... _. .. .. ,. ".. ". .. ". .. ". ". ". ........ ". ... ... _-. -_ ........... --- _. -. ......... --.-. ......... --.-_ .. ........ .. ..". -. Autonomic znym c zł onk iem grupy. .. ,.,.. ,. ... ... , .. ... ·.. ". .. .. "' , ". .. ............ . ". ........... ". Zag rani czną fi li.} .. .. ....... ...... ..... " ..... " " " ..... ". , ... . -- .. ..... ... ,. .. W spólprac uj ljCą firmą. , . "". ---_ .... .. macierzystej firmy z:. .... ,. .. ". "-'-. ",. . . . . . .... -..... Współpraca ..... .. " ... .. ....... ... ... ,.,. " ". .. .... ,. ". ·.... ......... .. .. .. " ..... . .. ".. .. ........ .. .. --. " ". "".. ". . .. . ... .-.-.--. -. ......... ". - --. ... ..

(8) Andrzej Szronmik. cd . tabeli 2. ,-. I. Mot ywy WYSl;lwicnnictwa. zW i ązane. PR. l. • PreZenLUl:ja mwge korporJcji przez: ..... •. ··. ·. ·... ·. .. ·. . ••. ·. •. · .... ..... .... ... '. •. ,. •. """". ". ". ·. ·.. """.. •. •. ". " ". .. ". •. ". ". .. •. .. ·. ·. ". ···. ... .. .. . - - ...... .... ... ... · ,.. •. ..... .. ... ... ••. .. _. • •• ••. ••. ·... ·. .. ...... ". •. ••. ··. • ••. .. .. -- '. ·. ••. .-. - --- ... .. •. ·... .". " ,. .. " " . '. -. ,. " . o- •. ·. . ·.. · ... ·. ... ... ---" .". -. ,,-. - ,, -. .. ..... , .. .. .... ". .-. .-. ""'". Dział'lli , .. , · . • ••. ··.. --.-.--.. ... •. ·.. ·. •. · . ... . ·.. ·.. .. _--. -- -. .. ... .. .. - . -. .." .". •. .. "".". ". " ,. ". .. .. """ ". " .". ... .. . ·.. .... .. .. ,. ""'". .. .. .. . . .. ... · W yrob ioną na nowym rynku ... ..... ·. .. · ·. · ..... • .... . •• Rehllbilitacja ZSl.argancJ ......... .. ·... • ·. .. ... ·... - ........... •. ·. •. ,. ". ,. --. , ,,,,,,,,,. ". ·. . · . ,. ·. .. · . · · · .. .. .. -". .. .. . ·. .... .. ·... .-. . . .. ·.. . ·. .-. -,,- - ... -- - --. Szerokich kontaktów ---,,-· · · Olicjó lłn ie udzielonej pomocy ·. .-. przedluż'lj;:~y ·.. --. ------ - -_.. " " _. -- ,,. w stosunku lin:. .-.---,, -.. ·... •. " " .,. · ..... ------- -------. _. -- - . .. · .. .. ....... Urzi,di'.cń. .-. ··. .. ... _- _._- --. ,. .. ·.. ---- .. _-" . ... ... se rdeczność. -- ........... Płac ó wek. .. ". .-.---'_ .. '--.- .. --. · ..... ... •. ...... ". .. Jedyny ś rodek. .--. ... . ... Gest dziękczyn ny w stron\.':. .-- -- --. • •. ,. ..... .. .. -.. .. ". .... Potencjału. -- .. . 0- - -- - --. ... _._ ..... - ... .... · ....... ··. .. ". "," '". Reputację:. · ·. ·. ·. _. .... . , ... ,,, . ,,. ."",. · .... -- " . .. ... ". •. •• ••. . • • ·.. .... ·. • •. ·. · · ·. Z:IKres : .. .. -. .... .. .. .. .. .'. •. •. .. ". • ". ·. . ·. ·.. ·. ". """",,,,. ·.. • ••. ·. ",.". posl'ednia jako:. • •. ..... .. ". .. ·. - -- ... Ca łk owity. .... " ,. """"",.. •. ·. · .. ·. .... , · Potencja ł nowyl" h pOI:}Clt'Ii · .. _.. .......... · --. " .... .. ..... " " " " ' ". .. _.-.-. .. · · .. ·. ·. Pro nl(,~j;1. ---.--.----. uz i u ł illl I ntemacjonaIizacjt; . .. ..... ,. " ,. ,. · ·. ·. ..... -.. -- ... .. .... ·.. .... .. ·. ·. ... ..... •. ••. ." ,. ". •. ·. , .... ·. ·. ·... " .,. ·. •. ·. •. •. ". ,. ·... • •. J. .. ·. • •. .-". ... .. --- --. · . · .... .... ·. •. . ... .-.-. .. Klientów instytuc jonalnyd\ .. . .. ... . ... Włao z. ·. ·. .. ·. .. ,. .-. Źródło : opracowanie własne na podstawie 11, s. 311 .. Szczególowe wykazy jednostkowych motywów wystawiennictwa w ramach podanych grup oraz d z ialań podejmowanych na targach. związanych z nimi. zawi erają tabele I i 2. R ozbudowaną koncepcją powiązania targów ze s t rategią m arkrtingową przedsiębiorstwa. uwzględniającą wszystkie elementy odpowiedni ego systemu. przedstawil J .M.H . Huynen 151. Jego propozycja w postaci schematu blokowego wyraźnie i jednoznacznie wskazuje na związk i między e lementami skladowymi. kolejnośc i ich występowani'l oraz glówne mo menty decyzyjne . I tak wskazuje on na źródla motywów wystawiennictwa. miejsce selekcji imprez targowych (IT). okre ś lanie celów targowych oraz strukturę dzialań związanych już bezpo ś rednio z udziale m w targach (przygotowanie. reali zacja . analiza wyników) . Strategia marketingowa przedsiębiorstwa . generuj 'lca motywy i cele targowe. narzucająca kryteria oceny targów oraz zakres i formy dzialalności targowej na wszystkich jej etapach. sama pozostaje pod wplywem rezultatów tej dzialaln ości. Informacje zgromadzone na targach. wyniki badań i analiz mają istotny wplyw na m odyfikację strategii marketingowej realizowanej przez.

