Roczniki Kolegium Analiz Ekonomicznych

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Upowszechnianie się trendów

w gospodarce cyfrowej

1. Wstęp

Trend to, w przekonaniu autorki, zauważalna zmiana trwająca dłużej niż jeden sezon, która ma kierunek, utrwala się przez powtarzalność i której miarą upowszechnienia jest zasięg penetracji w społeczeństwie. Może ona dotyczyć zjawisk społecznych, ekonomicznych lub kulturowych. Gdy dotyczy zdecydowa-nej większości członków społeczności lub ma zasięg globalny, wówczas można mówić o megatrendzie1_{. Celem niniejszego artykułu jest wyjaśnienie} specy-fiki procesu upowszechniania się nowości w gospodarce cyfrowej. Jako punkt wyjścia do dalszych rozważań zostanie wykorzystana koncepcja opierająca się na schemacie procesu powstawania i rozprzestrzeniania się nowych trendów w społeczeństwie zaproponowana przez H. Vejlgaarda. Jako kontrapunkt po-służy teoria dyfuzji innowacji E. M. Rogersa, zawierająca klasyfikację kategorii akceptacji nowych trendów. Analiza rozwoju trendu w kontekście tych dwóch teorii zostanie wykorzystana do scharakteryzowania nowego podejścia do kwe-stii dóbr w gospodarce cyfrowej.

1 _{Twórcą i popularyzatorem tego określenia był J. Naisbitt, który w swojej książce} sfor-mułował dziesięć nowych kierunków zmian, nazwanych przez niego megatrendami, które miały zmienić życie ludzkości w latach 90. XX w. J. Naisbitt, Megatrends, Warner Books, New York 1982.

2. Nowe trendy w społeczeństwie

H. Vejlgaard2 _{zaproponował model będący schematem procesu} powstawa-nia i rozprzestrzepowstawa-niapowstawa-nia się nowych trendów w społeczeństwie lub w grupach społecznych. Na podstawie przeprowadzonych badań badacz wyodrębnił sześć profili osobowości w kontekście stosunku do innowacji i oszacował udział każ-dej z tych grup w ogóle społeczności. Grupy te nazwał następująco3_:

1) trendsetterzy (lub inaczej promotorzy trendów) – pionierzy nowości, ich udział to ok. 5%;

2) podążający za trendami (propagatorzy trendu) – to osoby otwarte i wrażliwe na zmiany, ale gotowe zastosować je dopiero wtedy, gdy wcześniej zaobser-wują te nowości u innych, najlepiej u osób będących autorytetami w danej dziedzinie, stanowią ok. 10% społeczności;

3) wcześni mainstreamowcy (awangarda) – to osoby przyjmujące nowe propo-zycje szybciej i chętniej niż tzw. przeciętni członkowie społeczności, to grupa ok. 20% społeczności;

4) mainstreamowcy (główny peleton) – przeciętni ludzie, którzy przyjmują in-nowacje zgodnie z obserwacjami większości społeczności, ta grupa jest naj-większa i stanowi ok. 40% całej społeczności;

5) późni mainstreamowcy (maruderzy) – decydują się na zastosowanie innowa-cji, gdy w ich ocenie prawie wszyscy już ją wykorzystują, to ok. 15% człon-ków społeczności;

6) konserwatyści (sceptyczni wobec innowacji) – osoby oporne wobec zmian, poddają się nowościom dopiero wtedy, gdy nie mają innego wyjścia, stano-wią ok. 10% społeczności.

W modelu H. Vejlgaarda zasygnalizowano istnienie jeszcze dwóch grup spo-łecznych, których wielkość jest znikoma (każda z nich jest szacunkowo mniej-sza niż 2%), ale które są istotne w kontekście kompletności modelu. Pierwmniej-sza z nich to twórcy trendów, a druga – to przeciwnicy innowacji, negujący ich sens konsekwentnie do końca. Model ten został przez autora nazwany modelem karo z uwagi na kształt, który posłużył do opisu struktury społeczności w kontekście stosunku do innowacji (rysunek 1).

