Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy żywności (wyniki badania)

Pełen tekst

(1)PREFERENCJE KONSUMENTÓW W ZAKRESIE WYBRANYCH CECH TELEWIZYJNEJ REKLAMY YWNO CI (WYNIKI BADANIA) IWONA KOWALCZUK, ALEKSANDRA TEMPCZYK. Streszczenie Celem badania była analiza preferencji konsumentów w zakresie wybranych cech reklamy ywnoci. Badanie zrealizowano metod ankietow na próbie 200 respondentów, uwzgldniajc nastpujce zagadnienia: wpływ reklamy telewizyjnej na decyzje zakupowe, cechy telewizyjnego przekazu reklamowego warunkujce jego skuteczno, preferencje konsumentów w zakresie wybranych elementów tworzcych przekaz reklamowy, sposobu prezentacji produktu ywnociowego w reklamie telewizyjnej oraz, postaci reklamujcych ywno. W efekcie badania stwierdzono, i reklama telewizyjna jest istotnym ródłem informacji o produktach ywnociowych. W przekazie telewizyjnym konsumenci ceni sobie szczególnie wiarygodno, humor, zwizło oraz oryginalno. Preferowane s spoty reklamowe informujce o walorach produktu (w tym jego wartoci odywczej) oraz prezentujce ofert w kontekcie okrelonego stylu ycia, za najbardziej akceptowan postaci reklamujc ywno jest przecitna kobieta. Słowa kluczowe: reklama ywnoci, preferencje konsumentów 1. Wprowadzenie Reklam definiuje si jako płatn, masow form nieosobowej promocji skierowanej do okrelonych grup odbiorców za pomoc specjalnych rodków komunikacji. Reklama umoliwia kontakt z wieloma odbiorcami, a take wielokrotne powtórzenie przekazu, co stanowi o jej wysokiej skutecznoci. Informacja reklamowa przekazywana jest za porednictwem mediów, których wybór uzaleniony jest od właciwoci produktu, rozległoci rynku i moliwoci finansowych nadawcy. rodkami przekazu reklamy mog by : telewizja, radio, prasa, Internet, bilbordy, katalogi, foldery, ulotki, kino itp. Reklama wpływa na zachowanie konsumentów dostarczajc im racjonalnych argumentów przemawiajcych za nabyciem produktu oraz oddziałujc na sfer ich uczu i emocji. Sugestie racjonalne oddziałuj na wiadomo konsumenta i dziki logice podawanych faktów przekonuj go do oferty. Apele emocjonalne maj na celu pobudzenie pozytywnych lub negatywnych emocji i uczu , które motywuj do zakupu. Współczenie mamy do czynienia z wieloma innowacyjnymi rozwizaniami w zakresie komunikacji reklamowej. Wykorzystuj one z jednej strony nowe rozwizania technologiczne, za z drugiej bazuj na najnowszej wiedzy na temat psychologii zachowa rynkowych konsumentów. Psychologiczne aspekty reklamy, czsto opisywane za pomoc rónorodnych formuł, schematów.

(2) 184. Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy ywnoci (wyniki badania). i modeli (AIDA, AIDCAS, DIPADA, DAGMAR, SLB, teoria Krugmana, model Howarda-Sheta, model Ladvige’a-Steinera, teoria Festingera, model Raya), odrywaj coraz wiksz rol podczas konstruowania przekazów reklamowych. Rynek ywnoci charakteryzuje si wysok konkurencyjnoci, operuje na nim wiele podmiotów, w tym midzynarodowe koncerny, dysponujce zasobami kapitałowymi umoliwiajcymi wprowadzanie innowacyjnych rozwiza w ramach wszystkich obszarów działalnoci, w tym take komunikacji marketingowej. W efekcie, rynek ten stawia wysokie wymagania przed przedsibiorcami, obligujc ich do aplikacji skutecznych działa promocyjnych. Decyzje nabywcze konsumentów w odniesieniu do ywnoci determinowane s przez spektrum czynników zarówno zwizanych z produktem (sensorycznych, fizyko-chemicznych, funkcjonalnych), jak i konsumentem (fizjologicznych, psychologicznych, demograficznych, ekonomicznych) oraz jego otoczeniem (geograficznych, ekonomiczno-gospodarczych, społecznokulturowych). Biorc pod uwag złoono uwarunkowa wyboru, obecnie w komunikatach reklamowych dotyczcych ywnoci odchodzi si od prostego przekazywania informacji o fakcie istnienia i cechach produktu na rzecz prezentacji jego wieloaspektowej uytecznoci w kontekcie sytuacyjnym, uwzgldniajcym potrzeby i pragnienia adresatów przekazu. Aby zmaksymalizowa skuteczno perswazyjn telewizyjnych komunikatów reklamowych dotyczcych ywnoci, konieczne jest poznanie preferencji konsumentów w zakresie cech przekazu reklamowego, co było celem badania, którego wyniki zaprezentowano poniej. 2. Materiał i metodyka badania Materiał empiryczny do analiz stanowiły wyniki badania ankietowego (ankieta rozdawana), zrealizowanego w roku 2010 roku. W badaniu uczestniczyło 200 mieszkaców województwa mazowieckiego. Dobór próby miał charakter kwotowy, kryteriami doboru były płe i wiek. Pytania zawarte w kwestionariuszu dotyczyły nastpujcych kwestii: • preferencji respondentów w odniesieniu do mediów reklamy ywnoci, • wpływu reklamy telewizyjnej na decyzje zakupowe na rynku ywnoci, • poziomu akceptacji poszczególnych sposobów prezentacji produktu ywnociowego w reklamie telewizyjnej; • istotnoci wybranych elementów telewizyjnej reklamy ywnoci, • preferencji respondentów w zakresie postaci reklamujcych ywno , • opinii respondentów na temat cech warunkujcych skuteczno reklamy ywnoci. W badaniu uczestniczyło 52,5% kobiet i 47,5% mczyzn. Grup wiekow 15–25 lat reprezentowało 18,5% badanych, osoby w wieku 26–35 lat stanowiły 19,5% respondentów, przedział wiekowy 36–50 lat reprezentowało 23,5% uczestników badania, udział ankietowanych w wieku 51–65 lat wynosił 22,5%, za najstarszych respondentów 16%. Prawie połowa z respondentów posiadała wykształcenie rednie, 32,5% wykształcenie wysze, 13% wykształcenie podstawowe, za 7,5% ankietowanych legitymowało si wykształceniem zawodowym. Analizujc miesiczne dochody netto ankietowanych (na jedn osob) stwierdzono, i 31,5% respondentów miało do dyspozycji do 1000zł, 32% badanych zadeklarowało dochody w przedziale 1000–1500zł, 16% ankietowanych dysponowało kwot 1501–2000 zł, natomiast dochody powyej 2000 zł zadeklarowało 20,5% respondentów. Analiza statystyczna uzyskanych wyników przeprowadzona została przy uyciu programu Excel 2007 oraz i SPSS 14 for Windows. Istotno statystyczn rónic testowano na poziomie.

