Strategie działania organizacji radia i telewizji w warunkach konwergencji medialnej

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 782. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2008. Jan Beliczyƒski Katedra Procesu Zarządzania. Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji w warunkach konwergencji medialnej 1. Uwagi wstępne W polskiej literaturze przedmiotu brakuje wyczerpujàcej prezentacji zagadnieƒ dotyczàcych strategii dzia∏ania organizacji radiowych i telewizyjnych. Nie widzi si´ radia i telewizji, a tak˝e innych mediów jako obiektu zarzàdzania, a tak˝e jako obiektu badaƒ w naukach o zarzàdzaniu. Nale˝y zauwa˝yç, ˝e reklamodawcy zostawiajà swój bud˝et reklamowy w atrakcyjnych programowo stacjach radiowych i telewizyjnych. W zwiàzku z powy˝szym, aby organizacja radiowa i telewizyjna by∏a atrakcyjna zarówno dla reklamodawców, jak i dla audytorium musi byç w odpowiedni sposób zarzàdzana. Istotne znaczenie ma tutaj strategia dzia∏ania organizacji radia i telewizji nawiàzujàca do procesu konwergencji mediów, telekomunikacji i informatyki. Podstawà skutecznej walki konkurencyjnej radia i telewizji jest zatem w∏aÊciwa strategia dzia∏ania i zdolnoÊç jej prze∏o˝enia (implementacji) na konkretne zadania. Majàc na uwadze wype∏nienie luki tematycznej w zakresie problematyki strategii dzia∏ania organizacji radiowej i telewizyjnej, niniejszy artyku∏ ma na celu nie tylko przedstawienie rozwa˝aƒ dotyczàcych zjawiska konwergencji, ale tak˝e jest próbà znalezienia odpowiedzi na pytanie, jak procesy konwergencji wp∏ywajà na zachowania strategiczne organizacji radia i telewizji. Wskazuje si´, ˝e strategia radia i telewizji powinna zmierzaç do tego, by oferowaç odbiorcom pakiet us∏ug obejmujàcy wyspecjalizowane programy radiowe i telewizyjne w trybie on-line i off line, internet, po∏àczenia telefoniczne oraz us∏ugi w zakresie handlu elektronicznego..

(2) 66. Jan Beliczyƒski. 2. Pojęcie konwergencji medialnej Nowym, szczególnie istotnym zjawiskiem w warunkach rozwoju technologii informacyjnej jest rozmywanie granic mi´dzy sektorami tradycyjnej telekomunikacji, mediów i informatyki, gdzie podstawà komunikacji staje si´ jednorodna platforma. Jej cechà charakterystycznà jest mo˝liwoÊç ÊciÊlejszej integracji podmiotów uczestniczàcych w ∏aƒcuchu tworzenia wartoÊci. Coraz powszechniejsze staje si´ wykorzystanie tych samych technologii przez odr´bne dotychczas sektory telekomunikacji, mediów i komputerów. Efektem stosowania technologii cyfrowej sà nowe formy aktywnoÊci rynkowej, które w zasadniczy sposób zmieniajà tradycyjne relacje mi´dzy dostawcà us∏ug i konsumentem [Kindler-Jaworska 2000, s. 40]. Post´p techniczny i rozwój technologiczny prowadzi do konwergencji dotychczas osobno rozwijajàcych si´ mediów. S∏owo „konwergencja” oznacza „zbie˝noÊç”1. Konwergencja jest pojćiem wieloznacznym i wielop∏aszczyznowym. Nale˝y w tym miejscu zauwa˝yç, ˝e Komisja Unii Europejskiej w opublikowanej Zielonej ksi´dze (1997) uzna∏a, ˝e pojćia tego nie da si´ precyzyjnie zdefiniowaç (por. [Barta 1999]). Najcz´Êciej konwergencja definiowana jest jako zdolnoÊç ró˝nych systemów sieciowych do przenoszenia tych samych rodzajów us∏ug albo jako integracja urzàdzeƒ powszechnego u˝ytku, takich jak: telefon, odbiornik radiowy i telewizyjny oraz komputer osobisty [Kindler-Jaworska 2000, s. 40]2. W tabeli 1 przedstawiono wyst´pujàce w literaturze przedmiotu definicje konwergencji oraz najwa˝niejsze sposoby pojmowania tego zjawiska. Konwergencja to zjawisko dotyczàce mediów, kultury, informatyki oraz telekomunikacji. W zasadzie wyró˝nia si´ konwergencj´ mimetycznà i mimikrycznà. Konwergencja mimetyczna to upodabnianie si´ form przekazu w mediach tradycyjnych do form przekazu w mediach nowoczesnych (internet, TV) a mimikryczna to proces odwrotny [http://pl.wikipedia.org/ wiki/Konwergencja, 2007]. H. Jenkis s∏usznie zauwa˝a, ˝e konwergencja nie dokonuje si´ wy∏àcznie poprzez urzàdzenia medialne, lecz zachodzi w umys∏ach pojedynczych konsumentów i poprzez ich spo∏eczne interakcje z innymi konsumentami [Jenkins 2007, s. 9]. Drugà stronà zjawiska konwergencji 1 Po ∏acinie convergere oznacza „zbieraç si´”, natomiast vergere – „nachylaç si´”, „zginaç si´”. Prefiks con- (oznaczajàcy „razem”, „razem z”, „przeciw”) dodany do czasownika vergere s∏u˝y wzmocnieniu znaczenia tego czasownika (razem nachylaç si´, zginaç). 2 OkreÊlenie konwergencja pojawia w kontekÊcie tzw. teorii konwergencji budowanej przez zachodnich socjologów w latach 50. i 60. Wed∏ug nich wszelkie spo∏eczeƒstwa industralne, niezale˝nie od tego, jak ró˝ne majà pochodzenie, ideologie czy historyczne tradycje, ostatecznie jednak upodabniajà si´ do siebie pod wzgl´dem struktury politycznych, ekonomicznych i kulturowych instytucji [S∏ownik poj´ç...., 1999 s. 284]. H. Jenkins wskazuje, ˝e po raz pierwszy koncepcja konwergencji jako si∏y powodujàcej zmiany w przemyÊle medialnym pojawi∏a si´ w pracy Technologies of Freedom [1983] politologa, Ithiela de Sola Poola. Wed∏ug niego „konwergencja funkcji” zamazuje granice pomi´dzy mediami, nawet w komunikacji punkt-dopunktu, takiej jak: poczta, telefon i telegraf, oraz w komunikowaniu masowym, jakim jest prasa, radio i telewizja [Jenkins 2007, s. 15–16]..