(9) ••. przedsiębiorstwo. w kolejnych cyklach czasowych. Targi, poprzez informacyjne sprzężenia zwrotne, są więc także weryfikatorem zalożeń oraz procedur związanych z ksztaltowaniem dzialań perspektywicznych [6].. 2. Ucze.tnlctwo w targach lako proce. decYllYlny Spośród szerokiego kręgu decyzji marketingowych, podejmowanych w każ dym przedsiębiorstwie, zarówno o charakterze operacyjnym (technicznym),jak i strategicznym, szczególną wagę posiadają decyzje dotyczące udzialu w targach. Znaczenie ich wynika z faktu, iż uczestnictwo w targach wiąże się nie korzyściami, ale i określonymi kosztami. Glówne korzyści dla przedsiębiorstwa z tytulu udzialu w taragach wynikają z następujących okoliczności: - udzial w targach umożliwia realizację calości dzialań marketingowych, a nie pojedynczych przedsięwzięć,. tylko z. - udzial w targach umożliwia bezpośredni. osobisty kontakt oraz komunikację z rynkiem (czego nie gwarantują takie popularne instrumenty. jak: reklama, PRl - udzial w targach jest ważną okazją dla zgromadzenia aktualnych informacji o produktach, konkurentach. cenach, potencjalnych nabywcach, trendach rynkowych oraz stosowanych instrumentach marketingowych. przy wysokiej efektywności kosztów pozyskania tych informacji. - udzial w targach umożliwia przeprowadzenie bezpośrednich badań oraz sondaży przy minimalnych kosztach i czasie calej operacji, - udzial w targach wiąże się z wydatkowaniem znacznych środków finansowych. mających często dominujący udzial w calym budżecie marketingowym przedsiębiorstwa. Decyzje dotyczące udzialu w targach podejmowane są na szczeblu zarówno ścislego kierownictwa przedsiębiorstwa (dyrekcja, zarząd). jak i niższym ,Iużb marketingowych . Kierownictwo przedsiębiorstwa. określając zasady i wskaźniki wyznaczenia wielkości środków finansowych na marketing , proponuje ich ogólny podzial na poszczególne grupy instrumentów marketingowych. w tym na obslugę imprez targowych. Analiza oraz wybór targów. na których realizowane będą cele marketingowe przedsiębiorstwa, to przede wszystkim domena slużb marketingowych. Pracownicy jednostek marketingu określają użyteczny dla nich zespól kryteriów oceny atrakcyjności poszczególnych ośrodków targowych oraz odbywających się na nich imprez . Wlaśnie oni wyznaczają specyficzny uklad preferencji. czyli ranking atrakcyjności konkretnych spotkań handlowych dla wlasnego przedsiębiorstwa. Tak jak w wielu innych przypadkach wybór imprezy targowej odbywa się w warunkach "ograniczonych zasobów". Prawie każde, nawet bardzo duże i "zasobne" przedsiębiorstwo nie może obslużyć wszystkich imprez, nawet wtedy, gdy:.