(3) 185. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 0,05, do obliczenia siły zwizku miedzy zmiennymi wykorzystano współczynnik korelacji rang Spearmana. Podczas analizy wyników brano pod uwag płe i wiek respondentów. 3. Preferencje respondentów w zakresie mediów reklamy ywnoci Uzyskane wyniki wykazały, e najbardziej preferowan przez ankietowanych form przekazu komunikatu reklamowego jest reklama zewntrzna (rednia 3,16, w skali od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie lubi, 5 – zdecydowanie lubi). Ankietowani preferowali j bardziej, ni pozostałe rodzaje reklamy ywnoci ze wzgldu na fakt, e nie zakłóca ona wykonywania przez odbiorców innych czynnoci, tj. ogldanie ulubionego programu telewizyjnego. Na dalszych pozycjach w hierarchii uplasowały si: reklama prasowa (2,98) i reklama telewizyjna (2,91), natomiast najmniej akceptowanymi przez respondentów formami przekazu reklamy ywnoci były reklama pocztowa (2,24) oraz reklama internetowa (2,16). Biorc pod uwag płe respondentów stwierdzono, i kobiety cechuj si bardziej pozytywnym stosunkiem do wszystkich form przekazu komunikatu reklamowego, a najwiksze zrónicowanie preferencji kobiet i mczyzn odnotowano w przypadku: reklamy wydawniczej (odpowiednio 3,02 i 2,43; p<0,05), reklamy telewizyjnej (odpowiednio 3,18 i 2,61; p<0,05) oraz reklamy prasowej (odpowiednio 3,15 i 2,79). Jeeli chodzi o zaleno pomidzy wiekiem badanych, a ich stosunkiem do poszczególnych noników reklamy ywnoci, to najmłodsi respondenci (15–25 lat) bardziej akceptowali takie formy przekazu komunikatu reklamowego, jak: reklama wydawnicza (3,03), reklama kinowa (2,76) i reklama pocztowa (2,51). W przypadku badanych w wieku 26–35 lat najwysz redni ocen stwierdzono w odniesieniu do reklamy zewntrznej (3,51). Natomiast najstarsi ankietowani (w wieku powyej 65 lat) zadeklarowali najwyszy poziom akceptacji dla reklamy prasowej (3,28), reklamy telewizyjnej (3,19), reklamy radiowej (3,06) oraz internetowej (2,34). Zaleno. pomidzy wiekiem a poziomem akceptacji rónych form reklamy ywnoci stwierdzono jedynie w przypadku reklamy zewntrznej (rS=-0,321; p<0,05) (tabela 1). Tabela 1. Preferencje respondentów w zakresie mediów reklamy ywnoci z uwzgldnieniem płci i wieku (ocena rednia**, n=200). 3,04 2,79 2,61*. 15-25 lat 3,38* 2,89 2,92*. 26-35 lat 3,51* 2,87 2,59*. 36-50 lat 3,21* 2,96 2,89*. 51-65 lat 2,98* 2,96 3,00*. >65 lat 2,63* 3,28 3,19*. 3,02*. 2,43*. 3,03*. 2,10*. 2,94*. 2,82*. 2,78*. 2,80 2,52 2,24 2,17. 2,59 2,38 2,23 2,14. 2,73 2,76 2,51 2,19. 2,64 2,49 1,79 1,87. 2,60 2,30 2,32 2,11. 2,58 2,42 2,49 2,29. 3,06 2,34 1,97 2,34. Wyszczególnienie. ogółem. kobiety. mczy

(4) ni. reklama zewntrzna reklama prasowa reklama telewizyjna reklama wydawnicza reklama radiowa reklama kinowa reklama pocztowa reklama internetowa. 3,16 2,98 2,91. 3,26 3,15 3,18*. 2,74 2,70 2,46 2,24 2,16. ródło: Badanie własne. * rónica istotna statystycznie (p<0,05) ** w skali od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie lubi, 2 – raczej nie lubi, 3 – ani lubi, ani nie lubi, 4 – raczej lubi, 5 – zdecydowanie lubi..