(3) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... 67. Tabela 1. Sposoby pojmowania zjawiska konwergencji i wybrane definicje Wyszczególnienie 01. Konwergencja oznacza podobieƒstwo cech u organizmów z ró˝nych grup systematycznych, wynikajàce nie z pokrewieƒstwa, lecz z przystosowania si´ do podobnych warunków ˝ycia – ujćie w biologii. 02. Konwergencja to podobieƒstwo wytworów kulturalnych, powsta∏ych niezale˝nie od siebie u ró˝nych ludów – ujćie w socjologii. 03. Konwergencja stanowi proces myÊlowy, w którym nast´puje gromadzenie faktów i organizowanie ich w porzàdku logicznym i we w∏aÊciwej kolejnoÊci (konwergencyjne myÊlenie) – ujćie w psychologii. 04. Konwergencja to proces upodobniania si´ do siebie kultury, gospodarki czy systemów prawnych wynikajàcy z globalizacji oraz integracji paƒstw narodowych. 05. Konwergencja stanowi zespó∏ procesów obejmujàcych kojarzenie zjawisk znajdujàcych si´ na pograniczu dzia∏ów telekomunikacji, informatyki i multimediów. 06. Konwergencja stanowi zbli˝anie si´ ku sobie linii pràdu powietrza na okreÊlonym obszarze lub wzd∏u˝ pewnej linii. Mo˝e ona powstawaç pod wp∏ywem lokalnej rzeêby terenu (np. w zw´˝eniach mi´dzy pasmami górskimi) albo w samych uk∏adach barycznych (szczególnie na frontach atmosferycznych i w centralnych cz´Êciach ni˝ów) – ujćie w meteorologii [S∏ownik encyklopedyczny..., 1997, s. 261]. 07. Konwergencja rozumiana jest jako zbie˝noÊç; pojćie ÊciÊle zwiàzane z pojćiem granicy; np. ciàg czy szereg jest zbie˝ny, jeÊli ma granic´; konwergencja okreÊla sytuacje, kiedy funkcja lub ciàg dà˝à do pewnej wartoÊci granicznej (ciàg lub szereg liczb rzeczywistych lub zespolonych, którego n-tym wyrazem lub sk∏adnikiem jest pn, jest zbie˝ny bezwzgl´dnie, jeÊli ciàg wartoÊci bezwzgl´dnych pn jest zbie˝ny – ujćie w matematyce [Leksykon naukowo-techniczny, 1998, s. 1145], [Selkirk 1999, s. 95]. 08. Konwergencja to wielkoÊç geometryczna okreÊlajàca wzajemne po∏o˝enie dwóch przecinajàcych si´ prostych lub p∏aszczyzn (zbie˝noÊç równa si´ podwójnemu tangensowi po∏owy kàta zawartego mi´dzy tymi prostymi lub p∏aszczyznami – ujćie w matematyce [Leksykon naukowo-techniczny, 1998, s. 1145]. 09. Konwergencja to zbie˝noÊç po∏udników (azymuty geograficzny i kartograficzny sà sobie równe) – ujćie w kartografii [http://pl.wikipedia.org/wiki/Konwergencja, 2007]. 10. Konwergencja to przep∏yw treÊci pomi´dzy ró˝nymi platformami medialnymi, wspó∏praca ró˝nego rodzaju przemys∏u medialnego oraz migracyjne zachowania odbiorców, którzy docierajà niemal wsz´dzie, poszukujàc takiej rozrywki, na jakà majà ochot´. 11. Konwergencja to proces technologiczny, ∏àczàcy funkcje ró˝nych mediów w tym samym urzàdzeniu. 12. Konwergencja to zmiana kulturowa, polegajàca na zachćaniu konsumentów do wyszukiwania nowych informacji i tworzenia po∏àczeƒ pomi´dzy treÊciami rozproszonymi w ró˝nych Êrodkach przekazu [Jenkins 2007, s. 9]. 13. Konwergencja – termin okreÊlajàcy technologiczne, przemys∏owe, kulturowe i spo∏eczne zmiany sposobów cyrkulacji mediów w obr´bie naszej kultury. Konwergencja to przep∏yw treÊci pomi´dzy ró˝nymi platformami medialnymi oraz zachowania migracyjne publicznoÊci medialnej, przemieszczajàcej si´ praktycznie dowolnie w poszukiwaniu po˝àdanej przez siebie rozrywki. 14. Konwergencja to ciàg∏y proces wspó∏egzystencji ze sobà ró˝nych systemów medialnych oraz przep∏yw treÊci medialnych mi´dzy tymi systemami – szerokie ujćie [Jenkis 2007, s. 256]. 15. Konwergencja oznacza zbli˝anie si´ dotychczas wyraênie wyodr´bnionych bran˝: telekomunikacyjnej, technik informatycznych oraz mediów elektronicznych (przekazu treÊci) i stapianie si´ w jeden wspólny rynek komunikacji elektronicznej.