(10) Andrzej Szromnik. - profil tematyczny targów jest zgodny z profilem. działalności branżowej. przedsiębiorstwa,. - targi odbywają się na obszarze działalności przedsiębiorstwa (na jego obszarze rynkowym), - w targach uczestniczą główni konkurenci przedsiębiorstwa, - przedsiębiorstwo uczestniczyło w przeszłości w danych imprezach targowych, - udział w kolejnych targach wiązałby się z relatywnie niskimi kosztami, gdyż byłby "powieleniem" schematu przygotowanego dla obsługi innych spotkań targowych.. Strategia marketingowa Motywy wystawiennictwa. t ITI. ~. Przegląd. t. •. 1T3~. Imprez targowych. ~L-. !TS. IT6. !T4. ITI. Selekcja Imprez targowych. I. System informacji firmy. Cele. Cele. szczegółowe. ogólne na targach. na targach. Przygotowania udziału. w targach Weryfikacja wyników. Analiza wyników. udziału. działalności. w targach. na targach. Działania. podczas targów. Wykorzystanie (sprlężenie zwrotn;t" wyników udziału w targach. Rys, 4.. Działania. wystawiennicze w strategii marketingowej. Zródło: opracowanie własne na podstawie 15).. przedsiębiorstwa.

(11) •••. przez przedsiębiorstwo. powinna być listą względnie stałą , chociaż zwłaszcza w długim horyzonc ie czasowym. powinna być weryfikowana, tzn . uzupełniana (zwiększana lub ograniczana) o wyniki bieżących ocen ich atrakcyjnośc i ze względu na udział w realizacji zalożonych celów marketingowych . Lista imprez targowych,. obsługiwanych. 3. Ogólna procedura wyboru programu targowogo przedsl,bloratwa Calość. imprez targowych, w których uczestniczy przedsiębiorstwo w skali roku, tworzy jego program targowy. Buduje się go drogą kolejnych selekcji calej oferty firm targowych. Podaż uslug targowych określają slużby marketingowe w oparciu [) systematycznie gromadzony material informacyjny o targach organizowanych w kraju i za granicą . Wybór ostatecznego. realizowanego programu targowego jest procedurą wieloetapowq . Obejmuje ona: Etap I - Okreśłenie "wachłarza targowego" (pola wyboru) . Etap II - Analiza imprez wchodzących w skład potencjalnego programu targowego ze wzgłędu na: - tematykę (profilu tematycznego i charakteru), - zasięg oddziaływania, - stopień zainteresowania każdą imprezą w kraju, w którym jest ona orgamzowana, - zakres i autentyczność zainteresowań organizatorów targów promocją wymIany. Etap 1IJ - Selekcja targów ze względu na ich spodziewany udział w realizacji celów marketingowych przedsiębiorstwa, w tym celów sprzedażowych oraz promocyjnych. Etap IV - Selekcja targów ze względu na profil branżowy oferty (reprezentatywność oferty targowej) . Etap V - Selekcja targów ze względu na możliwość dotarcia do własnych grup odbiorców . Etap VI - Selekcja targów ze względu na możliwość kontaktów z nowymi docelowymi grupami klientów. Etap VII - Selekcja targów ze względu na ich "kalendarz" - możliwość przygotowania ekspozycji w czasie. Etap VllI - Selekcja targów ze względu na możliwoś ć pokrycia kosztów uczestnictwa w nich (zgodność z budżetem marketingowym). Kolejna analiza i selekcja wachlarza targowego (potencjalnego programu targowego przedsiębiorstwa) prowadzą do eliminowania imprez nie odpowiadających przyjętym każdorazowo kryteriom. W ten sposób "pole wyboru" ograniczone zostaje tylko do tych imprez targowych, które winny być przeanalizowane bardziej szczegółowo, odnośnie do których należy zasięgać dal•. •.