(5) 186. Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy ywnoci (wyniki badania). 4. Oddziaływanie telewizyjnego przekazu reklamowego na decyzje nabywcze respondentów w odniesieniu do ywnoci Istotny wpływ komunikatu reklamowego emitowanego w telewizji na decyzje zakupowe w odniesieniu do ywnoci zadeklarowało 7,5% respondentów, za umiarkowany 28,5%. Zdaniem 48,5% uczestników badania reklama raczej lub wcale nie wpływa na ich decyzje nabywcze. Fakt ten moe wynika z niezbyt entuzjastycznej postawy nabywców wzgldem telewizyjnej reklamy ywnoci, którzy s wiadomi, e jej głównym zadaniem jest przede wszystkim nakłonienie odbiorców do zakupu promowanego wyrobu. Ponadto reklama moe manipulowa. podwiadomoci konsumentów, za oni nie zdaj sobie sprawy z jej oddziaływania. W celu analizy oddziaływania telewizyjnej reklamy ywnoci na decyzje nabywcze ankietowanych z uwzgldnieniem ich płci i wieku, okreleniom werbalnym zawartym w kafeterii pytania przypisano wartoci liczbowe (4 – zdecydowanie wpływa, 3 – raczej wpływa, 2 – trudno powiedzie , 1 – raczej nie wpływa, 0 – zdecydowanie nie wpływa) i obliczono wartoci rednie siły wpływu. Na tej podstawie stwierdzono, e kobiety w nieco wikszym stopniu ni mczy

(6) ni nabywaj artykuły ywnociowe w efekcie sugestii reklamy telewizyjnej (odpowiednio 1,8 i 1,7), przy czym istotne statystycznie rónice w deklaracjach respondentów obu płci stwierdzono jedynie w odniesieniu do odpowiedzi „zdecydowanie nie wpływa”, któr czciej wskazywali mczy

(7) ni. Biorc pod uwag wiek ankietowanych odnotowano, e reklama telewizyjna najsilniej oddziałuje na decyzje zakupowe osób młodych (2,19). Wraz z wiekiem siła jej oddziaływania maleje – najmniej podatni na jej wpływ s najstarsi respondenci (1,44) (rS=-0,121; p<0,05). Dzieje si tak, gdy znacznie łatwiej jest przekona osoby młode do tego, e nabycie promowanego produktu spoywczego moe zaspokoi ich potrzeby. Natomiast osobom starszym posiadajcym pewne dowiadczenia i nawyki trudniej jest uwiadomi okrelon potrzeb. Wyjtkiem stanowi jedynie potrzeby zwizane ze zdrowiem lub bezpieczestwem (tabela 2). Tabela 2. Wpływ telewizyjnej reklamy ywnoci na decyzje zakupowe respondentów z uwzgldnieniem płci i wieku (dane w %, n = 200) Wyszczególnienie zdecydowanie wpływa raczej wpływa trudno powiedzie. raczej nie wpływa zdecydowanie nie wpływa rednia**. 6,3 28,4 15,8 25,3. 15-25 lat 8,2* 43,2* 16,2* 24,3*. 26-35 lat 15,4 23,1 7,7 33,3. 36-50 lat 4,3 29,8 19,1 29,8. 51-65 lat 4,4 26,7 13,3 28,9. > 65 lat 6,3 18,7 21,9 18,7. 18,1*. 24,2*. 8,2*. 20,5. 17. 26,7. 34,4. 1,8. 1,7. 2,19. 1,79. 1,74. 1,53. 1,44. ogółem. kobiety. mczy

(8) ni. 7,5 28,5 15,5 27,5. 8,6 28,6 15,2 29,5. 21 1,74. ródło: Badanie własne. * rónica istotna statystycznie (p<0,05) ** w skali od 4 do 1, gdzie 4 – zdecydowanie wpływa, 3 – raczej wpływa, 2 – trudno powiedzie , 1 – raczej nie wpływa, 0 – zdecydowanie nie wpływa..

(9) 187. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 5. Grupy artykułów ywnociowych nabywane pod wpływem reklamy telewizyjnej W odpowiedzi na pytanie dotyczce produktów ywnociowych nabywanych pod wpływem reklamy telewizyjnej, respondenci wskazali głównie słodycze (52,5%) oraz kaw i herbat (46,2%). Mniejszy odsetek badanych zadeklarował, i sugeruje si reklam telewizyjn nabywajc dania gotowe (30,4%) oraz mleko i jego przetwory (29,7%), natomiast najmniej respondentów zadeklarowało, i pod wpływem reklamy nabywa: ywno dla dzieci (8,2%), miso i przetwory (7%), pieczywo (2,5%) oraz odywki dla sportowców (0,6%). Reklama silniej oddziałuje na decyzje zakupowe kobiet w przypadku takich produktów jak: przetwory zboowe (odpowiednio 15,1% i 8,3%; p<0,05), dania gotowe (32,6% i 27,8%), koncentraty spoywcze (26,7% i 20,8%), wyroby tłuszczowe (20,9% i 4,2%; p<0,05), słodycze (54,6% i 50%), uywki (50% i 41,7%; p<0,05) oraz ywno dla dzieci (10,5% i 5,6%). Mczy