2 _{H. Vejlgaard, Anatomia trendu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2008.} 3 _{Ibidem, s. 97.}

Rysunek 1. Model karo

Źródło: H. Vejlgaard, Anatomia trendu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2008, s. 96.

Można więc przyjąć, że wówczas, gdy nawet konserwatyści zaczynają ak-ceptować zmiany, następuje upowszechnienie trendu. W wielu przypadkach trend może ulec wewnętrznej ewolucji, zanim zakończy cały cykl rozwojowy. Przykładowo, kuchenka mikrofalowa, która pojawiła się na polskim rynku w la-tach 80. XX w., miała tylko podstawowe funkcje (rozmrażanie, utrzymywanie temperatury i dwa poziomy mocy podgrzewania). W dzisiejszych modelach jest większa liczba funkcji (np. grill, możliwość równoczesnego stosowania dwóch wybranych funkcji, wiele poziomów mocy podgrzewania), a także możliwość zintegrowania z piekarnikiem lub urządzeniem do gotowania na parze. Jest to więc o wiele bardziej złożone urządzenie, choć nadal zwane kuchenką mi-krofalową z racji kluczowej innowacji (mikrofal) wykorzystywanej w gotowaniu. Może też nastąpić zahamowanie trendu spowodowane pojawieniem się kolejnej innowacji o zbliżonym charakterze, ale lepszych parametrach użytkowych. Na przykład upowszechnianie się pagerów zostało zahamowane poprzez wprowa-dzenie telefonii komórkowej.

B. Mróz wskazał na cztery najistotniejsze czynniki mające wpływ na dyna-mikę rozwoju trendu, a mianowicie:

1) branżę, której dotyczy trend (w branży kosmetycznej pełny cykl rozwojowy trendu od trendsetterów do konserwatystów wynosi ok. 3 lata, w modzie – ok. 5 lat, a w zakresie wystroju wnętrz – ok. 7 lat);

2) dostępność cenową (łatwiej rozprzestrzeniają się tanie nowinki);

3) widoczność i ekspozycję trendu w przestrzeni społecznej (nowości, które są eksponowane bez ograniczeń, szybciej znajdują naśladowców niż te, które są dostępne w ograniczonych warunkach przestrzenno-społecznych); 4) rozmiar i strukturę społeczności, w której trend się rozprzestrzenia (w małej

i spójnej wewnętrznie społeczności tempo dyfuzji trendu jest szybsze, na-tomiast zróżnicowanie i większy rozmiar społeczności spowalniają proces naśladownictwa)4_.

Inne podejście do tego zagadnienia stanowi teoria dyfuzji innowacji E. M. Ro-gersa5_{, w której jest mowa o pięciu kategoriach postaw wobec adaptacji} innowa-cji. „Innowacją jest idea lub obiekt, który postrzega się jako nowy, zatem może to być także usługa cyfrowa”6 _{lub dobro cyfrowe. Struktura społeczności,} we-dług teorii E. M. Rogersa, zawiera następujące frakcje:

1) innowatorów (Innovators), którzy jako pierwsi przyjmują i stosują

innowa-cje, stanowią ok. 2,5% społeczności;

2) wczesnych naśladowców (Early Adopters), którymi są apologeci innowacji,

to ok. 13,5% społeczności;

3) większości postępowej (Early Majority), do której należą osoby przekonane

o słuszności zastosowania innowacji dopiero na podstawie obserwacji po-przednich dwóch grup entuzjastów nowego rozwiązania, grupa szacowana na 34% społeczności;

4) większości konserwatywnej (Late Majority), która uaktywnia się dopiero

wtedy, gdy połowa społeczności już przekonała się do innowacji, to kolejne ok. 34% społeczności;

5) opieszałych (Laggards), czyli osób, które nie lubią zmian i muszą być do nich

w jakiś sposób przymuszone lub w ogóle nie zaakceptują nowości, stanowią ok. 16% populacji.

Jak łatwo zauważyć, rozkład tych pięciu kategorii w społeczności jest zbliżony do rozkładu normalnego (rysunek 2).

4 _{B. Mróz, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza} SGH, Warszawa 2013, s. 125–126.

5 _{E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, New York 1983, s. 246.}

6 _{J. Papińska-Kacperek, Usługi cyfrowe. Perspektywy wdrożenia i akceptacji cyfrowych usług} administracji publicznej w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2013, s. 123.