(4) Jan Beliczyƒski. 68. cd. tabeli 1 Wyszczególnienie 16. Konwergencja to zdolnoÊç ró˝nych sieci do Êwiadczenia podobnych rodzajów us∏ug [Zielona ksi´ga Unii Europejskiej z 1997 r.]. 17. Konwergencja to proces integracji czterech uprzednio odr´bnych sektorów, z których ka˝dy opiera∏ si´ na innym modelu biznesowym: radia i telewizji, mediów drukowanych, telekomunikacji i sprz´tu elektronicznego. 18. Konwergencja to opanowanie wszelkich form mediów przez jednà technologi´: komputery cyfrowe, tj. system technologiczny zdolny do przetwarzania zawartoÊci multimedialnej [Jakubowicz 2007, s. 119]. 19. Konwergencja to procesy obejmujàce kojarzenie zjawisk znajdujàcych si´ na pograniczu dzia∏ów telekomunikacji, informatyki i multimediów, jak np. ∏àczny przekaz g∏osu i danych, integracja przekazów przez ró˝ne sieci (VoIP, VoFR, VoATM), wspó∏istnienie komutacji ∏àczy z prze∏àczaniem pakietów, wspó∏dzia∏anie telefonu z komputerem (CTI, Call Center), integracja sieci lokalnych LAN z rozleg∏ymi WAN, wzajemna migracja central PABX i ruterów w sieciach inteligentnych, [...] oferta jednolitych us∏ug dostarczanych przez sieci komórkowe i stacjonarne – ujćie w teleinformatyce [Urbanek 2001, s. 119–120]. 20. Konwergencja oznacza fuzje przedsi´biorstw dzia∏ajàcych na ró˝nych dotàd sektorach, po to by zakresem dzia∏ania jednego konglomeratu objàç integrujàce si´ technologie informacyjne (konwergencja przemys∏owa). 21. Konwergencja to proces zbie˝noÊci technologicznego rozwoju odmiennych technologicznie bran˝ (konwergencja technologiczna). 22. Konwergencja oznacza tworzenie nowych powiàzaƒ mi´dzy ró˝nymi partnerami w dostarczaniu us∏ug konsumentom (konwergencja rynków). 23. Konwergencja to zbli˝anie przepisów regulujàcych ró˝ne dziedziny komunikowania (konwergencja prawna) [Informacja..., 2001, s. 121]. 24. Konwergencja kulturowa to zjawisko upodobniania si´ do siebie kultur narodowych poprzez przejmowanie wartoÊci i wzorców zachowaƒ b´dàce skutkiem zwi´kszenia cz´stotliwoÊci kontaktów mi´dzykulturowych. 25. Konwergencja strategiczna to upodobnianie si´ siebie przedsi´biorstw w sektorze w wyniku naÊladowania przez jego uczestników dobrych praktyk stosowanych przez liderów rynkowych i stosowania podobnych strategii [Leksykon zarzàdzania, 2004, s. 225]. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie wskazanych w tabeli publikacji.. jest dywergencja, czyli dywersyfikacja kana∏ów medialnych i mechanizmów rozpowszechniania treÊci medialnych. Wzrastajàca liczba funkcji w obr´bie tego samego urzàdzenia medialnego zmniejsza mo˝liwoÊç tego urzàdzenia do pe∏nienia oryginalnego zadania [Jenkins 2007, s. 21]. Proces konwergencji zmienia dotychczasowe formy komunikowania masowego oraz cechy „komunikacji cyfrowej”. Efektem integracji jest (por. [Informacja..., 2001, s. 133]), [Jakubowicz 2007, s. 121]: – zatarcie ról nadawcy i odbiorcy (obaj stajà si´ komunikatorami) oraz powstanie coraz wi´kszej liczby form komunikowania, zachodzàcych wskutek inicjatywy odbiorcy, który na w∏asne ˝yczenie i dla w∏asnego u˝ytku uruchamia przekaz zmagazynowanych i wybranych przez siebie treÊci (interaktywnoÊç),.

(5) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... 69. – powstanie nowych form komunikacji grupowej, gdzie zawartoÊç mo˝e byç adresowana do widowni masowej lub pojedynczych odbiorców (indywidualizacja), – mo˝liwoÊç konfigurowania przekazu przez odbiorc´ tak (za poÊrednictwem EPG, tj. Electronic Program Guide, czy np. opcji oferowanych przez dostawc´ zawartoÊci w Internecie), by odbieraç tylko te treÊci, które sam wybierze (personalizacja), – mo˝liwoÊç magazynowania i przechowywania przekazu w pamići (serwera, komputera, telewizora, set-top-boksu) i odbiór w dowolnym momencie (komunikacja asynchroniczna), – mo˝liwoÊç odbioru przekazu w ruchu, tak˝e zawartoÊci adresowanej i dostosowanej do miejsca i czasu, – dezintermediacja (dost´p ka˝dego êród∏a informacji i innych treÊci bezpoÊrednio i vice versa) i neointermediacja (pojawienie si´ nowych poÊredników agregujàcych, organizujàcych i oferujàcych zawartoÊç lub dost´p do niej. Oprócz obecnych form masowej komunikacji „linearnej” coraz wi´ksze znaczenie odgrywajà formy komunikacji nielinearnej3. Rys. 1 przedstawia w sposób schematyczny proces i efekty konwergencji z punktu widzenia oferty programowej i us∏ugowej. Zjawisko konwergencji si´ga poza aspekty techniczne czy typy Êwiadczonych us∏ug. Konwergencja technologiczna doprowadza do [Informacja..., 2001, s. 136]: – „konwergencji przemys∏owej”, czyli do fuzji przedsi´biorstw dzia∏ajàcych na ró˝nych dotàd bran˝ach po to, by zakresem dzia∏ania jednego konglomeratu objàç integrujàce si´ technologie a tak˝e produkcj´ sprz´tu koniecznego do stworzenia sieci i odbioru zawartoÊci medialnej, – „konwergencji rynków” poprzez powstanie us∏ug nowego typu oraz nowych powiàzaƒ mi´dzy ró˝nymi partnerami w dostarczaniu tych us∏ug konsumentom, – „konwergencji prawnej”, sprowadzajàcej si´ do ujednolicenia czy przynajmniej zbli˝enia przepisów regulujàcych ró˝ne dziedziny komunikowania (nie oznacza to jednak ujednolicenia przepisów dotyczàcych telekomunikacji i radiofonii oraz telewizji, ze wzgl´du na ca∏kowicie ró˝ny, w sensie spo∏ecznym i kulturowym, charakter procesów ∏àcznoÊci i komunikacji na tych polach). 3 Komunikacja linearna (push) polega na tym, ˝e przekaz treÊci jest zgodny z kolejnoÊcià okreÊlonà przez nadawc´, natomiast komunikacja nielinearna (pull) polega na tym, ˝e odbiorca decyduje kiedy i jakie treÊci odbieraç, w jakiej kolejnoÊci i przez jaki czas. 4 Dotychczas odr´bne i niezale˝nie funkcjonujàce urzàdzenia, takie: jak telefon, odbiornik radiowy i telewizyjny oraz komputer osobisty, zast´puje jednorodny wielofunkcyjny terminal. 5 Przejawem konwergencji przedsi´biorstw jest Êcis∏a kooperacja i ∏àczenie si´ przedsi´biorstw medialnych z przedsi´biorstwami fonograficznymi, studiami filmowymi, firmami fonograficznymi, komputerowymi i produkujàcymi oprogramowania, spó∏kami telekomunikacyjnymi i operatorami kablowymi..