(10) ni za byli bardziej podatni na oddziaływanie reklamy podczas wyboru misa i przetworów (odpowiednio 11,1% i 3,5%; p<0,05) oraz napojów bezalkoholowych (34,7% i 17,4%; p<0,05). Uwzgldniajc wiek badanych stwierdzono, e najmłodsi respondenci na tle innych grup wiekowych czciej sugeruj si telewizyjnym przekazem reklamowym dokonujc zakupu napojów bezalkoholowych (52,9%) oraz słodyczy (67,6%). Respondenci w wieku 26–35 lat bardziej ulegaj jego oddziaływaniu podczas wyboru da gotowych (48,4%) oraz uywek (58,1%). Badani w wieku 36–50 lat czciej kieruj si reklam telewizyjn nabywajc miso i przetwory (12,8%), owoce, warzywa i przetwory (20,5%), wyroby tłuszczowe (25,6%), a take ywno dla dzieci (15,4%). Respondenci w wieku 51–65 lat s w wikszym stopniu podatni na sugestie reklamy telewizyjnej podczas wyboru przetworów zboowych (18,2%) oraz odywek dla sportowców (3%). Natomiast najstarsi uczestnicy badania czciej ulegali wpływowi przekazu reklamowego podczas dokonywania zakupu pieczywa (4,8%) oraz koncentratów spoywczych (42,9%). Najsilniejsz zaleno midzy wiekiem a oddziaływaniem reklamy telewizyjnej na decyzje zakupowe respondentów stwierdzono w przypadku napojów bezalkoholowych (rS=0,231; p<0,05) oraz koncentratów spoywczych (rS=0,181; p<0,05) (tabela 3)..

(11) 188. Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy ywnoci (wyniki badania) Tabela 3. Wpływ reklamy telewizyjnej na zakup przez respondentów poszczególnych grup artykułów ywnociowych z uwzgldnieniem płci i wieku (dane w %, n=158). 1,4 8,3* 30,6 11,1*. 15-25 lat 2,9 14,7* 32,4 0. 26-35 lat 0 3,2* 22,6 6,5. 36-50 lat 2,6 15,4* 33,3 12,8. 51-65 lat 3 18,2* 27,3 9,1. > 65 lat 4,8 4,8* 33,3 4,8. 13,9. 11,1. 8,8*. 0*. 20,5*. 18,2*. 14,3*. 32,6 26,7 20,9* 17,4* 54,6 50* 10,5 0. 27,8 20,8 4,2* 34,7* 50 41,7* 5,6 1,4. 26,5 11,8* 2,9 52,9* 67,6* 29,4 5,9* 0. 48,4 16,1* 6,5 32,3* 64,5* 58,1 12,9* 0. 20,5 25,6* 25,6 17,9* 38,5* 43,6 15,4* 0. 27,3 30,3* 9,1 12,1* 51,5* 51,5 0* 3,0. 33,3 42,9* 23,8 4,8* 38,1* 52,4 4,8* 0. Wyszczególnienie. ogółem. kobiety. mczy

(12) ni. pieczywo przetwory zboowe mleko i przetwory miso i przetwory owoce i warzywa i przetwory dania gotowe koncentraty spoywcze wyroby tłuszczowe napoje bezalkoholowe słodycze uywki ywno dla dzieci ywno dla sportowców. 2,5 12 29,7 7. 3,5 15,1* 29 3,5*. 12,7 30,4 24,0 13,3 25,3 52,5 46,2 8,2 0,6. ródło: Badanie własne. * rónica istotna statystycznie (p<0,05) 6. Preferowane przez respondentów sposoby prezentacji artykułu ywnociowego w reklamie telewizyjnej Z deklaracji respondentów wynika, i najbardziej preferowan przez nich form prezentacji artykułu ywnociowego w reklamie telewizyjnej jest ukazanie cech produktu z wykorzystaniem elementów humorystycznych (44%). Tego typu wybór ankietowanych moe wiza si z faktem, i humor zwiksza atrakcyjno przekazu reklamowego i powoduje, e nie stanowi on jedynie

(13) ródła rzetelnych informacji o reklamowanym wyrobie, ale jest równoczenie znakomit form rozrywki. Drugim co do preferencji sposobem prezentacji ywnoci w reklamie jest pokaz i prezentacja jego walorów odywczych (41%). Tego typu demonstracja wyrobu ywnociowego w reklamie bowiem podkrela jedn z najbardziej poszukiwanych przez nabywców cech ywnoci, jak jest jego warto odywcza. Rzadziej wskazywane były takie sposoby pokazania produktu, jak: rekomendacja eksperta z dziedziny ywienia (33%) oraz pokaz produktu w kontekcie okrelonego stylu ycia (28%). Natomiast najmniej akceptowanymi przez uczestników badania formami demonstracji artykułu ywnociowego w telewizyjnym przekazie reklamowym s: pokaz produktu w kontekcie symbolu uosabiajcego jego cechy (6,5%), rekomendacja osoby sławnej bdcej uytkownikiem reklamowanego wyrobu (5,5%), pokaz oferty jako sposobu na wyjcie konsumenta z opresji (3,0%) oraz jego prezentacja w kontekcie innowacyjnoci (0,5%). Kobiety w wikszym stopniu ni mczy

(14) ni akceptuj takie sposoby prezentacji reklamowanego wyrobu, jak: pokaz i prezentacja walorów odywczych produktu (odpowiednio 48,6% i 32,6%; p<0,05), prezentacja uycia produktu w kontekcie sceny z ycia codziennego (26,7% i 23,2%), rekomendacja osoby sławnej, bdcej uytkownikiem reklamowanego wyrobu (odpowiednio 7,6% i 3,2%), rekomendacja eksperta z dziedziny ywienia (38,1% i 27,4%; p<0,05).