Rysunek 2. Kategorie adaptacji innowacji

Źródło: E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, New York 1983, s. 247.

Z analizy omówionych modeli wynika, że nowe trendy uznaje się za upo-wszechnione wówczas, gdy zaakceptuje je większość społeczności, tj. ok. 84– 90% potencjalnych użytkowników.

3. Trendy w obszarze ICT

W zakresie technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) wprowadza się ciągle innowacje i mają one z reguły charakter globalny. Cena i użytecz-ność nowości (zarówno urządzenia lub innego dobra, jak i narzędzia lub innej usługi) decydują o rozmiarze społeczności, w której nowy trend może zaistnieć. Na spójność społeczności duży wpływ mają Internet i globalizacja. Internet jest źródłem wiedzy powszechnej i dostępnej każdemu, kto jest w stanie z niej sko-rzystać, natomiast globalizacja wpływa na ujednolicenie sposobów myślenia oraz postaw wobec nowości. Jest oczywiste, że tempo dyfuzji trendu jest szybsze w małej i spójnej wewnętrznie społeczności, a napotyka przeszkody, gdy w spo-łeczności jest wielu przedstawicieli skrajnie różnych postaw.

W takim razie, w jaki sposób wyglądało upowszechnianie się takich tren-dów, jak: komputer, Internet czy serwisy społecznościowe? Wszystko zależy od przyjętej perspektywy obserwacji, czyli formy innowacji i społeczności, w któ-rej przebiegał proces adaptacji (tabela 1).

W przypadku komputera osobistego w Polsce w 2014 r. (według danych Eu-rostatu7_{) dostęp do niego miało 70% ludności. Odnosząc ten wynik do modelu}

7 _{http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ci_cfp_cu&lang=en} [od-czyt 22.07.2015].

karo H. Vejlgaarda, można stwierdzić, że użytkownikami komputerów w Polsce staną się za chwilę także późni mainstreamowcy, a według kategorii adaptacji

innowacji E. M. Rogersa już tylko opieszali i niewielka część większości konser-watywnej nie ma dostępu do sprzętu komputerowego.

Podobnie jest z Internetem w naszym kraju. Dane statystyczne wskazują na to, że 75% gospodarstw domowych ma do niego dostęp8_{. Jeśli przyjąć za} po-czątek rozwoju tego trendu moment podłączenia pierwszego polskiego kompu-tera do światowej sieci Internet w 1991 r., a bardziej realistycznie – pojawienie się w 1994 r. pierwszej firmy oferującej w Polsce powszechny dostęp do świato-wego Internetu (BBS Maloka Stana Tymińskiego), to rozwój tego trendu w Pol-sce trwa już ponad 20 lat.

Tabela 1. Zasięg wybranych globalnych trendów w 2014 r. (w %) Zasięg w 2014 r.

Nazwa trendu Polska UE-28 USA

Komputer osobisty 70 79 81

Internet 75 81 87

Facebook 45 38 59*

* USA i Kanada łącznie.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.pewinternet.org/2014/02/27/part-1-how-the-internet-has-woven-itself-into-american-life [odczyt 19.07.2015]; http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table. do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tin00134&plugin=1 [odczyt 17.07.2015]; Megapanel PBI/Gemius, marzec 2015, http://www.gemius.pl/files/pressroom/Wyniki_Megapanel_PBI_Gemius_

za_marzec_2015.docx [odczyt 17.07.2015]; Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym w 2014 r., GUS, Warszawa 2015, s. 11,

http://stat.gov.pl/download/gfx/portalinforma-cyjny/pl/defaultaktualnosci/5468/6/17/1/ludnosc_stan_i_struktura_ludnosci_oraz_ruch_naturalny_w_ przekroju_terytorialnym_w_2014_stan_31_xii.pdf [odczyt 18.07.2015].