(6) Jan Beliczyƒski. 70. Podsumowujàc, nale˝y stwierdziç, ˝e w zasadzie mo˝emy wyró˝niç konwergencj´ technologii i urzàdzeƒ4, mediów, treÊci, przedsi´biorstw5 oraz rynków.. Infrastruktura telekomunikacyjna Telefonia Szerokopasmowe kablowe Satelity Sieci nadawcze radia i telewizji Sieci ruchome Inteligentne us∏ugi Inteligentne us∏ugi sieciowe informacyjne Multimedia interaktywne. Przemys∏ informatyczny Sprz´t komputerowy Oprogramowanie Sprz´t internetowy. „Rozpowszechnianie elektroniczne”. Przemys∏ produkcji zawartoÊci Wydawcy Kinematografia Radio i Telewizja Us∏ugi informacyjne. Rys. 1. Konwergencja telekomunikacji, informatyki i produkcji zawartoÊci. mediów. èród∏o: [Informacja..., 2001, s. 135].. Procesy konwergencji powodujà nowà organizacj´ rynku, ∏àczàc w tzw. ∏aƒcuchu wartoÊci zupe∏nie nowe powiàzania rynkowe mi´dzy ró˝nymi uczestnikami procesu tworzenia i dystrybucji zawartoÊci medialnej oraz nowych us∏ug na rynku medialno-informacyjnym. Jak zauwa˝a K. Jakubowicz, konwergencja tworzy technologiczny fundament spo∏eczeƒstwa informacyjnego. Jest ona jednà z si∏ nap´dowych zmiany cywilizacyjnej [Jakubowicz 2007, s. 119]. Rys. 2 przestawia ilustracj´ graficznà nowego ∏aƒcucha wartoÊci wynikajàcego z konwergencji. Stopniowe zacieranie si´ granic mi´dzy mediami zmienia zasadniczo charakter konkurencji mi´dzy mediami, przede wszystkim oferujàc ka˝demu medium nowe sposoby i kana∏y rozpowszechniania zawartoÊci. Procesy konwergencji sprzyjajà pe∏niejszemu wykorzystywaniu mo˝liwoÊci ekonomii skali. Zjawisku konwergencji w sposób naturalny towarzyszy koncentracja kapita∏u, fuzja przedsi´biorstw i powstawanie wielkich konglomeratów..

(7) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... Twórcy zawartoÊci. „Agregatorzy” zawartoÊci. Twórcy Pisarze Producenci filmowi i telewizyjni Twórcy gier Oprogramowanie i desk-top publishing Kompozytorzy i muzycy. Rozpowszechnianie i sieci. Zestawienie zawartoÊci Nadawcy radiowo-telewizyjni Wydawcy Portale internetowe. 71. Media, ∏àcznoÊç, informatyka. Nadawcy radiowo-telewizyjni Telekomunikacja Operatorzy sieci bezprzewodowych Dostawcy us∏ug internetowych Wtórna dystrybucja. Zintegrowane korporacje globalne (AOL/Time Warner, New International, Vivendi Universal) obejmujà wszystkie elementy „∏aƒcucha wartoÊci”, zyski z dystrybucji treÊci i us∏ug, reinwestujàc w ich produkcj´. Rys. 2. Nowy ∏aƒcuch wartoÊci wynikajàcy z konwergencji èród∏o: [Informacja..., 2001, s. 137].. Zjawisko konwergencji mediów pociàga za sobà problemy prawne. Konwergencja stwarza koniecznoÊç lepszej koordynacji i adaptacji aktów prawnych, szczególnie w zakresie radiofonii, telewizji, telekomunikacji oraz konkurencji. Opublikowana w grudniu 1997 r. Zielona ksi´ga o konwergencji sektorów telekomunikacji, mediów i technologii informatycznej i implikacje dla regulacji prawnych (Green Paper on the convergence of the telecommunications, media and information technology sectors, and the implications for regulation; KOM [97] [623]) wskazuje, ˝e nale˝y zapobiegaç nadu˝ywaniu dominujàcej pozycji przez wertykalne zintegrowane przedsi´biorstwa rynku medialnego6.. 6 Dokument ten zosta∏ opracowany dla zapoczàtkowania publicznej debaty na temat zjawiska konwergencji, w Êwietle dotychczasowych dzia∏aƒ Komisji Europejskiej oraz zmian zachodzàcych w paƒstwach Unii Europejskiej w wyniku ca∏kowitej liberalizacji us∏ug telekomunikacyjnych i infrastruktury..

(8) 72. Jan Beliczyƒski. 3. Radio i telewizja jako organizacje medialne Zarówno radio, jak i telewizja jest terminem wieloznacznym. Pojmowane sà one jako Êrodki masowego komunikowania/przekazu (media), instrumenty pozwalajàce na transmisj´ (stacja radiowa, stacja telewizyjna) i odbiór przekazu (odbiornik radiowy, odbiornik telewizyjny), narz´dzia telekomunikacji oraz – w postaci instytucjonalnej i symbolicznej – jako noÊniki zwyczajów, opinii, wartoÊci i j´zyka7. Nale˝y zwróciç uwag´, ˝e przekaz mediów jest wytworem zbiorowym (kolektywnym), co oznacza, ˝e twórcy przekazów dzia∏ajà w ramach zespo∏u ludzkiego. Jak zauwa˝a M. Mrozowski, w komunikowaniu masowym nadawcà jest zazwyczaj pewna zbiorowoÊç, dzia∏ajàca w sposób zorganizowany i majàca status instytucji. Ka˝da instytucja nadawcza to mniejsze lub wi´ksze przedsi´biorstwo, którego uruchomienie wymaga poniesienia pewnych nak∏adów inwestycyjnych na stworzenie niezb´dnej infrastruktury technicznej i pokrycie kosztów dzia∏ania [Mrozowski 2001, s. 46 i 49]. Radio i telewizja, w znaczeniu instytucji, stanowi organicznà ca∏oÊç sk∏adajàcà si´ z takich elementów, jak: 1) system wartoÊci, ze wzgl´du na który ludzie organizujà si´, 2) cele i funkcje, 3) personel (zespo∏y twórców przygotowujàce przekazy), 4) przestrzegane normy, którymi sà umiej´tnoÊci techniczne, 5) obyczaje, 6) nakazy etyczne narzucone lub uznawane przez wszystkich cz∏onków grupy, 7) normy prawne, 8) techniczne Êrodki i dystrybucji przekazów oraz urzàdzenia materialne (por. [Malinowski 1959, s. 40–41]). Radio i telewizja wyst´puje w obr´bie systemu instytucji mediów masowych (medialnych). Termin „instytucja mediów masowych”, rozumiany szeroko, odnosi si´ do wszystkich rodzajów organizacji i dzia∏alnoÊci zwiàzanych z mediami, w∏àczajàc w to ich w∏asne, formalne, zasady funkcjonowania, niekiedy zaÊ równie˝ wymagania prawne i regulacyjne stanowione przez spo∏eczeƒstwo. Podstawowa aktywnoÊç instytucji masowych w wàskim znaczeniu, tj. prasy, radia i telewizji, sprowadza si´ do produkcji i dystrybucji „wiedzy” (informacji, idei, kultury) oraz rozrywki w imieniu tych, którzy chcà si´ komunikowaç i w odpowiedzi na potrzeby indywidualne i zbiorowe [McQuail 2007, s. 75]8. pany), system transmisji przekazu (Transport Media), odbiornika jako narz´dzia pozwalajàcego na otrzymywanie informacji (Reciver) oraz koƒcowego u˝ytkownika (User, Destination) [Kolankowska 2002, s. 418]. 8 Przyj´to traktowaç za media tradycyjne takie Êrodki przekazu, jak: gazety, czasopisma, radio i telewizjà, do mediów elektronicznych (transmisyjnych) zalicza si´ radio i telewizj´, natomiast za nowe media uznaje si´ telewizj´ kablowà, bezprzewodowà telefoni´ ruchomà, internet oraz platform´ cyfrowà. 9 W literaturze przedmiotu mo˝na spotkaç zamienne u˝ywanie takich poj´ç, jak: „instytucja medialna”, „instytucja komunikowania masowego”. Cz´sto te˝ zamiennie u˝ywa si´ terminy „organizacja medialna”, „przedsi´biorstwo medialne”, „firma medialna”. Wi´kszoÊç organizacji medialnych powstaje jako przedsi´wzićia ÊciÊle gospodarcze, nastawione na wysoki zwrot na aktywach i na zapewnienie zysków ich w∏aÊcicielom. W szerokim znaczeniu do organizacji medialnych zali-.