(15) 189. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. oraz wykorzystywanie piosenki reklamowej (odpowiednio 20% i 15,8%). Natomiast mczy

(16) ni czciej ni kobiety wskazywali jako preferowane takie formy prezentacji produktu ywnociowego, jak: ukazanie cech wyrobu z wykorzystaniem elementów humorystycznych (odpowiednio 46,3% i 41,9%), porównanie produktu z wyrobem konkurencyjnym tej samej kategorii (odpowiednio 25,3% i 9,5%; p<0,05) oraz uycie animacji w reklamie (odpowiednio 17,9% i 6,7%; p<0,05). Biorc pod uwag wiek badanych stwierdzono, i najmłodsi respondenci czciej wskazywali jako preferowane takie sposoby prezentacji produktu ywnociowego w reklamie telewizyjnej, jak: pokaz produktu w kontekcie okrelonego stylu ycia (43,2%) oraz wykorzystanie piosenki reklamowej (35,1%). Jeeli chodzi o respondentów w wieku 26–35 lat, najwicej wskaza odnotowano w przypadku: ukazania cech produktu z wykorzystaniem elementów humorystycznych (66,7%), porównania produktu z wyrobem konkurencyjnym (23,1%) oraz uycia animacji w reklamie (20,5%). Ankietowani z przedziału wiekowego 36–50 lat bardziej ni inni uczestnicy badania akceptowali pokaz produktu w kontekcie symbolu uosabiajcego jego cechy (12,8%). W przypadku respondentów w wieku 51–65 lat, najwikszy odsetek wskaza odnotowano w odniesieniu do takich form pokazu, jak: prezentacja walorów odywczych produktu (55,6%) oraz rekomendacja osoby zwykłej bdcej uytkownikiem reklamowanego wyrobu (24,4%). Natomiast najstarsi badani czciej wskazywali jako preferowane: prezentacj uycia produktu zarówno w kontekcie sceny z ycia codziennego, jak i rodzinnego (po 34,4%), rekomendacj osoby sławnej bdcej uytkownikiem reklamowanego wyrobu (12,5%), a take rekomendacj eksperta z dziedziny ywienia (50%). Zaleno o najwikszej sile pomidzy wiekiem respondentów a preferowanymi przez nich sposobami prezentacji produktu ywnociowego w reklamie telewizyjnej stwierdzono w przypadku: rekomendacji eksperta z dziedziny ywienia (rS=0,284; p<0,05), prezentacji uycia produktu w kontekcie sceny z ycia rodzinnego (rS=0,274; p<0,05) oraz ukazania cech produktu z wykorzystaniem elementów humorystycznych (rS=-0,213; p<0,05) (tabela 4). Tabela 4. Preferowane przez respondentów sposoby prezentacji produktu ywnociowego w reklamie telewizyjnej z uwzgldnieniem płci i wieku (dane w %, n=200) Wyszczególnienie pokaz i prezentacja walorów odywczych produktu uycie produktu jako sposób na wyjcie z opresji pokaz produktu w kontekcie symbolu uosabiajcego jego cechy pokaz produktu w kontekcie okrelonego stylu ycia ukazanie cech produktu z wykorzystaniem elementów humorystycznych prezentacja uycia produktu. ogółem. kobiety. mczy

(17) ni. 15-25 lat. 26-35 lat. 36-50 lat. 51-65 lat. > 65 lat. 41*. 48,6*. 32,6*. 32,4*. 33,3*. 48,9*. 55,6*. 28,1*. 3. 3,8. 2,1. 5,4. 5,1. 2,1. 2,2. 0. 6,5*. 6,7. 6,3. 5,4*. 2,6*. 12,8*. 8,9*. 0*. 28. 27,6. 28,4. 43,2*. 30,8*. 23,4*. 31,1*. 9,4*. 44. 41,9. 46,3. 62,2*. 66,7*. 42,6*. 31,1*. 15,6*. 20. 26,7. 23,2. 18,9*. 17,9*. 29,8*. 24,4*. 34,4*.

(18) 190. Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy ywnoci (wyniki badania). Wyszczególnienie w kontekcie sceny z ycia codziennego prezentacja uycia produktu w kontekcie sceny z ycia rodzinnego porównanie produktu z wyrobem konkurencyjnym tej samej kategorii rekomendacja osoby sławnej, bdcej uytkownikiem reklamowanego produktu rekomendacja osoby zwykłej, bdcej uytkownikiem reklamowanego produktu rekomendacja eksperta z dziedziny ywienia uycie animacji w reklamie wykorzystanie piosenki reklamowej pokaz produktu w kontekcie jego innowacyjnoci. ogółem. kobiety. mczy

(19) ni. 15-25 lat. 26-35 lat. 36-50 lat. 51-65 lat. > 65 lat. 18. 17,1. 18,9. 2,7*. 10,3*. 19,1*. 24,4*. 34,4*. 17. 9,5*. 25,3*. 8,1*. 23,1*. 17*. 20*. 15,6*. 5,5. 7,6. 3,2. 8,1. 0. 4,3. 4,4. 12,5. 17,5. 16,2. 18,9. 13,5. 20,5. 10,6. 24,4. 18,8. 33. 38,1*. 27,4*. 16,2*. 20,5*. 31,9*. 46,7*. 50*. 12. 6,7*. 17,9*. 16,2*. 20,5*. 12,8*. 6,7*. 3,1*. 18. 20. 15,8. 35,1*. 17,9*. 12,8*. 6,7*. 21,9*. 0,5. 1. 0. 2,7. 0. 0. 0. 0. ródło: Badanie własne. * rónica istotna statystycznie (p<0,05) 7. Znaczenie dla respondentów wybranych elementów telewizyjnej reklamy ywnoci Uzyskane wyniki dowiodły, i respondenci ogldajc reklam ywnoci w telewizji zwracaj najwiksz uwag na: cechy produktu (57,5%), humor (54,5%) oraz muzyk i d