Relatywnie nowym trendem są też sieci społecznościowe, wykorzystujące mnożące się od 2004 r. serwisy społecznościowe. Najpopularniejszy z nich – Face-book – ma globalny zasięg. Pod koniec 2014 r. ok. 45% ludności Polski (czyli ok. 60% polskich internautów) korzystało z tego serwisu. Ponad 17 mln aktyw-nych kont w polskiej frakcji Facebooka oznacza, że trend wkroczył już do grupy mainstreamowców (lub inaczej – większości postępowej).

W obszarze ICT opiniotwórcze ośrodki naukowe co roku publikują listę prze-widywanych nowych trendów. W tym roku według OECD pięć pierwszych, naj-istotniejszych trendów to:

8 _{http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ci_in_h&lang=en [odczyt} 22.07.2015].

1) mobilność, 2) cloud computing, 3) sieci społecznościowe, 4) czujniki sieciowe, 5) analizy Big Data9_.

Z kolei w analizie przygotowanej przez Laboratorium Gartnera na 2015 r. na pierwszych pięciu miejscach są wymieniane następujące trendy:

1) cloud computing – usługi10_, 2) Internet rzeczy (IoT), 3) druk 3D,

4) analizy Big Data,

5) systemy analizy kontekstowej11_.

Z tych rekomendacji wynika, że najistotniejszym trendem jest obecnie udo-stępnianie usług obliczeniowych, oprogramowania i zasobów pamięci w chmu-rze obliczeniowej. W tym modelu infrastruktury obliczeniowej najistotniejszy jest wydajny dostęp do sieci12_{, który w segmencie biznesowym znajduje się już} w Polsce na przyzwoitym poziomie (według danych Eurostatu 93% polskich przedsiębiorstw miało w 2014 r. dostęp do Internetu)13_{, natomiast w przypadku} gospodarstw domowych jest bardzo zróżnicowany regionalnie, urbanizacyjnie i mentalnie. W przypadku polskich przedsiębiorstw pomimo posiadania poten-cjalnie odpowiedniej infrastruktury tylko 6% z nich wykorzystywało cloud com-puting14_{, co oznacza bardzo wczesną fazę rozwoju tego trendu w Polsce.} W po-równaniu z liderem pod tym względem w Europie – Finlandią, gdzie co drugie przedsiębiorstwo korzysta z cloud computingu – proces akceptacji tej innowacji w naszym kraju przebiega dość opornie.

9 _{Measuring the Digital Economy: A New Perspective, OECD Publishing, Paris 2014, http://} dx.doi.org/10.1787/9789264221796-en [odczyt 20.07.2015].

10 _{Dodatkowo chmury danych znalazły się na 7. miejscu tego rankingu.}

11 _{10 trendów rynku technologicznego w roku 2015 wg Gartnera,} http://osnews.pl/10-trendow-rynku-technologicznego-w-roku-2015-wg-gartnera [odczyt 20.07.2015].

12 _{K. Polańska, Sieci społecznościowe. Wybrane zagadnienia ekonomiczno-społeczne,} Ofi-cyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013, s. 148.

13 _{W tym samym czasie w Finlandii, Holandii, Luksemburgu i na Litwie zanotowano} 100-procentowy dostęp przedsiębiorstw do Internetu; http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/ nui/show.do?dataset=isoc_ci_in_en2&lang=en [odczyt 28.07.2015].

14 http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/File:V4_Use_of_cloud_com-puting_services_in_enterprises,_2014.png [odczyt 28.07.2015].

4. Dobra w gospodarce cyfrowej

W gospodarce cyfrowej dobra podlegają obrotowi elektronicznemu i tym samym mają charakter globalny. Obrót elektroniczny dotyczy dóbr (a także usług) zarówno materialnych, jak i wirtualnych. Potencjalnie dostęp elektroniczny do dóbr mają wszyscy członkowie społeczności internetowej, wykluczone zaś zostają osoby nieposiadające dostępu zarówno do komputera, jak i do Internetu. W tym przypadku ma zastosowanie podział na dwa rodzaje wykluczenia cyfrowego: 1) wykluczenie funkcjonalne – wynikające z trudności przystosowania się do

nowych i dynamicznie zmieniających się warunków cywilizacyjnych; 2) samowykluczenie – jako skutek przyjętej postawy życiowej, wyznawanych

przekonań i zastosowanej autocenzury źródeł informacji15_.