(9) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... 73. Media (radio, telewizja) stanowià skomplikowany uk∏ad organizacyjny, okreÊlony zarówno przez warunki zewn´trzne, jak i czynniki zewn´trzne; ich aktywnoÊç przejawia si´ w sekwencjach powtarzalnych dzia∏aƒ. J. Miku∏owski Pomorski twierdzi, i˝ analiza tych dzia∏aƒ wskazuje, ˝e – jak ka˝da instytucja – mogà byç one rozpatrywane w dwóch aspektach: tego, czym majà byç, i tego, czym w rzeczywistoÊci sà, a wić w swych funkcjach za∏o˝onych i rzeczywistych [Miku∏owski Pomorski 1975, s. 18]. Radio i telewizja to organizacje medialne, realizujàce specyficzne cele zorientowane na sam proces tworzenia, przekazywania lub dystrybucji, g∏ównie informacji i rozrywki (rozg∏oÊnia radiowa, telewizyjny oÊrodek nadawczy) 9. Jako instytucja nadawcza radio oraz telewizja tworzy lub zestawia programy radiowe/telewizyjne i rozpowszechnia je w postaci bezprzewodowej emisji, a wić z mo˝liwoÊcià równoczesnego powszechnego odbioru, lub poprzez wprowadzenie go do sieci kablowej i internetowej. W tabeli 2 przestawiono typologie organizacji medialnych ze wzgl´du na form´ w∏asnoÊci. Tabela 1. Typologia organizacji medialnych Forma w∏asnoÊci (rodzaj podmiotu w∏asnoÊci). Organizacje medialne. Prywatna (osoba fizyczna, grupa osób fizycznych, prywatne przedsi´biorstwo). Komercyjne. Paƒstwowa (paƒstwo, instytucja paƒstwowa). Paƒstwowe. Publiczne (instytucja publiczna). Publiczne. Spo∏eczna (organizacja spo∏eczna, stowarzyszenie, fundacja spo∏eczna, polityczna, religijna, kulturalna). Niekomercyjne. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: [Media masowe..., 2007, s. 21–25].. Radio oraz telewizja to tak˝e dzia∏alnoÊç biznesowa (przemys∏), Êwiadczàca us∏ugi – g∏ównie sprzeda˝y czasu antenowego na reklam´ i produkujàca towary medialne (audycje radiowe/telewizyjne) oraz instytucja spo∏eczna – odgrywajàca istotnà rol´ w procesie regulacji funkcjonujàcych w obiegu cza si´ redakcje dzienników i czasopism, rozg∏oÊnie radiowe, oÊrodki (stacje) telewizyjne, portale internetowe, operatorów sieci telefonicznych, kablowych, satelitarnych oraz platform cyfrowych. 10 Radio i telewizj´ mo˝na te˝ okreÊlaç jako instytucje o szczególnych uprawnieniach, które zajmujà nadrz´dne miejsce wobec innych organów administracji paƒstwowej z racji funkcji wyraziciela opinii publicznej i kontroli w∏adzy. Do radia lub telewizji cz´sto odwo∏ujà si´ s∏uchacze/widzowie w nadziei, ˝e wp∏ynie ona na szybkie lub sprawiedliwe za∏atwienie ich spraw. Dobrym tutaj przyk∏adem mo˝e byç audycja Sprawa dla reportera – magazyn interwencyjny E. Jaworowicz, emitowana w programie TVP 1. 11 Utylitarny cel organizacji medialnej to produkcja dóbr lub us∏ug, natomiast cel normatywny sprowadza si´ do promowania jakichÊ wartoÊci..