(12) Andrzej Szronmik. szych informacji. i do tych organizatorów, których należy osobiście odwiedzić w celu uzupełnienia czy potwierdzenia posiadanych informacji . Graficznym odzwierciedleniem ogólnej procedury selekcyjnej targów jest schemat w kształcie lejka. Ilustruje on logikę postępowania oraz zakres i etapy podejmowania decyzji (rys. 5).. Potencjalny zakres imprez targowych (potencj alne pole wyboru targów) Właści we. -,-,-. pole wyboru targów. Elap I Elap II. Targi umożliwiające realizację strategii marketingowej firmy. Elap III. Targi zgodne z profilem branżowym firmy. Elap IV. Targi gwarantujące dotarcie do wlasnych grup klientów. Elap V. Targi gwarantujące dotarcie do nowych grup klientów. Elap VI. Targi dogodne pod względem Cl.aSU ich organizowania. Elap VII. Targi korzystne ze względu na koszty uczestnictwa. Elap VIII. Program targowy firmy. Rys. 5. Procedura określenia programu targowego firmy (kryteria i etapy wyboru targów) Żr6dlo :. opracowanie własne .. Określenie. programu targowego przedsiębiorstwa z reguły obejmującego okres jednego roku, zgodnie z przedstawioną procedurą iteracyjną, rozpoczyna się od określenia potencjalnego pola wyboru targów, a więc od sporządzenia szerokiej listy imprez targowych, jakie odbywać się będą w danym czasie. Listę taką, jak już wspomniano, sporządzają i aktualizują służby marketingowe przedsiębiorstwa, a obejmować ona winna imprezy wiodące w kraju i za granicą, o zróżnicowanym profilu branżowym. Uwzględniając obecny stan rozwoju rynku targowego. zwłaszcza w popularnych branżach dóbr i usług kon-.

(13) •. ••. sumpcyjnych oraz inwestycyjnych, wachlarz imprez targowych będących przedmiotem szczególowych analiz i ocen może składać się z dziesiątek. a nawet setek różnorodnych przedsięwzięć. Potencjalne pole wyboru targów, określone przez wszystkie imprezy, w których może uczestniczyć dane przedsiębiorstwo. różni się od pola właściwego. Wiele imprez odbywa się nie corocznie. niektóre z nich są odwoływane, niektóre zmieniają swoją koncepcję czy też warunki uczestnictwa. Zdarza się również. że przedsiębiorstwo posiada negatywne doświadczenia z udziału w targach w przeszlości, co powoduje. że już na wstępie eliminuje daną imprezę, nie włączając jej do właściwej listy decyzyjnej. W trzecim etapie selekcji imprez targowych konfrontuje się każdą imprezę znajduj'lc'l się na liście ze strategią marketingową przedsiębiorstwa. Innymi słowy, ocenia się kolejno dostosowanie targów do założeli i celów wynikaj'lcych ze strategii marketingowej firmy - do ogólnej koncepcji oraz środków oddziaływania na klientów. Współczesne imprezy targowe posiadają określony profil funkcjonalny . Mogą być wyraźnie sprofilowane na Funkcje handlowe. nastawione na ksztaltowanie i umacnianie wizerunku marketingowego przedsiębiorstwa lub też zorientowane informacyjnie - mają umożliwiać szeroki przeplyw informacji dla wszystkich uczestników spotkania targowego. Z koncepcji imprezy targowej wynika, czy przedsiębiorstwo - wystawca spotkać może w czasie jej trwania głównie dotychczasowych klientów. czy wśród uczestników znajdzie się większa liczba klientów potencjalnych - wchodzących dopiero na rynek podmiotów gospodarczych krajowych i zagranicznych. Zgodność charakteru imprezy targowej z zalożeniami własnej strategii marketingowej jest jednym z podstawowych warunków uczestnictwa w targach. Ważnym kryterium oceny atrakcyjności targów dla potencjalnego wystawcy jest przedmiotowa zgodność odpowiedniej imprezy z jego profilem branżo wym. Każde przedsiębiorstwo pragnie uczestniczyć w targach idealnie odpowiadających z punktu widzenia wystawienniczej branży przedmiotowi jego dzialalności. Tylko bowiem wówczas będzie szansa skonfrontować wlasn'l ofertę z ofertami innych firm, tylko wówczas będzie można spotkać nie tylko bezpośrednio zainteresowane zakupem firmy. ale także właściwych dostawców i kooperantów, wyspecjal izowane firmy doradcze, banki oraz towarzystwa ubezpieczeniowe. Kolejnym pytaniem. jakie powinna sobie zadać osoba podejmująca decyzję o uczestnictwie w targach, jest pytanie dotyczące możliwości spotkania na imprezie targowej odpowiednio licznej grupy dotychczasowych klientów. Z podstawowych zasad marketingu wynika , l.e nic można zapominać o systematycznej oraz metodycznej "pracy" z klientami aktualnymi, także z klientami stalymi. Spotkanie targowe jest jedml z najlepszych sposobności do ugruntowania wię7. i z ki ientami, do bezpośrednich, nieoficjalnych spotkań, poufnych rozmów i innych form kontaktów personalnych. Niewątpliwie należy.