Należy zatem jasno stwierdzić, że konsumentami dóbr i usług cyfrowych są in-ternauci.

Dotychczas cykl życia produktu materialnego odzwierciedlał proces nabywa-nia przez ten produkt zdolności zaspokajanabywa-nia potrzeb i oczekiwań konsumentów, a następnie ich utraty16_{. W przypadku dóbr materialnych „rynkowy cykl życia} produktu rozpoczyna się od jego wprowadzenia do sprzedaży”17_{. W gospodarce} cyfrowej mamy do czynienia z zaburzonym cyklem życia produktu, bo nie ma w niej dóbr stricte finalnych w chwili wprowadzania na rynek. Ostateczny

pro-dukt podlega indywidualizacji, jest więc z definicji zgodny z potrzebami i ocze-kiwaniami klienta. Co więcej, doskonalenie produktu w gospodarce cyfrowej odbywa się we współpracy z konsumentami. Crowdsourcing może być zasto-sowany wszędzie tam, gdzie liczy się opinia konkretnej zbiorowości na temat projektowania lub doskonalenia oferowanych produktów lub usług, badania sa-tysfakcji konsumentów i prognozowania zmieniających się oczekiwań18_. Moż-liwe jest także współfinansowanie prac nad wytworzeniem nowego produktu przez społeczność. Crowdfunding, czyli finansowanie społecznościowe, to forma

15 _{Por. K. Polańska, Nierówność cyfrowa jako pochodna dyfuzji internetu, „Zeszyty Naukowe”} Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 721, „Studia Informatica”, nr 29, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s. 238.

16 _{Por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,} PWE, Warszawa 2001, s. 271.

17 _{D. Szwajca, Działania marketingowe jako determinanty kosztów w cyklu życia produktu,} „Zeszyty Naukowe” Politechniki Śląskiej, „Organizacja i Zarządzanie”, z. 66, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Gliwice 2013, s. 80.

18 _{Por. K. Polańska, Ewolucja przedsiębiorstwa w środowisku wirtualnym, „Kwartalnik Nauk} o Przedsiębiorstwie” 2013, nr 1 (26), s. 34.

zdobywania niezbędnych środków na uruchomienie projektów, które nie mają innych szans na realizację19_{. Mikroinwestycje dużej grupy udziałowców} (spo-łeczności) są wykorzystywane do zgromadzenia odpowiedniego kapitału, naj-częściej w celu sfinansowania przedsięwzięć ryzykownych, opartych na nowych ideach lub w niepewnych warunkach zbytu.

5. Podsumowanie

Biorąc pod uwagę zdiagnozowane przez wielu badaczy (w tym wspomnia-nych E. M. Rogersa i H. Vejlgaarda) trendy, należy stwierdzić, że różnice oso-bowościowe klientów w odniesieniu do nowości z pewnością pozostaną. Wy-daje się, że zainteresowanie producentów odbiorcami z głównego nurtu, czyli nabywcami dóbr masowych, przesunie się na zindywidualizowane podejście do konsumentów. W gospodarce cyfrowej indywidualizacja produktu sprzyja rozwojowi rynków niszowych, które w skali globalnej stają się opłacalne i bar-dziej dostępne.

Pojawia się zatem pytanie: Jak określić charakter upowszechniania się tren-dów w gospodarce cyfrowej? Przestrzenią publiczną jest w tej gospodarce Inter-net, a więc widoczność trendu dla całej społeczności jest potencjalnie doskonała. Typowe branże w gospodarce cyfrowej to kultura i administracja publiczna oraz finanse (w tym głównie bankowość) oraz handel, ale także organizacja rozliczeń i przesyłu w energetyce, logistyce, telekomunikacji itp. Czy jednak przyswaja-nie nowości w formie nowych dóbr lub usług w gospodarce cyfrowej podlega dającym się określić schematom? Model karo powinien sprawdzić się w gospo-darce cyfrowej przy założeniu, że pojawiające się nowe trendy nie będą wypie-rać poprzednich już na etapie trendsetterów.