(20) wiki (43,5%). Na kolejnych pozycjach uplasowały si takie elementy, jak: chwytliwe hasło reklamowe (32%) oraz ciekawe sytuacje (30,5%). Najmniej istotnymi komponentami telewizyjnego przekazu reklamowego były, zdaniem respondentów: luksus (8%), erotyka (5,5%) oraz presti (5%). Dla kobiet istotniejsze ni dla mczyzn były takie elementy, jak: cechy produktu (odpowiednio 61% i 53,7%; p<0,05), humor (57,1% i 51,6%), osoba (20% i 15,8%) oraz ciekawe sytuacje (36,2% i 24,2%; p<0,05). Natomiast mczy

(21) ni bardziej zwracali uwag na: chwytliwe hasło reklamowe (odpowiednio 35,8% i 28,6%; p<0,05), obrazy, kolory (23,2% i 18,1%), zaskoczenie, szok (odpowiednio 15,8% i 12,4%), a take erotyk (odpowiednio 8,4% i 2,9%). Uwzgldniajc wiek odnotowano, i najmłodsi respondenci czciej wskazywali jako istotne takie elementy telewizyjnego przekazu reklamowego, jak: humor (67,6%), zaskoczenie, szok (29,7%), luksus (16,2%), presti (10,8%) oraz erotyk (13,5%). Dla ankietowanych z przedziału wiekowego 26–35 lat najistotniejsze były muzyka i d

(22) wiki (61,5%). Respondenci w wieku 51–65 lat zwracali wiksz uwag na cechy produktu (73,3%), chwytliwe hasło reklamowe (42,2%), posta (26,7%) oraz ciekawe sytuacje (35,6%), za dla najstarszych uczestników badania wiksze znaczenie w telewizyjnych spotach reklamowych miały obrazy i kolory (25%). Najsilniejszy.

(23) 191. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. zwizek z wiekiem odnotowano w przypadku muzyki i d

(24) wików (rS=-0,188; p<0,05) oraz cech produktu (rS=0,177; p<0,05) (tabela 5). Tabela 5. Istotno wybranych elementów telewizyjnej reklamy ywnoci w opinii respondentów z uwzgldnieniem płci i wieku (dane w %, n = 200) Wyszczególnienie cechy produktu Humor chwytliwe hasło reklamowe osoba w reklamie muzyka, d

(25) wiki obrazy, kolory ciekawe sytuacje zaskoczenie, szok Luksus dowartociowanie si Erotyka. 53,7* 51,6. 15-25 lat 43,2* 67,6*. 26-35 lat 43,6* 66,7*. 36-50 lat 66* 44,7*. 51-65 lat 73,3* 40*. > 65 lat 56,3* 59,4*. 28,6*. 35,8*. 29,7*. 33,3*. 40,4*. 42,2*. 6,3*. 18 43,5 20,5 30,5 14 8. 20 44,8 18,1 36,2* 12,4 7,6. 15,8 42,1 23,2 24,2* 15,8 8,4. 8,1* 51,4* 16,2 32,4 29,7* 16,2. 12,8* 61,5* 23,1 30,1 20,5* 5,1. 21,3* 40,4* 17 23,4 10,6* 8,5. 26,7* 40* 22,2 35,6 2,2* 4,4. 18,8* 21,9* 25 31,3 9,4* 6,3. 5. 3,8. 6,3. 10,8. 0. 4,3. 4,4. 6,3. 5,5. 2,9. 8,4. 13,5. 7,7. 2,1. 4,4. 0. ogółem. kobiety. mczy

(26) ni. 57,5 54,5. 61* 57,1. 32. ródło: Badanie własne. * rónica istotna statystycznie (p<0,05) 8. Preferencje respondentów w zakresie postaci reklamujcych ywno W roli osoby reklamujcej ywno badani najchtniej widzieliby przecitn kobiet (27,5%), z czym wie si fakt, i odbiorcy reklamy mog z łatwoci utosami si z tego typu bohaterem reklamowym. Kolejn preferowan postaci z reklamy artykułów ywnociowych jest kobieta eksperta z dziadziny ywienia (21,6%). Nieco mniejsz akceptacj ciesz si postacie: mczyzny eksperta z dziedziny ywienia (16,6%), a take dziecka w wieku 7–16 lat i starszej młodziey (odpowiednio 15,9% i 14,3%). Preferencje konsumentów odnonie wykorzystywania ekspertów z dziedziny ywienia do promowania wyrobów ywnociowych wynikaj z faktu, e tego typu postaci reklamowe wzbudzaj ogromne zaufanie w odbiorcach, a ich wiarygodno opiera si na przewiadczeniu o ich wysokiej wiedzy ywieniowej opartej na dowodach naukowych. Za najmniej, zdaniem badanych, w reklamie ywnoci podany jest wizerunek mczyzny sukcesu (8,5%) oraz mczyzny – symbolu seksu (4,5%). Biorc pod uwag płe respondentów odnotowano, i kobiety chtniej ni mczy

(27) ni ogldałyby w reklamach ywnoci przecitn kobiet (odpowiednio 29,8% i 25,1%). Natomiast mczy

(28) ni bardziej preferuj kobiet – symbol seksu (odpowiednio 14,2% i 5,2%; p<0,05) oraz mczyzn – eksperta z dziedziny ywienia (odpowiednio 19,6% i 13,8%; p<0,05). Najmłodsi ankietowani wskazywali jako najbardziej preferowane postacie w reklamach ywnoci dzieci w wieku 7–16 lat (20%). Respondenci w wieku 26–35 lat chcieliby oglda. w reklamach produktów ywnociowych: kobiet i mczyzn – symbole seksu (odpowiednio 19% i 8,5%), przecitnego mczyzn (16,7%), a take mczyzn sukcesu (11,8%). Ankietowani.