(14) AlI.dr:ej Szromnik preferować. te imprezy targowe , które gwarantuj'l dotarcie do wlasnych segmentów rynku . Troska o dotychczasowych klientów nic m oże zastępować dzialali w zakresie pozyskiwania nowych klientów i rozszerzania zakresu rynku każdego przedsi ęb iorstwa . Uwzględniając fakt, iż, zawsze, nawet w najlepszych firmach, ma miej sce utrata klientów, dla utrzymania dot yc hczasowej pozycji na rynku firma musi po sz ukiwać nowyc h możliwości zwię kszania s przeda ży, w tym taki.e poprzez zdobywanie nowych odbiorców. Wa żnym obszarem pozyskiwan ia nowych klientów są wlaśnie targi . Dlatego te ż. nale ży zweryfikować zestaw anali zowa nych imprez targowych ze względu na tę cechę - na m oż liwość pozyskania nowych klientów. Preferować należy więc imprezy, które w największym stopniu dają takie szanse . Wa ż nym kryterium i czynnikiem determinującym zakres programu targowego przedsiębiorstwa jest czynnik czasu. Znając czas organizacji każdej imprezy targowej, uwzględniając ograni,zenia czasowe zewnętrzne (obiektywne), takie jak przy kI ad owo termin y świąt. uroczystośc i palistwowych, waż nych wydarzel; politycznych, regionaln yc h , branżowyc h itp ., a tak że ograni czenia czasowe wewnętrzne (zw ią zane bezpośre dnio z harmonogramem dzialalno ści przedsię biorstwa ), biorąc pod uwagę dodatkowo zasoby i poten cjal orga nizacyjny oraz marketingowy danej firmy, z góry można o kreśli ć, jakie imprezy targowe nale ży wyeliminować z nowego przygotowywanego wlaśnie programu . W wielu krajac h stowarzyszenia oraz izby o rgani zatorów targów koordynują czasowe parametry imprez targowych, zwlaszoa o podobnym profilu targowy m, narz ucają c nawet sztywny ich roczny harmonogram . Umożliwia to zainteresowanym finnom uczestniczenie w maksy malnej liczbie targów krajowych, które wzajemnie nic koliduj 'l w czas ie. Ostatnim czynnikiem, a często najważniejszym, decydującym o zakresie programu targowego przed sięb iorstwa , sq kos zty . Koszty uczcstni,twa w targach "I podstawowym ograniczeniem wewnętrznym wynikającym z pl'lI1owanego lub możliwe go do wykorzystania budżet u marketingowego . Wysoko ść tego budżetu oraz jego struktura często z góry determinują program targowy przedsiębiorstwa, sprowadzając go do pojedynczych imprez targowych . Ogra niczenia rinansowe wynikają z faktu, i ż z reguly wydatki marketingowe "I względnie stale, a koszty uczestnictwa w targach rosną. Omówiona, iteracyjna procedura ksztaltowania programu targowego firmy oraz odpowiedniego procesu decyzyjnego zaklada wlączenie kilku ważnych, obiektywnych kryteriów zew nętrzn yc h i wewnętrznych. W prakt yce dzialal ności dużych firm procedura ta jest typowym sc hematem postępowania, niekiedy nawet bardziej rozbudowanym, w praktyce malych firm jest to dla nich jedynie pewien schemat decyzyjny, który nale ża l oby stosować, nawet w wer•• • SJI uproszczoneJ ..

(15)

(16)