(10) 74. Jan Beliczyƒski. spo∏ecznym kulturowych wartoÊci i przekonaƒ, jak i narz´dzie kszta∏towania opinii publicznej i postaw, a tak˝e dzia∏aƒ propagandowych10. Wed∏ug J. Tunstalla w dzia∏aniu organizacji medialnej dostrzegane sà nast´pujàce cele w∏asne: 1) cel zwi´kszenia dochodów z reklam, 2) cele nie nastawione na dochód (np. kulturotwórcze, wychowawcze oraz presti˝, wp∏yw, w∏adza w spo∏eczeƒstwie, jak i s∏u˝enie wspólnocie), 3) cel osiàgnićia wi´kszych dochodów z dystrybucji przekazu (por. [Miku∏owski Pomorski 1975, s. 18]). Jak zauwa˝a D. McQuail, organizacje medialne ∏àczà utylitarne i normatywne cele i sposoby dzia∏ania 11. Wi´kszoÊç mediów to organizacje biznesowe, którym przyÊwieca jakaÊ „idea”, niektóre z nich, realizujàc „misyjne” cele spo∏eczne lub kulturowe, nie sà zorientowane na zysk [McQuail 2007, s. 285]. W zasadzie organizacje medialne realizujà zarówno cele ekonomiczne, jak i specyficzne w sferze programowej12. Nale˝y w tym miejscu zwróciç uwag´, ˝e zró˝nicowaniu celów odpowiadajà ró˝ne strategie dzia∏ania organizacji medialnych.. 4. Strategie działania organizacji radiowych i telewizyjnych Wspó∏czesny rynek mediów charakteryzuje si´ post´pujàcym procesem gromadzenia kapita∏u, rozbudowà infrastruktury technologicznej, kumulacji wielu kana∏ów dystrybucji zawartoÊci. Mo˝na równie˝ zaobserwowaç, poza dywersyfikacjà kana∏ów dystrybucji zawartoÊci w ramach poszczególnych grup medialnych, coraz cz´stsze sojusze tradycyjnych firm medialnych ze spó∏kami internetowymi. Organizacje radia i telewizji dzia∏ajà w warunkach niedoskona∏ej konkurencji. Z tego te˝ wzgl´du muszà zachowywaç si´ aktywnie w relacjach z otoczeniem. Wydaje si´, ˝e w odpowiedzi na zachodzàce w otoczeniu zjawiska i trendy, w∏aÊciwà strategià dzia∏ania organizacji medialnej jest strategia ofensywna nawiàzujàca do procesu konwergencji mediów, telekomunikacji i informatyki. Polega ona na skupianiu ró˝nych form dzia∏alnoÊci medialnej i pozamedialnej w „jednym r´ku”, co prowadzi do powstania firm o charakterze multimedialnym. Wskazuje si´, ˝e organizacja medialna b´dàca liderem. 12 Zjawiskiem typowym dla organizacji medialnych jest wyst´powanie sprzecznoÊci na tle realizacji celów ekonomicznych i programowych. F.H. Fleck sugeruje, ˝e nale˝y dà˝yç do ∏agodzenia sprzecznoÊci pomi´dzy poszczególnymi celami organizacji medialnej, pami´tajàc, ˝e nadrz´dnym jej celem jest przetrwanie [Fleck 1991, s. 128]. 13 Nale˝y zwróciç uwag´, ˝e strategia sprowadzajàca si´ do poszukiwania nowych kana∏ów i sposobów rozpowszechniania treÊci medialnych ma na celu osiàgnićie efektu synergii przez organizacj´ radia i telewizji. 14 T. Kowalski zauwa˝a, ˝e fuzje i przejćia s∏u˝à budowaniu konglomeratów medialnych, których skala dzia∏ania sprawia, ˝e stajà si´ one bardzo trudne do przejćia przez ewentualnych konkurentów [Kowalski, Jung 2006, s. 49]..

(11) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... 75. na rynku musi stale utrzymywaç kontrol´ nad procesem transformacji w bran˝y medialnej i kreowaç przysz∏oÊç tej bran˝y. G∏ówne êród∏a przewagi konkurencyjnej organizacji medialnej to jakoÊç produktu medialnego, szybkoÊç wprowadzania nowych produktów na rynek oraz umiej´tnoÊç reagowania na potrzeby odbiorców i kreowania ca∏kowicie nowych produktów i obszarów dzia∏alnoÊci13. Podstawowà strategià organizacji radia i telewizji sà fuzje i przejćia. Umo˝liwiajà one znalezienie nowych mo˝liwoÊci na nowych rynkach14. Istotne znaczenie ma tu ∏àczenie dzia∏alnoÊci w sektorach radia, prasy, telewizji, internetu, telefonii komórkowej oraz us∏ug reklamowych. Fuzje i przejćia w sektorze mediów pozwalajà sprostaç wyzwaniom zwiàzanym z rozwojem technologii informacyjnej. Strategia organizacji radiowej i telewizyjnej sprowadza si´ zarówno do wejÊcia na rozwijajàce si´ rynki nowych mediów, jak i do poszerzenia zakresu integracji pionowej obejmujàcego15: – nadawanie programu radiowego, – nadawanie programu telewizyjnego, – produkcj´ p∏yt, – wydawanie czasopism i magazynów, – us∏ugi poprzez Internet, np. handel elektroniczny, e-learning, – us∏ugi przez telefonie komórkowà (np. serwisy specjalistyczne – informacje meteo, drogowe, o zaj´toÊci moteli i parkingów, mapy drogowe, elektroniczny pilot), – us∏ugi w zakresie audiotele, mo˝liwoÊci lokalizacji osób i pojazdów16. Nale˝y w tym miejscu zwróciç uwag´, ˝e coraz wi´kszà popularnoÊcià wÊród organizacji medialnych cieszà si´ porozumienia strategiczne z firmami telekomunikacyjnymi i informatycznymi, jak na przyk∏ad: wspó∏praca nieformalna, tworzenie sieci, organizowanie wspólnych przedsi´wzi´ç (joint ventures) oraz udzielanie nawzajem licencji. Rozwój nowoczesnych technik i technologii doprowadza do sytuacji, ˝e korzystniejsza staje si´ wspó∏praca mi´dzy firmami bran˝y telekomunikacyjnej, informatycznej i medialnej. Strategie te stanowià doskona∏y sposób omijania restrykcyjnych regulacji. 15 Nale˝y w tym miejscu zwróciç uwag´, ˝e strategia integracji pionowej, czyli doprowadzenie do aliansu mi´dzy przedsi´biorstwami medialnymi dzia∏ajàcymi na ró˝nych poziomach rynku mo˝e prowadziç do nadu˝yç wynikajàcych z pozycji dominujàcej na rynku. 16 Wydaje si´, ˝e w niedalekiej przysz∏oÊci sprzeda˝ us∏ug dodatkowych b´dzie istotnym êród∏em zysku organizacji radiowej i telewizji. Wskazuje si´, ˝e przysz∏oÊcià zarówno radia, jak i telewizji jest interaktywnoÊç. 17 Obecne przepisy antymonopolowe wi´kszoÊci krajów Unii Europejskiej usi∏ujà chroniç sfer´ mediów przed nadmiernà koncentracjà. 18 Nale˝y w tym miejscu stwierdziç, ˝e tendencje do integracji nadawców radiowych i telewizyjnych sà motywowane przede wszystkim wzgl´dami ekonomicznymi i uzyskaniem wi´kszego udzia∏u w rynku reklamy..