(29) 192. Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy ywnoci (wyniki badania). w wieku 51–65 lat, bardziej akceptuj w reklamach artykułów ywnociowych obecno kobiety sukcesu (15,3%) za najstarsi respondenci wizerunek przecitnej kobiety (38,4%), kobiety i mczyzny ekspertów z dziedziny ywienia (odpowiednio 35,3% i 25,3%) oraz młodziey lub studentów (18,1%). Najsilniejsz zaleno pomidzy analizowanym zmiennymi stwierdzono w przypadku mczyzny eksperta z dziedziny ywienia (rS=0,142; p<0,05) oraz kobiety eksperta z dziedziny ywienia (rS=0,118; p<0,05) (tabela 6). Tabela 6. Preferencje respondentów w zakresie postaci wystpujcych w telewizyjnej reklamie ywnoci z uwzgldnieniem płci i wieku (dane w %, n = 200) Wyszczególnienie przecitna kobieta kobieta sukcesu kobieta - symbol seksu kobieta -ekspert ywienia przecitny mczyzna mczyzna sukcesu mczyzna - symbol seksu mczyzna- ekspert ywienia młodzie licealna/student dzieci 7-16 lat dzieci 1- 6 lat. kobiety. mczy

(30) ni. 27,5 12,4 9,5 21,6 10,8 8,5 4,5. 29,8 11,5 5,2* 20,5 10,8 7,2 4,7. 16,6 14,3 15,9 9,8. ogółem. 25,1 13,3 14,2* 22,7 10,8 9,9 4,3. 15-25 lat 30* 13,8 13,5* 14,6* 13,5 8,4 4,9. 26-35 lat 26,7* 14,1 19* 15,1* 16,7 11,8 8,5. 36-50 lat 23,6* 11,7 8,5* 22,3* 6,4 8,1 5,1. 51-65 lat 22,4* 15,3 5,1* 22,4* 10 9,6 3,3. > 65 lat 38,4* 5,6 1,3* 35,3* 7,8 4,1 0,3. 13,8*. 19,6*. 7,8*. 11,3*. 18,1*. 20,7*. 25,3*. 15,3 15,5. 13,1 16,3. 17,3 20 10,8. 16,2 16,2 10. 8,7 12,3 9,4. 13,3 16,2 8,7. 18,1 15,9 10,9. ródło: Badanie własne. * rónica istotna statystycznie (p<0,05) Preferencje w zakresie aktora reklam ywnoci były zrónicowane w zalenoci od grupy asortymentowej ywnoci, i tak w reklamach pieczywa i przetworów zboowych badani chcieliby oglda przecitn kobiet (54%) oraz kobiet – eksperta z dziedziny ywienia (29,5%). Najwłaciwszymi bohaterami w przypadku reklam mleka i przetworów s, zdaniem respondentów: dzieci w wieku 7–16 lat (33,5%) i w wieku 1–6 lat (32,5%), a take przecitna kobieta (26,5%) oraz kobieta ekspert z dziedziny ywienia (24,5%). W reklamach misa i przetworów ankietowani preferuj obecno : przecitnej kobiety (35,5%), mczyzny i kobiety ekspertów z dziedziny ywienia (odpowiednio 33% i 27%) oraz przecitnego mczyzny (23%). Najodpowiedniejsz postaci dla reklamy tłuszczów s: kobieta ekspert z dziedziny ywienia (41%), przecitna kobieta (34%) oraz mczyzna ekspert z dziedziny ywienia (28,5%). W reklamach owoców i warzyw uczestnicy badania najchtniej ogldaliby: kobiet eksperta z dziedziny ywienia (25%), dzieci w wieku 7–16 lat (23,5%), młodzie licealn bd

(31) studentów (23%), przecitn kobiet (19,5%) oraz kobiet sukcesu (19%). Najodpowiedniejszymi postaciami dla reklam słodyczy s: dzieci w wieku 7–16 lat (45,5%) i w wieku 1–6 lat (29%), młodzie licealna lub studenci (22%), a take kobieta symbol seksu (20%). Najbardziej akceptowanymi przez respondentów bohaterami przekazów reklamowych powiconych napojom bezalkoholowym s: młodzie licealna bd

(32) studenci (38,5%), mczyzna sukcesu (21%) i przecitna kobieta (19%). Natomiast w reklamach.

(33) 193. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. uywek respondenci preferuj obecno : kobiety i mczyzny sukcesu (odpowiednio 42,5% i 26%), przecitnej kobiety (24%) oraz kobiety symbolu seksu (22,5%).. 9. Opinie respondentów na temat cech warunkujcych skuteczno telewizyjnej reklamy ywnoci Najistotniejsz cech skutecznego przekazu reklamowego zdaniem badanych osób jest jego wiarygodno (64%). Ponadto skuteczna reklama powinna by humorystyczna (53%), krótka (47%), oryginalna (43,5%), interesujca (28,5%) oraz napisana prostym jzykiem (25%). Najmniejszy odsetek wskaza odnotowano w przypadku takich odpowiedzi, jak: przyzwoita (10%), barwna (9,5%) oraz agresywna (1%). Kobiety czciej ni mczy

(34) ni wskazywały takie cechy skutecznej reklamy, jak humor (odpowiednio 55,2% i 50,5%), brak negatywnych skojarze (20% i 14,7%; p<0,05), estetyka (24,8% i 10,5%; p<0,05) oraz przyzwoito (11,4% i 8,4%). Za mczy