Dotychczasowe obserwacje charakteru pojawiających się trendów w go-spodarce cyfrowej nasuwają skojarzenie ze sztafetą. Dzięki upowszechnieniu komputerów możliwe było połączenie ich w jedną globalną sieć, z kolei bez In-ternetu nie powstałyby serwisy społecznościowe itd. W efekcie każdy kolejny trend wykorzystuje poprzednie jako fundament swojej infrastruktury organiza-cyjnej. Analizy Big Data są kolejnym trendem, którego rozwój warto pod tym kątem obserwować.

19 _{Por. K. Polańska, Business models and social media in the electronic economy,} „Informa-tion Systems in Management” 2012, vol. 1, no. 3, s. 230.

Bibliografia

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,

PWE, Warszawa 2001.

Mróz B., Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza

SGH, Warszawa 2013.

Naisbitt J., Megatrends, Warner Books, New York 1982.

Papińska-Kacperek J., Usługi cyfrowe. Perspektywy wdrożenia i akceptacji cyfrowych usług administracji publicznej w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego,

Łódź 2013.

Polańska K., Business models and social media in the electronic economy,

„Informa-tion Systems in Management” 2012, vol. 1, no. 3, s. 223–232.

Polańska K., Ewolucja przedsiębiorstwa w środowisku wirtualnym, „Kwartalnik Nauk

o Przedsiębiorstwie” 2013, nr 1 (26), s. 30–43.

Polańska K., Nierówność cyfrowa jako pochodna dyfuzji internetu, „Zeszyty Naukowe”

Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 721, „Studia Informatica”, nr 29, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s. 235–247.

Polańska K., Sieci społecznościowe. Wybrane zagadnienia ekonomiczno-społeczne,

Ofi-cyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013.

Rogers E. M., Diffusion of Innovations, The Free Press, New York 1983.

Szwajca D., Działania marketingowe jako determinanty kosztów w cyklu życia produktu,

„Zeszyty Naukowe” Politechniki Śląskiej, „Organizacja i Zarządzanie”, nr 66, Wy-dawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2013, s. 79–89.

Vejlgaard H., Anatomia trendu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2008.

Źródła sieciowe

10 trendów rynku technologicznego w roku 2015 wg Gartnera, http://osnews.pl/10-

trendow-rynku-technologicznego-w-roku-2015-wg-gartnera [odczyt 20.07.2015]. http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ci_cfp_cu&lang=en [odczyt 22.07.2015]. http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ci_in_en2&lang=en [odczyt 28.07.2015]. http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ci_in_h&lang=en [ odczyt 22.07.2015]. http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/File:V4_Use_of_cloud_com-puting_services_in_enterprises,_2014.png [odczyt 28.07.2015]. http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode-=tin00134&plugin=1 [odczyt 17.07.2015].

http://www.pewinternet.org/2014/02/27/part-1-how-the-internet-has-woven-itself-into-american-life [odczyt 19.07.2015].

Measuring the Digital Economy: A New Perspective, OECD Publishing, Paris 2014,

http://dx.doi.org/10.1787/9789264221796-en [odczyt 20.07.2015].

Megapanel PBI/Gemius, marzec 2015, http://www.gemius.pl/files/pressroom/ Wyniki_

Megapanel_PBI_Gemius_za_marzec_2015.docx [odczyt 17.07.2015].

Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym w 2014 r.,

GUS, Warszawa 2015, http://stat.gov.pl/download/gfx/portalinforma cyjny/pl/de- faultaktualnosci/5468/6/17/1/ludnosc_stan_i_struktura_ludnosci_oraz_ruch_natu-ralny_w_przekroju_terytorialnym_w_2014_stan_31_xii.pdf [odczyt 18.07.2015].

* * *

Dissemination of trends in the digital economy Summary

The aim of the article is to explain the specifics of the process of innovation dis-semination in the digital economy. The concept used to do it is based on the pattern of the process of emergence and spreading of new trends in society proposed by Vejl-gaard and on Rogers’ theory of diffusion of innovation, in which the acceptance of innovations has been categorised. Determinants of the growth rate of any trend con-cerning new products in the area of ICT seem to be similar. Hence, I attempt to relate them to the history of the development of selected trends in the field of new techno-logies. It provides the basis to discuss the issue of a new perception of wealth in the digital economy.