(12) 76. Jan Beliczyƒski. prawnych ograniczajàcych dà˝enia firm medialnych do koncentracji w∏asnoÊci i zarzàdzania17. Rozwój konkurencji na rynku mediów wymusza przyjćie przez organizacje radia i telewizji strategii infiltracji. Do najcz´Êciej wykorzystywanych form infiltracji nale˝à powiàzania w∏asnoÊciowe (kapita∏owe), programowe i reklamowe oraz uk∏ady finansowe z bankiem lub powiàzania osobiste na poziomie rad nadzorczych lub zarzàdów koncernów18. G. Doyle wskazuje trzy podstawowe strategie post´powania organizacji medialnych, które majà najwi´ksze znaczenie z punktu widzenia mo˝liwoÊci oferowanych przez nowe rynki i nowe technologie, a mianowicie [Kowalski, Jung 2006, s. 48]: – po∏àczenia poziome (diagonalne). Dotyczà one organizacji medialnych dzia∏ajàcych na tym samym obszarze w ∏aƒcuchu wartoÊci lub tej samej bran˝y; dokonywane sà w celu poszerzenia udzia∏u w rynku oraz racjonalizacji wykorzystania zasobów i osiàgnićia korzyÊci z ekonomii skali; – po∏àczenia pionowe (wertykalne). Zwiàzane sà one z opanowywaniem w ramach jednej struktury poszczególnych ogniw ∏aƒcucha wartoÊci w taki sposób, aby przy udziale kontroli ze strony zarzàdu firmy zachodzi∏y wszystkie fazy szeroko rozumianej produkcji medialnej. Majà one na celu przede wszystkim ograniczanie kosztów transakcyjnych19; – po∏àczenia boczne (diagonalne). Zachodzà one w przypadku gdy organizacje medialne decydujà si´ rozszerzyç swojà dzia∏alnoÊç o zupe∏nie nowe produkty i us∏ugi. T. Kowalski, nawiàzujàc do teorii anga˝owania Êrodków finansowych, zauwa˝a ˝e to mechanizm rynkowy dokonuje ostatecznej oceny trafnoÊci przyj´tych przez media strategii post´powania. Strategia radia i telewizji sprawdza si´ (jest skuteczna), je˝eli pozycja tego medium lub organizacji radiowej/telewizyjnej poprawia si´ na rynku odbiorców mediów i reklamy oraz rynku praw w∏asnoÊci. Wyró˝nia on nast´pujàce strategie post´powania organizacji medialnych, w tym radia i telewizji [Kowalski, Jung 2006, s. 50– 51]: – strategia „g∏ównego nurtu” (mainstream), polegajàca na tym, ˝e dzia∏ania organizacji medialnej sà zgodne z tendencjami wyst´pujàcymi na rynku, np. konkursy i akcje promocyjne rozg∏oÊni radiowych, – strategia „w gór´ rzeki” (upstream), polegajàca na dà˝eniu do posiadania lub kontroli pewnych zasobów o podstawowym znaczeniu dla wykonywania dzia∏alnoÊci; dla radia mo˝e to byç zawarcie porozumienia z firmà fonograficznà, dla telewizji – zakup licencji programowych,. 19 Wskazuje si´, ˝e mi´dzynarodowe korporacje medialne b´dà mog∏y opanowaç wszystkie etapy procesu tworzenia wartoÊci, poczynajàc od wyboru gwiazdy programu, poprzez produkcj´ i prawa do materia∏ów programowych, a˝ po produkcj´ i sprzeda˝ domowego sprz´tu odbiorczego [Nowe mapy przestrzeni..., 2000, s. 9]..

(13) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... 77. – strategia „w dó∏ rzeki” (downstream), polegajàca na tym, ˝e organizacja medialna podejmuje dzia∏ania zmierzajàce do zwi´kszania wp∏ywu na rynek, m.in. poprzez nabycie albo kontrol´ innych firm wykonujàcych zbli˝ony lub taki sam rodzaj dzia∏alnoÊci. Efektem zachodzàcych przeobra˝eƒ na rynku mediów jest powstawanie organizacji medialnych, b´dàcych zbiorem podmiotów gospodarczych oferujàcych zró˝nicowane produkty. Coraz powszechniejszym zjawiskiem w sektorze mediów staje si´ przechodzenie organizacji medialnych ze struktury bran˝owej na produktowà i przyjmowanie strategii dywersyfikacji koncentrycznej. Polega ona na jednoczesnym wzbogacaniu pakietu sprzedawanych produktów (us∏ug) oraz dà˝eniu do tworzenia powiàzaƒ kapita∏owych na bazie zasobów macierzystej organizacji. Dzi´ki takiej strategii mo˝liwe staje si´ dostosowanie produktu do wymagaƒ rynku. Jak zauwa˝a K. Nowakowski, najbardziej prawdopodobnym scenariuszem ewolucji rynku mediów jest pojawienie si´ struktur typu gronowego poprzez do∏àczanie nowych jednostek biznesu do istniejàcej struktury (por. [Nowakowski 2005]). W wypadku organizacji radia i telewizji sektora publicznego proces formu∏owania strategii przebiega zgodnie z logikà gry politycznej, a ta nie kieruje si´ racjonalnoÊcià biznesowà, lecz racjonalnoÊcià politycznà [Ko˝uch 2004, s. 184]. Wed∏ug Z. Kosiorowskiego przeprowadzenie klasycznej analizy strategicznej na u˝ytek mediów publicznych w Polsce jest ograniczone. Uwa˝a on, ˝e nie da si´ w wystarczajàcym stopniu poznaç makrootoczenie ze wzgl´du na niestabilnoÊç prawa [Kosiorowski 1999, s. 241]. W opracowaniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji pt. Strategia Paƒstwa Polskiego w dziedzinie mediów elektronicznych na lata 2005–2020 zwrócono uwag´, ˝e strategia organizacji radia i telewizji sektora publicznego nie powinna ograniczaç jej zdolnoÊci do realizowania ustawowych zadaƒ [Strategia Paƒstwa Polskiego..., 2005, s. 22]. Bardzo interesujàca wydaje si´ koncepcja strategii mediów publicznych przedstawiona przez E. Smolara. Wed∏ug niego strategia publicznego radia i telewizji powinna mieç wymiar technologiczny, koncepcyjno-organizacyjny i programowy, jak równie˝ powinna uwzgl´dniaç realizacj´ zadaƒ w zakresie wsparcia kultury narodowej i kultury ma∏ych ojczyzn, zapewnienia wymiany uniwersalnych dóbr kultury w masowych formatach radiowo-telewizyjnych, rozszerzenia oferty programowej poprzez nowe kana∏y radiowe i telewizyjne oraz utrwalenia krytycznej i kontrolnej funkcji w sferze publicznej [Nierenberg 2007, s. 135]. Na zakoƒczenie rozwa˝aƒ na temat strategii dzia∏ania organizacji radia i telewizji nale˝y stwierdziç, ˝e kierunek ich rozwoju najcz´Êciej okreÊlany przez inwestora strategicznego. W przypadku organizacji radia i telewizji sektora publicznego funkcj´ nadzoru w∏aÊcicielskiego pe∏ni instytucja paƒstwowa, której rola polega na urzeczywistnieniu misji mediów b´dàcych jednoosobowymi spó∏kami akcyjnymi Skarbu Paƒstwa. Jak zauwa˝a K. Nowakowski, odmienne znaczenie posiada nadzór w∏aÊcicielski w przypadku organizacji medialnych sektora komercyjnego, których udzia∏owcami sà.