(35) ni czciej ni kobiety deklarowali, e skuteczny przekaz reklamowy powinien by : krótki (odpowiednio 51,6% i 42,9%; p<0,05), interesujcy (31,6% i 25,7%; p<0,05) oraz napisany prostym jzykiem (27,4% i 22,9%). Uwzgldniajc wiek stwierdzono, e najmłodsi respondenci czciej ni pozostali badani kojarzyli skuteczno reklamy z takimi cechami, jak: bogata kolorystyka (18,9%) i agresywno. (5,4%). Ankietowani w wieku 26–35 lat powszechniej deklarowali, e skuteczna reklama powinna cechowa si oryginalnoci (66,7%) i humorem (74,4%). Dla respondentów w wieku 36–50 lat wiksze znaczenie miały takie cechy reklamy, jak: brak negatywnych skojarze (27,7%) oraz estetyka (23,4%). Uczestnicy badania w wieku 51–65 lat czciej deklarowali, e skuteczny komunikat reklamowy powinien by : krótki (55,6%), interesujcy (37,8%) oraz napisany prostym jzykiem (35,6%). Jeeli za chodzi o najstarszych respondentów, to najwikszy odsetek wskaza odnotowano w przypadku takich cech skutecznego przekazu reklamowego, jak: wiarygodno. (90,6%) i przyzwoito (18,8%). Zaleno o najwikszej sile stwierdzono w przypadku takich determinant skutecznoci reklamy, jak: wiarygodno (rS=0,197; p<0,05), barwno (rS=-0,187; p<0,05) oraz prosta jzyka przekazu (rS=0,121; p<0,05) (tabela 7)..

(36) 194. Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy ywnoci (wyniki badania) Tabela 7. Opinie respondentów na temat najistotniejszych cech skutecznej reklamy z uwzgldnieniem płci i wieku (dane w %, n=200). Wyszczególnienie wiarygodna Krótka oryginalna interesujca z humorem napisana prostym jzykiem Barwna nie budzca negatywnych skojarze estetyczna przyzwoita agresywna. 63,2 51,6* 44,2 31,6* 50,5. 1525 lat 48,6* 35,1 59,5* 24,3 59,5*. 2635 lat 53,8* 41 66,7* 15,4 74,4*. 36-50 lat 57,4* 55,3 36,2* 31,9 48,9*. 51-65 lat 73,3* 55,6 42,2* 37,8 44,4*. > 65 lat 90,6* 43,8 9,4* 31,3 37,5*. 22,9. 27,4. 18,9*. 15,4*. 21,3*. 35,6*. 34,4*. 9,5. 9,5. 9,5. 18,9*. 7,7*. 8,5*. 8,9*. 3,1*. 17,5. 20*. 14,7*. 16,2. 17,9. 27,7. 17,8. 3,1. 18 10 1. 24,8* 11,4 0. 10,5* 8,4 2,1. 21,6 13,5 5,4. 15,4 10,3 0. 23,4 4,3 0. 15,6 6,7 0. 12,5 18,8 0. ogółem. kobiety. mczy

(37) ni. 64 47 43,5 28,5 53. 64,8 42,9* 42,9 25,7* 55,2. 25. ródło: badanie własne * rónica istotna statystycznie (p<0,05) 10. Podsumowanie Wyniki przeprowadzonego badania dowiodły, i telewizja wci jest wanym nonikiem przekazu reklamowego. W efekcie oddziaływania reklamy telewizyjnej zakupu ywnoci dokonuje 1/3 respondentów, a dotyczy to najczciej takich grup produktów, jak: słodycze i uywki, dania gotowe oraz mleko i przetwory mleczne. Kobiety czciej ni mczy

(38) ni deklaruj zakup ywnoci w efekcie inspiracji reklam. Stwierdzono take zaleno ujemn midzy wiekiem respondentów, a ich podatnoci na oddziaływanie telewizyjnego komunikatu reklamowego. Najbardziej preferowanym przez respondentów sposobem prezentacji produktu ywnociowego w przekazie reklamowym emitowanym w telewizji jest ukazanie jego walorów (w tym wartoci odywczej) z wykorzystaniem elementów humorystycznych oraz oprawy muzycznej. Du akceptacj cieszy si take rekomendacja eksperta z dziedziny ywienia oraz pokaz produktu w kontekcie okrelonego stylu ycia. Najbardziej podan postaci reklamujc ywno jest przecitna kobieta, a take specjalista z dziedziny ywienia (nieco bardziej preferowany jest ekspert płci eskiej) oraz dzieci w wieku 7–16 lat, przy czym stwierdzono rónice w preferencjach respondentów w zalenoci od płci i wieku. W opinii respondentów warunkiem skutecznoci przekazu reklamowego jest wiarygodno , humor, zwizło i oryginalno ..

(39) 195. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. CONSUMERS PREFERENCES WITHIN THE SCOPE OF CHOSEN FEATURES OF FOOD ADVERTISING (RESULTS OF THE RESEARCH) Summary The aim of the field research was the analysis of consumers’ preferences within the scope of chosen features of food advertisement. The survey was carried out on the sample of 200 respondents, taking into consideration such issues as: the influence of TV advertisements on consumers’ shopping decisions relative to food, features determining the effectiveness of TV advertisement, consumers’ preferences as far as chosen components creating the advertisement message, the way the food products are presented in TV spots and the figures advertising food are concerned. The results of the survey show that TV advertising is still an important source of information of food products. According to the consumers opinions the main issues of TV spots are authenticity, humor, conciseness and originality. They prefer spots containing information about product values (also nutrition value) as well as presenting victuals in the context of defined life styles. The most acceptable actor of food advertisements is an average woman. Keywords: food advertising, consumers’ preferences. Iwona Kowalczuk Aleksandra Tempczyk Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Wydział Nauk o ywieniu Człowieka i Konsumpcji Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie ul. Nowoursynowska 159 C, 02-776 Warszawa e-mail: iwona_kowalczuk@sggw.pl aleksandratempczyk@tlen.pl.

(40)