(14) 78. Jan Beliczyƒski. koncerny, ukierunkowane na osiàganie zysku [Nowakowski 2005]. Posunićia strategiczne tych organizacji sà umotywowane przede wszystkim wzgl´dami ekonomicznymi i uzyskaniem wi´kszego udzia∏u w rynku.. 5. Uwagi końcowe Procesy konwergencji przyczyniajà si´ do rosnàcej integracji, koncentracji oraz globalizacji przedsi´biorstw medialnych. Konwergencja daje mo˝liwoÊç wi´kszego wyboru oferty programowej, zmienia niemal wszystkie cechy procesu komunikowania (odbiorca dysponuje coraz wi´kszym zakresem w∏asnej decyzji co do wyboru odbieranych treÊci, czasu ich odbioru oraz miejsca, w którym sà odbierane), powoduje umi´dzynarodowienie rynku mediów, zwi´ksza konkurencj´ na rynku mediów oraz wprowadza nowe êród∏a finansowania mediów poprzez stymulowanie korzystania przez odbiorców z ∏àcznoÊci audiotele, sms i internetowej. Konwergencja wymusza na organizacjach medialnych wprowadzenie zmiany w strukturach i strategiach dzia∏ania. Wydaje si´, ˝e w obliczu zjawiska konwergencji strategia dzia∏ania organizacji radia i telewizji powinna opieraç si´ na zasadzie sprowadzajàcej si´ do stwierdzenia, ˝e najwi´ksze okazje rynkowe le˝à tam, gdzie nikt ich nie szuka. W warunkach konwergencji organizacja medialna mo˝e osiàgnàç sukces poprzez zastosowanie niekonwencjonalnych i „niemodnych” rozwiàzaƒ strategicznych. Jak s∏usznie zauwa˝a T. Kowalski, nie da si´ odpowiedzialnie przewidzieç wszystkich zmian w obszarze mediów, jakie wywo∏ujà procesy konwergencji. Zmiany te majà charakter nieliniowy. Dla ich zrozumienia ekstrapolacja dotychczasowych trendów mo˝e okazaç si´ nie tylko niewystarczajàca, ale i fa∏szywa [Kowalski 2001, s. 240]. Literatura Barta J., Markiewicz R. [1999], Konwergencja, czyli wiele w jednym, „Rzeczpospolita”, nr 94. Fleck F.H. 1991], Zak∏adanie przedsi´biorstwa w dziedzinie komunikowania masowego, „Przekazy i Opinie”, nr 3(65). Informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji [2001], Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, Warszawa. Jakubowicz K. [2007], Media publiczne. Poczàtek koƒca czy nowy poczàtek, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Kraków. Jenkins H. [2007], Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Kraków. Kindler-Jaworska E. [2000], Przewodnik po telewizji cyfrowej, TVP SA, Warszawa. Kolankowska A. [2002], Faza integracji w procesach fuzji i przej´ç na przyk∏adzie sektora mediów [w:] Stan i perspektywy rozwoju teorii i praktyki zarzàdzania na progu XXI wieku, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wroc∏awiu, nr 940, Wroc∏aw..

(15) Strategie dzia∏ania organizacji radia i telewizji.... 79. Kosiorowski Z. [1999], Radiofonia publiczna, Wydawnictwo Stowarzyszenia Radia Publicznego w Polsce, Szczecin. Kowalski T. [2001], Przysz∏oÊç mediów, media przysz∏oÊci [w:] Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B. Jung, Difin, Warszawa. Kowalski T., Jung B. [2006], Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Ko˝uch B. [2004], Zarzàdzanie publiczne, Placet, Warszawa. Leksykon naukowo-techniczny z suplementem. P-Z. [1998], WNT, Warszawa. Leksykon zarzàdzania [2004], Difin, Warszawa. Malinowski B. [1958], Szkice z teorii kultury, KiW, Warszawa. McQuail D. [2007], Teoria komunikowania masowego, PWN, Warszawa. Media masowe na Êwiecie. Modele systemów medialnych i ich dynamika rozwojowa [2007], red. B. Dobek-Ostrowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Wroc∏awskiego, Wroc∏aw. Miku∏owski Pomorski J. [1975], Analiza systemowa masowego komunikowania, Zeszyty Prasoznawcze, nr 1(63). Nierenberg B. [2007], Publiczne przedsi´biorstwo medialne. Determinanty, systemy, modele, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloƒskiego, Kraków. Nowakowski K. [2005], To˝samoÊç organizacji medialnych – Corporate Government [http://www.wsp.pl/index.php?dzial=w_uczelni&dzial2=konferencja7dzial3=hrm_w_ mediach&pods=hrmwmediach-nowakowski_k. Nowe mapy przestrzeni medialnej, Raport Grupy Strategii Cyfrowej Europejskiej Unii Nadawców „Media z misjà” [2002], Za ekranem. Kwartalnik warsztatowy, listopad. Selkirk K. [1999], Ilustrowany s∏ownik matematyczny, Zak∏ad Narodowy im. Ossoliƒskich Wydawnictwo, Wroc∏aw–Warszawa–Kraków. Strategia Paƒstwa Polskiego w dziedzinie mediów elektronicznych na lata 2005–2020 [2005], http://krrit.gov.pl. S∏ownik encyklopedyczny. Geografia [1997], Europa, Wroc∏aw. S∏ownik poj´ç wspó∏czesnych [1999], red. A. Bullock, O. Stallybrass, S. Trombley, Ksià˝nica, Katowice. Urbanek A. [2001], Ilustrowany leksykon teleinformatyka, IDG Poland SA, Warszawa.. Operating Strategies of Radio and Television Organisations in Conditions of Media Convergence The author presents the operating strategies of radio and television organisations as a reaction to the convergence processes occurring in this environment. Convergence is a multi-level phenomenon, occurring in the sphere of media, culture, information technology and telecommunications. In the introduction to the article, the author describes various ways of understanding this phenomenon. Next, he presents ways of understanding a radio and television organisation, indicating its specific aims and tasks. The author notes that the media message is a collective phenomenon, which means, firstly, that the creators of the message are operating within teams and, secondly, that radio and television have an institutional form. The author finishes by discussing the various strategic behaviours of modern radio and television organisations in reaction to the changes occurring in their environment and pays particular attention to the phenomenon of media convergence..

(16)